BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------
NGUYỄN VIẾT BẰNG
CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
TRÁI CÂY TƢƠI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM:
TRƢỜNG HỢP THANH LONG BÌNH THUẬN
Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại
Mã số: 62.34.01.21
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------
NGUYỄN VIẾT BẰNG
CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
TRÁI CÂY TƢƠI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM:
TRƢỜNG HỢP THANH LONG BÌNH THUẬN
Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại
Mã số: 62.34.01.21
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Ngọc Huyền
PGS.TS. Lê Tấn Bửu
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài: “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại
thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận” là công trình nghiên cứu
khoa học độc lập của riêng tôi. Tất cả những phần thông tin tham khảo đều được
trích dẫn và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo.
Nghiên cứu sinh
Nguyễn Viết Bằng
MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng
1.1.
Bối cảnh nghiên cứu ……... ...…………………………………………
1
1.2.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...……………………………………...
12
1.3.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ……………………………………..
13
1.4.
Phƣơng pháp nghiên cứu………..……………………………………...
14
1.5.
Tính mới của đề tài…………………………………………………….
16
1.6.
Kết cấu của đề tài………………………………………………………
17
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
Giới thiệu chƣơng
Cơ sở lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu …………………………………
19
2.1.1. Thƣơng hiệu………………………………………………………..
19
2.1.2. Tài sản thƣơng hiệu………………………………………………...
23
2.1.3. Các thành phần tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng…..
26
2.2.
Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất …………………………
35
2.3.
Kết luận………………………………………………………………..
50
2.1.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng
3.1.
Quy trình nghiên cứu…………………………………………………..
51
3.2.
Nghiên cứu định tính…………………………………………………..
54
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ……………………………………...
54
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính………………………………………
58
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ…………………………………………..
70
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng sơ bộ………………………………
70
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ……………………………….
71
3.4.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức……………………………………..
82
3.5.
Kết luận………………………………………………………………...
85
3.3.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng
Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp .…………………………….
86
4.1.1. Mẫu nghiên cứu chính thức…………………………………………
86
4.1.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ……………….
86
4.1.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo……………………..
88
4.1.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ………………………….
90
4.1.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ………………………...
92
4.1.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu………….
102
4.1.
4.1.7. Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta trong
mô hình tài sản thƣơng hiệu………………………………………………
105
4.1.8. Kết quả kiểm định mô hình đa nhóm……………………………….
106
Kết quả khảo sát nhà bán lẻ …………………………………………....
111
4.2.1. Mẫu nghiên cứu chính thức ………………………………………..
111
4.2.2. Kết quả thống kê mô tả …………………………………………….
112
4.2.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo……………………...
112
4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ………………………….
114
4.2.
4.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ………………………... 116
4.2.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu …………
123
4.2.7. Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta trong
mô hình tài sản thƣơng hiệu……………………………………………….
4.3.
126
Kết quả so sánh hệ số hồi quy (hệ số Beta) trong mô hình tài sản thƣơng
hiệu giữa ngƣời tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ ……………………… 127
4.4.
Kết luận………………………………………………………………... 129
CHƢƠNG 5: KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CÚU
Giới thiệu chƣơng
5.1.
Thảo luận kết quả và hàm ý nghiên cứu………………………………..
131
5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu……………………………………… 131
5.1.2. Hàm ý nghiên cúu …………………………………………………. 134
5.2.
Đóng góp của đề tài……………………………………………………
145
5.3.
Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo………………………………..
146
5.4.
Kết luận………………………………………………………………..
147
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6
PHỤ LỤC 7
PHỤ LỤC 8
DANH MỤC BẢNG
Nội dung bảng
Trang
Bảng 1.1
Số hộ và diện tích được cấp chứng nhận VietGap
3
Bảng 1.2
Danh sách các cơ sở đóng gói được cấp chứng nhận VietGap
3
Bảng 1.3
Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh
4
Bình Thuận, Long An, Tiền Giang và cả nước
Bảng 1.4
Thực trạng giá bán thanh long Bình Thuận tại vườn
5
Bảng 2.1
Bảng tổng hợp các định nghĩa và mô hình lý thuyết về tài sản
29
thương hiệu và các thành phần của nó dưới góc độ người tiêu
dùng
Bảng 2.2
Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về tài sản thương
30
hiệu dưới góc độ người tiêu dùng
Bảng 3.1
Tiến độ thực hiện nghiên cứu
54
Bảng 3.2
Thang đo nhận biết thương hiệu
59
Bảng 3.3
Thang đo liên tưởng thương hiệu
60
Bảng 3.4
Thang đo lòng trung thành thương hiệu
60
Bảng 3.5
Thang đo chất lượng cảm nhận
61
Bảng 3.6
Thang đo an toàn cảm nhận
62
Bảng 3.7
Thang đo tài sản thương hiệu
62
Bảng 3.8
Thang đo nhận biết thương hiệu
63
Bảng 3.9
Thang đo liên tưởng thương hiệu
64
Bảng 3.10
Thang đo lòng trung thành thương hiệu
64
Bảng 3.11
Thang đo chất lượng cảm nhận
65
Bảng 3.12
Thang đo an toàn cảm nhận
65
Bảng 3.13
Thang đo tài sản thương hiệu
66
Bảng 3.14
Thang đo nhận biết thương hiệu
67
Bảng 3.15
Thang đo liên tưởng thương hiệu
67
Bảng 3.16
Thang đo lòng trung thành thương hiệu
68
Bảng 3.17
Thang đo chất lượng cảm nhận
68
Bảng 3.18
Thang đo an toàn cảm nhận
69
Bảng 3.19
Thang đo tài sản thương hiệu
69
Bảng 3.20
Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu
71
Bảng 3.21
Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu
72
Bảng 3.22. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo
73
Bảng 3.23
76
Kết quả phân tích EFA các thành phần thương hiệu thanh
long Bình Thuận
Bảng 3.24
Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thang long Bình
77
Thuận
Bảng 3.25
Kết quả thống kê mô tả điểm bán của mẫu nghiên cứu
77
Bảng 3.26
Kết quả thống kê mô tả thời gian kinh doanh của các cửa
78
hàng
Bảng 3.27
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo
79
Bảng 3.28
Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu
81
thanh long Bình Thuận
Bảng 3.29
Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình
82
Thuận
Bảng 4.1
Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu
87
Bảng 4.2
Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu
87
Bảng 4.3
Kết quả thống kê mô tả độ tuổi của mẫu nghiên cứu
87
Bảng 4.4
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo
89
Bảng 4.5
Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu
91
thanh long Bình Thuận
Bảng 4.6
Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình
92
Thuận
Bảng 4.7
Tổng hợp các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
93
CFA với dữ liệu thị trường
Bảng 4.8
Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu
100
thị trường
Bảng 4.9
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên
101
cứu
Bảng 4.10
Bảng tóm tắt kết quả phân tích CFA các thang đo nghiên cứu
102
Bảng 4.11
Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
103
Bảng 4.12
Kết quả kiểm định 15 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H15)
104
Bảng 4.13
Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta
106
Bảng 4.14
Kết quả kiểm định sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta)
106
trong mô hình tài sản thương hiệu
Bảng 4.15
Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả
107
biến theo giới tính)
Bảng 4.16
Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo
108
giới tính)
Bảng 4.17
Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả
109
biến theo độ tuổi)
Bảng 4.18
Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả
109
biến theo thu nhập)
Bảng 4.19
Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo
110
thu nhập)
Bảng 4.20
Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả
111
biến theo khu vực)
Bảng 4.21
Kết quả thống kê mô tả điểm bán của mẫu nghiên cứu
112
Bảng 4.22
Kết quả thống kê mô tả thời gian kinh doanh của mẫu nghiên
112
cứu
Bảng 4.23
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo
113
Bảng 4.24
Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu
115
thanh long Bình Thuận
Bảng 4.25
Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình
116
Thuận
Bảng 4.26
Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu
122
thị trường
Bảng 4.27
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên
122
cứu
Bảng 4.28
Bảng tóm tắt kết quả phân tích CFA các thang đo nghiên cứu
123
Bảng 4.29
Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
124
Bảng 4.30
Kết quả kiểm định 15 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H15)
125
Bảng 4.31
Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta
126
Bảng 4.32
Kết quả kiểm định sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta)
127
trong mô hình tài sản thương hiệu
Bảng 4.33
Bảng so sánh hệ số hồi quy trong mô hình tài sản thương hiệu
128
giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ
Bảng 4.34
Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta
128
Bảng 4.35
Kết quả sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta) trong mô
129
hình tài sản thương hiệu giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Nội dung hình, sơ đồ
Trang
Hình 2.1
Mô hình sản phẩm và thương hiệu
20
Sơ đồ 2.1
Phương pháp nghiên cứu tài sản thương hiệu
27
Hình 2.2
Tác động của các thành phần tài sản thương hiệu thanh long
44
Bình Thuận đến tài sản thương hiệu tổng thể
Hình 2.3
Tác động của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu,
46
chất lượng cảm nhận và an toàn thương hiệu đến lòng trung
thành thương hiệu
Hình 2.4
Tác động của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
47
an toàn cảm nhận lên liên tưởng thương hiệu
Hình 2.5
Tác động của nhận biết thương hiệu và an toàn cảm nhận đến
48
chất lượng cảm nhận.
Hình 2.5
Tác động của nhận biết thương hiệu đến an toàn cảm nhận
49
Hình 2.6
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu của tác giả
50
Sơ đồ 3.1
Quy trình nghiên cứu của tác giả
53
Hình 3.1
Phương pháp chọn mẫu
84
Hình 4.1
Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu
95
Hình 4.2
Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu
95
Hình 4.3
Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận
96
Hình 4.4
Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu
97
Hình 4.5
Kết quả CFA thang đo an toàn cảm nhận
98
Hình 4.6
Kết quả CFA thang đo tài sản thương hiệu
98
Hình 4.7
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm nghiên cứu
100
Hình 4.8
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
103
Hình 4.9
Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu
116
Hình 4.10 Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu
117
Hình 4.11 Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận
118
Hình 4.12 Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu
119
Hình 4.13 Kết quả CFA thang đo an toàn cảm nhận
119
Hình 4.14 Kết quả CFA thang đo tài sản thương hiệu
120
Hình 4.15 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm nghiên cứu
121
Hình 4.16 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
124
Hình 5.1
136
Tiêu chuẩn Việt Nam của quả thanh long
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AW
Brand Awareness
AS
Brand Association
BE
Brand Equity
BQ
Bình quân
BVTV
Bảo vệ thực vật
HTX
Hợp tác xã
LO
Brand Loyalty
NBL
Nhà bán lẻ
NN & PTNT
Nông nghiệp và phát triển nông thôn
NTD
Người tiêu dùng
QL
Perceived Quality
QLCLNL & TS
Quản lý chất lượng nông, lâm và thủy sản
SA
Perceived Safety
Tp.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
TTNCPT
Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển
UBND
Ủy ban nhân dân
1
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU CHƢƠNG
Chƣơng này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm 06 nội dung
sau đây: bối cảnh nghiên cứu của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tƣợng và phạm vi
nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên cứu; tính mới của đề tài; và kết cấu của đề tài.
1.1.
BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
1.1.1. Về mặt thực tiễn:
Thanh long là cây trồng đặc sản có lợi thế cạnh tranh đứng thứ nhất trong 11
loại trái cây ở nƣớc ta đã đƣợc Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (NN &
PTNT) xác định trong hội nghị trái cây có lợi thế cạnh tranh đƣợc tổ chức tại Thành
phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) ngày 07/06/2004 (thanh long; vú sữa; măng cụt; cây
có múi – bƣởi, cam sành; xoài; sầu riêng; dứa; vải; nhãn; dừa và đu đủ). Nó đem lại
hiệu quả kinh tế và nâng cao thu nhập đáng kể cho nông dân ở các vùng trồng thanh
long. Đặc biệt thanh long ở tỉnh Bình Thuận trong những năm gần đây đã góp phần
rất lớn trong việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng trong nông nghiệp và chƣơng trình
xóa đói giảm nghèo đã làm thay đổi bộ mặt nông thôn của các huyện trồng thanh
long trong tỉnh. Đời sống của ngƣời nông dân ngày càng đổi mới, khởi sắc cũng
nhờ phát triển cây thanh long.
Tuy nhiên, thời gian qua việc phát triển thanh long trên địa bàn tỉnh Bình
Thuận đã biểu lộ những điểm cho thấy chƣa bền vững, phát triển thanh long tự phát
một cách ồ ạt trên nền đất lúa đã diễn ra tại một số địa phƣơng trong tỉnh, làm phá
vỡ diện tích quy hoạch vùng trồng thanh long tập trung của tỉnh. Bên cạnh đó, các
hộ nông dân sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh vẫn chƣa sản xuất theo một tiêu
chuẩn nhất định (tiêu chuẩn VietGap); quy trình canh tác của các hộ sản xuất chƣa
đƣợc kiểm soát từ khâu chăm sóc, bón phân, làm cỏ, phòng trừ sâu bệnh hại đến thu
2
hoạch, chế biến và bảo quản sau thu hoạch làm cho mẫu mã và chất lƣợng trái thanh
long không đồng nhất (Theo báo cáo số 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh
long Bình Thuận thì đến hết năm 2014, toàn tỉnh chỉ có 403 tổ/nhóm với 8.862 hộ
sản xuất trên tổng số diện tích là 7.984,71 ha và 11 nhà đóng gói đƣợc cấp chứng
nhận theo tiêu chuẩn VietGap đƣợc trình bày trong bảng 1.1. và bảng 1.2) mặc dù
công tác triển khai đảm bảo an toàn thực phẩm trong sản xuất, thu hoạch, sơ chế và
chế biến thanh long đã đƣợc thực hiện quyết liệt từ các cấp, các ngành, ngƣời trồng
và ngƣời kinh doanh nhƣng sức lan tỏa chƣa mạnh, ngƣời dân vẫn còn tâm lý ỷ lại
vào sự hỗ trợ của Nhà nƣớc, còn tâm lý so bì, đối phó khi tham gia chƣơng trình sản
xuất thanh long an toàn theo VietGap, khi mà giá cả của sản phẩm thanh long an
toàn và không an toàn không đƣợc phân định rõ ràng, chƣa có nhiều lợi ích thực sự
cho ngƣời sản xuất thanh long theo hƣớng an toàn, nguy cơ lạm dụng thuốc bảo vệ
thực vật trong sản xuất, bảo quản thanh long vẫn còn khả năng tiếp diễn (Sở NN &
PTNT Bình Thuận, 2013); công nghệ chế biến và bảo quản sau thu hoạch còn lạc
hậu nên sản phẩm thanh long không bảo quản đƣợc lâu dẫn đến giảm khả năng cạnh
tranh của trái thanh long (hiện nay, nhiều tỉnh trong cả nƣớc cũng đã phát triển
trồng thanh long trong đó có 02 tỉnh có diện tích tƣơng đối lớn là Tiền Giang và
Long An đƣợc trình bày nhƣ bảng 1.3; Đáng chú ý, một số nƣớc khác cũng đang
đầu tƣ phát triển mạnh cây thanh long nhƣ Đài Loan, Trung Quốc, Indonesia, Thái
Lan, v.v nên trong thời gian sắp tới thanh long tỉnh Bình Thuận cũng phải cạnh
tranh hết sức gay gắt trên thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ ngoài nƣớc theo báo cáo
số 151/BC – SNN của Sở NN & PTNT Bình Thuận), đặc biệt thanh long Bình
Thuận đã có thƣơng hiệu nhƣng chƣa mạnh và chƣa bán sản phẩm bằng chính
thƣơng hiệu của mình mặc dù thanh long Bình Thuận là nhãn hiệu đã đƣợc cấp văn
bằng bảo hộ của Cục Sở Hữu Trí Tuệ vào năm 2011 (phụ lục 4).
3
Bảng 1.1. Số hộ và diện tích đƣợc cấp chứng nhận VietGap
STT
Địa phƣơng
Diện tích (ha)
Số hộ
Số tổ
1
Huyện Hàm Thuận Nam
4.590,9
3.937
188
2
Huyện Hàm Thuận Bắc
3.132,3
4.588
193
3
Huyện Bắc Bình
147,6
144
10
4
Thị xã Lagi
42,7
38
4
5
Thành phố Phan Thiết
69,3
154
7
6
Huyện Hàm Tân
2,0
1
1
7.984,71
8.862
403
Tổng cộng
(Nguồn: Báo cáo 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long)
Bảng 1.2. Danh sách các cơ sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận VietGap
STT
Danh sách các cơ sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận
Huyện
1
Doanh nghiệp tƣ nhân sản xuất thƣơng mại Phƣơng Giang
2
Công ty trách nhiệm hữu hạn Mƣời Đỏ
3
Hàm Thuận Bắc
Doanh nghiệp tƣ nhân Tiến Thành
4
Công ty trách nhiệm hữu hạn Thanh Thùy 2
5
Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhất Đại Thành
6
Bắc Bình
Công ty cổ phần xuất nhập khẩu nông sản Hồng Ân
Công ty trách nhiệm hữu hạn Bé Dũng
7
8
Công ty trách nhiệm hữu hạn Sơn Thủy
Hàm Thuận Nam
9
Cơ sở đóng gói Phong Loan
10
Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Fine Fruit Asia
11
Thành phố Phan Thiết
Công ty trách nhiệm hữu hạn Hƣng Loan
(Nguồn: báo cáo 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long)
4
Bảng 1.3. Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận,
Long An, Tiền Giang và cả nƣớc
(Đơn vị tính: Diện tích: Ha; Sản lượng: Tấn; Năng suất: Tấn/Ha)
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Bình Thuận
Diện tích trồng
8.993
10.663
11.885
13.404
18.616
19.419
20.551
Diện tích thu hoạch
6.457
8.582
9.381
10.826
15.287
15.807
18.184
Sản lƣợng
141.283
236.067
258.134
299.302
397.584
392.373
400.800
Năng suất
21,88
27,51
27,52
27,65
26,01
24,82
22,04
Long An
Diện tích trồng
755
982
904
918
1.247
1.718
2.838
-
-
783
809
972
1.387
1.685
Sản lƣợng
14.677
18.582
19.797
25.380
30.154
42.303
61.622
Năng suất
-
-
25,28
31,37
31,02
30,50
36,57
Diện tích thu hoạch
Tiền Giang
Diện tích trồng
1.599
1.747
1.850
1.885
2.158
2.449
3.139
Diện tích thu hoạch
1.485
1.488
1.706
1.810
1.969
2.132
2.364
Sản lƣợng
23.518
21.845
26.938
32.798
35.302
43.108
56.823
Năng suất
15,84
14,68
15,79
18,12
17,93
20,22
24,04
Cả nƣớc
Diện tích trồng
11.792
13.710
14.595
16.096
23.015
25.177
28.729
Diện tích thu hoạch
7.947
11.355
11.711
13.026
18.976
19.680
23.820
Sản lƣợng
178.801
283.873
300.967
346.510
468.325
486.094
517.463
Năng suất
22,5
25,0
25,7
26,6
24,68
24,7
21,72
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ Niêm giám thống kê của tỉnh Bình Thuận, Long
An, Tiền Giang và Báo cáo tổng kết của Cục Trồng Trọt – Bộ NN& PTNT)
5
Bảng 1.4. Thực trạng giá bán thanh long Bình Thuận tại vƣờn
Đơn vị tính: Đồng/kg
Năm
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Tháng 1
11.500
9.467
11.511
14.100
6.158
13.694
Tháng 2
3.000
11.194
12.071
12.671
11.828
21.393
Tháng 3
5.750
15.464
13.380
15.619
16.952
25.774
Tháng 4
6.250
12.607
7.705
17.452
15.258
15.433
Tháng 5
7.583
4.861
7.304
8.155
8.129
13.290
Tháng 6
3.842
3.295
6.193
5.295
8.350
10.300
Tháng 7
3.509
4.533
3.873
2.495
7.395
12.565
Tháng 8
3.183
4.683
6.539
5.490
7.955
12.919
Tháng 9
3.150
7.372
7.998
4.167
12.058
15.133
Tháng 10
5.573
8.693
5.874
11.204
13.340
11.452
Tháng 11
6.781
5.726
7.904
15.511
11.033
12.917
Tháng 12
5.841
5.396
15.776
11.304
9.836
18.032
Giá BQ chính vụ
4.586
6.225
6.602
7.176
9.857
13.273
Giá BQ trái vụ
6.404
9.323
11.086
13.404
11.524
17.210
(Nguồn: Sở NN & PTNT Bình Thuận, 2014)
Nếu nhƣ năm 2008 thanh long Bình Thuận đƣợc trồng trên diện tích là
10.663 ha (trong đó diện tích thu hoạch là 8.582 ha) với sản lƣợng là 236.067 tấn
đạt năng suất 27,51 tấn/ha và bán ra thị trƣờng với giá bán bình quân là 4.586
đồng/kg cho sản phẩm chính vụ và 6.404 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ thì đến năm
2013 diện tích trồng thanh long đã đạt 20.551 ha tăng 128% (trong đó diện tích thu
hoạch tăng 181% và đạt 18.184 ha) với sản lƣợng là 400.800 tấn tăng 69,78% và
đạt năng suất 22,04 tấn/ha với giá bán bình quân là 13.273 đồng/kg cho sản phẩm
chính vụ và 17.210 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ nhƣ bảng 1.3 và bảng 1.4.
Nhìn chung, sản lƣợng và giá bán thanh long Bình Thuận (trong chính vụ và
trái vụ) tăng đều qua các năm nhƣng do chất lƣợng, mẫu mã trái cây không đồng
nhất theo yêu cầu của thị trƣờng, công nghệ đóng gói và bảo quản thanh long còn
quá đơn giản nên thời gian bảo quản ngắn dẫn đến cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về
6
chất lƣợng thanh long Bình Thuận thấp. Thêm vào đó là sự quản lý thiếu chặt chẽ
của cơ quan chức năng về vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu
thụ sản phẩm đặc biệt là việc lạm dụng hóa chất và thuốc bảo vệ thực vật của các
nông hộ trong quá trình sản xuất thanh long, của các doanh nghiệp kinh doanh
thanh long trong quá trình đóng gói và bảo quản làm cho ngƣời tiêu dùng chƣa cảm
thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm; công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thƣơng
mại đối với sản phẩm thanh long Bình Thuận còn yếu, chƣa đƣợc thƣờng xuyên và
thiếu tính chiến lƣợc nên chƣa tạo đƣợc hình ảnh tốt của trái thanh long trong trí
nhớ ngƣời tiêu dùng từ đó dẫn đến giá trị hàng hóa còn thấp. Chính vì vậy đã đến
lúc quan tâm đến vấn đề lớn hơn là xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thanh long
Bình Thuận nhằm làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận trên cơ
sở tập trung theo chiều sâu, chuyên nghiệp hơn, vừa phát triển thị trƣờng nội địa,
vừa thâm nhập sâu rộng vào thị trƣờng thế giới. Tuy nhiên, để xây dựng và phát
triển một thƣơng hiệu thì cần phải hiểu rõ về tài sản thƣơng hiệu (Keller và
Lehmann, 2006), tức là phải nắm bắt đƣợc vai trò của tài sản thƣơng hiệu và các
thành phần của nó, cũng nhƣ cách thức để đo lƣờng chúng (Thọ và Trang, 2011).
1.1.2. Về mặt lý luận:
Khái niệm tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) đƣợc nghiên cứu trong nhiều
bối cảnh khác nhau với những mục đích khác nhau và cũng có nhiều định nghĩa về
khái niệm này.
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang
lại (Aaker, 1991, 1996); giá trị tăng thêm vì sản phẩm có tên hiệu (Srivastava và
Shocker, 1991; Wood, 2000). Tài sản thƣơng hiệu là một khái niệm rất quan trọng
trong thực tế kinh doanh cũng nhƣ trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có
thể đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh thông qua một thƣơng hiệu thành công (Hoàng Thị
Phƣơng Thảo và cộng sự, 2010).
Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác nhau (Lassar
và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ tài chính (Financial Based Brand
Equity); và (ii) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng (Customer Based Brand Equity). Cách
7
tiếp cận thứ nhất (tiếp cận dƣới góc độ tài chính), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ
tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995). Tài sản này đƣợc định nghĩa
nhƣ kết quả dòng tiền có đƣợc từ doanh thu của sản phẩm có tên hiệu (Shocker và
Weitz, 1988; Simon và Sullivan, 1993). Cách tiếp cận thứ hai (tiếp cận dƣới góc độ
ngƣời tiêu dùng), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định
Marketing. Theo cách tiếp cận này thì tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ một
tập hợp những yếu tố đƣợc hoặc mất liên quan đến thƣơng hiệu (tên và biểu tƣợng)
đƣợc cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một
doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1991, 1996); nhƣ
một tập các liên tƣởng và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu một sản
phẩm làm gia tăng lợi nhuận của thƣơng hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm
không có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991).
Tài sản thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến doanh thu và lợi nhuận trong tƣơng lai
của doanh nghiệp (Srivastava và Shocker, 1991). Chính vì vậy, tài sản thƣơng hiệu
đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, và sự thành
công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận
đƣợc (Thọ và Trang, 2011). Tuy nhiên, nguồn gốc của tài sản thƣơng hiệu là từ
nhận thức của ngƣời tiêu dùng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể xây dựng
mô hình định lƣợng và thang đo để đo lƣờng chúng ở góc độ ngƣời tiêu dùng (Thảo
và cộng sự, 2010).
Trong hơn 2 thập niên qua đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm của các nhà
khoa học trong và ngoài nƣớc về lĩnh vực này (đƣợc trình bày chi tiết tại mục 2.2).
Một trong những nghiên cứu điển hình về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ
ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu của tác giả Yoo và cộng sự (2000, 2002), tác giả Yoo
và cộng sự (2000, 2002) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua
khảo sát đối tƣợng là sinh viên tiêu dùng các sản phẩm ti vi màu, phim chụp ảnh và
giầy thể thao tại thị trƣờng Mỹ và Hàn Quốc dựa trên mô hình tài sản thƣơng hiệu
của Aaker (1991, 1996) để thực hiện đo lƣờng tác động của hoạt động marketing
mix đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu (Yoo và cộng sự, 2000); xem xét thêm
- Xem thêm -