Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại tp. hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠII HỌC KINH T Ế TP. HỒ CHÍ MINH - ------- --------- -- NGUY ỄN TH Ị M MỸ HẠ N H CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. ẠC S Ĩ KIN H TẾ LUẬN VĂN THẠ TP. Hồồ Chí Mi nhh- Nă m 2 014 BỘ G GIÁ O D DỤC V À ĐÀO TẠO ỜN TR ƯỜ NG Đ ẠI HỌC KINH H TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - ----- ---- -- ------ NGUYỄN T H Ị MỸ ẠNH MỸ HẠ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. C Chu y ên ng àn h: Quảnn trị k in h doaanh Mã số: 6 03340 102 LU ẬN VĂ N T HẠ C S Ĩ KIIN H TẾ ẪN K NGƯ ỜII HƯỚNG DẪ KH OA HỌC: PPGS..T S. V Õ THỊ QU Ý T TP. H ồ Chhí Miin h- Nă m 200114 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Võ Thị Quý Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2014. Người viết TÓM TẮT LUẬN VĂN Thực phẩm hữu cơ và thực phẩm hữu cơ việc mua đang là vấn đề được các chuyên gia cho rằng sẽ trở thành xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Tuy nhiên, mua thực phẩm hữu cơ vẫn còn là một điều xa xỉ đối với người tiêu dùng vì còn rất nhiều rào cản. Để phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ ngày càng rộng rãi hơn đòi hỏi nhiều nỗ lực cũng như nghiên cứu tìm hiểu thị trường, tìm hiểu khách hàng. thực phẩm hữu cơ vẫn đang được đánh giá là những sản phẩm tốt cho sức khỏe con người và tốt cho môi trường, hạn chế tác hại do hóa chất và kháng sinh gây ra. Tuy nhiên vẫn còn nhiều lo ngại và tranh cãi đối với dòng sản phẩm này. Dựa trên ứng dụng của mô hình TPB và một số nghiên cứu trước, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng dựa trên việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, Kết quả cho thấy các yếu tố về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, ý thức sức khỏe, kiến thức sản phẩm và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ, chưa tìm thấy được mối quan hệ đáng kể nào giữa sự quan tâm môi trường dẫn đến hành vi mua. Nghiên cứu cũng cho rằng, cần có thời gian và những chiến lược marketing thích hợp thì thực phẩm hữu cơ mới có thể vượt qua những rào cản, trong đó rào cản giá cả là nổi bật, để có thể trở thành xu hướng tiêu dùng của nhiều người tiêu dùng hơn hiện nay. MỤC LỤC CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................................ 1 1.2. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh và những thách thức trên thị trƣờng này: .......................................................................................................................... 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu: .......................................................................................................... 4 1.4. Phạm vi nghiên cứu: ........................................................................................................... 5 1.5. Đối tƣợng nghiên cứu: ........................................................................................................ 5 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu: .................................................................................................. 5 1.6.1. Nhu cầu về thông tin: ................................................................................... 5 1.6.2. Thiết kế nghiên cứu: .................................................................................... 6 1.6.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu: .................................................................... 7 1.7. Ý nghĩa ứng dụng của đề tài: ............................................................................................ 7 1.8. Cấu trúc bài luận văn: ......................................................................................................... 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 10 2.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ: ........................................................................................ 10 2.2. Vài nét về ngƣời mua TPHC tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh: ............... 11 2.3. Một số mô hình lý thuyết có liên quan đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng: …….............................................................................................................................12 2.3.1. Lý thuyết động cơ thúc đẩy hành vi: ......................................................... 12 2.3.2. Mô hình TRA: ............................................................................................ 14 2.3.3. Mô hình TPB: ............................................................................................ 14 2.3.4. Xu hƣớng tiêu dùng xanh: ......................................................................... 16 2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng: .............................. 17 2.4.1. 2.4.2. 2.4.3. 2.4.4. 2.4.5. Ý thức sức khỏe và mối quan hệ với hành vi mua TPHC: ........................ 20 Kiến thức sản phẩm và mối quan hệ với hành vi mua TPHC: .................. 21 Thái độ và mối quan hệ với hành vi mua TPHC: ...................................... 22 Sự quan tâm môi trƣờng và mối quan hệ với hành vi mua TPHC: ........... 23 Giá trị cảm nhận và mối quan hệ với hành vi mua TPHC: ....................... 25 2.4.6. Đặc điểm của ngƣời mua:........................................................................... 26 2.5. Ý định mua thực phẩm hữu cơ: ........................................................................................ 28 2.6. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ:...... 30 2.7. Tóm tắt: .................................................................................................................................... 31 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................................................................................. 32 3.1. Quy trình nghiên cứu và mô hình nghiên cứu dƣới dạng toán học: ...................... 32 3.2. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu: ......................................................................................... 33 3.3. Bảng câu hỏi: ........................................................................................................................ 34 3.4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính: ........................................................................... 34 3.5. Xây dựng thang đo: ............................................................................................................ 36 3.5.1. Ý thức sức khỏe: ............................................................................................ 37 3.5.2. Kiến thức sản phẩm: ...................................................................................... 39 3.5.3. Thói quen và thái độ: ..................................................................................... 40 3.5.4. Sự quan tâm môi trƣờng: ............................................................................... 42 3.5.5. Giá trị cảm nhận: ........................................................................................... 43 3.5.6. Ý định mua thực phẩm hữu cơ: ..................................................................... 44 3.6. Đánh giá sơ bộ thang đo trên 50 mẫu: ........................................................................... 46 3.7. Đánh giá thang đo chính thức: ......................................................................................... 47 3.7.1. Mẫu khảo sát chính thức: ............................................................................. 47 3.7.1.1. Giới thiệu sơ lƣợc: ................................................................................. 47 3.7.1.2. Đặc điểm của mẫu:................................................................................. 48 3.7.2. Phân tích độ tin cậy của các thang đo: ......................................................... 53 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................................................. 54 3.7.3.1. Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua TPHC: .................................................................................................................. 54 3.7.3.2. Phân tích nhân tố nhóm biến phụ thuộc Ý định mua TPHC: ................ 57 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 59 4.1. Phân tích hồi quy tuyến tính: .............................................................................................. 59 4.1.1. Phân tích hồi quy: .......................................................................................... 59 4.1.2. Kiểm định các giả thuyết hồi quy bằng mô hình hồi qui tuyến tính từ dữ liệu của mẫu .................................................................................................................... 62 4.2. Kiểm định T-Test đối với 2 nhóm ngƣời tiêu dùng nam và nữ đã từng mua TPHC: ............................................................................................................................................... 65 4.3. Phân tích phƣơng sai bằng ANOVA: ............................................................................... 66 4.3.1. Các nhóm khác nhau về độ tuổi: ................................................................... 66 4.3.2. Các nhóm khác nhau về nghề nghiệp: ........................................................... 67 4.3.3. Các nhóm khác nhau về trình độ chuyên môn: ............................................. 67 4.3.4. Các nhóm khác nhau về thu nhập bình quân: ............................................... 68 4.4. Tổng hợp kết quả nghiên cứu: ........................................................................................... 69 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu: ........................................................................................... 69 CHƢƠNG 5: TÓM TẮT NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ........................................ 74 5.1. Tóm tắt nghiên cứu: .............................................................................................................. 74 5.2. Hàm ý ứng dụng các kết quả nghiên cứu: ....................................................................... 75 5.2.1. Gia tăng các hoạt động chiến lƣợc marketing xanh để phổ biến kiến thức về TPHC: ...................................................................................................................... 76 5.2.2. Gắn liền tiêu dùng hữu cơ với vấn đề sức khỏe: ........................................... 77 5.2.3. Xây dựng hệ thống cửa hàng sản phẩm hữu cơ, phòng chống tình trạng TPHC không rõ nguồn gốc tạo cảm nhận tốt cho khách hàng: ............................... 78 5.2.4. Gắn kết kinh doanh TPHC với những ngành hàng khác có liên quan: ......... 79 5.3. Những vấn đề chƣa đƣợc giải quyết và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo: ..... 80 5.4. Kết luận: ................................................................................................................................... 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, ĐỒ THỊ Số hiệu Nội dung Trang Hình 2.1 Mô hình TRA 14 Hình 2.2 Mô hình TPB 15 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài 31 Hình 3.1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 33 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung TPHC Thực phẩm hữu cơ TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Nội dung Trang Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước 18 Bảng 3.1 Mã hóa các biến gạn lọc 36 Bảng 3.2 Bảng mã hóa các biến nhân khẩu học 37 Bảng 3.3 Thang đo yếu tố ý thức sức khỏe 38 Bảng 3.4 Thang đo yếu tố kiến thức sản phẩm 39 Bảng 3.5 Thang đo yếu tố thái độ 41 Bảng 3.6 Thang đo yếu tố sự quan tâm môi trường 42 Bảng 3.8 Thang đo yếu tố giá trị cảm nhận 44 Bảng 3.9 Thang đo ý định mua 45 Bảng 3.10 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo 46 Bảng 3.11 Mô tả mẫu nghiên cứu 49 Bảng 3.12 Bảng thống kê các yếu tố khảo sát khác của mẫu 51 Bảng 3.13 Hệ số tin cậy Cronbach alpha 54 Bảng 3.14 Bảng phân tích EFA các biến độc lập 56 Bảng 3.15 Phân tích nhân tố IB 59 Bảng 4.1 Bảng tương quan giữa các yếu tố 60 Bảng 4.2 Mô hình hồi quy bội tuyến tính 61 Bảng 4.3 Bảng 4.4 Mô hình hồi quy bội sau khi đã loại biến Kiểm định T-test đối với nhóm người mua nam và nữ 64 65 Bảng 4.5 Phân tích ANOVA về ý định mua các nhóm người mua khác nhau về độ tuổi 66 Bảng 4.6 Bảng 4.7 Bảng 4.8 Bảng 4.9 Phân tích ANOVA về ý định mua các nhóm người mua khác 67 nhau về nghề nghiệp Phân tích ANOVA về ý định mua các nhóm người mua khác nhau về nghề nghiệp Phân tích ANOVA về ý định mua các nhóm người mua khác nhau về nghề nghiệp Bảng tổng kết kết quả nghiên cứu 68 68 69 1 CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài: Trong marketing, tìm hiểu hành vi mua của khách hàng là một trong những vấn đề cần thiết và cấp bách để phát triển ngành hàng nói chung và một sản phẩm nào đó nói riêng. Một trong những lời giải cho điều này đó là tìm hiểu xem các yếu tố nào gây tác động ảnh hƣởng lên hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, dẫn đến việc họ có ý định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của hội nhập và toàn cầu hóa, sản xuất kinh doanh hiện nay đang đối mặt với những vấn đề nghiêm trọng liên quan đến ô nhiễm môi trƣờng, biến đổi khí hậu và những hậu quả của các chất hóa học, chất tăng trƣởng, sự biến đổi gen,…Bên cạnh mối quan tâm về các vấn đề môi trƣờng sinh thái, ngƣời tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm hơn đến dinh dƣỡng, sức khỏe cũng nhƣ những vấn đề chất lƣợng sản phẩm (Wier và cộng sự, 2002). Xây dựng nền kinh tế bền vững, trong đó có việc xây dựng và triển khai sản xuất kinh doanh các sản phẩm thực phẩm hữu cơ (TPHC) thân thiện với môi trƣờng, ích lợi cho sức khỏe, lành mạnh cho tƣơng lai là một kế hoạch lâu dài, bền vững và mang tính xu hƣớng. Hầu hết các doanh nghiệp và một số nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ thƣờng hay chú trọng đến việc so sánh giá trị về chất lƣợng và dinh dƣỡng của chúng so với thực phẩm thông thƣờng. Các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực đối với TPHC (Magnusson, 2001) nhƣng từ thái độ tích cực dẫn đến hành vi mua còn khoảng cách lớn (Nahid và cộng sự, 2013). Một số nghiên cứu khác có đề cập đến các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua TPHC nhƣng vẫn còn nhiều tranh cãi về tác động thực sự của các yếu tố, thông thƣờng các nghiên cứu về yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua đều chủ yếu đề cập đến các yếu tố marketing mix nhƣ giá cả, phân phối, chiêu thị, sản phẩm,… Các yếu tố marketing mix 2 là quan trọng nhƣng không phải là những nhân tố duy nhất tác động lên hành vi quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Trên thực tế có thể kể đến động cơ đến từ sức khỏe, môi trƣờng, các chính sách nhà nƣớc, kiến thức tiêu dùng,..., chúng ảnh hƣởng khác nhau đến từng nhóm khách hàng và từng nhóm sản phẩm. Mặt khác, các yếu tố ảnh hƣởng này là thay đổi theo thời gian và tùy vào hoàn cảnh cụ thể về địa lý và đặc trƣng vùng nghiên cứu ở mỗi thị trƣờng. Đa số các nghiên cứu trƣớc chủ yếu tập trung ở các nƣớc phát triển nhƣ Anh, Mỹ, Pháp, Canada, Malaysia, Cộng hòa Séc, Hàn Quốc…trong khi quan điểm và lối tiêu dùng của từng thị trƣờng, từng dân số là khác nhau. Do đó, nhằm tìm ra và đánh giá mức độ tác động của một số yếu tố đối với ý định mua TPHC của ngƣời tiêu dùng, cung cấp thêm nguồn thông tin để duy trì và phát huy những lợi thế của sản phẩm hữu cơ, cũng nhƣ cung cấp một phần cái nhìn tổng thể về khách hàng mua TPHC và tạo thêm thông tin, thúc đẩy các sản phẩm này phát triển mạnh mẽ hơn trên thị trƣờng tiêu dùng, có phƣơng hƣớng gia tăng thị phần trên thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tại TP HCM”, trong đó đề cập đến các biến độc lập là ý thức sức khỏe, thái độ, sự quan tâm môi trƣờng, chính sách hỗ trợ của nhà nƣớc, kiến thức sản phẩm và giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng, qua đó khám phá và đo lƣờng một số yếu tố tác động lên ý định mua TPHC, dự doán hành vi của ngƣời tiêu dùng. 1.2. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh và những thách thức trên thị trƣờng này: Những vấn đề và thay đổi trên thị trƣờng thực phẩm đã tác động đến ngƣời tiêu dùng và không ít ngƣời tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm sạch, ít gây hại hoặc không gây hại cho con ngƣời về lâu dài, họ sẵn lòng trả chi phí cao hơn để thụ hƣởng những lợi ích (Arkus, 2009). Theo TS. Lê Văn Hƣng – Vụ KHCN, Bộ NN & PTNT, những 3 hạn chế của cuộc cách mạng xanh và công nghiệp hóa nông nghiệp đã dẫn đến nhiều nƣớc quay trở lại với nông nghiệp hữu cơ (trong đó có Việt Nam), làm cho sản phẩm hữu cơ ngày càng đƣợc nâng cao vị trí và tầm quan trọng trong đời sống xã hội và trên thị trƣờng thế giới (Theo vietnamorganic.com). Thực phẩm hữu cơ đang đƣợc ƣa chuộng tại các quốc gia phát triển. Nông nghiệp hữu cơ hiện nay đã đƣợc ứng dụng ở hơn 120 nƣớc trên thế giới; bắt đầu từ Mỹ và các nƣớc châu Âu và hiện nay đang phát triển nhanh tại Ấn Độ, Trung Quốc và các nƣớc châu Mỹ La tinh. Lúc đầu thực phẩm hữu cơ chỉ chiếm từ 1-2% lƣợng bán ra trên thế giới. Những chợ thực phẩm hữu cơ đang trên đà phát triển nhảy vọt ở cả các nƣớc đã và đang phát triển. Các chợ thực phẩm hữu cơ tăng liên tục trung bình 20% có quốc gia tăng đến 50% mỗi năm (Theo FFDI, 2010). Thực phẩm hữu cơ, hay còn gọi là Organic Food đã không còn xa lạ với ngƣời tiêu dùng ở các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, Anh, Pháp. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ đã trở thành khu vực phát triển nhanh nhất của thị trƣờng thực phẩm ở châu Âu, Bắc Mỹ, Úc và Nhật Bản (Makatouni, 2002). Những năm gần đây ở nƣớc ta, chất lƣợng thực phẩm ngày càng khó kiểm soát và những vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra hàng loạt khiến ngƣời tiêu dùng gặp không ít khó khăn trong việc lựa chọn nguồn thực phẩm đầy đủ dƣỡng chất mà vẫn đảm bảo an toàn cho sức khoẻ. Trong những thâp kỷ gần đây, nông nghiệp Việt Nam có bƣớc phát triển mạnh mẽ và đạt đƣợc những thành tựu đáng kể về năng suất, sản lƣợng, chủng loại và quy mô sản xuất, đã tạo ra một khối lƣợng sản phẩm rất lớn đảm bảo tiêu dùng trong nƣớc và xuất khẩu. Tuy nhiên, nông nghiệp nƣớc ta đang đứng trƣớc những thách thức không nhỏ đó là: vấn đề ô nhiễm môi trƣờng, đất đai bạc màu, suy giảm đa dạng sinh học, ngộ độc thuốc bảo vệ thực vật ở ngƣời, bùng phát sâu bệnh do sự phá huỷ hệ sinh thái về sử dụng quá nhiều hóa chất. Tại Việt Nam, Trung ƣơng Hội Nông dân cũng đã triển khai thử nghiệm phƣơng pháp canh tác hữu cơ với các cây lúa, rau, cam, vải và cá nƣớc ngọt ở Lào Cai, Tuyên 4 Quang, Bắc Giang, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc và Hải Phòng…Tuy nhiên hiện nay quy mô cho những khu sản xuất nông nghiệp hữu cơ còn rất nhỏ và mang tính thử nghiệm cũng nhƣ những cửa hàng kinh doanh, bày bán thực phẩm hữu cơ còn khá ít, bên cạnh đó những trở ngại về giá cả cao hơn nhiều so với thực phẩm thông thƣờng cũng khiến ngƣời tiêu dùng còn ít có điều kiện sử dụng nhiều, đặc biệt là những ngƣời có thu nhập thấp. Giới chuyên môn dự đoán sẽ trở thành xu hƣớng tiêu dùng phổ biến trong tƣơng lai (theo trang Dinhduong.com.vn). Một số ngƣời tiêu dùng khác hiện tại vẫn còn chƣa biết đến thực phẩm hữu cơ. Thực phẩm hữu cơ nhìn chung tại thành phố Hồ Chí Minh chƣa thực sự phát triển và biết đến nhiều nhƣ tại các quốc gia khác. Một phần của điều này cũng có thể xuất phát từ do những chiến lƣợc kinh doanh chƣa mạnh mẽ và có tác động lớn đến ngƣời tiêu dùng. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ vẫn còn là một thị trƣờng tiềm năng và có sức hấp dẫn. Tìm hiểu khách hàng để tạo thông tin cho đầu ra của các sản phẩm này là rất quan trọng, tạo thêm thông tin cơ sở cho việc đề xuất các chiến lƣợc kinh doanh để thúc đẩy các sản phẩm này phát triển mạnh mẽ hơn trên thị trƣờng tiêu dùng. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung làm rõ một số mục tiêu sau:  Xác định một số yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đƣợc xét đến, xem xét sự tƣơng quan của chúng đối với hành vi mua của ngƣời tiêu dùng TPHC và tƣơng quan ảnh hƣởng của các yếu tố này với nhau.  Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố cá nhân nhƣ giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… ảnh hƣởng đến hành vi mua TPHC của ngƣời tiêu dùng.  Thông qua những kết quả mà nghiên cứu thu đƣợc, ƣớc đoán và đánh giá trong số các yếu tố đã đƣợc đề cập đến thì đâu là yếu tố có khả năng tác động nhiều nhất, ít 5 nhất, từ đó bổ sung thêm thang đo các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua nói chung và hành vi mua TPHC nói riêng, đồng thời đề xuất một số góp ý trong việc thực hiện các chiến lƣợc trong sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh và tại Việt Nam. 1.4. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài trung nghiên cứu về các yếu tố chính có ảnh hƣởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ, chủ yếu đứng trên khía cạnh đánh giá từ khách hàng, ở góc nhìn ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm, không xét đến các góc nhìn từ khía cạnh nhà kinh doanh hay nhà phân phối mà tập trung vào khách hàng mua lẻ, mua để tiêu dùng. Phạm vi về địa điểm: Nghiên cứu thực hiện tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. đây là thị trƣờng rộng lớn, phát triển nhất nƣớc ta hiện nay, có thành phần khách hàng đa dạng phong phú, nhu cầu khách hàng vừa phức tạp vừa rõ nét nhất, có thể phản ánh cho ngƣời tiêu dùng của cả nƣớc nói chung. Kết quả nghiên cứu có thể suy rộng ra cho thị trƣờng Việt Nam. 1.5. Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài chính là các yếu tố đƣợc đề cập có thể ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời đã từng mua TPHC tại các cửa hàng, siêu thị trên địa bàn thành phố HCM. 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu: 1.6.1. Nhu cầu về thông tin: Nguồn thông tin sơ cấp là thông tin thu thập từ khách hàng mua thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi đƣợc gửi đến 300 mẫu. Nguồn thông tin thứ cấp đƣợc thu thập từ báo chí, các báo cáo chuyên ngành, các website thông tin kinh tế trong nƣớc, sách vở và các nghiên cứu trƣớc đó có liên quan đến đề tài, tài liệu thu thập qua các nghiên cứu trƣớc của một số tác giả nƣớc 6 ngoài, đặc biệt là nghiên cứu của Nahid và cộng sự (2013), Olivova (2011), Arkus và Dickieson (2009),…, một số diễn đàn mạng, cũng nhƣ tiếp cận, quan sát các cửa hàng bán TPHC 1.6.2. Thiết kế nghiên cứu:  Nghiên cứu sơ bộ: Phần nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận tay đôi (face to face) thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp với ngƣời tiêu dùng tại các khu vực có cửa hàng chuyên bán các sản phẩm hữu cơ. Dàn bài thảo luận chuẩn bi sẵn với những nội dung có liên quan đến các yếu tố ý thức sức khỏe, kiến thức sản phẩm, thái độ và thói quen, sự quan tâm môi trƣờng, các chính sách hỗ trợ từ nhà nƣớc, giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng, và biến ý định mua TPHC. Sau đó kỹ thuật thảo luận tay đôi đƣợc thực hiện giữa tác giả với khách hàng đã từng mua thực phẩm hữu cơ tại các cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ và thực phẩm sạch, chủ yếu là phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi do đây là đối tƣợng có vai trò quyết định trong việc mua TPHC cho bữa ăn của gia đình để trao đổi, tìm kiếm khám phá thông tin cũng nhƣ hiệu chỉnh lại thang đo ban đầu. Thang đo đã điều chỉnh này là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi định lƣợng. Phỏng vấn định lƣợng sơ bộ sẽ đƣợc tiến hành trên 50 mẫu nhằm kiểm định sơ bộ thang đo về tính hợp lý, đáng tin cậy (thông qua hệ số Cronbach alpha và phân tích EFA), xem xét điều chỉnh gì hay không để tiến hành nghiên cứu định lƣợng chính thức.  Nghiên cứu chính thức: Sử dụng kỹ thuật bảng câu hỏi để thu thập số liệu phân tích, đánh giá, kiểm định mô hình lý thuyết. Bảng câu hỏi khảo sát sau khi đã điều chỉnh ngôn từ cho phù hợp đƣợc gửi đến 300 ngƣời tiêu dùng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh từ các quận nội ngoại thành, chủ yếu là khách hàng tại các cửa hàng có bán thực phẩm hữu cơ tại các 7 quận nội thành, các cửa hàng rau quả, các chợ, cửa hàng tạp hóa và các siêu thị trong thành phố. Việc lựa chọn các địa điểm trên để đại diện cho khu vực chọn nghiên cứu vì tại những nơi này thì mật độ ngƣời mua hàng cao hơn, có tính đại diện hơn. Phƣơng pháp chọn mẫu: cơ cấu mẫu đƣợc tiến hành là 150 mẫu ở cửa hàng thực phẩm hữu cơ, 100 mẫu ở siêu thị và chợ, 50 mẫu còn lại sẽ ở các cửa hàng tạp hóa hoặc khách hàng ngẫu nhiên. 1.6.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu: Các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là phân tích mô tả nhƣ tần số, số trung bình, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA cũng đƣợc sử dụng để xem xét các biến có nhóm vào các yếu tố đã đề ra ban đầu không, phân tích hồi quy để phân tích đánh giá đặc điểm hành vi mua, xác định các nhân tố có ảnh hƣởng nhiều hay ít đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Tác giả cũng kết hợp các phƣơng pháp kiểm định T-test và phân tích phƣơng sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm ngƣời mua có đặc điểm cá nhân khác nhau. Công cụ xử lý dữ liệu là phần mềm SPSS 17.0. 1.7. Ý nghĩa ứng dụng của đề tài: Nghiên cứu ở dạng khám phá, ngoài việc đóng góp thêm một số cơ sở lý thuyết về hành vi mua phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo, việc phát hiện ra các yếu tố ảnh hƣởng trên cũng sẽ nhằm hỗ trợ các nhà sản xuất kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng của mình hiệu quả hơn, có cách thu hút thêm nhiều khách hàng mới, nhấn mạnh các điểm mấu chốt quan trọng tạo ra và tận dụng những khác biệt trên sản phẩm nhằm xâm nhập những phân khúc thị trƣờng tiềm năng, xây dựng các chiến lƣợc kịp thời và phong phú, hiệu quả, phù hợp với từng đặc điểm ngƣời tiêu dùng, nắm bắt thị hiếu khách hàng khi có ý định mở rộng quy mô. 8 Kết quả nghiên cứu cũng sẽ phản ánh cái nhìn của ngƣời tiêu dùng hiện tại đến những sản phẩm hữu cơ, dự đoán xu hƣớng tiêu dùng cho tƣơng lai. Trên cơ sở phân tích các yếu tố, nhà kinh doanh sẽ có những chính sách phù hợp hơn trong hoạch định các kế hoạch, đồng thời sẽ có những động thái tích cực đến những những ngành sản xuất có liên quan, để thúc đẩy tiêu dùng và phát triển kinh tế quốc gia hòa nhập cùng thế giới. 1.8. Cấu trúc bài luận văn: Bài luận văn gồm có các phần nhƣ sau: Chƣơng 1: Phần mở đầu. Trong phần này giới thiệu cơ bản về đề tài cũng nhƣ phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu và khảo sát, sơ qua về kết cấu luận văn. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trình bày các khái niệm về TPHC, ngƣời tiêu dùng, ý định mua, đề cập đến vai trò của ngƣời mua đối với thị trƣờng và sự phát triển. Bên cạnh đó trong chƣơng này chúng ta cũng tìm hiểu các yếu tố có thể ảnh hƣởng đến ý định mua một sản phẩm thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng thông qua những nghiên cứu trƣớc đây, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và các giả thuyết. Chƣơng 3: Xây dựng và đánh giá thang đo. Chƣơng này chủ yếu đề cập đến quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và đánh giá thang đo sơ bộ cũng nhƣ thang đo chính thức. Cũng trong chƣơng này nêu ra những mô tả và đo lƣờng các biến nhƣ thế nào, thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành thu thập cũng nhƣ xử lý số liệu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và kiểm định các giả thiết. Trên cơ sở chƣơng 3, chƣơng 4 sẽ kiểm định các giả thuyết đã nêu ra từ đầu nghiên cứu, trả lời cho những câu hỏi đã đặt ra trên cơ sở những dữ liệu phân tích cho kết quả nhƣ thế nào. Xây dựng và kiểm định giả thiết hồi quy với biến phụ thuộc là ý định mua thực phẩm hữu cơ của