ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
PHÙNG NGỌC THÀNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING
CỦA NHÀ SÁCH HÀ THÀNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP
Hà Nội – 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------PHÙNG NGỌC THÀNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING
CỦA NHÀ SÁCH HÀ THÀNH
Chuyên ngành: Quản trị công nghệ và Phát triển doanh nghiệp
Mã số: Chuyên ngành thí điểm
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN
TS. Phạm Thị Liên
PGS.TS. Hoàng Văn Hải
Hà Nội – 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Chiến lược Marketing của Nhà sách
Hà Thành” là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi.
Các thông tin và số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung
thực, có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng. Kết quả phân tích, kết luận trong luận văn
đều là kết quả làm việc của cá nhân tôi..
Hà Nội, ngày 18 tháng 10 năm 2016
Tác giả luận văn
Phùng Ngọc Thành
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chƣơng trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận
đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Trƣờng Đại
học Kinh tế - Đa ̣i ho ̣c Quố c gia Hà Nô ̣i.
Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trƣờng Đại học
Kinh tế đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS. Phạm Thị Liên đã dành rất nhiều
thời gian và tâm huyết hƣớng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn
tốt nghiệp.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện
luận văn tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận
đƣợc những đóng góp tận tình của quý thầy cô và các bạn.
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................ i
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................ ii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 5
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ...... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................ 5
1.2. Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lƣợc Marketing .................................. 7
1.2.1. Khái niệm chiến lược ...................................................................... 7
1.2.2. Khái niệm Marketing ...................................................................... 8
1.2.3. Chiến lược Marketing ................................................................... 10
1.2.4. Vai trò của chiến lược Marketing trong hoạt động kinh doanh ... 11
1.3. Quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing ........................................... 12
1.3.1. Phân tích môi trường kinh doanh ................................................. 12
1.3.2. Xác định mục tiêu chiến lược Marketing ...................................... 24
1.3.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................. 25
1.3.4. Định vị sản phẩm .......................................................................... 27
1.3.5. Thiết kế và lựa chọn chiến lược .................................................... 27
1.3.6. Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp ............................... 28
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 32
2.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 32
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 32
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................... 32
2.2.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu ............................................ 33
2.3. Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu ........................................ 33
2.3.1. Địa điểm nghiên cứu ..................................................................... 33
2.3.2. Thời gian thực hiện nghiên cứu .................................................... 33
2.4. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 34
2.4.1. Xác định vấn đề và nhiệm vụ ........................................................ 34
2.4.2. Thu thập dữ liệu ............................................................................ 34
2.4.3. Đề xuất xây dựng chiến lược ........................................................ 34
Chƣơng 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC NHÀ
SÁCH HÀ THÀNH TRONG GIAI ĐOẠN 2016-2020 ................................. 35
3.1 Khái quát về nhà sách Hà Thành .......................................................... 35
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Nhà sách ........................ 35
3.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của Nhà sách .......................................... 35
3.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................ 36
3.2.1. Tình hình các mặt hàng kinh doanh của Nhà sách ....................... 36
3.2.2. Tình hình thị trường tiêu thụ ......................................................... 37
3.3. Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lƣợc Marketing của nhà sách Hà
Thành trong giai đoạn 2016-2020 ............................................................... 37
3.3.1 Môi trường Marketing.................................................................... 37
3.3.2 Thị trường mục tiêu hiện tại .......................................................... 43
3.3.3. Chiến lược định vị hiện tại ............................................................ 43
3.3.4. Chiến lược Marketing hiện tại ...................................................... 44
3.4. Đánh giá hoạt động Marketing của nhà sách Hà Thành ...................... 44
3.4.1 Thành công ..................................................................................... 44
3.4.2 Hạn chế .......................................................................................... 45
Chƣơng 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING ................................... 47
CỦA NHÀ SÁCH HÀ THÀNH TRONG GIAI ĐOẠN 2016-2020 .............. 47
4.1. Định hƣớng và mục tiêu kinh doanh của nhà sách Hà Thành ............. 47
4.1.1. Sứ mệnh ......................................................................................... 47
4.2.2. Mục tiêu kinh doanh ...................................................................... 47
4.1.3. Mục tiêu Marketing ....................................................................... 48
4.2. Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức .......................... 52
Ma trận SWOT: ........................................................................................... 52
4.2.1. Điểm mạnh .................................................................................... 53
4.2.2. Điểm yếu........................................................................................ 54
4.2.3. Cơ hội ............................................................................................ 54
4.2.4. Thách thức..................................................................................... 55
4.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu............................................................... 55
4.4. Lựa chọn chiến lƣợc Marketing ........................................................... 57
4.5. Các chính sách triển khai chiến lƣợc Marketing.................................. 59
4.5.1. Chiến lược Marketing hỗn hợp ..................................................... 59
4.5.2. Ngân sách Marketing .................................................................... 62
4.5.3. Chính sách tài chính ..................................................................... 63
4.5.4. Chính sách nhân sự và tổ chức ..................................................... 64
4.5.5. Chính sách công nghệ ................................................................... 65
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 67
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
Từ viết tắt
Nguyên nghĩa
1
Nhà sách
Nhà sách Hà Thành
2
TP
Thành phố
i
DANH MỤC CÁC BẢNG
TT
Số bảng
1
Bảng 3.1
2
Bảng 4.1
Tên của các bảng
Thị phần các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng
Vĩnh Phúc
Ma trận SOWT của Nhà sách Hà Thành
ii
Trang
42
53
DANH MỤC HÌNH
STT
Hình
Nội dung
1
Hình 1.1
2
Hình 1.2
Mẫu ma trận SWOT
25
3
Hình 3.1
Cơ cấu tổ chức bộ máy Nhà sách Hà Thành
36
4
Hình 4.1
Mô hình phòng Marketing
50
Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh trong ngành của
M.Porter
iii
Trang
18
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Mong muốn phát triển doanh nghiệp trên cơ sở thiết lập và mở rộng
mối quan hệ liên kết với khách hàng, các nhà cung cấp, các nhà trung gian
phân phối và tiêu thụ sản phẩm.
Trong sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng ở nƣớc ta hiện nay,
Marketing chính là một “vũ khí” quan trọng góp phần vào sự thành công và
đang đƣợc các doanh nghiệp hết sức quan tâm. Chính nhờ công cụ này doanh
nghiệp nhận ra đƣợc nhu cầu thực sự của thị trƣờng về chủng loại, chất lƣợng, số
lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm mà doanh nghiệp mình kinh doanh.
Sử dụng công cụ Marketing doanh nghiệp sẽ biết rõ những nội dung cơ
bản để phát triển mở rộng thị trƣờng nhƣ:
- Đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ thƣờng mua hàng ở
đâu, bao nhiêu? Thƣờng mua với hình thức nào?
- Sản phẩm khách hàng cần là gì? Đặc tính cần thiết của mỗi sản phẩm
ở từng địa phƣơng là gì?
- Sản phẩm của doanh nghiệp hiện nay phù hợp với từng địa phƣơng
nhƣ thế nào? Có cần thay đổi không hay tạo một xu thế mới?
- Với mỗi địa phƣơng giá sản phẩm cần quy định bao nhiêu cho phù
hợp? Tại sao lại phải định giá nhƣ vậy?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sàn phẩm của
doanh nghiệp?
Nhờ công cụ Marketing doanh nghiệp sẽ trả lời đƣợc các vấn đề mà các
câu hỏi nhƣ trên đƣa ra. Từ đó doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến
lƣợc Marketing phù hợp với thị trƣờng, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu
cầu của khách hàng.
1
Từ thực tiễn miếng bánh thị phần trong ngành bán lẻ sách, văn phòng
phẩm tại thành phố Vĩnh Yên tỉnh Vĩnh Phúc đang ngày càng bị thu hẹp khi
có sự tham gia của các ông lớn nhƣ: Công ty cổ phần phát hành sách
TP.HCM - Fahasa; Công ty Sách và thiết bị trƣờng học Vĩnh Phúc; Nhà sách
Nguyễn Văn Cừ; Nhà sách siêu thị BigC,… Vì vậy, nhằm mở rộng thị trƣờng
kinh doanh, doanh nghiệp mong muốn khai thác thị trƣờng tại các huyện, thị
trên địa bản tỉnh đang bị các doanh nghiệp khác “bỏ quên”.
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị
trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, lập
danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đƣợc
bán hoạt động Marketing vẫn đƣợc tiếp tục. Cho nên Marketing có liên quan
chặt chẽ đến các lĩnh vực khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hƣớng,
kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm
ra các công cụ có hiệu quả nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Việc định hƣớng và xây dựng chiến lƣợc Marketing toàn diện sẽ cho phép
doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trƣờng.
* Sự phù hợp của tên đề tài với chuyên ngành đào tạo
Chƣơng trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị công nghệ và Phát triển doanh
nghiệp là một Chƣơng trình đào tạo liên ngành với chất lƣợng cao của Đại
học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Đào tạo thạc sĩ khoa học có khả năng
tổng hợp lí luận và kỹ năng quản trị công nghệ và phát triển doanh nghiệp, có
khả năng quản trị và điều hành công tác đổi mới và sáng tạo tại các doanh
nghiệp, các tập đoàn kinh tế, trên cơ sở đó góp phần xây dựng mới một doanh
nghiệp hoặc đổi mới và sáng tạo các sản phẩm mới và dịch vụ mới nhằm
không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển của doanh nghiệp.
Tên đề tài “Chiến lược Marketing của Nhà sách Hà Thành” hàm ý giải
quyết các vấn đề Marketing nhằm phát triển doanh nghiệp. Nhƣ vậy, tên đề
2
tài hoàn toàn phù hợp với chuyên ngành “Quản trị công nghệ và Phát triển
doanh nghiệp” mà học viên đƣợc đào tạo.
* Câu hỏi nghiên cứu của học viên đối với vấn đề nghiên cứu
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng là một
điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị
trƣờng một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng
nhƣ áp lực cạnh tranh từ phía thị trƣờng.
Để làm đƣợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện kinh doanh hƣớng
theo thị trƣờng, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing
vào thực tiễn hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng, trong đó việc xây dựng và
hoàn thiện biện pháp cụ thể và chiến lƣợc Marketing sẽ là công cụ cạnh tranh
sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Vì vậy, đề tài phải trả lời đƣợc câu hỏi:
Chiến lược Marketing của Nhà sách trong thời gian từ năm 2016 đến
2020 là gì?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
a. Mục đích :
Xây dựng chiến lƣợc Marketing nhằm phát triển mở rộng Nhà sách Hà
Thành trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
-Nhiệm vụ thứ nhất: Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan
tới xây dựng chiến lƣợc Marketing.
-Nhiệm vụ thứ hai: Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lƣợc Marketing
của Nhà sách.
-Nhiệm vụ thứ ba: Xây dựng chiến lƣợc Marketing để phát triển thị
trƣờng và mở rộng doanh nghiệp.
3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu của luận văn:
Nghiên cứu xây dựng chiến lƣợc Marketing của Nhà sách Hà Thành
nhằm mở rộng Nhà sách trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc.
b. Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian nghiên cứu: Nhà sách Hà Thành và địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc.
4. Đóng góp của luận văn
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận.
- Luận văn khái quát đƣợc cơ sở xây dựng chiến lƣợc Marketing của
Nhà sách.
- Xây dựng đƣợc chiến lƣợc Marketing giúp việc phát triển mở rộng
Nhà sách trong thực tế.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn
đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về xây
dựng chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lƣợc Marketing của Nhà
sách Hà Thành trong giai đoạn 2016-2020.
Chƣơng 4: Đề xuất chiến lƣợc Marketing của Nhà sách Hà Thành trong
giai đoạn 2016-2020.
4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nền kinh tế mở hiện nay cho phép các doanh nghiệp tự chủ hoạt động
kinh doanh của mình. Đó là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp, cho phép các
doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Để tạo tiền đề cho
cạnh tranh thắng lợi của các doanh nghiệp, cùng lúc phải đề cập đến uy tín
của doanh nghiệp, chất lƣợng sản phẩm, các điều kiện mua bán, trao đổi. Do
đó một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao tổ chức các hoạt động
Marketing để nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp. Bởi nếu không làm tốt các
hoạt động Marketing thì các các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ
vô cùng khó khăn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Tạị Việt Nam có một số tác giả có những đóng góp trong việc nghiên
cứu chiến lƣợc Marketing.
Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2015), Hoạt động xúc tiến tiêu thụ xuất bản
phẩm tại Nhà sách Tân Việt, luận văn đã có những kết quả nghiên cứu, các
giả pháp và kiến nghị đƣợc xem xét và ứng dụng trong thực tiễn nhằm đẩy
mạnh hơn nữa hoạt động kinh doanh xuất bản phẩm của doanh nghiệp.
Vũ Thị Bích Hƣờng (2007), Xây dựng chiến lƣợc marketing của ngân
hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh hƣớng
tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 – 2010, luận văn tốt nghiệp thạc
sĩ kinh tế, Trƣờng Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống nghiên cứu và hệ thống hoá
những lý luận về Marketing. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp
hiểu rõ bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hƣởng tới chiên lƣợc Marketing
cho ngân hàng.
5
Nguyễn Văn Út (2009), Giải pháp xây dựng thƣơng hiệu VIFON giai
đoạn 2008 – 2012, luận văn thạc sĩ kinh tế, Trƣờng đại học Kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh.
Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu với độ tin cậy khá cao. Các dữ liệu
phục vụ cho đề tài này là kết quản của hai công ty nghiên cứu thị trƣờng TNS
và AC Nielsen chuyên nghiệp và có uy tín bậc nhất hiện nay tại Việt Nam.
Đây là cơ sở quan trọng để tác giả kết hợp giữa lý luận, đặc điểm thị trƣờng
của ngành hàng và thực tế xây dựng thƣơng hiệu tại công ty để đƣa ra các giải
pháp phù hợp. Tuy nhiên trong những phân tích của mình, tác giả chƣa phân
tích kỹ đối thủ cạnh tranh để đƣa ra các giải pháp có tính khả thu cao nhất.
Đối với những tác giả nƣớc ngoài có một số đề tài đã đƣợc thực hiện
nhƣ sau:
Kumar (2013) nghiên cứu về áp dụng công cụ Marketing mix (4P, 4C)
để phân tích hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh Xi măng.
ZhangYueDong (2012) nghiên cứu về tình hình phát triển và môi
trƣờng Marketing cho Công ty vật liệu xây dựng Chángha Juxing bằng cách
phân tích PEST và phân tích SWOT. Sau đó bằng công cụ Marketing Mix4P, tác giả đã nghiên cứu về chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc
kênh phân phối và chiến lƣợc xúc tiến. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đƣa ta
một số giải pháp nhƣ phát triển sản phẩm mới, xác định mục tiêu giá cả, sử
dụng mô hình phân phối đa kênh để giữ thị trƣờng, quảng bá sản phẩm, quan
hệ công chúng để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình và giữ vị trí
thống lĩnh thị trƣờng.
Với việc kinh doanh trong thị trƣờng các nhà sách tại Vĩnh Phúc ngày
càng cạnh tranh khốc liệt, để phát triển thì công việc bán hàng phải thực hiện
tốt và trong đó nghiệp vụ cần làm là Marketing các mặt hàng kinh doanh.
6
Tập trung chú trọng trong việc tìm hiểu và phân tích xây dựng nghiệp
vụ Marketing mặt hàng kinh doanh của Nhà sách đó là các mặt hàng sách, văn
phòng phẩm và đồ lƣu niệm.
Qua tìm hiểu tác giả nhận thấy chƣa có nghiên cứu nào liên quan tới
việc xây dựng chiến lƣợc Marketing cho một nhà sách tại thị trƣờng tiềm
năng đang phát triển rất nhanh nhƣ Vĩnh Phúc.
Từ thực tế trên cùng với tìm hiểu tài liệu, phân tích thực trạng thị
trƣờng kinh doanh và khái quát đƣợc cơ sở xáy dựng chiến lƣợc Marketing
của Nhà sách.
Từ những căn cứ trên kết hợp với phƣơng pháp nghiên cứu để xây dựng
chiến lƣợc Marketing của Nhà sách Hà Thành trong giai đoạn 2016-2020.
1.2. Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lƣợc Marketing
1.2.1. Khái niệm chiến lược
Thuật ngữ “chiến lược” từ lâu đã đƣợc sử dụng không chỉ trong kinh
doanh mà đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác của cuộc sống nhƣ quân
sự, chính trị… Trong kinh doanh, do nhiều cách tiếp cận khác nhau, cũng có
nhiều cách định nghĩa chiến lƣợc.
“Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các
kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp
đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.”
(Lê Thế Giới, 2001, trang 29)
Chiến lƣợc là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà Doanh
nghiệp có thể đạt đƣợc nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tƣơng thích với
những thay đổi của tình thế cũng nhƣ sự xảy ra những sự kiện bất thƣờng.
Chiến lƣợc nhằm tối đa hóa những bất lợi cho doanh nghiệp.
Ta thấy trong thế giới kinh doanh mang tính cạnh tranh toàn cầu, mỗi
doanh nghiệp đều có cách thức để tồn tại và phát triển. Mỗi doanh nghiệp có
7
các điều kiện, hoàn cảnh khác nhau và lợi thế khác nhau. Nên để tồn tại đƣợc,
doanh nghiệp phải xác định mục tiêu kinh doanh, lập kế hoạch, phân bổ các
nguồn lực của mình để phát huy lợi thế cạnh tranh của mình đạt đến mục tiêu
kinh doanh đề ra. Có thể coi chiến lƣợc là các ý tƣởng, các kế hoạch và sự hỗ
trợ phối hợp thực hiện để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công
trƣớc đối thủ của nó, trong đó, với tình hình hiện nay có rất nhiều đối thủ
cạnh tranh thì việc sử dụng năng lực tạo ra sự khác biệt mà đối thủ khó bắt
chƣớc có thể tạo ra đƣợc những ƣu thế nhất định cho doanh nghiệp.
Điểm đặc biệt của chiến lƣợc, theo Michael E. Porter là chọn thực hiện
những hoạt động khác hơn đối thủ đã làm.
1.2.2. Khái niệm Marketing
Hiện nay, khái niệm về Marketing rất đa dạng và phong phú trong quan
điểm của các nhà nghiên cứu về bộ môn khoa học kinh tế này, theo thống kê
chƣa đầy đủ thế giới có đến hơn 2000 định nghĩa Marketing. Tuy vậy, không
có một định nghĩa nào đƣợc coi là duy nhất đúng, có thể nêu ra một vài định
nghĩa nhƣ sau:
Giáo sƣ Philip Kotler, chuyên gia Marketing hàng đầu thế giới, đƣa ra
định nghĩa nhƣ sau:
"Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác"
(Philip Kotler, 2006, “Quản trị Marketing” trang 12)
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa:
"Marketing là quá trình lên kế hoạch và triển khai các chính sách sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hồ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng
và dịch vụ để tạo ra trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của các tổ chức và cá
nhân"
8
(Tập thể tác giả Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng, 2000, “Giáo trình Marketing
lý thuyết” trang 6)
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng ta có thể thống nhất ở
một số điểm chính sau:
Thứ nhất, phạm vi hoạt động của Marketing rất rộng lớn, bao trùm lên
toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ dừng
lại ở khâu bán hàng.
Thứ hai, Marketing cung cấp cái thị trƣờng cần, chứ không phải cái
mình sẵn có.
Thứ ba, mục đích cuối cùng của Marketing là đem lại lợi nhuận tối ƣu
cho doanh nghiệp, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của nhóm khách
hàng mục tiêu.
Tuy nhiên, cho đến nay, nhiều ngƣời vẫn hiểu chƣa đúng hoặc chƣa
đầy đủ về Marketing, ngay cả nhũng ngƣời trong giới kinh doanh. Phổ biến
nhất là cách hiểu Marketing đổng nghĩa với quảng cáo, bán hàng hoặc cho
rằng Marketing chủ yếu là còng việc của phòng Marketing. Trên thực tế, công
tác Marketing phải bắt đầu từ rất lâu trƣớc khi doanh nghiệp đƣa sản phẩm ra
thị trƣờng và một doanh nghiệp dù có phòng Marketing hoạt động tốt nhất
trong ngành vẫn có thể bị phá sản nếu các phòng ban khác không quan tâm
đến việc làm hài lòng khách hàng. Do vậy, việc nghiên cứu khoa học
Marketing và vận dụng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh là rất cần
thiết với các doanh nghiệp hiện nay.
Nhƣ vậy, Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh
doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong
việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trƣờng,
xây dựng giải pháp hấp dẫn cho khách hàng, và xây dựng thƣơng hiệu với
9
định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình
một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân
phối để đƣa sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng một cách có hiệu quả.
Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình,
để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến
lƣợc thị trƣờng và phƣơng pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trƣờng đầy kỹ
thuật mới trong xu hƣớng toàn cầu hoá.
1.2.3. Chiến lược Marketing
Chiến lƣợc Marketing đƣợc định nghĩa là: “Một hệ thống luận điểm
logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết
những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể
đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho
Marketing”
(Philip Koller, 1999, “Marketing căn bản”, trang 437)
Ba mục tiêu cơ bản của chiến lƣợc Marketing bao gồm: giúp doanh
nghiệp gia tăng lợi nhuận, tăng cƣờng lợi thế cạnh tranh và đảm bảo an toàn
trong kinh doanh. Những mục tiêu cụ thể đặt ra cho chiến lƣợc Marketing
phải thỏa mãn những yêu cầu sau: Thứ nhất, bao gồm cả các mục tiêu về số
lƣợng và chất lƣợng, tài chính và phi tài chính, ngắn hạn cũng nhƣ dài hạn;
Thứ hai, đƣợc xây dựng và sắp xếp theo thứ tự ƣu tiên một cách khoa học;
Thứ ba, đảm bảo tính hiện thực; Thứ tư, thể hiện dƣợc sự liên kết các chức
năng khác nhau của doanh nghiệp.
Hoạch định chiến lƣợc Marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát
triển và duy trì sự thích nghi chiến lƣợc giữa một bên là các mục tiêu và khả
năng của doanh nghiệp, với một bên là các cơ hội, thách thức của môi trƣờng
Marketing. Nó dựa vào việc triển khai một định hƣớng kinh doanh vững chắc,
10
- Xem thêm -