Tài liệu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị co.opmart vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG ---------- TRẦN THANH NHÂN ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THUỘC NHÓM HÀNG HÓA MỸ PHẨM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỜNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. HOÀNG THỊ CHỈNH Vĩnh Long, 2016 Xác nhận học viên đã chỉnh sửa theo góp ý của Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh khoá 1 (lớp 0131245A) Học viên (Ký và ghi rõ họ tên) Giảng viên hƣớng dẫn (Ký và ghi rõ họ tên) Chủ tịch Hội đồng bảo vệ luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) Thƣ ký Hội đồng bảo vệ luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả của nghiên cứu này chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công trình khoa học nào khác. Vĩnh Long, ngày 10 tháng 12 năm 2015 Tác giả Học viên Trần Thanh Nhân ii LỜI CẢM ƠN Kính thƣa Quý thầy/cô sau thời gian 8 tháng, em đã tìm hiểu và thực hiện nghiên cứu đề tài luận văn, hôm nay đề tài đã đƣợc hoàn thành. Kết quả này là cả một quá trình làm việc nghiêm túc của bản thân trong thời gian qua. Tuy nhiên, sự thành công sẽ không đến với em nếu nhƣ không có sự hƣớng dẫn tận tình của Cô hƣớng dẫn và sự cho phép của trƣờng Đại học Cửu Long, cũng nhƣ sự giúp đỡ của bạn bè trong lớp học. Hôm nay, với thành ý cao nhất em xin chân thành; Bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô GS. TS. Hoàng Thị Chỉnh đã hƣớng dẫn em thực hiện nghiên cứu đề tài; Chân thành cảm ơn trƣờng Đại học Cửu Long đã tạo điều kiện để em học tập và hoàn thành luận văn; Đồng thời gửi lời cảm ơn thân mến đến tất cả bạn bè đã chia sẽ kiến thức trong thời gian học tập cũng nhƣ thực hiện đề tài. Cuối lời xin kính chúc Quý thầy/cô, bạn bè thêm nhiều sức khỏe và hƣởng trọn niềm vui trong cuộc sống hạnh phúc! Vĩnh Long, ngày 10 tháng 12 năm 2015 Học viên Trần Thanh Nhân iii TÓM TẮT Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Sử dụng dữ liệu thu đƣợc từ khảo sát 222 khách hàng đi đến siêu thị Co.opmart Vĩnh Long mua sắm hàng hóa mỹ phẩm. Sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp. Phƣơng pháp thống kê mô tả đƣợc sử dụng để đánh giá thực trạng về chất lƣợng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị. Từ các lý thuyết về sự hài lòng và kết quả phân tích định tính thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh Long, mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi điều tra, thang đo đƣợc hình thành. Số liệu đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20, và xử lý kỹ thuật theo kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long đƣợc đo lƣờng bằng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Kết quả phân tích cho thấy có 6 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long gồm: Sự phục vụ của nhân viên, ảnh hƣởng xã hội, trƣng bày hàng hóa, sự đa dạng hàng hóa, chất lƣợng hàng hóa, an toàn siêu thị, thói quen tiêu dùng. Từ 06 nhóm yếu tố tác động khách quan đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm, tác giả đã tính giá trị trung bình cho từng biến quan sát trong 06 nhóm và so sánh từng giá trị với giá trị hài lòng thang đo. Để từ đó có cơ sở khuyến nghị hợp lý nhất cho siêu thị Co.opmart Vĩnh Long về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm. iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... Vĩnh Long, ngày …… tháng …… năm 20… Giáo viên hƣớng dẫn GS.TS. Hoàng Thị Chỉnh iii NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... Vĩnh Long, ngày …… tháng …… năm 201… Hội đồng xét duyệt iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ........................................................... iii NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT ...............................................................iv MỤC LỤC ........................................................................................................................ v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................xi DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................... xiii DANH MỤC CÁC HÌNH – SƠ ĐỒ .............................................................................. xv CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU............................................................................................. 1 1.1 Đặt vấn đề .................................................................................................................. 1 1.2 Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................. 2 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 4 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 4 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4 1.6 Kết cấu đề tài: ............................................................................................................ 5 1.7 Tóm tắt chƣơng: ........................................................................................................ 6 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................ 6 2.1 Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ ................................................................................ 6 2.1.1 Khái niệm dịch vụ chất lƣợng dịch vụ .......................................................................6 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ: .............................................................................................. 6 v 2.1.1.2 Đặc tính dịch vụ .................................................................................................. 7 2.1.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ...........................................................................................7 2.1.3 Tại sao phải cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ ..............................................................8 2.1.4 Các nhân tố quyết định đến CLDV – Các mô h nh đánh giá CLDV .....................9 2.1.4.1 Mô h nh đánh giá chất lƣợng kỹ thuật chức năng của Gronroos (1984) .......... 10 2.1.4.2 Mô hình 5 khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự (1985)............... 11 2.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)........ 12 2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................................................ 14 2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 14 2.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng .......................................................................... 15 2.2.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng – Các mô h nh đánh giá SHL ................................................................................................................................................ 15 2.2.3.1 Mô h nh: CSI model – chỉ số hài lòng của khách hàng .................................... 15 2.2.3.2 Mô h nh chỉ số hài lòng châu u (ECSI) .......................................................... 17 2.2.3.3 Một số mô hình nghiên cứu thực tiễn: .............................................................. 17 2.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................... 19 2.4 Mô hình nghiên cứu đề tài ....................................................................................... 19 2.4.1 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu ......................................................................... 19 2.5 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ COOPMART VĨNH LONG ..................................... 23 2.5.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Vĩnh long .................... 23 2.5.2 Chức năng và nhiệm vụ siêu thị .................................................................................... 25 2.5.2.1 Chức năng: ........................................................................................................ 25 vi 2.5.2.2 Nhiệm vụ: .......................................................................................................... 26 2.5.3 Lĩnh vực kinh doanh ......................................................................................................... 26 2.5.4 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động...................................................................... 27 2.5.5 Cơ cấu tr nh độ nhân sự của siêu thị ............................................................................ 29 2.5.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long .................. 33 2.5.7 Hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ...................................... 40 2.5.7.1 Tổng quan hàng hóa mỹ phẩm .......................................................................... 40 2.5.7.2 Thông tin hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ................. 41 2.6 Tóm tắt chƣơng: ...................................................................................................... 42 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 43 3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 43 3.1.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................ 43 3.1.2 Thang đo nghiên cứu: ....................................................................................................... 45 3.1.3 Chọn mẫu ............................................................................................................................. 46 3.1.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu ..................................................................................... 46 3.1.3.2 Kích thƣớc mẫu ................................................................................................. 46 3.1.3.3 Xây dựng bảng câu hỏi ..................................................................................... 47 3.2 Sơ đồ xử lý kỹ thuật trên SPSS ............................................................................... 48 3.3 Tóm tắt chƣơng: ...................................................................................................... 49 CHƢƠNG 4: THỰC HIỆN & KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 50 4.1 Kiểm tra cơ sở dữ liệu ............................................................................................. 50 4.1.1 Chọn mẫu ............................................................................................................................. 50 vii 4.1.2 Cách thức thu thập thông tin .......................................................................................... 50 4.2 Thống kê mô tả ........................................................................................................ 50 4.2.3 Về nhóm giới tính: ............................................................................................................ 51 4.2.4 Về nhóm hôn nhân: ........................................................................................................... 51 4.2.5 Về nhóm tuổi: ..................................................................................................................... 52 4.2.6 Về nhóm tr nh độ học vấn: ............................................................................................. 52 4.2.7 Về nhóm nghề nghiệp ...................................................................................................... 53 4.2.8 Về nhóm mức thu nhập: .................................................................................................. 53 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo ................................................................................ 55 4.3.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố ......................................................... 55 4.4 Phân tích khám phá EFA ......................................................................................... 62 4.5 Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 69 4.6 So sánh đặc điểm cá nhân ảnh hƣởng đến sự hài lòng ............................................ 71 4.6.1 Giới tính ............................................................................................................................... 72 4.6.2 Hôn nhân .............................................................................................................................. 72 4.6.3 Nhóm tuổi ............................................................................................................................ 73 4.6.4 Tr nh độ ................................................................................................................................ 73 4.6.5 Nghề nghiệp ........................................................................................................................ 74 4.6.6 Thu nhập .............................................................................................................................. 74 4.7 Kết luận kết quả nghiên cứu .................................................................................... 75 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GỢI Ý KHUYẾN NGHỊ ............................ 77 5.1 Kết luận.................................................................................................................... 77 viii 5.2 Gợi ý một số khuyến nghị ....................................................................................... 80 5.2.1 Nhóm khuyến nghị chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ hàng hóa mỹ phẩm ................................................................................................ 80 5.2.1.1 Ảnh hƣởng xã hội: ............................................................................................ 80 5.2.1.2 An toàn siêu thị: ................................................................................................ 81 5.2.1.3 Chất lƣợng hàng hóa ......................................................................................... 82 5.2.1.4 Trƣng bày hàng hóa: ......................................................................................... 83 5.2.1.5 Sự đa dạng hàng hóa: ........................................................................................ 84 5.2.1.6 Nhân viên phục vụ: ........................................................................................... 84 5.3 Giới hạn đề tài và gợi ý nghiên cứu tiếp theo.......................................................... 90 5.4 Tóm tắt chƣơng: ...................................................................................................... 91 KẾT LUẬN .................................................................................................................... 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 93 Phụ lục ............................................................................................................................ 95 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi ................................................................................................. 95 Phụ lục 2: Cronbach’s Alpha ....................................................................................... 101 Phụ lục 3: Kiểm định nhân tố EFA .............................................................................. 108 Phân tích EFA lần 1: .................................................................................................... 108 Phân tích EFA lần 2: .................................................................................................... 111 Phụ lục 4: Hồi quy tuyến tính Regression .................................................................... 113 Phụ lục 5: Kiểm định tham số ...................................................................................... 114 Phụ lục số 6: Thành tích siêu thị đạt đƣợc ................................................................... 119 ix Phụ lục số 7: Các chƣơng tr nh khuyến mãi siêu thị.................................................... 122 Phụ lục số 8: Chức năng nhiệm vụ các phòng ban ...................................................... 125 Phụ lục số 9: Danh sách mặt hàng hóa mỹ phẩm......................................................... 128 Phụ lục số 10: Danh sách chuyên gia ........................................................................... 129 x DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT & ctg Cùng tác giả ACSI Chỉ số hài lòng của Mỹ AHXH Ảnh hƣởng xã hội ATST An toàn siêu thị BCHLĐLĐ Ban chấp hành liên đoàn lao động CC – DV Cung cấp dịch vụ CLDV Chất lƣợng dịch vụ CSI Chỉ số hài lòng của khách hàng CSVC – TB Cơ sở vật chất & thiết bị DDHH Đa dạng hàng hóa ĐHQGHN Đại học quốc gia Hà Nội ECSI Chỉ số hài lòng của Châu âu GS Giáo sƣ HH Hàng hóa HHMP Hàng hóa mỹ phẩm HMP Hóa mỹ phẩm KC Khoảng cách KH & CN Khoa học & Công nghệ KM Khuyến mãi KNNV Khả năng phục vụ nhân viên xi LHHTX Liên hiệp hợp tác xã NCC Nhà cung cấp NVPV Nhân viên phục vụ PGS Phó giáo sƣ SHL Sự hài lòng SPC Sản phẩm cứng SPM Sản phẩm mềm STTQ Sở thích và thói quen TBSP Trƣng bày sản phẩm THPT Trung học phổ thông ThS Thạc sĩ TP Thành phố TPCN Thực phẩm công nghiệp TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TPTS Thực phẩm tƣơi sống TS Tiến sĩ TTHĐ Thực trạng hoạt động TTPP Trung tâm phân phối xii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2-1: Tỷ lệ vốn góp giữa các thành viên – Nguồn do bộ phận kế toán siêu thị Co.opmart Vĩnh Long cung cấp ..................................................................................... 25 Bảng 2-2: Cơ cấu tr nh độ nhân sự của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, nguồn Phòng HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ............................................................................ 29 Bảng 2-3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................... 33 Bảng 2-4: Kết quả hoạt động kinh doanh, nguồn bộ phận kế toán siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ...................................................................................................................... 33 Bảng 2-5: Tỷ trọng doanh thu ngành hóa mỹ phẩm đứng thứ 2 chỉ sau nhóm hàng TPCN, nguồn bộ phận kế toán siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ...................................... 41 Bảng 4-1: Thống kê mô tả giới tính ............................................................................... 51 Bảng 4-2: Mô tả tình trạng hôn nhân ............................................................................. 51 Bảng 4-3: Mô tả thống kê nhóm tuổi ............................................................................. 52 Bảng 4-4: Mô tả thống kê tr nh độ học vấn ................................................................... 52 Bảng 4-5: Mô tả thống kê nghiệp vụ.............................................................................. 53 Bảng 4-6: Mô tả thống kê thu nhập ................................................................................ 54 Bảng 4-7: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến sự đa dạng hh ....................... 56 Bảng 4-8: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến khả năng pvnv ...................... 56 Bảng 4-9: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến trƣng bày hàng hóa ............... 57 Bảng 4-10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến an toàn siêu thị ................... 58 Bảng 4-11: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến thói quen td......................... 58 Bảng 4-12: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến khuyến mãi hh .................... 59 Bảng 4-13: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến giá cả hàng hóa ................... 60 Bảng 4-14: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến ảnh hƣởng xã hội ................ 60 Bảng 4-15: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến chất lƣợng hh...................... 61 Bảng 4-16: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến sự hài lòng .......................... 61 xiii Bảng 4-17: Kết quả kiểm định độ tin cậy cho các nhóm biến ....................................... 62 Bảng 4-18: Bảng KMO nhân tố nhóm biến độc lập ...................................................... 63 Bảng 4-19: Bảng Total Variance Explained nhóm biến độc lập ................................... 64 Bảng 4-20: Bảng ma trận xoay nhân tố nhóm biến độc lập ........................................... 65 Bảng 4-21: Bảng KMO nhóm biến phụ thuộc ............................................................... 67 Bảng 4-22: Total Variance Explained nhóm biến phụ thuộc ......................................... 68 Bảng 4-23: Component Matrixa nhóm biến phụ thuộc................................................ 68 Bảng 4-24: Kết quả hồi quy 06 nhân tố tác động SHL của khách hàng về CLDV ....... 70 Bảng 5-1: Mô tả giá trị trung bình cho các nhóm nhân tố tác động đến SHL ............... 78 Bảng 5-2: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến ảnh hƣởng xã hội .................................. 80 Bảng 5-3: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến an toàn siêu thị ...................................... 81 Bảng 5-4: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến chất lƣợng hàng hóa .............................. 82 Bảng 5-5: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến trƣng bày hàng hóa ............................... 83 Bảng 5-6: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến sự đa dạng hàng hóa ............................. 84 Bảng 5-7: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến khả năng phục vụ nhân viên ................. 85 xiv DANH MỤC CÁC HÌNH – SƠ ĐỒ Sơ đồ 2-1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng, nguồn Gronroos - 1984 .............. 10 Sơ đồ 2-2: Mô hình khoảng cách CLDV, nguồn Parasuraman & ctg (1985) ............... 12 Sơ đồ 2-3: Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ, nguồn Brogowicz & ctg (1990) ..... 13 Sơ đồ 2-4: Mô hình ACSI ............................................................................................. 16 Sơ đồ 2-5: Mô hình ECSI .............................................................................................. 17 Sơ đồ 2-6: Mô h nh đo lƣờng các yếu tố giá trị cảm nhận của KH, nguồn tạp chí Phát Triển Kinh Tế số 253 tháng 11 năm 2 11 - TS Hà Nam Khánh Giao Ths Nguyễn Tấn Vũ* .......................................................................................................................... 18 Sơ đồ 2-7: Mô hình giá trị cảm nhận, nguồn Tạp chí Phát triển Kinh Tế số 26 tháng 6 năm 2 12 – Phạm uân Lan* và Hu nh Minh Tâm ..................................................... 18 Sơ đồ 2-8: Nguồn: Zelthaml và Bitner 2000, Service Marketing, McGraw- Hill ........ 19 Sơ đồ 2-9: Mô hình nghiên cứu đề tài ........................................................................... 21 Sơ đồ 2-10: Logo siêu thị Co.opmart (nguồn siêu thị Co.opmart Vĩnh Long) ............. 24 Sơ đồ 2-11: Bộ máy tổ chức siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, nguồn phòng HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ............................................................................................... 28 Sơ đồ 2-12: Biểu đồ tr nh độ nhân viên, nguồn phòng HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ............................................................................................................................... 30 Sơ đồ 2-13: Cơ cấu lao động theo tổ, nguồn phòng HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ............................................................................................................................... 31 Sơ đồ 3-1: Sơ đồ tổng thể các bƣớc nghiên cứu ........................................................... 44 Sơ đồ 3-2: Xử lý kỹ thuật SPSS cho dữ liệu đề tài ....................................................... 48 Sơ đồ 4-1: Sơ đồ kết luận các yếu tố chính tác động (+) chính đến SHL, nguồn tác giả tự tổng hợp ..................................................................................................................... 71 xv CHƢƠNG 1: 1.1 GIỚI THIỆU Đặt vấn đề Trên thực tế bất k quốc gia nào dù phát triển hay không phát triển thì doanh nghiệp (Công ty, tổ chức kinh doanh, bán lẻ hàng hóa,…) đều mong muốn kinh doanh có lợi nhuận và một trong những yếu tố quan trọng hình thành nên lợi nhuận của doanh nghiệp là số lƣợng khách hàng giao dịch với doanh nghiệp. Vậy làm sao để tăng số lƣợng khách hàng cho mỗi doanh nghiệp, là vấn đề mà doanh nghiệp nào cũng quan tâm và quyết tâm đạt đƣợc. Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long cũng là một trong những doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ hàng hóa. Tuy nhiên, đối với ngành siêu thị nói chung là ngành kinh doanh đặc biệt quan tâm đến CLDV và cần rất nhiều khách hàng mua hàng. Việt Nam tính đến cuối năm 2 13 có khoảng 724 siêu thị và 8.546 chợ các loại (nguồn từ báo Sài Gòn Giải Phóng – 9/1/2014) trên phạm vi cả nƣớc. Với số lƣợng nhƣ trên thì vấn đề cạnh tranh trong bán hàng của siêu thị, là một vấn đề hết sức cần quan tâm và câu hỏi đặt ra cho cấp quản lý của từng siêu thị là, làm sao có đƣợc khách hàng, hay chính xác là làm sao để khách hàng hài lòng về CLDV của siêu thị. Trong hai thập kỷ qua, các nghiên cứu về CLDV đã thu hút nhiều sự quan tâm của các học giả và họ cũng đã cung cấp cho xã hội rất nhiều kiến thức quý báu về CLDV. Từ nhu cầu cần thiết của ngành siêu thị nói chung và siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nói riêng, thì vấn đề đặt ra là làm sao để chinh phục đƣợc sự hài lòng của khách hàng về CLDV và đây cũng là lĩnh vực nghiên cứu hết sức hấp dẫn và tƣơng đối mang tính thời đại. Tuy nhiên, thay v để nghiên cứu một cách tổng thể về chất lƣợng dịch vụ của tất cả các mặt hàng trong siêu thị, thì việc chọn ra một nhóm hàng mà khách hàng thƣờng xuyên mua sắm và mua nhiều hơn các nhóm hàng khác trong siêu thị (nhóm hàng hóa mỹ phẩm, nhóm hàng này đƣợc xác định là khách hàng có nhu cầu mua sắm 1 nhiều hơn các nhóm hàng khác là vì, trên thực tế điều kiện phát triển kinh tế của Việt Nam nói chung và nhu cầu rất cao của mỗi cá nhân hàng ngày về nhóm hàng hóa mỹ phẩm nói riêng). Để từ đó, đề tài có đƣợc phạm vi nghiên cứu tập trung và sâu sắc hơn trên một nhóm hàng hóa phổ dụng. Từ hai quan điểm này, tôi đã xác định và mạnh dạn chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long”. 1.2 Tính cấp thiết của đề tài Lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ ở Việt Nam bên cạnh những tiềm năng và thu hút sự chú ý của nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc. Do đó dù hiện tại hay tƣơng lai sắp tới mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này sẽ khốc liệt hơn. Hơn thế nữa, trong lộ trình gia nhập nền kinh tế thị trƣờng, th trƣớc sau gì thị trƣờng siêu thị bán lẻ ở Việt Nam không những cạnh tranh với nhau trong nƣớc, mà còn phải cạnh tranh với các tập đoàn siêu thị bán lẻ nƣớc ngoài. Vấn đề đƣợc nêu ra là yếu tố nào quan trọng nhất trong việc cạnh tranh giữa các siêu thị với nhau. Giá cả, chất lƣợng hàng hóa, nhân viên phục vụ hay các yếu tố nào khác trong siêu thị? Để trả lời rõ ràng và xác định chính xác câu trả lời cho câu hỏi này, thì trên thực tế đã và đang rất nhiều nhà kinh tế phân tích và nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị hay mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ, …Với các nghiên cứu thực tiễn các nhà nghiên cứu đã đƣa ra đƣợc mô h nh tác động đến sự hài lòng và các nhóm nhân tố nào tham gia tác động sự hài lòng này. Từ đó, từng siêu thị sẽ cần tối ƣu hóa các yếu tố nào để ngày càng nâng cao chất lƣợng dịch vụ và có nhiều khách hàng quan tâm và đi siêu thị mua sắm nhiều hơn. Thực vậy, kể từ thập niên 80 thế kỷ 19, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu và đề xuất một số mô hình về đánh giá CLDV, nhƣ đề xuất của Gronroos vào năm 1984 về mô h nh đánh giá chất lƣợng kỹ thuật, hay mô hình khoảng cách CLDV của 2