TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO
DÒNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA
DÀNH CHO NAM GIỚI MEN EXPERT
CỦA THƯƠNG HIỆU L'OREAL
VIETNAM TRONG 6 THÁNG CUỐI
NĂM 2022 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
Sinh viên: Trần Lê Duy
Chuyên ngành: Marketing
GVHD: TS. Đỗ Thị Hải Ninh
NĂM 2021
Khóa: 44
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO
DÒNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA
DÀNH CHO NAM GIỚI MEN EXPERT
CỦA THƯƠNG HIỆU L'OREAL
VIETNAM TRONG 6 THÁNG CUỐI
NĂM 2022 TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
Sinh viên: Trần Lê Duy
Chuyên ngành: Marketing
GVHD: TS. Đỗ Thị Hải Ninh
Khóa: 44
NĂM 202
I
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................I
LỜI CAM KẾT.............................................................................................................II
BẢNG ĐÁNH GIÁ CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN..............................................III
TÓM TẮT DỰ ÁN......................................................................................................IV
MỤC LỤC................................................................................................................... VI
MỤC LỤC BẢNG.....................................................................................................VII
MỤC LỤC BIỂU ĐỒ...............................................................................................VIII
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ ANH-VIỆT.........................................IX
GIỚI THIỆU DỰ ÁN....................................................................................................1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP.............................................................5
1.1. Phân tích các yếu tố môi trường:.........................................................................5
1.2. Tóm tắt cơ hội và thách thức của dự án.............................................................28
1.3. Phân tích thực trạng nội tại của dự án................................................................29
1.4. Định hướng phát triển dự án..............................................................................30
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC LỰA CHỌN...........................................................32
2.1. Phương án 1.......................................................................................................32
2.2. Phương án 2.......................................................................................................39
2.3. Phương án 3.......................................................................................................47
CHƯƠNG 3. MÔ TẢ GIẢI PHÁP TIỀM NĂNG.......................................................57
3.1. Mô tả giải pháp tiềm năng.................................................................................57
3.2. Phân tích rủi ro và quản trị rủi ro của giải pháp đề xuất....................................68
3.3. Lợi ích của giải pháp được đề xuất....................................................................70
KẾT LUẬN.................................................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................74
PHỤ LỤC 1. BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP...........78
PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ KHẢO
SÁT ĐỊNH TÍNH........................................................................................................79
PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH
LƯỢNG....................................................................................................................... 95
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN.....................................................110
II
MỤC LỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các sản phẩm nổi bật của thương hiệu Men Expert.....................................10
Bảng 2.3 Bảng dự toán ngân sách cho phương án 1...................................................37
Bảng 2.4 Khung thời gian dự tính cho phương án 2...................................................38
Bảng 2.5 Bảng dự toán ngân sách cho phương án 3...................................................45
Bảng 2.6 Khung thời gian dự tính cho phương án 3...................................................46
Bảng 2.1 Bảng dự toán ngân sách cho phương án 1...................................................53
Bảng 2.2 Khung thời gian dự tính cho phương án 1...................................................55
III
MỤC LỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn đang sử dụng những sản phẩm chăm sóc da
nào?”.........................................................................................................................................17
Biểu đồ 1.2 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn nghĩ gì khi nhắc đến việc chăm sóc da?”.......18
Biểu đồ 1.3 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Ba vấn đề nào về da khiến bạn quan tâm nhất?”. . .19
Biểu đồ 1.4 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “ba tác động trong thói quen sinh hoạt, môi trường
sống gây ảnh hưởng đến tình trạng da của bạn nhất?”.............................................................20
Biểu đồ 1.5 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn Thường sử dụng các kênh nào để tìm hiểu về
chăm sóc da?”...........................................................................................................................21
Biểu đồ 1.6 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn gặp khó khăn gì khi tìm kiếm thông tin về
chăm sóc da?”...........................................................................................................................21
Biểu đồ 1.7 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Các thương hiệu chăm sóc da nam nổi tiếng mà bạn
biết?”.........................................................................................................................................22
Biểu đồ 1.8 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn biết đến các thương hiệu trên thông qua đâu?”
...................................................................................................................................................23
Biểu đồ 1.9 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn thường thấy các hoạt động truyền thông của sản
phẩm chăm sóc da qua đâu?”....................................................................................................23
Biểu đồ 1.10 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “ba phương tiện nào gây ảnh hưởng đến bạn nhiều
nhất?”........................................................................................................................................24
Biểu đồ 1.11 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn bị thu hút khi người đại diện thương hiệu là
ai?”............................................................................................................................................25
Biểu đồ 1.12 Biểu đồ kết quả cho câu hỏi “Bạn thường gặp khó khăn gì khi tiếp xúc với các
chiến dịch truyền thông về chăm sóc da?”................................................................................25
IV
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ ANH-VIỆT
Từ viết tắt/Thuật ngữ
Giải thích
Influencer marketing
Sự chứng thực từ người có ảnh hưởng
Confession
Chuyên mục tâm sự
PR
Hoạt động quan hệ công chúng
OOH
Out-of-home: hoạt động marketing ngoài đường
Billboard
Biển quảng cáo
Social post
Bài đăng trên mạng xã hội
Community seeding
Hoạt động tương tác với các bài đăng của chiến dịch
truyền thông trên mạng xã hội
Livestream
Phát sóng trực tiếp
Facebook ads
Chạy quảng cáo trên Facebook
Fanpage
Trang đại diện cho tổ chức trên Facebook
Digital
Nền tảng kỹ thuật dsoố
Owned media
Kênh truyền thông mà doanh nghiệp sở hữu
Social listening
Hoạt động nghiên cứu thị trường trên các nền tảng mạng
xã hội
MV
Video âm nhạc
Activation
Hoạt động kích hoạt thương hiệu
V
CSR
Corporate social responsibility: hoạt động thể hiện trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Key Opinion Leader: những người được đông đảo mọi
KOL
người biết đến, có tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực nào
đó như diễn viên, ca sĩ, nhạc sĩ, MC, người mẫu,...
Influencer là người có tầm ảnh hưởng, có khả năng ảnh
Influencer
hưởng đến quyết định, hành vi mua hàng của nhóm khách
hàng mục tiêu.
Một hình thức tiếp thị bằng việc sử dụng người ảnh hưởng
Influencer marketing
trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến
với đối tượng mục tiêu.
Skincare
Hoạt động chăm sóc da mặt
1
GIỚI THIỆU DỰ ÁN
1. Vấn đề của dự án
Với sự phát triển vượt bậc của xã hội hiện nay, đời sống người dân ngày càng được cải
thiện một cách rõ rệt. Tuy nhiên, hệ lụy đằng sau sự phát triển mạnh mẽ ấy chính là sự
gia tăng tình trạng ô nhiễm môi trường xung quanh. Hiện nay, ô nhiễm môi trường
không khí được cho là hiểm họa thứ tư nguy hiểm đến sức khỏe con người khi các
ngành công nghiệp, giao thông vận tải cùng với việc sử dụng các nguồn nhiên liệu rắn
ngày một gia tăng. Theo thống kê từ WHO, năm 2018 cho thấy có chín trên 10 người
dân phải sống trong môi trường không khí chứa hàm lượng các chất gây ô nhiễm cao.
Tại Việt Nam, mỗi năm có khoảng 60.000 người chết liên quan đến ô nhiễm không
khí. Đó cũng chính là một trong những kẻ thù đáng sợ nhất đối với làn da, gây ra các
tình trạng lão hóa sớm, nổi mụn, tắc nghẽn lỗ chân lông,... Chính vì thế, nhu cầu cần
được chăm sóc và bảo vệ làn da ngày càng trở nên cấp thiết đối với mỗi con người
chúng ta.
Nhận thức được nhu cầu này trong cuộc sống hiện đại, không chỉ riêng phụ nữ, phái
mạnh cũng có nhu cầu làm đẹp và quan tâm đến việc chăm sóc da nhằm bảo vệ cơ thể
và có một ngoại hình tươm tất, chỉn chu. Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam quan
niệm dưỡng da được xem là một hành động nữ tính, điệu đà vẫn còn tồn tại. Một số
nam giới cho rằng việc chăm sóc da là không cần thiết, chỉ cần rửa bằng nước sạch là
đủ trong khi da mặt là khu vực khá nhạy cảm và cần được chăm sóc kĩ lưỡng. Những
tư tưởng bảo thủ đó được xã hội gọi chung là “tính nam độc hại”. Hiểu một cách đơn
giản, đó là những tư tưởng cho rằng đàn ông đại diện cho sự mạnh mẽ, không được thể
hiện những cảm xúc yếu đuối của bản thân và có những hành động nữ tính. Ngày nay,
rất nhiều chàng trai đang bị mắc kẹt trong những tiêu chuẩn lạc hậu ấy. Thực tế, hậu
quả của ‘tính nam độc hại không chỉ mang tới những tác động tiêu cực và ảnh hưởng
xấu đến nam giới mà còn là những người xung quanh họ và toàn xã hội.
Với mục tiêu giáo dục người dùng và tiềm năng phát triển của thị trường chăm sóc cá
nhân nói chung, các thương hiệu đang không ngừng chuyển mình để tranh giành
miếng bánh thị phần “béo bở” này. Trải qua hơn mười năm tại thị trường Việt Nam,
thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng toàn cầu L’Oreal đã có được một vị thế nhất định
2
trong tâm trí của người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, các dòng sản phẩm dành cho nam
giới Men Expert lại không được thương hiệu mẹ chú trọng phát triển, dẫn đến các
thách thức chính:
● Thứ nhất, mức độ nhận biết của thương hiệu còn thấp. Theo khảo sát được thực
hiện bởi tác giả, 0/10 đáp viên tham gia nghiên cứu định tính biết đến dòng sản
phẩm này và lượng người tham gia khảo sát định lượng biết đến dòng sản phẩm
này chỉ bằng ½ so với các thương hiệu đối thủ khác.
● Thứ hai, trong thời gian dài L’Oreal không chú trọng đến xây dựng thương hiệu
mà chỉ tập trung đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhân ngày 8/3/2021
vừa qua, L’Oreal đã triển khai chiến dịch nhằm xây dựng một hình ảnh thương
hiệu gần gũi hơn với phái nữ. Tuy nhiên, đối với nhóm đối tượng nam giới,
thương hiệu lại chưa từng tạo một dấu ấn đặc biệt trong tâm trí của họ.
Với những vấn đề nêu trên, tác giả tin rằng ý tưởng “Đề xuất kế hoạch Truyền thông
Marketing tích hợp cho dòng sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới Men Expert
của thương hiệu L'Oreal Vietnam trong 6 tháng cuối năm 2022 tại thị trường Thành
phố Hồ Chí Minh” là rất cần thiết trong tình hình hiện nay.
2. Mục tiêu của dự án
Đối với mục tiêu tổng quát, sau 6 tháng triển khai chiến dịch, thương hiệu sẽ cải thiện
được mức độ nhận diện, xây dựng một cộng đồng và cải thiện lòng trung thành của
nhóm khách hàng hiện tại. Thông qua đó, thương hiệu có thể xây dựng nên một hình
ảnh gần gũi, thu hút và định vị rõ ràng hơn đối với người tiêu dùng nói chung. Đồng
thời, chiến dịch có thể giúp thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của nhóm đối tượng
mục tiêu đối với việc chăm sóc da theo chiều hướng tích cực hơn. Cụ thể, các mục tiêu
sẽ được chia làm ba loại:
Về mục tiêu doanh nghiệp, dự án có thể thúc đẩy doanh thu so với cùng kỳ năm ngoái
và tăng trưởng thị phần cho ngành chăm sóc da của thương hiệu.
Về mục tiêu marketing, thương hiệu có thể cải thiện độ nhận diện, độ trung thành của
khách hàng, đồng thời giúp hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi hơn với nam giới
Việt Nam.
Về mục tiêu truyền thông, các hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội có thể đạt hiệu
3
quả truyền thông tích cực thông qua dữ liệu thu thập được từ các bên thứ ba.
3. Phạm vi dự án
Dự án tập trung nghiên cứu về quan điểm, thái độ và hành vi chăm sóc da của nam
giới từ độ tuổi 18 đến 24 hiện đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh.
Lý giải về điều này, tác giả nhận thấy rằng:
Thứ nhất, đây là độ tuổi nam giới dễ gặp các vấn đề về da nhất. Vì ở độ tuổi này,
lượng hormone trong cơ thể đang có sự chuyển biến mạnh mẽ, dẫn đến các tình trạng
nổi mụn thường xuyên. Ngoài ra, lối sống và các tác nhân bên ngoài như bụi bẩn, thời
tiết nắng nóng, đặc biệt tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, cũng gây tác động tiêu
cực không nhỏ cho làn da. Do đó, việc có được một thói quen chăm sóc da hằng ngày
ở độ tuổi 20 sẽ giúp nam giới có được một làn da sáng, khỏe và làm chậm tiến trình
lão hóa.
Thứ hai, đây là độ tuổi đại diện cho “thế hệ Z” - một thế hệ có lối sống phóng khoáng
và tích cực trên các nền tảng truyền thông. Theo số liệu thống kê từ WeAreSocial và
Hootsuite vào tháng 1 năm 2021, nhóm có độ tuổi từ 18 đến 24 chiếm gần 30% trong
tổng lượt tiếp cận với các hoạt động quảng cáo. Cùng với đó, theo số liệu thống kê từ
báo Tiền Phong vào năm 2019, hiện đang có 22 triệu học sinh, sinh viên có sử dụng
mạng xã hội, chiếm khoảng 35,5% trên tổng số người dùng mạng xã hội ở Việt Nam.
Ngoài ra, về phạm vi không gian, thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất
nước với gần 9 triệu dân, trong đó, nhóm đối tượng nam giới chiếm xấp xỉ 50%. Kết
hợp các dữ kiện trên, tác giả nhận thấy nhóm đối tượng học sinh, sinh viên trong độ
tuổi từ 18 đến 24 là nhóm đối tượng thích hợp để tiếp cận nghiên cứu.
4. Đóng góp của dự án
Dự án doanh nghiệp với đề tài “Đề xuất kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho
dòng sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới Men Expert của thương hiệu L'Oreal
Vietnam trong 6 tháng đầu năm 2022 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ mang
lại cái nhìn thực tế hơn cho thị trường chăm sóc da mặt dành cho nam giới. Qua đó, dự
án còn đưa ra đánh giá tổng quan doanh nghiệp và thị trường, làm nổi bật được những
vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải đồng thời đưa ra định hướng phát triển những
4
cùng đề xuất mang tính thực tế.
Không chỉ đem lại lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, dự án còn đóng góp vào việc
tạo nên tiếng nói cho sự phát triển của cộng đồng, giúp cải thiện nhận thức, thái độ,
hành vi chăm sóc da đối với nam giới nói chung và đặc biệt là các chàng trai trong độ
tuổi từ 18 đến 24. Từ đó, tận dụng sự lan tỏa của thông điệp của chiến dịch, dự án ko
chỉ dừng lại ở một phạm vi nhất định mà còn là tiền đề cho các hoạt động, chiến dịch
trong tương lai, góp phần nâng cao ý thức bảo vệ sức khỏe cho bản thân và xã hội.
5. Bố cục dự án
Dự án được trình bày tổng thể thông qua 3 chương.
Ở chương 1, tác giả tập trung phân tích các yếu tố môi trường như về thị trường ngành
chăm sóc cá nhân nói chung và chăm sóc da nói riêng, tổng quan về cơ cấu và tình
hình hoạt động của thương hiệu L’Oreal và Men Expert, phân tích các đối thủ cạnh
tranh, phân tích khách hàng dựa vào kết quả khảo sát và đánh giá tình hình nội tại của
dự án và đưa ra định hướng phát triển.
Ở chương 2, tác giả sẽ đề xuất các phương án bao gồm các thông tin như KPIs, ý
tưởng chính, nguồn lực thực hiện, kế hoạch hành động, dự toán ngân sách, khung thời
gian và phân tích điểm mạnh, yếu của từng phương án nhằm lựa chọn phương án phù
hợp với các mục tiêu đề ra và mang tính khả thi cao nhất.
Ở chương 3, tác giả trình bày giải pháp tiềm năng cho vấn đề của phương án tốt nhất
phân tích rủi ro và quản trị rủi ro khi triển khai thực hiện dự án, trình bày lý do tại sao
giải pháp là phù hợp hoặc chủ đề mang lại lợi ích gì cho tổ chức, cho cộng đồng.
Và cuối cùng, tác giả tổng kết lại những vấn đề trọng tâm đã phân tích và đánh giá,
cùng những đề xuất chính và kỳ vọng đóng góp cho doanh nghiệp, cho cộng đồng
trong quá trình hoàn thành dự án.
5
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
1.1. Phân tích các yếu tố môi trường:
1.1.1. Môi trường vi mô
1.1.1.1. Tổng quan thị trường
1.1.1.1.1.
Độ lớn
Ngành hàng chăm sóc cá nhân bao gồm các danh mục sau: sản phẩm dành cho trẻ em,
sản phẩm tắm rửa, sản phẩm trang điểm, sản phẩm tạo hương thơm, sản phẩm cho tóc,
sản phẩm tạo màu tóc, dụng cụ trang điểm, sản phẩm nền, sản phẩm vệ sinh răng
miệng, sản phẩm vệ sinh cá nhân, sản phẩm cạo râu và sản phẩm chăm sóc da.
Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam có doanh thu khoảng 51 nghìn tỷ đồng một năm
(tương đương 2,3 tỷ USD). Tỉ lệ tăng trưởng hằng năm của các sản phẩm dưỡng da dự
kiến sẽ tăng 11% để có thể đạt được 12,4 tỷ đồng vào năm 2022. Trong đó, phân khúc
lớn nhất của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam là son môi. Hiện nay, thị trường Việt
Nam có đến khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm trong và ngoài nước nhưng thị phần
lại nằm trong tay những hãng nước ngoài như L’Oreal, Shiseido,... Trong đó, 90% là
các thương hiệu nhập khẩu từ nước ngoài như Estee Lauder, Lancome, Nivia, Fendi,..
Đây là những ông lớn đang dần thống lĩnh những trung tâm thương mại ở những thành
phố lớn tại Việt Nam. Còn lại, 10% thị phần thuộc về các thương hiệu nội địa như
Miss Saigon, X Men, Daily Care,...
Ngành hàng mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân là ngành đã và đang chiếm thị phần thảo
luận lớn trên mạng xã hội Việt Nam hiện nay. Do đó, đây cũng là một ngành cạnh
tranh rất gay gắt trong việc sáng tạo content marketing để thu hút khách hàng. Cụ thể,
những nội dung thường xuyên tạo ấn tượng tốt như những nội dung truyền cảm hứng
về cuộc sống để khơi gợi những suy nghĩ tích cực cho khách hàng, giúp khách hàng tò
mò về câu chuyện của thương hiệu; sử dụng các công cụ chiêu thị; quảng bá những sự
kiện do thương hiệu tổ chức; chia sẻ những bí quyết làm đẹp cũng là một cách cho các
thương hiệu mỹ phẩm thu hút khách hàng đến trang website của thương hiệu từ đó
giúp tăng lượt tương tác, tạo lợi thế cho thương hiệu của mình.
Đối với nhóm sản phẩm dưỡng da, kem dưỡng được coi là một trong những sản phẩm
chăm sóc da phổ biến nhất tại Việt Nam. Việc áp dụng kem chăm sóc da đã tăng lên ở
6
thế hệ Z do họ nhận thức rõ những lợi ích nó mang lại như giúp cải thiện tone màu và
kết cấu da.
1.1.1.1.2.
Tốc độ tăng trưởng
Theo Kantar, trong thời gian trước đại dịch, tốc độ tăng trưởng của ngành chăm sóc cá
nhân và làm đẹp trên thế giới gấp hai lần tốc độ tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng
nhanh. Trong đó, sản phẩm chăm sóc da tăng trưởng hơn 10% và sản phẩm chăm sóc
tóc tăng gần 9%. Mỹ phẩm là ngành hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất trong thời điểm cao
trào của dịch bệnh. Vào cuối tháng 9 năm 2020, tốc độ tăng trưởng giá trị của ngành bị
ảnh hưởng bởi COVID-19 nên đã giảm xuống xuống còn 1,1%. Doanh số bán sản
phẩm này đã giảm 14%. Nguyên nhân chính là do các tụ điểm giải trí như nhà hàng,
quán bar, đóng cửa dẫn đến nhu cầu trang điểm khi ra đường của người tiêu dùng giảm
sút.
Tuy nhiên, vẫn có vài ngành hàng đang có sự tăng trưởng tốt hơn trong đại dịch nhờ
vào tầm nhìn tốt và khả năng nắm bắt được thị trường. Ví dụ, dung dịch rửa tay đã đạt
mức tăng trưởng mạnh mẽ. Việc thúc đẩy người dân thực hiện quy tắc 5K tại Việt
Nam đã góp phần nâng cao nhận thức giữ vệ sinh cá nhân mang lại lợi ích to lớn.
Không những vậy, vì ảnh hưởng của dịch bệnh nên giãn cách xã hội đã làm cho nhu
cầu chăm sóc da mặt của người tiêu dùng tại nhà được tăng lên rõ rệt. Cụ thể hơn, nhu
cầu mua hàng trực tuyến cho sản phẩm sữa rửa mặt tăng hơn 21%, dưỡng trắng da
tăng 18%, dưỡng ẩm, giữ ẩm tăng 17% và chống lão hoá tăng 12%.
Về xu hướng thị trường, người châu Á luôn quan niệm rằng nếu sở hữu làn da trắng
sáng sẽ có thể gây thiện cảm đối với người đối diện. Trong đó có người Việt Nam,
xuất phát từ thời xa xưa trong các câu chuyện cổ tích, thơ văn, phim ảnh,... nhân vật
luôn sở hữu một làn da trắng. Vì vậy, các sản phẩm làm da trắng sáng rất được ưa
chuộng.
Thói quen sử dụng các loại mỹ phẩm cũng khác nhau so với từng độ tuổi. Hơn 50% số
người trên 18 sẽ sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm thường xuyên hơn.
Sản phẩm chăm sóc da mặt được sử dụng nhiều nhất là sữa rửa mặt, chiếm 77% vì
công dụng và sự tiện lợi, tiếp theo là toner chiếm 36% và cuối cùng là serum 28%.
Tuy nhiên, khi khảo sát những người không sử dụng thường xuyên mỹ phẩm, số người
7
cho rằng mình không biết chọn loại nào lên đến 32%, cao hơn cả những người không
có thời gian để chăm sóc da là 30%.
Mạng Internet đang ngày phát triển khiến cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản
phẩm hơn. Họ có thể biết được thông tin sản phẩm, công dụng, đánh giá của khách
hàng hoặc hỏi người thân, bạn bè trước khi mua. Vì vậy, số lượng người đặt hàng mua
trực tuyến chiếm 57% và 72% trong số người này mua qua mạng xã hội, sau đó là từ
bạn bè chiếm 48% và còn lại là mua trên website của thương hiệu.
Trong những năm gần đây, khi mọi người đang dần quan tâm đến thiên nhiên và môi
trường thì đồng thời, những sản phẩm mỹ phẩm có nguyên liệu xuất xứ từ hữu cơ cũng
được xem là xu hướng đặc biệt thu hút phân khúc khách hàng châu Á. Điều này cho ta
thấy được người tiêu dùng đang muốn chuyển sang cách làm đẹp vừa an toàn, vừa có
lợi cho sức khỏe của mình và không gây ảnh hưởng cho môi trường. Các phân khúc
mỹ phẩm cao cấp của Việt Nam cũng đã nắm bắt được điều này, không những vậy,
những chuyên gia nhận định rằng xu hướng sẽ còn được phát triển ở các thương hiệu
tầm trung.
Các sản phẩm trang điểm như phấn nền, kem che khuyết điểm,… giúp tôn lên vẻ đẹp
tự nhiên “không cần trang điểm” đang ngày càng trở nên phổ biến. Trên thực tế, nhiều
tác dụng chăm sóc da đang dần được đưa vào các sản phẩm trang điểm chẳng hạn như
kem nền dưỡng ẩm, kem chống nắng, phấn dưỡng ẩm và son môi dưỡng ẩm. Điều này
mang đến cho các thương hiệu làm đẹp cơ hội phát triển để đổi mới và tung ra các
dòng sản phẩm giúp lớp trang điểm trông tự nhiên mà vẫn duy trì làn da khỏe mạnh.
Tính cá nhân hóa ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp. Ngày
càng có nhiều thương hiệu tạo ra trải nghiệm tùy chỉnh cho từng người tiêu dùng khác
nhau, cho phép họ thiết kế và tạo ra sản phẩm của riêng mình, đồng thời đưa ra các đề
xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân. Điều này đồng nghĩa với việc sẽ
có nhiều thách thức và cạnh tranh hơn cho các thương hiệu làm đẹp. Để giành được sự
chú ý của người tiêu dùng, trải nghiệm cá nhân mà thương hiệu đó mang lại cũng quan
trọng như chất lượng sản phẩm. Và trên hết, việc đổi mới liên tục bằng các ý tưởng đột
phá là điều thật sự cần thiết.
8
1.1.1.2. Môi trường nội tại của doanh nghiệp
1.1.1.2.1.
Sơ lược về L’Oreal
L’Oreal đã được thành lập hơn 100 năm vào ngày 30/07/1909. Từ khi bắt đầu kinh
doanh, L’Oreal luôn hướng đến mục tiêu “Mỹ phẩm có quyền năng giúp thay đổi cuộc
sống con người”. Sau hơn một thể kỷ liên tục cải tiến và phát triển, L’Oreal đã trở
thành một tập đoàn đi đầu về ngành kinh doanh độc đáo, làm đẹp trên toàn thế giới và
đã được công nhận là một trong các tập đoàn mỹ phẩm điển hình của thế kỷ 21. Không
những đầu tư về công nghệ và trang thiết bị, L’Oreal còn đầu tư vào con người. Họ
luôn có các hoạt động phát triển nghề nghiệp và lợi ích cộng đồng trên hơn 130 quốc
gia.
Để có thể thành công trên thị trường như hiện nay, L'Oréal đã chọn đi theo một chiến
lược riêng biệt: “Toàn cầu hóa trên bối cảnh địa phương”. L’Oreal nắm bắt được thị
hiếu của người tiêu dùng ở từng quốc gia, các sản phẩm cũng được sáng tạo và sản
xuất theo quy chuẩn của từng địa phương sao cho công thức của L’Oreal phù hợp hoàn
hảo với nhu cầu của người tiêu dùng, dù họ sống ở bất cứ đâu. Qua đó, thương hiệu có
thể hiểu được những mong muốn và mang đến cho người tiêu dùng các sản phẩm đáp
ứng những nguyện vọng của khách hàng khắp nơi trên thế giới. Bằng cách trao quyền
làm việc cho mỗi quốc gia, L’Oreal có thể gần gũi và thấu hiểu hơn người tiêu dùng.
Để đạt được điều này, L’Oreal đã phát triển một mạng lưới các trung tâm tiếp thị,
nghiên cứu và cải tiến trên toàn cầu như Mỹ, Nam Phi, Ấn Độ, Trung Quốc, Brazil và
Nhật Bản để hỗ trợ cho công việc của họ trong quá trình phát triển, L'Oréal cũng xây
dựng hệ thống các nhà máy trên khắp thế giới, nhằm sản xuất và đưa ra thị trường
những mỹ phẩm cải tiến một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Thương hiệu cho biết trong nửa đầu năm nay doanh thu đạt 15,19 tỷ euro trên thế giới,
tăng 20,7% so với nửa đầu năm 2020 và 6,6% so với nửa đầu năm 2019 nhờ nhu cầu
mỹ phẩm ngày càng tăng khi chính sách hạn chế do dịch COVID-19 tại các thị trường
chủ chốt được nới lỏng.
Vào giữa năm 2007, tập đoàn L'Oreal đã quyết định mở công ty chi nhánh tại Việt
Nam, một trong 15 thị trường tiềm năng của tập đoàn. Thương hiệu tiếp tục mang đến
cho người tiêu dùng Việt các sản phẩm hiệu quả và an toàn, đáp ứng tất cả mong muốn
9
và nhu cầu làm đẹp đa dạng của mọi phụ nữ và nam giới.
1.1.1.2.2.
Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn của L'Oreal là quan niệm rằng việc làm đẹp cần phải dễ dàng tiếp cận với tất
cả mọi người một cách thực tế nhằm khẳng định và chấp nhận chính bản thân, cho họ
cơ hội thể hiện bản thân mình. Mang đến cái đẹp cho tất cả mọi người chính là cam kết
lâu dài của tập đoàn L'Oreal tại Việt Nam.
L’Oreal Việt Nam mang sứ mệnh trở thành công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Việt Nam
và là một trong những doanh nghiệp điển hình của thế kỷ 21.
L’Oreal Paris luôn muốn truyền cảm hứng cho mỗi phụ nữ để họ nắm lấy vẻ đẹp độc
đáo của riêng mình và tôn trọng giá trị bản thân. L’Oreal Paris cũng tin rằng tất cả mọi
người đều có khả năng thể hiện mình. Đó là lý do tại sao họ cam kết tạo ra những sản
phẩm làm đẹp với sự sáng tạo, đột phá, và chất lượng cao nhất để trở thành thương
hiệu mỹ phẩm cao cấp hàng đầu thế giới. Và thương hiệu muốn truyền tải thông điệp
rằng “Bởi vì bạn xứng đáng”.
1.1.1.2.3.
Sản phẩm
Ngày nay, L’Oreal tập trung vào các lĩnh vực sản phẩm chính:
● Dòng sản phẩm trang điểm: phấn nền, che khuyết điểm, chì kẻ mày, mascara,
son môi,...
● Dòng sản phẩm chăm sóc da: tẩy trang, sữa rửa mặt, serum, kem chống nắng,
kem mắt, kem dưỡng,...
● Dòng sản phẩm chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả, thuốc nhuộm tóc,...
Liên tục trong 5 năm qua, thương hiệu đã đưa về thị trường Việt Nam 12 thương hiệu
mỹ phẩm thuộc 4 ngành hàng:
● Ngành hàng cao cấp (Lancôme, Yves Saint Laurent, Kiehl’s, shu uemura).
● Ngành hàng tiêu dùng (Garnier, L’Oréal Paris và Maybelline New York).
● Ngành hàng tóc chuyên nghiệp (L’Oréal Professionnel và Kérastase).
● Ngành hàng dược mỹ phẩm (Vichy và La Roche-Posay and Skin Ceutical).
Trong đó, Men Expert là dòng sản phẩm chăm sóc da và râu, với công dụng bảo vệ và
10
dưỡng ẩm đồng thời làm dịu và cấp nước cho làn da dành cho nam giới. Trên thị
trường thế giới, Men Expert được định vị là “Công nghệ chăm sóc da tốt nhất cho mọi
loại da. Tại thị trường Ấn Độ, thương hiệu sử dụng tagline “Bạn cũng xứng đáng”, nối
tiếp cho tagline của thương hiệu mẹ L’Oreal “Vì bạn xứng đáng”.
Hiện nay dòng sản phẩm này có các sản phẩm nổi bật như sau.
Bảng 1.1 Các sản phẩm nổi bật của thương hiệu Men Expert
Thông tin sản phẩm
Tên sản phẩm: Sữa Rửa Mặt Cho Nam L’Oreal Men
Expert Hydra Energy
Dung tích: 100ml
Giá: khoảng 200,000đ
Công dụng: sản phẩm dành cho da nhạy cảm, da khô giúp
tẩy sạch bã nhờn mà không gây khô da và tăng sức đề
kháng tự nhiên của nó. Sản phẩm phù hợp với mọi loại da
với sự mát lạnh của bạc hà. Với các công thức chăm sóc da
mạnh mẽ, sản phẩm cung cấp giúp tăng cường độ ẩm và
tạo ra năng lượng mới cho làn da, giữ được làn da mịn
màng.
Tên sản phẩm: Kem dưỡng ẩm 5 tác động chống mệt mỏi
L’Oreal Men Expert Hydra Energetic, Anti-Fatigue
Moisturiser
Dung tích: 50ml
Giá: khoảng 350,000đ
Công dụng: sản phẩm giúp chống khô, căng và thô ráp làn
da, chống sự xỉn màu và mất săn chắc của làn da và dưỡng
ẩm trong 24 giờ.
Hình ảnh sản phẩm
11
Tên sản phẩm: Kem chống lão hóa 5 tác động L’Oreal
Men Expert Vita Lift 5 Anti Ageing Moisturiser
Dung tích: 50 ml
Giá: khoảng 400,000đ
Công dụng: sản phẩm giúp chống lão hóa hoàn toàn, với
thành phần giúp kích thích sản xuất collagen và elastin
nhằm chống nhăn và chống chảy xệ hoàn toàn.
(Nguồn: Internet)
1.1.1.2.4.
Hệ thống phân phối
Sản phẩm của L'Oréal Việt Nam có mặt trên khắp cả nước nhờ vào hệ thống phân phối
đa dạng bao gồm siêu thị, nhà thuốc, salon tóc và các trang thương mại điện tử đang
phát triển mạnh mẽ. Chính điều này giúp cho thương hiệu có thể mang đến cho mỗi
phụ nữ và nam giới Việt Nam những mỹ phẩm tốt nhất về chất lượng, hiệu quả và an
toàn để đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn làm đẹp đa dạng và vô hạn của con
người.
Đối với dòng sản phẩm Men Expert, kênh phân phối chủ yếu là các trang thương mại
điện tử như Tiki, Shopee, Lazada,... Việc không được triển khai bày bán rộng rãi là
một hạn chế lớn trong việc tiếp cận đến người tiêu dùng.
1.1.1.2.5.
Hoạt động marketing
Trước đây, L’Oreal chỉ tập trung vào việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng
mà chưa chú trọng xây dựng thương hiệu. Vào ngày 8/3/2021 vừa qua, thương hiệu đã
triển khai chiến dịch “Chính nữ - Vì bạn xứng đáng” nhằm giải quyết các vấn đề hiện
tại, đồng thời xây dựng một hình ảnh thương hiệu gần gũi với phụ nữ Việt Nam và xây
dựng cộng đồng các khách hàng trung thành. Nhóm đối tượng mục tiêu mà L’Oreal
muốn nhắm đến trong chiến dịch lần này là nhóm phụ nữ độ tuổi 25 đến 35 và 36 đến
45. Đây là những phụ nữ sống ở thời hiện đại, vừa có thể chăm lo cho đời sống cá
nhân, vừa có thể phát triển sự nghiệp. Thậm chí, họ còn có thể đạt được các thành tựu
to lớn và không hề thua kém phái mạnh.
Với mục tiêu ban đầu mà L’Oreal luôn hướng tới ngay từ khi thành lập là “Toàn cầu
12
hóa trên bối cảnh địa phương”, nền tảng truyền thông trên toàn cầu của thương hiệu
được sử xuyên suốt 50 năm qua “Women of Worth - Because You’re Worth It” đã
được địa phương hóa để phù hợp với thị trường, văn hoá của người Việt Nam. L’Oreal
đã đưa ra một định nghĩa mới về phụ nữ mang tên Chính nữ nhằm truyền tải một thông
điệp nhân văn “Không phải nhân vật phụ trong câu chuyện của bất kỳ ai. Bạn là nhân
vật chính trong câu chuyện của mình”. Kết quả, chiến dịch đã trở thành một trong
những chiến dịch nổi bật nhất trên các nền tảng mạng xã hội trong tháng 3 theo
Buzzmetrics. Không chỉ khắc phục các vấn đề về mức độ nhận diện, thương hiệu đã
thành công trong việc bản địa hóa nền tảng Women of Worth mà còn giúp người phụ
nữ Việt Nam khẳng định được vai trò quan trọng của bản thân mình trong xã hội.
1.1.1.3. Đối thủ cạnh tranh
1.1.1.3.1.
Đối thủ của L’Oreal
Thị trường sản phẩm dưỡng da mang tính cạnh tranh khá gay gắt khi hiện tại có
khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm. Trong đó, một vài gương mặt tiêu biểu có thể
được kể đến như sau.
Unilever dẫn đầu thị trường chiếm 11% với thương hiệu dưỡng da nổi tiếng Pond’s.
Trong 15 năm hoạt động tại Việt Nam Unilever Việt Nam đã trở nên nổi tiếng và uy
tín trên thị trường về các sản phẩm hóa mỹ phẩm. Sự thành công ấy nhờ vào các chiến
lược kinh doanh đúng đắn, sự quản lý và kiểm tra việc thực hiện chiến lược kịp thời và
những nỗ lực hết mình không biết mệt mỏi của công ty. Các sản phẩm của công ty
ngày càng được biết đến và tiêu dùng mạnh mẽ tại Việt Nam nói chung cũng như sản
phẩm của Pond’s nói riêng.
Với các hình thức quảng cáo đa dạng và thông minh, Pond’s đồng thời sử dụng chiến
lược bán hàng theo chương trình để đảm bảo phân khúc đối tượng và nhắm mục tiêu
dựa trên vị trí tốt hơn, phương tiện cũng cho phép phân bổ ngân sách tốt hơn và tăng
cường thời gian tương tác thực.
Tập đoàn Amorepacific của Hàn Quốc đã gia nhập thị trường Đông Nam Á từ năm
1998 và thành công tại mạng lưới kinh doanh tại 5 quốc gia, bao gồm Singapore,
Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Việt Nam. Không dừng lại ở hoạt động kinh doanh
thông thường, Amorepacific còn có tầm nhìn xa hơn thế. Giữ vị trí hàng đầu thị trường
- Xem thêm -