Tài liệu Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách inbound khu vực châu á của công ty cổ phần fiditour

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ------------------------------------------------------------ NGÔ MINH KHUÊ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN --------------------------------------- NGÔ MINH KHUÊ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN HẬU Hà Nội, 2015 MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài ..........................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài................................................................2 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài ......................................................4 4. Phạm vi nghiên cứu đề tài ...................................................................................4 5. Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu .........................................................5 6. Kết cấu luận văn ..................................................................................................6 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH INBOUND DƢỚI GÓC ĐỘ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH ............................................................. 7 1.1. Khái luận về thị trƣờng khách du lịch ..............................................................7 1.1.1. Khái niệm và phân loại khách du lịch ............................................. 7 1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của thị trường khách du lịch.................... 12 1.2. Các nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng khách inbound dƣới góc độ marketing của doanh nghiệp lữ hành ................................................13 1.2.1. Các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp ......................... 13 1.2.2. Các nhân tố môi trường bên trong doanh nghiệp ......................... 17 1.3. Phát triển thị trƣờng khách inbound dƣới góc độ marketing của doanh nghiệp lữ hành .................................................................................................................. 18 1.3.1. Khái niệm và đặc điểm của marketing trong doanh nghiệp lữ hành .. 18 1.3.2. Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách inbound của doanh nghiệp lữ hành ....................................................................... 23 1.4. Tiểu kết...........................................................................................................29 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR ................................................................................. 30 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Fiditour....................................................... 30 2.1.1. Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển của công ty ................ 30 2.1.2.Tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Fiditour ... 34 2.2. Ảnh hƣởng của các nhân tố môi trƣờng đến hoạt động marketing phát triển thị trƣờng khách inbound khu vực châu Á của công ty cổ phần Fiditour ............ 37 2.2.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp ............................................. 37 2.2.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp .............................................. 46 2.3. Các giải pháp marketing phát triển thị trƣờng khách inbound khu vực châu Á của công ty cổ phần Fiditour .................................................................................49 2.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................ 49 2.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm ......................................................... 52 2.2.3. Các chính sách marketing của công ty cổ phần Fiditour.............. 53 2.2.4. Thực hiện chiến lược và kiểm soát ................................................ 58 2.4. Đánh giá..........................................................................................................60 2.4.2. Thành công và nguyên nhân .......................................................... 60 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................... 61 2.5. Tiểu kết ................................................................................................. 62 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR .............................................................. 63 3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm marketing phát triển thị trƣờng khách inbound khu vực châu Á của Công ty Cổ phần Fiditour ..................................... 63 3.1.1. Dự báo triển vọng phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á của Công ty Cổ phần Fiditour từ 2013 – 2017 ........................... 63 3.1.2. Quan điểm marketing phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á của Công ty Cổ phần Fiditour..................................................... 67 3.2. Giải pháp marketing phát triển thị trƣờng khách inbound khu vực châu Á của Công ty Cổ phần Fiditour ..................................................................................... 68 3.2.1. Giải pháp về bộ máy quản lý và nhân lực ..................................... 68 3.2.2. Giải pháp về thương hiệu .............................................................. 69 3.2.3. Giải pháp về thị trường ................................................................. 70 3.2.4. Giải pháp về sản phẩm .................................................................. 73 3.2.5. Giải pháp marketing khác ............................................................ 77 3.3. Kiến nghị ........................................................................................................78 3.3.1. Kiến nghị chung ............................................................................. 78 3.3.2. Kiến nghị riêng cho thị trường inbound khu vực châu Á .............. 79 3.4. Tiểu kết...........................................................................................................80 KẾT LUẬN .................................................................................................... 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 83 PHỤ LỤC ....................................................................................................... 84 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN: Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á APEC: Asia-Pacific Economic Cooperation Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dƣơng ASTA: American Society of Travel Agents Hiệp hội du lịch Hoa Kỳ BHYT: Bảo hiểm y tế CBNV: Cán bộ nhân viên HSBC: Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBC JATA: Japan Association of Travel Agents Hiệp hội du lịch Nhật Bản PATA: Pacific Asia Travel Association Hiệp hội du lịch Châu Á- Thái Bình Dƣơng SGGP: Báo Sài Gòn giải phóng TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TSLĐ: Tài sản lƣu động UNESCO: United Nations Educational Scientific and Cultural Organization Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc VIB: Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Quốc tế Việt Nam WTO: World Trade Organization Tổ chức thƣơng mại thế giới DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1: Phân loại khách du lịch theo mục đích chuyến đi .....................................9 Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối sản phẩm du lịch .....................................................28 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức và quản lý của Công ty cổ phần Fiditour........................34 Bảng 2.1: Lợi nhuận toàn công ty trong hai năm 2012 – 2013.................................36 Bảng 2.2: Cơ cấu vốn đầu tƣ của Fiditour trong các năm gần đây ...........................46 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của Fiditour năm 2013...................................................47 Bảng 2.4: Số lƣợng khách du lịch quốc tế của Fiditour phân theo từng thị trƣờng qua các năm ...............................................................................................................50 Bảng 2.5: Cơ cấu nguồn khách Nhật Bản và Malaysia theo mẫu điều tra................51 Bảng 2.6: Một số lý do du khách lựa chọn Fiditour .................................................55 Bảng 2.7: Các kênh thông tin giúp du khách tiếp cận với sản phẩm của Fiditour....57 Bảng 2.8: Yêu cầu và sự quan tâm của du khách đối với các sản phẩm của Fiditour trong thời gian sắp tới ...............................................................................................59 Biểu đồ 3.1: Mục tiêu phát triển lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam từ năm 2015 đến năm 2030 ............................................................................................................64 Bảng 3.1: Mục tiêu tổng thu và đóng góp GDP của ngành du lịch Việt Nam từ năm 2015 đến năm 2030 ...................................................................................................65 Bảng 3.2: Chỉ tiêu kinh doanh của Công ty cổ phần Fiditour...................................67 từ năm 2013 đến năm 2017 .......................................................................................67 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Hiện nay, du lịch đang ngày càng phát triển và dần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần quan trọng vào sự nghiệp phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa... của đất nƣớc. Mục tiêu của ngành du lịch Việt Nam đến năm 2020 sẽ thu hút 10,5 triệu lƣợt khách quốc tế và 47,5 triệu lƣợt khách nội địa đạt tổng thu 372 nghìn tỷ đồng, tƣơng đƣơng 18,5 tỷ USD, chiếm 7% GDP cả nƣớc. Dựa trên những điểm mạnh nổi trội về tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân văn) có thể thấy du lịch Việt Nam vẫn chƣa khai thác đƣợc hết những tiềm năng và giá trị vốn có. Một trong những điểm yếu cơ bản chính là chiến lƣợc tiếp thị, kinh doanh chƣa hiệu quả: sản phẩm du lịch còn nghèo nàn, chƣa hấp dẫn du khách. Các công ty lữ hành còn yếu về kinh nghiệm quản lý, chƣa xây dựng đƣợc sản phẩm đặc trƣng, các chƣơng trình du lịch chƣa đa dạng, phong phú; đồng thời chƣa đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và tổ chức quảng cáo khuếch trƣơng sản phẩm. Trên thế giới, khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng đang trở thành khu vực kinh tế sôi động, kéo theo hoạt động du lịch cũng đang hết sức nhộn nhịp, thu hút dòng khách lớn cả trong và ngoài khu vực. Ngành Du lịch của các nƣớc đều đang tận dụng mọi cơ hội và phƣơng tiện để nâng cao hình ảnh quốc gia nói chung và điểm đến nói riêng. Sự hấp dẫn, năng động; mức độ đầu tƣ đồng bộ từ sản phẩm, dịch vụ đến xúc tiến; khả năng tiếp cận dễ dàng của các điểm đến trong khu vực đang là một thách thức đối với du lịch Việt Nam. Trƣớc bối cảnh và xu hƣớng đó, Việt Nam đã đề ra “Chiến lƣợc marketing du lịch đến năm 2020” với quan điểm phát triển đột phá đáp ứng đƣợc những yêu cầu mới của thời đại về tính chuyên nghiệp, tính hiện đại, hội nhập, hiệu quả và bền vững tƣơng xứng với tiềm năng, đủ sức cạnh tranh trong khu vực và quốc tế. Công ty cổ phần du lịch Fiditour là một trong những đơn vị lữ hành hàng đầu tại Việt Nam. Với lợi thế về thƣơng hiệu và kinh nghiệm lâu năm, 1 hoạt động kinh doanh của công ty luôn đạt đƣợc sự tăng trƣởng nhất định, ngày càng khẳng định uy tín và vị trí vốn có trên thị trƣờng. Sản phẩm chính của công ty là dịch vụ lữ hành với các mảng: khách du lịch nội địa (domestic), khách du lịch trong nƣớc ra nƣớc ngoài (outbound), khách du lịch quốc tế tới Việt Nam (inbound). Tuy nhiên, lợi nhuận thu đƣợc từ ba mảng này lại có sự chênh lệch đáng kể, cụ thể: inbound đạt 1.6 tỷ, nội địa đạt 5.9 tỷ và outbound là 7.4 tỷ (đồng). Xét riêng về lĩnh vực nhận khách quốc tế đến Việt Nam thì trong những năm gần đây, cơ cấu nguồn khách đến của Fiditour mới chủ yếu tập trung vào thị trƣờng các nƣớc nói tiếng Anh nhƣ châu Âu, Bắc Mỹ, Australia… các thị trƣờng khu vực châu Á lƣợng khách và doanh thu khai thác vẫn còn nhiều hạn chế. Trƣớc tiềm năng của những thị trƣờng lớn và hấp dẫn trong khu vực châu Á nhƣ Nhật Bản, Malaysia cùng với thực trạng kinh doanh của công ty , luận văn muốn nghiên cứu và đƣa ra “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á của công ty cổ phần Fiditour ” với mong muốn tạo ra những đề xuất, chiến lƣợc tiếp thị tốt hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng, mang lại hiệu quả về mặt doanh thu trong thời gian tới, từ đó tạo thành kiểu mẫu để nhân rộng ra các doanh nghiệp lữ hành nhận khách quốc tế trên địa bàn và cả nƣớc. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Hàng năm các tổ chức du lịch nhƣ Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO), Hội đồng du lịch và lữ hành Thế giới (WTTC), Hiệp hội Du lịch châu Á – Thái Bình Dƣơng (PATA)… đều có số liệu thống kê về lƣợng khách, khả năng chi trả của nhiều thị trƣờng gửi khách lớn nhƣ Mỹ, Úc, Tây Ban Nha, Đức, Nga, Nhật Bản, Trung Quốc… Đối với khu vực châu Á nói riêng, ngoài những thị trƣờng lớn có tên tuổi nhƣ Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc thì ngày càng xuất hiện nhiều quốc gia có nền kinh tế phát triển, có nhu cầu du lịch, hƣởng thụ ngày một 2 tăng cao nhƣ Ấn Độ, Singapore, Thái Lan, Indonesia, Malaysia…Những quốc gia này đang dần trở thành thị trƣờng gửi khách tiềm năng lớn đối với ngành du lịch của nhiều nƣớc trong đó có Việt Nam. Trong những năm gần đây, du lịch Việt Nam đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về thị trƣờng Nhật Bản, còn những thị trƣờng mới nhƣ Thái Lan – Malaysia thì vẫn còn nhiều hạn chế cả về mặt số lƣợng lẫn nội dung. Mặt khác, những nghiên cứu đã có chủ yếu mới chỉ dừng ở việc thống kê lƣợng khách đến hay chiến lƣợc thu hút khách…chứ chƣa đƣa ra đƣợc những giải pháp marketing bài bản, cụ thể cho những thị trƣờng này. Trên thế giới hiện có rất nhiều khái niệm, công trình nghiên cứu về marketing du lịch. Tuy nhiên luận văn này chủ yếu triển khai theo quan điểm của tác giả Alastair M. Morrison: Marketing du lịch là một quá trình liên tục nối tiếp nhau, qua đó các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra một cách hiệu quả nhất. Khái niệm này dựa trên 6 nguyên tắc: Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng; Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục; Quá trình liên tục nhƣng gồm nhiều bƣớc nối tiếp nhau; Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt; Mối quan hệ của các công ty lữ hành và khách sạn là mối quan hệ phụ thuộc và tác động lẫn nhau (sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi công ty không thể làm marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với nhau để làm marketing có hiệu quả); Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất cả các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động marketing trên thị trƣờng du lịch, trong lĩnh vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch (xúc tiến 3 bán và tuyên truyền) với 5 nhiệm vụ, đó là: lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá. Chính sự hợp tác, kết nối giữa các bộ phận sẽ quyết định tới sự thành công hay thất bại mà chiến lƣợc đã đề ra. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài  Mục tiêu: Đề xuất các pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng khách inbound khu vực châu Á của Công ty Cổ phần Fiditour, từ đó tạo thành kiểu mẫu để nhân rộng ra các doanh nghiệp lữ hành nhận khách quốc tế trên địa bàn và cả nƣớc.  Nhiệm vụ nghiên cứu: Nhiệm vụ mà luận văn cần thực hiện để đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra cụ thể nhƣ sau: - Hệ thống hóa khái niệm marketing trong kinh doanh lữ hành - Thu thập và phân tích các dữ liệu liên quan đến hoạt động marketing phát triển thị trƣờng khách (inbound) của Công ty cổ phần Fiditour - Đánh giá thực trạng marketing của doanh nghiệp trong việc phát triển thị trƣờng khách inbound khu vực châu Á - Đề xuất các giải pháp marketing nhằm duy trì và phát triển thị trƣờng mục tiêu đã đề ra cho Công ty cổ phần Fiditour 4. Phạm vi nghiên cứu đề tài  Về mặt thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu thực tiễn các giải pháp marketing tại Công ty cổ phần Fiditour trong giai đoạn từ năm 1994 (là thời điểm công ty có tƣ cách pháp nhân riêng) cho đến nay  Về mặt không gian: Luận văn có đối chiếu, tham khảo và sử dụng các tƣ liệu, công trình từ nhiều địa phƣơng trong nƣớc và các quốc gia lân cận. Đồng thời nghiên cứu thực tế tại các doanh nghiệp lữ hành inbound khác tại Việt Nam 4  Về mặt nội dung: Tập trung nghiên cứu, phân tích và tìm hiểu hoạt động marketing nhận khách quốc tế khu vực châu Á: cụ thể là hai thị trƣờng chính Nhật Bản và Malaysia của Công ty cổ phần Fiditour. Đây có thể coi là hai thị trƣờng đại diện và mục tiêu của công ty. Nhật Bản vốn là một trong những thị trƣờng gửi khách lớn trên thế giới với khả năng thanh toán và chi trả cao, luôn đƣợc ngành du lịch của các quốc gia tập trung khai thác. Malaysia là thị trƣờng tiềm năng trong khu vực Đông Nam Á cùng với Thái Lan và Singapore đang có lƣợng khách đi du lịch nƣớc ngoài nói chung và tới Việt Nam nói riêng ngày càng tăng. Hai thị trƣờng này cũng chính là mục tiêu lớn của Fiditour trong những năm gần đây. 5. Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu Thu thập và phân tích dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với quá trình nghiên cứu. Việc thu thập dữ liệu thƣờng tốn nhiều thời gian, công sức và chi phí; do đó cần chọn lựa các phƣơng pháp thu thập dữ liệu một cách hợp lý, khoa học nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao nhất. Trong nội dung luận văn này, ngoài những dữ liệu sơ cấp (bảng hỏi) thì chủ yếu đề cập đến các phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - là những dữ liệu nội bộ của công ty do bộ phận kế toán và phòng tiếp thị cung cấp nhằm đánh giá tác động của các giải pháp marketing mà công ty đã áp dụng tới đối tƣợng khách Nhật Bản và Malaysia  Phương pháp thu thập dữ liệu Luận văn sử dụng 120 phiếu điều tra phỏng vấn khách du lịch inbound (Nhật Bản và Malaysia, mỗi thị trƣờng 60 phiếu) về tác động của các giải pháp marketing mà Công ty Fiditour đã áp dụng có ảnh hƣởng tới họ nhƣ thế nào theo phƣơng pháp phỏng vấn gián tiếp bằng thƣ (customer’s comment). Phƣơng pháp này mặc dù ngƣời hỏi và đối tƣợng đƣợc hỏi không trực tiếp gặp nhau (khó giải thích những thắc mắc của đối tƣợng điều tra nên yêu cầu bảng hỏi phải thật rõ ràng, dễ tiếp cận). Nhƣng bù lại phƣơng pháp này có thể 5 thực hiện đƣợc bởi đối tƣợng khách là Nhật Bản (có trình độ dân trí cao, có tinh thần trách nhiệm và rất quan tâm đến dịch vụ mình sử dụng) và Malaysia (nhiệt tình, thẳng thắn) nên đây là phƣơng pháp khả thi, tiết kiệm đƣợc chi phí, thời gian đồng thời mang lại tính khách quan và hiệu quả nhất định.  Phương pháp phân tích dữ liệu Số liệu đã thu thập đƣợc sử dụng để phân tích và phục vụ cho mục đích của đề tài. Có rất nhiều phƣơng pháp tổng hợp, phân tích khác nhau. Luận văn này chủ yếu sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh để diễn tả về quy mô số lƣợng khách; lƣợt khách; giá trị doanh thu, lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh. 6. Kết cấu luận văn Bố cục luận văn chủ yếu gồm có 3 chƣơng: - Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trƣờng khách inbound dƣới góc độ marketing của doanh nghiệp lữ hành - Chương 2: Thực trạng marketing phát triển thị trƣờng khách inbound khu vực châu Á của Công ty Cổ phần Fiditour - Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng khách inbound khu vực châu Á của Công ty Cổ phần Fiditour 6 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KHÁCH INBOUND DƢỚI GÓC ĐỘ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 1.1. Khái luận về thị trƣờng khách du lịch 1.1.1. Khái niệm và phân loại khách du lịch  Khái niệm khách du lịch Có rất nhiều định nghĩa về khách du lịch, tuy nhiên do hoàn cảnh thực tế ở mỗi nƣớc và dƣới lăng kính khác nhau của mỗi học giả nên các định nghĩa đƣợc đƣa ra không hoàn toàn giống nhau. Có thể kể đến một số định nghĩa đƣợc quan tâm nhiều nhất nhƣ: Định nghĩa của nhà kinh tế học ngƣời Áo - Jozep Stemder: “Khách du lịch là những người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên, để thoả mãn những nhu cầu cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế”. Định nghĩa của nhà kinh tế ngƣời Anh - Olgilvi: “Để trở thành khách du lịch cần có hai điều kiện sau: thứ nhất phải xa nhà một thời gian dưới một năm; thứ hai là phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”. Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn”. Ngoài ra còn có các định nghĩa khác về khách du lịch nhƣ định nghĩa của Hội nghị du lịch quốc tế về du lịch ở Hà Lan 1989: “Khách du lịch quốc tế là những người đi hoặc sẽ đi tham quan một nước khác, với các mục đích khác nhau trong khoảng thời gian nhiều nhất là 3 tháng nếu trên 3 tháng, phải được cấp giấy phép gia hạn. Sau khi kết thúc thời gian tham quan, lưu trú, du khách bắt buộc phải rời khỏi đất nước đó để trở về hoặc đến nước 7 khác; Khách du lịch nội địa là những người đi xa nhà với khoảng cách ít nhất là 50 dặm vì các lý do khác nhau trừ khả năng thay đổi chỗ làm việc trong khoảng thời gian cùng ngày hoặc qua đêm” Theo Luật du lịch của Việt Nam: Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến Khách du lịch quốc tế (International tourist): là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): là công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam.  Phân loại khách du lịch Có rất nhiều tiêu chí để phân loại khách du lịch nhƣng để phân loại đƣợc cần phải xuất phát từ nhu cầu của khách. Nhu cầu du lịch là một nhu cầu đặc biệt của con ngƣời, đƣợc hình thành và phát triển dựa trên những nhu cầu sinh lý về đi lại, về tinh thần nhƣ giải trí, nghỉ ngơi, tự khẳng định và giao tiếp…Nhu cầu du lịch đƣợc hình thành dựa trên mối quan hệ giữa lực lƣợng sản xuất và trình độ sản xuất xã hội. Hoạt động sản xuất xã hội càng cao, trình độ sản xuất càng phát triển thì nhu cầu du lịch càng quan trọng và đƣợc ƣu tiên đáp ứng, thỏa mãn hàng đầu. Khi đó nhu cầu sẽ trở thành Cầu du lịch, tức là khách sẽ có khả năng thanh toán, có thời gian rảnh rỗi và mong muốn đi du lịch. Từ đó hình thành nên các loại nhu cầu chính nhƣ: nhu cầu thiết yếu (vận chuyển, lƣu trú, ăn uống…), nhu cầu đặc trƣng (giải trí, thăm quan, nghỉ dƣỡng, giao tiếp…) và nhu cầu bổ sung ( thông tin, tƣ vấn, các dịch vụ khác…) Dựa trên những nhu cầu đó, các nhà nghiên cứu và kinh doanh du lịch tiến hành phân loại khách du lịch để xác định các nhóm khách có cùng đặc điểm, có những nét tƣơng đồng về sở thích, tâm sinh lý, văn hóa và có chung sự quan tâm đến việc tiêu dùng sản phẩm du lịch. Việc phân loại sẽ đƣa ra các 8 thị trƣờng khách khác nhau, giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp định hƣớng chính xác thị trƣờng mục tiêu và xây dựng nên những chính sách marketing phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách và phát triển những thị trƣờng tiềm năng đang nhắm tới. Có thể kể đến một số cách phân loại sau:  Phân loại theo mục đích đi du lịch của khách: Tiêu chí này sử dụng để đo động cơ đi du lịch – là cơ sở hình thành nhu cầu đặc trƣng của khách, là động lực thúc đẩy con ngƣời đi du lịch. Đó có thể là nhu cầu nghỉ dƣỡng, vui chơi để giải tỏa căng thẳng trong công việc và cuộc sống, đó có thể là nhu cầu thăm các di tích tâm linh đền, chùa, miếu mạo để tìm đến sự thanh thản, bình yên hay thỏa mãn niềm đam mê, khám phá bằng cách chinh phục những vùng đất mới…Dựa trên những mục đích đó ngƣời ta phân loại đƣợc ba nhóm nhƣ sau: Động cơ đi dulịch Vui chơi – giải trí Công việc Các động cơ khác Văn hóa Nhiệm vụ Học tập Sự kiện thể thao Hội họp Sức khỏe Thăm thân Kinh doanh Quá cảnh Mục đích khác Động cơ khác Sơ đồ 1.1: Phân loại khách du lịch theo mục đích chuyến đi  Phân loại theo những tiêu chí cá nhân của khách du lịch: Mỗi cá nhân đều có hoàn cảnh, môi trƣờng sống khác nhau và chịu tác động bởi những đặc điểm tâm lý riêng. Những yếu tố này tác động tới sở thích, quyết định tiêu dùng sản phẩm du lịch của mỗi ngƣời. Các yếu tố đó đƣợc chia thành các nhóm nhƣ: 9 Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi Nhóm các yếu tố văn hóa: Bao gồm các giá trị văn hóa của mỗi sắc tộc, tôn giáo, địa phƣơng, các tầng lớp xã hội…có ảnh hƣởng trực tiếp đến suy nghĩ, lối sống và nhận thức của từng cá nhân. Nhóm các yếu tố thuộc về xã hội: Bao gồm các nhóm tham chiếu về gia đình, môi trƣờng sống, học tập, làm việc và đặc điểm về nhân cách, tâm lý nhƣ kinh nghiệm, thái độ, niềm tin và sở thích riêng…Có thể phân loại nhỏ hơn nhƣ:  Tiêu chí về nghề nghiệp: Các nhóm nghề nghiệp khác nhau sẽ có những lựa chọn khác nhau về sản phẩm du lịch, thời gian nhàn rỗi để thực hiện chuyến đi và đặc điểm tính cách, sở thích khác nhau  Tiêu chí về độ tuổi: Mỗi độ tuổi sẽ có tâm lý, thể chất, hoàn cảnh sống khác nhau, điều đó tác động không nhỏ tới quyết định sản phẩm của du khách. Với đối tƣợng khách thanh niên thƣờng thích loại hình du lịch giải trí, khám phá và mạo hiểm…Tuy nhiên giai đoạn này họ thƣờng bị lệ thuộc vào gia đình nên chƣa có điều kiện ổn định về kinh tế. Đối tƣợng khách có gia đình mặc dù có khả năng và điều kiện ổn định để đi du lịch nhƣng đôi khi họ cũng bị chi phối bởi thời gian làm việc, chăm sóc con cái … họ thƣờng thích loại hình nghỉ dƣỡng, giải trí, thăm quan. Khách trung và cao tuổi là đối tƣợng khách có nhiều thời gian rảnh rổi nhất, họ thƣờng hƣớng đến những loại hình du lịch tâm linh, lễ hội và khám chữa bệnh…)  Tiêu về tâm lý cá nhân: Đƣợc phân thành ba loại, gồm khách du lịch dị tâm lý (luôn tìm kiếm những trải nghiệm mới, thích đi du lịch riêng lẻ và các sản phẩm mang tính thử thách, mạo hiểm. Họ thƣờng là những ngƣời định hƣớng và tiên phong cho những sản phẩm du lịch mới…); đồng tâm lý (đặc điểm thƣờng tiêu dùng 10 những sản phẩm đã quen thuộc, đã thành trải nghiệm của những lần tiêu dùng trƣớc. Họ biết rõ về sản phẩm và thƣờng chọn những điểm đến nổi tiếng, có nhiều thông tin và hay đi theo đoàn); tâm lý trung bình (có đặc điểm tiêu dùng mang tính phổ biến, đi du lịch chủ yếu với mục tiêu vui chơi giải trí, nâng cao tâm sinh lý và phục hồi sức khỏe…đây cũng là đối tƣợng khách chiếm số đông trong thị trƣờng du lịch)  Tiêu chí về giới tính: Đặc điểm tâm sinh lý của nam và nữ rất khác nhau nên nhu cầu về dịch vụ, sản phẩm du lịch cũng khác nhau Bên cạnh đó, khách du lịch còn đƣợc phân loại theo từng đối tƣợng nhƣ: khách quốc tế vào Việt Nam, khách trong nƣớc ra nƣớc ngoài và khách đi du lịch nội địa  Tiêu chí về đối tượng khách: Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO), khách du lịch bao gồm:  Khách du lịch quốc tế (International tourist): Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những ngƣời từ nƣớc ngoài đến du lịch một quốc gia. Khách du lịch quốc tế ra nƣớc ngoài (Outbound tourist): là những ngƣời đang sống trong một quốc gia đi du lịch nƣớc ngoài.  Khách du lịch trong nước (Internal tourist): Gồm những ngƣời là công dân của một quốc gia và những ngƣời nƣớc ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi du lịch trong nƣớc. Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong nƣớc và khách du lịch quốc tế đến. Đây là thị trƣờng cho các cơ sở lƣu trú và các nguồn thu hút khách trong một quốc gia. Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nƣớc và khách du lịch quốc tế ra nƣớc ngoài 11 Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi 1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của thị trường khách du lịch  Khái niệm Thị trƣờng du lịch là một bộ phận thị trƣờng chung, một phạm trù của sản xuất và lƣu thông sản phẩm du lịch. Nó phản ánh toàn bộ mối quan hệ trao đổi giữa ngƣời mua và ngƣời bán, giữa cung và cầu cùng toàn bộ các mối quan hệ, thông tin, kinh tế, kỹ thuật trong lĩnh vực du lịch. Cũng có thể hiểu thị trƣờng du lịch là tất cả khách hàng có nhu cầu du lịch cần đƣợc thỏa mãn, có khả năng chi trả và thời gian rảnh rỗi để thực hiện chuyến đi. Nhu cầu muốn đi du lịch chƣa đủ để trở thành Cầu du lịch khi con ngƣời chƣa có khả năng thanh toán, thời gian rỗi để sẵn sàng đi du lịch. Theo nghĩa hẹp: Thị trƣờng du lịch là chỉ thị trƣờng nguồn khách du lịch, tức là vào một thời gian nhất định tại một thời điểm nhất định tồn tại ngƣời mua hiện thực và ngƣời mua tiềm năng mua sản phẩm hàng hóa du lịch Theo nghĩa rộng: Thị trƣờng du lịch là chỉ tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế thể hiện ra trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch. Mâu thuẫn cơ bản của thị trƣờng du lịch là mâu thuẫn giữa nhu cầu và cung cấp sản phẩm du lịch. Tóm lại, thị trƣờng du lịch là một bộ phận của thị trƣờng chung, một phạm trù của sản xuất và lƣu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, đối tƣợng mua bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các mối quan hệ thông tin kinh tế, kĩ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch.  Đặc điểm thị trƣờng khách du lịch  Tiêu thức động cơ (hay cơ cấu nguồn khách đến): theo tiêu thức này có thể phân ra thành ba nhóm chính Nhóm có động cơ nghỉ ngơi: du lịch với mục đích vui chơi giải trí, thể thao, văn hóa, giáo dục Nhóm có động cơ nghề nghiệp: tìm hiểu cơ hội kinh doanh kết hợp giải trí, thăm viếng ngoại giao hay đi công tác. 12 Nhóm có động cơ khác: nhƣ thăm thân, học tập, chữa bệnh…  Tiêu thức địa lý (hay phân loại thị trƣờng theo tiêu chí quốc gia): Thị trường quốc tế: bên ngoài phạm vi của một quốc gia Khách inbound: khách quốc tế đến du lịch Khách outbound: khách trong nƣớc ra nƣớc ngoài du lịch Thị trường nội địa: trong phạm vi của một quốc gia.  Tiêu thức nhân khẩu: bao gồm các tiêu thức nhỏ hơn nhƣ độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp…. 1.2. Các nhân tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng khách inbound dƣới góc độ marketing của doanh nghiệp lữ hành 1.2.1. Các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và lực lƣợng hoạt động bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng đến khả năng chỉ đạo các bộ phận, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt với các khách hàng mục tiêu. Môi trƣờng marketing bên ngoài doanh nghiệp gồm có: môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô.  Môi trƣờng vĩ mô Là những lực lƣợng nằm ngoài tổ chức doanh nghiệp lữ hành. Mặc dù nó không có quan hệ trực tiếp và rõ ràng tới doanh nghiệp nhƣng lại có sức ảnh hƣởng rất mạnh mẽ. Đó là các yếu tố nhƣ: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội, kỹ thuật – công nghệ, tự nhiên.  Môi trường kinh tế Là một nội dung quan trọng thể hiện sức mua (hay còn gọi là Cầu du lịch) phụ thuộc và chịu sự quyết định của thu nhập và giá cả. Vì thế, các yếu tố nhƣ tăng trƣởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, phân phối thu nhập, cán cân thanh toán, tỷ lệ lạm phát, trƣợt giá, hệ thống ngân hàng, lãi suất, tiết kiệm tiêu 13 Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi dùng, thuế, đầu tƣ nƣớc ngoài, tỷ giá, các vấn đề phát sinh tiền tệ… đều có ảnh hƣởng tới cầu du lịch. Đối với mảng inbound, việc thu hút các dòng khách quốc tế ngoài mục đích du lịch đơn thuần còn có các mục đích khác nhƣ kết hợp hội nghị, hội thảo (du lịch MICE) ngày càng trở nên quan trọng. Do đó, sự biến động của các yếu tố kinh tế trên có thể tạo ra cơ hội và thách thức với doanh nghiệp. Để đảm bảo thành công của doanh nghiệp trƣớc các biến động về kinh tế, doanh nghiệp luôn phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố về thị trƣờng du lịch và nguồn khách…để đƣa ra các giải pháp, chính sách tƣơng ứng với từng thời điểm cụ thể. Từ đó tận dụng, khai thác những điều kiện và cơ hội đồng thời tránh né, giảm thiểu những nguy cơ và đe dọa tiềm ẩn.  Môi trường chính trị - pháp luật Là hệ thống luật pháp, các chính sách, cơ chế Nhà nƣớc đối với ngành kinh doanh du lịch. Bất cứ sự thay đổi, điều chỉnh nào về chính sách, chế độ của Nhà nƣớc đều ảnh hƣởng lớn đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp du lịch. Bên cạnh đó, du lịch là ngành rất nhạy cảm đối với các vấn đề về ổn định chính trị và hệ thống pháp luật của quốc gia. Các yếu tố nhƣ thể chế chính trị, quan hệ quốc tế, đƣờng lối đối ngoại, chính sách xã hội của nhà nƣớc, hệ thống luật pháp điều chỉnh, các luật về doanh nghiệp, đầu tƣ, bảo vệ ngƣời tiêu dùng, môi trƣờng hay các văn bản quy phạm về pháp luật du lịch, đƣờng lối phát triển du lịch của trung ƣơng và địa phƣơng, luật bảo vệ sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm…đều có thể nâng cao hoặc hạ thấp rào cản của thị trƣờng du lịch inbound nói riêng và các thị trƣờng kinh doanh khác nói chung.  Môi trường văn hóa – xã hội Là cơ sở để tạo ra sản phẩm du lịch (du lịch văn hóa) và cũng là nền móng cho hoạt động du lịch phát triển bền vững. Các sản phẩm du lịch của doanh nghiệp đƣợc thực hiện trên cơ sở “vì cộng đồng”, thân thiện với môi 14