Tài liệu Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng an bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG --------------- BÙI QUANG VINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH BÌNH Hà Nội, 2010 LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại Thương, Quý thầy cô Khoa sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khóa học cũng như luận văn tốt nghiệp. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS,TS Nguyễn Thanh Bình, người đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý tận tình cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này. Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã giúp đỡ tôi và cung cấp những thông tin bổ ích cho việc nghiên cứu. Tuy đã có nhiều nỗ lực, cố gắng nhưng do thời gian và khả năng nghiên cứu còn hạn chế nên luận văn có thể còn thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý nhiệt tình của Quý thầy cô và các bạn. Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm Bùi Quang Vinh MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU..............................................................................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ................................................4 1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG .............................................. 4 1.1.1 Khái niệm chung về marketing ngân hàng .................................................. 4 1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng: ........................................................... 5 1.1.3 Vai trò của marketing ngân hàng ................................................................ 7 1.1.4 Chức năng của marketing ngân hàng .......................................................... 8 1.2 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG .............. 9 1.2.1 Chiến lược sản phẩm của ngân hàng ........................................................... 9 1.2.1.1 Nội dung của chiến lược sản phẩm ngân hàng: ............................ 10 1.2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm ngân hàng ............ 13 1.2.2 Chiến lược định giá của ngân hàng ........................................................... 14 1.2.2.1 Nội dung chiến lược định giá ngân hàng: .................................... 15 1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược định giá của ngân hàng: ...... 17 1.2.3 Chiến lược phân phối của ngân hàng ........................................................ 18 1.2.3.1 Nội dung chiến lược phân phối ngân hàng ................................... 19 1.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược phân phối ngân hàng: .......... 21 1.2.4 Chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng............................... 22 1.2.4.1 Nội dung chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp ngân hàng: ......... 22 1.2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược xúc tiến hỗn hợp ngân hàng: ............................................................................................ 28 1.2.5 Chiến lược định vị thương hàng ngân hàng. .............................................. 29 1.2.5.1 Nội dung chiến lược định vị thương hiệu ngân hàng: ................... 29 1.2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược định vị thương hiệu ngân hàng .... 31 1.2.6 Chiến lược tổ chức nhân sự ngân hàng ..................................................... 32 1.2.6.1 Nội dung chiến lược tổ chức nhân sự ngân hàng .......................... 32 1.2.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược tổ chức nhân sự ngân hàng: . 34 1.2.7 Chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng của ngân hàng ....................................... 34 1.2.7.1 Nội dung chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng của ngân hàng ............ 34 1.2.7.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng ngân hàng ............................................................................................. 36 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH ....................................................................................................................... 38 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG AN BÌNH .................................................. 38 2.1.1 Giới thiệu ngân hàng An Bình .................................................................. 38 2.1.2 Tổ chức Khối marketing tại ngân hàng An Bình. ...................................... 40 2.2 THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH TRONG NĂM 2009 ............................................................................. 41 2.2.1 Hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng An Bình ................ 41 2.2.2 Hoạt động định giá các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng An Bình........... 45 2.2.3 Hoạt động phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng An Bình ........ 50 2.2.4 Hoạt động quảng bá và xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng An Bình ............. 52 2.2.4.1 Hoạt động quan hệ công chúng ................................................... 53 2.2.4.2 Hoạt động quảng cáo: ................................................................ 56 2.2.4.3 Hoạt động tài trợ: ....................................................................... 57 2.2.5 Hoạt động xây dựng định vị thương hiệu ngân hàng An Bình: .................. 58 2.2.6 Hoạt động tổ chức nhân sự, đào tạo và xây dựng văn hóa ngân hàng An Bình ................................................................................................... 60 2.2.6.1 Hoạt động tổ chức nhân sự: ........................................................ 60 2.2.6.2 Hoạt động đào tạo và xây dựng văn hóa: ..................................... 61 2.2.7 Hoạt động đầu tư cơ sở hạ tầng ngân hàng An Bình: ................................ 62 2.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH TRONG NĂM 2009 ................................................................. 64 2.3.1 Kết quả đạt được của ABBANK qua các hoạt động marketing ................. 64 2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân cần khắc phục qua việc tổ chức marketing tại ngân hàng ........................................................................... 66 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING NGÂN HÀNG AN BÌNH .................................................................................. 68 3.1 ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH .................................................................................................. 68 3.1.1 Dự báo cạnh tranh thị trường ngân hàng Việt Nam trong trong thời gian tới. ................................................................................................... 68 3.1.2 Định hướng mục tiêu hoạt động của ABBANK thời gian tới ................... 70 3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH ...................................................................................... 72 3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện phát triển các sản phẩm dịch vụ: .................... 72 3.2.1.1 Cải tiến đặc điểm một số sản phẩm khối khách hàng cá nhân. ...... 72 3.2.1.2 Định hướng phát triển sản phẩm khối khách hàng doanh nghiệp........ 74 3.2.1.3 Phát triển các dịch vụ thu phí tương tác với các đối tác EVN và VNPost. ....................................................................................... 76 3.2.2 Nhóm giải pháp định hướng chiến lược định giá sản phẩm dịch vụ : ........ 76 3.2.2.1 Định giá theo mục tiêu hướng đối tượng: .................................... 76 3.2.2.2 Định giá trên cơ sở mối quan hệ để giữ khách hàng truyền thống. 77 3.2.2.3 Định giá dựa trên lợi nhuận và khả năng thanh toán tín dụng: ..... 77 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.......................................................................................................... 78 3.2.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá và xúc tiến hỗn hợp: ....... 80 3.2.4.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng: ................... 80 3.2.4.3 Hoàn thiện công tác quảng cáo. ................................................... 83 3.2.4.4 Hoàn thiện hoạt động tài trợ: ...................................................... 84 3.2.5 Hoàn thiện công tác định vị thương hiệu ngân hàng:................................. 85 3.2.7 Hoàn thiện công tác thống nhất thiết kế cơ sở hạ tầng và nhận diện hình ảnh ngân hàng. ................................................................................. 89 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ KHÁC: ................................................................ 90 KẾT LUẬN ................................................................................................................................ 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC: Phiếu thu thập ý kiến về nhận biết hoạt động thương hiệu ABBANK DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ABBANK: Ngân hàng An Bình Accountability: Trách nhiệm AGB: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn ATM Automatic Teller Machines, ngân hàng tự động BIDV: Ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam EFTPOS: Electronic Funds transfer at Point of sale: là hệ thống thanh toán điện tử sử dụng thẻ để chuyển tiền từ tài khoản của người mua sang tài khoản của người bán. EVN Điện lực Việt Nam Lobbying: Vận động hành lang Meadia Banc Hãng truyền thông Banc trụ sở tại Việt Nam MHSB: Công ty chứng khoán MHS PC1, PC2, PC3: Power Company : Công ty điện lực 1, công ty điện lực 2, công ty điện lực 3 Việt Nam Public Realtion: Quan hệ công chúng PVFC: Tổng công ty tài chính dầu khí Việt Nam Results Orientation: Hướng đến kết quả Servant mindset customer service: Tinh thần phục vụ SMS banking: Dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn Social investments: Đầu tư xã hội TMCP: Thương mại cổ phần Value-add creativity : Sáng tạo có giá trị gia tăng VCB: Ngân hàng ngoại thương Vietcombank VNPost Bưu chính Việt Nam YOUcard Tên riêng thẻ ATM ABBANK YOUhouse Dịch vụ cho vay mua nhà ABBANK YOUstudy Dịch vụ cho vay du học ABBANK DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bảng 2.1: Tổ chức hoạt động khối Marketing ABBANK Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm khách hàng cá nhân ABBANK Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm khách hàng doanh nghiệp ABBANK Bảng 2.4: Công thức tính lãi suất cho vay cầm cố đối với sản phẩm huy động vốn của ABBANK áp dụng 10/04/2010 Bảng 2.5: Phí dịch vụ khách hàng, chi trả hộ tiền lương, điều chỉnh lệnh chuyển tiền trong nước DANH MỤC BIỂU Biểu 2.1: Tổng Tài Sản ABBANK Biểu 2.2: So sánh lãi suất huy động của ABBANK và các ngân hàng ngày 12/04/2010 Biểu 2.3 So sánh tin bài của ABBANK và các ngân hàng quý I và quý II năm 2009 Biểu 2.4: So sánh ngân sách PR của ABBANK và các ngân hàng quý I và quý II năm 2009 Biểu 3.1: Kết quả thăm dò nhận biết khách hàng về bộ sản phẩm YOU ABBANK 1 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hoạt động Marketing ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so với lĩnh vực sản xuất lưu thông hàng hóa. Tại các quốc gia phát triển dịch vụ ngân hàng ở Châu Âu, hoạt động marketing bắt đầu được quan tâm ứng dụng sớm nhất vào khoảng những năm 70 của thế kỷ XX và Marketing ngân hàng trở thành bộ phận quan trọng phổ biến vào những năm 80. Tại Việt Nam, việc áp dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn và chỉ thực sự bắt đầu từ những ngân hàng thương mại cổ phần vào những năm 2000. Trong 5 năm trở lại đây, hoạt động ngân hàng Việt Nam đã có những chuyển biến mạnh mẽ. Số lượng ngân hàng thương mại trong nước và quốc tế gia tăng đột biến. Trong bốn ngân hàng có vốn nhà nước hàng đầu đã có hai ngân hàng tiến hành cổ phần hóa và linh hoạt hơn rất nhiều trong kinh doanh. Các ngân hàng có 100% vốn đầu tư nước ngoài với bề dày kinh nghiệm và sức mạnh thương hiệu đã bắt đầu được phép đăng ký hoạt động và tăng cường đặt thêm các chi nhánh. Các ngân hàng thương mại cổ phần mới ra đời trong 2 năm trở lại đây liên tục áp dụng các mô hình kinh doanh ngân hàng gắn với marketing hiện đại và đạt được những thành công đáng kể. Những điều này đã và đang tạo ra áp lực mạnh mẽ và gia tăng sự cạnh tranh gay gắt cho chính các ngân hàng nhà nước lẫn thương mại cổ phần nội địa tại Việt Nam. Là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần mới phát triển được 17 năm, Ngân hàng An Bình (ABBANK) trong quá trình cạnh tranh trên sẽ càng trở nên khó khăn hơn nếu không áp dụng và tuân thủ tốt quy trình marketing ngân hàng với ý thức xây dựng bảo vệ thương hiệu của mình. Vì vậy, với mục tiêu đặt ra là giữ vững và tăng xếp hạng trong 10 ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt nam thì việc cải tiến hoàn thiện marketing của ABBANK trong quá trình hội nhập là thực sự cần thiết. Nhận thức được vấn đề trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng An Bình” cho luận văn thạc sỹ của mình. 2 2. Tình hình nghiên cứu Một số đề tài và công trình nghiên cứu điển hình về vấn đề marketing và phát triển thương hiệu ngân hàng đã được công bố gồm: - Đề tài nghiên cứu khoa học: Marketing ngân hàng, thực trạng và giải pháp” của Đỗ Lương Trường được thực hiện năm 2007. Là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại học Kinh tế tổ chức. - Luận văn thạc sỹ: Xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Công thương trong giai đoạn hội nhập hiện nay, học viên Nguyễn Thu Hà, Đại học Ngoại thương, 2008, PGS. TS. Nguyễn Trung Vãn hướng dẫn. Cho đến nay, tuy đã có một số tác giả nghiên cứu về vấn đề marketing cho các ngân hàng nhưng đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng An Bình” vẫn chưa có tác giả nào nghiên cứu. Đề tài này có mục đích và đối tượng nghiên cứu riêng và cụ thể nên không trùng lặp với bất kỳ đề tài nào đã công bố. 3. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở phân tích lý luận và thực trạng về hoạt động marketing ngân hàng nói chung và ABBANK nói riêng, mục tiêu trực tiếp của đề tài là đưa ra được những giải pháp hoàn thiện để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp cho ABBANK trong quá trình cạnh tranh hiện nay. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu: Đề tài xác định nhiệm vụ nghiên cứu các vấn đề sau : - Hệ thống hoá và làm rõ những vấn đề lý luận chung về marketing ngân hàng và marketing hỗn hợp ứng dụng trong ngân hàng - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp tại Ngân hàng An Bình những năm qua. - Đánh giá tác động cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng thời gian tới - Đề xuất các nhóm giải pháp marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing ABBANK trong quá trình cạnh tranh hiện nay. 3 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu : Căn cứ vào nhiệm vụ nghiên cứu, các đối tượng đề tài sẽ tập trung như sau : - Các quan điểm cơ bản về marketing ngân hàng, các chiến lược cơ bản của marketing hỗn hợp ngân hàng, nghiên cứu thực tế các hoạt động marketing hỗn hợp tại ngân hàng An Bình. Nghiên cứu các giải pháp gắn với mục đích cải tiến nâng cao hiệu quả hoạt động marketing ngân hàng An Bình. - Phạm vi nghiên cứu: Marketing ngân hàng là một phạm vị rộng gắn liền với rất nhiều các nghiên cứu khác nhau như quản trị marketing ngân hàng, chiến lược marketing ngân hàng, marketing hỗn hợp ngân hàng vv… Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả chỉ nghiên cứu marketing hỗn hợp áp dụng tại ngân hàng An Bình. Đó là các chính sách sản phẩm, giá, kênh phân phối, định vị, nhân sự, cơ sở hạ tầng và tập trung vào đánh giá hiệu quả các hoạt động quảng bá xúc tiến hỗn hợp nhằm tăng cường nhận biết thương hiệu ngân hàng. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp những phương pháp truyền thống và hiện đại sau: Phương pháp phân tích và tổng hợp. Phương pháp phỏng vấn, thăm dò. Phương pháp diễn giải quy nạp. Phương pháp mô tả khái quát, phương pháp đối chiếu so sánh. 7. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được thiết kế làm 3 chương: Chương I: Tổng quan về Marketing ngân hàng Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing ngân hàng An Bình Chương III: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng An Bình 4 CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm chung về marketing ngân hàng Hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng xét dưới các góc nhìn khác nhau về hiệu quả mà marketing mang lại cho ngân hàng. Để làm rõ khái niệm chung nhất về marketing ngân hàng, xem xét các quan điểm về marketing và hoạt động kinh doanh ngân hàng sẽ làm rõ bản chất của hoạt động này. Căn cứ vào một số quan điểm về marketing đã phát triển trong các doanh nghiệp sản xuất và bán hàng, marketing là việc xác định được các nhu cầu có khả năng thanh toán, các thị trường tiềm năng để lập ra các mục tiêu kinh doanh, các chương trình hành động nhằm thỏa mãn các nhu cầu một cách có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh đồng thời vẫn thích ứng với thị trường” [3] Căn cứ theo bách khoa toàn thư, tiểu mục ngân hàng, ngân hàng được hiểu là: “các tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh tiền gửi và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến tài chính” [7] Khi marketing áp dụng vào ngân hàng là tổ chức kinh doanh dịch vụ tài chính đã có rất nhiều các quan điểm khác nhau. Theo giáo trình marketing ngân hàng, học viện ngân hàng, năm 2004, trang 8, đã đưa ra các quan điểm tiêu biểu và tổng quát tóm tắt như sau: - Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. 5 - Marketing ngân hàng là toàn bộ các nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. - Marketing ngân hàng là một chức năng của của hoạt động quản trị nhằm đúng hướng các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng. [2] Như vậy, căn cứ trên quan điểm marketing ứng dụng trong doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ, căn cứ trên quan điểm khái quát về hoạt động ngân hàng, có thể rút ra những đặc điểm cơ bản chung như sau: - Marketing ngân hàng có xu hướng ứng dụng các quan điểm, nguyên tắc, nội dung, phương pháp của marketing ứng dụng trong hoạt dộng dịch vụ. - Marketing ngân hàng luôn đặt cao việc tổ chức dịch vụ thích ứng nhanh hơn với sự biến đổi của thị trường, thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động phản ứng của ngân hàng với thị trường nhằm xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ. - Marketing ngân hàng không chỉ đặt mục tiêu lợi nhuận là quan trọng hàng đầu mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu duy nhất cần đạt cuối cùng. Marketing ngân hàng coi trọng việc tổ chức nâng cao năng lực phục vụ nhằm đáp ứng tốt nhất với sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là thước đo trình độ phục vụ và hiệu quả hoạt động marketing của mỗi ngân hàng. Tóm lại, dựa trên thực tiễn triển khai marketing ngân hàng và quan điểm rút ra từ những vấn đề thống nhất như trên, ta có thể đưa ra một khái niệm tương đối căn bản, rõ ràng và đầy đủ hơn: “Marketing ngân hàng là việc tổ chức phối hợp các bộ phận ngân hàng để xác định và đáp ứng các mong muốn về dịch vụ tài chính của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất dựa trên mục tiêu sự hài lòng của khách hàng ” 1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Các ngành dịch vụ ứng dụng marketing hiện nay rất phong phú và đa dạng. Mỗi hình thái sản phẩm, dịch vụ kinh doanh riêng đều cần phải có những ứng dụng 6 marketing riêng biệt và vận dụng phù hợp. Đặc điểm của Marketing ngân hàng được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật và quan niệm marketing dịch vụ vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ riêng biệt nên cũng có các đặc điểm riêng biệt như sau: Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: khi ngân hàng cung cấp các dịch vụ tiết kiệm, cho vay, thanh toán qua thẻ ATM, bảo lãnh, thanh toán quốc tế vv… là hoàn toàn trực tiếp đến khách hàng cuối cùng, chính vì điều này hiệu quả hoạt động các dịch vụ tài chính ngân hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ bởi yếu tố niềm tin, sự hài lòng của khách hàng. Các dịch vụ tài chính đa phần không có tính chất mùa vụ mà hoạt động theo nhu cầu khách hàng, khi muốn kích thích nhu cầu tức thời cho các sản phẩm không thể áp dụng một số phương pháp “ đại hạ giá” của marketing truyền thống mà phải mở rộng truyền thông quảng bá dịch vụ nhằm tăng sức hấp dẫn thông qua việc nhận biết dịch vụ. Bên cạnh đó, một số dịch vụ tài chính có chu kỳ kinh doanh cao hơn so với các sản phẩm dịch vụ thông thường khác. Ví dụ: Cho vay mua nhà thời gian trả góp lên đến 30 năm. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm chung của kinh doanh dịch vụ là tính vô hình. Cung ứng sản phẩm dịch vụ tài chính đa phần được dựa trên quy trình chuẩn của ngân hàng hoặc dựa trên kinh nghiệm cá nhân. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng đồng thời với quá trình tiêu thụ của khách hàng. Cảm nhận đối với khách hàng mua dịch vụ tài chính chỉ là thông tin về ngân hàng, lợi ích dịch vụ tài chính đang mua, cảm quan chung về hình ảnh điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ và thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch. Thứ hai, Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing hướng nội: Đặc điểm này là do việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều phải dựa trên các quy trình chuẩn hoặc kinh nghiệm của nhân viên. Nhân viên là yếu tố duy nhất khách hàng nhìn, đánh giá và cảm nhận được nhiều trong quá trình tham gia mua sản phẩm tài chính đầy phức tạp và nhiều thông tin nhạy cảm. Đặc điểm của Marketing hướng nội là việc nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng hài lòng, hiệu quả và nhanh chóng. Nhằm đạt được sự hài 7 lòng từ bên ngoài, ngân hàng phải có xu hướng chuẩn hóa kiến thức, đãi ngộ, cũng như xây dựng văn hóa doanh nghiệp để tạo sự chuẩn hóa và hài lòng từ bên trong. Thứ ba, marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dựa trên quan hệ: Điều này đòi hỏi các bộ phận ngân hàng tập trung nhiều hơn các ngành dịch vụ khác vào việc huy động mọi nguồn lực nhằm hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng truyền thống hiện tại. Đặc thù này phân biệt với các ngành kinh doanh dịch vụ khác thể hiện qua tên gọi bộ phận “quan hệ khách hàng cá nhân”, “ quan hệ khách hàng doanh nghiệp” dễ nhận biết của hầu hết các ngân hàng. Điểm vượt trội của marketing ngân hàng dựa trên các mối quan hệ đem lại là rút ngắn thời gian thực hiện nghiệp vụ ngân hàng. Từ trạng thái nghiệp vụ thương lượng chuyển nhanh sang giai đoạn thực hiện cam kết giữa các bên. 1.1.3 Vai trò của marketing ngân hàng Hoạt động ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ khác, ngân hàng cũng phải lựa chọn và tổ chức giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ của Marketing. Vai trò của marketing thể hiện mạnh mẽ ở các nội dung: - Tổ chức và hỗ trợ những vấn đề kinh doanh căn bản của ngân hàng dựa trên việc xác định các loại dịch vụ sản phẩm cần cung ứng ra thị trường. Sau khi thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, lựa chọn dịch vụ chiến lược, bộ phận marketing tổ chức hỗ trợ cung ứng quảng bá sản phẩm. Đánh giá và thu thập thông tin phản hồi nhằm cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ, giải quyết mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban điều hành ngân hàng nhằm cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện và hiệu quả. - Marketing giúp ban điều hành ngân hàng nhận biết một cách nhanh chóng và hiệu quả sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và thị trường. Khi ngân hàng phải là cơ quan có phản ứng nhanh nhất với sự biến đổi của thị trường thì marketing sẽ làm cầu nối cung cấp thông tin, dẫn dắt hướng di chuyển của tiền vốn, khai thác 8 khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lý. Nhờ có marketing mà ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng cả hoạt động của ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tiềm năng ở mức có lợi cao nhất cho ngân hàng. - Marketing góp phần thúc đẩy thương hiệu, nâng cao khả năng nhận biết, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh cho ngân hàng. 1.1.4 Chức năng của marketing ngân hàng Các mục tiêu, nhiệm vụ, công việc mà bộ phận marketing phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt động của mình chính là các chức năng của marketing ngân hàng. Marketing ngân hàng thường tập trung vào các chức năng chủ yếu như sau : Thứ nhất, marketing thực hiện làm cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường. Điều này thể hiện qua việc tạo ra các sản phẩm dịch vụ tài chính tiện ích, hấp dẫn, mang lại sự thuận tiện và luôn đáp ứng với nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng tạo ra lợi thế trong cạnh tranh cho ngân hàng. Chức năng này mang ý nghĩa chỉ rõ marketing có chức năng định hướng ngân hàng trong việc tạo ra sản phẩm tài chính gì? cung cấp cho đối tượng nào? và vào lúc nào thì phù hợp nhất? Thứ hai, marketing thực hiện chức năng phân phối. Đó chính là công việc tổ chức đưa thông tin và sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các nhóm khách hàng đã chọn. Quá trình này bao gồm : - Tìm hiểu và lựa chọn địa điểm triển khai sản phẩm dịch vụ hoặc tập khách hàng tiềm năng phù hợp với sản phẩm với các bộ phận khác nhau của ngân hàng. - Thiết kế các tài liệu hướng dẫn tới khách hàng nhằm giúp khách hà ng có đầy đủ thông tin, hiểu và lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Marketing thu thập thông tin từ phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh, xử lý kịp thời các lỗi có thể xảy ra. - Tổ chức các hoạt động hỗ trợ, phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch. 9 - Cải tiến hệ thống kênh phân phối sản phẩm hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thứ ba, marketing ngân hàng thực hiện chức năng định hướng các hoạt động tiêu thụ, giao dịch trực tiếp. Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Đồng thời chức năng này định hướng một chuỗi các hoạt động cho mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ như: Tìm hiểu khách hàng, chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng, tiếp cận khách hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng, xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra và tiếp xúc cuối cùng với khách hàng. Thứ tư, marketing ngân hàng thực hiện chức năng yểm trợ. Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Một số hoạt động điển hình như: tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ với công chúng vv… Thứ năm, marketing ngân hàng thực hiện chức năng điều hoà phối hợp. Marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn ngân hàng, điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Phối hợp các bộ phận ngân hàng tổ chức vận hành chức năng marketing. Điều hòa kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing trong từng nghiệp vụ ngân hàng. Năm chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của marketing ngân hàng. Các chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển. Dựa trên các chức năng và đặc điểm cơ bản của marketing ngân hàng, ta có thể thấy rõ marketing hỗn hợp (7P) chính là phương thức áp dụng phù hợp và hiệu quả cho các chiến lược của ngân hàng. 1.2 CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG 1.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm của ngân hàng Trong marketing hỗn hợp áp dụng vào ngành tài chính ngân hàng, chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và dẫn dắt toàn bộ các chiến lược khác. Để hiểu rõ 10 và vận dụng tốt chiến lược quan trọng này, trước hết ta cần hiểu thế nào là sản phẩm của ngân hàng. Về cơ bản, sản phẩm ngân hàng chính là các dịch vụ xuất phát từ các tổ chức ngân hàng nhằm thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng các hoạt động, kinh nghiệm, các đặc điểm công dụng được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đem tới lợi ích cho khách hàng mục tiêu về nhu cầu tài chính hoặc các vấn đề liên quan tới tài chính. Các sản phẩm dịch vụ này có thể bao gồm: - Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ tài khoản thanh toán, huy động vốn, phát hành giấy tờ có giá, triết khấu chứng từ, dịch vụ cho vay. - Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ thuê mua tài chính, dịch vụ thanh toán quốc tế, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ thẻ, dịch vụ nhờ thu, dịch vụ mua bán ngoại tệ, dịch vụ ngân hàng đại lý - Dịch vụ ngân hàng đầu tư và nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán và các công cụ tài chính phái sinh… 1.2.1.1 Nội dung của chiến lược sản phẩm ngân hàng Thứ nhất, ngân hàng cần xác định danh mục sản phẩm và đặc tính của từng sản phẩm dịch vụ. Điều này thể hiện khi ngân hàng xây dựng dựng được danh mục dịch vụ sản phẩm cần cung ứng ra thị trường cho riêng mình. Đây chính là các danh mục phân biệt dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu về vốn như các khoản vay, thỏa mãn nhu cầu tiết kiệm như các khoản tiền gửi, thỏa mãn nhu cầu về thanh toán cho hoạt động xuất nhập khẩu. Ví dụ một danh mục nhóm các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể như bảng 1.1 sau: 11 Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng Nhóm sản phẩm dịch vụ Chuyển tiền Cho vay cầm cố Cho vay cá nhân Tiết kiệm Bảo hiểm Ngoại tệ Đầu tƣ Tài khoản vãng lai Lãi suất cố định Thấu chi Tài khoản tiết kiệm Bảo hiểm tiền gửi Hoán đổi tỷ giá Dịch vụ đầu tư Tài khoản hưởng lãi Lãi suất biến đổi Vay mua ô tô, mua nhà, du học… Tài khoản lãi cao, tài khoản tích lũy.. Bảo hiểm nhà.. Mua bán ngoại tệ Giao dịch chứng khoán Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hiền(2004),giáo trình marketing ngân hàng,NXB Thống kê Như vậy, danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Sau khi có danh mục sản phẩm, ngân hàng thường xác định thuộc tính sản phẩm bao gồm các yếu tố như tính tiện ích, tên, nhãn hiệu biểu tượng, chu trình triển khai thanh toán trong hệ thống. Việc xác định này mang ý nghĩ quan trọng vì nó làm cho sản phẩm ngân hàng phù hợp với nhu cầu từng loại khách hàng và tạo ra sự khác biệt về sản phẩm với các ngân hàng khác. Thực tế cho thấy việc các sản