Tài liệu Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến đà lạt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- PHAN MINH ĐỨC HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐẾN ĐÀ LẠT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- PHAN MINH ĐỨC HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐẾN ĐÀ LẠT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62340102 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH 1: PGS.TS. LÊ TẤN BỬU NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH 2: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2016 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP - TỰ DO – HẠNH PHÚC LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Hình ảnh điểm đến, giá tri ̣ tâm lý xã hội tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách - Nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận án này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2016 Người thực hiện luận án LỜI CẢM ƠN Luận án này đã không thể hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức. Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các GS, PGS, TS thuộc trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh, đã tận tình giảng dạy hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương tình đào tạo tiến sĩ của nhà trường. Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, những kinh nghiệm cần thiết để thực hiện luận án này. Tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới PGS. TS Lê Tấn Bửu, TS Nguyễn Đức Trí, hai người Thầy hướng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt hơn năm năm qua, Thầy đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận án. Những nhận xét, đánh giá của Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ cho việc thực hiện luận án này mà cả trong công việc và cuộc sống hiện tại của mình. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo và các đồng nghiệp thuộc trường Đại Học Đà Lạt đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận án. Cuối cùng, tôi xin gửi tấm lòng ân tình đến Gia đình của tôi. Trong suốt những năm qua, Gia đình luôn là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn thành luận án. TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2016 MỤC LỤC MỤC LỤC .................................................................................................................. i DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................... iv CHƯƠNG 1 ............................................................................................................... 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 1 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................ 2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................. 7 1.2.1 Mục tiêu tổng quát ..................................................................................... 7 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 7 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.................................................................................... 7 1.4 PHƯƠNG PHÁP, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................... 8 1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .......................................................................... 9 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN ............................................................................ 10 CHƯƠNG 2 ............................................................................................................. 12 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH .................................................................................................................................. 12 2.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................................... 12 2.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH ....................................... 12 2.2.1 Khái niệm về du lịch................................................................................. 12 2.2.2 Loại hình du lịch ...................................................................................... 14 2.2.3 Sản phẩm du lịch ...................................................................................... 17 2.2.4 Khách du lịch ........................................................................................... 18 2.2.5 Điểm đến du lịch ...................................................................................... 19 2.3 CÁC LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU ................................. 19 2.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) ................... 19 2.3.2 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943) ...................................... 21 2.3.3 Học thuyết về hệ thống hai yếu tố của Frederic Herzberg (1959) .......... 22 2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN .......................... 23 2.4.1 Hình ảnh điể m đế n ................................................................................... 23 2.4.2 Giá trị tâm lý xã hội ................................................................................. 31 2.4.3 Sự hài lòng ............................................................................................... 35 i 2.4.4 Lòng trung thành ...................................................................................... 39 2.4.5 Các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu .................................... 40 2.5 LƯỢC KHẢO MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN . 43 2.6 CÁC KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU ......................................................... 48 2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................................................................................................................................... 49 2.8 MÔ HÌNH CẠNH TRANH ................................................................................ 54 2.9 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................... 56 CHƯƠNG 3 ............................................................................................................. 57 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................... 57 3.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................................... 57 3.2 PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 57 3.3 THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................................................................... 62 3.4 ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................... 73 3.4.1 Mô tả quy trình điều tra và mẫu điều tra ................................................. 73 3.4.2 Kết quả thống kê mô tả ............................................................................. 74 3.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................ 76 3.4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA........... 76 3.4.5 Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ....................................................... 84 3.5 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ......................... 86 3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................... 89 CHƯƠNG 4 ............................................................................................................. 90 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN ......................... 90 4.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................................... 90 4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................................................... 90 4.2.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho từng nhân tố .............. 90 4.2.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................................... 100 4.2.2.1 Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 101 4.2.2.2 Kết quả kiểm định bootstrap ............................................................... 104 4.2.2.3 Đánh giá tác động của các nhân tố tới lòng trung thành ................... 104 4.2.2.4 Mô hình cạnh tranh ............................................................................. 106 4.2.2.5 Đánh giá sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành theo các biến nhân khẩu học ........................................................................... 112 i 4.2.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................ 115 4.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................... 123 CHƯƠNG 5 ........................................................................................................... 124 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN ................................................................. 124 5.1 GIỚI THIỆU ..................................................................................................... 124 5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU . 125 5.2.1 Kết quả và đóng góp về phương pháp nghiên cứu................................. 125 5.2.2 Kết quả và đóng góp về lý thuyết và các hàm ý cho nghiên cứu ứng dụng ......................................................................................................................... 126 5.2.3 Các kiến nghị.......................................................................................... 132 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 137 5.4 KẾT LUẬN ...................................................................................................... 138 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ........................................................................................ i TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................................ ii PHỤ LỤC 01 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................................................... iii PHỤ LỤC 02 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH NHẰM XÂY DỰNG THANG ĐO “HỖ TRỢ CỦA CHÍNH QUYỀN” PHỤ LỤC 03 BẢNG PHỎNG VẤN SÂU (NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH) PHỤ LỤC 04 PHIẾU KHẢO SÁT (NGHIÊN CỨU SƠ BỘ) PHỤ LỤC 05 PHIẾU KHẢO SÁT (NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC) PHỤ LỤC 06 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU PHỤ LỤC 07 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (PHỎNG VẤN SAU NC ĐỊNH LƯỢNG) PHỤ LỤC 08 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THÔNG TIN TRONG LUẬN ÁN i DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến ...................................... 27 Bảng 2.2: Tổng hợp một số định nghĩa về sự hài lòng............................................. 38 Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ ......................................................................................... 64 Bảng 3.2: Tổ ng hơ ̣p các biế n quan sát thang đo“Hin ̀ h ảnh điể m đế n” .................... 71 Bảng 3.3: Mô tả mẫu điều tra nghiên cứu sơ bộ....................................................... 75 Bảng 3.4: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “Đặc điểm tự nhiên” ........................... 77 Bảng 3.5: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “tiện nghi du lịch” ............................... 78 Bảng 3.6: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “cơ sở hạ tầng du lịch”........................ 79 Bảng 3.7: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “giá trị cảm xúc” ................................. 80 Bảng 3.8: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “giá trị xã hội”..................................... 81 Bảng 3.9: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “hỗ trợ của chính quyền” .................... 82 Bảng 3.10: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “sự hài lòng” ..................................... 83 Bảng 3.11: Đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “lòng trung thành” ............................ 84 Bảng 3.12: Mô tả mẫu điều tra chính thức ............................................................... 88 Bảng 4.1: hệ số tương quan, hiệp phương sai, tương quan giữa các biến ................ 99 Bảng 4.2: Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích các nhân tố trong mô hình 100 Bảng 4.3: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi có biến XH ...... 102 Bảng 4.4: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi loại biến XH .... 104 Bảng 4.5: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 1500 ............................. 104 Bảng 4.6: Tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách ................ 105 Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 1500 ............................. 108 Bảng 4.8: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình ................................ 109 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định lựa chọn mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh .. 110 Bảng 4.10: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 1500 ........................... 111 Bảng 4.11: Tác động của các nhân tố tới lòng trung thành của du khách .............. 111 ii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Khách du lich ̣ đến Đà Lạt từ năm 2000-2014 (ngàn lươ ̣t) ......................... 5 Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua ................................................. 20 Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người mua .................................................... 20 Hình 2.3: Sơ đồ tổng hợp học thuyết của Maslow và Herzberg .............................. 23 Hình 2.4: Mối quan hệ trực tiếp của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng du khách .. 41 Hình 2.5: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza and Saura (2006)) .................................................................. 41 Hình 2.6: Mối quan hệ trực tiếp của sự hài lòng tới lòng trung thành du khách...... 42 Hình 2.7: Mối quan hệ trực tiếp của sự hài lòng tới lòng trung thành du khách...... 42 Hin ̀ h 2.8: Mô hiǹ h nghiên cứu lý thuyết đề xuấ t ...................................................... 51 Hình 2.9: Mô hình cạnh tranh................................................................................... 55 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 61 Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “đặc điểm tự nhiên” . 91 Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “tiện nghi du lịch” ... 92 Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng” ........ 93 Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “cơ sở hạ tầng” ........ 93 Hình 4.5: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “hình ảnh điểm đến” ............. 94 Hình 4.6: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “giá trị xã hội” ...................... 95 Hình 4.7: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “giá trị cảm xúc” ................... 95 Hình 4.8: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “sự hài lòng” ......................... 96 Hình 4.9: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường “lòng trung thành” ................ 96 Hình 4.10: Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường tới hạn ................................. 98 Hình 4.11: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ nhất ................................ 101 Hình 4.12: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ hai .................................. 103 Hình 4.13: Kết quả ước lượng SEM mô hình cạnh tranh lần thứ nhất................... 107 Hình 4.14: Kết quả ước lượng SEM mô hình cạnh tranh lần thứ hai..................... 109 iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN : Association of Southeast Asian Nations ANOVA : Analysis of variance AMOS : Analysis of Moment Structures CFA : Confirmator Factor Analysis CFI : Comparative Fit Index CQ : Chính quyền CX : Cảm xúc Ctg : Cùng tác giả DL : Du lịch EFA : Exploratory Factor Analysis HL : Hài lòng HT : Hạ tầng NC : Nghiên cứu SEM : Structural Equation Modeling SPSS : Statistical Package for the Social Sciences RMSEA : Root Mean Square Error Approximation KMO : Kaiser-Meyer-Olkin GFI : Good of Fitness Index TNH : Tự nhiên TNG : Tiện nghi TT : Trung thành TLI : Tucker & Lewis Index XH : Xã hội iv 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Du lịch là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế ở cả các nước công nghiệp, các nước kém phát triển cũng như các nước đang phát triển. Ngành du lịch có những đóng góp to lớn vào:  Tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ,  Tạo ra việc làm chuyên nghiệp và bán chuyên nghiệp,  Doanh thu xuất khẩu lớn hơn,  Đầu tư nước ngoài và thu ngoại tệ, và  Kinh tế phồn vinh và ổn định xã hội. Du lịch đã trở thành một trong những động lực chủ yếu thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội trên thế giới và là một trong những ngành định hướng hàng đầu của thương mại quốc tế1. Trong những năm gần đây, tình hình du lịch thế giới và khu vực có sự tăng trưởng liên tục nhưng khác nhau ở từng giai đoạn. Số lượng khách du lịch quốc tế đạt 940 triệu lượt vào năm 2010, 983 triệu lượt vào năm 2011 và chạm mốc 1 tỷ lượt vào năm 2012 và đa ̣t hơn 1 tỷ lươ ̣t vào năm 2015. Việt Nam hiện nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch thế giới. Mặc dù đạt tốc độ tăng trưởng cao trong năm 2010 (34.8%) và năm 2011 (19.1%) nhưng mức tăng tuyệt đối của Việt Nam vẫn chưa bằng Thái Lan và Singapore. Thị trường khách du lịch Việt Nam (năm 2012) theo khu vực là: Đông Bắc Á (46%), ASEAN (20%), Châu Âu (13%), Bắc Mỹ (8%), Thái Bình Dương (5%) và thị trường khác (8%). Mục đích chuyến đi của khách quốc tế đến Việt Nam (năm 2012) là: du lịch, nghỉ ngơi (61%), công việc (17%), thăm thân nhân (17%) và các mục đích khác (5%) (Nguồn: Tổng cục du lịch Việt Nam, 2015). 1 Báo cáo của Trung tâm Quốc tế APEC, 2006 về du lịch bền vững (AICST) 2 Tại Việt Nam, chỉ từ 250 ngàn lượt khách quốc tế đến Việt Nam vào năm 1990, ngành Du lịch đã đón 1.3 triệu lượt khách vào năm 1995; 2.1 triệu lượt vào năm 2000; 3.4 triệu lượt vào năm 2005 và đến năm 2010 đã vượt qua cột mốc 5 triệu lượt khách. Chỉ một năm sau, lượng khách quốc tế đã tăng thêm 1 triệu lượt, đưa tổng số khách lên trên 6 triệu lượt và đế n hế t năm 2015, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt gầ n 8 triệu lượt. Dự báo đế n năm 2020 Viê ̣t Nam sẽ đón khoảng 10 đế n 10,5 triê ̣u lươ ̣t khách (Tổ ng cu ̣c du lich ̣ Viê ̣t Nam, 2015). Đà Lạt là một thành phố trực thuộc tỉnh tỉnh Lâm Đồng, nằm trên cao nguyên Lâm Viên, ở độ cao 1500m so với mặt nước biển và diện tích tự nhiên: 393.29 km². Với đặc điểm về tự nhiên, văn hóa và con người và cơ sở hạ tầng du lịch, Ðà Lạt đã phát triển đa dạng các loại hình du lịch: du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch văn hóa, đặc biệt là du lịch MICE (Meeting Incentive Conference Event) để đáp ứng nhu cầu cho du khách nội địa nói chung và du khách quốc tế nói riêng. Mặc dù lượng du khách đến với Đà Lạt tăng liên tục trong những năm qua (trung bình Đà Lạt đón từ 30000 – 40000 lượt khách du lịch/ngày (Sở VHTT&DL Lâm Đồng), song Đà Lạt vẫn chưa khai thác hết tiềm năng, lợi thế tương xứng với những tiềm năng, thế mạnh của mình. 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, du lịch là một trong những ngành công nghiệp có tốc độ tăng trưởng mạnh và bền vững nhất trên thế giới và hiện ngành du lịch đang là một trong những ngành dịch vụ trọng yếu (Bansal và Eiselt 2004). Du lịch đóng góp tích cực vào sự tăng trưởng GDP (chiếm khoảng 9% GDP của thế giới)2, tạo ra nhiều công ăn việc làm (chiếm khoảng 8% lao động toàn cầu)3, thu nhập, doanh thu, thuế và các khoản thu ngoại tệ, bên cạnh đó, du lịch là phương tiện để quảng bá hình ảnh của một quốc gia nói chung và tạo hình ảnh điểm đến cho một địa phương nói riêng. Nhiều quốc gia đã tham gia vào cuộc cạnh tranh thu hút du khách quốc tế 2 Theo công bố tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra ngày 16 tháng 5 năm 2012 tại Mexico 3 Theo công bố tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra ngày 16 tháng 5 năm 2012 tại Mexico 3 cũng như nội địa. Ví dụ, ở hầu hết các quốc gia Ðịa Trung Hải, du lịch đã trở thành một trong những nguồn chính để tạo ra thu nhập (Howells, 2000). Ngoài ra, ngành du lịch tạo ra những tác động to lớn về mặt xã hội như: Tăng cường giáo dục ý thức về bảo vệ môi trường, bảo tồn các di tích văn hóa, lịch sử của người dân bản địa và du khách; tạo ra sự giao lưu văn hóa, phong tục tập quán giữa các dân tộc và các quốc gia khác nhau; tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng người dân; tạo sự gắn bó và thân thiện giữa chính quyền địa phương với du khách, giáo dục ý thức về phong cách ứng xử trong cộng đồng người dân (Hatton, 1999). Trong ngành du lịch, yếu tố thu hút du khách chính là bởi cảm xúc gần gũi thân thiện, hấp dẫn của điểm đến. Do đó, việc xây dựng và quản lý điểm đến phải dựa trên cơ sở nhận thức đúng về hình ảnh và giá trị đích thực mà điểm đến mang lại cho du khách. Mỗi khi hình ảnh đó đi vào nhận thức của du khách thì rất khó thay đổi (Bùi Thị Tám, 2003). Có thể nói một điểm đến hấp dẫn, có khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội để được du khách lựa chọn. Điều này cũng phù hợp với quan điểm của Mayo & Jarvis (1981), khả năng thu hút của một điểm đến là “khả năng mà điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách” – “The perceived ability of the destination to deliver individual benefits”. Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến du lịch hay được hiểu là các thuộc tính địa phương và cũng chính là những yếu tố thu hút du khách đến với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci & ctg, 2006). Như vậy, khả năng hấp dẫn/thu hút của một điểm đến có thể được nhận thức bởi du khách mỗi khi họ được tiếp cận thông tin về điểm đến mà không nhất thiết phải có trải nghiệm thực tế ở điểm đến. Một điểm đến hấp dẫn cần phải có những thuộc tính địa phương (đặc tính hấp dẫn của địa phương) để thu hút du khách với những đặc trưng riêng biệt của mình so với các địa phương khác. Thuộc tính địa phương đóng vai trò quan trọng đối với nhà đầu tư kinh doanh và sự thành công trong kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc lựa chọn địa điểm kinh doanh (Nguyễn Đình Thọ, 2009). Vì vậy hoạt động marketing địa phương phải đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng, nhà đầu tư kinh doanh vào 4 địa phương (Stelzer & ctg, 1992; Ulaga & ctg, 2002). Để cạnh tranh với các địa phương khác, các nhà marketing địa phương phải làm cho địa phương của mình có những thuộc tính làm hài lòng khách hàng đầu tư kinh doanh hiện tại và tương lai (Nguyễn Đình Thọ, 2009). Trong trường hợp này có thể xem những thuộc tính tạo nên hình ảnh điểm đến của một địa phương chính là những đặc trưng riêng biệt (khác biệt) so với các địa phương khác trong việc thu hút và giữ chân du khách. Bên cạnh những thuộc tính hấp dẫn của địa phương thì giá trị cá nhân của du khách (giá trị tâm lý xã hội của du khách) cũng được xem là là những thuộc tính quan trọng để thu hút và giữ chân du khách. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Giá trị cá nhân đã được các nhà nghiên cứu (Schwartz, 2011, Rokeach, 1973, Lages & Fernandes, 2005) đưa ra mô hình gồm ba thành phần chính sau: (1) Giá trị về cuộc sống yên bình (value to peaceful life); (2) Giá trị về sự công nhận xã hội (value to social recognition); (3) Giá trị về sự hội nhập xã hội (value to social intergration), tất cả các thành phần trên đều ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến du lịch. Đà Lạt được đánh giá là một trong những thành phố quyến rũ và thơ mộng nhất Việt Nam, được ví như một Pari thu nhỏ, lịch sử của thành phố được phát hiện bởi Bác sĩ người pháp - Alexandre Yersin, nổi tiếng bởi những kiến trúc của Pháp (Trường Cao đẳng sư phạm đã được tạp chí kiến trúc bình chọn nằm trong top 1000 kiến trúc độc đáo nhất của thế giới trong thế kỷ 20; nhiều dinh thự cổ có giá trị lịch sử cao), khí hậu rất đặc biệt (ôn hòa và mát lạnh quanh năm). Ngày nay Đà Lạt được xem là trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng của cả nước và khu vực, với những tiềm năng, lợi thế nêu trên, ngành du lịch Đà Lạt đã và đang từng bước phát triển các loại hình du lịch thế ma ̣nh của mình như: du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch tham quan, du lịch vui chơi giải trí, du lịch văn hóa thể thao, du lịch nghiên cứu khoa học, giáo dục, du lịch canh nông, du lịch hoa,… Theo báo cáo kết quả nghiên cứu về xu hướng du lịch người Việt Nam của VinaResearch (nghiên cứu khảo sát 5 được thực hiện bằng phương pháp trực tuyến trong khoảng thời gian từ 18 20/4/2013, với cỡ mẫu 1.171 du khách). Kết quả cho thấ y: Đà Lạt, Nha Trang, Đà Nẵng, Sapa và Hạ Long là 5 điểm du lịch nội địa được du khách ưa thích nhất, đặc biệt Đà Lạt được đánh giá là điểm đến du lịch được ưa thích nhất (20.7%) trong các điểm đến còn lại. Các thông tin trên cho thấ y tiề m năng du lich ̣ ta ̣i thành phố Đà La ̣t hiê ̣n nay là rấ t lớn. Tuy nhiên, theo kế t quả khảo sát Mâ ̣u & ctg (2007), Thuyên (2010) thì sự hài lòng của du khách đố i với điểm đến Đà La ̣t chỉ ở dưới mức trung bình. Tỷ tro ̣ng khách du lich ̣ nước ngoài còn rất thấ p so với khách du lich ̣ nô ̣i điạ (hình 1.3), nguyên nhân là do chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ và công tác quảng bá chưa tố t, hin ̀ h ảnh điểm đến Đà La ̣t chưa thực sự ta ̣o ra ấ n tươ ̣ng đâ ̣m nét và chưa có sự khác biê ̣t nhiều trong lòng du khách nếu so sánh với các địa phương khác (Thuyên, 2010). 5000 4574.5 4500 3894.288 3736.4 4000 3345.8 3500 2951.5 3000 2500 2080 2180 1751 2000 1500 1000 500 2370 1085 640.42 725 69.58 78 1264 1460.3 820 85 65 86 100.6 97 120 120 130 163.5 181.2 200.6 212.8 223.5 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Khách quốc tế Khách nội địa Hình 1.1: Khách du lich ̣ đến Đà Lạt từ năm 2000-2014 (ngàn lươ ̣t) Nguồn: Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Lâm Đồng Mặc dù có nhiề u nghiên cứu trên thế giới cho thấy: Hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút du khách, tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với mô ̣t điểm đến du lich ̣ (Williams & Soutar, 2009, Lee, 2009, Lin & ctg, 2007, Nhu & ctg, 2013). Tuy nhiên, các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội tại Việt Nam còn chưa nhiều hoặc chỉ tập trung vào việc đánh giá hình ảnh điếm đến 6 và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại điểm đến hoặc chỉ tập trung xem xét giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến,... do đó, các nghiên cứu trên vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế, cụ thể: Thứ nhất, Một số nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đánh giá mức độ hài lòng (cao, thấp, trung bình) của du khách mà chưa xem xét đến lòng trung thành của du khách (quay la ̣i hoă ̣c ý định quay lại điểm đến). Ví dụ: Mâ ̣u & ctg (2007), Thuyên (2010) hoặc chỉ dừng lại ở việc tìm ra các yếu tố cấu thành lên hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại của du khách mà chưa kết hợp với sự đánh giá trực tiếp của du khách (Nhu & ctg, (2013). Thứ hai, hạn chế tiếp theo là chưa khẳng định đươ ̣c mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố hoă ̣c chưa có sự tương thích giữa các kết quả nghiên cứu với nhau (Som, Marzuki & ctg, 2012; Williams & Soutar, 2009). Thứ ba, hạn chế của một số nghiên cứu khác là do các phương pháp nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu này sử dụng (Echtner và Ritchie, 1991). Thứ tư, Lòng trung thành của du khách thường phụ phuộc vào nhiều yếu tố, trong khi đó một số nhà nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố như: hình ảnh điểm đến; các dịch vụ được cung cấp; động cơ của du khách đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ (Mazuki & ctg, 2013; Lee, 2009), một số nhà nghiên cứu khác lại tập trung đánh giá ảnh hưởng của nhân tố giá trị tâm lý xã hội và giá trị nhận thức của du khách đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách (William & ctg, 2009),… mà chưa có sự kết hợp khác nhau giữa các nhân tố khác nhau nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến. Ngoài ra, theo khảo sát của tác giả thì ta ̣i Đà La ̣t thì chưa có một nghiên cứu tương tự hoă ̣c lặp lại có điều chỉnh nào đươ ̣c thực hiê ̣n ta ̣i đây. Do đó, các nghiên cứu nhằm đánh giá những nhân tố: hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng vẫn còn bỏ ngỏ, cần thiết phải có những nghiên cứu nhằm cụ thể hóa thành các mô hình thông 7 qua việc thừa kế các lý thuyết, mô hình, kết quả phân tích cũng như các khoảng trống trong những nghiên cứu trước đây. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt” làm nghiên cứu cho luận án tiến sĩ của mình. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu này hướng đến việc đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch, đồng thời kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố thuô ̣c mô hin ̀ h nghiên cứu. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể (1) Khám phá và đo lường các thành phầ n ta ̣o nên hin ̀ h ảnh điể m đế n và giá tri ̣tâm lý xã hô ̣i của du khách đến Đà Lạt. (2) Xem xét mức độ tác động của từng thành phần đế n sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt. (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và chính quyền địa phương nhằ m gia tăng lòng trung thành của du khách đố i với điểm đến du lịch. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (1) Có bao nhiêu thành phần và những thành phần nào tạo nên hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội của du khách tại một điểm đến du lịch? (2) Hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch? (3) Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch? (4) Có tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội với sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến? 8 1.4 PHƯƠNG PHÁP, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Địa phương nghiên cứu được chọn là Thành phố Đà Lạt và đối tượng nghiên cứu chính là lòng trung thành của du khách tại điểm đến du lịch Đà Lạt. Để làm sáng tỏ các mu ̣c tiêu nghiên cứu đã đề ra, nghiên cứu này sử dụng phương pháp luận suy diễn. Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại Thành phố Đà Lạt. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo thành phần thuộc mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách tại các điểm đến du lịch tại Đà Lạt, đặc biệt là tại các khách sạn nơi du khách cư trú (sau khi du khách từ các điểm tham quan và đã quay trở về khách sạn) thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường) và dùng để đo lường các khái niệm thành phần của các thành phần thuộc mô hình lý thuyết nghiên cứu đề xuất. Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này. Bước 2: Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính (sau định lượng)4, nghiên cứu dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn đối tượng du khách tại các địa điểm du lịch và tại các khách sạn. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Thành phố Đà Lạt. Mục đích của nghiên cứu là xác định các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội của du khách tại điểm đến cũng như mức độ tác động của các nhân tố trên đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại điểm đến Đà Lạt. Thêm 4 Để giải thích rõ hơn về kêt quả nghiên cứu chính thức. Tác giả tiến hành một nghiên cứu định tính sau khi có kết quả nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn bán cấu trúc với du khách và chuyên gia trong lĩnh vực du lịch. Kết quả nghiên cứu tính tính được trình bày chi tiết trong chương 4 – Thảo luận kết quả nghiên cứu. 9 vào đó, nghiên cứu này còn có mục đích kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố thuộc mô hình lý thuyết đề xuất cũng như khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of MOment Structural) được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU + Ý nghĩa về mặt lý thuyết Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến du lịch ở Đà Lạt (Việt Nam) và trên thế giới. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực du lịch, và đặc biệt là đóng góp một phần cho kho tàng lý luận và thực tiễn trong việc phát triển và xây dựng các điểm đến du lịch tại Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng. + Ý nghĩa về mặt thực tiễn Luận án này đem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư tại địa phương phát triển kinh tế du lịch, các nhà nghiên cứu về du lịch, các giảng viên và sinh viên trong ngành du lịch và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau: Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về lòng trung thành của du khách và các thành phần tác động đến nó. Từ đó giúp cho các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu và xây dựng các chương trình tiếp thị điểm đến có hiệu quả hơn. Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho chính quyền địa phương, các nhà quản lý du lịch những hàm ý quản trị, dựa trên cơ sở đó có thể hoạch định các chương trình marketing địa phương có hiệu quả hơn. 10 Ba là, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các địa phương du lịch trong cả nước, đặc biệt là các địa phương có những đặc điểm gần giống với Đà Lạt có thể vận dụng mô hình của nghiên cứu và điều chỉnh sao cho phù hợp đối với đặc thù của từng địa phương vào việc tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong nước và quốc tế. 1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN Cấu trúc của luận án bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự và nội dung chính như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong chương 1 trình bày tính cấ p thiế t của đề tài, mu ̣c tiêu của đề tài, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp, đố i tươ ̣ng, pha ̣m vi nghiên cứu, ý nghiã của luâ ̣n án cũng như cấ u trúc của luâ ̣n án. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch. Trong chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyế t có liên quan làm nề n tảng để thực hiê ̣n luâ ̣n án, thông qua viê ̣c hê ̣ thố ng hóa cơ sở lý thuyế t về khái niê ̣m hin ̀ h ảnh điể m đế n, giá tri ̣tâm lý xã hô ̣i, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách từ những nghiên cứu trước đây trên Thế giới và Viê ̣t Nam, phân tích các khe hỏng nghiên cứu, đồ ng thời phác thảo mô hin ̀ h lý thuyế t cho nghiên cứu này. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trong chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu chin ́ h thức và thảo luận. Trong chương 4 triǹ h bày kế t quả nghiên cứu chính thức và thảo luận. Kết quả nghiên cứu chính thức được trình bày cụ thể qua phân tích mô hình hóa cấu trúc