Tài liệu Hoạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ y sản cần thơ đến năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG Đ ẠI HỌ C TÂY ĐÔ KHO A KINH TẾ - Q UẢN TRỊ KINH D OANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÁ TRA XUẤT KH ẨU CỦ A CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THỦ Y SẢN CẦN THƠ ĐẾN NĂM 2016 NGUYỄN THỊ HỒ NG KHO A Quản Trị Kinh Doanh Marketing – Khóa 2 Cần Thơ, tháng 5 năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG Đ ẠI HỌ C TÂY ĐÔ KHO A KINH TẾ - Q UẢN TRỊ KINH D OANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÁ TRA XUẤT KH ẨU CỦ A CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THỦ Y SẢN CẦN THƠ ĐẾN NĂM 2016 Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: Thạc sĩ. Nguyễn Huỳnh Phước Thiện Nguyễn Thị Hồng Khoa MSSV:0754030068 Lớp: ĐH Q TKD 2A Cần Thơ, t háng 5 năm 2011 LỜI CẢM ƠN ---------Sau ba năm rưỡi học tập tại trường Đại học Tây Đô, em đã được sự giảng dạy tận tình của quý Thầy Cô, giảng viên trường Đại học Tây Đô và giảng viên trường Đại học Cần Thơ. Thầy Cô đã truyền đạt cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý báo để làm hành trang bước vào đời. Sau thời gian thực tập tại Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX), em đã được Bam giám đốc, các Cô, Chú, Anh Chị phòng Kinh doanh tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em học hỏi, thâm nhập thực tế để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn đến toàn thể quý Thầy Cô đã hết lòng giảng dạy cho em trong suốt thời gian qua, đặc biệt là Thầy Võ Minh Sang – Giáo viên chủ nhiệm của em. Ngoài truyền đạt những kiến thức về các môn chuyên ngành cho em từ những năm đầu bước vào Đại học, thầy còn dạy em những điều hay lẽ phải, về cuộc sống rộng lớn bên ngoài, những va chạm thực tế, những điều sẽ thay đổi khi ta bước chân vào đời “không chỉ là màu hồng”, thầy đã uốn nắn suy nghĩ cho em về tầm quan trọng của việc học tốt ở những năm Đại học để có tương lai tươi sáng sau này. Người Thầy thứ hai mà em đặc biệt cảm ơn là Thầy Nguyễn Huỳnh Phước Thiện, thầy đã nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập, hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Và em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc, các Cô, Chú, Anh, Chị phòng Kinh doanh của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX), đặc biệt là anh Võ Anh Hào đã nhiệt tình hướng dẫn, cung cấp số liệu để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Xin kính toàn thể quý Thầy Cô luôn khỏe mạnh, gặt hái nhiều thành công trong công tác giảng dạy. Xin kính chúc Ban giám đốc cùng toàn thể các Cô, Chú, Anh, Chị trong Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX) lời chúc mừng tốt đẹp nhất, đạt được nhiều thành công trong công việc và cuộc sống. Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Hồng Khoa LỜI CAM ĐO AN ---------- Em xin cam đoan bài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và dưới sự hướng dẫn của Thạc sĩ Nguyễn Huỳnh Phước Thiện. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác. Cần Thơ, tháng 5 năm 2011 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Hồng Khoa TÓM TẮT ĐỀ TÀI ---------Để có được định hướng đúng đắn trong hoạt động kinh doanh sản phẩm cá tra xuất khẩu ngày càng hiệu quả hơn là một vấn đề đang được Ban lãnh đạo Công ty CASEAMEX quan tâm, trăn trở. Vì vậy, đề tài này sẽ giúp Công ty hoạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu đến năm 2016 và qua đó đề xuất một số giải pháp thực hiện chiến lược nhằm góp phần cho Công ty hoạt động có hiệu trước tình hình cạnh tranh gay gắt và có nhiều biến động như hiện nay, đồng thời tạo bước đệm cho Công ty phát triển bền vững trong thời gian tới. Thông qua các phương pháp phân tích, thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, nội dung đề tài nghiên cứu tập trung vào 4 vấn đề sau: - Phân tích kết quả kinh doanh của Công ty từ năm 2008 đến năm 2010. - Phân tích môi trường nội bộ, môi trường bên ngoài, xác định đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn. - Hoạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty đến năm 2016. - Đề xuất các giải pháp để thực hiện chiến lược. Kết quả nghiên cứu cho thấy CASEAMEX có các điểm mạnh về nội bộ bao gồm: công tác quản trị, tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, khả năng tài chính-mối quan hệ với hệ thống các tổ chức tín dụng, quản trị chất lượng, máy móc thiết bị, khả năng chủ động về nguồn nguyên liệu, khả năng cạnh tranh về giá, nguồn nhân lực và chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, Công ty cũng có những điểm yếu cần khắc phục như hoạt động M arketing, kênh phân phối sản phẩm, sự đa dạng của sản phẩm, hoạt động chiêu thị, hệ thống thông tin và thương hiệu trên thị trường thế giới. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khả năng phản ứng của Công ty CASEAMEX đối với môi trường bên ngoài là khá tốt với những cơ hội như: Nhà nước có chính sách ưu đãi và hỗ trợ tích cực của các Hiệp hội trong công tác cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm, hỗ trợ và xúc tiến thương mại; ĐBSCL có điều kiện thuận lợi cho nuôi cá da trơn xuất khẩu; tiềm năng của các thị trường xuất khẩu còn lớn; khoa học công nghệ phục vụ sản xuất và xuất khẩu cá da trơn đang phát triển mạnh; trữ lượng thủy sản tự nhiên trên thế giới giảm, nhu cầu tiêu thụ thủy sản tăng. Tuy nhiên, Công ty cũng phải đối mặt với những nguy cơ như thị trường nguyên liệu chưa ổn định; cạnh tranh gay gắt về giá trong xuất khẩu; các rào cản thương mại ngày càng nhiều, yêu cầu ngày càng khắt khe; nhiều đối H oạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành, áp lực cạnh tranh cao; tỷ lệ lạm phát gia tăng, lãi suất ngân hàng tăng cao; sức ép từ sản phẩm thay thế. Bước tiếp theo là xác định sứ mạng và mục tiêu của Công ty, sau đó sử dụng ma trận SWOT để hình thành các chiến lược khả thi có thể lựa chọn và phân tích các chiến lược đã được đề xuất. Sử dụng ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM ) để đánh giá khách quan trong số các chiến lược có khả năng thay thế, chiến lược nào là phù hợp cho việc thực hiện mục tiêu của Công ty. Đề tài đã xác định được 5 chiến lược then chốt, bao gồm: chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu, chiến lược kết hợp về phía sau, chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu, chiến lược phát triến sản phẩm và chiến lược marketing. Để thực hiện thành công các chiến lược này, có 7 nhóm giải pháp được đề xuất, gồm có: giải pháp về marketing; nghiên cứu và phát triển; hệ thống thông tin; nguồn nhân lực; tài chính; sản xuất và quản lý chất lượng. GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVT H: Nguyễn Thị Hồng Khoa H oạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 MỤC LỤC ---------CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................................. 1 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu đề t ài .................................................................1 1.2. M ục tiêu nghiên cứ u ........................................................................................2 1.2.1. M ục tiêu chung...........................................................................................2 1.2.2. M ục tiêu cụ thể ...........................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................2 1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................3 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................3 1.4.1.1. Dữ liệu sơ cấp ....................................................................................3 1.4.1.2. Dữ liệu t hứ cấp ..................................................................................3 1.4.2. Phương pháp phân tích ..............................................................................3 1.5. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................4 1.6. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................4 1.6.1. Giới hạn nội dung nghiên cứ u ..................................................................4 1.6.2. Giới hạn vùng nghiên cứu.........................................................................5 1.6.3. Giới hạn thời gian nghiên cứu ..................................................................5 1.7. Kết quả mong đợi.............................................................................................5 1.8. Đối tượng thụ hưởng .......................................................................................5 1.9. Cấu trúc đề t ài...................................................................................................5 1.10. Lược khảo t ài liệu ............................................................................................6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬ N VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU ............................. 7 2.1. Cơ sở lý luận...............................................................................................7 2.1.1. Khái niệm chiến lư ợc và quản trị chiến lược..........................................7 2.1.1.1. Khái niệm chiến lược........................................................................7 2.1.1.2. Khái niệm quản trị chiến lư ợc .........................................................7 2.1.2. Các giai đoạn quản trị chiến lược ............................................................7 2.1.2.1. Các giai đoạn hình thành chiến lược ..............................................7 2.1.2.2. Giai đoạn thự c thi chiến lư ợc ..........................................................8 2.1.2.3. Giai đoạn đánh giá chiến lư ợc.........................................................8 2.1.3. Tiến trình hình thành chiến lư ợc ..............................................................8 2.1.3.1. Phân tích môi trư ờng nội bộ ............................................................8 2.1.3.2. Phân tích môi trư ờng bên ngoài .................................................... 12 2.1.3.3. Xác định sứ m ạng và mục tiêu của doanh nghiệp ...................... 16 2.1.3.4. Xây dựng chiến lược....................................................................... 17 2.1.3.5. Lự a chọn chiến lược ....................................................................... 18 2.2. Khung nghiên cứu.......................................................................................... 20 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦ N XU ẤT NH ẬP KHẨ U THỦY SẢN CẦN THƠ (CASEAMEX) ................................................ 21 3.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................... 21 3.1.1. Lịch sử hình thành ................................................................................... 21 3.1.2. Quá trình phát triển của công ty ............................................................. 21 GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVT H: Nguyễn Thị Hồng Khoa H oạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 3.2. Lĩnh vự c kinh doanh của Công ty ................................................................ 22 3.3. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban ........................................ 26 3.3.1. Cơ cấu tổ chức.......................................................................................... 26 3.3.2. Nhiệm vụ của các phòng ban.................................................................. 27 3.3.2.1. Đại hội đồng cổ đông ..................................................................... 27 3.3.2.2. Hội đồng quản trị ............................................................................ 27 3.3.2.3. Ban kiểm soát .................................................................................. 28 3.3.2.4. Ban giám đốc ................................................................................... 28 3.3.2.5. Hệ thống các phòng chứ c năng ..................................................... 28 3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty từ năm 2008 đến 2010............... 30 3.4.1. Về doanh t hu............................................................................................. 31 3.4.2. Về chi phí .................................................................................................. 31 3.4.3. Về lợi nhuận ............................................................................................. 31 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜN G KINH DO AN H CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤ T NHẬ P KHẨU THỦY SẢN CẦN THƠ (CA SEAMEX)........................................................................................... 32 4.1. Phân tích m ôi trường nội bộ ......................................................................... 32 4.1.1. Quản trị...................................................................................................... 32 4.1.1.1. Hoạch định ....................................................................................... 32 4.1.1.2. Tổ chứ c............................................................................................. 33 4.1.1.3. Lãnh đạo........................................................................................... 34 4.1.1.4. Kiểm soát ......................................................................................... 34 4.1.2. Nguồn nhân lự c ........................................................................................ 35 4.1.3. Hoạt động marketing ............................................................................... 36 4.1.3.1. Sản phẩm.......................................................................................... 36 4.1.3.2. Giá cả................................................................................................ 39 4.1.3.3. Phân phối.......................................................................................... 40 4.1.3.4. Chiêu thị ........................................................................................... 41 4.1.4. Nghiên cứu và phát triển ......................................................................... 41 4.1.5. Sản xuất và tác nghiệp ............................................................................. 42 4.1.5.1. Máy móc thiết bị ............................................................................. 42 4.1.5.2. Quy trình t hu mua nguy ên liệu...................................................... 42 4.1.5.3. Quy trình sản xuất........................................................................... 43 4.1.6. Tài chính.................................................................................................... 45 4.1.7. Quản trị chất lư ợng .................................................................................. 46 4.1.8. Hệ thống thông tin ................................................................................... 47 4.1.9. M a trận đánh giá nội bộ (IFE) ................................................................ 47 4.2. Phân tích m ôi trường bên ngoài ................................................................... 50 4.2.1. M ôi trường vĩ mô ..................................................................................... 50 4.2.1.1. Yếu tố chính phủ - chính trị và pháp luật.................................... 50 4.2.1.2. Yếu tố kinh tế .................................................................................. 51 4.2.1.3. Yếu tố xã hội.................................................................................... 53 4.2.1.4. Yếu tố tự nhiên ................................................................................ 54 4.2.1.5. Yếu tố công nghệ - kỹ th uật........................................................... 55 4.2.2. M ôi trường vi mô ..................................................................................... 55 GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVT H: Nguyễn Thị Hồng Khoa H oạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 4.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại............................................................. 55 4.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh t iềm ẩn............................................................. 61 4.2.2.3. Khách hàng ...................................................................................... 62 4.2.2.4. Nhà cung cấp ................................................................................... 69 4.2.2.5. Sản phẩm thay thế ........................................................................... 70 4.2.3. M a trận đánh giá các y ếu tố bên ngoài.................................................. 70 TÓM TẮT CHƯƠNG 4.............................................................................................. 73 CHƯƠNG 5: HO ẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOA NH CÁ TRA XUẤT KH ẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦ N XUẤT NH ẬP KH ẨU THỦY SẢN CẦN THƠ (CASEAM EX) ĐẾN NĂM 2016 .............................. 75 5.1. Xác định sứ mạng và mục tiêu ..................................................................... 75 5.1.1. Xác định sứ mạng .................................................................................... 75 5.1.2. Xác định mụ c tiêu .................................................................................... 75 5.1.2.1. Căn cứ xác định mục tiêu............................................................... 75 5.1.2.2. Mục tiêu của Công ty CASEAMEX............................................. 77 5.2. Hoạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty CASEAM EX đến năm 2016........................................................................................ 77 5.2.1. Xác định các phương án chiến lư ợc....................................................... 77 5.2.2. Phân tích các chiến lược đã đề xuất ....................................................... 79 5.2.2.1. Nhóm chiến lược SO ...................................................................... 79 5.2.2.2. Nhóm chiến lược ST ....................................................................... 79 5.2.2.3. Nhóm chiến lược WO..................................................................... 80 5.2.2.4. Nhóm chiến lược WT ..................................................................... 80 5.3. Lựa chọn chiến lược t hông qua m a trận QSPM ......................................... 80 5.4. Giải pháp thực hiện các chiến lược.............................................................. 86 5.4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp ......................................................................... 87 5.4.2. Các giải pháp ............................................................................................ 88 5.4.2.1. Giải pháp về marketing .................................................................. 88 5.4.2.2. Giải pháp về nghiên cứ u và phát triển.......................................... 93 5.4.2.3. Giải pháp về hệ thống thông tin .................................................... 93 5.4.2.4. Giải pháp về nguồn nhân lực ......................................................... 94 5.4.2.5. Giải pháp về tài chính..................................................................... 94 5.4.2.6. Giải pháp về sản xuất ..................................................................... 95 5.4.2.7. Giải pháp về quản lý chất lư ợng ................................................... 96 TÓM TẮT CHƯƠNG 5.............................................................................................. 97 CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NG HỊ............................................................ 98 6.1. Kết luận ........................................................................................................... 98 6.2. Kiến nghị......................................................................................................... 99 6.2.1. Đối với Nhà nư ớc..................................................................................... 99 6.2.2. Đối với Công ty ........................................................................................ 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 100 PHỤ LỤC 1………………………………………….………………………...101 PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................ 105 PHỤ LỤC 3 ................................................................................................................ 106 PHỤ LỤC 4 ................................................................................................................ 107 GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVT H: Nguyễn Thị Hồng Khoa H oạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 PHỤ LỤC 5 ................................................................................................................ 108 PHỤ LỤC 6 ................................................................................................................ 109 PHỤ LỤC 7 ................................................................................................................ 110 PHỤ LỤC 8 ................................................................................................................ 111 GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVT H: Nguyễn Thị Hồng Khoa H oạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ---------Bảng 2.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .......................................... 11 Bảng 2.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ..................................................................... 14 Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ........................................ 15 Bảng 2.4: Bảng ma trận SWOT ................................................................................. 17 Bảng 2.5: Ma trận QSPM cho các nhóm chiến lư ợc ............................................... 19 Bảng 3.1: Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của Công ty CASEAMEX ....................... 25 Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2 008 đến 2010.... 30 Bảng 4.1: Trình độ nhân sự Công ty CASEAMEX năm 2010 .............................. 35 Bảng 4.2 Cơ cấu sản phẩm cá tra xuất khẩu của Công ty năm 2 008 – 2010 ....... 37 Bảng 4.3: Giá cả và kim ngạch xuất khẩu cá tra của Công ty (2008 – 2010) ...... 39 Bảng 4.4: Các chỉ số tài chính cơ bản của Công ty từ năm 2008 đến 2010 ......... 45 Bảng 4.5: Ma trận đánh giá nội bộ của Công ty CASEAMEX.............................. 49 Bảng 4.6: Thống kê dân số Việt Nam năm 2009 ..................................................... 53 Bảng 4.7: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ..................................................................... 60 Bảng 4.8: Số lượng cá tra xuất khẩu vào từng thị trư ờng năm 2008 – 2010........ 62 Bảng 4.9: Các quốc gia thuộc Châu Á nhập khẩu cá tra từ Công ty CASEAMEX (2008 – 2010) ............................................................................................. 64 Bảng 4.10: Các quốc gia thuộc Châu Mỹ nhập khẩu cá tra từ Công ty CASEAM EX (2008 - 2010) ..................................................................... 66 Bảng 4.11: Các quốc gia thuộc Châu Âu nhập khẩu cá tra từ Công ty CASEAM EX (2008 - 2010) ..................................................................... 68 Bảng 5.1: Ma trận SWOT của Công ty CASEAMEX ............................................ 78 Bảng 5.2. Ma trận Q SPM cho nhóm chiến lư ợc SO ............................................... 80 Bảng 5.3. Ma trận Q SPM cho nhóm chiến lư ợc ST ................................................ 82 Bảng 5.4. Ma trận Q SPM cho nhóm chiến lư ợc WO .............................................. 84 Bảng 5.5. Ma trận Q SPM cho nhóm chiến lư ợc WT .............................................. 85 GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVT H: Nguyễn Thị Hồng Khoa H oạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 DANH MỤC CÁC HÌNH ---------Hình 2.1: Sơ đồ tổng quát m ôi trư ờng vi mô ........................................................... 13 Hình 2.2: Khung nghiên cứ u đề tài............................................................................ 20 Hình 3.1: Công ty Cổ Phần Xuất Nhập K hẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAM EX) ...................................................................................................................... 22 Hình 3.2: Một số hình ảnh về sản phẩm cá tra ......................................................... 23 Hình 3.3: Một số hình ảnh về sản phẩm tôm............................................................ 23 Hình 3.4: Một số hình ảnh về phụ phẩm................................................................... 24 Hình 3.5: Một số hình ảnh về sản phẩm khác .......................................................... 24 Hình 3.6: Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ của Công ty CASEAM EX, 2008 – 2010.... 25 Hình 3.7: Sơ đồ tổ chức nhân sự của Công ty CA SEAM EX ................................. 27 Hình 4.1: Trình độ nhân sự Công ty CASEAMEX, 2010 ...................................... 35 Hình 4.2: Hình ảnh sản phẩm m ới của Công ty CASEAMEX .............................. 36 Hình 4.3: Cơ cấu sản phẩm cá tra xuất khẩu của Công ty năm 2008 – 2009....... 38 Hình 4.4: Kênh phân phối sản phẩm cá tra của Công ty CASEAM EX................ 40 Hình 4.5: Sơ đồ quy trình sản xuất cá tra fillet đông lạnh ...................................... 43 Hình 4.6: Thị trư ờng nhập khẩu cá tra từ Công ty CASEAMEX.......................... 63 Hình 4.7: Các quốc gia thuộc Châu Á nhập khẩu cá tra từ Công ty CASEAM EX (2008 – 2010) ............................................................................................. 64 Hình 4.8: Các quốc gia thuộc Châu M ỹ nhập khẩu cá tra từ Công ty CASEAM EX (2008 – 2010)..................................................................... 66 Hình 4.9: Các quốc gia thuộc Châu Âu nhập khẩu cá tra từ Công ty CASEAMEX (2008 – 2010) ............................................................................................. 68 Hình 5.1. Sơ đồ phát triển sản phẩm dự kiến của Công ty CASEAMEX ............ 90 Hình 5.2: Sơ đồ kênh phân phối dự kiến của Công ty CASEAMEX.................... 92 GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVT H: Nguyễn Thị Hồng Khoa H oạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ---------1. BRC (British Retail Consortium): Tiêu chuẩn của Hiệp hội các nhà bán lẻ A nh. 2. CASEAMEX (Can Tho Import – Export Seafood Jiont Stock Comp any): Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ. 3. CIF (Cost, Insurance And Freight): Giá của bên bán hàng đã bao gồm giá thành của sản phẩm, cước phí vận chuyển và phí bảo hiểm. 4. CFA (Catfish Farmers of America): Hiệp hội chủ trại nuôi cá nheo M ỹ. 5. CFR (Cost and Freight): Giá của bên bán hàng đã bao gồm giá thành và cước phí. 6. ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long. 7. EU (European Union): Hội liên hiệp Châu Âu. 8. FED (Federal Reserve): Cục dự trữ liên bang Mỹ. 9. Global GA P (Global Good Agricultural Practice): Tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu. 10. HACCAP (Hazard Analysis and Critical Control Points): Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn. 11. IFS (International Food Standard): Tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế. 12. ISO (International Organization for Standardization): Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa. 13. SQF (Safe Quality Food): Tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. 14. VASEP (The Vietnam Association of Seafood Exporters and Producers): Hiệp hội Chế biến và X uất khẩu Thủy sản Việt Nam. 15. WTO (World Trade O rganization): Tổ chức thương mại thế giới. 16. WWF (World Wide Fund For Nature): Quỹ Quốc tế bảo vệ thiên nhiên. GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVT H: Nguyễn Thị Hồng Khoa H oạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 CHƯƠ NG 1 TỔ NG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu đề tài Cá tra là đối tượng được nuôi phổ biến ở Đồng bằng sông Cửu Long, có sự tiến triển vượt bậc trong nhiều năm qua, đóng góp lớn trong tỷ trọng xuất khẩu ngành Thủy sản Việt Nam và có mặt trên 130 quốc gia và các vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Thế nhưng, năm 2010 là một năm có nhiều biến động cho ngành nuôi cá tra Việt Nam tại các vùng Đồng bằng sông Cửu Long do bất cập trong các yếu tố đầu vào và thu mua, chế biến tiêu thụ, mối liên kết chưa chặt chẽ giữa sản xuất và tiêu thụ, công tác xúc tiến thương mại hiệu quả chưa cao, nông dân thua lỗ không tiếp tục đầu tư vào nuôi cá nữa. M ột số doanh nghiệp tranh giành thị trường bằng cách tự hạ giá sản phẩm. Bên cạnh đó, cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu còn ảnh hưởng rất lớn đến một số quốc gia, các nước nhập khẩu thủy sản chính của Việt Nam đã áp dụng các biện pháp kỹ thuật nhằm bảo hộ sản xuất trong nước và hạn chế nhập khẩu hàng hóa; sức mua giảm do người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Ngoài ra còn các hàng rào thuế quan cũng làm khó khăn cho việc xuất khẩu cá tra của Việt Nam như: Hoa K ỳ duy trì thuế chống bán phá giá, Ukraine cảnh báo đối với Thủy sản Việt Nam, Brazil dự kiến thắt chặt kiểm soát và tăng thuế. Hơn nữa một số nước trong khu vực như: Thái Lan, Philippines, Malaysia, Indonesia cũng đang triển khai nuôi cá…. Vậy làm thế nào để sản phẩm cá tra có thể cạnh tranh trên thị trường Quốc tế và tăng kim ngạch xuất khẩu? Các doanh nghiệp nên có hướng hoạt động như thế nào để phát triển bền vững trong thời kỳ hội nhập? Đó không chỉ là trăn trở của các nhà quản lý vĩ mô mà còn là trăn trở của những công ty xuất nhập khẩu thủy sản, trong đó có Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX) với mặt hàng xuất khẩu chủ lực là cá tra. Công ty CASEAM EX với thế mạnh là gần nguồn nguyên liệu, công tác sản xuất tốt. Tuy nhiên thương hiệu CASEAMEX vẫn còn ít người biết đến và kênh phân phối ở nước ngoài vẫn còn yếu. Mặt khác, Công ty cũng gặp không ít khó khăn về việc các công ty thủy sản khác cạnh tranh không lành mạnh, chất lượng không đảm bảo làm ảnh hưởng đến uy tín của ngành thủy sản Việt Nam nói chung và Công ty CASEAMEX nói riêng. Xuất phát từ tình hình thực tế này và với mong muốn được góp phần vào sự phát triển của Công ty trong thời gian tới, đồng thời tạo bước tiến khởi sắc cho ngành xuất khẩu cá tra Việt Nam cho nên tôi chọn đề tài nghiên cứu về hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty. Đề GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVT H: Nguyễn Thị Hồng Khoa 1 H oạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 tài được chọn có tên gọi là: “Hoạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Thực hiện nghiên cứu đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016” nhằm đạt các mục tiêu sau: 1.2.1. Mục tiêu chung Hoạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 và qua đó đề xuất một số giải pháp thực hiện chiến lược nhằm góp phần cho Công ty hoạt động có hiệu quả trước tình hình cạnh tranh gay gắt và có nhiều biến động như hiện nay, đồng thời tạo bước đệm cho Công ty phát triển bền vững trong thời gian tới. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể  Mục tiêu 1: Phân tích kết quả kinh doanh của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX) từ năm 2008 đến 2010.  Mục tiêu 2: Phân tích môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài, từ đó đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX). Đồng thời xác định đối thủ cạnh tranh của công ty.  Mục tiêu 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX) đến năm 2016.  Mục tiêu 4: Đề xuất các giải pháp để thực hiện các chiến lược đã chọn nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và đưa Công ty từng bước phát triển bền vững. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào của môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAM EX)? Đâu là điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với Công ty? - Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAM EX) là ai? GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVT H: Nguyễn Thị Hồng Khoa 2 H oạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 - Những chiến lược nào thích hợp cho Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX) trong thời gian tới? - Những giải pháp nào cần làm để thực hiện các chiến lược đã đề ra? 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.1.1. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia. Họ là những người có kinh nghiệm lâu năm trong ngành thủy sản, có hiểu biết về sản phẩm cá tra và thị trường mặt hàng này. Các chuyên gia gồm: Cán bộ quản lý của Công ty CASEAM EX (7 người), Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thành phố Cần Thơ (2 người), Sở Công thương Thành phố Cần Thơ (2 người). Kết quả phỏng vấn chuyên gia nhằm thiết lập ma trận đánh giá nội bộ (IFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE). Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xác định số điểm hấp dẫn (AS) trong ma trận QSPM . 1.4.1.2. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo hoạt động kinh doanh năm 2008, 2009, 2010 của phòng Kế hoạch-Kinh doanh của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX) và sách, báo, tạp chí, thông tin trên internet. 1.4.2. Phương pháp phân tích  Mục tiêu 1: “Phân tích kết quả kinh doanh của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX) từ năm 2008 đến 2010” Sử dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối và tương đối để phân tích các chỉ tiêu về kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2008, 2009 và 2010.  Mục tiêu 2: “Phân tích môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài, từ đó đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ đối với Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX). Đồng thời xác định đối thủ cạnh tranh của công ty”. Được thực hiện bằng các phương pháp sau: - Phương pháp chuyên gia: nhằm lấy ý kiến đánh giá của chuyên gia về các tác động của môi trường, đối thủ cạnh trạnh của Công ty. - Công cụ ma trận IFE: nhằm tóm tắt đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu của các bộ phận trong Công ty. GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVT H: Nguyễn Thị Hồng Khoa 3 H oạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 - Công cụ ma trận hình ảnh cạnh tranh: nhằm đánh giá khả năng cạnh tranh của Công ty so với các công ty cùng ngành, qua đó nắm nhiều thông tin chiến lược quan trọng. - Công cụ ma trận EFE: nhằm tóm tắt và lượng hóa ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến hoạt động kinh doanh của công ty.  Mục tiêu 3: “Hoạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX) đến năm 2016”. Được thực hiện dựa trên phương pháp sau: - Công cụ phân tích SWOT: dựa vào các phân tích ở mục tiêu 2, đưa điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ vào ma trận SWOT. Sau đó tiến hành kết hợp các yếu tố đó với nhau đề ra chiến lược S/O, W/O, S/T, W/T làm nền tảng cho việc lựa chọn chiến lược thực hiện. - Công cụ phân tích ma trận QSPM : sử dụng thông tin đầu vào từ các ma trận IFE và EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận SWOT nhằm đánh giá khách quan các chiến lược đã đề ra ở ma trận SWOT, chiến lược nào nên ưu tiên lựa chọn để thực hiện. - Thảo luận nhóm: thảo luận nhóm các chuyên gia để xác định số điểm hấp dẫn (AS) trong ma trận QSPM .  Mục tiêu 4: “Đề xuất các giải pháp để thực hiện các chiến lược đã chọn nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và đưa Công ty từng bước phát triển bền vững”. Được thực hiện dựa trên phương pháp sau: - Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến của nhiều chuyên gia trong ngành để rút ra kết luận. - Phương pháp phân tích tổng hợp: tổng hợp các yếu tố đã được phân tích để đề ra giải pháp thực hiện chiến lược. 1.5. Đối tượng nghiên cứu Lĩnh vực xuất khẩu cá tra của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX). 1.6. Phạm vi nghiên cứu 1.6.1. Giới hạn nội dung nghiên cứu - Lĩnh vực hoạt động của Công ty hiện nay rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, cá tra là mặt hàng chủ lực của Công ty và hoạt động xuất khẩu cá tra là GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVT H: Nguyễn Thị Hồng Khoa 4 H oạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 hoạt động chủ yếu nên tác giả tiến hành hoạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty. - Về các đối thủ cạnh tranh trong nước: tác giả phân tích điển hình một số đối thủ cạnh tranh xứng tầm trên cơ sở tham khảo ý kiến các chuyên gia, sau đó tiến hành lập ma trận hình ảnh cạnh tranh. - Về các đối thủ cạnh tranh trên thế giới: tác giả chỉ phân tích tình hình chung về cạnh tranh, không phân tích từng doanh nghiệp. 1.6.2. Giới hạn vùng nghiên cứu Vùng nghiên cứu của đề tài là tại thành phố Cần Thơ, đồng thời so sánh với một số Công ty khác ở khu vực lân cận. 1.6.3. Giới hạn thời gian nghiên cứu - Thu thập số liệu thứ cấp của Công ty qua ba năm 2008, 2009, 2010. - Số liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 3 năm 2011. - Thời gian thực hiện đề tài: từ 24/01/2011 đến 07/05/2011. 1.7. Kết quả mong đợi Đề tài nghiên cứu này nhằm đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp với Công ty, giúp cho Công ty hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn trong tương lai. 1.8. Đối tượng thụ hưởng Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAM EX). 1.9. Cấu trúc đề tài Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, cấu trúc đề tài gồm có 6 chương - Chương 1: Tổng quan về đề tài - Chương 2: Cơ sở lý luận và khung nghiên cứu - Chương 3: Giới thiệu về Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX) - Chương 4: Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX) - Chương 5: Hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX) từ năm 2011 đến năm 2016 GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVT H: Nguyễn Thị Hồng Khoa 5 H oạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 - Chương 6: Kết luận và kiến nghị 1.10. Lược khảo tài liệu (1) Lã Thanh Thùy (2007), Hoạch định chiến lược Marketting xuất khẩu tôm vào thị trường Hoa Kỳ của Công ty chế biến và Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản CAMIMEX - Cà Mau, Khóa luận tốt nghiệp Cử nhân kinh tế, Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ Tác giả đã có được những bước phân tích sâu vào thị trường đối tác Hoa Kỳ, tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh nước ngoài của Công ty. Đề tài này tiến hành phân tích đầy đủ các yếu tố cần thiết để hoạch định chiến lược Marketing nhưng việc phân tích môi trường bên trong hay bên ngoài Công ty là những phân tích ít nhiều mang tính chủ quan, không có cơ sở cho những nhận định của tác giả là sát với tình hình thực tế của Công ty. (2) Đoàn Thị Hồng Vân (2007), Phân tích tình hình xuất khẩu gạo và giải pháp nâng cao hiệu quả xuất khẩu gạo của Công ty Mekong, Khóa luận tốt nghiệp Cử nhân kinh tế, Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ Tác giả đã phân tích tình hình kinh doanh gạo của Công ty theo nhiều khía cạnh khác nhau: theo doanh thu tiêu thụ, theo hình thức kinh doanh, theo cơ cấu sản phẩm gạo, theo thị trường tiêu thụ. Từ đó, tác giả rút ra từ yếu tố từ bên trong và yếu tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh xuất khẩu gạo của Công ty Mekong. Từ kết quả phân tích được, tác giả sử dụng ma trận SWOT để xây dựng các nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu của Công ty trong tương lai.  Đề tài “Hoạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ từ đến năm 2016.” cũng tiến hành phân tích môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài của Công ty, từ đó đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh của Công ty, tóm tắt các yếu tố từ môi trường nội bộ và từ môi trường bên ngoài bằng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE). Đồng thời, sử dụng ma trận SWOT để xây dựng các chiến lược có thể lựa chọn. Tiếp theo, tác giả sử dụng ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) để lựa chọn chiến lược. Ma trận này sẽ đánh giá mức độ hấp dẫn của các chiến lược được đưa ra ở ma trận SWOT và các chiến lược có tổng điểm hấp dẫn nổi trội hơn các chiến lược cùng nhóm sẽ được chọn để thực hiện. GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVT H: Nguyễn Thị Hồng Khoa 6 H oạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ đến năm 2016 CHƯƠ NG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Khái niệm chiến lược và quản trị chiến lược 2.1.1.1. Khái niệm chiến lược Chiến lược là tổng hợp các động thái cạnh tranh và phương pháp kinh doanh sử dụng bởi những nhà vận hành công ty. Chiến lược là tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ công ty đang hoặc sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì, và công ty sẽ hoặc sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh gì. 2.1.1.2. Khái niệm quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng thể lực cho doanh nghiệp (Garry D.Smith, 1989). Quản trị chiến lược có thể được định nghĩa như là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện, đánh giá các quyết định liên quan đến chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đã đề ra. 2.1.2. Các giai đoạn quản trị chiến lược Theo Fred R.David, qui trình quản trị chiến lược gồm 3 giai đoạn: hình thành chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. 2.1.2.1. Các giai đoạn hình thành chiến lược Giai đoạn hình thành chiến lược gồm phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định cơ hội và nguy cơ đến với tổ chức từ bên ngoài, chỉ rõ các điểm mạnh điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược thay thế và chọn những chiến lược đặc thù để theo đuổi. Giai đoạn hình thành chiến lược bao gồm việc quyết định ngành kinh doanh mới nào để tham gia, ngành kinh doanh nào nên rút ra, việc phân phối tài nguyên ra sao, nên hay không nên phát triển hoạt động hay mở rộng, tham gia vào thị trường thế giới hay không và làm cách nào tránh được sự nắm quyền khống chế của đối thủ. GVHD: Nguyễn Huỳnh Phước Thiện SVT H: Nguyễn Thị Hồng Khoa 7