HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BH TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK
Giáo viên hướng dẫn : Trịnh Thị Nhuần
Nhóm sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thanh - 46D1
Hoàng Phương Thảo – 46D2
Nguyễn Thị Thắm – 46D2
MỤC LỤC
1.1.Một số khái niệm cơ bản liên quan đến công tác xây dựng KHBH của DN.............................................8
1.1.1.Khái niệm về BH và quản trị BH........................................................................................................8
1.1.2.Khái niệm về KHBHvà xây dựng KHBH .............................................................................................9
1.2.1. KHBH của DN..................................................................................................................................10
1.2.2. Dự báo BH của DN.........................................................................................................................13
1.2.3. Xây dựng mục tiêu BH của DN.......................................................................................................16
1.2.4. Xây dựng các hoạt động và chương trình BH................................................................................17
1.2.5. Xây dựng ngân sách BH..................................................................................................................19
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng KHBH trong DN thương mại....................................................20
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài DN.............................................................................................................20
1.3.2. Các nhân tố bên trong DN..............................................................................................................23
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK...................................................................................................................25
2.1. Khái quát về công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk........................................................................25
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................................................25
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty .................................................................................................28
2.1.3. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh..................................................................................................28
2.1.4. Cơ cấu tổ chức công ty ..................................................................................................................29
1
2.1.5. Môi trường hoạt động kinh doanh của công ty ............................................................................30
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong ba năm 2009-2011..........................................36
Bảng 1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh ba năm 2009 - 2010 – 2011......................................................36
2.2.Phân tích và đánh giá thực trạng công tác xây dựng KHBH của công ty sữa Vinamilk.........................38
2.2.1.Thực trạng về KHBH của công ty....................................................................................................38
2.2.2.Thực trạng về công tác dự báo BH của công ty..............................................................................40
2.2.3.Thực trạng về công tác xây dựng mục tiêu BH của công ty............................................................47
2.2.4.Thực trạng về công tác xác định hoạt động và chương trình BH của công ty................................50
2.2.5.Thực trạng về công tác xây dựng ngân sách BH của công ty .........................................................54
2.3.Các kết luận về thực trạng công tác xây dựng KHBHtại công ty sữa Vinamilk......................................55
2.3.1.Những ưu điểm và nguyên nhân....................................................................................................55
CHƯƠNG 3. Đề XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BH CỦA CÔNG
TY SỮA VINAMILK............................................................................................................................................61
3.1. Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới..................................................................61
3.2. Quan điểm hoàn thiện công tác xây dựng KHBHtrong công ty............................................................62
3.3.Các đề xuất, giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác xây dựng KHBH của công ty sữa Vinamilk
......................................................................................................................................................................63
3.3.1.Hoàn thiện các căn cứ xây dựng KHBH của công ty.......................................................................63
3.3.2.Hoàn thiện công tác dự báo BH của công ty..................................................................................66
3.3.3. Hoàn thiện công tác xây dựng mục tiêu BH của công ty...............................................................69
3.3.4. Hoàn thiện công tác xác định hoạt động và chương trình BH công ty..........................................70
3.3.5.Hoàn thiện công tác xây dựng ngân sách BH của công ty..............................................................71
3.3.6.Các giải pháp khác...........................................................................................................................72
3.3.7.Các kiến nghị với nhà nước.............................................................................................................73
KẾT LUẬN..........................................................................................................................................................75
1. Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu
2
Trong thời gian qua, đã có nhiều công trình nghiên cứu về công tác xây dựng
KHBH. Dưới đây là một số công trình tiêu biểu:
a.
Công trình thứ nhất: “Hoàn thiện công tác xây dựng KHBH(bán tour) tại
công ty TNHH tư vấn và đầu tư thương mại và du lịch Sơn Việt” (Tác giả: Nguyễn
Thị Loan, Luận văn năm 2011)
Đề tài đã hệ thống hóa nhưng vấn đề lý luận cơ bản và đưa ra được những
nhóm giải pháp để hoàn thiện công tác xây dựng KHBH của công ty Sơn Việt. Tuy
nhiên phần thực trạng mà đề tài đưa ra còn chung chung, chưa cụ thể, xác thực.
b.
Công trình thứ hai: “Hoàn thiện công tác xây dựng KHBH của công ty trách
nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Dũng Linh” ( Tác giả: Nguyễn Hoàng Hà,
Luận văn năm 2011)
Đề tài đã trình bày và hệ thống những vấn đề lý luận đầy đủ và khoa học,
việc nghiên cứu thực trạng tại công ty TNHH Dũng Linh khá rõ ràng, đưa ra được
các giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện công tác xây dựng KHBH. Bên cạnh đó
vẫn có những tồn tại như chưa đánh giá cụ thể những ưu nhược điểm về công tác
xây dựng KHBH, hay những giải pháp vẫn dừng lại ở mức độ khái quát, thiếu tính
thực tế.
c.
Công trình thứ ba: “Hoàn thiện công tác xây dựng KHBHcủa công ty TNHH
thương mại và sản xuất NK” (Tác giả: Nguyễn Thị Biên, Luận văn năm 2011)
Đề tài đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản và đưa ra được hai nhóm
giải pháp để hoàn thiện công tác xây dựng KHBH tại công ty… Nhóm giải pháp
chung: xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh phù hợp. Nhóm giải pháp cụ
thể: tăng cường công tác dự báo BH, mục tiêu BH, xây dựng phù hợp, linh hoạt
hơn nữa các hoạt động, chương trình BH và xây dựng ngân sách BH. Cuối cùng là
một số kiến nghị với Nhà nước
d.
Công trình thứ tư: “Hoàn thiện công tác xây dựng KHBH tại công ty cổ phần
xây dựng và thương mại G.C.T” (Tác giả: Bùi Thị Phượng, Luận văn năm 2011)
Trên cơ sở tìm hiểu những vấn đề lý luận cơ bản phân tích, đánh giá thực
trạng về công tác hoạch định BH, đi sâu vào việc đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác hoạch định BH cho công ty…Thứ nhất là hoàn thiện các căn cứ xây
3
dựng KHBH, các căn cứ chủ yếu công ty có thể sử dụng là: nhu cầu thị trường, môi
trường khoa học, công nghệ quốc tế, nguồn lực của công ty, đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai là hoàn thiện nội dung và phương pháp xây dựng KHBH, trong đó tập
trung chủ yếu vào hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường và dự báo BH.
e. Công trình thứ năm: “Hoàn thiện công tác xây dựng KHBH của công ty trác
nhiệm hữu hạn dược phẩm 3A” (Tác giả: Nguyễn Thị Nguyệt, Luận văn năm 2010)
Từ lý luận và thực tiễn, người viết đã rút ra được những thành công cũng như
những tồn tại trong công tác xây dựng KHBH tại công ty…., từ đó là cơ sở cho
việc đề xuất các giải pháp hoàn thiện về nội dung KHBH và kiến nghị với Nhà
nước, Sở kế hoạch đầu tư, góp phần nâng cao hiệu quả công tác xây dựng KHBH.
Song những giải pháp này còn chưa cụ thể, chưa sát thực tế.
Hiện tại chưa có đề tài nào về xây dựng KHBH được thực hiện tại công ty cổ
phần sữa Việt Nam –Vinamilk, do đó đây là đề tài hoàn toàn mới, nhóm chúng tôi
mong muốn thực hiện đề tài này sẽ khắc phục được những hạn chế của đề tài trước,
nghiên cứu thực trạng tại công ty một cách rõ ràng, từ đó có những giải pháp mang
tính thực thi cao.
2. Mục tiêu nghiên cứu
−
Hệ thống hóa một số lý thuyết cơ bản về xây dựng KHBH trong DN làm cơ
sở khoa học cho việc phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác xây dựng KHBH.
−
Phân tích và đánh giá thực trạng công tác xây dựng KHBH tại công ty cổ
phần sữa Việt Nam Vinamilk.
−
Đề xuất các giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện công tác xây dựng KHBH
tại công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk trong thời gian từ năm 2013 - 2015
3.
Phạm vi nghiên cứu
−
Về mặt không gian: Đề tài nghiên cứu công tác xây dựng KHBH tại tất cả
các bộ phận có liên quan thuộc công ty Vinamilk đối với các nhóm mặt hàng sữa
trên thị trường nội địa.
−
Về mặt thời gian: Đề tài tập trung thu thập số liệu, dữ liệu để nghiên cứu,
phân tích và đánh giá về thực trạng công tác xây dựng KHBH của công ty sữa
4
Vinamilk trong ba năm từ 2009 đến 2011, định hướng giải pháp cho công ty đến
năm 2015
4.
Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp
−
Thời gian tiến hành điều tra: tháng 10/2012 – 12/2012
−
Mục đích của phỏng vấn trực tiếp: thu thập thêm những thông tin còn thiếu,
đồng thời giúp khai thác tối đa những vấn đề liên quan đến công tác xây dựng
KHBH mà phiếu điều tra chưa phản ánh hết.
−
Lập bảng câu hỏi phỏng vấn: xây dựng bảng câu hỏi gồm 9 câu hỏi liên quan
đến đặc điểm mạng lưới BH của công ty, đặc điểm của lực lượng bán và công tác
xây dựng KHBHcủa công ty. Hầu hết các câu hỏi đều là câu hỏi mở nhằm khai thác
tối đa thông tin. Số bản phỏng vấn: 03. Đối tượng phỏng vấn: giám đốc BH khu
vực Hà Nội – ông Nguyễn Văn Minh, giám đốc khu vực quận Cầu Giấy – bà Tạ
Hạnh Liên, giám sát BH – bà Trần Thị Mai.
−
Cách tiến hành:
Bước 1: Lập bảng câu hỏi phỏng vấn gồm 9 câu hỏi dựa vào những thông tin còn
thiếu muốn thu thập về công tác xây dựng KHBH, đưa ra các câu hỏi sát với vấn đề
nghiên cứu, mang đặc điểm là câu hỏi mở.
Bước 2: Chuẩn bị phỏng vấn. Sau khi lập bảng câu hỏi phỏng vấn thì xin thời gian
để phỏng vấn, chuẩn bị bảng câu hỏi cho các đối tượng đã nêu trên.
Bước 3: Tiến hành phỏng vấn. Trong cuộc phỏng vấn, nhóm có chuẩn bị bản nháp
để ghi chép thông tin về để tổng hợp và phân tích.
Bước 4: Tổng hợp, phân tích câu trả lời phỏng vấn, và đưa ra các kết luận, nhận
xét.
4.1.2. Phương pháp thu thập các dữ liệu thứ cấp
Phương pháp này nhằm thu thập các số liệu liên quan về báo cáo tài chính hay báo
cáo kết quả BH của công ty trong 3 năm từ 2009-2011, nguồn dữ liệu này được
phòng kế toán do chị Phạm Thị Hiền đồng ý cung cấp. Ngoài ra còn thi thập thông
tin từ các bài báo, tạp chí, trên các website về tình hình hoạt động của công ty trong
3 năm. Cách tiến hành phương pháp này là thu thập qua sự điều tra tại công ty, các
5
số liệu liên quan đến công tác xây dựng KHBH của công ty. Các số liệu này là cơ
sở để đánh giá cụ thể nhất cho tình hình hoạt động, kinh doanh của công ty trong
thời gian qua và cũng là cơ sở để đánh giá hiệu quả công tác xây dựng KHBH từ đó
đề xuất ra các giải pháp để hoàn thiện công tác này tại công ty sữa Vinamilk.
4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
−
Phương pháp thống kê: thống kê các kết quả điều tra được từ các bản điều
tra, thống kê các ý kiến, mức điểm trung bình của các chỉ tiêu… Dùng chỉ tiêu về
mức tăng trưởng bình quân và liên hoàn để phân tích, so sánh các chỉ tiêu và các
yếu tố tác động đến công tác xây dựng KHBH của công ty. Nghiên cứu tình hình
tiêu thụ sản phẩm của công ty cũng như các kênh phân phối qua các quý, các năm
trên thị trường
−
Phương pháp so sánh: trên cơ sở so sánh, đối chiếu các chỉ tiêu ta sẽ đánh giá
được những hoạt động mà công ty đạt được, những thiếu sót, ưu điểm, hạn chế từ
đó tìm ra các biện pháp hoàn thiện công tác xây dựng KHBH của công ty. So sánh
doanh thu của từng nhóm sản phẩm, trình độ nhân lực của doanh nghiệp, tình hình
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
−
Các phương pháp khác: sử dụng phần mềm máy tính chuyên dụng như:
Excel, Word, SPSS và một số phần mềm chuyên dụng trong văn phòng nhằm xử lý
dữ liệu nhanh chóng và chính xác đưa lại kết quả xác thực cho quá trình nghiên
cứu.
5.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về công tác xây dựng KHBH của DN
thương mại
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác xây dựng KHBH của công ty
cổ phẩn sữa Việt Nam - Vinamilk
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác xây dựng KHBH của
công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk.
6
7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC XÂY
DỰNG KẾ HOẠCH BH CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1.
DN
Một số khái niệm cơ bản liên quan đến công tác xây dựng KHBH của
1.1.1. Khái niệm về BH và quản trị BH
Khái niệm về BH
Thuật ngữ BH được sử dụng phổ biến trong kinh doanh tuy nhiên nó được tiếp cận
theo những góc độ, quan điểm khác nhau:
Theo tác giả Phạm Vũ Luận: “BH được coi là một phạm trù kinh tế: BH là hoạt
động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng
sang tiền trong đó người bán trao hàng cho người mua, người mua trả tiền hoặc
chấp nhận trả tiền cho người bán) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình.”
Theo tác giả Ngô Minh Cách và Nguyễn Sơn Lam thì: “BH là một khâu cơ bản của
quá trình sản xuất kinh doanh: BH là hoạt động trung gian thực hiện chức năng cầu
nối giữa cung – cầu về hàng hóa, giữa sản xuất và tiêu dùng. Thông qua hoạt động
BH, hàng hóa sẽ vận chuyển từ nhà sản xuất kinh doanh đến các đối tượng tiêu
dùng hoàn thiện chu trình sản xuất kinh doanh và tái sản xuất xã hội.”
Luật thương mại 2005 có viết: “BH là hành vi thương mại của thương nhân: Mua
BH hóa là hoạt động thương mại, theo đó bên bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển
quyển sở hữu hàng hóa cho bên mua và nhận thanh toán; bên mua có nghĩa vụ
thanh toán cho bên bán, nhận hàng và quyền sở hữu hàng hóa theo thỏa thuận.”
Theo tác giả Lê Đăng Lăng: “Quan điểm về BH hiện nay và trước kia khác nhau.
Trước đây, BH là bán sản phẩm còn ngày nay là bán lợi ích sản phẩm. Hoạt động
BH hiện đại nhưng một hoạt động giao tiếp mà người bán khám phá nhu cầu của
8
đối tượng hoặc làm phát sinh nhu cầu của đối tượng, đồng thời khẳng định khả
năng đáp ứng nhu cầu đó bằng lợi ích sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai
bên.”
Khái niệm về quản trị BH
Theo tác giả Hoàng Minh Đường và Nguyễn Thừa Lộc: “Quản trị BH là hoạt động
quản trị của những người quản lý DN thông qua lập kế hoạch, tổ chức, và điều
khiển hoạt động của lực lượng BH, nhằm thực hiện các mục tiêu BH đề ra. Đó là
hoạt động của những người thuộc lực lượng BH, hoặc người hỗ trợ trực tiếp cho
lực lượng BH gồm: xác định mục tiêu, xây dựng KHBH , tổ chức thực hiện kế
hoạch và quản trị lực lượng BH, đánh giá điều chỉnh hoạt động BH.”
Theo tác giả Ngô Minh Cách và Nguyễn Sơn Lam: “Quản trị BH là việc tổ chức và
lãnh đạo, kiểm soát, tuyển mộ, huấn luyện và động viên nỗ lực BH trong khuôn
khổ chiến lược marketing đã được hoạch định của công ty.”
1.1.2. Khái niệm về KHBHvà xây dựng KHBH
Khái niệm về KHBH
KHBH là sản phẩm của quá trình lập KHBH .KHBH gồm: mục tiêu BH, chương
trình và hoạt động BH, ngân sách BH nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của DN.
KHBH được hiểu là văn bản tổng hợp, dự kiến các điều kiện thực hiện và kết quả
BH của DN trong một khoảng thời gian nhất định. Thường là kế hoạch trong một
năm, chia theo quý hoặc tháng.
Các khái niệm về công tác xây dựng KHBH trong DN
Theo David Jobber và Geoff Lancaster: “Xây dựng KHBH là một quá trình bao
gồm các hoạt động, đặt mục tiêu BH, xác định các việc cần thiết để đạt mục đích,
sắp đặt, tổ chức hành động, thực thi, đo đạt kết quả so với tiêu chuẩn, đánh giá và
kiểm tra.”
9
Dự báo BH: là quá trình xác định các chỉ tiêu BH trong tương lai và triển vọng đạt
được các chỉ tiêu đó. Kết quả dự báo làm cơ sở xác định hạn ngạch BH và dự trù
ngân sách BH. Dựa trên kết quả dự báo, DN sẽ quyết định mục tiêu BH cần đạt
được. Từ đó, nhà quản trị BH sẽ xác lập ngân sách, các hoạt động, chính sách cần
thiết để đạt được mục tiêu BH.
Mục tiêu BH: là kết quả BH đạt được trong một thời gian nhất định nào đó. Mục
tiêu BH phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của DN trong từng
giai đoạn.
Các hoạt động BH: được hiểu là các công việc phải làm nhằm đạt được mục tiêu
BH. Gồm: hoạt động chuẩn bị bán; hoạt động tuyển dụng, huấn luyện và tạo đọng
lực cho lực lượng BH; hoạt đọng kho bãi, bảo quản hàng hóa; hoạt động liên quan
đến dịch vụ sau bán…
Các chương trình BH: là tổng hợp các hoạt động được triển khai đồng bộ với nhau
nhằm đạt được một mục tiêu BH cụ thể. Bao gồm: chương trình gián giá, khuyến
mại, tặng quà, tư vấn, giới thiệu sản phẩm,…
Ngân sách BH: là kế hoạch toàn diện và phối hợp, thể hiện các mối quan hệ tài
chính cho các hoạt động và nguồn lực của DN trong một thời gian cụ thể trong
tương lai nhằm đạt được mục tiêu BH đề ra. Ngân sách BH của DN gồm 2 loại
chính: ngân sách CF BH, ngân sách KHBH.
1.2.
Các nội dung của công tác xây dựng KHBH trong DN
Nội dung xây dựng KHBH trong DN bao gồm năm nội dung chính: KHBH của
DN, dự báo BH, xác định mục tiêu BH, xây dựng các hoạt động và chương trình
BH, lập ngân sách BH.
1.2.1. KHBH của DN
Vai trò KHBH của DN
10
Trong phạm vi DN, kế hoạch là chức năng đầu tiên và quan trọng của quản lý DN.
Theo Henry Foyol “DN chỉ thu được kết quả khi nó được hướng dẫn bởi một
chương trình hoạt động, một kế hoạch nhất định nhằm xác định rõ : sản xuất cái gì?
sản xuất bằng cách nào? Bán cho ai? Với nguồn tài chính nào?”
Vai trò của KHBH trong DN được thể hiện ở những khía cạnh cơ bản sau:
Trong lĩnh vực kinh doanh, KHBH tạo ra thế chủ động cho DN: chủ động khai thác
mọi nguồn lực nội tại như khả năng tiềm tàng về vốn, máy móc thiết bị, lao động;
chủ động trong việc mua sắm hàng hóa, đổi mới thiết bị công nghệ, chủ động trong
liên doanh và hợp tác kinh doanh với các đối tác khác; chủ động trong việc tìm thị
trường nguyên vật liệu đầu vào cũng như thị trường tiêu thụ. KHBH là công cụ đắc
lực giúp hỗ trợ các nhân viên trong DN biết được mục tiêu phải hướng đến, cách
thức làm như thế nào để đạt được mục tiêu đó. Nhờ có kế hoạch mà các nhân viên
hiểu được quy trình làm việc, đích đến của công việc. Bên cạnh đó, KHBH giúp
giảm sự chồng chéo và những hoạt động lãng phí. Kế hoạch không chỉ đơn thuần là
các mục tiêu, hướng đi của DN mà còn thể hiện các cách để đạt mục tiêu đó. Kế
hoạch chỉ ra trách nhiệm và nhiệm vụ của từng cá nhân, từng bộ phận trong việc
thực hiện mục tiêu kinh doanh, do vậy hiện tượng chồng chéo công việc sẽ được
giảm đến mức thấp nhất đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh. KHBH có thể làm
giảm tính bất ổn cho DN. Thị trường và nhu cầu của khách hàng luôn biến động
không ngừng và những thay đổi đó là bất định, khó có thể lường trước được. Vì
vậy, trong quá trình xây dựng kế hoạch bán, nhà quản trị buộc phải nhìn về phía
trước, dự đoán những thay đổi trong nội bộ DN cũng như môi trường kinh doanh,
cân nhắc những ảnh hưởng, tác động của chúng, từ đó đề ra phương án ứng phó
thích hợp. KHBH thiết lập nên những tiêu chuẩn cụ thể, tạo điều kiện cho công tác
kiểm tra, kiểm soát của DN diễn ra tốt hơn. Nếu một DN không hiểu rõ mục đích
mà mình muốn đạt đến trong BH thì cũng không thể đánh giá xem quá trình hoạt
động kinh doanh đã đạt được những gì, thiếu sót những gì để điều chỉnh.
11
Nội dung KHBH
Kết quả dự báo BH: cho phép DN biết thực trạng DN đang ở đâu, tương quan so
với nhu cầu thị trường với đối thủ cạnh tranh, từ đó làm cơ sở cho quá trình quyết
định BH.
Mục tiêu BH: trên cơ sở dự báo BH và phân tích tình hình kinh doanh, mục tiêu BH
được xác lập thể hiện kết quả cần đạt được. Trong BH, lợi nhuận không phải luôn
luôn là mục tiêu duy nhất và hàng đầu.
Các chương trình và hoạt động BH: các hoạt động của chương trình BH cụ thể hóa
chiến lược BH, chính sách BH của DN. Một KHBH có thể bao gồm nhiều hoạt
động BH đơn lẻ, cũng có thể bao gồm nhiều chương trình BH.
Ngân sách BH: ngân sách BH cụ thể hóa việc phân bổ nguồn lực của DN nhằm đạt
được mục tiêu BH đề ra. Ngân sách BH có vai trò định hướng quan trọng trong
quản trị BH. Nó là công cụ quan trọng sử dụng trong kiểm soát BH.
Có hai loại ngân sách cơ bản: ngân sách CF BH và ngân sách kết quả BH. Ngân
sách CF BH cụ thể hóa tất cả các khoản mục chi tiêu cần thiết đảm bảo phương tiện
triển khai các hoạt động BH. Ngân sách kết quả BH thể hiện dự trù doanh số và lãi
gộp, lợi nhuận.
Các loại KHBH
Phân loại theo sản phẩm hàng hóa: Vì lý do các sản phẩm và ngành hàng có đặc
điểm khác nhau về thị trường, đặc tính lý hóa, phương pháp tiếp cận thị trường…
nên có các loại KHBH cho từng sản phẩm và KHBH cho ngành hàng .
Phân loại theo khu vực thị trường: theo đó DN sẽ có kế hoạch xuất khẩu, KHBH
nội địa, kế hoạch bán theo vùng địa lý, kế hoạch bán ở từng thị trường của DN.
12
Phân theo thời gian: theo cách phân loại này sẽ có KHBH theo ngày, tuần, tháng,
quý, năm. KHBH theo thời gian đi liền với KHBH theo cấp độ quản lý, theo khu
vực thị trường và theo sản phầm ngành hàng.
Phân theo phương thức BH: phân loại này sẽ có nhiều loại KHBH khác nhau theo
các kênh BH của DN. Bao gồm: KHBH bán buôn, bán lẻ, theo hội chợ, qua mạng,
qua điện thoại…
1.2.2. Dự báo BH của DN
Kết quả dự báo BH
Dự báo BH chia theo tuần, tháng, quý, sáu tháng và năm. Dự báo BH có thể được
tiến hàng theo khu vực thị trường, theo sản phẩm, theo nhóm khách hàng, theo
điểm BH, theo kênh phân phối, theo nhân viên BH.
Kết quả dự báo BH được thực hiện thông qua hai chỉ tiêu:
+ Chỉ tiêu định lượng: quy mô thị trường, sức mua, thị phần, tốc độ tăng trưởng thị
trường…trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là số lượng sản phẩm có thể bán được
theo từng nhóm khách hàng, thị trường, điểm bán, nhân viên BH…
+ Chỉ tiêu định tính: dự báo yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen, yếu tố cạnh tranh…
Kết quả dự báo BH phải đảm bảo chứa đựng thông tin về 4 yếu tố chính sau:
+ Năng lực thị trường: đây là đánh giá về khối lượng BH cao nhất có thể có của sản
phẩm, dịch vụ hoặc dịch vụ công cộng trên thị trường đối với tất cả các đối thủ
cạnh tranh trong một giai đoạn nhất đinh.
+ Doanh số của ngành hàng: doanh số của ngành hàng là khối lượng hàng bán của
một ngành nhất định ở thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định. Nếu các giả
thiết về điều kiện khác nhau, doanh số của ngành hàng sẽ gần giống năng lực thị
trường.
13
+ Năng lực bán của DN: đây là số lượng cao nhất của năng lực thị trường mà một
công ty đơn độc có thể hy vọng nhận được thì các nguồn và khả năng sẵn có của nó
một cách đáng tin cậy.
+ Dự báo BH của DN đó là đánh giá số liệu BH bằng tiền hoặc theo đơn vị sản
phẩm trong tương lai của một hãng đối với từng mặt hàng ở một thời gian nhất định
trên tất cả các thị trường mà DN này tham gia cạnh tranh.
Các căn cứ dự báo BH
Số dân cư, cơ cấu dân cư, mật độ dân cư cho biết dung lượng thị trường và một số
đặc điểm trong thói quen, tập quán mua sắm.
GDP/người, thu nhập, khả năng thanh toán: chỉ tiêu này cho phép dự báo khả năng
thanh toán, dự báo số lượng hàng tiêu dùng, cho phép đưa ra những chương trình
BH phù hợp.
Số lượng điểm bán: số lượng các điểm bán cho phép xác định mục tiêu bao phủ thị
trường cũng như doanh số theo từng kênh BH. Thông thường DN thương mại hay
thực hiện chiến lược “vết dầu loang” trong phát triển thị trường nên nắm được số
lượng các điểm bán cho phép hoạch định doanh số, quy mô tăng trưởng và các hoạt
động BH.
Số lượng khách hàng: nắm bắt được thông số số lượng khách hàng sẽ giúp nhà
quản trị BH dự tính được doanh số, hoạch định phương thức và chính sách BH cho
từng nhóm khách hàng, phân bổ hạn ngạch…
Sản lượng của ngành: nắm được sản lượng của ngành, đi đôi với dự báo nhu cầu
cho phép xác định tương quan thị phần và mục tiêu doanh số của DN.
Thị phần trong ngành: DN so sánh doanh số của mình với các DN quan trọng trong
ngành để nắm được thị phần tương đối. Thị phần tương đối làm cơ sở cho nhà quản
trị BH dự báo doanh số cho từng thời kỳ theo phương pháp thống kê kinh nghiệm.
14
Kim ngạch xuất nhập khẩu: kim ngạch xuất nhập khẩu cho biết dung lượng thị
trường và tình hình cạnh tranh.
Phương pháp dự báo BH
Phương pháp chuyên gia: Nhà quản trị BH dựa trên kết quả đánh giá của nhân viên
BH hoặc cán bộ quản lý BH để tổng hợp, phân tích, xác định chỉ tiêu KHBH . Theo
phương pháp này, DN sẽ tổng hợp ý kiến và dự báo kết quả BH từ các cấp BH
trong DN, sau đó tổng hợp và xử lý. Phương pháp này có ưu điểm là dễ làm, nhanh
gọn và CF thấp. Tuy nhiên tiếp cận mới chỉ dừng lại ở định tính và kết quả dự báo
có thể có sai lệch lớn.
Phương pháp điều tra khảo sát: Nhà quản trị BH tiến hành điều tra thực tế nhằm có
được các kết quả về hành vi khách hàng và khách hàng tiềm năng, nhu cầu mua
sắm và khả năng thanh toán (sức mua), xu hướng phát triển tiêu dùng, tình hình
kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh…Kết quả phân tích điều tra giúp nhà quản
trị phân tích xác định chỉ tiêu BH. Phương pháp này đòi hỏi có nhiều công sức, tiền
bạc và thời gian và phải có năng lực nghiên cứu thị trường tốt.
Phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả BH:
Phương pháp này được xác định trên cơ sở nghiên cứu các mối quan hệ giữa BH
với các yếu tố ảnh hưởng tới BH như: sự phát triển kinh tế xã hội; giá cả hàng hóa;
sự phát triển công nghệ khoa học kỹ thuật; mức độ cạnh tranh trên thị trường; các
chính sách vĩ mô…Phương pháp này có thể áp dụng với phương pháp điều tra khảo
sát để có kết quả báo cáo chính xác và toàn diện hơn.
Phương pháp thống kê kinh nghiệm: Nhà quản trị BH dựa vào kết quả BH thời gian
trước đó và căn cứ vào các yếu tố ảnh hưởng trong thời gian tới để dự báo BH.
Phương pháp này thường được áp dụng trên thực tế trong những giai đoạn thị
trường ổn định
Quy trình dự báo BH
15
Quy trình từ trên xuống (phương pháp chia nhỏ): Trong quy trình này, dự báo BH
được thực hiện ở mức độ kinh doanh chung hoặc cấp DN. Sau đó trên cơ sở các
tiêu chuẩn như lượng bán kỳ trước và các mức độ về nguồn tiền dự báo bán được
chia nhỏ ra dần theo các đơn vị tổ chức, kết thúc ở dự báo bán sản phẩm cho các
khu vực BH.
Quy trình từ dưới lên (phương pháp xây dựng): Quy trình này bắt đầu với các dự
báo BH tương lai về từng sản phẩm từ những nhân viên BH, từ các đơn vị thị
trường cấp thấp. Các dự báo theo sản phẩm sau đó được tổng hợp theo tất cả sản
phẩm và đơn vị để lập một dự báo bán của công ty. Tiếp theo dự báo này có thể
được xác định bởi bộ phận phân tích để tính đến các điều kiện kinh tế, khả năng
tiếp thị và các sản phẩm mới.
Quy trình hỗn hợp: Quy trình này được thực hiện với sự tham giá cùng lúc của cả
cấp công ty cũng các cấp tác nghiệp cơ sở. Quy trình này thường áp dụng tại các
DN có quy mô vừa và nhỏ.
1.2.3. Xây dựng mục tiêu BH của DN
Các loại mục tiêu BH
Nhóm mục tiêu kết quả BH: doanh số, lãi gộp, CF BH, lợi nhuận BH, vòng quay
của vốn BH
Nhóm mục tiêu nền tảng BH: mức độ hài lòng của khách hàng, phát triển thị
trường, số lượng đại lý và điểm bán, số lần viếng thăm khách hàng của nhân viên,
số cuộc điện thoại giao dịch với khách hàng, số hồ sơ khách hàng, mục tiêu phát
triển lực lượng BH
Mục tiêu khác
Căn cứ xác định mục tiêu BH
Theo thời gian: mục tiêu BH ngày, tuần, tháng, quý, năm
16
Theo thị trường: mục tiêu BH theo từng điểm BH, theo tuyến BH, theo quận,
huyện, theo tỉnh, theo vùng…
Theo khách hàng: khách hàng DN, khách hàng cá nhân, khách hàng qua đường,
khách hàng truyền thống, khách hàng mới…
Theo điểm BH: điểm BH nhỏ lẻ, điểm BH trọng yếu, các siêu thị…
Theo nhân viên BH
Theo sản phẩm ngành hàng
Theo kênh phân phối: kênh bán buôn, kênh bán lẻ, kênh bán trực tiếp, xuất khẩu…
Quy trình xây dựng mục tiêu BH
Quy trình từ trên xuống: mục tiêu được xác định ở cấp cao hơn, sau đó được phân
bổ xuống cho các cấp BH cơ sở. Theo quy trình này, mục tiêu BH có tính áp đặt và
có nguy cơ làm giảm sự chủ động, sáng tạo của các cấp BH cơ sở. DN có thể áp
dụng quy trình này cho các sản phẩm và thị trường truyền thống, có doanh số khá
ổn định và có ít biến động thị trường.
Quy trình quản trị theo mục tiêu MBO (Management by Objective): mỗi bộ phận,
cấp BH trực tiếp xác định mục tiêu BH cho mình và lập kế hoạch triển khai mục
tiêu đó. Mục tiêu BH của cấp cao hơn được tổng hợp từ các mục tiêu bên dưới.
Quy trình này được áp dụng khá phổ biến, gia tăng tính chủ động và sáng tạo của
các cấp BH. Đi kèm với quy trình này là công tác đãi ngộ nhân sự tốt nhằm đảm
bảo mọi người nhiệt tình và chủ động.
1.2.4. Xây dựng các hoạt động và chương trình BH
Xây dựng các hoạt động BH
17
Hoạt động chuẩn bị bán: thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, chuẩn bị
phương án tiếp cận khách hàng, chuẩn bị hàng hóa, chuẩn bị hàng mẫu, in ấn tài
liệu chuẩn bị BH…
Hoạt động phát triển mạng lưới BH: tìm, lựa chọn và ký kết hợp đồng với các nhà
phân phối, các đại lý, các điểm bán.
Hoạt động tuyển dụng, huấn luyện và tạo động lực cho lực lượng BH: lên phương
án về nhân sự, tuyển dụng nhân sự, huấn luyện nhân viên, thực hiện các chế độ và
hoạt động tạo động lực cho lực lượng BH.
Các hoạt động liên quan đến kho bãi và bảo quản hàng hóa: lên phương án kho bãi,
tìm và ký kết hợp đồng thuê kho bãi, mua sắm trang thiết bị kho bãi
Hoạt động vận chuyển hàng hóa
Hoạt động liên quan đến dịch vụ sau bán
Hoạt động về kế toán tài chính: thanh toán tiền hàng…
Hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán, quan hệ công chúng: quảng cáo (in, đài, TV),
bảng tin trên mạng, hội thảo, tài trợ, triển lãm thương mại, hàng khuyến mại…
Xây dựng các chương trình BH
Chương trình giảm giá, chương trình chiết khấu mạnh cho các đại lý, khách hàng,
chương trình tặng quà, tư vấn miễn phí, chương trình khuyến mại, chương trình sử
dụng thử sản phẩm, chương trình tăng cường dịch vụ sau bán (sửa chữa miễn phí,
đổi sản phẩm cũ), chương trình BH theo thời vụ các sự kiện (ngày lễ, tết), chương
trình khách hàng chung thủy
Với DN thương mại: hoạt động BH được tập hợp thành các chương trình BH nhằm
thúc đẩy doanh số. Các chương trình BH thường được tập trung vào các hoạt động
hướng tới gia tăng lợi ích của khách hàng. Các chương trình có mục tiêu, hoạt động
18
và ngân sách cụ thể. Năng lực BH của DN thể hiện qua số chương trình có trong
năm.
1.2.5. Xây dựng ngân sách BH
Nội dung ngân sách BH
Nội dung ngân sách BH bao gồm các chỉ tiêu về doanh số BH, CF BH, dự đoán kết
quả BH, lãi gộp, lợi nhuận, tỷ lệ sinh lời, tốc độ thu hồi vốn…
Ngân sách CF BH: ngân sách CF BH gồm ba nhóm chính:
+
Ngân sách CF BH bao gồm các CF liên quan trực tiếp đến việc BH như:
lương, hoa hồng cho nhân viên BH, CF huấn luyện đào tạo…
+
Ngân sách CF xúc tiến BH bao gồm các CF liên quan trực tiếp đến các hoạt
động xúc tiến BH như quảng cáo, các chương trình khuyến mại…
+
Ngân sách CF quản lý hành chính bao gồm các CF liên quan đến hoạt động
quản lý, hành chính của các lực lượng BH.
Ngân sách kết quả BH: bao gồm các chỉ tiêu cơ bản như doanh số BH, doanh số
thuần, giá vốn hàng hóa, lãi gộp, lợi nhuận trước thuế, lợi nhuận sau thuế, tốc độ
chu chuyển vốn lưu động
Khi thiết lập ngân sách BH, DN sẽ đưa ra nhiều phương án khác nhau. Thông
thường, ba phương án cơ bản được đưa ra theo mức độ đạt được của doanh số: đạt
120%, 100%, 80% mục tiêu đề ra.
Phương pháp xây dựng ngân sách BH
Dựa trên các chỉ tiêu CF và kết quả của các kỳ trước: Nhà quản trị BH căn cứ vào
các định mức CF và kết quả BH của các kỳ trước, kết hợp với mục tiêu BH của kỳ
kế hoạch để dự trù các khoản chi, thu.
19
Theo đối thủ cạnh tranh: Một số ngân sách BH phải được hoạch định dựa trên cơ sở
CF và kết quả của các đối thủ cạnh tranh nhằm giữ vững vị trí của DN trên thị
trường.
Phương pháp khả chi: ngân sách BH được xác định dựa trên cơ sở tính toán các
khoản cần phải đáp ứng yêu cầu của hoạt động bán.
Phương pháp hạn ngạch: DN lên phương án về thu, chi, lợi nhuận rồi giao cho các
đơn vị tự triển khai lập ngân sách trong giới hạn hạn ngạch được giao.
Phương pháp tăng từng bước: ngân sách BH sẽ được phê duyệt theo nguyên lý tăng
dần theo thời gian với lý do mức độ cạnh tranh trong BH ngày càng được gia tăng
và DN phải chấp nhận giảm dần tỷ lệ lợi nhuận của mình.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng KHBH trong DN thương mại
Trong quá trình lập KHBH cũng như thực hiện KHBH tại DN thương mại có nhiều
nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng KHBH, gồm những nhân tố bên ngoài
cũng như nhân tố bên trong DN.
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài DN
Hệ thống chính trị pháp luật của Nhà nước
DN cần phải quan tâm đến trong kinh doanh cũng như trong công tác xây dựng
KHBH các vấn đề như: sự ổn định về đường lối chính trị, chiến lược phát triển
kinh tế xã hội của Đảng và chính phủ, sự điều tiết và can thiệp vào đời sống kinh
tế, các quyết định bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng… Những chính sách, văn bản,
quy định của Nhà nước có liên quan đến kinh doanh đã tác động đến DN, yêu cầu
phải có những thay đổi kịp thời để thích ứng. DN cam kết thực hiện đúng các quy
định của Nhà nước, chính phủ về môi trường, thực hiện luật lao động, cạnh tranh
lành mạnh, sản phẩm đảm bảo chất lượng, đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng,thì sẽ
tạo được hình ảnh đẹp trong mắt công chúng, xã hội.
20
- Xem thêm -
.PDF 
78 
1224 
91 
