Tài liệu Luận văn chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại việt nam thời kỳ hội nhập quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- NGUYỄN HOÀNG KIÊN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CHO THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ TẠI VIỆT NAM THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. TRẦN VIỆT HÀ Hà Nội – Năm 2014 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CHO THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ .....................................................................................................................................4 1.1. Tổng quan và đặc điểm của thị trường sản phầm dinh dưỡng trẻ nhỏ 4 1.1.1. Giới hạn thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ trong phạm vi luận văn…. ..................................................................................................................4 1.1.2. Khái niệm về thị trường ............................................................................4 1.1.3. Tổng quan về cách phân loại sản phẩm trên thị trường ............................5 1.1.4. Giới thiệu về sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ và cách phân loại ................7 1.2. Tổng quan về kênh phân phối ...................................................................9 1.2.1. Khái niệm phân phối.................................................................................9 1.2.2. Khái niệm kênh phân phối ........................................................................9 1.2.3. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ..............................................10 1.3. Chiến lược phát triển kênh phân phối ...................................................16 1.3.1. Khái niệm chiến lược kênh phân phối ....................................................16 1.3.2. Vai trò và sự cần thiết của chiến lược phát triển kênh phân phối hiệu quả . ...............................................................................................................18 1.3.3. Các vấn đề quan trọng trong phát triển chiến lược kênh phân phối .......22 1.3.4. Quy trình thiết lập chiến lược kênh phân phối .......................................30 1.4. Các loại hình kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ ở Việt Nam hiện nay .......................................................................................................32 1.4.1. Kênh truyền thống (GT: Grocery Traditional) .......................................32 1.4.2. Kênh thương mại hiện đại (MT: Modern Trade)....................................33 1.4.3. Kênh y tế .................................................................................................34 1.4.4. Kênh thương mại điện tử ........................................................................34 1.4.5. Kênh phân phối đa cấp. ..........................................................................36 Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC TIỄN CÁC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ TẠI VIỆT NAM VÀ BA CÔNG TY: ABBOTT, VINAMILK, HIPP .......................................................39 2.1. Phân tích đánh giá về thị trường kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam ...............................................................................................................39 2.1.1. Tổng quan và đặc trưng sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam ....39 2.1.2. Phân tích thị trường dinh dưỡng trẻ nhỏ ở Việt Nam .............................42 2.2. Phân tích môi trường kinh doanh ...........................................................63 2.2.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm..................................................................63 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh và khả năng của Doanh nghiệp ................................64 2.2.3. Khách hàng .............................................................................................65 2.2.4. Yếu tố môi trường vĩ mô ........................................................................65 2.3. Thực trạng kênh phân phối của các công ty tại Việt Nam ...................68 2.3.1. Mô hình chung kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của DN .68 2.3.2. Mô hình phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của Abbott ...............72 2.3.3. Mô hình phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của Vinamilk ...........75 2.3.4. Mô hình phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của Hipp ..................80 2.3.5. Lựa chọn nhà phân phối trong hệ thống phân phối ................................82 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ TẠI VIỆT NAM VÀ BA CÔNG TY THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ ..................................87 3.1. Định hướng chiến lược phát triển kênh phân phối chung cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam ........................................87 3.2. Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ cho Abbott (Công ty 3A )...........................................................94 3.3. Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ cho Công ty Vinamilk ................................................................96 3.4. Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ cho Hipp (Công ty Vạn An).....................................................106 KẾT LUẬN .............................................................................................................109 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân. Trong quá trình viết luận văn, em có tham khảo và sử dụng những thông tin, số liệu từ một số cuốn sách chuyên ngành, đề tài nghiên cứu khoa học, tạp chí, báo điện tử... Theo danh mục tài liệu tham khảo. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2014 Tác giả luận văn Nguyễn Hoàng Kiên Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. Danh mục viết tắt tiếng Việt DN Doanh nghiệp NTD Người tiêu dùng NSX Nhà sản xuất NPP Nhà phân phối SPDDTN Sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ TTHTD Thị trường hàng tiêu dùng TTSPDDTN Thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ 2. Danh mục viết tắt tiếng Anh B2B Business - To – Business B2C Business - To - Customer ERC Euromonitor FMCG Fast Moving Consumption Goods GT Grocery Traditional KPI Key Performance Indiacator MT Modern Trade WTO Tổ chức Thương mại Thế giới Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Bảng 2.1 Bảng 2.2 Tên bảng Trang Nhà máy sản xuất sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ năm 2012 Quy mô thị trường dự kiến năm 2016 và tốc độ tăng trưởng từ 2012 - 2016 44 44 46 Bảng 2.4 Giá trị thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ, giá hiện tại, 2007 - 2012 Xu hướng thị phần sản xuất trên thị trường 2008 - 2012 Bảng 2.5 Thị phần nhà sản xuất theo ngành, giá trị gia tăng 2012 49 Bảng 2.6 Thị phần sản xuất sữa theo giai đoạn (giá trị) năm 2012 51 Bảng 2.3 Bảng 2.7 Bảng 2.8 Bảng 2.9 Bảng 2.10 Bảng 2.11 Bảng 2.12 Bảng 2.13 Bảng 2.14 Bảng 2.15 Thị phần nhà sản xuất các sản phẩm theo giá trị năm 2008 - 2012 Thị phần nhà sản xuất các sản phẩm theo khối lượng năm 2008 - 2012 Ngũ cốc và bữa ăn khô theo xu hướng ngành 2007 2012 Ngũ cốc và các bữa ăn khô theo thị phần nhãn hiệu ước tính 2009 – 2012 Bữa ăn ướt và thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ khác theo xu hướng ngành 2007 - 2012 Bữa ăn ướt và thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ khác theo thị phần nhãn hiệu ước tính 2009 - 2012 Xu hướng cửa hàng bán lẻ 2009 - 2012 Giá trị thị trường các nhãn hàng năm 2012 Nguyễn Hoàng Kiên 51 52 53 54 55 57 58 Xu hướng doanh số bán lẻ theo loại cửa hàng hiện đại 2009 - 2012 48 59 60 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Bảng 2.16 Giá trị thị trường các nhãn hàng năm 2013 62 Bảng 2.17 Dự đoán giá trị thị trường các nhãn hàng năm 2016 88 Bảng 2.18 Bảng 2.19 Bảng 2.20 Bảng 2.21 Bảng 2.22 Bảng 2.23 Bảng 2.24 Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo giá trị thị trường, đô la Mỹ, năm 2007 - 2012 Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo khối lượng thị Phụ lục 2 trường, năm 2007 - 2012 Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo chi tiêu bình quân Phụ lục 3 đầu người, giá hiện tại 2007 - 2012 Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo chi tiêu bình quân đầu người, đô la Mỹ năm 2007 - 2012 Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo Tiêu thụ bình quân đầu người năm 2007 - 2012 Thị phần nhà sản xuất theo ngành, tập đoàn 2012 Thị phần sản xuất sữa giai đoạn đầu theo khối lượng và giá trị năm 2008 - 2012 Thị phần sản xuất sữa giai đoạn thứ 2 theo khối lượng Bảng 2.25 Bảng 2.26 Bảng 2.27 Bảng 2.28 Phụ lục 1 và giá trị năm 2008 - 2012 Thị phần sản xuất sữa giai đoạn thứ 3 theo khối lượng và giá trị năm 2008 - 2012 Phụ lục 4 Phụ lục 5 Phụ lục 6 Phụ lục 7 Phụ lục 7 Phụ lục 8 Thị phần sản xuất Chế độ sữa đặc biệt theo khối lượng Phụ lục 8 và giá trị năm 2008 - 2012 Ngũ cốc và bữa ăn khô theo chi tiêu bình quân đầu Phụ lục 9 người và tiêu thụ năm 2007 - 2012 Bữa ăn ướt và thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ khác theo Bảng 2.29 chi tiêu bình quân đầu người và tiêu thụ năm 2007 - Phụ lục 9 2012 Bảng 2.30 Xu hướng bán lẻ thực phẩm 2006 - 2012 Nguyễn Hoàng Kiên Phụ lục 10 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Tên hình vẽ, đồ thị Số hiệu Trang Hình 1.1 Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix 11 Hình 1.2 Các kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng 14 Hình 1.3 Chi phí phân phối theo các kiểu kênh phân phối khác nhau 27 Hình 2.1 Quy mô thị trường dinh dưỡng trẻ nhỏ từ năm 2007 – 2012 42 Hình 2.2 Cơ cấu thị trường dinh dưỡng trẻ nhỏ năm 2012 42 Hình 2.3 Biểu đồ cơ cấu thị phần các sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ năm 2012 Hình 2.4 Biểu đồ cơ cấu thị phần các sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ năm 2013 Hình 2.5 Mô hình chung kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của Doanh nghiệp Hình 2.6 Biểu đồ cơ cấu thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ kênh truyền thống và hiện đại năm 2012 Hình 2.7 Mô hình kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của Công ty sữa Abbott Hình 2.8 Biểu đồ cơ cấu thị trường dinh dưỡng trẻ nhỏ kênh truyền thống và kênh hiện đại của DN sữa Abbot 2012 Hình 2.9 Mô hình kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của Công ty sữa Vinamilk. Hình 2.10 61 62 69 71 73 74 76 Biểu đồ cơ cấu thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ kênh truyền thống và kênh hiện đại của DN sữa Vinamilk 80 năm 2012 Hình 2.11 Mô hình kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ HIPP Nguyễn Hoàng Kiên 81 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn Thạc sĩ QTKD Hình 2.12 Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Biểu đồ cơ cấu thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ kênh truyền thống và kênh hiện đại của DN sữa Hipp năm 81 2012 Hình 2.13 Biểu đồ cơ cấu thị phần các sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ năm 2016 Nguyễn Hoàng Kiên 88 Viện Kinh tế và Quản lý Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, xu thế quốc tế và toàn cầu hóa nền kinh tế ngày một mở rộng, môi trường kinh doanh mang tính cạnh tranh cao hơn. Mỗi ngành, mỗi DN cần phải tìm cho mình hướng đi riêng sao cho vừa phù hợp với xu thế chung của thị trường, vừa phát huy được thế mạnh của DN nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và phát triển hơn nữa trong tương lai. TTSPDDTN vốn là thị trường có mức độ cạnh tranh gay gắt, khả năng thay thế nhanh, việc tiếp cận được khách hàng để tối đa hóa nguồn lực không phải là việc đơn giản. Chính vì thế chiến lược phát triển kênh phân phối là một trong những chiến lược quan trọng của một DN kinh doanh SPDDTN. Thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn mới phát triển sau một thời gian dài theo hướng phân phối tập trung bao cấp, không đi theo mô hình của kinh tế thị trường. Nếu như trước đây, các DN sản xuất và cung ứng ra thị trường theo chỉ tiêu pháp lệnh do nhà nước giao xuống mà không chấp nhận các quy luật cung – cầu, quy luật giá trị, quan hệ hàng hóa tiền tệ, quy luật canh tranh... Thì ngày nay, khi chuyển sang cơ chế thị trường chúng ta đã chấp nhận những quy luật đó như một sự tất yếu khách quan. Chính điều này làm cho môi trường kinh doanh rất sôi động và phức tạp, đòi hỏi các DN phải nắm bắt và phân tích được đầy đủ về môi trường kinh doanh mới có thể tồn tại và phát triển được. Quản trị chiến lược hiện đại giúp DN làm rõ tầm quan trọng của việc chú trọng nhiều hơn đến việc phân tích môi trường và hoạch định các chiến lược liên quan trực tiếp đến điều kiện môi trường. Sau khi Việt Nam ra nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), việc giao thương ngày càng phát triển hơn, các kênh phân phối SPDDTN ngày càng được quan tâm và biết đến. Tuy thị trường kinh doanh SPDDTN rất tiềm năng nhưng các DN Việt Nam luôn phải cạnh tranh một cách mạnh mẽ với các đối thủ từ bên ngoài; tầm nhìn chiến lược và kỹ năng hệ thống còn hạn chế. Xuất phát từ tình hình trên, em đã đi nghiên cứu và quyết định chọn đề tài: “Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam thời kỳ hội nhập quốc tế”. Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 1 Luận văn Thạc sĩ QTKD 2. Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược kênh phân phối và vai trò của kênh phân phối đối với DN kinh doanh SPDDTN trong thời kỳ hội nhập. Đánh giá tình hình thực tiễn các kênh phân phối và chiến lược kênh phân phối SPDDTN tại ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp; từ đó đưa ra các nhận định về thực trạng và xu thế phát triền chiến lược kênh phân phối của SPDDTN tại Việt Nam trong thời kỳ hội nhập. Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kênh phân phối SPDDTN tại Việt Nam và ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp. 3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá định hướng xây dựng chiến lược kênh phân phối đối với DN kinh doanh SPDDTN dựa trên những lý luận chung về xây dựng chiến lược kênh phân phối của DN. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: Phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh, phương pháp quan sát thực tế để khái quát vấn đề cần nghiên cứu. 5. Những đóng góp của luận văn - Hệ thống hóa, cập nhật các kiến thức lý luận về kênh phân phối áp dụng cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ. - Làm rõ đánh giá tình hình thực tiễn các kênh phân phối và chiến lược kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam và ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp. - Đề xuất các giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam và ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp. Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 2 Luận văn Thạc sĩ QTKD 6. Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Kết cấu của luận văn Nội dung chính của luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung về chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phầm dinh dưỡng trẻ nhỏ. Chương 2: Phân tích và đánh giá tình hình thực tiễn các kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam và ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp. Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam và ba Công ty thời kỳ hội nhập quốc tế. Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 3 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CHO THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ 1.1. Tổng quan và đặc điểm của thị trường sản phầm dinh dưỡng trẻ nhỏ 1.1.1. Giới hạn thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ trong phạm vi luận văn Dinh dưỡng cho trẻ nhỏ là các sản phẩm được chế biến với sự tính toán và nghiên cứu của các chuyên gia dinh dưỡng, đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ nhỏ theo từng giai đoạn tuổi. Thông thường trẻ sơ sinh từ 0 – 6 tháng tuổi là bú mẹ hoàn toàn. Trong trường hợp người mẹ không có sữa thì bắt buộc phải bổ sung thêm các chế phẩm chế biến bên ngoài (sữa công thức). Từ 6 tháng tuổi trở đi thì trẻ bắt buộc phải ăn thức ăn bổ sung. Trong số các thức ăn bổ sung có thể chế biến được hoặc có những sản phẩm không thể chế biến được nên đã xuất hiện các DN cung cấp các SPDDTN. Dinh dưỡng là sự cần thiết của quá trình cơ thể sử dụng thức ăn để duy trì sự sống, sinh trưởng và phát triển bình thường của các mô và cơ quan, để sinh năng lượng, cũng như các phản ứng của cơ thể đối với ăn uống, sự thay đổi của khẩu phần ăn và các yếu tố khác có ý nghĩa bệnh lý. Do đó nhu cầu dinh dưỡng cho mỗi cơ thể là rất quan trọng. Để đảm bảo sự sinh trưởng và phát triển của trẻ sơ sinh một cách tốt nhất thì cần phải cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng. Chính vì vậy nhu cầu dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ là rất quan trọng và cần quan tâm. TTSPDDTN thuộc phân khúc trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh. Trong phạm vi giới hạn nghiên cứu, em đã lựa chọn TTSPDDTN làm đề tài luận văn. 1.1.2. Khái niệm về thị trường Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 4 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên thứ nhất là người làm Marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. Người làm Marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm Marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác, người làm Marketing có thể là người bán hay người mua. Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp dẫn vừa mới xây xong. Như vậy là những người mua đó cũng đang làm Marketing! Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều là người làm Marketing và gọi trường hợp đó là Marketing lẫn nhau. Trong trường hợp bình thường người làm Marketing là một DN phục vụ thị trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. DN và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian Marketing (những người trung gian và những người xúc tiến thương mại). Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của những lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa). 1.1.3. Tổng quan về cách phân loại sản phẩm trên thị trường Có nhiều cách phân loại sản phẩm, trong đó có hai cách phân loại chủ yếu: Theo độ bền của sản phẩm (hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ) và mục đích sử dụng sản phẩm (hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất). Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 5 Luận văn Thạc sĩ QTKD a) Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ - Hàng lâu bền: Là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần. Ví dụ như máy móc, quần áo, xe máy… Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn. - Hàng không bền: Là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một vài lần sử dụng. Ví dụ như bia, xà phòng... Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích. - Các dịch vụ: Là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được đưa ra chào bán. Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể, không phân chia được, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ như sửa chữa, hớt tóc… Đối với loại hàng này đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung cấp phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng cao hơn. b) Hàng tiêu dùng Căn cứ vào thói quen mua sắm của NTD, có thể chia hàng tiêu dùng thành các loại: Hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng mua theo nhu cầu thụ động. - Hàng dễ mua: Là những thứ hàng mà NTD thường hay mua, không cần đắn đo suy nghĩ và mất ít thời gian để so sánh chúng. Bao gồm: Hàng sử dụng thường xuyên được mua đều đặn để thõa mãn nhu cầu thiết yếu (lương thực, thực phẩm…). Hàng mua ngẫu hứng không có kế hoạch trước và thường được bán ở nhiều nơi, NTD không bao giờ phải để công tìm kiếm (thuốc lá, các loại báo, tạp chí…). Hàng mua khấn cấp khi xuẩt hiện nhu cầu cấp bách (ô dù, áo mưa…). - Hàng mua có lựa chọn: Là những thứ hàng mà trong quá trình lưạ chọn và mua sắm NTD thường so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả và kiểu dáng… Ví dụ như đồ trang trí nội thất, quần áo, xe máy… Người bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đa dạng để đáp ứng những thị Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 6 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội hiếu cá nhân khác nhau và cần có những nhân viên bán hàng được huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng. - Hàng đặc biệt: Là loại hàng có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà mgười mua sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm nó. Ví dụ như các kiểu hàng thời thượng, dàn âm thanh nổi, thiết bị nghề ảnh… Hàng đặc biệt thường không làm cho người mua phải so sánh mà họ chỉ tìm đến những người bán có thứ hàng đó. Vì vậy, người bán phải tìm cách dể cho người mua tương lai biết được địa điểm của mình. - Hàng mua theo nhu cầu thụ động: Là những thứ hàng mà NTD không biết tới, hay biết nhưng không nghỉ tới việc mua. Ví dụ: Bảo hiểm nhân thọ… c) Hàng tư liệu sản xuất Phân loại hàng tư liệu sản xuất đúng đắn sẽ giúp cho việc thiết kế các chiến lược Marketing thích hợp trên thị trường tư liệu sản xuất. Hàng tư liệu sản xuất có thể phân loại theo sự tham gia của chúng vào quá trình sản xuất và giá trị tương đối của chúng. Bao gồm: vật tư và các bộ phận rời, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ. - Vật tư và các bộ phận rời: Là các hàng hóa tham gia toàn bộ vào sản phẩm của NSX. Chúng gồm hai loại: Nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng. - Trang thiết bị: Là những loại hàng có thời gian sử dụng dài phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm hay quản lý thành phẩm (máy phát điện, máy tính…). - Vật tư phụ và dịch vụ: Là những thứ hàng không đi vào sản phẩm hoàn thành. Các vật tư phụ như giấy in và mực in… Thường đưọc bán qua trung gian và NSX thường mua theo cách đặt hàng lại. Các dịch vụ như bảo trì và sửa chữa, tư vấn về luật pháp và tư vấn về quản lý thường được thực hiện theo hợp đồng. 1.1.4. Giới thiệu về sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ và cách phân loại SPDDTN thực sự là rất cần thiết cho trẻ nhỏ vì trong giai đoạn này trẻ nhỏ với hệ tiêu hóa chưa phát triển hoàn toàn. Theo nghiên cứu khoa học đã chứng minh rằng năm đầu tiên cuộc sống của trẻ nhỏ quan trọng nhất là quá trình dinh dưỡng. Lượng calo và nhu cầu trên mỗi kg trọng lượng cơ thể của trẻ sơ sinh sẽ cao hơn trong những năm đầu tiên so với bất kỳ các giai đoạn khác trong cuộc sống. Trong nghiên cứu lâm sàng đã chứng minh rằng trong sáu tháng đầu đời, sữa mẹ là hình Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 7 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội thức dinh dưỡng lý tưởng cho trẻ sơ sinh. Sữa mẹ chứa đủ lượng vitamin, khoáng chất, kháng thể, sắt, và vitamin D là chất dinh dưỡng cần thiết cho trẻ sơ sinh. Trong trường hợp các bà mẹ không muốn hoặc không có sữa cho trẻ thì sữa công thức có sẵn như là một sự thay thế. Thị trường dinh dưỡng trẻ nhỏ chia làm hai giai đoạn khác nhau: Công thức cho trẻ sơ sinh và thực phẩm dành cho trẻ nhỏ. Công thức cho trẻ sơ sinh được tách ra làm ba giai đoạn chính như sau dựa vào thời gian chăm sóc. - Giai đoạn đầu của sản phẩm công thức / sữa công thức (dành cho trẻ 0 tháng tuổi đến 6 tháng tuổi) - Giai đoạn 2 của sản phẩm công thức (dành cho trẻ 6 tháng đến 12 tháng tuổi) - Giai đoạn 3 của sản phẩm công thức (dành cho trẻ từ 12 tháng tuổi đến 24 tháng tuổi) Các thành phần của công thức cho trẻ sơ sinh được tinh chỉnh thông minh nhằm cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của trẻ nhỏ. SPDDTN có thể làm từ sữa hoặc Protein dựa trên đậu nành. Công thức đặc biệt của các loại sản phẩm hoàn toàn khác nhau của công thức cho trẻ sơ sinh, trong đó được thiết kế để đáp ứng các yêu cầu đặc biệt của trẻ nhỏ mà đang có vấn đề về sức khỏe như: Sinh non, dị ứng với các điều kiện khác nhau, rối loạn tiêu hóa, tình trạng viêm, hoặc miễn dịch kém. SPDDTN chủ yếu có sẵn như: Ngũ cốc, trái cây, rau, thức ăn chế biến, nước trái cây và đồ ăn nhẹ. Với mục đích của các loại thực phẩm mà các chuyên gia đã nghiên cứu và phân thành các loại ngũ cốc dành cho bé, đồ ăn nhẹ, thức ăn đóng chai và hộp, và các thực phẩm cho trẻ nhỏ khác. Với nỗ lực nhằm khai thác vào số trẻ sơ sinh có tình trạng sức khỏe đặc biệt, chìa khóa của thị trường chính là tung ra các sản phẩm mới. Trong những năm gần đây người ta quan tâm nhiều hơn đến thức ăn bổ sung của trẻ từ sáu tháng tuổi trở đi khi người mẹ không còn đủ sữa để hỗ trợ sự tăng trưởng và phát triển tối ưu cho trẻ. Chính vì thế mà các DN sản xuất SPDDTN nhằm cung cấp sự lựa chọn cho các bà mẹ có điều kiện để mua chúng và những kiến thức, phương tiện để chuẩn bị bữa ăn một cách an toàn. Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 8 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội TTSPDDTN của Việt Nam hiện đang cung cấp nhiều loại sản phẩm và được phân thành ba loại như sau: - Sữa: Bao gồm sữa bột công thức thay thế cho sữa mẹ, chủ yếu là giai đoạn bắt đầu và giai đoạn tiếp theo. Ngoài ra các sản phẩm cho trẻ nhỏ với các yêu cầu về dinh dưỡng đặc biệt. Không bao gồm sản phẩm sữa nước. - Ngũ cốc và bữa ăn khô: Bao gồm các loại ngũ cốc pha với nước hoặc sữa để bổ sung cho trẻ mà có thể ăn nóng hoặc lạnh và các ngũ cốc khô được chế biến bằng cách đổ thêm nước nóng vào để ăn ngay. - Bữa ăn ướt và khác: Bao gồm tất cả các bữa ăn mềm/ ướt (ngọt hoặc mặn), đồ uống (nước trái cây và trà), và bánh bít cốt và bánh quy cho trẻ nhỏ. 1.2. Tổng quan về kênh phân phối 1.2.1. Khái niệm phân phối Phân phối (Placement or distribution) là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất /kinh doanh đến nơi tiêu dùng. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất/kinh doanh đến tay NTD cuối cùng. Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: Người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường… 1.2.2. Khái niệm kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của NSX, nhà trung gian và của một số tác giả như là: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ NSX đến khách hàng cuối cùng. Các kênh phân phối tạo lên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ NSX hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 9 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức). Các kênh phân phối có thể so sánh với các đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng. Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các Công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ NSX đến NTD. Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các Công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến NTD. Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay NTD ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài, DN để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của DN trên thị trường. Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối... Là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. 1.2.3. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.2.3.1. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của DN. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing- Mix được thể hiện qua sơ đồ sau: Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 10 Luận văn Thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Hình 1.1: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy nhân tố P (place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau: Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: Sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu NTD, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho NTD biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Hoạt động phân phối giúp DN liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing. Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ NTD đến NSX giúp cho NSX kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích ứng với thị trường. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp DN đứng vững trên thương trường. Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi cho thích hợp. Nguyễn Hoàng Kiên Viện Kinh tế và Quản lý 11