Tài liệu Luận văn chiến lược phát triển thẻ thanh toán của ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam.

HOÀNG THỊ PHƯƠNG BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------------------------------- HOÀNG THỊ PHƯƠNG CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THẺ THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ 2009 - 2011 HÀ NỘI - 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HÀ NỘI - 2012 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------------------------------- HOÀNG THỊ PHƯƠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THẺ THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ THANH HỒNG HÀ NỘI - 2012 Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương MỤC LỤC MỤC LỤC ..................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................ iv LỜI CẢM ƠN............................................................................................... v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ................................. vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................... viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................ ix PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................... x 1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................... x 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn .......................................................... xi 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn...................................... xi 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ xi 5. Kết cấu của luận văn .............................................................................. xi CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM, SẢN PHẨM THẺ THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG .......................................................... 1 1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm.................................................................. 1 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm ............................................................. 1 1.1.2. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm ............................................... 2 1.1.3. Sản phẩm và các chiến lược Marketing Mix.............................. 5 1.1.3.1 Chiến lược sản phẩm....................................................... 5 1.1.3.2 Chiến lược giá................................................................. 8 1.1.3.3 Chiến lược phát triển kênh phân phối.............................. 9 1.1.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ......................................... 10 1.1.3.5 Chiến lược con người.................................................... 11 1.1.3.6 Quy trình cung ứng dịch vụ........................................... 11 1.1.3.7 Yếu tố vật chất .............................................................. 12 1.2. Tổng quan về sản phẩm thẻ thanh toán ............................................. 13 1.2.1. Khái quát về thanh toán không dùng tiền mặt ......................... 13 1.2.1.1 Bản chất của thanh toán không dùng tiền mặt ............... 13 i Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương 1.2.1.2 Đặc điểm của thanh toán không dùng tiền mặt .............. 14 1.2.1.3 Lợi ích của thanh toán không dùng tiền mặt.................. 15 1.2.2. Sản phẩm thẻ thanh toán......................................................... 16 1.2.2.1 Phân loại theo công nghệ sản xuất ................................ 18 1.2.2.2 Phân loại theo chủ thể phát hành................................... 19 1.2.2.3 Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ.................... 19 1.2.2.4 Phân loại theo phạm vi lãnh thổ .................................... 20 1.2.2.5 Cấu trúc của sản phẩm thẻ thanh toán ........................... 21 1.2.2.6 Lợi ích của sản phẩm thẻ thanh toán ............................. 22 1.2.2.7 Đặc điểm kinh doanh thẻ thanh toán ............................. 24 1.3. Thực trạng phát triển thẻ thanh toán tại Việt Nam ............................ 26 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM ........................ 32 2.1. Khái quát về Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam ................... 32 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................. 32 2.1.2. Mô hình tổ chức...................................................................... 33 2.2. Thực trạng kinh doanh thẻ thanh toán tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam........................................................................................... 35 2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kinh doanh thẻ thanh toán ........ 44 2.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô .................................................... 44 2.3.2. Phân tích môi trường vi mô .................................................... 50 2.3.3 Phân tích các yếu tố nội bộ..................................................... 57 2.3.4 Đánh giá chung ...................................................................... 70 CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THẺ THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2015 ................................................................. 75 3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển thẻ thanh toán của BIDV giai đoạn 2011-2015 ................................................................................................. 75 3.1.1 Mục tiêu................................................................................... 75 ii Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương 3.1.2 Định hướng chiến lược ............................................................ 75 3.2. Định vị sản phẩm thẻ thanh toán....................................................... 76 3.2.1. Xây dựng ma trận SWOT ........................................................ 76 3.2.2. Định vị sản phẩm thẻ thanh toán............................................. 80 3.3. Các giải pháp để hoàn thiện chiến lược............................................. 81 3.3.1. Giải pháp về công nghệ ............................................................ 81 3.3.1.1. Mục tiêu giải pháp.................................................................... 81 3.3.1.2. Nội dung ................................................................................... 82 3.3.1.3. Lựa chọn phương án................................................................. 83 3.3.1.4. Các yêu cầu cụ thể.................................................................... 86 3.3.1.5. Nguồn lực thực hiện ................................................................. 86 3.3.1.6. Kết quả dự kiến......................................................................... 89 3.3.2. Giải pháp về Mô hình tổ chức................................................... 90 3.3.2.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện mô hình tổ chức kinh doanh thẻ của BIDV 90 3.3.2.2. Mục tiêu của giải pháp ............................................................. 92 3.3.2.3. Nội dung của giải pháp............................................................. 92 3.3.2.4. Kết quả của giải pháp............................................................... 95 3.3.3. Các giải pháp khác ................................................................... 96 3.3.3.1. Giải pháp về giá ....................................................................... 96 3.3.3.2. Giải pháp về nhân sự................................................................ 97 3.3.3.3. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp .................................................. 97 KẾT LUẬN............................................................................................... 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ 102 CÁC PHỤ LỤC ........................................................................................ 103 iii Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan : - Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Phạm Thị Thanh Hồng. - Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. - Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Hà nội, ngày 10 tháng 03 năm 2012 Tác giả Hoàng Thị Phương iv Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, và các bạn. Tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Viện Đào tạo sau đại học, Khoa Kinh tế và Quản lý cùng các thầy cô giáo Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến Cô giáo TS. Phạm Thị Thanh Hồng, đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn, và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp. Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban chuyên môn của Trung tâm thẻ - Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã cung cấp tài liệu và đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình làm việc, thu thập số liệu tại Trung tâm để tôi có thể hoàn thành được luận văn. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp. Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn này khó tránh khỏi những hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp để bản luận văn này được hoàn thiện hơn nữa. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 10 tháng 03 năm 2012 Người thực hiện Hoàng Thị Phương v Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU STT KÝ HIỆU 1 BIDV 2 Vietcombank 3 Vietinbank 4 Agribank 5 ACB 6 Techcombank Ý NGHĨA Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam VISA là một nhãn hiệu của thẻ tín dụng và thẻ ghi 7 VISA nợ được điều khiển bởi Visa International Service Association của San Francisco, California, Hoa Kỳ MasterCard là Thẻ Thanh Toán Quốc Tế do Tổ chức thẻ quốc tế MasterCard phát hành. Sử dụng 8 MasterCard MasterCard, quý khách hàng có thể thanh toán một cách an toàn và thuận lợi trên phạm vi toàn cầu JCB là thương hiệu thẻ tín dụng quốc tế uy tín 9 JCB hàng đầu của Nhật Bản với mạng lưới chấp nhận thẻ tại hơn 191 quốc gia và vùng lãnh thổ American Express là thẻ tín dụng do công ty 10 American Express 11 Diners Club Diners Club là thẻ do công ty Diners Club phát hành 12 China UnionPay China UnionPay là thẻ do công ty vận hành hệ American Express của Mỹ phát hành vi Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương thống chuyển mạch thông tin thẻ ngân hàng quốc gia Trung Quốc và vận hành mạng lưới các máy ATM và POS được chia sẻ tại Trung Quốc phát hành Banknetvn được thành lập với mục tiêu chính là xây dựng hệ thống chuyển mạch tài chính quốc 13 Banknetvn gia nhằm kết nối các hệ thống thanh toán thẻ nói chung, hệ thống ATM/POS nói riêng của các ngân hàng Việt Nam Công ty Cổ phần Dịch vụ Thẻ Smartlink (Smartlink), được thành lập bởi Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương VN và 15 Ngân hàng Thương mại cổ phần khác nhằm cung 14 Smartlink cấp dịch vụ trung gian hỗ trợ thanh toán, cung ứng các giải pháp thanh toán điện tử hiện đại theo hướng chuyên nghiệp hóa và đa dạng hóa các dịch vụ hỗ trợ xử lý giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt theo chủ trương của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Là công ty cổ phần thẻ thông minh Vina hiện đang 15 VNBC quản lý hệ thống kết nối giữa 10 ngân hàng và 01 công ty thành viên (tập đoàn Mai Linh) 16 GDP - Gross Domestic Product SWOT - Strength 17 Weakness Opportunity Threat 18 19 WTO - World Trade Organization NXB Tổng sản phẩm nội địa Ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức Tổ chức Thương mại thế giới Nhà xuất bản vii Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1. Minh họa bản đồ định vị ................................................................. 7 Hình 2.1. Mô hình tổ chức của BIDV........................................................... 33 Hình 2.2. Thị phần thẻ của BIDV trên thị trường thẻ thanh toán .................. 38 Hình 2.3. Tổng doanh số sử dụng thẻ của BIDV so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu......................................................................................................... 40 Hình 2.4. Doanh số thanh toán thẻ quốc tế của BIDV so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu................................................................................................ 40 Hình 2.5. Doanh số thanh toán thẻ nội địa của BIDV so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu................................................................................................ 40 Hình 2.6. Định vị sản phẩm thẻ thanh toán hiện tại của BIDV ..................... 44 Hình 2.7. GDP Việt Nam từ năm 2005 -2009............................................... 46 Hình 2.8. Thị phần máy ATM của BIDV trên thị trường thẻ thanh toán....... 58 Hình 2.9. Thị phần máy POS của BIDV trên thị trường thẻ thanh toán ........ 60 Hình 3.1. Định vị sản phẩm thẻ thanh toán tương lai của BIDV ................... 80 Hình 3.2. Mô hình tổ chức trước khi thực hiện giải pháp.............................. 95 Hình 3.3. Mô hình tổ chức sau khi thực hiện giải pháp................................. 96 viii Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Các kết quả chính của hoạt động kinh doanh thẻ 2006-2010.......... 36 Bảng 2.2. Kết quả triển khai POS năm 2010..................................................... 37 Bảng 2.3. Số lượng thẻ các loại của BIDV và một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu ........................................................................................................................ 38 Bảng 2.4. Doanh số thanh toán thẻ của BIDV và một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu ................................................................................................................. 39 Bảng 2.5. Tính năng cơ bản của thẻ BIDV so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu ........................................................................................................................ 41 Bảng 2.6. Tốc độ tăng trưởng POS tại Việt Nam.............................................. 50 Bảng 2.7. Bảng dự báo về tình hình phát triển thẻ giai đoạn 2011-2015 ........ 51 Bảng 2.8. Mạng lưới POS giai đoạn 2006-2010 .............................................. 59 Bảng 2.9. Bảng phí của BIDV so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu ............ 62 Bảng 2.10. Các chỉ tiêu tài chính cơ bản của BIDV so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu ....................................................................................................... 67 Bảng 2.11. Cơ cấu nguồn nhân lực của một số đơn vị của BIDV có liên quan đến hoạt động thẻ thanh toán .............................................................................. 68 Bảng 3.1. Ma trận SWOT ................................................................................... 77 Bảng 3.2. Bảng chi phí đầu tư thiết bị ............................................................... 88 Bảng 3.3. Bảng chi phí phần mềm và dịch vụ đi kèm ...................................... 89 ix Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua, kinh tế Việt Nam đã có tốc độ tăng trưởng khá cao và ổn định. Việt Nam cũng đã gia nhập tổ chức WTO, do vậy đất nước đã tiếp cận được với sự phát triển chung của thế giới, du nhập, nắm bắt công nghệ tiên tiến, nâng cao kiến thức và hiểu biết của nhân dân. Bên cạnh đó, hoạt động ngân hàng có nhiều đổi mới, đa dạng về nghiệp vụ, tăng nhanh về tốc độ. Các ngân hàng trở nên gần gũi với người dân, giao dịch ngân hàng dần được coi là tất yếu trong các hoạt động kinh tế. Các phương tiện thanh toán hiện đại như Séc, uỷ nhiệm chi, thẻ thanh toán…đang mở rộng phạm vi và đối tượng áp dụng. Thẻ thanh toán bắt đầu phát hành tại Việt Nam vào năm 1990 và tăng nhanh về số lượng và giá trị giao dịch. Qua thẻ thanh toán, các ngân hàng Việt Nam hoà nhập được với sự phát triển của các ngân hàng thế giới, đáp ứng được yêu cầu hội nhập và nhu cầu sử dụng các phương tiện thanh toán hiện đại của người dân. Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam với mạng lưới chi nhánh phủ khắp trên cả nước. Nhận thức được lợi ích mà thẻ thanh toán mang lại cho ngân hàng, những năm qua, BIDV đã và đang đẩy mạnh phát triển thẻ thanh toán. Tuy nhiên, điều đáng quan tâm là khách hàng sử dụng thẻ chủ yếu để rút tiền mặt từ các chi nhánh ngân hàng, ATM, doanh số thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ còn nhỏ chưa tương xứng với tiềm năng. Đối tượng sử dụng thẻ thanh toán quốc tế chủ yếu là doanh nhân, những người có nhu cầu đi nước ngoài và du khách. Điều này chưa đáp ứng được mong mỏi của ngân hàng là tạo phương tiện thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt mang lại sự thuận tiện cho khách hàng, giảm sử dụng tiền mặt trong lưu thông. Là một cán bộ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, tôi chọn đề tài “Chiến lược phát triển thẻ thanh toán của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam’’ để nghiên cứu và làm luận văn. x Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn Nghiên cứu một cách hệ thống những vấn đề cơ bản về thẻ và hoạt động kinh doanh thẻ. Tổng kết được hiện trạng về công tác phát triển thẻ thanh toán tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam cũng như đưa ra được các số liệu phản ánh tình trạng hiện nay; nêu bật các mặt được và chưa được… Ứng dụng lý thuyết để hoàn thiện chiến lược phát triển thẻ thanh toán của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam thông qua một số giải pháp. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn Luận văn tập trung nghiên cứu, phân tích sản phẩm thẻ thanh toán của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam và so sánh về một số mặt so với thẻ thanh toán của một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu từ đó có chiến lược phát triển thẻ thanh toán phù hợp. 4. Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở của lý luận về chiến lược sản phẩm, luận văn sử dụng số liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: - Số liệu về tình hình kinh doanh thẻ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam được lấy từ các báo cáo Ngân hàng, của Hội thẻ Việt Nam... - Số liệu về thực trạng kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành từ Hội thẻ Việt Nam, trang web và các kênh thông tin khác. 5. Kết cấu của luận văn Để thực hiện được mục đích của Luận văn, ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo; phần nội dung chính của Luận văn được chia thành 3 chương: - Chương 1. Cơ sở lý luận về sản phẩm, sản phẩm thẻ thanh toán của ngân hàng - Chương 2. Thực trạng phát triển thẻ thanh toán tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chương 3. Hoàn thiện chiến lược phát triển thẻ thanh toán của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam giai đoạn 2011-2015 xi Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM, SẢN PHẨM THẺ THANH TOÁN CỦA NGÂN HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm Cho đến nay có nhiều định nghĩa khác nhau về sản phẩm như sản phẩm là cái gì đó được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, nắm lấy và sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một ước muốn hoặc nhu cầu nào đó. Hoặc sản phẩm là tất cả mọi thứ, cả thuận lợi lẫn khó khăn bao gồm cả lợi ích về chức năng, xã hội, tâm lý. Hoặc sản phẩm là cái gì thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, khái niệm và hình thức của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khó hiểu hơn so với các sản phẩm công nghiệp và dịch vụ khác do nó liên quan đến một hỗn hợp của các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người. Do đó, thuật ngữ “sản phẩm” quyện chặt với những yếu tố hỗn hợp marketing như giá, phân phối, xúc tiến truyền thông và các yếu tố khác của hỗn hợp marketing. Theo TS. Trịnh Quốc Trung [13] cho rằng “Sản phẩm ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu” . Như vậy, sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm: - Các dịch vụ gửi tiền ký thác - Các dịch vụ cho vay - Các dịch vụ thanh toán - Các dịch vụ liên quan đến hoạt động cho vay chứng khoán - Dịch vụ thanh toán - Dịch vụ về thẻ - v.v… Trang 1/103 Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương 1.1.2. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm Theo nghiên cứu của TS. Trịnh Quốc Trung [13], sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có các thuộc tính sau quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng quản lý và khai thác sản phẩm của ngân hàng: Tính vô hình: Sự khác biệt chủ yếu giữa dịch vụ và hàng hóa được nêu trong các tài liệu là tính vô hình - người ta cho rằng về bản chất dịch vụ không có tính hữu hình về vật chất hay nói dưới góc độ khác thì hàng hóa là một vật thể, thiết bị, đồ vật trong khi dịch vụ là một hành động, sự thi hành nỗ lực. Do vậy, người ta cho rằng không thể nhìn thấy, sờ, mó, nếm thử đối với dịch vụ trong khi có thể dùng cho các hàng hóa vật chất. Điều này có nghĩa là sẽ khó khăn để thấu hiểu được về nhận thức nên khó để đánh giá dịch vụ. Tuy nhiên, tính vô hình của dịch vụ lại có nhiều cấp độ khác nhau. Không phải tất cả các dịch vụ đều hoàn toàn có tính vô hình cũng như không phải tất cả hàng hóa vật chất đều hoàn toàn hữu hình. Cho dù về thực chất cái người ta mua trong một sản phẩm dịch vụ là sự thi hành, thực hiện thì hầu hết các dịch vụ đều được hỗ trợ bởi những vật thể hữu hình. Ví dụ như nhiều dịch vụ ngân hàng chứa đựng trong nó một số yếu tố hữu hình cho phép người ta dựa vào chúng để phán đoán hoặc đánh giá như các chi nhánh, máy ATM, sao kê tài khoản - chúng được gọi là những dấu hiệu vật chất của dịch vụ. Tính vô hình là một đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra hai vấn đề đặc biệt cho ngân hàng và định chế tài chính. Thứ nhất, khi làm cho nhận thức về sản phẩm trở nên khó khăn, chúng đã phức hợp ngay từ đầu quá trình quyết định tiêu dùng rắc rối khi mua dịch vụ ngân hàng. Thứ hai, tính vô hình cũng có nghĩa là tự thân các sản phẩm thường không thể trưng bày hoặc phô diễn cho khách hàng đã chứa đựng những vấn đề cho hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm. Tính không tách rời: Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trải nghiệm. Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp - ngân hàng và các định chế tài chính khác. Trang 2/103 Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương Dưới góc độ khác, đặc trưng về tính không thể tách rời của dịch vụ chỉ áp dụng cho một số sản phẩm ngân hàng mà thôi. Minh họa cho điều này có thể là khi người ta cố gắng xác định thời điểm tiêu dùng một hợp đồng tín dụng hoặc một tài khoản tiết kiệm. Trong trường hợp của việc tư vấn tài chính thì người ta có thể cho rằng việc "sản xuất" và "tiêu dùng" xảy ra đồng thời. Tuy nhiên, việc gợi ý của sự tư vấn (lý do thực sự để người ta nhận sự tư vấn) - có thể là gợi ý, đề cử cho việc đầu tư vào một chương trình hưu trí cá nhân hoặc đầu tư vào một quỹ đầu tư nào đó - không thể hoàn toàn được tiêu dùng hoặc đánh giá cho đến khi việc đầu tư này kết thúc trong nhiều năm sau. Tính không đồng nhất: Đặc trưng của tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lượng. Điều này dẫn đến hai hệ quả: thứ nhất về phía những nhà cung cấp dịch vụ đã nảy sinh vấn đề là làm thế nào để xử lý đối với sự không chuẩn hóa còn về phía người mua là sự gia tăng của tính không chắc chắn về những gì họ thực sự mua được. Mức độ biến đổi của một số dịch vụ có tiềm năng lớn hơn những dịch vụ khác từ dịch vụ được cá thể hóa cao đến chuẩn hóa cao. Người ta có khuynh hướng xem xét các biến đổi về chất lượng hoặc sự bất lực trong việc cung cấp một sự thực hiện có tính không đổi qua thời gian là một vấn đề khó khăn. Mức độ biến đổi bị ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng nhiều nhân lực hoặc máy móc trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Nếu sự tham gia của yếu tố con người nhiều hơn thì tiềm năng về chất lượng dịch vụ có thể lớn hơn. Các ngân hàng và định chế tài chính về truyền thống là những tổ chức thiên về con người; hầu hết khách hàng trước đây đều giao tiếp trực diện với nhân viên giao dịch quầy trong các chi nhánh. Tuy nhiên, ngày nay, với sự xuất hiện ngày càng nhiều công nghệ mới đã cho phép các dịch vụ có thể phụ thuộc nhiều hơn vào máy móc và cho phép các ngân hàng cung cấp các dịch vụ có tính chuẩn hóa hơn thông qua việc sử dụng máy ATM, dịch vụ ngân hàng điện thoại và dịch vụ ngân hàng tại nhà trực tuyến. Trang 3/103 Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương Tính mau hỏng: Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vấn đề về tính mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho. Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụ không thể được đáp ứng giống như đối với thị trường các hàng hóa khác. Năng lực sản xuất chưa được sử dụng của các nhà cung cấp dịch vụ đành phải bỏ không, lãng phí trừ khi khách hàng đến và tiếp nhận dịch vụ. Cũng tương tự, khi năng lực cung cấp của nhà cung cấp dịch vụ thấp hơn nhu cầu của thị trường thì khách hàng lại bị “đuổi” đi với sự thất vọng vì các nhà cung cấp dịch vụ không thể có hàng hóa tồn kho dự phòng cho tình huống này. Do đó, nhiệm vụ quan trọng của nhân viên trong các tổ chức dịch vụ là tìm cách san bằng mức độ nhu cầu và làm tương thích với năng lực cung cấp của nhà cung cấp. Tuy nhiên, đây không phải là vấn đề riêng cho lĩnh vực dịch vụ mà ngay lĩnh vực hàng hóa vật chất cũng xảy ra tương tự. Năng lực sản xuất không dùng hết cũng tạo ra vấn đề tương tự cho những nhà sản xuất hàng hóa và thiếu hụt hàng tồn kho của họ cũng làm cho khách hàng thất vọng. Trách nhiệm ủy thác: Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và bản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ. Trong những cuộc gặp gỡ mang của các ngân hàng thì khách hàng về cơ bản đang mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng hứa sẽ chịu trách nhiệm quản lý, trông coi các nguồn vốn và những vấn đề tài chính của khách hàng. Do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên của họ là đòi hỏi có tính bắt buộc. Tuy nhiên, sự tín nhiệm và tin tưởng chỉ có thể đạt được như là kết quả của việc trải nghiệm cùng với ngân hàng và nhân viên của họ - điều này lý giải tại sao khách hàng phụ thuộc vào những dấu hiệu khác (như quy mô, hình ảnh và thời gian hoạt động của ngân hàng) làm chỉ dẫn trước khi mua một lời hứa có thể thực hiện từ ngân hàng. Việc phát triển của sự tín nhiệm có thể là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc hình thành và phát triển tính bền vững trong mối quan hệ giữa khách hàng Trang 4/103 Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương – ngân hàng vì việc lựa chọn một ngân hàng chứa đựng nhiều rủi ro và nỗ lực cho khách hàng với sự đảm bảo ít ỏi. Dòng thông tin hai chiều: Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch 2 chiều thường xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể. Ví dụ của giao dịch 2 chiều theo nghĩa nói trên bao gồm: việc phát hành sao kê tài khoản, quản lý tài khoản, ghé thăm chi nhánh, sử dụng máy ATM… Kiểu tương tác như trên cung cấp tiềm năng cho các ngân hàng trong việc thu thập những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến số dư tài khoản, việc sử dụng tài khoản, động thái tiết kiệm và vay mượn, việc sử dụng thẻ tín dụng, những cửa hàng, điểm mua sắm mà khách hàng thường ghé thăm… 1.1.3. Sản phẩm và các chiến lược Marketing Mix Các nhà Marketing nhận thấy các yếu tố 4P: Sản phẩm – product; giá – price; phân phối – place; xúc tiến – promotion là chưa đủ nên đã phát triển và bổ sung thêm 3P là: Con người – people; quy trình hoạt động – process và yếu tố vật chất – physical evidence. Chiến lược Marketing Mix luôn là một hệ thống các luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức để tìm kiếm khách hàng, nêu rõ những cách thức triển khai có tính chiến lược trên các mặt hoạt động của ngân hàng. Theo các tác giả nghiên cứu về chiến lược Marketing Mix cho sản ngân hàng, nội dung của chiến lược Marketing Mix được thể hiện thông qua các chiến lược sau: 1.1.3.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm được coi là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing [7]. Với nhiều tổ chức, sản phẩm là sự kết nối trực tiếp nhất tới khách hàng. Sản phẩm cung cấp nền tảng để cạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó có thể mang lại một dấu hiệu hữu hình về hướng chiến lược của ngân hàng. Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như của bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác. Mặc dù trong quá khứ nhiều ngân hàng không để ý nhiều đến tầm quan trọng đối với việc phát triển dãy sản Trang 5/103 Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương phẩm nhưng dưới áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ cũng đã buộc họ phải chú ý nhiều hơn đến sản phẩm và dịch vụ như phương tiện hình thành và duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành. Do đó, hiện nay các ngân hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn về các vấn đề liên quan đến chiến lược sản phẩm. Để sản phẩm tạo được sự ấn tượng và được khách hàng nhận thức, cảm giác rõ nét cần phải có kế hoạch định vị sản phẩm để đạt được lợi thế lớn nhất trong đoạn thị trường đã chọn. Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [11] thì Định vị là việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp làm sao để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Theo TS Nguyễn Thị Mai Anh [1] thì Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm đó được khách hàng nhận biết rõ nét dựa trên những đặc tính quan trọng của sản phẩm. Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về định vị sản phẩm, song nhìn chung đều thống nhất định vị là quá trình cố gắng của các nhà Marketing nhằm tạo ra một hình ảnh có giá trị trong tiềm thức khách hàng hoặc làm thay đổi nhận thức của nhóm khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu về sản phẩm và thương hiệu của ngân hàng. Để đạt được mục đích này, quá trình định vị sản phẩm thường bao gồm các hoạt động so sánh với sản phẩm và thương hiệu đang tồn tại trên thị trường mục tiêu. Quá trình định vị sản phẩm bao gồm các bước sau: Quyết định mức định vị: Định vị sản phẩm, dịch vụ được thực hiện ở nhiều mức khác nhau: - Định vị ngành công nghiệp, dịch vụ: Xác định ngành công nghiệp dịch vụ với những tập nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Cung cấp điều kiện đầy đủ cho việc định vị dịch vụ và tổ chức. - Định vị tổ chức: Giúp nhận biết lợi thế tương đối, sự khác biệt của tổ chức trong toàn ngành dịch vụ. - Định vị trong doanh nghiệp: + Định vị bộ phận: Định vị họ hàng dịch vụ, quá trình dịch vụ liên quan tới dịch vụ tổng thể cung cấp. Trang 6/103 Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Họ và tên: Hoàng Thị Phương + Định vị sản phẩm dịch vụ: Định vị cụ thể, riêng biệt cho từng loại dịch vụ. Nhận biết các đặc điểm quan trọng chủ yếu của thị trường mục tiêu: Khi mức định vị lựa chọn được quyết định thì việc nhận biết các điểm đặc trưng là cần thiết vì nó đóng vai trò quan trọng trong thị trường mục tiêu. Cần phát hiện chính xác các đặc điểm của thị trường mục tiêu như: - Đặc điểm mua sắm. - Mục đích sử dụng. - Thời điểm tiêu dùng dịch vụ. - Đặc điểm quyết định mua, đối tượng từng loại khách hàng. Từ đó phát hiện các đặc tính của dịch vụ được khách hàng quan tâm nhất. Xác định rõ đặc điểm nổi bật của thị trường mục tiêu để xây dựng bản đồ định vị. Xây dựng bản đồ định vị: Nguyên tắc xây dựng: - Chọn từng cặp hai thuộc tính nổi bật nhất của dịch vụ. - Định vị dịch vụ của các đối thủ trên bản đồ định vị. - Lựa chọn vị trí của doanh nghiệp trên bản đồ đã lập. - Có thể sử dụng mô hình nhiều thuộc tính để đánh giá chính xác hơn vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Hình 1.1. Minh họa bản đồ định vị Trang 7/103