Tài liệu Luận văn đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng viễn thông hà nội

DƯƠNG THỊ MAI PHƯƠNG BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- DƯƠNG THỊ MAI PHƯƠNG QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁP QUANG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VIỄN THÔNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ 2012B Hà Nội – 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------DƯƠNG THỊ MAI PHƯƠNG ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁP QUANG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VIỄN THÔNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TIẾN SĨ PHẠM THỊ NHUẬN Hà Nội – 2014 LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả trong luận văn là do chính tôi tự thu thập, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giáo viên hướng dẫn để hoàn thành. Hà Nội, ngày 24 tháng 03 năm 2014 Học viên cao học Dương Thị Mai Phương LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các thày cô giáo trong Viện Kinh tế và Quản lý của Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tụy truyền đạt kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học. Đặc biệt là cô giáo Tiến sỹ Phạm Thị Nhuận đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn: - Các anh chị em đồng nghiệp làm việc tại Phòng chăm sóc khách hàng VIP của Viễn thông Hà Nội tạo điều kiện về thời gian cho tôi thực hiện nghiên cứu. - Chuyên viên Phòng Kế hoạch Kinh doanh Viễn thông Hà Nội tập hợp số liệu kết quả kinh doanh. - Đội ngũ kỹ thuật viên mạng lưới nhiệt tình giúp đỡ trong quá trình điều tra khảo sát lấy ý kiến khách hàng. - Namviet Telecom Service & Technology Ltd., Co cung cấp tài liệu, thiết bị và hướng dẫn thử nghiệm giải pháp đề xuất. Xin trân trọng cảm ơn. Hà Nội, ngày 24 tháng 03 năm 2014 Học viên cao học Dương Thị Mai Phương DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACSI American Customer Satisfaction Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ Index Sự thoả mãn khách hàng CS Customer Satisfaction ECSI European Customer Satisfaction Chỉ số hài lòng khách hàng Châu MAN Index Âu Metro Area Network Mạng vùng đô thị SERVQUAL Service quality Chất lượng dịch vụ SQ Service Quality Chất lượng dịch vụ VPN Virtual Private Network Mạng riêng ảo DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng Bảng 1.2. So sánh mối quan hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc 1985 và mô hình đã hiệu chỉnh 1988. Bảng 2.1. Bảng doanh thu của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội Bảng 2.2. Bảng phát triển thuê bao của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội Bảng 3.1. Tóm tắt giải pháp đào tạo kỹ năng ứng xử và chuyên môn nghiệp vụ. DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Minh họa các đặc điểm của dịch vụ Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu Hình 1.4. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Hình 1.5. Mô hình SERVQUAL của Gronroos Hình 2.1. Phân bổ đối tượng tham gia khảo sát theo loại hình Hình 2.2. Phân bổ đối tượng tham gia khảo sát theo quy mô Hình 2.3. Phân bổ đối tượng tham gia khảo sát theo mục đích sử dụng Hình 2.4. Đánh giá về mức độ tin cậy của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội Hình 2.5. Đánh giá về khả năng phản hồi đáp ứng yêu cầu của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội Hình 2.6. Đánh giá về mức độ đảm bảo của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội Hình 2.7. Đánh giá về mức độ cảm thông thấu hiểu của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội Hình 2.8. Đánh giá về các yếu tố hữu hình của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội Hình 2.9. Đánh giá về hình ảnh của dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội Hình 2.10. Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ FiberVNN Viễn thông Hà Nội. Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội MỤC LỤC MỞ ĐẦU ....................................................................................................................4 1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài ..........................................................................4 2. Mục đích nghiên cứu đề tài ..............................................................................5 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................5 a. Đối tượng nghiên cứu: ....................................................................................5 b. Phạm vi nghiên cứu: .......................................................................................5 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................6 a. Quá trình nghiên cứu: ....................................................................................6 b. Phương pháp thu thập số liệu: .......................................................................6 c. Phương pháp phân tích số liệu: .....................................................................8 5. Những đóng góp của đề tài: .............................................................................8 6. Kết cấu của luận văn: .......................................................................................8 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ..............................................................10 1.1.Lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ .........................................................10 1.1.1. Khái niệm chất lượng. ...........................................................................10 1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ. .....................................................11 1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ ...............................................................13 1.2........Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng. .....................................................................................................................23 1.2.1. Khái quát về lòng trung thành của khách hàng. ....................................23 1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng……………. .............................................................................................27 1.3. Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ SERVQUAL. .......................28 1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................................28 1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu ...........29 1.3.3. Mô hình SERVQUAL. ..........................................................................31 1.3.4. Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos .............................................37 1 Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 1.4. Các đặc điểm của dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội và các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ theo SERVQUAL .........................................39 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................42 CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA VIỄN THÔNG HÀ NỘI ...........................................................................................................................43 2.1. Giới thiệu về Viễn thông Hà Nội.................................................................43 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..........................................................43 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Viễn thông Hà Nội ..........................................................................................................................48 2.1.3. Khái quát về dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội ......................50 2.2. Tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ FiberVNN trong những năm qua của Viễn thông Hà Nội........................................................................................51 2.3. Kết quả điều tra khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội ...............................................................................................52 2.3.1. Mức độ tin cậy ........................................................................................54 2.3.2. Mức độ phản hồi, đáp ứng. .....................................................................57 2.3.3. Mức độ đảm bảo. ....................................................................................60 2.3.4. Mức độ cảm thông, thấu hiểu .................................................................62 2.3.5. Các yếu tố hữu hình. ...............................................................................65 2.3.6. Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng .....................................68 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................72 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ FIBERVNN CỦA VIỄN THÔNG HÀ NỘI ...................................................73 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp .............................................................................75 3.2. Nội dung của giải pháp ................................................................................76 3.2.1. Đối với bộ phận trưởng ca ......................................................................76 3.2.2. Đối với điện thoại viên ...........................................................................77 2 Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 3.2.3. Đối với kiểm soát viên và các tổ trưởng tổ khai thác .............................78 3.2.4. Đối với kỹ thuật viên hỗ trợ trực tiếp .....................................................78 3.3. Kết quả mong đợi .........................................................................................79 3.4. Kinh phí thực hiện giải pháp. .....................................................................80 a. Các thiết bị cần trang bị cho 1 điểm cầu khi tổ chức họp trực tuyến: .........80 b. Máy chủ Navi Video Conference Server: .....................................................80 KẾT LUẬN ..............................................................................................................82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................84 PHỤ LỤC .................................................................................................................86 Phụ lục 2.1. GIÁ CƯỚC DỊCH VỤ TRUY NHẬP INTERNET FTTH/FIBERVNN VÀ CƯỚC ĐẤU NỐI HÒA MẠNG ...................................86 Phụ lục 2.2. BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG ...................................................................................................................89 3 Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài Toàn cầu hóa là xu thế tất yếu của quá trình phát triển kinh tế trong thời đại ngày nay. Thời đại toàn cầu hóa đã mở ra nhiều cơ hội cho các quốc gia, các công ty và các tập đoàn kinh tế lớn, bởi toàn cầu hóa thúc đẩy hoạt động thương mại, đầu tư và chuyển giao công nghệ, là động lực tạo ra tăng trưởng kinh tế. Toàn cầu hóa gắn liền với quá trình mở cửa thị trường. Thị trường chiếm vị trí chủ đạo, do đó ai chiếm được thị trường thì người đó có quyền chủ động đặt ra các luật chơi đồng thời có nhiều lợi thế cạnh tranh. Chúng ta đang tiến hành công cuộc Công nghiệp hoá - Hiện đại hoá đất nước trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới; xu thế đó đã tạo ra nhiều thời cơ, cơ hội nhưng cũng chứa đựng không ít những nguy cơ, thách thức mà các doanh nghiệp phải đối mặt; đó là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt bởi vì trên thị trường không chỉ có các ngành kinh doanh nội địa xuất hiện ngày càng nhiều mà còn có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài với các ưu thế vượt trội về vốn, khoa học công nghệ, trình độ và kinh nghiệm quản lý... Các doanh nghiệp trong ngành Viễn thông Việt Nam nói chung và Viễn thông Hà Nội nói riêng không nằm ngoài xu thế chung đó. Trong bối cảnh như vậy, để đứng vững và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược phát triển đúng đắn, phù hợp với đặc điểm, sắc thái mới của nền kinh tế. Đặc biệt đối với Viễn thông Hà Nội là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh với sự đổi mới công nghệ nhanh chóng; hoạt động trên thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng tương đối khó tính, cạnh tranh gay gắt thì điều này lại càng mang tính cấp bách. Đặc biệt là vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp, mục đích giữ chân được khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Trong đó FiberVNN là dịch vụ truy nhập Internet tốc độ cao băng thông đối xứng thông qua cổng Ethernet của mạng MAN-E và đôi cáp sợi quang. Tốc độ tối đa lên đến 100 Mbps của Viễn thông Hà Nội. Mới được phát triển từ năm 2010, đây là 4 Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội dịch vụ có tốc độ phát triển nhanh vì mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, tốc độ tải dữ liệu lên và xuống rất cao với chất lượng cực kỳ ổn định, cung cấp dịch vụ trên nền Internet: Web, Mail, FTP, VPN... và quan trọng nhất là truy nhập Internet tốc độ cao với giá cước hợp lý đối với khách hàng. Xuất phát từ yêu cầu thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh. 2. Mục đích nghiên cứu đề tài Đề tài được thực hiện với những mục đích sau: • Tổng hợp cơ sở lý luận về chất lượng và chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL. • Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ FiberVNN theo mô hình SERVQUAL. • Đánh giá lòng trung thành của khách hàng thông qua cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội. Trên cơ sở đó, xác định những ưu điểm và hạn chế trong việc cung ứng dịch vụ này. • Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu đánh giá lòng trung thành của khách hàng thông qua cảm nhận của họ về chất lượng của dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội - doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông. b. Phạm vi nghiên cứu: Dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội mới được triển khai từ năm 2010 đến nay, cần thiết phải đánh giá chất lượng dịch vụ để có những điều chỉnh kịp thời. Ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội. 5 Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp tổng hợp để nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng của dịch vụ, phương pháp điều tra, phân tích kinh tế, tiếp cận hệ thống; phương pháp mô hình hoá kết hợp nghiên cứu lý luận và thực tiễn. Phương pháp nghiên cứu mô tả lại cách tiếp cận của tác giả khi thực hiện đề tài: căn cứ lựa chọn đề tài, căn cứ xây dựng tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ FiberVNN, thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách nào, ai là đối tượng khảo sát, phân tích số liệu như thế nào. a. Quá trình nghiên cứu: Thu thập số liệu sơ cấp Thu thập số liệu thứ cấp Phân tích số liệu thu thập được Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội b. Phương pháp thu thập số liệu: Các báo cáo, nhu cầu khách hàng để đánh giá tổng quan về dịch vụ FiberVNN. 6 Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Báo cáo thực tế của Viễn thông Hà Nội để đánh giá thực tế hoạt động của dịch vụ FiberVNN. Số liệu sơ cấp: Điều tra phỏng vấn 210 khách hàng đang sử dụng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội. Qua sự phân tích về quá trình hình thành, phát triển trong hoạt động cung ứng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội, các dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ FiberVNN đã có những sự phát triển nhanh chóng cả về số lượng, quy mô và chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên các dịch vụ FiberVNN của các nhà mạng hiện chỉ mới tập trung ở các khách hàng lớn. Để các sản phẩm dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội ngày càng phát triển và chiếm một thị phần tương ứng với tiềm lực, ngoài việc thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo thường niên, các tài liệu có liên quan, tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra, để đánh giá hành vi sử dụng dịch vụ trên nền công nghệ FiberVNN của khách hàng. Đồng thời tác giả cũng lấy ý kiến đánh giá của một số chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông. Những câu hỏi phỏng vấn khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ gồm 2 phần: (1) Bao gồm 5 thuộc tính: mức độ tin cậy, sự đáp ứng yêu cầu (phản hồi), sự bảo đảm, mức độ cảm thông, thấu hiểu, các yếu tố hữu hình; (2) Những câu hỏi có liên quan đến hình ảnh của dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng và những ý kiến khác. Hình thức trả lời được chọn là Likert 5 mức độ. Người trả lời được cho một loạt các chọn lựa để diễn tả ý kiến của họ: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn Không Không có ý kiến (không đồng ý Đồng Hoàn toàn phản đối đồng ý cũng không phản đối) ý đồng ý Những ưu điểm của hình thức trả lời Likert là: cho phép người trả lời bày tỏ quan điểm của mình về từng vấn đề cụ thể, kết quả trả lời có thể dùng cho phương 7 Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội pháp thống kê, dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời cũng như tính toán (Gray, L.N, 2002, tr. 71). Từ kết quả nghiên cứu thống kê của Lissitz & Geen (1975), số cấp trả lời là 2 cấp có độ tin cậy thấp hơn số cấp trả lời là 5. Ngoài ra, khi tăng số cấp hơn 5 thì độ tin cậy không tăng nữa (Gray, L.N, 2002, tr.71). Do vậy, số cấp trả lời được sử dụng cho bảng câu hỏi này là 5. Từ những phân tích trên, nhóm thảo luận sẽ ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở xác định thực trạng chất lượng dịch vụ, mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó xác định các vấn đề chất lượng mà nhà quản lý dịch vụ mong muốn cải tiến và đề ra giải pháp khắc phục. c. Phương pháp phân tích số liệu: Số liệu sơ cấp: Dùng công cụ Excel, phân tích dữ liệu với SPSS Số liệu thứ cấp: Dùng bảng tổng hợp so sánh và phân tích 5. Những đóng góp của đề tài: Tổng hợp được lý thuyết về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng trên cơ sở mô hình SERVQUAL. Phân tích và đánh giá thực trạng về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội. Dịch vụ mới được triển khai từ năm 2010 đến nay, cần thiết phải đánh giá chất lượng dịch vụ để có những điều chỉnh kịp thời. Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội. 6. Kết cấu của luận văn: Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được trình bày trong 3 chương: 1. Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. 8 Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội 2. Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội.. 3. Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông Hà Nội. 9 Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ 1.1. 1.1.1. Khái niệm chất lượng. Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà chúng ta thường gặp trong các lĩnh vực hoạt động, nhất là trong lĩnh vực hoạt động kinh tế, nó là vấn đề tổng hợp về kinh tế, kỹ thuật, xã hội, tâm lý, thói quen... của con người. Khi chúng ta sử dụng khái niệm “chất lượng”, chúng ta luôn suy nghĩ về một sản phẩm hoặc dịch vụ tuyệt vời đáp ứng đầy đủ hoặc vượt quá cả mong đợi của chúng ta. Các mong đợi này dựa trên mục đích sử dụng và giá cả. Khi một sản phẩm vượt trội hơn các mong đợi của chúng ta thì sản phẩm đó được xem là có chất lượng. Định nghĩa về chất lượng đã được các chuyên gia chất lượng diễn đạt khác nhau. “ Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” (Giáo sư người Mỹ - Joseph M. Juran). “ Chất lượng là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất” (Giáo sư người Nhật - Kaoru Ishikawa). Trong quản lý chất lượng hiện đại, việc tiến hành định nghĩa chất lượng tất yếu phải xuất phát từ góc độ người tiêu dùng. Về phương diện này, nhà quản lý chất lượng nổi tiếng D.Garvin đã định nghĩa chất lượng như sau:” Chất lượng là tính thích hợp sử dụng.” Chuyên gia quản lý chất lượng người Mỹ , giáo sư David Garvin đã cụ thể hoá khái niệm tính thích hợp sử dụng thành 8 yếu tố sau: Tính năng:Chức năng chủ yếu của sản phẩm đạt được mức độ và đẳng cấp kỹ thuật. Tính năng kèm theo:Để khách hàng thấy thuận tiện và thoải mái với chức năng sản phẩm được tăng cường. Sự đáng tin cậy:Tính chuẩn xác và xác suất của chức năng quy định hoàn thành sản phẩm. Tính thống nhất: Mức độ sản phẩm phù hợp với cuốn sách hướng dẫn sử dụng của sản phẩm. 10 Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Độ bền: Sản phẩm có đạt được xác suất về độ bền sử dụng quy định hay không. Tính bảo vệ: Sản phẩm có dễ sửa chữa và bảo vệ hay không. Tính mỹ thuật: Hình dáng bên ngoài của sản phẩm có sức hấp dẫn và tính nghệ thuật hay không. Tính cảm giác: Sản phẩm có mang lại cho người sử dụng mối liên tưởng tốt đẹp thậm chí là tuyệt vời hay không.. Từ 8 phương diện trên có thể xác định rõ yêu cầu đối với sản phẩm của khách hàng đồng thời chuyển hóa yêu cầu này thành các tiêu chuẩn của sản phẩm. Chất lượng có thể được biểu thị bằng công thức: Q = P/E Trong đó: Q: Chất lượng P: Thực hiện E: Mong đợi của khách hàng Q càng lớn thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng về sản phẩm và dịch vụ. Tất nhiên việc xác định P và E hoàn toàn dựa vào nhận thức: tổ chức quyết định về P, khách hàng quyết định về E. Như vậy, trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan điểm về chất lượng khác nhau. Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế, tiêu chuẩn ISO 9001:2008, định nghĩa chất lượng là: “Mức độ của một tập hợp có đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Hoặc có một định nghĩa tương đối dễ hiểu do William J.Stevenson đưa ra: “Chất lượng là đặc tính sản phẩm hay dịch vụ có thể đáp ứng vượt trội so với mong đợi của khách hàng”. Như vậy, chất lượng là một khái niệm tương đối và có đặc điểm là mang tính chủ quan và thay đổi theo không gian, thời gian và điều kiện sử dụng. 1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ. Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể 11 Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất (Lưu Văn Nghiêm, 2001, tr.6). Dịch vụ có liên quan đến khách hàng nhiều hơn trong sản xuất. Con người lúc này được xem như một bộ phận của sản phẩm. Do vậy, dịch vụ thường đòi hỏi nhiều sự kiểm soát chất lượng, nhiều sự tín nhiệm vào người làm công tác dịch vụ và nhiều sự thích nghi hơn là hàng hóa. Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau (Kotler, 2003, tr. 524-527): Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ không lưu kho được, không dự phòng được, dịch vụ không được cấp bằng sáng chế, không trưng bày thông đạt được và đánh giá dịch vụ trở nên khó khăn hơn. Đặc điểm này thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác không chắc chắn khi mua dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự không thể biết trước mình sẽ nhận được những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, giá cả mà họ cảm nhận được. Dịch vụ có tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất và cung cấp dịch vụ cho chính mình. Khách hàng vì thế có ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện dịch vụ, đồng thời, khách hàng cũng có tác động lẫn nhau trong dịch vụ. Nhân viên có vai trò rất lớn đến kết quả dịch vụ nên phân quyền là không thể thiếu được trong thực hiện dịch vụ và sản xuất lớn là rất khó khăn. 12 Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội Dương Thị Mai Phương – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Dịch vụ có tính không ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa được, dịch vụ thường không lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa. Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hành động, thái độ của nhân viên. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát, người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra những dịch vụ không giống nhau. Bên cạnh đó, khách hàng chính là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Dịch vụ thường được thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Chính điều này càng làm cho dịch vụ tăng tính không ổn định của nó. Dịch vụ có tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ được, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có đặc tính như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Vô hình Không tách ờr i SX-TD DỊCH VỤ Không lưu trữ được Không ổn định Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm. Marketing trong kinh doanh dịch vụ.NXB Thống kê, 2001) 1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xem như là một sự đánh giá tổng hợp, toàn diện về một sản phẩm hoặc dịch vụ được thiết kế và cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ và được cảm nhận bởi khách hàng. Chất lượng cảm nhận còn được xác định như là 13 Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cáp quang và lòng trung thành của khách hàng Viễn thông Hà Nội