Tài liệu Luận văn giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của procter & gamble trên địa bàn tỉnh nam định.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------ NGUYỄN VĂN TRUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA PROCTER & GAMBLE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NAM ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------ NGUYỄN VĂN TRUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA PROCTER & GAMBLE TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NAM ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN VĂN THANH HÀ NỘI - 2012 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan những ý tưởng, nội dung và đề xuất trong luận văn này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu, tiếp thu các kiến thức từ Giảng viên hướng dẫn và các Thầy, Cô trong Viện Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Tất cả các số liệu, bảng biểu trong luận văn là kết quả của quá trình thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, phân tích và đánh giá dựa trên cơ sở các kiến thức tôi đã tiếp thu được trong quá trình học tập, không phải là sản phẩm sao chép, trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước đây. Nếu sai tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm. Tác giả NGUYỄN VĂN TRUNG Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh là người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cũng như đã có những đóng góp quý báu để tôi hoàn thành luận văn cao học này! Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong Viện Kinh tế và Quản lý trường Đại Học Bách khoa Hà Nội, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt khóa học. Tôi cũng xin cảm ơn tới ban lãnh đạo của chi nhánh P&G Nam Định đã tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu, khảo sát, cung cấp cho tôi những tài liệu liên quan đến luận văn. Trình độ của tôi có hạn nên luận văn tốt nghiệp còn nhiều thiếu sót, mong quý thầy cô trong hội đồng bảo vệ đóng góp ý kiến để luận văn của tôi được hoàn thiện hơn. Tác giả NGUYỄN VĂN TRUNG Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ... 5 1.1. Tổng quan về dịch vụ.................................................................................. 5 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ .................................................................................... 5 1.1.2. Các đặc tính của dịch vụ .............................................................................. 6 1.1.3. Chất lượng dịch vụ ....................................................................................... 8 1.2. Marketing dịch vụ ...................................................................................... 9 1.2.1. Nhận thức về Marketing dịch vụ ................................................................... 9 1.2.2. Bản chất hoạt động của Marketing dịch vụ ..................................................10 1.3. Logistics trong kinh doanh thương mại và dịch vụ khách hàng..............11 1.3.1. Khái niệm Logistics kinh doanh thương mại ...............................................11 1.3.2. Bản chất của logistics kinh doanh thương mại .............................................11 1.3.3. Các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ logistic ..............................................12 1.4. Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng ........14 1.4.1. Cơ sở lý thuyết về quá trình bán hàng .........................................................15 1.4.2. Cơ sở lý thuyết về tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng......................19 1.4.3. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ khách hàng. ........................................................23 1.5. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ...................................................26 1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ ........................................................................26 1.5.2. Giới thiệu thang đo SERVQUAL.................................................................27 1.5.3. Thiết kế mô hình nghiên cứu và bảng hỏi.....................................................29 1.6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................30 1.6.1. Phương pháp phân tích miêu tả ...................................................................30 1.6.2. Phương pháp phân tích tính tin cậy (Hệ số Cronbach’s Anpha)....................31 1.6.3. Phương pháp phân tích hồi quy. ...................................................................32 1.7. Tóm lược chương 1 và nhiệm vụ chương 2...............................................33 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA P&G TRÊN ĐỊA BÀN NAM ĐỊNH.......34 2.1. Giới thiệu về P&G Nam Định & tình hình kinh doanh của P&G Nam Định trong hai năm 2010, 2011..................................................................34 Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Mesa – Chi nhánh P&G Nam Định.................................................34 2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý và hoạt động của Chi nhánh.................................35 2.2. Phân tích đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty P&G........37 2.2.1. Phân tích thống kê........................................................................................37 2.2.2. Phân tích tính tin cậy của bảng hỏi ...............................................................39 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................41 2.2.4. Phân tích hồi quy [phụ lục 6] .......................................................................44 2.3. Phân tích đánh giá vấn đề về khả năng đáp ứng khách hàng của P&G Nam Định. ..................................................................................................47 2.3.1. Thực trạng hoạt động nhận đơn hàng và giao hàng của P&G Nam Định ......48 2.3.2. Đánh giá về quá trình nhận đơn hàng và giao hàng của chi nhánh P&G Nam Định ....................................................................................................49 2.4. Phân tích đánh giá về năng lực phục vụ của nhân viên P&G Nam Định......49 2.5. Phân tích đánh giá về các dịch vụ khách hàng của P&G Nam Định. ......51 2.6. Tóm tắt chương 2 và nhiệm vụ chương 3..................................................54 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA P&G NAM ĐỊNH ...........................................................................55 3.1. Các xu hướng phát triển hoạt động phân phối và bán lẻ trong giai đoạn 2012 – 2015 ........................................................................................55 3.1.1. Xu hướng phát triển dịch vụ phân phối ........................................................55 3.1.2. Nhiệm vụ phải làm cho chi nhánh phân phối sản phẩm của P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định đến năm 2015 ................................................................61 3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng...............62 3.2.1. Giải pháp 1: Tăng cường khả năng đáp ứng khách hàng của P&G Nam Định ............62 3.2.2. Giải pháp 2: Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên trong chi nhánh. ....................................................................................................67 3.2.3. Giải pháp 3: Xây dựng dịch vụ khách hàng. .................................................75 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .......................................................................81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................84 PHỤ LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT WTO Tổ chức thương mại thế giới P&G Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Proter & Gamble P&G Chi nhánh phân phối các sản phẩm của P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định AIDA TNHH GDP KQKD Nam Định (Attention, Interest, Desire and Action) tức (chú ý, quan tâm, mong muốn, hành động mua) Trách nhiệm hữu hạn Tổng thu nhập quốc dân Kết quả kinh doanh NPP Nhà phân phối PSF Các chương trình khuyến mại MCP Lộ trình bán hàng trong một tuần IDSS Bộ phận kế toán SPSS POS AR Palm EU Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê khoa học xã hội. (point of sale) bao gồm phần mềm quản lý, máy đọc mã vạch, máy in hóa đơn (account representative) đại diện bán hàng Một loại máy phục vụ cho việc bán hàng Liên minh châu Âu Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội DANH MỤC BẢNG, HÌNH BẢNG Bảng 1.1: Thang đo Likert ..................................................................................30 Bảng 1.2: Mức ý nghĩa hệ số Cronbach’s Anpha.................................................31 Bảng 2.1: Cơ cấu lao động tại chi nhánh P&G Nam Định..................................37 Bảng 2.2: Phân bố mẫu điều tra sự hài lòng khách hàng......................................38 Bảng 2.3: Tỉ lệ giới tính của mẫu nghiên cứu sựu hài lòng khách hàng ..............38 Bảng 2.4: Tỉ lệ độ tuổi mẫu nghiên cứu...............................................................39 Bảng 2.5: Hệ số Cronbach’s alpha của các thành phần thang đo theo mô hình SERVQUAL. .......................................................................40 Bảng 2. 6 : Hệ số Cronbach’s alpha của thành phần thang mức độ hài lòng chung của khách hàng .........................................................................41 Bảng 2.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm của P&G theo mô hình SERVQUAL............42 Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá với thang đo mức độ hài lòng chung ..................................................................................................44 Bảng 2.9: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy (Mô hình SERVQUAL). ..........44 Bảng 2 . 1 0 : Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình (Mô hình SERVQUAL)..............................................................................45 Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng khách hàng của chi nhánh P&G Nam Định............................................................47 Bảng 2.12: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhóm năng lực phục vụ của chi nhánh P&G Nam Định........................................................................50 Bảng 2.13: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhóm mức độ đồng cảm của chi nhánh P&G Nam Định........................................................................52 Bảng 3.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế phân theo địa phương ..............................................................56 Bảng 3.2: Kế hoạch thực hiện giải pháp 1 ...........................................................65 Bảng 3.3: Dự kiến kinh phí thực hiện giải pháp 1................................................66 Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội Bảng 3.4: Dự kiến doanh số thu được khi triển khai giải pháp 1..........................66 Bảng 3.5: Tiêu chí đánh giá cấp bậc nhân viên....................................................72 Bảng 3.6: Kế hoạch thực hiện giải pháp 2 ...........................................................73 Bảng 3.7: Dự trù kinh phí thực hiện giải pháp 2 ..................................................73 Bảng 3.8: Kế hoạch thực hiện giải pháp 3 ...........................................................79 Bảng 3.9: Dự trù kinh phí thực hiện giải pháp 3 ..................................................79 HÌNH Hình 1.1: Các đặc tính cơ bản của dịch vụ .......................................................... 6 Hình 1.2: Mức độ vô hình, hữu hình của hàng hóa .............................................. 8 Hình 1.3: Quá trình diễn tiến Marketing ............................................................10 Hình 1.4: Các bước chủ yếu của quá trình bán hàng và có hiệu quả ...................15 Hình1.5: Quá trình thực hiện đơn đặt hàng bán buôn ........................................17 Hình 1.6: Quy trình tuyển dụng và lựa chọn .......................................................21 Hình 1.7: Mô hình chất lượng dịch vụ ..............................................................26 Hình 1.8: Mô hình SERVQUAL ........................................................................28 Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối tại P&G Nam Định ....29 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của Chi nhánh .......................................36 Hình 2.2: Thể hiện phương trình hồi quy dựa theo mô hình SEVRQUAL ..........46 Hình 2.3: Quy trình bán hàng của P&G Nam Định ............................................48 Hình 3.1: Biểu đồ tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế phân theo địa phương.................................................56 Hình 3.2: Quá trình nhận đơn hàng và giao hàng mới .........................................63 Hình 3.3: Quy trình huấn luyện, đánh giá nhân viên bán hàng. ...........................71 Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội PHẦN MỞ ĐẦU 1. Bối cảnh và lý do chọn đề tài. Trong những năm vừa qua, kinh tế Việt Nam không ngừng phát triển và hội nhập với kinh tế thế giới. Nước ta trở thành điểm đến hấp dẫn với các nhà đầu tư nước ngoài, các tập đoàn kinh tế đa quốc gia. Đặc biệt chúng ta đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới đã mở ra nhiều cơ hội làm ăn cho các doanh nghiệp trong nước. Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Dịch vụ bán buôn, bán lẻ là những hoạt động quan trọng của ngành thương mại trong nền kinh tế quốc dân. Với việc thực hiện các chức năng lưu thông, phân phối và là các mắt xích không thể thiếu trong hệ thống phân phối hàng hóa từ khâu sản xuất tới người tiêu thụ cuối cùng, dịch vụ bán buôn, bán lẻ giữ vai trò quan trọng trong quá trình thực hiện tái sản xuất mở rộng xã hội, góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển sản xuất, phát triển kinh tế và gia tăng lợi ích cho người tiêu dùng. Khi xã hội càng phát triển trình độ phân công lao động xã hội càng được các biệt hóa thì vai trò của dịch vụ bán buôn bán lẻ càng trở nên quan trọng. Tuy nhiên, do Việt Nam đang trong quá trình chuyển đổi nền kinh tế, dịch vụ bán buôn, bán lẻ ở nước ta không tránh khỏi những hạn chế, bất cập và thực sự chưa đáp ứng tốt nhu cầu lưu thông, phân phối hàng hóa trên thị trường nội địa. Trước hết, nhận thức và kiến thức về dịch vụ còn hạn chế, nhất là dịch vụ bán buôn bán lẻ trong cơ chế thị trường. Thứ hai, việc hình thành và phát triển của dịch vụ bán buôn, bán lẻ Việt Nam trong thời gian dài của thời kỳ đầu đổi mới diễn ra một cách tự phát thiếu sự quản lý điều hành của Nhà nước, do đó thị trường còn bị buông lỏng, nhiều mâu thuẫn phát sinh chưa được giải quyết, những bất ổn về thị trường vẫn còn tiềm ẩn. Thứ ba, các mô hình bán buôn, bán lẻ chủ yếu vẫn là các mô hình truyền thống của nền sản xuất hàng hóa nhỏ, các mô hình bán buôn, bán lẻ hiện đại chưa nhiều, Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 1 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội chưa được tổ chức chặt chẽ theo các hình thức và cấp độ phù hợp đã gây tác động xấu đến lưu thông hàng hóa. Hệ thống doanh nghiệp, hệ thống thương nhân, tổ chức lưu thông từ nơi phát luồng hàng đến nơi tiêu thụ cuối cùng còn bị cắt khúc thành nhiều tần nấc làm cho lưu thông hàng hóa chậm chạp giảm sức cạnh tranh, gây lãng phí trong lưu thông. Thứ tư, kết cấu hạ tầng của hệ thống bán buôn, bán lẻ nhìn chung còn yếu kém, lạc hậu và thiếu thốn. Thứ năm, nguồn nhân lực tham gia các dịch vụ bán buôn, bán lẻ của Việt Nam còn thiếu kinh nghiệm hoạt động trong điều kiện kinh tế thị trường, thiếu kiến thức kỹ năng và nghiệp vụ kỹ thuật chuyên môn bán buôn, bán lẻ hiện đại. Cuối cùng, việc Việt Nam đã gia nhập WTO và chúng ta bắt đầu thực hiện nghĩa vụ thành viên từ tháng giêng 2007 sẽ tác động mạnh mẽ làm thay đổi môi trường dịch vụ bán buôn, bán lẻ. Cơ hội mới mở ra để công nghiệp hóa, hiện đại hóa lĩnh vực bán buôn bán lẻ là rất lớn nhưng những thách thức mà dịch vụ bán buôn, bán lẻ của nước ta phải đối mặt cũng gia tăng. Thị trường bán lẻ Việt Nam là một trong 5 thị trường có khả năng sinh lời cao nhất. Theo dự báo, giai đoạn 2011 - 2015 tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn ở mức 23% - 25%/năm [21]. Và thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn là đích nhắm tới của hệ thống phân phối nước ngoài một khi các rào cản được dỡ bỏ. Đối mặt với tình hình thực tế đó tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của Procter & Gamble trên địa bàn tỉnh Nam Định” làm luận văn tốt nghiệp cho mình, với mong muốn đánh giá được chất lượng phục vụ khách hàng đối với các sản phẩm của P&G và đưa ra được những khuyến nghị làm tăng kết quả kinh doanh của chi nhánh phân phối sản phẩm của P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định. 2. Phạm vi nghiên cứu Hiện nay, các sản phẩm của P&G Nam Định được phân phối bởi kênh phân phối của tập đoàn Mesa. Phạm vi nghiên cứu của tác giả đứng trên khía cạnh của nhà phân phối Mesa [Chương 2], và chi nhánh P&G Nam Định ở đây thuộc hệ Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 2 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội thống phân phối của chi nhánh của tập đoàn Mesa. Khách hàng của chi nhánh P&G Nam Định ở đây là chủ những cửa hàng tạp hóa, đại lý, các siêu thị nhỏ họ mua sản phẩm của P&G về để bán lại chứ không phải để dùng (Là trung gian marketing chứ không phải người tiêu dùng). 3. Giới hạn của đề tài Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn của khách hàng. Trong đề tài nghiên cứu của mình tác giả nghiên cứu đến sự hài lòng của khách hàng thông qua mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL mà chưa nghiên cứu các yếu tố khác như sản phẩm, giá cả, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh… 4. Mục đích nghiên cứu của đề tài Xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phân phối hàng hóa của chi nhánh phân phối P&G trên địa bàn Nam Định dựa trên mô hình SERVQUAL. Phân tích thực trạng công tác bán hàng và chăm sóc khách hàng của chi nhánh phân phối sản phẩm của P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định, những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Điều tra về mức độ thỏa mãn của khách hàng khi bán các sản phẩm của P&G khoảng 350 khách hàng. Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối hàng hóa của chi nhánh P&G Nam Định Từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của chi nhánh P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định. 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế theo mô hình SERVQUAL được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng bán các sản phẩm của P&G trên địa bàn tỉnh Nam Định. Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 3 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. 6. Những đóng góp của đề tài sau khi hoàn thành luận văn Trong đề tài nghiên cứu tác giả đã hệ thống hóa lại cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Giúp các nhà quản lý nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ phân phối. Giúp các nhà quản lý tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn. Trong nội dung chương 3 tác giả đã đưa ra 3 giải pháp giúp cải thiện chất lượng phân phối hàng hóa của chi nhánh phân phối các sản phẩm P&G trên địa bàn Nam Định. Giải pháp 1: Tăng cường khả năng đáp ứng khách hàng của P&G Nam Định Giải pháp 2: Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên trong chi nhánh. Giải pháp 3: Xây dựng dịch vụ khách hàng. 7. Kết cấu luận văn Luận văn cao học về đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của Procter & Gamble trên địa bàn tỉnh Nam Định” ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục phần nội dung chính gồm có 3 chương. Chương I. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chương II. Phân tích đánh giá thực trạng, chất lượng dịch vụ khách hàng của P&G trên địa bàn Nam Định. Chương III. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của P&G trên địa bàn Nam Định. Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 4 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1. Tổng quan về dịch vụ 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Philip Kotler [13;522] cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [16;12] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Nguyên tắc của dịch vụ: - Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng. - Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu). - Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí người tiêu dùng. Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 5 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội 1.1.2. Các đặc tính của dịch vụ [16 ] Tính vô hình Tính mau hỏng Tính không chuyển giao sở hữu Dịch vụ Tính không lưu trữ được Tính không đồng nhất Hình 1.1: Các đặc tính cơ bản của dịch vụ [16;14] - Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng [13;524]. - Tính không chia cắt được (Tính không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu [13;525]. Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 6 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội - Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất; Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ [13;525,526]. - Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ . [13;526,527] - Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. [16;14] Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường. Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 7 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội Mức độ vô hình, hữu hình của hàng hóa Muối ăn Nước uống Bột giặt Xe hơi Nhà hàng Nhà hàng Quảng cáo Hàng Quản không trị đầu Tư vấn tư Giáo dục Hình 1.2: Mức độ vô hình, hữu hình của hàng hóa [16;13] 1.1.3. Chất lượng dịch vụ [11] Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của nhiều người. Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lược quản lý hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn. Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận [11;121]. Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với doanh nghiệp dịch vụ. Để hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ, chúng ta sẽ đi tìm hiểu chất lượng dịch vụ là gì. Cho đến nay có một số định nghĩa về chất lượng và chất lượng dịch vụ: “Khách hàng của chúng ta đặt ra những tiêu chuẩn chất lượng. Công việc của chúng ta là đáp ứng chúng” [14; 235,236] “Chất lượng không phải là thứ bạn đặt vào trong sản phẩm hay dịch vụ. Nó là thứ mà khách hàng lấy ra được từ đó” [14; 236] “Chất lượng là khi khách hàng quay trở lại còn sản phẩm thì không” [14; 236] “Chất lượng là sự bảo hiểm chắc nhất cho sự trung thành của khách hàng; là Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 8 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội hàng rào vững nhất chống lại đối thủ nước ngoài, và là con đường duy nhất để duy trì sự tăng trưởng và lợi nhuận của chúng ta” [14; 236] Như vậy, qua các bài viết trên có thể rút ra được chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về giá trị một dịch vụ với giá trị thực tế nhận được” 1.2. Marketing dịch vụ [15;15,16] Phạm vi hoạt động của Marketing trong dịch vụ lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa hiện hữu. Vì thế với tư duy về Marketing hàng hóa hiện hữu sẽ không thích hợp đối với dịch vụ. Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của các nhà Marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập tới những nguyên lý mới, những công cụ Marketing và những công việc để quản lý các ý tưởng mới cùng với một cấu trúc tổ chức Marketing mới. Để đạt được yêu cầu này chúng ta cần có sự đổi mới nhận thức về Marketing nói chung. [15;15,16] 1.2.1. Nhận thức về Marketing dịch vụ [15;17] Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. [15;17] Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như: Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 9 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng, và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững. 1.2.2. Bản chất hoạt động của Marketing dịch vụ [15;18,19] Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Để có thể nắm được bản chất của hoạt động Marketing dịch vụ, chúng ta sẽ đi vào một số nội dung cụ thể sau:  Quá trình diễn tiến của một chương trình Marketing dịch vụ Quá trình này bao gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình Marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, chính phủ và thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động Marketing của công ty. [15;19] Các yếu tố Marketing Diễn tiến bên trong Các yếu tố thị trường Hình 1.3: Quá trình diễn tiến Marketing [15;19] Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại: Tới nay người ta đã thừa nhận 7 yếu tố cơ bản thuộc công cụ Marketing dịch vụ (7P), đó là: Sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, truyền thông Marketing, phân phối, con người, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Các nhà Marketing sử dụng Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 10 Luận văn cao học QTKD Viện Kinh tế & Quản lý ĐHBK Hà Nội phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt. [16 ;23] Giao tiếp cá nhân dịch vụ. Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất định cùng với những quy chế được chấp thuận ở cả hai phía. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ [12;19] 1.3. Logistics trong kinh doanh thương mại và dịch vụ khách hàng 1.3.1. Khái niệm Logistics kinh doanh thương mại [9;1] Logistics kinh doanh thương mại là quá trình phân phối hàng hoá thông qua các hành vi thương mại (mua, bán), bao gồm việc hoạch định, thực thi và kiểm tra dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ và thông tin từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu mua hàng của khách hàng và thu được lợi nhuận. [9;1] 1.3.2. Bản chất của logistics kinh doanh thương mại [9;2] Thông qua định nghĩa, thì rõ ràng, bản chất của logistics là dịch vụ khách hàng - là quá trình cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng trong hệ thống kênh phân phối hàng hoá với hiệu lực chi phí cao nhất. Khách hàng của logistics là bất kỳ những ai được cung ứng hàng hoá. Trong kinh doanh thương mại, khách hàng của logistics bán lẻ (và cũng là của kinh doanh thương mại bán lẻ ) là người tiêu dùng và hộ gia đình; khách hàng của logistics bán buôn (và cũng là của kinh doanh thương mại bán buôn ) là các doanh nghiệp thương mại bán lẻ, hoặc các doanh nghiệp thương mại bán buôn khác, các khách hàng công nghiệp, khách hàng chính phủ. Sản phẩm của logistics là dịch vụ khách hàng và do đó sản phẩm của kinh doanh thương mại chính là dịch vụ logistics-dịch vụ khách hàng. Khác với các loại dịch vụ thông thường, dịch vụ logistics luôn luôn gắn với đối tượng vật chất hữu hình - hàng hoá, là quá trình sáng tạo, cung ứng các giá trị gia tăng trong hệ thống kênh phân phối hàng hoá. [9;2] Học viên: Nguyễn Văn Trung CH QTKD: 2009 - 2011 11