Tài liệu Luận văn hoạch định chiến lược maketing cho ngành du lịch hạ long đến năm 2020

LÊ MINH THỦY BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -------------------------- CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ MINH THỦY HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH DU LỊCH HẠ LONG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOÁ : 2011-2103 PGS.TS PHAN THỊ BÍCH THUẬN Hà Nội – 2013 i MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING DU LỊCH ................. 1 1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH .................................................................. 1 1.1.1. Khái niệm và ý nghĩa của phát triển du lịch .......................................... 1 1.1.2. Dịch vụ du lịch ..................................................................................... 4 1.2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH......................................................................................................... 7 1.2.1. Một số khái niệm về Marketing ............................................................ 7 1.2.2 Chiến lược Marketing du lịch .............................................................. 10 1.3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH ......................... 13 1.3.1. Chiến lược sản phẩm du lịch............................................................... 13 1.3.2. Chiến lược giá .................................................................................... 21 1.3.3. Chiến lược phân phối.......................................................................... 24 1.3.4. Chính sách giao tiếp – khuyếch trương ............................................... 26 1.3.5. Các phương pháp điều tra nhu cầu thị trường ..................................... 29 Chương 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÀNH DU LỊCH HẠ LONG ........................................................ 31 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DU LỊCH HẠ LONG ................................. 31 2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch Hạ long......................... 31 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch............................................... 37 2.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DU LỊCH HẠ LONG.. 43 2.2.1 Phân tích chiến lược sản phẩm du lịch ................................................. 43 2.2.2 Phân tích chính sách giá của du lịch .................................................... 60 2.2.3 Phân tích chính sách phân phối ............................................................ 66 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy ii 2.2.4 Phân tích hoạt động khuếch trương...................................................... 70 2.2.5 Hợp tác phát triển du lịch .................................................................... 74 2.2.6. Phân tích tiềm năng cạnh tranh, đánh giá tiềm năng du lịch Ha Long ......... 75 Chương 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH DU LỊCH HẠ LONG ĐẾN NĂM 2020 ..................................................... 79 3.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DU LỊCH HẠ LONG GIAI ĐOẠN 2013 – 2020 ............................................................................................................. 79 3.1.1 Quan điểm phát triển ........................................................................... 79 3.1.2 Mục tiêu phát triển .............................................................................. 80 3.1.3. Chỉ tiêu phấn đấu ................................................................................ 80 3.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH HẠ LONG ... 82 3.2.1. Chiến lược sản phẩm, dịch vụ du lịch ................................................. 82 3.2.2 Chiến lược giá sản phẩm ..................................................................... 97 3.2.3 Chiến lược phân phối......................................................................... 102 3.2.4 Chiến lược quảng bá, xúc tiến du lịch ................................................ 106 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy iii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 : Cơ cấu khách du lịch tại Hạ Long, Quảng Ninh .......................... 37 Bảng 2.2: Cơ cấu khách du lịch theo mục đích chuyến đi............................. 38 Bảng 2.3: Doanh thu từ du lịch ở Hạ Long giai đoạn 2008 - 2012 ................ 40 Bảng 2.3: Cơ sở kinh doanh giải trí du lịch Hạ Long.................................... 49 Bảng 2.4a: Các tuyến tham quan vịnh Hạ Long............................................ 52 Bảng 2.4b: Tuyến du lịch của tàu ngủ đêm trên vịnh .................................... 52 Bảng 2.4c : Các tuyến du lịch tại thành phố Hạ Long và vùng phụ cận ........ 53 Bảng 2.5 Hiện trạng cơ sở lưu trú tại Hạ Long giai đoạn 2008-2012 ............ 54 Bảng 2.6 : Cơ cấu khách thăm vịnh Hạ Long từ năm 2008 - 2012 ................ 57 Bảng 2.7: Mức giá dịch vụ lưu trú khách sạn Hạ Long, Hải Phòng, Hà Nội tháng 10/2012............................................................................................... 61 Bảng 2.8: Thực đơn và giá cả của nhà hàng Hạ Long, Hải Phòng, Hà Nội tháng 10/2012............................................................................................... 63 Bảng 2.9: Giá Tour Hạ Long – Cát Bà – Hạ Long tháng 10/2012 ................ 65 Bảng 2.10: So sánh khả năng cạnh tranh của du lịch Hạ Long và Hải Phòng, Hà Nội.......................................................................................................... 76 Bảng 2.11: Ma trận SWOT – Đánh giá marketing du lịch Hạ Long.............. 78 Bảng 3.1: Các chỉ tiêu phát triển du lịch Hạ Long giai đoạn 2013 – 2020 .... 81 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy iv DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU Sơ đồ 1.1. – Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch lữ hành.............................. .17 Sơ đồ 1.2 – Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch lữ hành................................ 17 Sơ đồ 1.3 – Quá trình hình thành sản phẩm mới ........................................... 20 Sơ đồ 1.4 – Các kênh phân phối sản phẩm du lịch ........................................ 25 Sơ đồ 1.5. Quá trình truyền tin .................................................................... 28 Biểu 2.1: So sánh lượng khách du lịch Hạ Long – Quảng Ninh(2008-2012) 38 Biểu 2.2: So sánh lượng khách theo mục đích chuyến đi .............................. 38 Biểu 2.3: Trình độ của nhân lực du lịch Hạ Long ......................................... 41 Biểu 2.4: Số lượng tàu tham quan du lịch tại Hạ Long ................................. 58 Biểu 2.5: Giá phòng khách sạn Hạ Long, Hải Phòng, Hà Nội tháng 10/2012 ...... 61 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy v LỜI MỞ ĐẦU 1. SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Trước yêu cầu của hội nhập kinh tế thế giới và khu vực, cùng với sự phát triển của các ngành kinh tế khác, ngành du lịch đã có những bước phát triển đáng kể và ngày càng tỏ rõ vị trí quan trọng của mình trong cơ cấu kinh tế nói chung. Du lịch đã và đang ngày càng trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống xã hội, du lịch không chỉ đem đến cho con người những cảm xúc tuyệt vời thông qua các loại hình nghỉ dưỡng, tắm biển, tham quan, vui chơi giải trí... mà du lịch còn là thước đo chất lượng cuộc sống, một ngành “công nghiệp không khói”, ngành “xuất khẩu” tại chỗ, đem lại hiệu quả kinh tế - xã hội vô cùng to lớn ở nhiều nước trên thế giới và khu vực. Theo đánh giá của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), hoạt động du lịch ngày càng có tác động quan trọng đến sự phát triển kinh tế - xã hội trên phạm vi toàn cầu. Trong mối quan hệ phát triển tổng hòa của nền kinh tế, du lịch phát triển sẽ là động lực thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế khác, du lịch không những là một ngành có khả năng tạo ra nguồn thu nhập cho xã hội, mà còn là cơ hội, là chiếc cầu nối quan trọng nhằm phát triển mạnh mẽ các mối quan hệ giao lưu văn hóa, hữu nghị, phát triển khoa học kỹ thuật, hợp tác, ngoại giao giữa các vùng miền, các quốc gia, các khu vực trên toàn thế giới và thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, giải quyết nhiều vấn đề xã hội. Do vậy, việc mở rộng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh du lịch là một xu hướng phát triển tất yếu của tất cả các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Ở Việt Nam nhận thấy vai trò to lớn của du lịch đối với nền kinh tế - xã hội của đất nước, Nghị quyết Đại hội lần thứ IX Đảng và Nhà nước cũng đã Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy vi xác định “Phát triển du lịch thật sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn”. Là một quốc gia với tiềm năng du lịch đa dạng phong phú, vừa mang bản sắc văn hóa dân tộc vừa mang tính hiện đại, cùng với chính sách ngoại giao, kinh tế rộng mở, linh hoạt, đa phương hóa, đa dạng hóa, hơn nữa lại đã trở thành một thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), Việt Nam có nhiều thuận lợi để trở thành một Quốc gia có ngành du lịch phát triển hàng đầu trong khu vực. Kinh tế Hạ Long nằm trong tổng thể kinh tế Quảng Ninh và kinh tế vùng tam giác Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh có tiềm năng lớn nhất miền Bắc. Những kết quả thu hút đầu tư và phát triển kinh tế gần đây cho thấy tiềm năng rất to lớn của vùng tam giác, được hỗ trợ của chính phú đầu tư hạ tầng, sân bay quốc tế, thu hút những nhà đầu tư lớn và uy tín của thế giới trong những phân khúc kinh tế giá trị cao, phi truyền thống, kinh tế du lịch, kinh tế biển…có nhiều tiềm năng và cơ sở để khẳng định thương hiệu Vịnh Hạ Long cấp độ thế giới (world class brand, global brand) nhất là trong kinh tế du lịch. Tuy nhiên qui mô và chất lượng các loại hình du lịch của Hạ Long chưa ngang tầm với tiềm năng, lợi thế đặc thù của địa phương, hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành du lịch còn rất khiêm tốn, chưa quảng bá được hình ảnh của địa phương một cách rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt là khách quốc tế. Nguyên nhân cơ bản về sự hạn chế này là do cơ sở vật chất du lịch tại Hạ Long vẫn chưa phát huy hết lợi thế của mình, sản phẩm du lịch vẫn còn nghèo nàn, đơn điệu, tính đa dạng chưa cao, chưa khai thác đúng với tiềm năng mà thiên nhiên ban tặng, các điểm tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu tư ở mức nhỏ lẻ trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có, ít có sự lựa chọn cho khách du lịch nước ngoài. Mặt khác mục tiêu kinh doanh còn thiên về số lượng khách, chưa chú ý tới chất lượng nguồn khách, trong khi đó chất Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy vii lượng nguồn khách du lịch thực sự là vấn đề rất quan trọng đặt ra với sự phát triển của ngành du lịch đặc biệt ngày nay, trong xu thế hội nhập và giao lưu kinh tế quốc tế rộng mở hoạt động kinh doanh du lịch đang diễn ra sôi động trong môi trường cạnh tranh quyết liệt. Để đẩy mạnh việc thu hút khách du lịch và không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh đòi hỏi phải có biện pháp giành được lợi thế trong cuộc cạnh tranh nói trên. Xuất phát từ đó tôi đã chọn đề tài “Hoạch định chiến lược marketing cho ngành du lịch Hạ Long đến năm 2020” làm đề tài nghiên cứu luận văn góp phần thiết thực triển khai phát triển du lịch, từng bước đưa ngành du lịch Hạ Long trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, phát triển toàn diện và bền vững. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề lý luận về hoạt động Marketing du lịch, phân tích thực tiễn hoạt động của du lịch Hạ Long để hoạch định chiến lược Marketing cho ngành du lịch Hạ Long đến năm 2020, góp phần thúc đẩy du lịch Hạ Long phát triển bền vững. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Luận văn dựa trên kết quả hoạt động từ năm 2008 đến năm 2012 của ngành du lịch Hạ Long làm đối tượng trực tiếp. Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm: - Kết quả hoạt động kinh doanh của ngành du lịch Hạ Long và các địa phương lân cận. - Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch của một số doanh nghiệp du lịch tiêu biểu của du lịch Hạ Long. - Chiến lược phát triển ngành du lịch và chiến lược phát triển du lịch Hạ Long. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn sử dụng các phương pháp như: phân tích thực tế, so sánh, tổng hợp, thống kê, logíc, mô hình, dự báo, thu thập và xử lý số liệu… để nghiên cứu và giải quyết vấn đề. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy viii Dựa trên số liệu thực tế về kết quả hoạt động kinh doanh du lịch của một số doanh nghiệp du lịch điển hình của thành phố và số liệu tổng hợp của Sở Du lịch Quảng Ninh, kết hợp với kết quả phân tích đánh giá chung về xu thế phát triển của du lịch, đề ra chiến lược Marketing cho ngành du lịch Hạ Long. 5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN Qua quá trình tìm hiểu nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra được mục tiêu chiến lược mà hoạt động Marketing ngành du lịch Hạ Long cần đạt được dựa trên các suy luận logic từ thực tế hoạt động kinh doanh của ngành trong những năm qua. Các giải pháp nhằm đạt được mục tiêu chiến lược trước tiên dựa trên cơ sở các nguồn lực sẵn có, chế độ chính sách của Nhà nước, trong đó chỉ rõ nhiệm vụ của các cấp, các ngành và các doanh nghiệp, hơn nữa là mức kinh phí để thực hiện chiến lược này, vì vậy luận văn có tính khả thi cao. Mặt khác, luận văn chính là một bức tranh tổng thể về hoạt động Marketing của du lịch Hạ Long trong những năm tới, là cơ sở cho việc khẳng định: chiến lược Marketing là vô cùng cần thiết và không thể thiếu nếu như ngành du lịch Hạ Long muốn nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp du lịch nói riêng và cho ngành du lịch Hạ Long nói chung, để ngành du lịch Hạ Long sẵn sàng và tự tin tiến trình hội nhập. 6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Luận văn gồm ba phần: Phần mở đầu, Phần nội dung và Phần kết luận Phần nội dung được trình bày trong ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận của Marketing du lịch Chương 2: Phân tích tình hình hoạt động Marketing của ngành du lịch Hạ Long Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing cho ngành du lịch Hạ Long đến năm 2020. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy 1 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING DU LỊCH 1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 1.1.1. Khái niệm và ý nghĩa của phát triển du lịch * Khái niệm du lịch Du lịch là một ngành công nghiệp không khói. Hiện nay trên thế giới có hàng trăm triệu người đi du lịch và có xu hướng ngày càng gia tăng. Tuy nhiên du lịch là một ngành tổng hợp của nhiều ngành chuyên biệt. Du lịch là ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, mang nội dung văn hóa sâu sắc có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao. Trong Luật Du lịch của Việt Nam, tại Điều 4 nêu rõ thuật ngữ “Du lịch” được hiểu như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Vai trò thiết thực của du lịch trong hoạt động kinh tế quốc dân, trong trao đổi quốc tế và trong sự cân bằng cán cân thanh toán, đang đặt du lịch vào vị trí số một trong số các ngành hoạt động kinh tế thế giới quan trọng nhất. Nói đến khái niệm du lịch, không thể không nói đến các khái niệm có liên quan đã được đề cập đến trong Thuật ngữ ngành du lịch ( Tổng cục du lịch Việt Nam – Dự án EU 2006 ): Khách du lịch (lữ khách)( Traveler ) là người rời khỏi nơi cư trú đi đến một điểm mới và ở lại đó ít nhất là một đêm vì bất kỳ lý do gì. Khách du lịch nội địa ( Domestic Tourist ) là công dân một nước hoặc người nước ngoài đi du lịch trong phạm vi nước đó. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy 2 Khách du lịch quốc tế ( International Tourist ) là một người đi tới và nghỉ lại ở một nước khác với thời gian liên tục không nhiều hơn một năm với mục đích nghỉ ngơi, làm ăn và các mục đích khác. Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch; là yếu tố cơ bản để hình thành các điểm du lịch, khu du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch. Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch. Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả kinh tế – xã hội và môi trường. Tuyến du lịch là lộ trình nối các điểm du lịch, các khu du lịch khác nhau. Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi. Chuyến du lịch (Tour) là chuyến đi được chuẩn bị trước, bao gồm tham quan một hay nhiều điểm du lịch và quay trở về nơi khởi hành. Lữ hành là việc thực hiện chuyến đi du lịch theo kế hoạch, lộ trình, chương trình định trước. Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở kinh doanh buồng, giường và các dịch vụ khách phục vụ khách du lịch. Cơ sở lưu trú du lịch gồm khách sạn, làng du lịch, biệt thự, căn hộ, lều bãi cắm trại cho thuê, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chính. Cần hiểu rõ các khái niệm liên quan trên đây để dễ dàng trong việc đánh giá các chỉ tiêu du lịch sau này. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy 3 * Ý nghĩa của việc phát triển du lịch Ý nghĩa về mặt kinh tế: Du lịch phát triển gúp phần quan trọng vào tổng sản phẩm quốc dân, làm tăng GDP và nâng cao mức thu nhập cho người dõn, gúp phần quan trọng vào việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế của tỉnh núi riêng và của đất nước nói chung. Phát triển du lịch cũng đúng vai trò quan trọng trong việc phát triển các ngành dịch vụ, nâng cao chất lượng dịch vụ. Phát triển du lịch nội địa tạo nên thu nhập quốc dân, làm tăng thêm tổng sản phẩm quốc nội. Tham gia tích cực vào quá trình phân phối lại thu nhập quốc dân giữa các vùng. Phát triển du lịch quốc tế tác động tích cực vào việc làm tăng thu nhập quốc dân thông qua thu ngoại tệ, đóng góp vai trò to lớn trong việc cân bằng cán cân thanh toán quốc tế. Du lịch là hoạt động xuất khẩu tại chỗ và xuất khẩu vô hình hàng hoá, dịch vụ với hiệu quả cao nhất. Ý nghĩa về mặt xã hội: Du lịch góp phần giải quyết công ăn việc làm cho người dân, làm giảm quá trình đô thị hoá ở các nước phát triển. Du lịch là phương tiện tuyên truyền quảng cáo có hiệu quả cho nước chủ nhà, đánh thức các nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống của các dân tộc. Du lịch làm tăng thêm hiểu biết chung về xã hội của người dân thông qua người ở địa phương khác, khách nước ngoài (về phòng cách sống, thẩm mỹ, ngoại ngữ…) và làm tăng thêm tình đoàn kết hữu nghị, mối quan hệ hiểu biết của nhân dân giữa các vùng và giữa các quốc gia với nhau. Ý nghĩa về mặt môi trường: Phát triển du lịch giúp phần bảo vệ môi trường như: việc tạo nên môi trường sống ổn định về mặt sinh thái. Nhờ có phát triển du lịch mà số lượng cũng như chất lượng các nguồn tài nguyên được bảo tồn và gia tăng. Nhiều Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy 4 khu rừng được bảo tồn, tỏi sinh, nhiều công viên, ao hồ nhân tạo được xây dựng nhằm tạo ra cảnh quan, điều hòa vi khí hậu, tạo ra bầu không khí trong lành hấp dẫn khách du lịch. 1.1.2. Dịch vụ du lịch * Khái niệm dịch vụ du lịch Du lịch và dịch vụ du lịch là hai lĩnh vực có quan hệ mật thiết với nhau. Dịch vụ du lịch ra đời tất yếu khi du lịch phát triển do mối quan hệ cung và cầu của thị trường du lịch tạo nên. Dịch vụ du lịch được hiểu là tổng hợp các hoạt động và các quy trình công nghệ nhằm đảm bảo mọi tiện nghi và thuận lợi cho du khách trong việc mua và sử dụng các sản phẩm dịch vụ trong quá trình đi du lịch. Dịch vụ du lịch bao gồm các giai đoạn với nhiều hoạt động khác nhau theo trình tự như sau: + Giai đoạn chuẩn bị: gồm các khâu như phát hiện nhu cầu của khách, cung cấp các thông tin và tư vấn cho khách về sản phẩm du lịch để khách lựa chọn, làm các thủ tục cần thiết như ký hợp đồng, đặt cọc và các thủ tục hành chính khác. + Giai đoạn thực hiện: bao gồm các công việc như vận chuyển, tổ chức ăn uống, lưu trú, hướng dẫn tham quan, cung cấp các hàng hóa và sản phẩm dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu tổng hợp, đa dạng của khách du lịch. Qua đó ta thấy dịch vụ du lịch là một quá trình kéo dài về thời gian, mở rộng về không gian, do nhiều đơn vị, nhiều tổ chức, nhiều người cùng thực hiện và chịu sự tác động của nhiều yếu tố chủ quan cũng như khách quan. Nắm được điều này để có biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch. * Đặc tính của dịch vụ du lịch Cũng như các dịch vụ khác, dịch vụ du lịch có bốn đặc tính: vô hình, tính bất khả phân, tính khả biến và tính dễ phân hủy. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy 5 Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Do tính chất vô hình của dịch vụ và sản phẩm du lịch thường ở quá xa khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử dụng. Chính điều này càng làm cho công tác Marketing trở nên cần thiết đối với kinh doanh du lịch. Tính bất khả phân: Là tính không thể tách rời giữa người phục vụ, sản phẩm và người tiêu dùng. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm. Với tính bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. Tính bất khả phân cũng có nghĩa rằng khách hàng là một phần của sản phẩm. Tính khả biến: Là tính dễ thay đổi. Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và thời gian, địa điểm chúng được cung cấp. Mặt khác chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ, tình trạng sức khỏe và tâm lý của người phục vụ và thời điểm tiếp xúc với khách hàng. Tính dễ phân hủy: Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm du lịch không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán được trong ngày hôm nay không thể để lại bán trong ngày hôm sau. Chính vì đặc tính này mà có nhiều khách sạn phải để cho khách đăng ký giữ chỗ vượt trội so với số phòng khách sạn hiện có, đôi khi việc làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả khách lẫn chủ. *Các yếu tố liên quan đến kinh doanh dịch vụ du lịch Yếu tố kinh tế, chính trị của đất nước: Kinh doanh du lịch sử dụng khối lượng lớn lương thực và thực phẩm, hàng công nghiệp chế biến, hàng công nghiệp tiêu dùng và thủ công mỹ nghệ. Vì vậy, kinh tế phát triển là một động lực để phát triển du lịch và ngược lại. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy 6 Tình hình chính trị là tiền đề cho sự phát triển đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội của một đất nước. Một quốc gia dù có nhiều tài nguyên du lịch cũng không thể phát triển được du lịch nếu ở đó luôn xảy ra những sự kiện hoặc thiên tai làm xấu đi tình hình chính trị và hòa bình. Mặt khác, trật tự và an toàn xã hội cũng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới phát triển du lịch. Yếu tố tài nguyên du lịch: Tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên thiên nhiên và tài nguyên nhân văn. Tài nguyên thiên nhiên về du lịch là địa hình đa dạng, khí hậu ôn hòa, động thực vật phong phú, giàu nguồn tài nguyên nước và vị trí địa lý thuận lợi. Tài nguyên nhân văn là giá trị văn hóa, lịch sử, các thành tựu chính trị và kinh tế có ý nghĩa đặc trưng cho sự phát triển của du lịch ở một địa điểm, một vùng hoặc một đất nước. Yếu tố về sự sẵn sàng phuc vụ khách du lịch: Các điều kiện về tổ chức bao gồm sự hoàn thiện trong bộ máy quản lý nhà nước về du lịch, sự phối hợp với các cấp chính quyền địa phương, nơi có điểm du lịch, các đơn vị kinh doanh du lịch và nguồn nhân lực du lịch. Các điều kiện về kỹ thuật bao gồm cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch và cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng. Các điều kiện về vốn để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh du lịch cũng là một yếu tố quan trọng vì ngành du lịch là ngành luôn đi đầu về phương diện tiện nghi hiện đại và là ngành liên tục đổi mới. Ngoài ra, các sự kiện đặc biệt để thu hút khách như: hội nghị, đại hội, các cuộc hội đàm, các cuộc thi thể thao, các cuộc kỷ niệm tín ngưỡng hoặc chính trị cũng là những yếu tố quan trọng. Nghiên cứu các yếu tố liên quan đến kinh doanh du lịch nhằm mục đích tìm ra giải pháp hữu hiệu nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch đạt mục tiêu phát triển du lịch một cách hợp lý và bền vững. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy 7 1.2. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH 1.2.1. Một số khái niệm về Marketing Trong quá trình phát triển của xã hội, nhu cầu của con người ngày càng cao, thị trường cũng ngày càng được mở rộng, do đó nảy sinh sự cách ly và khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng. Marketing ra đời làm cho cung hiểu được cầu và làm cho cung cầu gặp được nhau. Để định nghĩa về Marketing ta sẽ làm rõ các khái niệm có liên quan như nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, thị trường… Nhu cầu là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả nhu cầu về sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu về quan hệ xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự phát triển, tự khẳng định mình… Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… Yêu cầu là một số lượng cụ thể hàng hóa hay dịch vụ mà người muốn mua và có khả năng thanh toán. Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, nhưng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu lại có hạn. Khi mong muốn được đảm bảo bằng sức mua hay khả năng thanh toán thì trở thành sức cầu. Sản phẩm là tất cả những gì con người làm ra để thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm cả sản phẩm hữu hình, cả sản phẩm vô hình. Khái niệm sản phẩm sẽ được làm rõ hơn ở phần sau. Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có (Philip Kotler). Khái niệm thị trường khiến ta nghĩ đến khái niệm Marketing bởi chữ Marketing do chữ Market (thị trường) mà ra. Vậy Marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy 8 Nhưng Marketing là gì? Hiện nay vẫn tồn tại rất nhiều khái niệm về Marketing: Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kịnh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”. Theo Philip Kotler: “Marketing làm một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Tuy nhiên cũng có thể hiểu Marketing như sau: “Marketing là một tập hợp các hoạt động từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, xây dựng chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách thông tin quảng cáo và khuyến mại mà một đơn vị sử dụng để sản xuất và kinh doanh nhằm mục đích thu lợi nhuận”. Định nghĩa này cũng gần với định nghĩa của Tiến sĩ J.J Schawez về Marketing-mix: “Marketing-mix là tập hợp các công cụ về Marketing mà một công ty sử dụng để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu”. Marketing-mix gồm 4Ps cơ bản, đó là: Product (Sản phẩm); Price (Giá cả); Place (Phân phối); Promotion (Xúc tiến hỗn hợp). Ngày nay, ngoài 4Ps cơ bản, người ta còn sử dụng thêm 4Ps khác nữa, đó là: Probing (Nghiên cứu thị trường); Partitioning (Phân đoạn thị trường); Priotizing (Định vụ mục tiêu ưu tiên); Positioning the competive options (Định vị mục tiêu cạnh tranh). Khái niệm Marketing dịch vụ Trong nền kinh tế thị trường hiện nay sự cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày càng khốc liệt và từ đó xuất hiện Marketing dịch vụ. Lý thuyết của Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Vậy Marketing dịch vụ là gì? Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy 9 Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động”. Theo Krippendori: “Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ, với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”. Từ đó có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh”. Khái niệm Marketing du lịch Cũng như Marketing, hiện nay vẫn tồn tại rất nhiều định nghĩa về Marketing dịch vụ du lịch hay Marketing du lịch: Theo Tổ chức du lịch thế giới: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”. Theo Michael Coltman (Mỹ): “Marketing du lịch là một hệ thống các nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức du lịch, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những sách lược và chiến thuật bao gồm: Quy mô hoạt động; Dự đoán sự việc; Thể thức cung cấp (kênh phân phối); ấn định giá cả; Bầu không khí du Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy 10 lịch; Quảng cáo khuyếch trương; Phương pháp quản trị; Lập ngân quỹ cho hoạt động Marketing”. Tuy rằng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trong du lịch nhưng phần lớn các tranh luận về Marketing du lịch là Marketing trong ngành kinh doanh nào thì cũng đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản (4Ps) của Marketing-mix đó là: P1: Sản phẩm (Product); P2: Giá cả (Price); P3: Phân phối (Partition); P4: Giao tiếp – Khuyếch trương (Promotion). Có nhiều quan điểm cho rằng trong kinh doanh du lịch, lữ hành, cần bổ sung thêm 4Ps vào Marketing-Mix là: Con người (People), tạo sản phẩm trọn gói (Packaging), lập chương trình (Progamming), và quan hệ đối tác (Partnership). Tuy nhiên 4Ps bổ sung này đã xuất hiện trong 4Ps truyền thống. Vậy, Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức”. (Vì sản phẩm du lịch thường ở xa khách hàng và cố định nên những đơn vị cung ứng du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm). Du lịch là một ngành dịch vụ đặc biệt, sản phẩm của du lịch cũng rất đặc biệt và thường ở xa khách hàng nên Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm, tạo điều kiện cho cung và cầu gặp nhau. 1.2.2 Chiến lược Marketing du lịch * Khái niệm chiến lược và chiến lược Marketing du lịch Khái niệm Chiến lược được người ta biết đến từ xa xưa trong lĩnh vực quân sự. Ngày nay, nó đã thâm nhập vào hầu hết tất cả các lĩnh vực khác như chính trị, văn hoá xã hội, ngoại giao, khoa học, môi trường… Trong lĩnh vực kinh tế, mặc dù lý thuyết về quản trị chiến lược ra đời muộn hơn song lợi ích Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy 11 mà nó mang lại ngày càng chứng tỏ vị trí quan trọng hàng đầu, quyết định sự thành bài trong kinh doanh. Thuật ngữ chiến lược được các nhà kinh tế mô tả và quan niệm theo nhiều khía cạnh khác nhau. Tiếp cận về khía cạnh cạnh tranh: Một nhóm tác giả có quan điểm coi chiến lược là nghệ thuật giành thắng lợi trong cạnh tranh. Theo Michael. E. Porter: “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Tiếp cận về khía cạnh khác: Một nhóm tác giả coi chiến lược là một tập hợp các kế hoạch làm cơ sở hướng dẫn các hoạt động. Theo William.J.Gluech: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của ngành được thực hiện”. Theo Alfred Chandler: “Chiến lược bao hàm việc nhận định các mục tiêu cơ bản dài hạn của ngành, đồng thời lựa chọn các cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản rằng: “Chiến lược là phương thức mà các đơn vị sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được những thành công”. Thực chất chiến lược là lợi thế cạnh tranh, không có cạnh tranh thì không cần chiến lược. Chúng ta đang ở trong thời kỳ nền kinh tế mở cửa và hội nhập, các ngành, các lĩnh vực đều phải chịu sự tác động, chi phối của quy luật thị trường. Để đứng vững trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này đòi hỏi mỗi đơn vị phải tìm cho mình một hướng đi, tạo một lợi thế chắc chắn so với đối thủ cạnh tranh. Đường lối ấy chính là chiến lược. Chiến lược Marketing du lịch là tập hợp toàn bộ kế hoạch hành động từ thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của khách hàng, xây dựng các chính Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Lê Minh Thủy