Tài liệu Luận văn hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh thương mại điện tử tại công ty cổ phần bán lẻ kts fpt giai đoạn 2013 đến 2015

ĐỖ MẠNH TUYÊN Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI *** ĐỖ MẠNH TUYÊN * QU¶N TRÞ KINH DOANH KHOÁ 2011B HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CÁC SẢN PHẨM KỸ THUẬT SỐ TRÊN KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KTS FPT GIAI ĐOẠN 2013 ĐẾN 2015 LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, Năm 2014 * Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O TR¦êNG §¹I HäC B¸CH KHOA Hµ NéI *** ĐỖ MẠNH TUYÊN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CÁC SẢN PHẨM KỸ THUẬT SỐ TRÊN KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KTS FPT GIAI ĐOẠN 2013 ĐẾN 2015 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHAN THỊ THUẬN Hà Nội, Năm 2014 Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 LỜI CẢM ƠN Trước hết, tác giả xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phan Thị Thuận Viện Kinh tế, Trường Đại học Bách khoa Hà nội - người đã hướng dẫn tác giả thực hiện luận văn này về mặt định hướng khoa học cũng như những kỹ năng thực hiện cần thiết khác. Tác giả xin bày tỏ long biết ơn sâu sắc tới các Thầy, các Cô tại trung tâm Sau đại học, Viện Kinh tế, Trường Đại học Bách Khoa Hà nội đã giảng dạy những kiến thức quan trọng của ngành quản trị kinh doanh, giúp tôi hoàn thành khóa học niên khóa 2011-2014. Luận văn này là thành quả của cả quá trình học tập, rèn luyện bằng sự cố gắng nỗ lực của bản thân. Trong khuôn khổ của một luận văn và những hạn chế về mặt kiến thức, thời gian tìm hiểu, mặc dù đã có nhiều nỗ lực cố gắng tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy, tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô và các bạn để giúp tác giả hoàn thiện hơn nữa đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của mình. Hà Nội, ngày 20 tháng 3 năm 2014 Học viên thực hiện Đỗ Mạnh Tuyên Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Đỗ Mạnh Tuyên, học viên lớp cao học 2011B-QTKD1 Trường Đại học Bách Khoa Hà nội khóa 2011-2014. Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là đề tài nghiên cứu của riêng tôi cùng với sự hướng dẫn của PSG.TS Phan Thị Thuận. Về cơ sở lý thuyết có sử dụng từ những nguồn sách tài liệu của các tác giả xuất bản. Các số liệu, tài liệu trong luận văn này là thực tế. Tôi xin chịu trách nhiệm về những nội dung đã trình bày trong đề tài này. Tác giả ĐỖ MẠNH TUYÊN Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT  PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1  1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................1  2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................2  3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ...............................................................2  4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................2  5. Kết cấu của luận văn ....................................................................................2  CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................3  1.1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ...................................4  1.1.1. Khái niệm về chiến lược ......................................................................4  1.1.2. Khái niệm về chiến lược kinh doanh ...................................................4  1.1.3. Khái niệm về hoạch định chiến lược ...................................................6  1.2. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC .........................................7  1.2.1. Phân tích những căn cứ để hình thành chiến lược ...............................9  1.2.2. Hình thành chiến lược........................................................................11  1.2.3. Phương pháp hình thành chiến lược theo ma trận SWOT .................11  1.3. CÁC KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ................................15  1.3.1. Khái niệm về thương mại điện tử ......................................................15  1.3.2. Các đặc trưng của thương mại điện tử ...............................................15  1.3.3. Điều kiện để tạo lập và phát triển hệ thống Thương mại điện tử ......17  1.3.4. Các hình thức hoạt động chủ yếu của Thương mại điện tử ...............18  1.3.5. Lợi ích của Thương mại điện tử.........................................................22  1.3.6. Các công đoạn của một giao dịch mua bán trên mạng. .....................23  1.3.7. Các hình thức hoạt động thương mại điện tử.....................................24  CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ ĐỂ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC.....................26  2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY FPT ..........................................................27  2.1.1. Giới thiệu về tập đoàn FPT ................................................................27  2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty bán lẻ Kỹ thuật số FPT ..27  2.1.3. Giới thiệu về hoạt động bán lẻ của công ty........................................29  Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TMĐT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT ......................................................................30  2.2.1. Phân tích điều kiện xã hội ảnh hưởng đến TMĐT.............................30  2.2.2. Phân tích môi trường kinh tế..............................................................32  2.2.3. Phân tích chính sách pháp lý ảnh hưởng đến kinh doanh TMĐT .....33  2.2.4. Phân tích trình độ công nghệ ảnh hưởng đến TMĐT ........................36  2.2.5. Những thách thức và ảnh hưởng của của TMĐT với doanh nghiệp .37  2.3.  PHÂN TÍCH YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NGÀNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TMĐT CÁC SẢN PHẨM KỸ THUẬT SỐ ....................................................................................................42  2.3.1. Phân tích môi trường kinh doanh thương mại điện tử ngành KTS....42  2.3.2. Phân tích thị trường kinh doanh Thương mại điện tử của một số ngành khác đang bán trên kênh TMĐT tại Việt Nam.............................................44  2.3.3. Phân tích một số hình thức kinh doanh thương mại điện tử thông qua các website đang phát triển tại Việt Nam ........................................................46  2.4. PHÂN TÍCH NỘI BỘ CÔNG TY BÁN LẺ FPT...................................50  2.4.1. Phân tích nguồn lực phục vụ cho hoạt động bán lẻ tại công ty .........50  2.4.2. Phân tích tình hình kinh doanh qua kênh TMĐT của công ty CP bán lẻ kỹ thuật số FPT giai đoạn 2012- 2013 .........................................................52  2.5. PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH VỀ TMĐT CỦA CÔNG TY FPT SO VỚI CÁC CÔNG TY CÙNG NGÀNH...........................................56  2.5.1.1.  Lập danh mục các đối thủ cạnh tranh ............................................56  2.5.1.2.  Phân tích điểm mạnh và yếu của các đối thủ cạnh tranh ...............59  2.5.1.3.  Giải thích cách cho điểm theo từng tiêu chí ..................................69  2.5.1.4.  Đánh giá vị thế cạnh tranh theo các tiêu chí ..................................69  2.5.2. TÓM TẮT ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU CƠ HỘI VÀ NGUY CƠ71  2.5.2.1.  Tóm tắt điểm manh và điểm yếu....................................................71  2.5.2.2.  Tóm tắt các cơ hội và thách thức ...................................................72  CHƯƠNG III: HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY ĐẾN NĂM 2015...................75  3.1. HÌNH THÀNH MỤC TIÊU ............................................................................76  3.1.1. Đánh giá thực trạng tình hình hoạch định chiến lược TMĐT của công ty cổ phần bán lẻ Kỹ thuật số FPT .................................................................76  Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 3.1.2. Dự báo triển vọng về kinh doanh sản phẩm Kỹ thuật số trên kênh TMĐT ........................................................................................................77  3.1.3. Quan điểm giải quyết vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh các sản phẩm Kỹ thuật số qua kênh TMĐT............................................................77  3.1.4. Mục tiêu chiến lược ...........................................................................78  3.2. MA TRẬN SWOT HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC ..............................78  3.3. CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỀ XUẤT .................79  3.3.1. Giải pháp thứ nhất: Quảng cáo và truyền thông trực tuyến...............79  3.3.2. Giải pháp thứ hai: Xây dựng chính sách bán hàng trực tuyến phù hợp ...81  3.3.3. Giải pháp thứ ba: Xây dựng mô hình kinh doanh..............................83  3.3.4. Giải pháp thứ tư: Hoàn thiện phân đoạn thị trường TMĐT mục tiêu . 87  3.3.5. Giải pháp thứ năm: hoàn thiện cơ cấu tổ chức ..................................88  3.3.6. Giải pháp thứ sáu:Hoàn thiện công tác kế hoạch hóa nguồn lực cho TMĐT ........................................................................................................89  KẾT LUẬN ..............................................................................................................92  Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. 1: Ma trận SWOT điểm mạnh điểm yếu/ Cơ hội và nguy cơ......................14  Bảng 2. 1: Giới thiệu thị trường kinh doanh TMĐT tại Việt Nam ...........................47  Bảng 2. 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty FPT năm 2012 đến 2013.....53  Bảng 2. 3:Kết quả kinh doanh theo mặt hang trên kênh TMĐT...............................53  Bảng 2. 4: Danh mục các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên kênh TMĐT ............57  Bảng 2. 5: Danh mục các sản phẩm các đối thủ cạnh tranh đang kinh doanh..........61  Bảng 2. 6: Cách cho điểm theo mỗi tiêu chí .............................................................69  Bảng 2. 7: Đánh giá vị thế cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh............................70  Bảng 3. 1: Ma trận hình thanh chiến lược.................................................................79  Bảng 3. 2: Các bước thực hiện giao dịch trên kênh TMĐT......................................84  Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 DANH MỤC HÌNH VẼ BIỂU ĐỒ Hình 2. 1: Biểu đồ thống kê kết quả kinh doanh trên kênh TMĐT theo khu vực ....54 Hình 2. 2: Biểu đồ thống kê độ tuổi mua hang trên kênh TMĐT.............................55 Hình 2. 3: Biểu đồ thị phần kinh doanh trên kênh TMĐT của các đơn vị................60 Hình 2. 4: Biểu đồ quy mô thị trường bán lẻ các thiết bị di động.............................65 Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT WTO Tổ chức thương mại thế giới TMĐT Thương mại điện tử FRT JSC Công ty cổ phần bán lẻ Kỹ thuật số FPT FPT Shop Các cửa hàng của công ty bán lẻ FPT CP Cổ phần KTS Kỹ thuật số CNTT Công nghệ thông tin Đỗ Mạnh Tuyên Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sự bùng nổ của Internet & CNTT, kéo theo đó là sự phát triển và lan rộng của TMĐT trên toàn cầu đã và đang tác động mạnh mẽ đến đời sống kinh tế xã hội của các quốc gia, trong đó có Việt Nam. Việt Nam đang trong quá trình tích cực hội nhập vào n ề n kinh tế khu vực và thế giới, dù muốn hay không các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt không chỉ trong nước mà còn là cạnh tranh toàn cầu. Xây dựng chiến lược TMĐT đòi hỏi phải vạch ra kế hoạch cẩn thận và có sự toàn tâm toàn lực. Thương mại điện tử cần được coi là hoạt động mang tính dài hạn chứ không phải là một cơ hội để tranh thủ lợi nhuận ngắn hạn. Vạch ra chiến lược thương mại điện tử sẽ khẳng định liệu sự có mặt trên Internet đã là mong muốn của công ty hay chưa và vào lúc nào làm điều đó sẽ giúp được công ty sử dụng hiệu quả công cụ kinh doanh đầy sức mạnh này. Các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận TMĐT thường không bài bản nên hiệu quả và khả năng phát huy của nó bị hạn chế. Đa số doanh nghiệp không nhận thức đầy đủ về TMĐT cũng như những thuận lợi và khó khăn của nó trong bối cảnh Việt Nam. Có doanh nghiệp đã coi TMÐT đơn thuần chỉ là các tiến bộ trong công nghệ thông tin hay xem TMÐT chỉ là làm web duới dạng catalogue điện tử, hiểu đơn giản rằng tham gia TMĐT chỉ là việc mở trang web trên mạng, không xác định rõ ràng mục đích, mục tiêu và chiến lược phát triển TMÐT cho doanh nghiệp. Công ty cổ phần bán lẻ Kỹ thuật số FPT là một công ty bán kinh doanh các sản phẩm công nghệ đã có những định hướng kinh doanh các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh TMĐT, nhằm góp phần vào phát triển công ty phù hợp với xu hướng chung của toàn xã hội. Việc hoạch định chiến lược TMĐT hiệu quả phù hợp là điều quan trọng để làm nên thành công bền vững trong kỷ nguyên số. Chính vì vậy tôi lựa chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015” làm luận văn tốt nghiệp nhằm vận dụng kiến thức đã học vào phân tích và đề xuất chiến lược kinh doanh trên kênh TMĐT của công ty. Đỗ Mạnh Tuyên 1 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào các vấn đề sau: - Nghiên cứu các cơ sở lý luận về chiến lược và hoạch định chiến. - Hình thành chiến lược phát triển thị trường sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử đến năm 2015. 3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu môi trường kinh doanh và thực trạng kinh doanh của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT và các đối thủ cạnh tranh trên kênh thương mại điện tử. Các tài liệu kinh doanh của công ty phục vụ cho qúa trình nghiên cứu cập nhật trong vòng 3 năm trở lại đây (từ năm 2010 đến 2013) 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn được xây dựng và nghiên cứu theo các phương pháp sau: ƒ Phương pháp phân tích nội dung và các căn cứ hình thành chiến lược của PGS.TS Phan Thị Thuận ƒ Phương pháp nghiên cứu thông qua sách báo, các trang mạng và tài liệu liên quan ƒ Phương pháp quy nạp và suy diễn ƒ Phương pháp phân tích hệ thống, so sánh thông kê, tổng hợp điều tra ƒ Phương pháp nghiên cứu và xây dựng các giải pháp từ thực tiễn công việc. 5. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn gồm 3 phần chính: CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận của đề tài CHƯƠNG II: Phân tích căn cứ để hình thành chiến lược CHƯƠNG III: Hình thành chiến lược cho công ty đến năm 2015 Đỗ Mạnh Tuyên 2 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI Đỗ Mạnh Tuyên 3 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 1.1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1.1.1. Khái niệm về chiến lược Từ lâu thuật ngữ “chiến lược” được dùng trước tiên trong lĩnh vực quân sự. Một xuất bản trước đây của từ điển Larouse cho rằng: Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy cao cấp nhằm xoay chuyển tình thế, biến đổi tình trạng so sánh lực lượng quân sự trên chiến trường từ yếu thành mạnh, từ bị động sang chủ động để giành chiến thắng. Khi dung thuật ngữ “chiến lược” với chức năng là một tính từ để minh họa tính chất của những quyết định, kế hoạch, phương tiện… là người ta muốn nói đến tầm quan trọng đặc biệt, tác dụng lớn lao, tính lợi hại, tinh nhuệ… của những thứ đó, và đương nhiên nó sẽ đem lại lợi thế cho một bên tham chiến làm cho cán cân so sánh lực lượng tổng hợp nghiêng hẳn về phiá mình, đảm bảo thắng lợi cuối cùng của cuộc chiến tranh. Như vậy trong lĩnh vự quân sự thuật ngữ “chiến lược” nói chung được quan niệm như một nghệ thuật chỉ huy của bộ phận tham mưu cao nhất nhằm giành thanứg lợi trong cuộc chiến tranh, nó mang tính nghệ thuật nhiều hơn tính khoa học. 1.1.2. Khái niệm về chiến lược kinh doanh Từ giữa thế kỷ XX thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực kinh tế ở cả bình diện vi mô cũng như vĩ mô. Ở bình diện quản lý vĩ mô, chiến lược được dung để chỉ những kế hoạch phát triển dài hạn, toàn diện, cơ bản về những định hướng của ngành, lĩnh vực hay vùng lãnh thổ. Đó là những chiến lược thuộc quản lý vĩ mô. Ở bình diện quản lý vi mô thì các chiến lược cũng nhằm tới sự phát triển nhưng gắn chặt với ý nghĩa kinh doanh. Cho nên ở các doanh nghiệp, người ta thường nói đến “ chiến lược kinh doanh” của doanh nghiệp. Trong kinh doanh nguồn lực của doanh nghiệp bao giờ cũng hữu hạn, môi trường kinh doanh lại luôn biến động trong lúc đó một doanh nghiệp lại phải đối mặt với nhiều nhà cạnh tranh. Kinh doanh trên thương trường cũng không khác gì Đỗ Mạnh Tuyên 4 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 chiến đấu trên chiến trường. Do đó mà nghệ thuật điều hành kinh doanh ở nhiều khía cạnh nào đó cũng tương tự như trong quân sự.Từ đó khái niệm về” chiến lược kinh doanh” ra đời với những quan niệm như sau: *) Tiếp cận theo nghĩa”cạnh tranh”: một nhóm tác giả có quan điểm coi chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật để giành thắng lợi trong cạnh tranh gồm có: - Theo Michaek E.Porter: “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh để phòng thủ” - Theo K.Ohmae: “Mục đích của chiến lược là mang lại những điều thuận lợi nhất cho mọi phía, đánh giá thời điểm tấn công hay rút lui, xác định đúng ranh giới của sự thỏa hiệp” và ông nhấn mạnh:” Không có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lược, mục đích duy nhất của chiến lược là đảm bảo giành thắng lợi bền vững đối với đối thủ cạnh tranh. *) Tiếp cận theo hướng khác có một nhóm tác giả cho rằng chiến lược là tập hợp các kế hoạch làm cơ sở hướng dẫn các họat động như: - Theo Jame B. Quinn: “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính với nhau”. - Theo William J. Guech: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của một ngành sẽ được thực hiện” - Theo Alfred D. Chandler đã xem chiến lược bao gồm việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của tổ chức và thiết lập một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó. - Theo PGS.TS Phan Thị Thuận thì “Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là sự lựa chọn tối ưu việc phối hợp giữa các biện pháp (sử dụng sức mạnh của doanh nghiệp) với thời gian (thời cơ, thách thức), với không gian (lĩnh vực và địa bàn họat động) theo sự phân tích môi trường kinh donh và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được những mục tiêu cơ bản, lâu dài phù hợp với khuynh hướng của doanh nghiệp. Đỗ Mạnh Tuyên 5 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 1.1.3. Khái niệm về hoạch định chiến lược Thuật ngữ “hoạch định” (plan) có nguồn gốc từ từ “planus” có nghĩa là mức độ, cấp độ hay bề mặt của mặt phẳng trong tiếng Latin. Trong suốt thế kỷ XVII, khi du nhập vào Anh Quốc nó có ý nghĩa liên quan đến các vật dụng như bản dodo, bản thiết kế hay những bản vẽ cho các bề mặt của mặt phẳng. Trong chiến tranh thế giới thứ hai, khái niệm hoạch định phát triển mạnh mẽ vào những năm 1950 trong các ngành công nghiệp của Mỹ. Hoạt động hoạch định đã mở ra các cách thức, các khía cạnh, phân tích họat động của tổ chức nhằm xử lý vấn đề tài chính, tăng tỷ lệ lơi nhuận và đạt đựoc các mục tiêu tài chính khác, Khía cạnh tiếp theo là tăng cường ngân sách hàng năm phục vụ cho các dự đoán dài hạn, các kế hoạch 5 năm của tổ chức. Cũng giống như lập ngân sách, hoạch định trên cơ sở dự đoán( hoạch định dài hạn) từ các xu hướng trong quá khứ. Thật ra các dự đoán này đã đựợc sử dụng từ trước đó nhưng chỉ tới những năm 60 các kỹ thuật dự đoán cao cấp hơn( phân tích xu hướng và các mô hình hồi quy) mới được sử dụng một cách rộng rãi. Ngày nay, hoạch định là một chức năng căn bản và đầu tiên của nhà quản trị và là tiến trình trong đó nhà quản trị xác định và lựa chọn mục tiêu của tổ chức và vach ra các hành động cần thiết nhằm đạt được mục tiêu. Trong những năm 1960, các học giả cùng với Trường kinh doanh Harvard đã đưa ra mô hình SWOT(Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) nôi tiếng, và sau đó nó đã trở thành nền móng cho sự phát triển các lý thuyết về hoạch định chiến lược. Cũng trong thời kỳ này, thuật ngữ chiến lược đã trở thành một thuật ngữ kinh doanh. Theo GS. Michel Porter thì “hoạch định chiến lược chẳng qua là việc lựa chọn làm sao để một tổ chức trở nên độc đáo và phát triển hiệu quả trên lợi thế cạnh tranh”. Nhưng để làm được điều đó thật không đơn giản, để hoạch định chiến lược cần có thông tin đầy đủ, chính xác, kịp thời, nắm vững kỹ thuật phân tích, đnáh giá các yếu tố của môi trường bên ngoài và bên trong, xác định đúng các cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu, sự dụng thành thạo các công cụ để kết hợp và lựa chọn chiến lược. Hoạch định chiến lược kinh doanh giúp các doanh nghiệp đạt đuợc mục Đỗ Mạnh Tuyên 6 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 tiêu trước mắt và lâu dài, tổng thể và bộ phận là điều hết sức quan trọng và cần thiết. Mục đích của việc họach định chiến lược kinh doanh là “dự kiến tương lai trong hiện tại”. Dựa vào chiến lược kinh doanh, các nhà quản lý có thể tạo lập các kế hoạch cho những giai đoạn, thời kỳ tiếp theo. Tuy nhiên quá trình đó phải có sự kiểm soát chặt chẽ, hiệu chỉnh trong từng bước đi. Một chiến lược vững mạnh luôn cần đến khả năng điều hành linh họat, sử dụng các nguồn lực vật chất, tài chính, con người phù hợp. Hoạch định chiến lược thực chất là hướng vào trả lời 4 câu hỏi quan trọng: Hiện nay doanh nghiệp đang ở đâu? Doanh nghiệp muốn đến đâu? Doanh nghiệp muốn đến đó bằng cách nào? Làm thế nào để kiểm soát được tiến triển của doanh nghiệp? 1.2. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Có nhiều quan điểm khác nhau về quy trình hoạch định chiến lược. Có tác giả chia quy trình hoạch định chiến lược thành nhiều bước, cũng có tác giả quan niệm quy trình hoạch định chiến lược chỉ có ít bước. Dưới đây là một số quan điểm về quy trình hoạch định chiến lược. Quy trình 8 bước hoạch định chiến lược kinh doanh: - Bước 1: Phân tích và dự báo môi trường kinh doanh bên ngoài, trong đó cốt lõi nhất là phân tích và dự báo về thị trường. Doanh nghiệp cần nhận thức rõ các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến họat động kinh doanh của mình và đo lường mức độ, chiều hướng ảnh hưởng của chúng. - Bước 2: Tổng hợp kết quả phân tích và dự báo về môi trường kinh doanh bên ngoài. Các thông tin tổng hợp kết quả phân tích và dự báo cần được xác định theo hai hướng: Các thời cơ, cơ hội của môi trường và các cạm bẫy, rủi ro, đe dọa có thể xảy ra trong môi trường kinh doanh đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Bước 3: Phân tích và đánh giá đúng thực trạng của doanh nghiệp. Nội dung đánh giá când đảm bảo tính toàn diện, hệ thống, song song các vấn đề cần tập trung Đỗ Mạnh Tuyên 7 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 là: Hệ thống marketing, công tác nghiên cứu và phát triển, công tác tổ chức nhân sự, tình hình tài chính của doanh nghiệp. - Bước 4: Tổng hợp kết quả phân tích và đánh giá thực trạng doanh nghiệp theo hai hướng: Thứ nhất là xác định các điểm mạnh, lợi thế trong kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ hai là xác định các điểm yếu, bất lợi trong kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là so với đối thủ cạnh tranh ở thời kỳ chiến lược, đây là căn cứ thực tiễn quan trọng để nâng cao tính khả thi của chiến lược. - Bước 5: Nghiên cứu các quan điểm, mong muốn… của lãnh đạo doanh nghiệp (các nhà quản trị cấp cao) - Bước 6: Hình thành một hay nhiều phương án chiến lược. - Bước 7: So sánh, đánh giá toàn diện và lựa chon phương án chiến lược tối ưu cho doanh nghiệp. - Bước 8: Chương trình hóa phương án chiến lược đã lựa chọn với hai công tác trọng tâm: Thứ nhất là cụ thể hóa các mục tiêu kinh doanh chiến lược thành các chương trình, phương án, dự án; Thứ hai là xác định các chính sách kinh doanh, các công việc quản trị nhằm thực hiện chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp. Quy trình 3 giai đoạn xây dựng chiến lược( theo Fred R. David): Giai đoạn 1: Giai đoạn nhập vào với các công cụ sử dụng là: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài(EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận đánh giá các yếu tố bên trong(IFE). Giai đoạn 2: Giai đoạn kết hợp. Giai đoạn này được thực hiện trên cơ sở áp dụng một hoặc một số trong năm công cụ sau: Ma trận nguy cơ, cơ hội, điểm yếu, điểm mạnh( SWOT); ma trận vị thế chiến lược và đánh giá hành động( SPACE); ma trận nhóm tham khảo ý kiên Boston(BCG); ma trận bên trong- bên ngoài(IE); ma trận chiến lược chính. Giai đoạn 3: Giai đoạn quyết định: Giai đoạn này là giai đoạn kết hợp cho ra hàng loạt chiến lược khả thi có thể lựa chọn. Thông thường giai đoạn này được thực hiện bằng phương pháp chuyên gia cùng một công cụ quan tọng nữa là ma trận Đỗ Mạnh Tuyên 8 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 hoạch định chiến lược có khả năng lựa chọn (QSPM). Quy trình 6 bước hoạch định chiến lược - Hoạch định chiến lược: xác định sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi, phân tích chiến lược và hình thành chiến lược. - Cụ thể hóa chiến lược, xác định mục tiêu chiến lược và các ý tưởng chủ đạo, xác định mục tiêu và công cụ đo lường các sang kiến chiến lược. - Lập kế hoạch: Kế hoạch cải thiện các quy trình hoạt dodọng, lập kế hoạch bán hàng, kế hoạch năng lực nguồn tài nguyên và dự trù ngân sách. - Triển khai thực hiên kế hoạch hoạt động các chức năng. - Theo dõi và họp đánh giá chiến lược và công tác triển khai. - Thử nghiệm và điều chỉnh chiến lược. Theo PGS.TS Phan Thị Ngọc Thuận thì quy trình hoạch định chiến lược gồm 2 bước: - Bước 1: Phân tích các căn cứ để hình thành chiến lược - Bước 2: Hình thành chiến lược cho giai đoạn hoạch định. Qua những quan điểm khác nhau trên về quy trình hoạch định chiến lược ta nhận thấy rằng thực chất sự khác biệt về các quan niệm chỉ là ở trình tự xác định các công việc cần tiến hành để hoạch định chiến lược. Một quan điểm để hiểu và rõ ràng sẽ làm cho việc hoạch định chiến lược được thuận lợi và dễ dàng hơn, chính vì thế mà tôi tán thành lựa chọn quan điểm của PGS.TS Phan Thị Thuận làm quan điểm chính trong việc hình thành chiến lược trong bài luận văn của mình. 1.2.1. Phân tích những căn cứ để hình thành chiến lược Trước đây người ta cho rằng quyết định chiến lược kinh doanh được thực hiện một lần cho khoảng thời gian dài và nó là công việc quản trị cấp cao. Ngày nay quản trị chiến lược được hiểu là một quá trình thường xuyên, liên tục và đòi hỏi sự tham gia của tất các thành viên trong doanh nghiệp. Hoạch định chiến lược kinh doanh, việc đầu tiên phải thực hiện đó là phân tích môi trường kinh doanh. Việc phân tích đó nhằm tìm ra những cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Quản trị chiến lược kinh doanh là việc tận dụng Đỗ Mạnh Tuyên 9 Luận văn Thạc sỹ QTKD Hoạch định chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm kỹ thuật số trên kênh Thương mại điện tử tại công ty Cổ phần bán lẻ KTS FPT giai đoạn 2013 đến 2015 và phát huy các điểm mạnh, khắc phục các điểm yếu trong việc khai thác các cơ hội và né tránh các đe dọa từ phía môi trường bên ngoài. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được phân định thành môi trường bên ngoài và môi trường bên trong. Phân tích môi trường vĩ mô: Phân tích môi trường vĩ mô cho ta thấy doanh nghiệp đang đối diện với vấn đề gì? Đâu sẽ là cơ hội hay thách thức cho công việc kinh doanh nằm trong chiến lược. Phân tích môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp trước khi vạch ra chiến lược kinh doanh gồm có: + Phân tích môi trường văn hoá – xã hội + Phân tích môi trường kinh tế + Phan tích ảnh hưởng của chính sách - pháp luật + Phân tích ảnh hưởng của yếu tố công nghệ + Phan tích ảnh hưởng của yếu tố chính trị Phân tích môi trường ngành: Nếu phân tích vĩ mô nhằm mục đích xác định từng yếu tố môi trường vĩ mô tạo cơ hội hay khó khăn cho sự phát triển của doanh nghiệp tổ chức nào đó thì phân tích môi trường ngành nhằm xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, xác định các áp lực hoặc sự đe doạ hiệu quả kinh doanh, sự tồn tại của doanh nghiệp từ phía khách hàng, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế và đối thủ tiềm ẩn. Phân tích môi trường bên trong: Đó là viêc phân tích, nhận thức những điểm mạnh, điểm yếu của bản than doanh nghiệp so với yêu cầu, nhiệm vụ hoạt động sản xuất kinh doanh với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của quản trị chiến lược kinh doanh là việc tìm ra và phát triển các lợi thế cạnh tranh, do đó việc hiểu biết môi trường nội bộ có một ý nghĩa to lớn. Thông tin là yếu tố quan trọng để xây dựng cũng như thực hiện chiến lược. Thông tin phong phú, được xử lý tốt, kịp thời, đảm bảo tính sát thực, khả thi cho các mục tiêu, các phương án chiến lược. Trên thế giới tại các nước phát triển đã hình thành thì trường thông tin, các ngân hàng dữ liệu chuyên thu thập xử lý thông tin theo yêu cầu của khách hàng. Trước khi hành động, một tổ chức hay một doanh nghiệp cần phải biết mình sẽ Đỗ Mạnh Tuyên 10 Luận văn Thạc sỹ QTKD