Tài liệu Luận văn một số giải pháp chiến lược marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư của công ty cổ phần sông đà thăng long đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA: KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ NGUYỄN DUY THÔNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VIỆC KINH DOANH CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ - THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH - Mã số QTKD09-63 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. Cao Tô Linh Hà Nội, 2012 Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội LỜI CAM ĐOAN Tác giả của đề tài: “Một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư của Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long đến năm 2020” xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được tập hợp từ nhiều nguồn tài liệu, thu thập các thông tin liên quan đến đơn vị đang công tác và tình hình thực tế thị trường Bất động sản hiện nay với mong muốn đề ra một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư, góp phần nhỏ bé vào chiến lược kinh doanh tổng thể và định hướng phát triển của Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn. Tác giả Nguyễn Duy Thông Nguyễn Duy Thông i Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội LỜI CẢM ƠN Dù đã hết sức cố gắng để nghiên cứu và hoàn thành đề tài này, tuy nhiên do sự hạn chế về thời gian, nguồn thông tin được tiếp cận và năng lực của bản thân nên đề tài chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của của thầy cô và các bạn. Em xin được chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của giảng viên, T.S Cao Tô Linh, Khoa Kinh tế và quản lý, Trường đại học Bách khoa Hà Nội và sự giúp đỡ, tạo điều kiện của các đồng nghiệp tại Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long để giúp em hoàn thành luận văn này. Tác giả Nguyễn Duy Thông Nguyễn Duy Thông ii Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................ii MỤC LỤC .............................................................................................................iii DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................vii DANH MỤC BẢNG ..............................................................................................ix DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................x PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................1 1. Mục đích của luận văn ................................................................................1 2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................2 3. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................2 4. Kết cấu luận văn..........................................................................................2 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING..............................3 1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing, chiến lược Marketing ................3 1.1.1. Khái niệm về Marketing.................................................................3 1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing................................................5 1.2. Khái niệm căn hộ chung cư và thị trường căn hộ chung cư.................8 1.2.1. Khái niệm BĐS và căn hộ chung cư ...............................................8 1.2.2. Nhu cầu căn hộ chung cư ............................................................. 11 1.2.3. Thị trường căn hộ chung cư.......................................................... 12 1.3. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing ......................................... 14 1.3.1. Phân tích môi trường Marketing................................................... 14 1.3.1.1. Môi trường vĩ mô................................................................... 14 1.3.1.2. Môi trường vi mô................................................................... 16 1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................. 20 1.3.3. Định vị thị trường......................................................................... 22 1.3.4. Định hướng chiến lược Marketing................................................ 23 1.4. Chiến lược Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh nhà đất ....... 24 1.4.1. Chiến lược Marketing .................................................................. 24 Nguyễn Duy Thông iii Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1.4.2. Các chính sách Marketing mix ..................................................... 31 1.4.3. Bộ máy quản trị Marketing trong doanh nghiệp............................ 37 1.5. Kết luận ................................................................................................ 40 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG MẢNG KINH DOANH CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ – THĂNG LONG .................................................................. 41 2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long....................... 41 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 41 2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh................................. 42 2.1.3. Mô hình tổ chức bộ máy Công ty ................................................. 45 2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức......................................................................... 45 2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức....................................................................... 45 2.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh và tình hình tài chính công ty .......... 48 2.2. Môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh........................................ 50 2.2.1. Môi trường vĩ mô ......................................................................... 50 2.2.1.1 Môi trường kinh tế.................................................................. 50 2.2.1.2. Môi trường chính trị pháp luật ............................................... 55 2.2.1.3. Môi trường văn hóa xã hội..................................................... 56 2.2.1.4. Môi trường tự nhiên............................................................... 57 2.2.1.5. Môi trường công nghệ ........................................................... 57 2.2.2. Môi trường vi mô ......................................................................... 58 2.2.2.1. Phân tích thị trường căn hộ chung cư. .................................... 58 2.2.2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh ............................................ 65 2.2.3. Kết luận....................................................................................... 75 2.2.3.1. Cơ hội.................................................................................... 75 2.2.3.2. Nguy cơ ................................................................................. 75 2.3. Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty..................................... 76 2.3.1. Dự án Usilk city ........................................................................... 77 2.3.2. Thực hiện chính sách Marketing mix tại công ty .......................... 83 Nguyễn Duy Thông iv Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2.3.2.1. Về chính sách sản phẩm (Product) ......................................... 83 2.3.2.2. Về chính sách giá (Price) ....................................................... 85 2.3.2.3. Về chính sách kênh phân phối (Place).................................... 88 2.3.2.4. Về chính sách xúc tiến (Promotion) ....................................... 89 2.3.2.5. Về con người (People) ........................................................... 91 2.3.2.6. Về quy trình (Process) ........................................................... 92 2.3.2.7. Về điều kiện vật chất (Physical evidence) .............................. 92 2.3.3. Kết luận........................................................................................ 93 2.3.3.1. Điểm mạnh ............................................................................ 93 2.3.3.2. Điểm yếu ............................................................................... 94 2.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................. 94 2.3.4. Định vị thị trường......................................................................... 95 2.6. Định hướng chiến lược của công ty ..................................................... 98 2.6.1. Chiến lược phát triển trung và dài hạn của công ty ....................... 98 2.6.1.1 Chiến lược về thị trường: ........................................................ 98 2.6.1.2. Chiến lược phát triển về doanh nghiệp ................................... 98 2.6.1.3. Chiến lược về đầu tư.............................................................. 99 2.6.2. Định hướng chiến lược Marketing căn hộ chung cư ..................... 99 2.7. Kết luận .............................................................................................. 101 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VIỆC KINH DOANH CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ – THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020 ................................................ 103 3.1. Mục tiêu chiến lược của công ty ........................................................ 103 3.1.1. Xu hướng phát triển thị trường nhà chung cư tại các đô thị ........ 103 3.1.2. Mục tiêu chiến lược của Công ty ................................................ 106 3.1.3. Mục tiêu chiến lược Marketing căn hộ chung cư ........................ 106 3.2. Một số giải pháp chiến lược Marketing............................................. 107 3.2.1. Giải pháp 1 - Hoàn thiện bộ máy quản trị Marketing .................. 107 3.2.1.1. Căn cứ đề xuất ..................................................................... 107 Nguyễn Duy Thông v Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 3.2.1.2. Mục tiêu giải pháp ............................................................... 107 3.2.1.3. Nội dung giải pháp .............................................................. 107 3.2.1.4. Kết quả kỳ vọng................................................................... 114 3.2.2. Giải pháp 2 - Hoàn thiện chính sách giá ..................................... 114 3.2.2.1. Căn cứ đề xuất ..................................................................... 114 3.2.2.1. Mục tiêu giải pháp ............................................................... 114 3.2.2.1. Nội dung giải pháp .............................................................. 115 3.2.2.4. Kết quả kỳ vọng................................................................... 123 3.2.3. Giải pháp 3 - Hoàn thiện dịch vụ khu đô thị ............................... 123 3.2.3.1. Căn cứ đề xuất ..................................................................... 123 3.2.3.2. Mục tiêu giải pháp ............................................................... 123 3.2.3.3. Nội dung giải pháp .............................................................. 124 3.2.3.4. Kết quả kỳ vọng................................................................... 128 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 129 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................. 131 Nguyễn Duy Thông vi Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing .............................................. 14 Hình 1.2. Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của M.Porter............................................. 17 Hình 1.3. Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu................................................... 20 Hình 1.4. Yếu tố cơ bản của công thức chiến lược Marketing................................ 26 Hình 1.5. Vị trí chiến lược Marketing trong chiến lược tổng thể công ty ............... 28 Hình 1.6. Sự chi phối của chiến lược tổng thể công ty tới mục tiêu chiến lược Marketing.............................................................................................................. 30 Hình 1.7. Chính sách marekting mix...................................................................... 31 Hình 1.8. Mô hình tổ chức với sự xuất hiện của phòng Marketing hiện đại............ 38 Hình 2.1. Logo của Công ty................................................................................... 41 Hình 2.2. Các lĩnh vực hoạt động SXKD ............................................................... 42 Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty ................................................................ 45 Hình 2.4. Tăng trưởng GDP theo quý từ 2005 – 2012........................................... 51 Hình 2.5. Tăng trưởng GDP qua các năm .............................................................. 51 Hình 2.6. Đầu tư và tốc độ tăng đầu tư hàng tháng của ngân sách nhà nước .......... 52 Hình 2.7. Vốn FDI đăng ký và giải ngân từ tháng 1/2011 ...................................... 52 Hình 2.8. Lạm phát theo tháng từ năm 2010 đến tháng 7-2012 .............................. 54 Hình 2.9. Tăng trưởng tín dụng và cung tiền.......................................................... 55 Hình 2.10. Thiết bị thi công xử lý nền móng.......................................................... 57 Hình 2.11. Thiết bị thi công xây dựng phần thân ................................................... 58 Hình 2.12. Dây chuyền sản xuất công nghiệp ........................................................ 58 Hình 2.13. Nguồn cung căn hộ theo quận .............................................................. 59 Hình 2.14. Cơ cấu Phân bổ nguồn cung căn hộ theo quận...................................... 61 Hình 2.15. Tỷ lệ bán giảm mạnh, số lượng hàng tồn tăng ...................................... 61 Hình 2.16. Giá căn hộ HN lao dốc từ quý 2/2011 - Q2/2012.................................. 63 Hình 2.17. Hình ảnh tổng thể dự án Royal city ...................................................... 67 Hình 2.18. Hình ảnh tổng thể dự án Times city...................................................... 67 Hình 2.19. Hình ảnh tổng thể dự án The Manor Hà Nội......................................... 69 Nguyễn Duy Thông vii Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Hình 2.20. Hình ảnh tổng thể dự án The Garden.................................................... 69 Hình 2.21. Hình ảnh dự án Tân Tây Đô ................................................................. 71 Hình 2.22. Hình ảnh tổng thể dự án The Garden.................................................... 71 Hình 2.23. Vị trí dự án Usilk city.......................................................................... 77 Hình 2.24. Phối cảnh dự án Usilk city từ trên xuống.............................................. 78 Hình 2.25. Phối cảnh dự án Usilk city nhìn từ đường Lê Văn Lương..................... 78 Hình 2.26. Căn hộ Chic Modern, diện tích: 96,5 m2 .............................................. 80 Hình 2.27. Căn hộ Natural Modern, diện tích: 118,7 m2........................................ 81 Hình 2.28. Căn hộ Zen Modern, diện tích: 149,6 m2 ............................................. 81 Hình 2.29. Căn hộ Semi Classic, diện tích: 157,7 m2 ............................................ 81 Hình 2.30. Sơ đồ kênh phân phối........................................................................... 88 Hình 2.31. Slogan của công ty ............................................................................... 89 Hình 2.32. Slogan của dự án Usilk city.................................................................. 90 Hình 2.33. Nhà mẫu dự án Usilk city..................................................................... 92 Hình 2.34. Hình ảnh SĐTLnhận giải BCI Asia 2011 ............................................. 96 Hình 2.35. Định vị công ty .................................................................................... 97 Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản trị Marketing............................................. 107 Hình 3.2. Thông tin nội bộ cho chức năng Marketing .......................................... 110 Hình 3.3. Sơ đổ tổ chức quản lý dịch vụ khu đô thị ............................................. 124 Nguyễn Duy Thông viii Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Ma trận SWOT ...................................................................................... 24 Bảng 2.1. Danh sách các dự án Công ty làm chủ đầu tư......................................... 43 Bảng 2.2. Một số công trình tiêu biểu Công ty đã thi công..................................... 44 Bảng 2.3. Các công ty thành viên và liên kết ......................................................... 47 Bảng 2.4. Trình độ năng lực cán bộ chuyên môn của doanh nghiệp....................... 48 Bảng 2.5. Kết quả sản xuất kinh doanh (tỷ đồng)................................................... 49 Bảng 2.6. Bảng cân đối kế toán (tỷ đồng) .............................................................. 49 Bảng 2.7. Cơ cấu dân số theo giới tính và ba nhóm tuổi (PA trung bình) ............... 56 Bảng 2.8 : Lượng giao dịch căn hộ bán năm 2011 tại Hà Nội ................................ 62 Bảng 2.9 : Xếp hạng VNR 500 - ngành BĐS ......................................................... 66 Bảng 2.10. So sánh giá trung bình với các đối thủ cạnh tranh ................................ 72 Bảng 2.11. Khách hàng mua nhà chung cư ............................................................ 73 Bảng 2.12. Thông số dự án .................................................................................... 78 Bảng 2.13. Các hoạt động Marketing tại dự án Usilk city ...................................... 83 Bảng 2.14. Giá bán trong giai đoạn tính toán đầu tư .............................................. 85 Bảng 2.15. Giá bán trong hợp đồng mua bán nhà................................................... 87 Bảng 2.16. Ngân sách Marketing theo năm............................................................ 93 Bảng 2.17. Danh sách công ty tại Việt Nam đạt giải BCI Asia 2011 ...................... 97 Bảng 2.18. Ma trận SWOT .................................................................................. 100 Bảng 3.1. Dự toán ngân sách khi tổ chức một sự kiện.......................................... 113 Bảng 3.2. Dự toán ngân sách hàng năm ............................................................... 114 Bảng 3.3. Ma trận các chiến lược định giá kết hợp .............................................. 119 Bảng 3.4. Quy trình vệ sinh tòa nhà..................................................................... 126 Bảng 3.5. Lịch vệ sinh tòa nhà định kỳ ................................................................ 126 Nguyễn Duy Thông ix Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT BĐS BHTN BHXH CBCNV CP CPI CT DN DV FDI GDP HĐTV IIP IRR KĐT MTV NPV NHNN PA PMI PR QĐ SĐTL SP : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : : SWOT SXKD TCT TCTK TNHH TP TT TW WTO : : : : : : : : : Bất động sản Bảo hiểm thất nghiệp Bảo hiểm xã hội Cán bộ công nhân viên Cổ phần Chỉ số giá tiêu dùng Công ty Doanh nghiệp Dịch vụ Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài Tổng thu nhập quốc nội Hội đồng thành viên Chỉ số sản xuất công nghiệp Tỷ suất thu lợi nội tại Khu đô thị Một thành viên Giá trị hiện tại thuần Ngân hàng nhà nước Phương án Phản ánh sức khỏ khu vực sản xuất Quan hệ công chúng Quyết định Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long Sản phẩm Ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của doanh nghiệp Sản xuất kinh doanh Tổng công ty Tổng cục thống kê Trách nhiệm hữu hạn Thành phố Thông tư Trung ương Tổ chức Thương mại thế giới Nguyễn Duy Thông x Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội PHẦN MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây Bất động sản (BĐS) thu hút rất nhiều nguồn vốn của xã hội và có những đóng góp rất lớn cho sự tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam trên con đường phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới. Nguồn tài nguyên đất đai là hữu hạn và nhu cầu về nhà ở tại các thành thị ngày càng gia tăng, do đó chính sách nâng cao hiệu quả sử dụng đất bằng cách tăng mạnh tài sản trên đất là một chính sách tất yếu không những ở Việt Nam mà còn đối với bất cứ quốc gia nào. Theo chiến lược nhà ở Quốc gia đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 của Bộ xây dựng đã được Thủ tướng chính phủ phê duyệt, đến năm 2020 tăng tỷ lệ nhà chung cư từ 4% lên 15%, riêng Hà nội từ 16% lên 30% trên tổng số nhà ở các loại. Căn hộ chung cư là một dòng sản phẩm BĐS mang tính chiến lược của rất nhiều các doanh nghiệp BĐS, trong đó có Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long. Hơn nữa, thị trường BĐS đã bắt đầu bước sang một giai đoạn phát triển mới, đó là giai đoạn tài chính hóa. Vì vậy, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp BĐS cần phải tự tìm ra lối đi phù hợp với bản thân mỗi doanh nghiệp, tức là, cần lựa chọn những sản phẩm BĐS có khả năng hiện thực hóa cao. Việc tìm ra một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long là hết sức cần thiết, đáp ứng yêu cầu thực tế của sự phát triển bền vững và cạnh tranh lành mạnh của thương hiệu Sông Đà - Thăng Long trong ngành BĐS Việt Nam. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư của Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long đến năm 2020”. 1. Mục đích của luận văn - Dựa trên các lý luận cơ bản về môi trường kinh doanh bất động sản tiếp cận Marketing để xác định được cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp BĐS; và phân tích các thực trạng hoạt động Marketing tại doanh nghiệp BĐS để thấy được các điểm mạnh và điểm yếu. Từ đó, có được mục tiêu chiến lược Marketing hướng vào cặp sản phẩm/thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng mục tiêu và hấp dẫn được khách hàng tiềm năng. Nguyễn Duy Thông 1 Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội - Đề xuất một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư của Công ty CP Sông Đà – Thăng Long đến năm 2020 nhằm cải thiện hiệu quả sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu SĐTL trên thị trường BĐS Việt Nam trong giai đoạn mới. 2. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp cơ bản để nghiên cứu đề tài dựa trên lý luận cơ bản về Marketing hiện đại. - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Các thông tin được thu thập từ sách, báo, tạp chí, các số liệu thống kê của Tổng cục thống kê, các thông tin, số liệu thống kê từ các công ty tư vấn về kinh doanh bất động sản. Nguồn thông tin nội bộ là các thông tin thực tế tại dự án BĐS, các phòng ban chức năng của công ty. - Các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện luận văn là: phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp so sánh, phương pháp phân tích, phương pháp mô phỏng (dự đoán, dự báo)... Dựa trên cơ sở các số liệu thu thập thực tế và kế thừa các kết quả nghiên cứu, khảo sát, số liệu trên các báo cáo, bài viết... 3. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các chiến lược và chính sách Marketing áp dụng cho việc kinh doanh BĐS nói chung và căn hộ chung cư nói riêng của SĐTL trên thị trường BĐS Việt Nam. 4. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung của đề tài được bố cục làm ba phần chính tương ứng với ba chương: Chương I: Lý luận về chiến lược Marketing` Chương II: Phân tích tình hình hoạt động Marketing trong mảng kinh doanh căn hộ chung cư của Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long Chương III: Một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư của Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long đến năm 2020 Nguyễn Duy Thông 2 Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing, chiến lược Marketing 1.1.1. Khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Từ định nghĩa trên đây, cần lưu ý các vấn đề sau: - Marketing là một lĩnh vực quản lý doanh nghiệp, một chức năng quản lý. - Cái doanh nghiệp cần. - Xác định đúng nhu cầu khách hàng. - Đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. - Thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách: - Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong công ty. - Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”. - Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing”, được thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 7P” Phân loại Marketing Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau: - Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Coi thị trường là kênh lưu thông, chỉ chú trọng đến tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm và không chú trọng đến khách hàng. - Marketing hiện đại: Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Các chức năng của Marketing Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Nguyễn Duy Thông 3 Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc... Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Chức năng phân phối Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Chức năng tiêu thụ hàng hóa Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. Các hoạt động yểm trợ Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ Nguyễn Duy Thông 4 Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác. 1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing Chiến lược Marketing là gì? Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty. Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau: “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (theo Philip Kotler) Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix vào thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp vào thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.” Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công Nguyễn Duy Thông 5 Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn. Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, bố trí nhân lực, điều kiện vật chất và triển khai các quy trình thực hiện nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn. Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng. Vai trò của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị tưrờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Nguyễn Duy Thông 6 Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp. Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh. Một số chiến lược Marketing điển hình Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược Marketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số chiến lược Marketing điển hình. Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau: Với các hãng dẫn đầu thị trường, được áp dụng là: chiến lược phòng thủ vị thế, Phòng thủ mạn sườn, chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm. Với các hãng thách thức thị trường, được áp dụng là: các chiến lược tấn công trực diện, chiến lược tấn công mạn sườn, chiến lược tấn công đường vòng Với các hãng đi theo, được áp dụng là: chiến lược theo sát, chiến lược theo sau có khoảng cách, chiến lược theo sau có chọn lọc Nguyễn Duy Thông 7 Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Với các hãng nép góc. xác định những khoảng trống của thị trường có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng. Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định như: + Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp. + Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng cao hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này. + Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp. 1.2. Khái niệm căn hộ chung cư và thị trường căn hộ chung cư 1.2.1. Khái niệm BĐS và căn hộ chung cư Khái niệm về BĐS Theo điều 181 Bộ luật dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam: BĐS(gọi tắt là BĐS) là tài sản không di dời được bao gồm: đất đai, căn hộ chung cư, công trình xây dựng gắn liền với đất, kể cả các tài sản gắn liền với căn hộ chung cư, công trình xây dựng đó, các tài sản khác gắn liền với đất đai và các tài sản khác theo quy định của Pháp luật. BĐS có thể phân thành ba loại: + BĐS có đầu tư xây dựng: BĐS nhà đất (bao gồm đất đai và các tài sản gắn liền với đất đai), BĐS nhà xưởng và công trình thương mại - dịch vụ, BĐS hạ tầng, BĐS trụ sở làm việc, v.v... Nhóm BĐS nhà đất là nhóm cơ bản, tỷ trọng rất lớn, tính chất phức tạp cao, chiếm tuyệt đại đa số các giao dịch trên thị trường BĐS của một nước. Nguyễn Duy Thông 8 Khoa Kinh tế và Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội + BĐS không đầu tư xây dựng: Đất nông nghiệp, đất nuôi trồng thủy sản, đất làm muối, đất hiếm, đất chưa sử dụng, v.v... + BĐS đặc biệt: Các công trình bảo tồn quốc gia, di sản văn hóa vật thể, nhà thờ họ, đình chùa, miếu mạo, nghĩa trang, v.v... Nói cách khác, BĐS được xem là đất đai và những gì dính liền vĩnh viễn với mảnh đất đó. Người sở hữu BĐS được phép sử dụng, mua bán, cho thuê, làm quà tặng, dùng để ký quỹ, để di chúc lại cho người được thừa hưởng, hoặc để yên BĐS của mình. Đặc điểm của BĐS: + BĐS có vị trí cố định không di rời được do đó giá trị BĐS chịu ảnh hưởng: tình hình sử dụng các BĐS xung quanh, sự đầu tư về cơ sở hạ tầng kinh tế xã hội của nhà nước tại khu vực có BĐS và giá trị BĐS có tính chất cá biệt, địa phương. + BĐS là một loại tài sản có giá trị lớn, đầu tư vào BĐS cần nhiều vốn và thời gian đầu tư dài. Do vậy đầu tư BĐS và người sử dụng BĐS đều có nhu cầu nhiều vốn, nên cần phải có sự hỗ trợ của các tổ chức tín dụng tài chính. + BĐS luôn gắn liền với môi trường cảnh quan và môi trường sinh sống của dân cư. Chính vì vậy BĐS chỉ có thể phát huy mọi tác dụng của nó khi BĐS đó nằm đúng không gian hợp lý. Mọi BĐS trong không gian đó hỗ trợ cho nhau nâng cao hiệu quả của từng BĐS. + BĐS mang nặng tính đơn chiếc, mỗi BĐS do yêu cầu của người sử dụng đều có kích thước hình dáng, chất lượng khác nhau. Khái niệm về nhà chung cư Định nghĩa nhà chung cư Theo Điều 70 của Luật Nhà ở 2005: Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư. Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm: Nguyễn Duy Thông 9 Khoa Kinh tế và Quản lý