Tài liệu Luận văn “một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng hàng hải chi nhánh quảng ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -----[\ [\----- TRẦN THỊ THANH HIẾU MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG HÀNG HẢI CHI NHÁNH QUẢNG NINH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN THỊ BÍCH NGỌC HÀ NỘI - 2014 Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN…………………………………………………..………………5 DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................6 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU .........................................................................7 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................8 MỞ ĐẦU ....................................................................................................................9 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP .........................................................................................11 1.1. Một số khái niệm cơ bản .................................................................................11 1.1.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ..................................................................12 1.2. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và các nhân tố quyết định ...........13 1.2.1. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................13 1.2.2. Chăm sóc khách hàng bên trong & bên ngoài..........................................13 1.2.3. Nội dung, nguyên lý & các phương thức của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp ....................................................................................14 1.2.3.1. Nội dung của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp .....14 1.2.3.2. Nguyên lý & phương thức chăm sóc khách hàng .............................15 1.3. Tầm quan trọng của các dịch vụ khách hàng cho các doanh nghiệp trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay ......................................................................................19 1.3.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhưng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp ...........................................................20 1.3.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tôt làm cho khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp..................................................................20 1.3.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt làm giảm chi phí kinh doanh và tăng lợi nhuận ..................................................................................................................21 1.3.4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp ........................................................................21 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các Ngân hàng thuơng mại ..........................................................................................22 1.4.1. Nhóm nhân tố khách quan ........................................................................22 1 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   1.4.2. Nhóm nhân tố chủ quan ...........................................................................24 1.5. Một số vấn đề đặt ra đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng ở Ngân hàng thương mại .............................................................................................................26 1.6. Một số kinh nghiệm chăm sóc khách hàng của các ngân hàng ở Việt Nam ..28 1.6.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) .....28 1.6.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) ..........................................................................................................29 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..........................................................................................31 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG HÀNG HẢI – CHI NHÁNH QUẢNG NINH TRONG THỜI GIAN GẦN ĐÂY..........................................................................32 2.1. Tổng quan về Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh .........................32 2.1.1. Lịch sử hình thành & phát triển của Ngân hàng Hàng Hải – Chi nhánh Quảng Ninh ........................................................................................................32 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................33 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh chung tại Ngân hàng Hàng Hải – Chi nhánh Quảng Ninh (Maritime Bank Quảng Ninh). ............................................35 2.2. Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh (Maritime bank Quảng Ninh).................................................39 2.2.1. Công tác phân loại khách hàng và các chính sách chăm sóc khách hàng. ............................................................................................................................40 2.2.2. Quy trình chăm sóc khách hàng ...............................................................41 2.2.3. Quy trình thu thập & xử lý ý kiến khách hàng .........................................43 2.2.4. Ý kiến của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng ............................................................................................................................46 TMCP Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh. ..........................................................46 2.3 Một số chương trình chăm sóc khách hàng đang đươc áp dụng tại Maritime Bank Quảng Ninh...................................................................................................55 2.3.1 Chương trình tích lũy điểm thưởng Maritime Bank ................................55 2.3.2. Một số chương trình khuyến mại dành cho khách hàng sử dụng thẻ Maritime Bank. ...................................................................................................58 2 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   2.4. Tổng kết về những tồn tại của dịch vụ chăm sóc khách hàng và các nguyên nhân tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh. ........................................60 2.4.1 Kết quả đạt được .......................................................................................60 2.4.2. Hạn chế .....................................................................................................61 2.4.3. Nguyên nhân.............................................................................................63 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..........................................................................................65 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG HÀNG HẢI – CHI NHÁNH QUẢNG NINH ........................................................................................................66 3.1. Định hướng phát triển trong thời gian tớí của Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh. ................................................................................................66 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh. .........................................................................66 3.2.1. Giải pháp 1: Đẩy mạnh công tác đào tạo cho cán bộ công nhân viên của Maritime Bank Quảng Ninh về công tác Chăm sóc khách hàng (CSKH) cũng như thực hiện chính sách thưởng phạt phù hợp, xây dựng văn hóa doanhnghiệp. ............................................................................................................................67 3.2.1.1. Cơ sở xây dựng ..................................................................................67 3.2.1.2. Mục tiêu của giải pháp .......................................................................67 3.2.1.3. Nội dung của giải pháp ......................................................................67 3.2.1.4. Tính khả thi và lợi ích của giải pháp..................................................74 3.2.2. Giải pháp 2: Tăng cường kiểm tra, kiểm soát chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng ..............................................................................................75 3.2.2.1. Cơ sở xây dựng ..................................................................................75 3.2.2.2. Mục tiêu .............................................................................................75 3.2.2.3. Nội dung giải pháp .............................................................................75 3.2.2.4. Chi phí thực hiện ................................................................................76 3.2.2.5. Tính khả thi và lợi ích của giải pháp.................................................76 3.2.3. Giải pháp 3: Nâng cao chất lượng thông tin hai chiều khách hàng – ngân hàng. ...................................................................................................................77 3.2.3.1. Cơ sở xây dựng ..................................................................................77 3 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   3.2.3.2. Mục tiêu giải pháp .............................................................................77 3.2.3.3. Nội dung giải pháp .............................................................................77 3.2.3.4. Hiệu quả của giải pháp.......................................................................78 3.2.4. Giải pháp 4: Tổ chức các đợt đo lường sự thỏa mãn của khách hàng .....78 3.2.4.1. Cơ sở xây dựng ..................................................................................78 3.2.4.2. Mục tiêu của giải pháp .......................................................................78 3.2.4.3.Nội dung giải pháp ..............................................................................79 3.2.5. Một số giải pháp khác ..............................................................................81 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .....................................................................................82 3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ ..........................................................................82 3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ........................................83 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..........................................................................................84 KẾT LUẬN ..............................................................................................................85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................87 4 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   LỜI CAM ĐOAN   Em xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng em. Các số liệu kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong các công trình nào khác! Hà Nội, ngày tháng năm 2014 Học viên Trần Thị Thanh Hiếu     5 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Mô hình kỳ vọng khách hàng [5,75] ................................................................................ 17 Hình 1.2. Ba trụ cột thỏa mãn khách hàng [5,26] ............................................................................ 18 Hình 1.3. Các nhân tố khiến khách hàng rời bỏ công ty .................................................................. 19 6 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Hàng Hải – Chi nhánh Quảng Ninh ............................. 33 Sơ đồ 2.2: (Quy trình chăm sóc khách hàng) ................................................................................... 41 Sơ đồ 2.3 (Quy trình thu thập & xử lý ý kiến khách hàng) .............................................................. 43 Bảng Bảng 2.1: Sự phối hợp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng ................................................... 51 7 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NHTM : Ngân hàng thương mại NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần MARITIME BANK QUẢNG : Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh NINH CSKH : Chăm sóc khách hàng HCTH : Hành chính Tổng hợp CN QN : Chi nhánh Quảng Ninh CN : Chi nhánh MSB : Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải KSV GDV : Kiểm soát viên : Giao dịch viên 8 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   MỞ ĐẦU   1. Tính cấp thiết của đề tài Khi mới chuyển sang cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại bị ảnh hưởng bởi tư tưởng và tác phong kinh doanh của cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp, đó là: ngồi chờ khách hàng, đối xử với khách hàng theo kiểu ban phát, không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công tác khách hàng không được coi trọng đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh ngân hàng, thậm chí gây ra những hậu quả đáng tiếc như “tình trạng lừa đảo, chụp giật” trong hoạt động ngân hàng… Một trong những nguyên nhân chủ yếu là các ngân hàng thương mại chưa quan tâm đến khách hàng và chưa chủ động xác lập chiến lược khách hàng nên không nắm được đầy đủ thông tin liên quan, ngay cả với những khách hàng đã và đang có quan hệ giao dịch với ngân hàng. Hoạt động kinh doanh ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng trong cả quá trình huy động, cho vay và luân chuyển của đồng vốn. Do đó, một ngân hàng thương mại muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có chính sách khách hàng phù hợp cả trong trước mắt cũng như lâu dài: “Tồn tại và phát triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng”. Muốn đảm bảo được sự tồn tại và phát triển, đòi hỏi trước hết cần có những cơ chế, chính sách rõ ràng về khách hàng để xác lập và duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng, tức là phải xây dựng chiến lược khách hàng, để đáp ứng yêu cầu và tiến tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như ngân hàng thương mại. 2. Mục tiêu của đề tài Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh. 9 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   Phạm vi về thời gian nghiên cứu: số liệu tập hợp trong công tác chăm sóc khách hàng từ năm 2011 đến năm 2013 tại ngân hàng Hàng Hải, chi nhánh Quảng Ninh & giải pháp xem xét đến năm 2020. 4.Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu các tài liệu, văn bản. - Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh. - Phương pháp điều tra, khảo sát. - Phương pháp tổng hợp đánh giá, tổng kết 5. Kết cấu của đề tài Tên đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh”. Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu, và tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao gồm 3 chương, cụ thể: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ khách hàng tại của doanh nghiệp. Chương 2: Phân tích thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải Quảng Ninh trong thời gian gần đây. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh. 10 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP   1.1. Một số khái niệm cơ bản Khái niệm khách hàng: Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là “Thượng đế’. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker,[2, tr 21] cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Phân loại khách hàng: Khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ: Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khách hàng nội bộ: Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, 11 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên. [5, 12] 1.1.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng (customer service/customer care) là thuật ngữ doanh nghiệp rất hay nói đến hoặc nghe nói đến. Tuy nhiên, để hiểu đúng và làm đúng các công việc của hoạt động chăm sóc khách hàng thì không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được. Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng trong hoạt động marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm & dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì việc chăm sóc khách hàng sẽ không đạt hiệu quả. Trên thực tế hiện nay, có nhiều cách hiểu về dịch vụ chăm sóc khách hàng: Theo Clearlybusiness.com: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là việc tiến hành công việc một cách có trình tự cho phép các vướng mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xử lý có hiệu quả; các thắc mắc được giải đáp lịch sự, các lo lắng được nhanh chóng giải tỏa; các tài nguyên và dịch vụ sẵn sàng được tiếp cận. Theo Tricare Management Activity: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ muốn & họ cần. Theo Relationship Marketing: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những công việc mà nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ có thể và được cho phép làm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng”. Mặc dù có nhiều cách hiểu, nhưng điểm chung nổi bật qua các khái niệm trên - đó là luôn đề cao khách hàng, luôn hướng tới sự thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, làm khách hàng hài lòng. Vì vậy có thể tổng quát lại như sau: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp 12 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. 1.2. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và các nhân tố quyết định 1.2.1. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra. Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thoả mãn). Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối. Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp - người bán, nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó thu hút được. [5, 53] 1.2.2. Chăm sóc khách hàng bên trong & bên ngoài Như đã đề cập ở trên, khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Vì vậy CSKH cũng gồm hai phần: CSKH bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài. Thông thường, người ta chỉ chú trọng đến việc CSKH bên ngoài mà không ý thức được rằng CSKH bên trong cũng không kém phần quan trọng. Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng nội bộ của các nhân viên khác nữa…Cứ như vậy tạo thành một dây chuyền khách hàng như sau: 13 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   KH nội bộ A → KH nội bộ B → KH nội bộ C → KH bên ngoài Nếu trong dây chuyền này có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là ở một tầng nào đó khách hàng không được phục vụ tốt thì họ sẽ không có đủ điều kiện vật chất và tinh thần để phục vụ tốt cho tầng khách hàng tiếp theo. Cứ như thế đến các nhân viên tiếp xúc trực tiếp cũng sẽ không đủ điều kiện để phục vụ tốt khách hàng bên ngoài. Điều đó có nghĩa là để hoạt động CSKH bên ngoài đạt kết quả tốt thì các doanh nghiệp cũng phải song song tăng cường hiệu quả của công tác CSKH bên trong. Hoạt động CSKH cần phải được tổ chức nhất quán và đồng bộ trong toàn doanh nghiệp. Bất cứ phòng ban, bộ phận hay nhân viên nào đều phải chăm sóc tốt cho khách hàng của mình. [8] 1.2.3. Nội dung, nguyên lý & các phương thức của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp 1.2.3.1. Nội dung của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chất trừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu. Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm: Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Cần chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợi cho khách hàng; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp khách hàng tìm hiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho khách hàng.... Các hoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp hơn. Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ. Sự am hiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về công dụng của từng dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ,... có tác động rất lớn đến khách hàng. Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp. 14 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt động như tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng hoặc gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàng dùng thử. Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việc tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho khách hàng thấy mình luôn được đề cao, được quan tâm. [8] 1.2.3.2. Nguyên lý & phương thức chăm sóc khách hàng Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau. Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân thủ theo một số nguyên lý cơ bản, đó là: - Dịch vụ CSKH bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên. - Trong quá trình thực hiện dịch vụ CSKH cần phải cố gắng vượt qua được sự mong đợi của họ. Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi khách hàng và do đó sẽ giữ được họ. Khi khách hàng không được thoả mãn thì họ sẽ tìm đến chỗ khác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanh nghiệp với những người khác. Mức độ hài lòng hay vui sướng của khách hàng phụ thuộc vào kết quả thực hiện lời hứa của doanh nghiệp. Để khách hàng hài lòng thì nên hứa ít làm nhiều và tốt hơn mức khách hàng mong đợi. - Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vì theo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thành những khách hàng rất trung thành. - Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể hiện sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt. Khách hàng luôn đúng và không được thắng khách hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý. Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khá nhiều phương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để làm hài lòng khách hàng. 15 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau: - Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng. Nó bao gồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ. Phải luôn sẵn sàng giải đáp và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng. - Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn, đáp ứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khi khách hàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở. - Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng. - Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng. [8] 1.2.3.3. Quan hệ giữa nhu cầu - kỳ vọng - thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Đối với hoạt động kinh doanh, phân tích nhu cầu khách hàng là một công việc hết sức quan trọng. Hiểu được nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể đưa ra được các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và tăng cường độ tín nhiệm của khách hàng của khách hàng với doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lâu dài, hướng tới tối đa hóa giá trị doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng được mô tả qua mô hình 5 cấp độ kỳ vọng của khách hàng (xem Hình 1.3). Năm cấp độ kỳ vọng đó là: 1. Dịch vụ lý tưởng: thường thể hiện ở mức độ ao ước. 2. Dịch vụ mong đợi: là mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn hay hy vọng nhận được. 3. Dịch vụ đầy đủ: là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận. 4. Vùng trung gian chấp nhận: là mức độ kỳ vọng ở giữa kỳ vọng về dịch vụ mong đợi và kỳ vọng về dịch vụ đầy đủ. 5. “Kỳ vọng” dự đoán: tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống. 16 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   Dịch vụ lý tưởng Dịch vụ mong đợi Dịch vụ dự đoán Vùng chấp nhận Dịch vụ đầy đủ Hình 1.1. Mô hình kỳ vọng khách hàng [5,75] Thỏa mãn khách hàng, nói cho cùng là một mục tiêu của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn khách hàng được hiểu là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Theo một mô hình, thỏa mãn khách hàng dựa trên ba trụ cột cơ bản gồm: a) Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ; b) Các yếu tố thuận tiện; c) Các yếu tố con người. Trong 3 nhóm trụ cột, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Hai nhóm yếu tố còn lại hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. 17 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hàng Hải chi nhánh Quảng Ninh   THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Các yếu tố sản phẩm Các yếu tố thuận tiện ƒ Sự đa dạng của sản phẩm cung cấp; ƒ giá cả; ƒ chất lượng và quy cách sản phẩm ƒ chất lượng “dịch vụ hậu mãi”…   ƒ địa điểm; ƒ điều kiện giao hàng; ƒ điều kiện đổi hàng; ƒ giờ mở cửa; ƒ phương thức thanh toán.   Các yếu tố con người ƒ Kỹ năng và trình độ của người bán hàng; ƒ thái độ và hành vi của nhân viên   Hình 1.2. Ba trụ cột thỏa mãn khách hàng [5,26] Sự hài lòng của khách hàng cũng được lý thuyết marketing chú ý như một khái niệm đối chứng với sự thoả mãn khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bacheket, 1995). Zeithaml và Britner (Đại học North Carolina) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố chủ yếu sau: • Sự kỳ vọng của khách hàng; • Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; • Giá trị mang lại cho khách hàng: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh; • Chi phí khách hàng phải bỏ ra: chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần; • Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. 18 | P a g e   Trần Thị Thanh Hiếu - Cao học QTKD - ĐH Bách Khoa Hà Nội Một số giảải pháp hooàn thiện các c dịch vụ ụ chăm sócc khách hààng tại Ngâân hàng Hàng Hải H chi nháánh Quảngg Ninh   Hìn nh 1.3. Cáác nhân tố khiến kháách hàng rời r bỏ côn ng ty M Mục tiêu củ ủa chiến lư ược marketting được chọn c là duuy trì và phhát triển cóó thể đượcc nhhìn nhận qua q hiện tư ượng khách hàng rờii bỏ công ty. Cuộc điều đ tra củủa công ty y R Rockerfeler1 đã phát hiện h ra các nhân tố ảnnh hưởng tới t sự duy trì khách hàng h (xem m H Hình 1.3). Các C lý do khách k hàng rời bỏ cônng ty bao gồm: • Họ kh hông tin làà được chăm m sóc • Họ kh hông hài lòòng với dịcch vụ • Họ đư ược thuyếtt phục “chạạy sang” phhía cạnh tranh • Họ cóó bạn bè lààm dịch vụ • Họ chhuyển chỗ ở • Họ qu ua đời 1..3. Tầm qu uan trọngg của các dịch d vụ kh hách hàngg cho các doanh d ngh hiệp trong g bốối cảnh nềền kinh tế hiện nay Dịch vụ chăm sóc s khách hàng có một m vai trò hết sức qu uan trọng, mang tính h quuyết định đến đ sự tồnn tại & pháát triển củaa mỗi một doanh nghhiệp. Nhà kinh tế tư ư bảản nổi tiến ng Adam Sm mith đã nó ói: “Chăm sóc khách hàng là chhiếc cầu nốối giữa nhàà                                                              1  h http://www.netmagazine.ccom/opinions//death‐and‐reebirth‐custom mer‐experience e  19 | P a g e   Tr Trần Thị Th hanh Hiếu u - Cao họcc QTKD - Đ ĐH Bách Khoa K Hà Nội N