Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Luận văn một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại công ty cp kinh doan...

Tài liệu Luận văn một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại công ty cp kinh doanh thương mại tổng hợp phú thọ

.PDF
115
675
71

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -------------------------------------- TRẦN ANH TUẤN MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHÚ THỌ LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -------------------------------------- TRẦN ANH TUẤN MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHÚ THỌ LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ THU HÀ Hà Nội - Năm 2014 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội LỜI CAM ĐOAN Trong quá trình làm luận văn em đã thực sự dành nhiều thời gian cho việc tìm kiếm cơ sở lý luận, thu thập dữ liệu; vận dụng kiến thức để phân tích, đánh giá thực trạng công tác marketing tại Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ trong giai đoạn 2011 - 2013 và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ giai đoạn 2014-2018. Em xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu độc lập của riêng em, đƣợc thu thập từ nhiều tài liệu và liên hệ với số liệu thực tế để viết ra. Không sao chép bất kỳ một công trình hay một luận án của bất cứ tác giả nào khác. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực. Các tài liệu trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng. Phú Thọ, ngày tháng 03 năm 2014 Trần Anh Tuấn Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC VIẾT TẮT LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THƢƠNG MẠI ..............................................................................4 1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG CỦA CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP .........................................4 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản ...................................................................................4 1.1.2. Định hƣớng thị trƣờng doanh nghiệp ................................................................7 1.2. VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT - KINH DOANH .............................................................................................9 1.3. CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX .................................................................11 1.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm .......................................................................................11 1.3.2. Chiến lƣợc giá .................................................................................................13 1.3.3. Chiến lƣợc phân phối ......................................................................................16 1.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp (chiêu thị) .........................................................16 1.4. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC MARKETING ..............................21 1.4.1. Kiểm tra kế hoạch năm (doanh số) .................................................................21 1.4.2. Kiểm tra khả năng sinh lời ..............................................................................24 1.4.3. Kiểm tra hiệu suất của hoạt động marketing...................................................25 1.4.4. Kiểm tra chiến lƣợc .........................................................................................27 1.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG CỦA MÔI TRƢỜNG KINH DOANH ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .........................................28 1.5.1. Yếu tố ảnh hƣởng Vĩ Môi ...............................................................................28 1.5.2. Yếu tố ảnh hƣởng Vi mô: ................................................................................31 1.5.3 .Yếu tố ảnh hƣởng nội ngành. ..........................................................................33 1.6. CÁC PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP TRONG THỜI GIAN TỚI. ......................................................................................................35 Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội 1.7. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 VÀ NHIỆM VỤ CHƢƠNG 2 ................................37 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH THƢƠNG MẠI TỔNG HỢP PHÚ THỌ ..........................................................................................................................39 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP KINH DOANH THƢƠNG MẠI TỔNG HỢP PHÚ THỌ. ........................................................................................................39 2.1.1. Lịch sử phát triển : ..........................................................................................39 2.1.2. Mục tiêu, lĩnh vực kinh doanh ........................................................................40 2.1.3. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban ...............................................................40 2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TM TH PHÚ THỌ 2011-2013 ......................................................................47 2.3. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP KD TM TH PHÚ THỌ ....................................49 2.3.1 Môi trƣờng vĩ mô .............................................................................................49 2.3.2. Các yếu tố vi mô .............................................................................................52 2.3.3 Nhận xét ..........................................................................................................55 2.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH THƢƠNG MẠI TỔNG HỢP THỌ ................................................57 2.4.1. Thị trƣờng........................................................................................................57 2.4.2 Khách hàng .......................................................................................................58 2.4.3 Phân tích sản phẩm...........................................................................................60 2.4.4. Phân tích giá ....................................................................................................65 2.4.5. Hệ thống phân phối .........................................................................................67 2.4.6. Chiêu thị ..........................................................................................................68 2.4.7 Nhận xét ..........................................................................................................69 2.5. NGHIÊN CỨU VỀ NHU CẦU SỬ DỤNG CAMERA QUAN SÁT TẠI THỊ TRƢỜNG PHÚ THỌ VÀ MỘT SỐ ĐỊA BÀN LÂN CẬN ....................................70 2.5.1 Sơ lƣợc về bảng nghiên cứu .............................................................................70 2.5.2 Kết quả nghiên cứu ..........................................................................................71 2.6. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ......................................................................79 Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội 2.7. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 VÀ NHIỆM VỤ CHƢƠNG 3 ................................82 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP KD TM TH PHÚ THỌ ..............................84 3.1 MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI .................................84 3.2 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING MIX ..............................................................84 3.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm ........................................................................................84 3.2.2. Chiến lƣợc giá cả.............................................................................................87 3.2.3 Chiến lƣợc phân phối .......................................................................................88 3.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị .........................................................................................90 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHỤ TRỢ .......................................................................93 3.3.1 Giải pháp về nhân lực ......................................................................................93 3.3.2. Giải pháp về nguồn vốn ..................................................................................94 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƢỚC .........................................................95 KẾT LUẬN……………………………………………………………………..…96 TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………….….98 PHỤ LỤC…………………………………………………………………...……..99 Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội DANH MỤC BẢNG, BIỂU BẢNG Bảng 2.1: Phân tích tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2013 .... 48 Bảng: Mô tả nhóm khách hàng và nhu cầu sử dụng camera quan sát ......................58 Bảng 2.2 Các hình thức khuyến mãi .........................................................................77 Bảng: Nhóm khách hàng mới có nhu cầu sử dụng camera quan sát của Công ty ...87 BIỂU Biểu 2.1: Tốc độ tăng GDP qua các năm ..................................................................50 Biểu đồ 2.2 :Kênh tìm kiếm thông tin về sản phẩm ..................................................71 Biểu đồ 2.3: Nguồn thông tin khi khách hàng muốn biết về sản phẩm ...................72 Biểu đồ 2.4: Lợi ích khách hàng mong muốn khi mua sản phẩm .............................73 Biểu đồ 2.5 Tiêu chí khi chọn lựa nhà cung cấp, lắp đặt camera .............................74 Biểu đồ 2.6 Các yếu tố khi chọn lựa sản phẩm camera quan sát ..............................75 Biểu đồ 2.7 :Giá mong muốn khi mua sản phẩm camera quan sát ...........................76 Biểu đồ 2.8:Nhận xét của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm ...............................78 của công ty CP KD TM TH Phú Thọ ........................................................................78 Biểu đồ 2.9 Nhận xét của khách hàng dịch vụ bảo hành của ....................................79 công ty CP KD TM TH Phú Thọ ..............................................................................79 Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung CTCPKDTMTHPT Công ty cổ phần kinh doanh thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ DNCP Doanh nghiệp cổ phần CTCP Công ty cổ phần Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội LỜI MỞ ĐẦU Sau nhiều năm đổi mới nền kinh tế, nƣớc ta đang chuyển mình mạnh mẽ, vận động theo cơ chế thị trƣờng có sự quản lý của Nhà nƣớc. Một nền kinh tế mở nhƣ hiện nay cho phép các doanh nghiệp tự chủ hoạt động kinh doanh của mình. Đó là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp, cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Để quản lý tốt quá trình kinh doanh trong điều kiện nền sản xuất xã hội ngày càng phát triển, đòi hỏi con ngƣời cần nhận biết đầy đủ thông tin về hoạt động kinh tế, hiện tƣợng xã hội, quá trình kĩ thuật, hoạt động tài chính, nắm bắt đầy đủ và kịp thời hơn thông tin về nhu cầu ngày càng tăng, để từ đó ra các quyết định đúng đắn thúc đẩy sản xuất xã hội phát triển Cùng với xu hƣớng đó, vai trò của hoạt động marketing ngày càng đƣợc khẳng định trên thị trƣờng. Nó giúp cho các đơn vị kinh doanh định hƣớng hoạt động kinh doanh của mình. Từ việc nghiên cứu thị trƣờng, nhu cầu thị trƣờng đến việc thúc đẩy tiêu thụ doanh số bán và tăng sự thỏa mãn khách hàng. Marketing đƣợc coi là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Sau thời gian hai năm học tập và nghiên cứu chƣơng trình Quản trị kinh doanh của Trƣờng Đại học bách khoa Hà Nội, với những kiến thức đã đƣợc trang bị và từ thực tế của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ; là một cán bộ của Công ty, tôi đã lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ”. Những giải pháp gợi mở trong luận văn này sẽ đƣợc áp dụng vào thực tế của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ, nâng cao khả năng cạnh tranh công ty trong nhiều năm tới. Ngoài ra đề tài còn nhằm củng cố và nâng cao những nhận thức về Marketing ở các cơ sở kinh doanh thƣơng mại nhằm rèn luyện và hoàn thiện các phƣơng pháp nghiên cứu để vận dụng trong quá trình công tác của tôi sau khi tốt nghiệp. 1. Mục đích nghiên cứu của đề tài - Nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing; vai trò và vị trí của marketing trong hoạt động kinh doanh thƣơng mại. Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing mix Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý 1 Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội (Chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp - tiếp thị) trong chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động marketing mix (Chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc chiêu thị) tại Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ; - Trên cơ sở lý luận đề xuất ra những giải pháp hiệu quả hoàn thiện hoạt động marketing mix trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ. 2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2.1. Đối tượng nghiên cứu - Nghiên cứu lý luận về về chiến lƣợc marketing mix để xác định đƣợc Chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc tiếp thị của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ trong việc nâng cao hoạt động kinh doanh. - Đƣa ra các giải pháp và triển khai, ứng dụng các các giải pháp marketing mix vào hoạt động kinh doanh để nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ. 2.2. Phạm vi nghiên cứu - Trong khuôn khổ của đề tài này chỉ tổ chức nghiên cứu thực trạng một số hoạt động marketing mix của Công ty và đƣa ra các giải pháp hoàn thiện tƣơng ứng để ứng dụng trong hoạt động kinh doanh để nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: tập hợp, điều tra xã hội học thông qua phỏng vấn, phƣơng pháp chuyên gia, - Phƣơng pháp định lƣợng: Phân tích tổng hợp số liệu nhƣ so sánh, đối chiếu, đánh giá kết quả. - Số liệu dùng từ nguồn của Công ty, nguồn qua tài liệu tham khảo, các trang Web, sách, báo chí v.v… 4. Kết cấu luận văn Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý 2 Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội Luận văn bao gồm các phần chính nhƣ sau: Phần mở đầu và 03 chƣơng; nội dung chính của các chƣơng đƣợc trình bày nhƣ sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động kinh doanh thƣơng mại Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thƣơng mại tổng hợp Phú Thọ Ngoài ra còn có hệ thống các bảng, biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt, danh mục các tài liệu tham khảo, các phụ lục kèm theo. Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý 3 Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THƢƠNG MẠI 1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG CỦA CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1.1. Khái niệm Marketing trong kinh doanh Trên thế giới, có rất rất nhiều khái niệm về marketing trong chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp (DN). Nguyên nhân là do xuất phát từ những nghiên cứu và cách tiếp cận khác nhau, quan điểm của mỗi nhà nghiên cứu khác nhau. Chúng ta có thể xem xét một vài khái niệm marketing rất cơ bản trong chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức. “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng…Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà do chính khách hàng quyết định” . “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”. “Công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời” . Qua quá trình nghiên cứu, Philip Kotler đã đƣa ra định nghĩa marketing có thể đƣợc xem có tính khái quát nhƣ sau: “Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” Để giải thích thêm về định nghĩa này, ta xem xét những khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trƣờng. Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngƣời cảm nhận đƣợc. Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý 4 Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội Mong muốn (Wants) là một nhu cầu có dạng đặc thù, tƣơng ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể. Yêu cầu (Demands) đó là mong muốn đƣợc kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn đƣợc mong muốn hay nhu cầu và đƣợc cung ứng cho thị trƣờng nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. Trao đổi là hành vi nhận từ một ngƣời nào đó thứ mà mình muốn và đƣa lại cho ngƣời đó một thứ gì đó. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thƣơng mại những vật có giá trị giữa hai bên. Thị trƣờng là tập hợp những ngƣời mua hàng hiện có và sẽ có. Khái niệm “Thị trƣờng” đƣa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình“marketing”. Dựa trên cơ sở lý thuyết, việc ứng dụng của hoạt động marketing trong chiến lƣợc sản xuất kinh doanh cho bất kỳ một tổ chức hay doanh nghiệp đều nhằm những mục đích là nhằm đạt đƣợc sự thoả mãn những nhu cầu và lợi ích giữa các bên tức là giữa nhà cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ với khách hàng và ngƣợc lại. 1.1.1.2. Các quan điểm markreting - Quan điểm sản xuất : Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình với những hàng hóa đƣợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng, do đó hoạt động quản trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả. - Quan điểm sản phẩm: Quan điểm này cho rằng khách hàng thích những sản phẩm có chất lƣợng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất, do đó doanh nghiệp phải tập trung mọi nỗ lực để thƣờng xuyên cải tiến sản phẩm. - Quan điểm bán hàng: Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu nhƣ doanh nghiệp không thƣờng xuyên tiến hành các nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ. Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý 5 Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội - Quan điểm marketing: Cho rằng chìa khóa để đạt đƣợc các mục tiêu của doanh nghiệp là xác định cho đƣợc nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu, và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. - Quan điểm marketing xã hội: Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu ƣớc muốn cũng nhƣ sở thích của thị trƣờng mục tiêu và tiến hành thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của ngƣời tiêu dùng xã hội. 1.1.1.3. Mục tiêu của hệ thống marketing - Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con ngƣời càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thấy hạnh phúc hơn. Những ngƣời làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vƣợng tối đa. - Tối đa hóa sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng: Doanh nghiệp chỉ có thể đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên sự nỗ lực nhằm gia tăng sự thõa mãn của khách hàng. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lí để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thõa mãn của nhóm ngƣời này có thể làm phƣơng hại đến lợi ích của nhóm ngƣời khác. - Tối đa hóa sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng: Mục tiêu này đƣợc đƣa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của ngƣời mua với hàm ý rằng ngƣời tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn đƣợc ƣớc muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. - Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống: Nhiều ngƣời cho rằng, các vấn đề marketing sẽ đƣợc giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu ngƣời làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lƣợng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. 1.1.1.4. Tiến trình quản trị marketing Quản trị marketing là quá trình tập trung nguồn lực của công ty vào các mục tiêu dựa trên những cơ hội của thị trƣờng. Nó là ”quá trình hoạch định và quản lý Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý 6 Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội khái niệm, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm để tạo nên các trao đổi với các nhóm mục tiêu để thỏa mãn khách hàng và đạt được mục đích của tổ chức” Quá trình marketing theo Philip Kotler đƣợc cụ thể hóa thành các bƣớc sau: * Bƣớc 1: Phân tích cơ hội marketing Phân tích cơ hội marketing bao gồm việc phân tích môi trƣờng marketing. Môi trƣờng marketing gồm có môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô, môi trƣờng bên trong và môi trƣờng bên ngoài công ty. - Môi trƣờng vĩ mô bao gồm các môi trƣờng kinh tế, văn hóa, xã hội, dân số, chính trị luật pháp, công nghệ, thiên nhiên. - Môi trƣờng vi mô gồm có ngƣời tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, các tổ chức marketing trung gian nhƣ phân phối, quảng cáo, nghiên cứu thị trƣờng. - Môi trƣờng bên trong công ty tạo nên điểm yếu hay điểm mạnh của công ty. * Bƣớc 2: Xác định mục tiêu và thiết kế các chiến lƣợc marketing Chiến lƣợc marketing bao gồm chiến lƣợc chọn thị trƣờng mục tiêu (marketing targeting); tạo vị trí sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, các chiến lƣợc marketing cạnh tranh và phát triển và chiến lƣợc marketing hỗn hợp (marketing mix) * Bƣớc 3: Hoạch định chƣơng trình marketing Chƣơng trình marketing bao gồm các quyết định: Làm cái gì? Khi nào làm? Ai sẽ làm? Và chi phí bao nhiêu? Nhƣ vậy chƣơng trình marketing cụ thể hóa các công việc cụ thể thực hiện nhƣ các quyết định nghiên cứu thị trƣờng, về sản phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phối.. * Bƣớc 4: Triển khai marketing Mix * Bƣớc 5: Thực hiện chiến lƣợc marketing * Bƣớc 6: Kiểm tra hoạt động marketing 1.1.2. Định hƣớng thị trƣờng doanh nghiệp Bất kỳ một nhà sản xuất nào cũng đều cần đặt câu hỏi: Sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? khi nào? Sản xuất ở đâu? Và tại sao? Để thực hiện một mục tiêu trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cần phải thực hiện định hƣớng thị trƣờng của doanh nghiệp. Việc định hƣớng đƣợc thị trƣờng doanh nghiệp làm cơ sở cho nhà sản xuất thực hiện các quyết định liên quan đến chiến lƣợc sản xuất kinh doanh nhƣ xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp, đánh giá đƣợc khả Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý 7 Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội năng của chính bản thân doanh nghiệp hay của đối thủ cạnh tranh, xác định rõ đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sản phẩm, về cơ hội và thách thức, về sự thay đổi để có những thích ứng linh hoạt trong việc thực hiện tốt chiên lƣợc sản xuất kinh doanh. Theo Kohli&Jaworski quan niệm và định nghĩa rằng: “Định hướng thị trường là quá trình tạo ra các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng; sự tổng hợp và phổ biến các thông tin đó đến các đơn vị chức năng trong doanh nghiệp để ứng phó với các cơ hội thị trường” . Theo định nghĩa trên thì định hƣớng thị trƣờng sẽ bao gồm các bƣớc sau: - Tạo lập thông tin: Thu thập và tổng hợp các thông tin thị trƣờng có liên quan đến nhu cầu của khách hàng ở hiện tại và tƣơng lai; - Phổ biến thông tin: Chia sẻ và phổ biến các thông tin đó đến mọi bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. Việc phổ biến này sẽ cung cấp thông tin cho mọi ngƣời, đồng thời thấy đƣợc nỗ lực của các bộ phận trong mọi hoạt động; - Đáp ứng: Toàn doanh nghiệp tham gia vào việc hoạch định và triển khai các hoạt động nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Theo Narver&Slater quan niệm: “Định hướng thị trường là một loại văn hoá doanh nghiệp, là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và thông qua đó tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp”. Định hƣớng thị trƣờng nhƣ vậy sẽ đƣợc hiểu theo các thành phần: - Định hướng khách hàng: Hiểu rõ khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp; - Định hướng cạnh tranh: Hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm tàng; - Định hướng lợi nhuận: Là kiểm soát khả năng sinh lợi của khách hàng, khả năng sinh lời của dòng sản phẩm, khả năng sinh lợi của khu vẹc kinh doanh, khả năng sinh lợi của kênh phân phối vv… - Ứng phó nhạy bén: Là những động thái của doanh nghiệp trong việc nắm bắt và phổ biến thông tin, sự nhạy cảm và điều chỉnh kịp thời các hoạt động của doanh nghiệp đối với sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh, của các yếu tố có liên Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý 8 Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội quan, của đối thủ cạnh tranh, từ phản ánh của khách hàng, từ những yếu tố khách quan khác vv… - Phối hợp chức năng: Sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để tạo nên giá trị tốt hơn cho khách hàng. Tóm lại, định hƣớng thị trƣờng doanh nghiệp là giúp doanh nghiệp có đƣợc một cách nhìn tổng thể về toàn bộ thị trƣờng mà mình cần hƣớng tới, xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu từ đó giúp doanh nghiệp có thể có đƣợc những phƣơng án tối ƣu nhất, giảm thiểu đƣợc những rủi ro tiềm ẩn không đáng có và mục đích cuối cùng là xây dựng đƣợc các chiến lƣợc sản xuất kinh doanh phù hợp và đem lại hiệu quả cao nhất có thể. 1.2. VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT - KINH DOANH Có thể khẳng định rằng, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hay một tổ chức bất kỳ nào trong tình huống cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhất là xu thế hội nhập kinh tế quốc tế thì Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Bởi vì tuỳ thuộc vào đặc thù của mỗi loại hình kinh doanh khác nhau, với những sản phẩm khác nhau (có thể là sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ) thì có thể áp dụng các loại hình marketing tƣơng ứng để làm sao có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu giữa hai bên nhà sản xuất và khách hàng. Thứ nhất, Marketing có vai trò trong việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động kinh doanh các ngành sản xuất vật chất nói chung và đặc thù cho ngành thương mại nói riêng. Từ hình thành ý tƣởng sản xuất một loại hàng hoá đến triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đó; từ việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối đến những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó v.v… Trên cơ sở những nghiên cứu của hoạt động marketing nhƣ nghiên cứu về nhu cầu, mong muốn, hành vi của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó giúp doanh nghiệp hay tổ chức xác định đƣợc loại sản phẩm, dịch vụ cần cung ứng để đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cũng trên cơ sở đó, nhà sản xuất sẽ nhận ra những điểm ƣu việt và những khiếm khuyết về sản phẩm hay dịch vụ mà mình đang cung ứng để tiếp tục có những thay đổi phù hợp hoặc sản xuất và cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới thoả mãn ngày càng tốt Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý 9 Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội hơn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mình. Đồng thời marketing định hƣớng hoạt động các chức năng sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lƣợc đã định trên cơ sở hiệu quả và khả thi. Nhƣ vậy các doanh nghiệp phải làm tốt hoạt động marketing nếu muốn kinh doanh thật sự trong cơ chế thị trƣờng. Thứ hai, hoạt động marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Bởi vì trong một môi trƣờng kinh doanh luôn có đầy những biến động, hoạt động marketing giúp doanh nghiệp đƣa ra đƣợc khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trƣờng mà môi trƣờng bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp đƣợc cho thị trƣờng đúng cái thị trƣờng cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của ngƣời tiêu dùng hay không, cũng nhƣ có tìm đƣợc khả năng thanh toán cho những hàng hoá đã, đang và sẽ muốn bán của mình hay không. Thứ ba, Marketing tạo ra giá trị cho khách hàng. Marketing cung cấp mọi thông tin về thị trƣờng, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng; Marketing là cầu nối giúp nhà sản xuất có thể thấy đƣợc mọi nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó mà nhà sản xuất có thể cung cấp đƣợc những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Thứ tư, Marketing giúp cho nhà sản xuất tìm được các xu hướng mới và biến chúng trở thành một đòn bẩy, biến chúng thành các cơ hội. Từ đó giúp nhà sản xuất hay doanh nghiệp luôn cần thay đổi thích ứng và tiếp tục phát triển. Tóm lại, Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hay doanh nghiệp thƣơng mại, doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ v.v… Làm tốt các hoạt động marketing là yêu cầu hàng đầu để doanh nghiệp tồn tại trong kinh tế thị trƣờng. * Yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của Doanh nghiệp Hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trƣờng kinh doanh của một doanh nghiệp. Môi trƣờng đƣợc tiếp cận dƣới góc độ Marketing là môi trƣờng marketing. Môi trƣờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lƣợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý 10 Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. 1.3. CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX * Khái niệm chiến lƣợc kinh doanh Chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp là một chƣơng trình hành động tổng quát hƣớng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lƣợc không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt đƣợc những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chƣơng trình hỗ trợ, các chiến lƣợc chức năng khác. Chiến lƣợc chỉ tạo ra cái khung để hƣớng dẫn tƣ duy và hành động. Chiến lƣợc là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng nhƣ các kế hoạch chủ yếu để đạt đƣợc các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào. * Khái niệm chiến lƣợc marketing Chiến lƣợc marketing là sự lí luận (Logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình. Chiến lƣợc marketing bao gồm các chiến lƣợc chuyên biệt liên quan đến những thị trƣờng mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lƣợc marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu ngƣời ta gọi là tam giác chiến lƣợc là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. 1.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng hoá hữu hình, dịch vụ, ý tƣởng… Một sản phẩm luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng nhƣ vô hình. Khi sáng tạo ra một sản phẩm, nhà thiết kế cần phải chú ý và nhận thức 3 tầng khác nhau của sản phẩm: - Sản phẩm cốt lõi: Đây là thành phần ngƣời mua thực sự cần mua. Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý 11 Khóa: 2011 - 2013 Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường ĐHBK Hà Nội - Sản phẩm hiện thực: bao gồm các yếu tố đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, chất lƣợng. - Sản phẩm hoàn chỉnh: sau cùng nhà thiết kế có thể bổ sung thêm những dịch vụ và lợi ích phụ cho sản phẩm nhƣ lắp đặt, bảo hành, dịch vụ giao hàng… để cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh. * Các chiến lược cho các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 1.3.1.1. Chiến lƣợc marketing cho giai đoạn phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm mới đƣợc thể hiện bằng 2 dạng: mới đối với công ty (công ty sản xuất sản phẩm lần đầu tiên, mặc dù sản phẩm đã có trên thị trƣờng); mới đối với thị trƣờng khi nó lần đầu tiên xuất hiện trên thị trƣờng. Qui trình đối với một sản phẩm mới bao gồm các giai đoạn: - Phát triển ý tƣởng về sản phẩm mới: Các ý tƣởng này xuất phát từ nhiều nguồn nhƣ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ban lãnh đạo… Nhƣng nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng là cơ sở và điểm xuất phát cho ý tƣởng sản phẩm mới. - Sàng lọc ý tƣởng: khi đã có ý tƣởng, công việc tiếp theo là sàng lọc các ý tƣởng này để chọn ý tƣởng tiềm năng và loại ý tƣởng không khả thi, và phải đƣợc đánh giá kỹ lƣỡng. - Phát triển và thử nghiệm sản phẩm: thông qua các công cụ nghiên cứu thị trƣờng, công ty sẽ biết đƣợc mức độ phù hợp của sản phẩm đối với thị trƣờng. - Phát triển chiến lƣợc marketing cho thƣơng hiệu: Nhà marketing hoạch định sơ bộ chiến lƣợc và chƣơng trình marketing để tung thƣơng hiệu sản phẩm mới ra thị trƣờng. - Phân tích kinh doanh: Khi xây dựng chiến lƣợc và chƣơng trình marketing cho thƣơng hiệu sản phẩm mới, công ty cần phân tích đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó cũng nhƣ mức độ phù hợp với mục tiêu chung về doanh thu, chi phí,…. 1.3.1.2. Chiến lƣợc marketing cho giai đoạn giới thiệu: Có 4 chiến lƣợc công ty có thể sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm: - Chiến lƣợc hớt kem nhanh: Công ty quảng cáo rầm rộ, và định mức giá cao để thu lợi nhuận nhanh - Chiến lƣợc hớt kem chậm: công ty định giá cao nhƣng mức độ chiêu thị thấp để giảm chi phí. Học viên: Trần Anh Tuấn Viện Kinh tế & Quản lý 12 Khóa: 2011 - 2013
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan