Tài liệu Luận văn một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả các dịch vụ tại vnpt nam định.

PHÙNG GIA HẢI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -------- PHÙNG GIA HẢI MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÁC DỊCH VỤ TẠI VNPT NAM ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ THU HÀ HÀ NỘI - 2013 LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... v DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................... vii LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ............................................................................................................... 3 1.1. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING : .................................... 3 1.1.1. Vai trò của Marketing............................................................................. 3 1.1.2. Chức năng của Marketing ....................................................................... 4 1.1.3. Quá trình quản trị Marketing : ................................................................ 4 1.2. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ. ........................................................................ 5 1.2.1. Khái niệm dịch vụ : ................................................................................ 5 1.2.2. Đặc tính của dịch vụ : ............................................................................. 6 1.2.3. Sự khác biệt của Marketing dịch vụ so với Marketing sản phẩm hữu hình 8 1.2.3.1. Con người (People): ........................................................................ 8 1.2.3.2. Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) ........................... 8 1.2.3.3. Quá trình (Process).......................................................................... 9 1.3. CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ ............................................................................................. 9 1.3.1. Chính sách sản phẩm. ............................................................................. 9 1.3.2. Chính sách về giá (Price) ...................................................................... 11 1.3.3. Chính sách kênh phân phối . ................................................................. 13 1.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp. ................................................................ 14 1.3.5. Yếu tố con người trong dịch vụ ............................................................ 16 1.3.6. Sử dụng các yếu tố hữu hình (Dịch vụ khách hàng) .............................. 17 1.3.7. Quá trình dịch vụ. ................................................................................. 17 1.4. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ....................................................... 18 i LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI 1.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP. ................................... 19 1.5.1. Yếu tố ảnh hưởng Vĩ Mô. ..................................................................... 19 1.5.1.1. Môi trường chính trị và pháp luật. .................................................. 19 1.5.1.2. Môi trường Kinh tế. ....................................................................... 19 1.5.1.3. Môi trường xã hội, văn hoá. ........................................................... 20 1.5.1.4. Môi trường công nghệ. ................................................................... 20 1.5.1.5. Môi trường kinh tế quốc tế ............................................................. 21 1.5.2. Yếu tố ảnh hưởng Vi mô: ..................................................................... 21 1.5.2.1. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (Rào cản gia nhập ngành)..................... 21 1.5.2.2. Đối thủ cạnh tranh hiện tại: ............................................................ 22 1.5.2.3. Vị thế thương lượng của khách hàng .............................................. 22 1.5.2.4. Vị thế thương lượng của nhà cung cấp ........................................... 23 1.5.2.5. Các sản phẩm mới, sản phẩm thay thế ............................................ 23 1.5.3. Yếu tố ảnh hưởng nội ngành. ................................................................ 24 1.5.3.1. Yếu tố nguồn lực ............................................................................ 24 1.5.3.2.Yếu tố nguồn vốn ............................................................................ 24 1.5.3.3.Yếu tố nguồn thông tin .................................................................... 25 1.5.3.4. Yếu tố về cơ cấu tổ chức ................................................................ 25 1.5.3.5. Yếu tố về văn hoá tổ chức .............................................................. 25 1.6. CÁC PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIẸP TRONG THỜI GIAN TỚI. .............................................................................................. 26 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VNPT NAM ĐỊNH ...................................................................................... 29 2.1. TỔNG QUAN VỀ VNPT NAM ĐỊNH. ...................................................... 29 2.1.1. Lịch sử phát triển : ................................................................................ 29 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của VNPT Nam Định: ......................................... 30 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của VNPT Nam Định : ................................................. 31 2.1.3.1. Khối các phòng ban quản lý ........................................................... 32 ii LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI 2.1.3.2. Khối sản xuất : .............................................................................. 34 2.1.4. Đặc điểm nguồn lực của VNPT Nam Định : ........................................ 35 2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ của VNPT Nam Định. 36 2.1.6. Những thuận lợi, khó khăn và nguyên nhân trong hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT Nam Định. .................................................................. 40 2.2. Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường dịch vụ Viễn thông của VNPT Nam Định. ......................................................................................................... 42 2.2.1. Đặc điểm thị trường Viễn thông Nam Định. ........................................ 42 2.2.2. Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường VNPT Nam Định: .......... 43 2.2.2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh ........................................................... 43 2.2.2.2. Phân tích áp lực của nhà cung cấp .................................................. 46 2.2.2.3. Phân tích áp lực của khách hàng ..................................................... 46 2.2.2.4. Phân tích áp lực của sản phẩm mới thay thế ................................... 48 2.2.2.5. Phân tích môi trường nội bộ: .......................................................... 50 2.2.2.6. Khả năng duy trì và mở rộng thị phần. ........................................... 50 2.3. Phân tích về hoạt động Marketing của VNPT Nam Định............................. 56 2.3.1. Thực trạng nhận thức của lãnh đạo và cán bộ công nhân viên về hoạt động Marketing . ............................................................................................ 56 2.3.2. Các công cụ Marketing của VNPT Nam Định. ..................................... 58 2.3.2.1. Chính sách về sản phẩm : ............................................................... 58 2.3.2.2. Chính sách về giá : ......................................................................... 59 2.3.2.3. Chính sách về phân phối ................................................................ 60 2.3.2.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp ...................................................... 62 2.3.2.5. Chính sách con người : ................................................................... 63 2.3.2.6. Yếu tố hữu hình ............................................................................. 65 2.3.2.7. Quy trình cung cấp dịch vụ ............................................................ 65 2.4. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của VNPT Nam Định. ................ 68 2.4.1. Các kết quả đạt được ............................................................................ 68 2.4.2. Các tồn tại, vướng mắc cần khắc phục : ................................................ 69 iii LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI 2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại, vướng mắc trong công tác Marketing: 71 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VNPT NAM ĐỊNH ................................................ 72 3.1. Định hướng phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động Marketing của VNPT Nam Định giai đoạn đến 2015. ........................................ 72 3.1.1. Định hướng phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh : ........................ 72 3.2. Định hướng phát triển hoạt động Marketing ................................................ 74 3.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại VNPT Nam Định. ..... 75 3.3.1. Nâng cao nhận thức của lãnh đạo và CBCNV về hoạt động Marketing và hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động Marketing ........................................... 75 3.3.2. Tổ chức bộ phận Marketing. ................................................................. 75 3.3.3. Đào tạo để nâng cao nhận thức cho lãnh đạo và CNCNV. .................... 77 3.3.4. Đẩy mạnh và hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ....................... 78 3.3.5. Hoàn thiện chính sách về kênh phân phối : ........................................... 80 3.3.6. Cải thiện và nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến hỗn hợp : ............. 82 3.3.7. Cải thiện và nâng cao công tác chăm sóc khách hàng : ......................... 84 3.3.8. Hoàn thiện chính sách con người .......................................................... 86 3.3.8.1 Đổi mới công tác đào tạo để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ, nhân viên ..................................................................... 86 3.3.8.2. Đổi mới công tác tuyển dụng để nâng cao chất lượng nhân lực ..... 88 3.3.8.3. Đổi mới công tác thưởng, phạt, các chính sách đãi ngộ và xây dựng văn hóa doanh nghiệp. ................................................................................ 89 3.3.9. Cải thiện yếu tố hữu hình. ..................................................................... 89 3.4. Kiến nghị với VNPT ................................................................................... 90 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 96 iv LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ quá trình quản trị Marketing........................................................... 5 Hình 1.2: Sơ đồ Đặc tính của dịch vụ ...................................................................... 6 Hình 1.3: Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ / thị trường ....................................... 11 Hình 1.4: Mô Hình chính sách kênh phân phối ...................................................... 13 Hình 1.5: Sơ đồ xúc tiến hỗn hợp. ......................................................................... 14 Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của VNPT Nam Định .......................................... 33 Hình 2.2: mô hình kênh của VNPT Nam Định....................................................... 61 Hình 3.1: Mô hình phòng Marketing .................................................................... 76 Hình 3.2: Các bước tổ chức thực hiện hoạt động Quảng cáo. ................................. 82 v LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008 – 2012. ............................. 37 Bảng 2.2: Kết quả phát triển các loại thuê bao Viễn thông các năm 2009-2012 ..... 38 Bảng 2.3: Thị phần doanh thu của các doanh nghiệp ............................................. 50 Bảng 2.4: Thị phần thuê bao của dịch vụ điện thoại cố định có dây ....................... 51 Bảng 2.5: Thị phần thuê bao của dịch vụ điện thoại cố định không dây ................. 52 Bảng 2.6: Thị phần thuê bao của dịch vụ điện thoại di động .................................. 53 Bảng 2.7: Thị phần thuê bao của dịch vụ Internet .................................................. 54 Bảng 2.8: Thị phần thuê bao của dịch vụ kênh thuê riêng ...................................... 55 Bảng 2.9: Thị phần thuê bao của dịch vụ điện thoại VoiP ...................................... 56 Bảng 2.10: Giá cước dành cho khách hàng hiện đang sử dụng trên mạng .............. 60 vi LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT VIẾT ĐẦY ĐỦ VIẾT TẮT 1 Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam 2 Viễn thông Nam định 3 Công ty điện toán và truyền số liệu VDC 4 Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone VNP 5 Công ty thông tin di động Mobifone VMS 6 Công ty cổ phần bưu chính viễn thông Sài gòn SPT 7 Tập đoàn viễn thông quân đội 8 Công ty thông tin EVN telecom 9 Công ty cổ phần viễn thông Hà nội HT Telecom 10 Tổng công ty Viễn thông tòan cầu Gtel 11 Công ty cổ phần FPT FPT 12 Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC VNPT VNPT Nam định Viettel EVN Telecom vii LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI LỜI MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề - lý do chọn đề tài Trong kinh doanh dich vụ, ngoài những khó khăn từ hoạt động kinh doanh thông thường mang lại, các hãng dịch vụ còn phải đối phó với nhiều khó khăn do các đặc tính của dịch vụ mang quy định. Tuy nhiên, do sự phát triển không ngừng của kinh tế xã hội khu vực dịch vụ vẫn phát triển và ngày càng mở rộng bất chấp những khó khăn vốn có. Trong quá trình phát triển đó, các nhà kinh doanh dịch vụ đã nhận ra vai trò của marketing dịch vụ. Cùng với tốc độ phát triển của ngành là sự gia tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, các nhà cung cấp dịch vụ luôn cố gắng hoàn thiện môi trường dịch vụ, quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ cũng như hiệu quả của các chính sách, công cụ marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Hiện nay trong xu thế mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, vấn đề cạnh tranh đã đang và sẽ ngày càng trở nên khốc liệt. Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam nói chung và VNPT Nam Định nói riêng, không chỉ phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các đối thủ trong nước mà còn phải đối mặt với nhiều các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường Viễn thông - Công nghệ thông tin. Vấn đề chất lượng, giá cả, và dịch vụ chăm sóc khách hàng là những vấn đề then chốt đối với mọi doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, các doanh nghiệp Viễn thông Việt Nam phải đổi mới tư duy kinh doanh, hướng về khách hàng để tồn tại và phát triển. Trong điều kiện đó các hoạt động marketing là yếu tố không thể thiếu đối với mọi doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ, nhất là trong xu thế hội nhập cạnh tranh. Như vậy làm tốt các hoạt động marketing thì doanh nghiệp không những duy trì được khách hàng hiện tại, khách hàng trung thành mà còn thu hút được khách hàng tiềm năng. Đó chính là vũ khí sắc bén của mỗi doanh nghiệp và là chìa khóa của sự thành công. Từ những lý luận và thực tiễn trên, với sự hướng dẫn của cô giáo TS. Phạm Thị Thu Hà, tôi đã chọn đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả các dịch vụ tại VNPT Nam Định” làm đề tài 1 LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI luận văn của mình, rất mong các thầy cô, các bạn và đồng nghiệp đóng góp ý kiến giúp tôi hoàn thành tốt nội dung luận văn này. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hoá lại lý thuyết cơ bản của hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại VNPT Nam Định để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu. Đề xuất 1 số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại VNPT Nam Định. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp trong những năm gần đây trên cơ sở đó để đưa ra những giải pháp cụ thể và thiết thực nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing của VNPT Nam Định. - Phạm vi nghiên cứu: Từ năm 2009 đến năm 2012. 4. Nguồn số liệu : - Các báo cáo thống kê hàng năm của VNPT Nam Định, của Tập đoàn VNPT, của sở thông tin truyền thông tỉnh Nam Định… 5. Phương pháp nghiên cứu. Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, phương pháp logic và lịch sử, phương pháp phân tích thống kê… 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được kết cấu thành ba chương: Chương 1 – Cơ sở lý luận về marketing trong kinh doanh dịch vụ. Chương 2 – Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại VNPT Nam Định. Chương 3 – Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại VNPT Nam Định. 2 LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING : 1.1.1. Vai trò của Marketing Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu, mong muốn của khách hàng, về những nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học công nghệ, những luật lệ mới, những chính sách quản lý thương mại mới trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các doanh nghiệp đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng đang mong muốn. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu Marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền cho một ý tưởng, chúng ta đã làm Marketing. Kiến thức về Marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù mua kem đánh răng, một chiếc vi tính hay một chiếc ô tô. Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi chúng ta trong cả cuộc đời”. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Phạm vi sử dụng Marketing rất rộng rãi, Marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nợi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt 3 LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo,... Tóm lại, Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. 1.1.2. Chức năng của Marketing Chức năng cơ bản của Marketing là phải xác định được các vấn đề sau: Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh) Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến - Marketing Mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường. Như vậy có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời địa, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng chiến lược Marketing hướng tới thị trường. Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác của doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác. 1.1.3. Quá trình quản trị Marketing : Bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị 4 LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing. Phân tích các cơ hội Marketing Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định các chương trình Marketing Thiết kế chiến lược Marketing Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing Hình 1.1: Sơ đồ quá trình quản trị Marketing 1.2. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ. 1.2.1. Khái niệm dịch vụ : Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Filip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” 1. ---------------------------------------------------------------1 Philip Kotler - Quản trị Marketing - Nhà XB Thống kê - Tr522. Theo tài liệu Marketing dịch vụ của PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh, ĐHBKHN trang 1: Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. 5 LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Có thể nhận định dịch vụ chỉ được sinh ra và phát triển trong điều kiện môi trường sau: - Xã hội phát triển, đời sống dân trí cao. - Công nghệ bùng phát nhanh, suy tàn nhanh. - Pháp luật minh bạch. - Có sự cạnh tranh cao. 1.2.2. Đặc tính của dịch vụ : Tính vô hình Mau hỏng Không chuyển giao sở hữu) Dịch vụ Không lưu trữ được Không đồng nhất Hình 1.2: Sơ đồ Đặc tính của dịch vụ - Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng ; đây là một đặc điểm quan trọng của nhiều sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là đối với các dịch vụ đắt tiền, ở góc độ là hầu hết đều các dịch vụ đều không thể dễ dàng đo lường, chạm đến hay đánh giá tại điểm bán hàng trước khi sử dụng dịch vụ. 6 LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI - Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất (tức là đơn vị cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như khách sạn), chứ không phải tại môi trường bản địa của người tiêu dùng. Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất đặc biệt. Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu. - Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất; Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ vì nó phụ thuộc vào kỳ vọng của từng cá nhân người tiêu dùng dịch vụ và sự cảm nhận dịch vụ của người đó do người bán dịch vụ cung cấp và nó phụ thuộc rất nhiều vào người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cung cấp dịch vụ đó, hay nói cách khác dịch vụ có tính cá nhân và chỉ sử dụng 1 lần không lặp lại được. - Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được ; hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có 7 LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ . - Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. 1.2.3. Sự khác biệt của Marketing dịch vụ so với Marketing sản phẩm hữu hình Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy hệ thống Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ. Đó là: 1.2.3.1. Con người (People): Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt. Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong Marketing dịch vụ. 1.2.3.2. Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là các yếu tố hiện hữu tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh... 8 LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI 1.2.3.3. Quá trình (Process) Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý khách hàng. Đồng thời có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực. Như vậy Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 7 P như sau:  P1: Sản phẩm  P2: Giá cả  P3: Phân phối  P4: Xúc tiến yểm trợ  P5: Quản lý con người cung cấp dịch vụ  P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình  P7: Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ 1.3. CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ . 1.3.1. Chính sách sản phẩm. Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng. Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. Khái niệm sản phẩm dịch vụ có thể được nghiên cứu tiếp nhận theo hai hướng: phân tích các mức độ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, người ta đưa ra khái niệm dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng, hoặc trên cơ sở phân tích chi phí và hiệu quả của dịch vụ ta đưa ra khái niệm dịch vụ bao quanh và dịch vụ cốt lõi. Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm dịch vụ. Quyết định về cung ứng cho thị trường cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấp cho thị trường căn cứ vào chiến lược của công ty và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Mỗi quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty bởi vì một dịch vụ mới được hình thành và phát triển thường cuốn hút mọi nguồn 9 LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI lực và các hoạt động của công ty. Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động quá trình vận động và tăng trưởng của doanh nghiệp dịch vụ. Quyết định dịch vụ sơ đẳng. Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào đó, một mưc lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng này phụ thuộc vào cấu trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp. Quyết định dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các doanh nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành. Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi ích tổng thể mà lợi ích dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, quyết định này căn cứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị trường, việc huy động nguồn lực của doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng. Trong cùng một thời gian công ty đưa ra các dịch vụ cơ bản khác nhau cung ứng cho các loại thị trường tùy theo chiến lược tăng trưởng của công ty để giải quyêt mối quan hệ này chúng ta có thể sử dụng ma trận Ansong: sản phẩm dịch vụ thị trường (biểu 1). 10 LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI Hình 1.3: Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ / thị trường 1.3.2. Chính sách về giá (Price) Chính sách giá có đặc thù là có liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trên giác độ người cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế – xã hội của giá. Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên tham gia, vào kênh phân phối của marketing đó là khách hang, trung gian marketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh… xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị trường các quyết định của giá phải căn cứ vào: Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu là luôn biến động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiên cứu về phân bố của nhu cầu theo thời gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhu cầu. Doanh nghiệp cần tìm hiểu giữa giá cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để đưa ra các quyết định phù hợp nhất. Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh về giá trên thị trường. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến 11 LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI đổi. Hai loại chi phí này cần được xác định rõ để làm căn cứ cho việc xây dựng giá. Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hướng hạ thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách hàng. Sự hạ giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trì khối lượng bán. Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh mức giá và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh chính nhằm dự đoán được thiên hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh. Nhu cầu thị trường, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh cũng như những nhân tố liên quan khác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn phương án định giá cho thích hợp. Chúng ta có thể tham khảo một số phương pháp định giá: Định giá bàng chi phí cộng thêm Định giá với mục tiêu thu hồi vốn Định giá trọn gói dịch vụ Định giá kiểm soát nhu cầu Chính sách giá kết hợp với một số giải pháp có tác dụng cân bằng nhu cầu giữa thời điểm cao nhất và thấp nhất, làm cho cầu ít biến động. Trong những trường hợp sau: Giảm giá ở những thời điểm vắng Khách Cung cấp những dịch vụ đặc biệt hấp dẫn với những tốp khách có thời gian, có điều kiện đến với doanh nghiệp và thời điểm cầu thấp. Cung cấp những dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong khi chờ đợi ở những thời điểm cao. Tạo ra hệ thống trước để chuyển cầu từ thời điểm cao sang thời điểm thấp Chính sách phân phối dịch vụ Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích hợp nhất .Kênh trực tiếp có 2loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng. 12