Tài liệu Luận văn phân tích và đề xuất một số giải pháp chiến lược kinh doanh cho công ty tnhh kinh doanh văn phòng dầu khí (petro tower) đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ----------------- MAI NGỌC TUẤN PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH KINH DOANH VĂN PHÒNG DẦU KHÍ (PETRO TOWER) ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN VIỆT HÀ Hà Nội – Năm 2014 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ : “Phân tích và đề xuất một số giải pháp chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí (Petro Tower) đến năm 2020” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc. Tôi xin cam đoan các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn và có tính kế thừa, phát triển từ các tài liệu, tạp chí, các công trình nghiên cứu đã được công bố, các trang web … Tôi xin cam đoan các giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu thực tiễn tại Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí. Hà Nội, ngày 17 tháng 03 năm 2014 Mai Ngọc Tuấn Học viên cao học Lớp 11BQTKD-DK khóa 2011 – 2013 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 1 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo thuộc Viện Kinh tế và Quản lý, trường Đại học Bách Khoa Hà nội, Ban Giám đốc và các Phòng, Ban chức năng của Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí; bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Trần Việt Hà – giảng viên Viện Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành Luận văn Thạc sĩ này. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã có sự cố gắng của bản thân, song do khả năng và kinh nghiệm có hạn nên luận văn không tránh khỏi một số thiếu sót ngoài mong muốn; vì vậy tôi rất mong được quý thầy cô giáo, các đồng nghiệp góp ý để các nghiên cứu trong luận văn này được áp dụng vào thực tiễn. Hà nội, tháng 3 năm 2014 Học viên Mai Ngọc Tuấn Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 2 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... 1 LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ 2 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ .................................................... 6 DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ MÔ HÌNH........................................... 7 LỜI NÓI ĐẦU................................................................................................................ 9 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................9 2. Mục đích nghiên cứu ...................................................................................................9 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................9 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 10 5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................................10 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................................10 CHƢƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH ................. 11 1.1. Khái niệm và đặc điểm của chiến lƣợc kinh doanh ..........................................11 1.1.1. Khái niệm về chiến lược .................................................................................11 1.1.2. Đặc điểm của chiến lược kinh doanh: ............................................................ 12 1.2. Vai trò của chiến lƣợc kinh doanh ......................................................................12 1.3. Phân loại chiến lƣợc kinh doanh .........................................................................13 1.3.1. Phân loại theo cấp xây dựng và quản lý chiến lược kinh doanh .....................13 1.3.2. Phân loại theo hướng tiếp cận thị trường ........................................................14 1.4. Quy trình xây dựng chiến lƣợc ............................................................................18 1.4.1. Xác định sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp ...........................................18 1.4.2. Phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài ...................................................18 1.4.2.1. Môi trường vĩ mô .....................................................................................18 1.4.2.2. Môi trường vi mô .....................................................................................20 1.4.3. Phân tích và đánh giá môi trường bên trong ...................................................22 1.4.3.1. Nguồn nhân lực và tổ chức ......................................................................23 1.4.3.2. Tài chính ..................................................................................................23 1.4.3.3. Yếu tố sản xuất, kỹ thuật .........................................................................23 1.4.3.4. Các yếu tố Marketing, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ..................................24 1.4.4. Các phương pháp phân tích, lựa chọn chiến lược ...........................................24 1.4.4.1. Phân tích SWOT và các kết hợp chiến lược ............................................24 1.4.4.2. Ma trận thị phần tăng trưởng BCG ......................................................... 25 Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 3 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý 1.4.4.2. Ma trận McKinsey - GE (General Electric) ............................................28 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .............................................................................................. 32 CHƢƠNG 2 – PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH KINH DOANH VĂN PHÕNG DẦU KHÍ ......33 2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí .......................33 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...............................................33 2.1.2. Chức năng, mục tiêu và phạm vi hoạt động của công ty ............................... 35 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty .............................................................................36 2.1.4. Các sản phẩm dịch vụ hiện có .........................................................................38 2.2. Phân tích môi trƣờng bên ngoài ..........................................................................38 2.2.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................ 39 2.2.1.1. Môi trường kinh tế: ..................................................................................39 2.2.1.2. Môi trường chính trị, pháp luật ................................................................ 41 2.2.1.3. Môi trường tự nhiên .................................................................................44 2.2.1.4. Môi trường văn hóa xã hội .......................................................................45 2.2.1.5. Mức độ hội nhập của Bà Rịa - Vũng Tàu ................................................47 2.2.2. Môi trường vi mô ............................................................................................ 49 2.2.2.1. Thị trường văn phòng cho thuê tại Vũng Tàu..........................................49 2.2.2.2. Khách hàng .............................................................................................. 50 2.2.2.3. Nhà cung cấp............................................................................................ 53 2.2.2.4. Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................55 2.2.2.5. Đối thủ tiềm năng.....................................................................................59 2.2.2.6. Sản phẩm thay thế ....................................................................................61 2.2.3. Tổng hợp những cơ hội và nguy cơ qua phân tích môi trường bên ngoài ......62 2.3. Phân tích môi trƣờng bên trong ..........................................................................64 2.3.1 Sức mạnh thương hiệu ....................................................................................64 2.3.2. Năng lực tài chính ........................................................................................... 65 2.3.3. Chất lượng dịch vụ tại Petro Tower ................................................................ 69 2.3.4. Công tác Marketing tại công ty Petro Tower ..................................................74 2.3.5. Hoạt động quản trị công ty ..............................................................................75 2.3.6. Tổng hợp những điểm mạnh và điểm yếu qua phân tích môi trường nội bộ ..76 2.4. Định hƣớng giải pháp chiến lƣợc kinh doanh thông qua một số công cụ ma trận. ............................................................................................................................... 77 Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 4 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý 2.4.1. Ma trận SWOT ................................................................................................ 77 2.4.2. Ma trận BCG ...................................................................................................82 2.4.3. Ma trận GE ......................................................................................................84 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .............................................................................................. 86 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH KINH DOANH VĂN PHÕNG DẦU KHÍ (PETRO TOWER) ĐẾN NĂM 2020 ......................................................................................... 87 3.1. Định hƣớng phát triển cho Petro Tower ............................................................ 87 3.2. Một số giải pháp chiến lƣợc kinh doanh đến năm 2020 ....................................88 3.2.1. Giải pháp chiến lược cấp công ty và cấp đơn vị kinh doanh .......................... 88 3.2.1.1. Chiến lược dẫn đầu về chất lượng dịch vụ ..............................................88 3.2.1.2. Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại .......................................................................................................90 3.2.1.3. Chiến lược tăng trưởng hội nhập theo chiều ngang .................................91 3.2.2. Giải pháp chiến lược cho các bộ phận chức năng ...........................................93 3.2.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ......................................93 3.2.2.2. Giải pháp Marketing ................................................................................96 KẾT LUẬN ................................................................................................................ 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 105 Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 5 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ TỪ Ý NGHĨA DN Doanh nghiệp BCG Boston Consulting Group (Ma trận thị phần tăng trưởng) CBNV Cán bộ nhân viên. DN Doanh nghiệp ĐH Đại học FDI Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài) ODA Official Development Assistance (Hỗ trợ phát triển chính thức) SBU Strategic Business Unit (Đơn vị kinh doanh chiến lược) S, W, O, T Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (thách thức). TNHH Trách nhiệm hữu hạn Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 6 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ MÔ HÌNH Danh mục Bảng TÊN BẢNG TRANG Bảng 1.1: Các loại chiến lược kinh doanh phổ biến 17 Bảng 1.2: 30 Bảng 2.6: Minh họa các yếu tố đo lường sự hấp dẫn của ngành Minh họa các yếu tố đo lường vị thế cạnh tranh của các SBU Tổng hợp tình hình đầu tư nước ngoài từ 1991 đến 2012 Tổng hợp nguồn cung văn phòng Vũng Tàu theo các mức giá. Danh mục khách hàng lớn nhất của công ty đến ngày 31/12/2012 Tổng hợp chi phí mua từ các nhà cung cấp năm 2012 Danh sách các doanh nghiệp có văn phòng cho thuê tại Vũng Tàu tính đến cuối năm 2012 Danh sách các đối thủ tiềm năng Bảng 2.7: Bảng cân đối kế toán 65 Bảng 2.8: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 68 Bảng 2.9: Các chỉ tiêu đánh giá hiện trạng tài chính 68 Bảng 2.10: Bảng tiêu chuẩn năng lực nhân sự 71 Bảng 2.11: Bảng tổng hợp nhân sự công ty Petro Tower 72 Bảng 2.12: Tổng hợp số liệu thị trường văn phòng cho thuê Vũng Tàu 82 Bảng 2.13: Diện tích cho thuê của 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất Đánh giá các yếu tố thể hiện sức hấp dẫn của thị trường văn phòng cho thuê Vũng Tàu và vị thế cạnh tranh của công ty Petro Tower So sánh các loại hình quảng cáo 83 Hình thức phân nhóm khách hàng tại Petro Tower Bảng dự toán ngân sách cho hoạt động chăm sóc khách hàng Ước tính mức giảm doanh thu do áp dụng chính sách giá mới 99 Bảng 1.3: Bảng 2.1: Bảng 2.2: Bảng 2.3: Bảng 2.4: Bảng 2.5: Bảng 2.14: Bảng 3.1. Bảng 3.2. Bảng 3.3 Bảng 3.4. 31 48 49 51 53 56 58 84 98 100 102 Danh mục Sơ đồ TÊN SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK TRANG 36 7 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý Danh mục Biểu đồ TÊN BIỂU ĐỒ TRANG Biểu đồ 2.1: Cơ cấu kinh tế Vũng Tàu năm 2011 40 Biểu đồ 2.2: Cung văn phòng theo các mức giá 50 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ diện tích thuê của khách hàng 51 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ chi phí mua từ các nhà cung cấp năm 2012 54 Danh mục Mô hình TÊN MÔ HÌNH TRANG Mô hình 1.1: Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của M. Porter 20 Mô hình 1.2: Ma trận SWOT 25 Mô hình 1.3: Ma trận BCG 25 Mô hình 1.4: Ma trận McKinsey - GE 29 Mô hình 2.1: 5 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ của Parasuraman 70 Mô hình 2.2: Ma trận SWOT áp dụng cho công ty Petro Tower 77 Mô hình 2.3: Ma trận BCG áp dụng cho công ty Petro Tower 84 Mô hình 2.4: Ma trận GE ứng dụng cho công ty Petro Tower 85 Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 8 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong vòng một hai năm trở lại đây, thị trường văn phòng cho thuê tại Việt Nam nói chung và Vũng Tàu nói riêng đã xuất hiện tình trạng cung vượt cầu khá xa. Vì vậy mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực này ngày càng trở nên gay gắt. Trong hoàn cảnh đó, để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp kinh doanh văn phòng đều phải xây dựng cho mình được một chiến lược kinh doanh riêng dựa trên những nguồn lực hiện có nhằm vượt qua các đối thủ cạnh tranh, duy trì và phát triển thị phần. Một chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo hướng đi tốt cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp nhằm tạo dựng thương hiệu, chinh phục khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Qua quá trình làm việc tại Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí (Petro Tower), nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh đối với sự sống còn của doanh nghiệp, tôi đã chọn viết đề tài “Phân tích và đề xuất một số giải pháp chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí (Petro Tower) đến năm 2020” với mong muốn có một đóng góp thiết thực vào sự phát triển của công ty, đặc biệt trong giai đoạn khó khăn hiện nay với nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt. 2. Mục đích nghiên cứu Hệ thống hoá cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh làm tiền đề để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường hoạt động kinh doanh văn phòng từ đó kết hợp với định hướng, mục tiêu của công ty để đưa ra các giải pháp chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí chỉ hoạt động duy nhất tại thị trường Vũng Tàu vì vậy tác giả sẽ tập trung phân tích môi trường kinh doanh văn phòng tại Vũng Tàu và tình hình hoạt động kinh doanh cụ thể của công ty trong 3 năm gần nhất để đề xuất các giải pháp chiến lược kinh doanh cho công ty đến năm 2020. Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 9 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Ðề tài nghiên cứu dựa vào phương pháp luận duy vật biện chứng kết hợp với những kiến thức đã học đánh giá toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí. Ngoài ra còn sử dụng các phương pháp như: thống kê, phân tích, mô hình hóa, dự báo để phân tích đánh giá và đưa ra các giải pháp chiến lược kinh doanh của Công ty. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh Chương II: Phân tích các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí Chương III: Đề xuất một số giải pháp chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí đến năm 2020. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài giúp cho Công ty TNHH kinh doanh Văn phòng Dầu khí có cái nhìn rõ hơn về hoạt động kinh doanh và quản trị chiến lược của công ty mình; nhận ra được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức từ đó đưa ra các giải pháp chiến lược kinh doanh cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu đến năm 2020. Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 10 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý CHƢƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1.1. Khái niệm và đặc điểm của chiến lƣợc kinh doanh 1.1.1. Khái niệm về chiến lƣợc Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược. Tuỳ theo mục đích nghiên cứu khác nhau và vào từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế có những khái niệm khác nhau về chiến lược : Theo General Ailleret, chiến lược là “việc xác định những con đường và những phương tiện vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông qua các chính sách”. F.J.Gouillart lại cho rằng chiến lược của các nhà doanh nghiệp là “toàn bộ các quyết định nhằm vào việc chiếm được các vị trí quan trọng, phòng thủ và tạo các kết quả khai thác và sử dụng ngay được”. “ Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hành động và điều khiển chúng nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn “ (G. Hissh). “ Chiến lược của doanh nghiệp là nhằm phác hoạ những quĩ đạo tiến triển đủ vững chắc và lâu dài, chung quanh quĩ đạo đó có thể sắp xếp những quyết định và những hành động chính xác của doanh nghiệp” ( Alain Charlec Martinet). Theo Fred David : “ Chiến lược là khoa học và nghệ thuật : soạn thảo, thực hiện và đánh giá các quyết định chức năng giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu đề ra”. ( Fred R David (2001), strategic management concept, Prentice hall, p.5) Một số nhà kinh tế trên thế giới đã thống nhất chiến lược kinh doanh với chiến lược phát triển doanh nghiệp. Đại diện cho quan niệm này là các nhà kinh tế của BCG, theo đó họ cho rằng “chiến lược phát triển là chiến lược chung của doanh nghiệp, bao gồm các bộ phận của chiến lược thứ cấp là: chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nghiên cứu và phát triển... Nhưng đối với M. Porter và K. Ohmac, mục đích của chiến lược kinh doanh là mang lại những điều kiện thuận lợi nhất nhằm tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một khái niệm chung nhất về chiến lược như sau: Chiến lược là hệ thống các quan điểm tư tưởng, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 11 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định. 1.1.2. Đặc điểm của chiến lƣợc kinh doanh: Tuy còn có nhiều quan niệm và cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược song các đặc điểm cơ bản của chiến lược kinh doanh được quan niệm tương đối thống nhất đó là: - Chiến lược kinh doanh là các chiến lược tổng thể của doanh nghiệp xác định các mục tiêu và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ tương đối dài và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững. - Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn, có tính định hướng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện việc kết hợp giữa mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, kết hợp giữa chiến lược và chiến thuật, giữa ngắn hạn và dài hạn. Từ đó mới đảm bảo được hiệu quả kinh doanh và khắc phục được các sai lệch do chiến lược gây ra. - Mọi quyết định quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều phải tập trung vào người lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp. Điều này đảm bảo cho tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn, cho sự bí mật về thông tin. - Chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế so sánh. Điều này đòi hỏi trong quá trình xây dựng chiến lược, doanh nghiệp phải đánh giá đúng thực trạng sản xuất kinh doanh của mình để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và thường xuyên soát xét lại các yếu tố nội tại khi thực thi chiến lược. - Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu được xây dựng cho các ngành nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống thế mạnh của doanh nghiệp. Điều này đặt doanh nghiệp vào thế phải xây dựng, phải lựa chọn và thực thi chiến lược cũng như tham gia kinh doanh trên những thương trường đã có chuẩn bị và có thế mạnh. 1.2. Vai trò của chiến lƣợc kinh doanh Vai trò định hƣớng: Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 12 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý cho doanh nghiệp, có thể coi chiến lược kinh doanh như kim chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp đi đúng hướng. Trong thực tế, có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lược kinh doanh đúng đắn mà đạt được nhiều thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế cho mình trên thương trường. Vai trò dự báo: Kinh doanh là một hoạt động luôn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và bên trong. Thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh, chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường, đồng thời giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội và hạn chế các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh để phát triển. Vai trò điều khiển: Chiến lược kinh doanh giúp nhà quản trị sử dụng và phân bổ các nguồn lực hiện có một cách tối ưu. Chiến lược kinh doanh tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp liên kết được các cá nhân với những lợi ích khác nhau cùng hướng tới một mục đích chung vì sự phát triển của doanh nghiệp. Nó tạo một mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên. Qua đó tăng cường và nâng cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp. 1.3. Phân loại chiến lƣợc kinh doanh 1.3.1. Phân loại theo cấp xây dựng và quản lý chiến lƣợc kinh doanh Dựa theo cấp độ xây dựng và quản lý chiến lược mà chiến lược được chia thành ba cấp sau: Chiến lƣợc cấp công ty: là chiến lược kinh doanh tổng thể nhằm xác định rõ mục đích, các mục tiêu của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty theo đuổi, tạo ra các chính sách và các kế hoạch cơ bản, phân phối nguồn lực giữa các hoạt động kinh doanh để đạt được mục tiêu của công ty. Một số chiến lược kinh danh cấp công ty điển hình như: chiến lược tăng trưởng tập trung, chiến lược phát triển hội nhập, chiến lược phát triển đa dạng hoá. Nội dung cụ thể của các chiến lược này sẽ được trình bày ở phần tiếp theo. Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh (SBU): nhằm xác định sản phẩm hoặc thị trường cụ thể cho hoạt động kinh doanh riêng trong nội bộ công ty. Trong chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, người ta phải xác định cách thức các đơn vị kinh doanh phải Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 13 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý hoàn thành để đóng góp vào việc hoàn thành mục tiêu cấp công ty. Nhìn chung, các chiến lược kinh doanh cấp SBU bao gồm các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh; đưa ra những chiến lược để đạt được các mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh ví dụ như chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp, chiến lược dẫn đầu về chất lượng sản phẩm dịch vụ, chiến lược khác biệt hoá sản phẩm, chiến lược phát triển thị trường… Chiến lƣợc cấp chức năng: là những chiến lược liên quan đến các hoạt động chức năng riêng biệt của doanh nghiệp như: tài chính, marketing, nhân sự… nhằm hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh cấp công ty và cấp kinh doanh chiến lược. Các chiến lược cấp chức năng có thể kể đến như chiến lược phát triển nguồn nhân lực, chiến lược giá, chiến lược quảng bá thương hiệu… 1.3.2. Phân loại theo hƣớng tiếp cận thị trƣờng Phân loại theo dạng này có một số chiến lược chuẩn sau: Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung: là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải thiện các sản phẩm, dịch vụ hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác. Khi theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp cần hết sức cố gắng để khai thác mọi cơ hội có được về các sản phẩm hiện đang sản xuất hoặc các thị trường hiện đang tiêu thụ bằng cách thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang tiến hành. Lợi thế của chiến lược tập trung là cho phép doanh nghiệp tập hợp mọi nguồn lực vào các hoạt động truyền thống và sở trường của mình để khai thác các điểm mạnh. Chiến lược tăng trưởng tập trung có thể triển khai theo 3 hướng sau: + Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng: là tìm cách tăng trưởng các sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên thị trường đang tiêu thụ và công nghệ hiện tại. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về marketing như chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách khuyến mãi nhằm tăng sức mua của khách hàng hiện có và tăng thêm khách hàng mới. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ áp dụng đạt kết quả khi thị trường hiện tại chưa bão hoà, thị phần của các đối thủ cạnh tranh đang giảm sút và doanh nghiệp hiện đang có một lợi thế cạnh tranh, đồng thời tốc độ tăng doanh thu phải cao hơn tốc độ tăng chi phí tối thiểu. Chiến lược này có thể giúp doanh nghiệp tăng sức mua sản phầm của khách hàng hoặc lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 14 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý + Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng: là tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất tại doanh nghiệp. Hướng chiến lược này đòi hoả doanh ngiệp phải có một hệ thống phân phối năng động và hiệu quả, đặc biệt là phải có đầy đủ nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động này như vốn, nhân lực, đồng thời doanh nghiệp cũng phải có năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường mới. + Chiến lƣợc phát triển sản phẩm: là tìm cách tăng trưởng thông qua phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. Các sản phẩm mới này có thể do doanh nghiệp tự sản xuất hoặc sản xuất theo hợp đồng, hoặc nhập từ bên ngoài bằng cách sáp nhập hoặc mua lại mô hình của một hãng khác. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một khả năng mạnh về nghiên cứu và phát triển. Trong thời đại ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, các sản phẩm thường có chu kỳ ngắn do sản phẩm mới nhanh chóng xuất hiện, do vậy hướng chiến lược này cho phép doanh nghiệp tạo ra thị trường mới ngay trong thị trường hiện tại. Chiến lƣợc phát triển hội nhập: là phát triển doanh nghiệp trên cơ sở thiết lập và mở rộng mối quan hệ liên kết với các nhà cung cấp, các nhà trung gian phân phối và tiêu thụ sản phẩm, hoặc đối thủ cạnh tranh. Sự liên doanh và hội nhập này sẽ tạo ra một cấp độ quy mô mới, cho phép doanh nghiệp chủ động kinh doanh từ khâu đầu đến khâu tiêu thụ hoặc tạo vị thế trên thương trường. Chiến lược hội nhập cũng có thể triển khai theo 3 hướng: + Hội nhập dọc ngƣợc chiều: là doanh nghiệp tìm sự tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng cường kiểm soát đối với các nguồn cung ứng nguyên liệu. Chiến lược này nên áp dụng khi các nhà cung cấp còn quá cao hoặc các nhà cung cấp không đủ khả năng thoả mãn những đòi hỏi của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp có yêu cầu đặc thù về nguyên liệu đầu vào. Tuy nhiên chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp có đủ vốn và nhân lực cần thiết để đảm đương các hoạt động kinh doanh đa dạng trên nhiều chức năng. + Hội nhập dọc thuận chiều: là doanh nghiệp tìm sự tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với những trung gian phân phối và nhà tiêu thụ. Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này khi hệ thống phân phối hiện nay chưa hiệu quả hoặc các nhà phân phối đang có ưu thế và gây áp lực cạnh tranh với Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 15 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý doanh nghiệp làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hiện đang sản xuất nguyên liệu rất mong muốn phát triển hội nhập thuận chiều bởi vì họ có thể chủ động tạo ra các nguyên liệu đặc thù để có thể chế tạo những sản phẩm độc đáo, làm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm. + Hội nhập ngang: là chiến lược hướng đến sự liên kết ngang hoặc tăng sự kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh, chiến lược này tạo cho doanh nghiệp gia tăng vị thế cạnh tranh hoặc tính độc quyền, từ đó có thể nâng cao thị phần và kiểm soát thị trường. Mặt khác, sự gia tăng quy mô có thể tạo nên sự gia tăng lợi nhuận do giảm chi phí cận biên. Tuy nhiên, để sở hữu hoặc kiểm soát được đối thủ cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực về tài chính và thị trường có khả năng quản lý thành công một tổ chức được mở rộng. Đồng thời sự gia tăng quy mô nếu tập trung vào một ngành hoặc một lĩnh vực sẽ đi cùng với sự gia tăng rủi ro. Chiến lƣợc phát triển đa dạng hóa: là chiến lược tăng trưởng dựa trên sự thay đổi về công nghệ, sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh nhằm tạo những cặp sản phẩm-thị trường mới cho doanh nghiệp. Chiến lược đa dạng hóa không những hạn chế rủi ro kinh doanh của doanh nghiệp vì lĩnh vực hoạt động mở rộng mà còn giúp tăng thêm lợi nhuận từ những ngành nghề khác. Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược này có thể đa dạng hóa theo các hướng: + Đa dạng hóa đồng tâm: là việc đầu tư và phát triển những sản phẩm, dịch vụ mới hướng đến những khách hàng thị trường mới nhưng những sản phẩm mới này có sự liên hệ mật thiết với công nghệ sản xuất và hệ thống Marketing hiện có của doanh nghiệp. Thông thường những sản phẩm mới này có khả năng hỗ trợ cho những sản phẩm hiện tại, khi sản phẩm hiện tại bắt đầu bước vào thời kỳ bão hòa hoặc suy thoái. Nói cách khác, những sản phẩm của doanh nghiệp có tính thời vụ và bằng cách đa dạng hóa này tạo cho doanh nghiệp tính ổn định và liên tục trong sản xuất kinh doanh. + Đa dạng hóa ngang: là việc đầu tư và phát triển những sản phẩm mới hoàn toàn khác với những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp, nhưng vẫn cùng lĩnh vực kinh doanh và hệ thống phân phối Marketing hiện có. Với chiến lược này doanh nghiệp vẫn giữ được khách hàng hiện có của mình và hướng họ vào tiêu thụ những sản phẩm mới. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống kênh phân phối và Marketing hiệu quả. Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 16 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý + Đa dạng hóa hỗn hợp: là việc đầu tư phát triển những sản phẩm hoàn toàn mới cả về công nghệ sản xuất, lĩnh vực kinh doanh cũng như thị trường khách hàng. Chiến lược này thường được sử dụng để tăng quy mô và thị phần của doanh nghiệp trong khi thị trường hiện tại sẽ bão hòa, doanh số đang giảm sút hoặc doanh nghiệp đang nắm bắt những cơ hội kinh doanh mới. Tuy nhiên chiến lược này thường có rủi ro cao vì chi phí lớn và sự thay đổi cơ bản trong kết quả của doanh nghiệp. Chiến lược đa dạng hóa đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ quản trị năng động nhạy bén trong kinh doanh, doanh nghiệp phải sẵn sàng tiềm lực tài chính cho việc đầu tư phát triển. Nhiều doanh nghiệp thường có xu hướng đánh giá quá cao những lợi ích mà đa dạng hóa có thể tạo nên. Chẳng hạn doanh nghiệp có thể nhận thấy sự tăng trưởng trong khi đa dạng hóa nhưng lại quên mất rằng tăng trưởng phải là hệ quả chứ không phải là mục tiêu của chiến lược đa dạng hóa. Tóm tắt các yếu tố lựa chọn của từng chiến lược như bảng sau: Bảng 1.1: Các loại chiến lƣợc kinh doanh phổ biến CHIẾN LƢỢC Sản phẩm Hiện Mới tại 1. Tăng trƣởng tập trung - Thâm nhập thị trường - Phát triển thị trường - Phát triển sản phẩm 2. Phát triển hội nhập - Hội nhập dọc ngược chiều - Hội nhập dọc thuận chiều - Hội nhập ngang X CÁC YẾU TỐ LỰA CHỌN Ngành Cấp độ Thị trƣờng Công nghệ sản xuất ngành Hiện Hiện Hiện Hiện Mới Mới Mới Mới tại tại tại tại X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 17 Luận văn Thạc sĩ -QTKD 3. Phát triển đa dạng hóa - Đa dạng hóa đồng tâm - Đa dạng hóa ngang - Đa dạng hóa hỗn hợp Viện Kinh tế & Quản lý X X X X X X X X X X X X X X X X X X X (Nguồn: Tạp chí phát triển kinh tế) 1.4. Quy trình xây dựng chiến lƣợc 1.4.1. Xác định sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp Sứ mạng là một phát biểu có tính lâu dài về mục đích. Nó phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Những tuyên bố như vậy cũng có thể gọi là phát biểu của một doanh nghiệp về triết lý kinh doanh, những nguyên tắc kinh doanh. Tất cả những điều đó xác định khu vực kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể là loại sản phẩm, dịch vụ cơ bản, những nhóm khách hàng cơ bản, nhu cầu thị trường… Sứ mạng chứa đựng tổng quát thành tích mong ước tuyên bố với bên ngoài như một hình ảnh công khai mà doanh nghiệp mong muốn trở thành. Bản sứ mạng của công ty cần được triển khai và phác hoạ thành những mục tiêu cụ thể. Mục tiêu được định nghĩa là những thành quả hoặc kết quả mà nhà quản trị muốn đạt được trong tương lai cho tổ chức mình. 1.4.2. Phân tích và đánh giá môi trƣờng bên ngoài Phân tích môi trường bên ngoài tập trung vào việc nhận diện và đánh giá các xu hướng củng sự kiện vượt quá khả năng kiểm soát của công ty, chẳng hạn như mức tăng trưởng kinh tế của quốc gia, việc cạnh tranh ở nước ngoài, bùng nổ khoa học công nghệ… từ đó cho thấy những cơ hội và nguy cơ mà tổ chức có thể gặp phải để các nhà quản trị có thể soạn thảo chiến lược nhằm tận dụng những cơ hội và tránh hay làm giảm ảnh hưởng của những nguy cơ đó. Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. 1.4.2.1. Môi trƣờng vĩ mô Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 18 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời một phần câu hỏi. Doanh nghiệp đang trực diện với những gì? Có nhiều vấn đề khác nhau về môi trường vĩ mô nhưng có thể chỉ chọn 5 vấn đề cơ bản sau:  Các yếu tố kinh tế: đây là những nhân tố có vai trò quan trọng hàng đầu và ảnh hưởng có tính quyết định đến hoạt động kinh doanh của mội doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng mạnh nhất đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thường là các giai đoạn phát triển trong chu kỳ kinh tế, nguồn cung cấp tiền, xu hướng GNP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chính sách tiền tệ, mức độ thất nghiệp, kiểm soát giá, cán cân thanh toán… vì các yếu tố này tương đối rộng nên các doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết các tác động của nó là cơ hội hay nguy cơ đối với doanh nghiệp.  Yếu tố Chính phủ và chính trị: việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và nền chính trị của nước đó. Các quy định về chống độc quyền, các luật về bảo vệ môi trường, các sắc luật về thuế, các chế độ đãi ngộ đặc biệt, các quy định trong lĩnh vực ngoại thương, quy định về thuê mướn và khuyến mãi, mức độ ổn định của Chính phủ sẽ tạo ra sự ưu tiên hay kiềm hãm sự phát triển của từng ngành, từng vùng kinh tế cụ thể, do đó sẽ tác động trực tiếp đén kết quả và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc các ngành, vùng kinh tế nhất định.  Yếu tố văn hóa xã hội: văn hóa xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp, song cũng rất sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Các vấn đề về mức sống, phong cách sống, ước vọng về nghề nghiệp, tính tích cực về tiêu dùng, tỷ lệ tăng dân số, dịch chuyển dân cư, xu hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải trí… có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu của cầu trên thị trường.  Yếu tố tự nhiên: các nhân tố tự nhiên bao gồm các nguồn lực tài nguyên thiên nhiên có thể khai thác, các điều kiện về địa lý, tình trạng ô nhiễm môi trường, sự thiếu hụt năng lượng,... đều ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp song với mỗi loại hình kinh doanh, cũng như mỗi yếu tố khác nhau thì có mức ảnh hưởng khác nhau.  Yếu tố kỹ thuật - công nghệ: trong phạm vi môi trường kinh doanh, nhân tố kỹ thuật – công nghệ cũng đóng góp vai trò quan trọng, mang tính chất quyết định đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên xu thế ảnh hưởng của Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 19