Tài liệu Luận văn phân tích và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông của viễn thông phú thọ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- NGUYỄN VIỆT HÙNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA VIỄN THÔNG PHÚ THỌ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN ĐẠI THẮNG HÀ NỘI - NĂM 2014 MỤC LỤC MỤC LỤC............................................................................................................... 2 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ......................................... 5 DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... 6 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ................................................................. 7 LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 8 CHƯƠNG 1 .......................................................................................................... 10 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............................................. 10 VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG .................................................. 10 1.1 Tổng quan về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ............................................... 10 1.1.1 Tổng quan về dịch vụ ............................................................................. 10 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ................................................................. 10 1.1.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ ........................................................... 11 1.1.1.3 Phân loại dịch vụ ........................................................................ 13 1.1.1.4 Cung cấp dịch vụ ........................................................................ 14 1.1.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................. 17 1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ................................................ 17 1.1.2.2 Các Mô hình thông dụng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ .. 18 1.1.2.3 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ .............................................. 19 1.1.2.4 Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ .......................................... 21 1.1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ............................ 23 1.1.2.6 Năm khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ ........................ 27 1.1.2.7 Các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ................................ 29 1.2 Dịch vụ Viễn thông và chất lượng dịch vụ Viễn thông ................................ 30 1.2.1 Giới thiệu dịch vụ Viễn thông ................................................................ 30 1.2.1.1 Tính tất yếu của dịch vụ Viễn thông ........................................... 30 1.2.1.2 Khái niệm và phân loại dịch vụ Viễn thông ................................ 31 1.2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ Viễn thông............................................... 32 2 1.2.2 Chất lượng dịch vụ Viễn thông .............................................................. 33 1.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Viễn thông .................................. 33 1.2.2.2 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ Viễn thông .................. 34 1.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Viễn thông .......... 37 1.2.2.4 Các công cụ phân tích nguyên nhân gây ảnh hưởng đến chất lượng ..................................................................................................... 38 CHƯƠNG 2 .......................................................................................................... 43 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ................................. 43 VIỄN THÔNG CỦA VIỄN THÔNG PHÚ THỌ ................................................ 43 2.1 Giới thiệu về Viễn thông Phú Thọ ................................................................ 43 2.1.1 Lịch sử hình thành và chức năng nhiệm vụ........................................... 43 2.1.1.1 Lịch sử hình thành ...................................................................... 43 2.1.1.2 Chức năng nhiệm vụ .................................................................. 45 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Viễn thông Phú Thọ............................................... 46 2.1.3 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Viễn thông Phú Thọ thời gian qua ........................................................................................................... 48 2.1.3.1 Kết quả phát triển các dịch vụ .................................................... 48 2.1.3.2 Sản lượng và doanh thu một số dịch vụ chính ............................ 49 2.1.3.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của Viễn thông Phú Thọ trong năm 2013 ............................................................................................... 51 2.1.4 Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ .. 53 2.1.4.1 Loại hình dịch vụ chủ yếu của Công ty ...................................... 55 2.1.4.2 Quy trình cung cấp và hỗ trợ dịch vụ .......................................... 56 2.1.4.3 Công nghệ và cơ sở hạ tầng kỹ thuật .......................................... 60 2.1.4.4 Đội ngũ lao động ........................................................................ 61 2.2 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chủ yếu của Viễn thông Phú Thọ....................................................................................................................... 61 3 2.2.1 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ ..................................... 61 2.2.1.1 Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ Điện thoại cố định........................... 62 2.2.1.2 Chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ truy nhập Internet ADSL ............ 64 2.2.2 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ............................................... 65 2.2.2.1 Dịch vụ điện thoại cố định.......................................................... 66 2.2.2.2 Dịch vụ Internet ADSL .............................................................. 69 2.2.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ .................... 71 2.2.4 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ.................................................. 75 CHƯƠNG 3 .......................................................................................................... 81 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG ............................ 81 DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA VIỄN THÔNG PHÚ THỌ .............................. 81 3.1 Định hướng phát triển của Viễn thông Phú Thọ trong thời gian tới .......... 81 3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Viễn thông Phú Thọ....................................................................................................................... 85 3.2.1 Đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật............................... 85 3.2.2 Cải tiến quy trình nhằm rút ngắn thời gian thiết lập hỗ trợ sửa chữa dịch vụ.............................................................................................................. 88 3.2.3 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân lực ................................................ 89 3.3 Một số kiến nghị ............................................................................................ 96 3.3.1 Khuyến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước ................................... 96 3.3.2 Khuyến nghị đối với Viễn thông Phú Thọ ............................................. 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................... 101 4 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT - ADSL Công nghệ đường dây thuê bao số không đối xứng - CNTT Công nghệ thông tin - CSKH Chăm sóc khách hàng - DNCCDV Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ - ĐTCĐ Điện thoại cố định - ISDN Dịch vụ tích hợp mạng kỹ thuật số - ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế - TCN Tiêu chuẩn ngành - TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam - TQM Quản lý chất lượng toàn diện - TSL Truyền số liệu - VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT Phú Thọ Viễn thông Phú Thọ 5 DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng biểu Trang Biểu 2.1 Phát triển thuê bao điện thoại cố định và Gphone 48 Biểu 2.2 Phát triển thuê bao Internet ADSL và FTTH 48 Bảng 2.1 Doanh thu và tỷ trọng doanh thu các dịch vụ chính 49 Biểu 2.3 Tỷ trọng sản lượng doanh thu dịch vụ 49 Biểu 2.4 Thị phần điện thoại cố định 51 Biểu 2.5 Thị phần dịch vụ Internet ADSL 52 Biểu 2.6 Phát triển số lượng các dịch vụ trong năm 2013 53 Biểu 2.7 Cơ cấu doanh thu các dịch vụ viễn thông trong năm 2013 53 Bảng 2.2 Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ Điện thoại cố đinh 63 Bảng 2.3 Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ truy nhập Internet ADSL 64 Bảng 2.4 Chỉ tiêu sự cố điện thoại cố định 66 Bảng 2.5 Chỉ tiêu độ chính xác ghi cước 67 Bảng 2.6 Chỉ tiêu về chất lượng phục vụ 67 Bảng 2.7 Một số chỉ tiêu về dịch vụ Internet ADSL 69 Bảng 2.8 Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Viễn thông 70 Bảng 3.1 Dự báo nhu cầu dịch vụ Điện thoại cố định và Internet ADSL cho 82 giai đoạn tới trong khu vực Phú Thọ đến năm 2017 6 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình vẽ Trang Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ 11 Hình 1.2 Các yếu tố trong hệ thống Servuction 15 Hình 1.3 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 28 Hình 1.4 Biểu đồ nhân quả (xương cá) 39 Hình 1.5 Biểu đồ Pareto 39 Hình 1.6 Biểu đồ tán xạ 40 Hình 1.7 Biểu đồ kiểm soát X 40 Hình 1.8 Biểu đồ tần số 41 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Viễn thông Phú Thọ 47 Hình 2.2 Quy trình cung cấp dịch vụ 57 Hình 2.3 Quy trình hỗ trợ, sửa chữa dịch vụ 59 Hình 2.4 Các nguyên nhân gây ra sự cố đường dây thuê bao, độ 71 chính xác ghi cước Hình 2.5 Các nguyên nhân ảnh hưởng đến tỷ lệ hỗ trợ dịch vụ 7 72 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Chất lượng dịch vụ đã trở thành tiêu thức cạnh tranh và có vị trí ngày càng quan trọng trong lĩnh vực Viễn thông. Hình ảnh của doanh nghiệp được thể hiện trực tiếp và rõ nhất thông qua chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhất là trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Nhận thức được tầm quan trọng này, trong thời gian qua Viễn thông Phú Thọ đã rất chú trọng đến công tác nâng cao chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, do tốc độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ Viễn thông quá nhanh về số lượng dịch vụ cung cấp dẫn đến phát sinh một số tồn tại, chất lượng dịch vụ chưa được đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, thị trường Viễn thông xuất hiện nhiều nhà cung cấp mới với trình độ quản lý cao, công nghệ hiện đại. Do vậy, vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ Viễn thông đã và đang trở thành trọng tâm của Công ty. Xuất phát từ lý do trên, việc “Phân tích và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông của Viễn thông Phú Thọ” là cần thiết nhằm đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao được hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực Viễn thông của Viễn thông Phú Thọ. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của luận văn là nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Viễn thông của Viễn thông Phú Thọ, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt dộng sản xuất kinh doanh dịch vụ Viễn thông của Viễn thông Phú Thọ. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ Viễn thông và quản lý chất lượng dịch vụ Viễn thông của Viễn thông Phú Thọ.  Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu một số dịch vụ Viễn thông chủ yếu của Viễn thông Phú Thọ như dịch vụ Điện thoại cố định, dịch vụ Internet ADSL, trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Viễn thông. 8 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là khảo sát thực tế về chất lượng dịch vụ Viễn thông. Những thông tin được tập hợp, hệ thống hóa, phân tích, đánh giá và dùng phương pháp suy luận logic, khái quát hóa để rút ra các kết luận cần thiết. 5. Luận văn có những đóng góp chủ yếu sau - Hệ thống hóa, cập nhật hóa các kiến thức lý luận về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ Viễn thông. - Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ Viễn thông và những nhân tố ảnh hưởng tới chúng ở Viễn thông Phú Thọ. - Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Viễn thông của Viễn thông Phú Thọ. 6. Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn có 3 chương. Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ Viễn thông. Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ Viễn thông của Viễn thông Phú Thọ. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Viễn thông của Viễn thông Phú Thọ. 9 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 Tổng quan về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1 Tổng quan về dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ, theo quan điểm truyền thống, những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ. Theo cách hiểu phổ biến thì dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao về quyền sở hữu. Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội, dịch vụ có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Philip Kotler và Amstrong đã đưa ra định nghĩa về dịch vụ: “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.” Thực tế khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa vì khi mua một hàng hóa thường người mua cũng nhận được lợi ích của một yếu tố dịch vụ đi kèm. Đồng thời một dịch vụ cũng thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị. Sản phẩm mà các doanh nghiệp ngày nay cung cấp cho khách hàng có thể chia thành 3 nhóm như sau: - Dịch vụ thuẩn túy (có tính vô hình) - Hàng hóa thuần túy (có tính hữu hình) 10 - Hỗn hợp hàng hóa – dịch vụ (kết hợp cả hai loại trên) 1.1.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình Tính hhông chuyển giao sở hữu Tính không tách rời Dịch vụ Tính không đồng nhất Tính không dự trữ được Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ a. Tính vô hình Dịch vụ không phải là hàng hóa cụ thể mà mang tính vô hình, đối với sản phẩm hữu hình, khách hàng có thể nhìn, sờ và thử nó trước khi mua nhưng với sản phẩm dịch vụ giác quan của khách hàng không thể nhìn thấy, không cầm được dịch vụ trước khi tiêu dùng. Do bản chất vô hình của dịch vụ, sự cảm nhận trở nên cực kỳ quan trọng trong việc khách hàng đánh giá chất lượng. Đây chính là điểm bất lợi khi cung cấp một sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Điều này có ảnh hưởng lớn đến chính sách về Marketing dịch vụ của các nhà cung cấp. b. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Khác với hàng hóa hữu hình là việc sản xuất và tiêu dùng một sản phẩm được thực hiện riêng rẽ, đối với dịch vụ thì quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ này xảy ra đồng thời. Đối với sản phẩm vật chất, người tiêu dùng có thể từ chối mua sản phẩm có chất lượng kém. Tuy nhiên, đối với dịch vụ, do đặc điểm sản 11 xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời cho nên chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới người tiêu dùng, dù muốn, dù không khách hàng vẫn phải tiêu thụ những dịch vụ do nhà cung cấp tạo ra. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên, người cung cấp tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. c. Tính không đồng đều về chất lượng Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Người ta không thể tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ. Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ nên khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì lại càng khó đảm bảo tính đồng đều về chât lượng. Chính vị vậy sự tuyển chọn, đào tạo nhân viên có trình độ, có kỹ năng giao tiếp có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp. d. Tính không dự trữ được Người ta không thể dự trữ dịch vụ trong kho để đáp ứng nhu cầu thị trường trong tương lai giống như hàng hóa vật chất, do vậy không thể sản xuất hàng loạt. Khách hàng cũng không thể mua dự trữ dịch vụ để sử dụng khi cần. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Chính vì vậy nhà cung cấp cần dự báo chính xác nhu cầu tiêu dùng dịch vụ, thời điểm sử dụng dịch vụ để có thể cung cấp cho khách hàng kịp thời, chính xác và có chất lượng dịch vụ cao. e. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được quyền sở hữu, họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. 12 1.1.1.3 Phân loại dịch vụ a. Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp Các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm hai thành phần là hàng hóa và dịch vụ. Tùy vào vai trò của yếu tố dịch vụ mà ta có thể chia dịch vụ thành hai loại chính là: - Dịch vụ thuần túy: là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm theo. - Dịch vụ bổ sung: là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng, làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ. b. Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ - Các dịch vụ dành cho cơ thể con người như: Chăm sóc sức khỏe, các nhà hàng khách sạn - Các dịch vụ dành cho tinh thần con người: Giáo dục, dịch vụ giải trí,... - Các dịch vụ dành cho tài sản của con người: Chuyên chở hàng hóa, dịch vụ gia đình,... - Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người: Ngân hàng, bảo hiểm, pháp luật,... c. Phân loại theo hình thức cung cấp dịch vụ - Dịch vụ được cung cấp liên tục (như thuê bao điện thoại, dịch vụ bảo hiểm) hoặc rời rạc (dịch vụ khám chữa bệnh). - Dịch vụ được cung cấp ngẫu nhiên (như dịch vụ taxi) hay trên cơ sở quan hệ lâu dài kiểu khách hàng quen (dịch vụ ăn uống). d. Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng Mức độ hữu hình của sản phẩm phụ thuộc vào 3 yếu tố sau: - Những vật phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng. - Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra. 13 - Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ. e. Phân loại theo ý nghĩa của dịch vụ đối với người mua - Có những dịch vụ được tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng, thường là có giá trị thấp. Người tiêu dùng hầu như không cân nhắc khi mua đó là các loại dịch vụ ứng với hàng hóa tiêu thụ nhanh như dịch vụ ô tô buýt, điện thoại thẻ. - Có các dịch vụ mua không thường xuyên, có giá trị, quá trình mua kéo dài và được cân nhắc cẩn thận như đăng ký một thuê bao điện thoại, Internet,... 1.1.1.4 Cung cấp dịch vụ a. Các yếu tố cấu thành dịch vụ Thông thường thì hầu hất các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ. Người ta còn phân biệt giữa hàng hóa hỗ trợ và hàng hóa phương tiện trong dịch vụ. - Hàng hóa hỗ trợ là các hàng hóa có vai trò hỗ trợ, bổ trợ cho quá trình cung cấp dịch vụ. - Hàng hóa phương tiện là loại hàng hóa dùng làm phương tiện cung cấp dịch vụ. - Khách hàng không mua hàng hóa hỗ trợ hay hàng hóa phương tiện mà chỉ mua lợi ích mà hàng hóa đó mang lại. Người ta gọi đó là “Service Offer”, còn quá trình cung cấp dịch vụ thì được gọi là “Servuction”. Vậy cái gì cầu thành “Service Offer” nhìn từ quan điểm của khách hàng? Khi khách hàng đến mua một dịch vụ họ nhận được các yếu tố sau: - Các yếu tố vật lý: Đó là các phần tử vật chất, hữu hình của các hàng hóa hỗ trợ, hàng hóa phương tiện. - Các lợi ích khoái cảm: Đó là sự thoải mái, dễ chịu, mát mẻ, yên tâm, được tôn trọng, được đón tiếp niềm nở...các lợi ích này khó xác định và khách hàng cảm nhận được một cách chủ quan. b. Hệ thống cung câp dịch vụ (Hệ thống Servuction) 14 Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ phải xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ, gọi tắt là hệ thống Servuction có các đặc tính chung như sau: - Hệ thống gồm các yếu tố cấu thành xác định - Tất cả các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối liên hệ tác động qua lại. - Mỗi sự thay đổi ở một yếu tố của hệ thống đều tác động đến các yếu tố khác trong hệ thống. Cơ sở vật chất Tổ chức nội bộ DN Dịch vụ Nhân viên tiếp xúc Không nhìn thấy Khách hàng Nhìn thấy Môi trường vật Hình 1.2 Các yếu tố trong hệ thống Servuction  Khách hàng: là người hưởng thụ dịch vụ. Do tính chất không tách rời giữa quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ, nên khách hàng là một yếu tố cấu thành của hệ thống cung cấp dịch vụ.  Cơ sở vật chất bao gồm:  Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, nếu thiếu nó thì việc cung cấp các dịch vụ sẽ không được thực hiện.  Môi trường vật chất: Bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt động dịch vụ, giao dịch với khách hàng. Môi trường vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận của khách hàng khi mua, sử dụng dịch vụ. 15  Người cung cấp dịch vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, những nhân viên phục vụ gián tiếp và các bộ phận quản lý. Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp dịch vụ để làm cho khách hàng hài lòng.  Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả đầu ra của hệ thống. Dịch vụ được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra. Kịch bản đó chi phối, quy định cấu trúc dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ lại chi phối sự hình thành hệ thống cung cấp dịch vụ Servuction.  Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp bao gồm các chức năng như Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính, Quản trị Marketing, Quản trị sản xuất... và các bộ phận khác tùy theo doanh nghiệp. Hệ thống tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của cả hệ thống Servuction.  Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng nhau sử dụng dịch vụ có tác động qua lại với nhau, có những tác động tích cực, có những tác động tiêu cực. c. Các cấp độ của dịch vụ cung cấp Do tính vô hình và tính không tách rời của dịch vụ, có thể chia dịch vụ cung cấp thành hai lớp: - Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất khách hàng mua gì? Về mặt này, cũng tương tự như đối với hàng hóa cụ thể, nhiệm vụ cơ bản của nhà cung cấp dịch vụ là phải phát hiện ra những nhu cầu, mong muốn của khách hàng ẩn dấu đằng sau các dịch vụ mà họ mua. Khách hàng không chỉ mua một dịch vụ mà mua một lợi ích mà nó mang lại. Tuy nhiên dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ này hay nhà cung cấp dịch vụ khác trong số các nhà cung cấp cùng loại dịch vụ đó. Nó là cơ sở để khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nào. 16 - Dịch vụ thứ cấp: Tương ứng với các sản phẩm hữu hình và sản phẩm nâng cao. Nói cách khác, dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình. Các yếu tố vô hình là các dịch vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng. Nhờ các dịch vụ thư cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệt dịch vụ của mình với các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Nó giúp cho khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp cho nhà cung cấp dịch vụ tăng khả năng cạnh tranh. Những thành phần cấu thành trong mức dịch vụ thứ cấp:  Các đặc tính của dịch vụ, kiểu cách, nhãn hiệu.  Đóng gói: Tức tạo ra các gói dịch vụ khác nhau thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng.  Các yếu tố hữu hình: Quầy giao dịch, đồng phục nhân viên,...  Chất lượng dịch vụ: Chất lượng là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh. 1.1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng ngày càng được xem là yếu tố quan trọng đối với dịch vụ, là căn cứ để khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong số các dịch vụ cạnh tranh. 1.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Hiện nay người ta thống nhất được định nghĩa: Chất lượng là thước đo mức độ phù hợp với yêu cầu sử dụng nhất định. Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814-1994 thì “Chất lượng là toàn bộ các đặc tính của một thực thể tạo ra cho thực thể đó một khả năng làm thỏa mãn các nhu cầu đã nêu ra hay còn tiềm ẩn”. Theo Parasurman thì “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. - Như vậy chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp 17 mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra. - Chất lượng là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị của một dịch vụ khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn). Dịch vụ nhận được Giá trị dịch vụ nhận được Giá trị dịch vụ nhận được Giá trị dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ > Giá trị mong đợi Rất cao ≥ Giá trị mong đợi cao < Giá trị mong đợi Thấp 1.1.2.2 Các Mô hình thông dụng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ a. Mô hình Gronroos Mô hình ra đời năm 1984, theo đó có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành 2 phần chủ yếu như sau: - Chất lượng trên phương diện kĩ thuật: được thể hiện qua các chỉ tiêu, cho nên có thể đo lường đánh giá định lượng được. Chất lượng trên phương diện kĩ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. - Chất lượng trên phương diện chức năng: là cảm nhận về chất lượng của khách hàng bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kĩ thuật được mang đến cho họ. b. Mô hình Parasuraman Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua 10 thành phần cơ bản sau: - Tính tiếp cận: khả năng tiếp cận dễ dàng. Dịch vụ dễ tiếp cận, thời gian chờ đợi không quá lâu. Thời gian hoạt động thuận tiện. 18 - Tính tin cậy được: Thực hiện đúng cam kết, tôn trọng khách hàng. Ghi chép chính xác, tính tiền đúng. Thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch. - Tính sẵn sàng: Dịch vụ lúc nào cũng có thể đáp ứng khách hàng. Quy chế, thủ tục dịch vụ gọn nhẹ, giao dịch dịch vụ nhanh chóng. Đáp ứng khách hàng trong mọi tình huống. Dịch vụ nhanh thỏa mãn tức thời. - Năng lực: Kỹ năng kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp, nhân viên hỗ trợ. Khả năng nghiên cứu, quản lí điều hành của tổ chức. - Cư xử lịch sự: Sự quan tâm, thân thiện, lịch sự của nhân viên hỗ trợ. - Giao tiếp: Hướng dẫn và lắng nghe khách hàng. Giải thích dịch vụ, bảo đảm với khách hàng các vấn đề sẽ được giải quyết. - Sự an toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm nghi ngờ. An toàn về vật chất, an toàn về tài chính. - Uy tín: Sự tin tưởng, trung thực làm khách hàng hài lòng, cụ thể: Tên công ty, sự nổi tiếng của công ty. Tính cách của nhân viên chuyển giao dịch vụ. Độ phức tạp trong hoạt động chuyển giao dịch vụ. - Tính hữu hình hóa: Gồm những vật chất của dịch vụ Gương mặt nhân viên. - Sự hiểu biết của khách hàng: Hiểu nhu cầu của khách hàng. Học tập, đào tạo kĩ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng. Chú ý nhu cầu cá nhân, thừa nhận khách hàng quen. 1.1.2.3 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở đây đóng vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng và đánh giá của khách hàng khi hưởng thụ dịch vụ. Sau đây là các phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ: 19 - Điều tra khách hàng thường xuyên: Điều tra khách hàng qua các bảng câu hỏi gửi trực tiếp cho họ hay gián tiếp qua thư, qua điện thoại. Cách điều tra này thường dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. - Nghiên cứu Panel: Một nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ được chọn ra để hỏi ý kiến định kỳ về chất lượng dịch vụ được cung cấp hoặc các dịch vụ mới sắp triển khai. Trong phương pháp này, vấn đề quan trọng là chọn nhóm Panel sao cho đại diên cho ý kiến của đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn tìm hiểu. - Phân tích giao dịch: Để hiểu được cảm nhận của khách hàng về dịch vụ vừa sử dụng về thái độ của nhân viên giao dịch, người ta nghiên cứu ý kiến của họ ngay sau khi giao dịch của họ được thực hiện. - Nghiên cứu nhận thức: Đây là loại nghiên cứu kết hợp với các phương pháp định tính và định lượng. Mục tiêu là hiểu rõ hơn về việc khách hàng nhìn nhận nhà cung cấp như thế nào, tức là đánh giá doanh nghiệp bằng con mắt của khách hàng. - Đóng vai trò khách hàng bí mật: Các nhân viên đánh giá được đào tạo sẽ đóng vai trò khách hàng viếng thăm các cơ sử cung cấp dịch vụ như là khách hàng bình thường để đánh giá thực trạng khách quan chất lượng cung cấp dịch vụ tại đó. - Phân tích các ý kiến phàn nàn: Phân tích thường xuyên các ý kiến phàn nàn của khách hàng giúp công ty điều chỉnh các chính sách để nâng cao chất lượng dịch vụ. - Nghiên cứu nhân viên: Nghiên cứu nhân viên cho ta thông tin về nhu cầu, mong muốn, thái độ của khách hàng. Nhân viên cũng cho công ty những gợi ý quý giá về các cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Mặt khác của nghiên cứu nhân viên là xem họ là khách hàng bên trong để nghiên cứu về tâm tư nguyện vọng, mong muốn, động cơ. Đây là các thông tin cần thiết trong công tác quản lí nhân sự, mà có liên quan đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ. - Nghiên cứu các trung gian trong dây chuyền giá trị: Các trung gian trong dây chuyền giá trị có vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 20