Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Luận văn quản lý kênh phân phối dịch vụ truyền hình qua giao thức ip của công ty...

Tài liệu Luận văn quản lý kênh phân phối dịch vụ truyền hình qua giao thức ip của công ty phần mềm và truyền thông

.PDF
117
595
120

Mô tả:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRỊNH THÚY LÝ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH QUA GIAO THỨC IP CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRỊNH THÚY LÝ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH QUA GIAO THỨC IP CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60 34 04 10 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội - 2015 CAM KẾT Tôi xin cam kết bản luận văn: “ Quản lý kênh phân phối đối với dịch vụ truyền hình qua giao thức IP của Công ty Phần mềm và Truyền thông” là công trình nghiên cứu tự lực của cá nhân tôi, không sao chép một phần hoặc toàn bộ luận văn nào khác. Kính trình hội đồng Khoa học xem xét và đánh giá bản kết quả học tập và luận văn Thạc sỹ để cấp bằng cho tôi. Bản thân tôi cũng thường xuyên nghiên cứu, cập nhật kiến thức mới để xứng đáng là một Thạc sỹ Quản lý kinh tế. Tôi xin trân trọng cảm ơn! LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến GS.TS Nguyễn Bách Khoa là người trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn này. Nếu không có sự chỉ bảo và hướng dẫn nhiệt tình, những tài liệu phục vụ nghiên cứu và những lời động viên khích lệ của thầy thì luận văn này không thể hoàn thành. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến nhà trường, khoa và các ban ngành đoàn thể của trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho học viên trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Xin trân trọng cảm ơn các lãnh đạo, các cán bộ công nhân viên đang công tác tại Công ty VASC đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện, cung cấp các tài liệu, số liệu liên quan đến đề tài. Cuối cùng, tôi muốn dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã hết lòng ủng hộ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu, động viên tôi vượt qua những khó khăn trong học tập và cuộc sống để tôi có thể yên tâm thực hiện ước mơ của mình. Xin trân trọng cảm ơn. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................i DANH MỤC BẢNG ...............................................................................................ii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ii MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................................. 4 1.1. Một số khái niệm cơ bản về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối................... 4 1.1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................... 4 1.1.2.Khái niệm cơ bản về kênh phân phối ........................................................ 6 1.1.3. Nội dung quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp .............................. 19 1.2. Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản lý kênh phân phối ......................................... 28 1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối của một doanh nghiệp.................... 28 1.3.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................. 28 1.3.2. Môi trường ngành kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền .................... 30 1.3.3. Môi trường nội tại doanh nghiệp ........................................................... 31 1.4. Thực tiễn quản lý kênh phân phối của một số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam và bài học rút ra với Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC............................................................................................................................... 32 1.4.1.Truyền hình FPT .................................................................................... 32 1.4.2.Truyền hình An Viên.............................................................................. 35 1.4.3.Truyền hình Viettel ................................................................................ 35 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................... 40 2.1. Về phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 40 2.2. Thiết kế nghiên cứu:.................................................................................................. 41 2.2.1. Xây dựng thang đo nghiên cứu .............................................................. 41 2.2.2.Quy mô mẫu nghiên cứu ........................................................................ 42 2.2.3. Phương pháp lấy mẫu ............................................................................ 42 2.3. Các chỉ tiêu nghiên cứu quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp......................... 42 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC ............................. 44 3.1.Tổng quan về Công ty phần mềm và truyền thông VASC........................................ 44 3.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 44 3.1.2.Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 45 3.1.3.Các sản phẩm, dịch vụ............................................................................ 46 3.1.4. Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC ....................................................................................... 47 3.2.Khái quát chung về dịch vụ truyền hình qua giao thức IP và tình hình kinh doanh dịch vụ MyTV của Công ty VASC ................................................................................. 48 3.2.1.Giới thiệu dịch vụ truyền hình qua giao thức IP và thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam ..................................................................... 48 3.2.2.Tổng quan tình hình kinh doanh dịch vụ MyTV của VASC ................... 52 3.3. Thực trạng quản lý Kênh phân phối dịch vụ MyTV của VASC.............................. 56 3.3.1. Thực trạng thiết kế kênh phân phối ...................................................... 56 3.3.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối ....................................................... 59 3.4. Đánh giá chung về thực trạng quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của VASC ... 73 3.4.1.Ưu điểm ................................................................................................. 73 3.4.2.Hạn chế và nguyên nhân ........................................................................ 74 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC .................................................................................... 77 4.1. Định hướng và mục tiêu phát triển ........................................................................... 77 4.1.1. Định hướng phát triển dịch vụ của VASC đến năm 2020 ...................... 77 4.1.2.Mục tiêu phát triển dịch vụ MyTV ......................................................... 78 4.1.3. Một số kết quả dự báo nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ MyTV . 79 4.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của VASC .............................................................................................................................. 82 4.2.1. Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối dịch vụ MyTV của VASC ............................................................................................................. 82 4.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của VASC ....................................................................................................... 88 4.2.3. Các giải pháp hỗ trợ khác ...................................................................... 93 4.3. Một số kiến nghị ....................................................................................................... 98 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 101 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 ARPU Doanh thu trung bình trên một khách hàng (thuê bao) 2 CATV Truyền hình cáp 3 CNTT Công nghệ thông tin 4 Công ty VASC Công ty phần mềm và Truyền thông VASC 5 DTH Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh 6 DTT Truyền hình kỹ thuật số mặt đất 7 DTV Truyền hình số 8 HD High definition 9 HTV Đài truyền hình Tp.HCM 10 IPTV Truyền hình giao thức internet (Internet Protocol TV) 11 KPP Kênh phân phối 12 SCTV Công ty truyền hình cáp Saigontourist 13 STB Bộ giải mã (Set top box) 14 TVoD Truyền hình theo yêu cầu 15 VCTV Truyền hình cáp Việt Nam 16 VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 17 VTC Tổng công ty truyền thông đa phương tiện 18 VTT VNPT tỉnh/ thành phố 19 VTV Đài truyền hình Việt Nam i DANH MỤC BẢNG TT Bảng 1 Bảng 3.1 2 Bảng 3.2 3 Bảng 3.3 4 Bảng 3.4. 5 Bảng 3.5. 6 Bảng 4.1 7 Bảng 4.2 Nội dung Thống kê các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam Quyền hạn và trách nhiệm của các đơn vị trong việc cung cấp dịch vụ Phân chia doanh thu giữa Viễn thông tỉnh và VASC Đánh giá tổng hợp hiệu suất quản lý kênh phân phối đối với dịch vụ MyTV (Đại lý) Đánh giá tổng hợp chất lượng dịch vụ của các kênh phân phối dịch vụ MyTV từ khách hàng sử dụng Đề xuất về quyền lợi và trách nhiệm của Viễn thông tỉnh với các siêu thị điện máy trong phân phối dịch vụ MyTV Quy trình thực hiện với các siêu thị điện máy ii Trang 51 61 64 70 73 84 85 DANH MỤC HÌNH TT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Kênh phân phối trong phối thức marketing hỗn hợp 9 Hình 1.2 Marketing dạng 7P 11 2 Hình 1.3 Mô hình cơ chế đẩy trong kênh phân phối 12 3 Hình 1.4 Mô hình cơ chế kéo của kênh phân phối 13 4 Hình 1.5 5 Hình 1.6 Kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng 18 6 Hình 1.7 Cấu trúc kênh phân phối trong thị trường công nghiệp 19 7 Hình 1.8 Mô hình kênh phân phối của FPT 33 8 Hình 1.9 Mô hình kênh bán hàng đại lý của FPT 33 9 Hình 1.10 Mô hình kênh phân phối của Viettel 37 10 Hình 1.11 Mô hình kênh bán hàng đại lý của Viettel 46 11 Hình 3.1 Mô hình tổ chức công ty VASC 49 12 Hình 3.2 13 Hình 3.3 14 Hình 3.4. Nguyên lý cân đối giữa kéo và đẩy trong kênh 13 phân phối Thị phần THTT Việt Nam năm 2014 theo công nghệ truyền hình Thị phần THTT Việt Nam năm 2014 theo nhà cung cấp dịch vụ 50 51 Thị phần theo thuê bao của các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình số vệ tinh iii 52 Thị phần theo thuê bao của các nhà cung cấp dịch 15 Hình 3.5. 57 16 Hình 3.6. Hệ thống phân phối dịch vụ MyTV của VNPT 17 Hình 3.7. Kênh cung ứng hạ tầng dịch vụ và thanh toán cước 60 18 Hình 4.1 Dự báo thuê bao IPTV toàn cầu giai đoạn 2013 - 2017 79 19 Hình 4.2 Dự báo doanh thu IPTV toàn cầu giai đoạn 2012 – 2017 80 20 Hình 4.3 vụ truyền hình cáp Dự báo nhu cầu sử dụng DV MyTV giai đoạn 81 2013 – 2017 iv MỞ ĐẦU 1.Về tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hóa khôn lường và các mối quan hệ rất phức tạp đó. Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống phân phối sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn không thể dễ dàng thay đổi trong thời gian ngắn. Quản lý hệ thống phân phối không chỉ phục vụ hoạt động hiện tại của doanh nghiệp mà còn mang tính chiến lược, ảnh hưởng tới sự thay đổi của môi trường mà doanh nghiệp hoạt động. Mặt khác, hệ thống phân phối càng hoàn thiện góp phần nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng, khai thác tối đa nhu cầu, đạt được mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, từ đó giành được ưu thế cạnh tranh. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động phân phối, tạo lợi thế dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Theo đó, nếu kênh phân phối của công ty hoạt động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường. Để thu hút KH sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền, Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC cần hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối dịch vụ truyền hình qua giao thức IP ( dịch vụ MyTV), xuất phát từ lý do đó, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là làm thế nào để hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối đối với dịch vụ truyền hình qua giao thức IP của Công ty Phần mềm và Truyền thông ? đó là lý do em đã chọn đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ với mong muốn kết quả của luận văn có thể giúp đơn vị cải thiện hoạt động quản lý kênh phân phối 1 dịch vụ MyTV hiệu quả hơn, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV của Công ty trong thời gian tới. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: 2.1. Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành nhằm đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp, tạo nền tảng lý thuyết phục vụ cho việc phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và Truyền thông VASC. - Phân tích và đánh giá thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC để chỉ ra những thành công, hạn chế và tìm hiểu nguyên nhân của việc hạn chế đó. - Đề xuất các giải pháp có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC, thông qua đó góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Là hệ thống kênh phân phối và hoạt động quản lý kênh phân phối dịch vụ truyền hình qua giao thức IP (dịch vụ MyTV) của công ty Phần mềm và Truyền thông VASC. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Nghiên cứu kênh phân phối và hoạt động quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC. - Về không gian: 63 tỉnh/thành phố trong cả nước 2 - Về thời gian: Thời gian tiến hành nghiên cứu từ tháng 01/2015 đến tháng 08/2015; Các số liệu được thu thập nghiên cứu thực trạng trong khoảng thời gian từ năm 2012-2014. Các giải pháp định hướng đến năm 2020. 4. Những đóng góp của đề tài: + Hệ thống và làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp. + Nghiên cứu kinh nghiệm quản lý kênh phân phối dịch vụ truyền hình trả tiền tại một số đơn vị, từ đó rút ra bài học cho công ty VASC trong việc quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV. + Đánh giá về thực trạng quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC. + Rút ra những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV. + Đê xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC. 5. Kết cấu của luận văn: Với mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu nêu trên, luận văn được chia làm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Chương 3: Thực trạng quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và Truyền thông VASC Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC. 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Một số khái niệm cơ bản về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối 1.1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu Có một số công trình nghiên cứu, một số ẩn phẩm đã phát hành cũng như các hoạt động khoa học có liên quan tới hệ thống kênh phân phối, cụ thể: (i) Nguyễn Thanh Hải, 2012. Một số giải pháp hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối ở trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực I . Luận văn Thạc sỹ, Viện Đại học Mở Hà Nội. Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối, phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Khu vực I để chỉ ra những ưu điểm cũng như những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm dịch vụ di động tại Trung tâm dịch vụ viễn thông Khu vực I. (ii) Nguyễn Tiến Tân, 2013. Nghiên cứu đề xuất các giải pháp Marketing Mix đối với dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC. Luận văn Thạc sỹ, Học viện Công nghệ BCVT. Luận văn nghiên cứu một số vấn đề lý luận về marketing và các thành phần của marketing mix, phân tích thực trạng triển khai hoạt động marketing mix đối với dịch vụ MyTV để chỉ ra những ưu điểm cũng như những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất giải pháp marketing mix đối với dịch vụ MyTV. (iii) Phạm Thị Thảo, 2013. Nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động cung cấp dịch vụ IPTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC trên địa bàn Hà Nội. Luận văn Thạc sỹ, Học viện Công nghệ BCVT. Luận văn nghiên cứu một số vấn đề về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp Viễn thông, phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ IPTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC tại địa bàn Hà Nội để chỉ ra những ưu điểm cũng như những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ IPTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC. 4 (iv) Phạm Thị Thanh Hương, 2014. Kênh phân phối đối với dịch vụ truyền hình qua giao thức IP của Công ty phần mềm và truyền thông VASC. Luận văn Thạc sỹ, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông. Luận văn nghiên cứu tổng quan về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối, phân tích thực trạng kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC để chỉ ra những ưu, nhược điểm và nguyên nhân của những tồn tại hạn chế, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC. (v) Viện Kinh tế Bưu điện, 2010. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ điện thoại cố định và dịch vụ điện thoại di động Vinaphone của VNPT. Đề tài của Viện Kinh tế Bưu điện, Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông. Đề tài đánh giá thực trạng kênh phân phối dịch vụ điện thoại cố định và dịch vụ điện thoại di động Vinaphone của VNPT. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ Điện thoại cố định và dịch vụ điện thoại di động Vinaphone của VNPT. (vi) Viện Kinh tế Bưu điện, 2014. Đề xuất điều chỉnh chính sách hoa hồng của các kênh bán hàng các dịch vụ Internet băng rộng, giá trị gia tăng trên mạng cố định theo hướng khuyến khích duy trì khách hàng. Đề tài của Viện Kinh tế Bưu điện, Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông. Đề tài đánh giá thực trạng chính sách hoa hồng của các kênh bán hàng các dịch vụ Internet băng rộng, giá trị gia tăng trên mạng cố định của VNPT và một số doanh nghiệp khác như Viettel, FPT. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm điều chỉnh chính sách hoa hồng của các kênh bán hàng các dịch vụ Internet băng rộng, giá trị gia tăng trên mạng cố định của VNPT. Tôi nhận thấy các vấn đề về quản lý kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC chưa được tác giả nào phân tích và nghiên cứu một cách chi tiết, bài bản. Tôi xin cam đoan đây là đề tài hoàn toàn mới, không trùng lặp với các đề tài mà tôi đã biết. 5 1.1.2.Khái niệm cơ bản về kênh phân phối 1.1.2.1. Khái niệm về kênh phân phối Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra. Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”. Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức kênh”, “các hoạt động phân phối”… Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như dòng sản phẩm vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá, vật chất, dịch vụ trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler & Gary Amstrong (2012): Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc tổ chức khác. Các quyết định về kênh phân phối là những quyết định hết sức quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thì sản phẩm có thể đi qua các trung gian phân phối nằm trên kênh. 6 1.1.2.2.Vị trí, chức năng của kênh phân phối * Hệ thống phân phối của doanh nghiệp Người sản xuất: là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ. Mục đích của họ là sản xuất để bán hàng hóa ra thị trường nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để đạt được mục tiêu đặt ra, người sản xuất phải thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Người sản xuất có đặc điểm là phần lớn nỗ lực của họ là tập trung vào sản xuất do đó họ không có đủ nguồn năng lực và tài chính để phân phối sản phẩm tới những nơi và địa điểm mà người tiêu dùng cần. Mặt khác, họ thiếu những kinh nghiệm cần thiết cho việc phân phối và bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Thậm chí đối với các công ty sản xuất có kinh nghiệm phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô trong sản xuất cũng không tạo nên hiệu quả trong phân phối. Nếu các công việc phân phối được chuyển cho các trung gian trong kênh thì người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối. Lý do chủ yếu là người trung gian chuyên môn hóa hoạt động của mình thực hiện phân phối có thể phân phối với hiệu suất cao hơn. Mặt khác, một nhà phân phối có thể phân phối sản phẩm của nhiều người, vì vậy việc san sẻ chi phí cố định trong phân phối cho một khối lượng sản phẩm lớn hơn có khả năng giảm chi phí cố định cho một sản phẩm, kết quả là chi phí phân phối cho một sản phẩm sẽ giảm. Như vậy nếu so với người sản xuất tự thực hiện chức năng phân phối thì sự tham gia của người trung gian vào quá trình phân phối làm cho hiệu quả phân phối cao hơn. Người trung gian: trung gian thương mại là những thành viên của kênh. Họ là những tổ chức độc lập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong việc thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Những trung gian này tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu. Trong thị trường tiêu dùng, về cơ bản có 3 loại hình trung gian chính: đại lý, người bán buôn và người bán lẻ. Người tiêu dùng: gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp. Họ là thị trường mục tiêu của các thành viên khác trong kênh. Người tiêu dùng có vị trí rất quan trọng trong kênh, mặc dù họ thực hiện ít các công việc phân phối nhưng 7 nhu cầu và hành vi của họ ảnh hưởng đến việc thực hiện công việc phân phối của các thành viên trong kênh, đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối. Hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển là một bộ phận không thể thiếu trong quá trình phân phối hàng hóa. Nó có chức năng chủ yếu là dự trữ và bảo quản hàng hóa. Còn phương tiện vận chuyển là công cụ trọng yếu trong lưu thông hàng hóa. Cần lựa chọn phương tiện sao cho tối ưu hóa, đó là phải phù hợp với từng loại hàng hóa, loại địa hình, cự ly vận chuyển, từ đó rút ngắn thời gian phân phối, nâng cao hiệu quả phân phối và tiết giảm được chi phí làm tăng lợi nhuận cho nhà kinh doanh. Hệ thống thông tin thị trường, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán: Các yếu tố này có vai trò hết sức quan trọng, nó giúp nhà sản xuất, nhà phân phối biết sản xuất kinh doanh mặt hàng nào, số lượng, mẫu mã, quy cách...từ đó đáp ứng được nhu cầu cho người tiêu dùng, tăng lợi nhuận cho mình. Còn người tiêu dùng cần có thông tin chi tiết để lựa chọn hàng hóa mình có nhu cầu, vì hàng hóa tiêu dùng có tần suất lặp lại tương đối lớn. Để quá trình phân phối diễn ra hiệu quả nhất cần phối hợp nhịp nhàng, ăn khớp, hiệu quả, đúng lúc các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối ở trên: - Kênh phân phối trong phối thức marketing hỗn hợp của doanh nghiệp + Marketing hỗn hợp dạng 4P: Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ về marketing mà doanh nghiệp có khả năng kiểm soát và sử dụng để đạt mục tiêu trên một đoạn thị trường trọng điểm xác định. Marketing hỗn hợp có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Nhìn chung hệ thống marketing hỗn hợp chủ yếu trong kinh doanh bao gồm 4 công cụ (4Ps): Sản phẩm; Giá; Phân phối; Xúc tiến. Các thành tố của marketing hỗn hợp được mô tả trong hình 1.1a dưới đây. 8 Hình 1.1. Kênh phân phối trong phối thức marketing hỗn hợp + Marketing dạng 7P(hiện đại) : Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiến - Yếu tố con người - Quy trình - Môi trường dịch vụ. Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng. Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghĩ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Địa điểm (place); Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại. 9
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan

Tài liệu vừa đăng

Tài liệu xem nhiều nhất