Tài liệu Luận văn thực trạng và giải pháp cải thiện dịch vụ giao hàng tại siêu thị điện máy pico thanh xuân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ------------- LUẬN VĂN THẠC SỸ NGHÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY PICO THANH XUÂN NGUYỄN VĂN CẢNH HÀ NỘI 2014 Luậ n vă n Thạ c sı̃ LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng luận văn này là do tôi thực hiện, với sự hỗ trợ từ Giáo viên hướng dẫn là TS. Đặng Vũ Tùng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánhgiá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức khác, và cũng được thể hiện trong phần tài liệu tham khảo. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình. Hà Nội, Ngày 11 tháng 04 năm 2014 Tác giả Nguyễn Văn Cảnh 1 Luậ n vă n Thạ c sı̃ MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... 1 LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. 4 DANH SÁCH HÌNH VẼ ............................................................................................... 6 DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................ 7 LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................ 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 12 1.1. Chất lượng .......................................................................................................... 12 1.1.1. Quan điểm về chất lượng ........................................................................... 12 1.1.2. Giá trị và tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng ........................ 16 1.2. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................ 17 1.2.1. Những đặc điểm nổi bật của dịch vụ chi phối đến chất lượng ................ 20 1.3. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ................................................. 22 1.3.1. Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ ......................................... 22 1.3.2. Mô hình SERVPERF .................................................................................. 24 1.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố và xử lý số liệu ứng dụng xử lý mô hình chất lượng dịch vụ ................................................................................................. 25 1.4. Khái quát về dịch vụ Logistics ......................................................................... 29 1.4.1. Một số quan điểm về Logistics ................................................................... 30 1.4.2. Tổng quan về dịch vụ Logistics tại Việt Nam hiện nay ........................... 34 1.4.3. Dịch vụ giao hàng trong ngành bán lẻ điện máy ...................................... 38 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 39 CHƯƠNG 2 :KHẢO SÁT CLDV GIAO HÀNG CỦA SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY PICO THANH XUÂN ................................................................................................. 40 2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Pico ....................................................... 40 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần Pico ........................... 40 2.1.2. Đặc điểm tổ chức ......................................................................................... 43 2.1.3 Kết quả kinh doanh ..................................................................................... 46 2.2 Hoạt động giao hàng của Pico Thanh Xuân..................................................... 48 2 Luậ n vă n Thạ c sı̃ 2.2.1 Mô tả hoạt động giao hàng của Pico........................................................... 49 2.2.2 Bộ máy quản lý, hệ thống thông tin trong quản lý giao hàng .................. 51 2.3. Khảo sát chất lượng dịch vụ giao hàng của Pico Thanh Xuân ..................... 51 2.3.1. Lựa chọn mô hình khảo sát chất lượng dịch vụ giao hàng tại Pico........ 52 2.3.2. Thiết kế khảo sát chất lượng giao hàng tại Pico Thanh Xuân ................ 53 2.3.3 Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................... 53 2.3.4 Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 55 2.3.5 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................... 56 2.3.6. Phân tích dữ liệu nghiên cứu ..................................................................... 56 2.3.7 Đặc điểm khách hàng được phỏng vấn ...................................................... 57 2.4 Kiểm định độ tin cậy .......................................................................................... 58 2.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 60 2.4.2 Tạo biến mới ................................................................................................. 64 2.4.3. Mô hình thực nghiệm .................................................................................. 64 2.5 Đánh giá sơ bộ chất lượng giao hàng của Pico Thanh Xuân .......................... 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 78 3.1. Các kết luận về CLDV giao hàng siêu thị Pico Thanh Xuân ........................ 79 3.1.1. Những thành tựu đã đạt được trong công tác giao hàng của siêu thị Pico Thanh Xuân ........................................................................................................... 79 3.1.2. Những tồn tại về CLDV giao hàng tại siêu thị Pico Thanh Xuân .......... 80 3.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại về dịch vụ giao hàng của công ty cổ phần Pico Thanh Xuân ......................................................................................... 81 3.2. Giải pháp nâng cao CLDV giao hàng của công ty cổ phần Pico Thanh Xuân .................................................................................................................................... 83 KẾT LUẬN CHƯƠNG III .......................................................................................... 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 98 PHỤ LỤC .................................................................................................................... 100 3 Luậ n vă n Thạ c sı̃ LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành cảm ơn T.S Đặng Vũ Tùng đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời gian thực hiện và hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Pico, cùng toàn thể cán bộ, nhân viên của Pico đã giúp đỡ nhiệt tình trong việc thực hiện khảo sát và cung cấp số liệu để tôi thực hiện nghiên cứu và hoàn thành đề tài này. 4 Luậ n vă n Thạ c sı̃ DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Ý nghĩa SQ Service Quality – Chất lượng dịch vụ FA Factor Analysis – Phân tích nhân tố EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá CFA Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định SEM Structural Equation Modeling – Mô hình tuyến tính WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới VN Việt Nam CLDV Chất lượng dịch vụ DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ VIF Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai 5 Đơn vị Luậ n vă n Thạ c sı̃ DANH SÁCH HÌNH VẼ Chương I Hình 1.1 Tháp chất lượng 12 Hình 1.2 Mô hình khoảng cách CLDV (Parasuraman, 1991) 22 HÌnh 1.6 Các bước thực hiện EFA 29 Hình 1.4 Các hình thức phát triển của Logistics 31 Hình 1.5 Phân loại Logistics 32 Hình 1.6 Tỉ trọng chi phí Logistics so với GDP của một số nước 34 Chương II Hình 2.1 Bộ máy tổ chức Pico 44 Hình 2.2 Tổ chức hoạt động giao hàng của siêu thị điện máy Pico 48 Hình 2.3 Tổ chức hoạt động giao hàng của siêu thị điện máy Pico 50 Hình 2.4: Sơ đồ thể hiện phương pháp nghiên cứu 54 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm 66 Hình 2.6 Mô hình các nhóm nhân tố tác động đến CLDV giao hàng 70 6 Luậ n vă n Thạ c sı̃ DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Chỉ số năng lực Logistics của các quốc gia ASEAN 35 Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản (tỉ đồng) 48 Bảng 2.2 Tỉ trọng các nhóm ngành hàng tại Pico năm 2012 49 Bảng 2.3. Đặc điểm của khách hàng được phỏng vấn 54 Bảng 2.4 Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến 58 Bảng 2.5 Nhu cầu thông tin và Nguồn thông tin cho nghiên cứu 60 Bảng 2.6 Kết quả KMO and Barlett's Test 61 Eigenvalues và số lượng nhân tố CLDV giao hàng của 62 Bảng 2.7 Bảng 2.8 Bảng 2.9 siêu thị điện máy Pico Nhóm nhân tố CLDV giao hàng 62 Các biến số của nhóm nhân tố mới "Phương tiện hữu 63 hình" Bảng 2.10 Các biến số của nhóm nhân tố mới "Sự tin cậy" 63 Bảng 2.11 Các biến số của nhóm nhân tố mới "Sự đảm bảo" 64 Bảng 2.12 Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố mới 64 Mô tả, mã hóa các biến đại diện và xếp hạng trung bình 65 Bảng 2.13 các nhân tố Bảng 2.14 Hệ số R-Square của phân tích hồi quy đa biến 67 Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 67 Chất lượng dịch vụ giao hàng của Pico qua các biến 73 Bảng 2.16 quan sát Bảng 2.17 Phân loại khách hàng theo giới tính và nhóm ngành hàng được mua 74 Bảng 2.18 Cảm nhận của khách hàng theo giới tính về chất lượng 76 giao hàng điện tử - điện lạnh. Bảng 2.19 Cảm nhật của khách hàng theo giới tính về chất lượng 77 giao hàng đồ gia dụng Bảng 3.1 Tỉ lệ đơn hàng được giao theo nhóm ngành hàng 7 85 Luậ n vă n Thạ c sı̃ LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế ngày càng phát triển hơn, thị trường Việt Nam đã xuất hiện ngày càng nhiều các siêu thị điện máy lớn với quy mô lớn. Mức doanh thu thị trường điện máy Việt Nam có thể đạt khoảng 3 tỷ USD/năm, tuy nhiên doanh số bán lẻ hiện tại chỉ đạt khoảng 1,2-1,3 tỷ USD/năm, tương đương 40%. Như vậy, còn đến 60% thị trường chưa được khai thác đúng mức. Tại Hà Nội, trước năm 2007 chỉ có 2 siêu thị điện máy, nhưng tới nay số lượng này đã lên 2 con số, trong đó chỉ riêng Trần Anh đã có tới gần 10 siêu thị. Năm 2008, doanh số bán lẻ của Việt nam đã đạt con số trên 45 tỷ USD (tạp chí: Diễn đàn doanh nghiệp) và trở thành nước có chỉ số bán lẻ đứng đầu trên toàn thế giới, trong đó doanh số của ngành bán lẻ điện máy chiếm không nhỏ. Do sự gia tăng quá nhanh của các siêu thị và hệ thống siêu thị điện máy, các doanh nghiệp mới luôn tìm cách lôi kéo khách hàng và xây dựng thương hiệu, với các chiến lược khác nhau. Tuy nhiên, nhìn chung thì các siêu thị điện máy mới chủ yếu tập trung vào cạnh tranh, thu hút khách hàng bằng mức giá hấp dẫn, các chương trình khuyến mại "siêu sốc" nhằm thu hút khách hàng. Những chiêu bài này dù không mới, nhưng đã mang lại những thành công rất lớn cho hầu hết siêu thị điện máy, trong thời kỳ mà sự tăng trưởng doanh thu của ngành hàng này quá cao, khoảng gần 40% trong năm 2007 và tiếp tục tăng trưởng 15% trong 3 năm tiếp theo, 2008 tới 2010. Thị trường điện máy Việt Nam liên tục tăng trưởng trong nhiều năm qua, và tiếp tục tăng tới 18% trong năm 2013, với số lượng tăng thêm đạt gần 8.000 tỉ đồng. Sự thành công ngoài mong đợi này đã làm khiến nhiều doanh nghiệp "quên" hoặc quá tập trung vào các chiến dịch khuyến mại mà chưa toàn tâm vào nhiệm vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng thương hiệu bền vững cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, đặc biệt là sự gia tăng quá lớn về số lượng các siêu thị điện máy, cùng với đó là các chiến dịch giảm giá ồ ạt, các chiến dịch thu hút khách hàng bằng giá siêu sốc…nên mặc dù dung lượng thị trường tăng lên đáng kể, nhưng doanh thu của đa số các nhà bán lẻ nói chung, đặc biệt là ngành nghề bán lẻ điện máy, đã bị giảm nghiêm trọng. Tiếp tục với chiêu bài 8 Luậ n vă n Thạ c sı̃ "khuyến mại", nhiều nhà bán lẻ đã phải đóng cửa một số cửa hàng điện máy, và thậm chí một số nhà bán lẻ phải chấp nhận phá sản, có thể kể đến như sự phá sản của các siêu thị và hệ thống siêu thị điện máy khá tên tuổi như Home One, Wonder Buy, Best Caring. Các nhà phân phối và bán lẻ nhỏ đang phải chia tay ngành điện máy tưởng chừng rất hấp dẫn, nhường chỗ cho các doanh nghiệp lớn đang ngày càng mở rộng quy mô. Bất chấp tình hình kinh tế khó khăn, doanh thu của các hệ thống siêu thị lớn như Pico hay Nguyễn Kim vẫn tăng trưởng, với mức tăng trưởng tương ứng là 20% và 40% trong năm 2012, với tổng doanh thu đạt tương ứng 3.500 tỉ đồng và 7.900 tỉ đồng. Thành công của Pico và đặc biệt là hệ thống siêu thị điện máy Nguyễn Kim cho thấy sự đúng đắn của công ty trong việc tập trung vào CLDV làm giá trị cốt lõi trong cạnh tranh, thay vì tập trung vào các cuộc đua về giá. Chính sự thành công của Nguyễn Kim đã khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh lại chiến lược phát triển của công ty, trong đó có Pico. Hầu hết doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ ngành điện máy đều đánh giá CLDV khách hàng đang là điểm yếu chung, đặc biệt là trong công tác giao hàng, bởi đặc thù của ngành điện máy khiến việc giao hàng trở lên phức tạp hơn, nhạy cảm hơn so với các ngành nghề khác. Theo thông tin từ phòng Dịch vụ khách hàng của Pico, có tới gần 85% phản ánh của khách đến trung tâm dịch vụ khách hàng có liên quan đến công tác giao hàng. Đây là điều dễ hiểu, bởi giao hàng của Pico và siêu thị điện máy nói chung thường bao gồm cả nhiệm vụ lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo trì... và thực hiện trong khoảng thời gian khá dài, đòi hỏi nhân viên giao hàng cần trình độ chuyên môn, kỹ năng giao tiếp cao hơn nhân viên giao hàng trong các ngành nghề khác. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường điện máy ngày càng khốc liệt, quy mô của một số doanh nghiệp lớn lại ngày càng được mở rộng, việc duy trì chất lượng và hơn nữa là nâng cao CLDV để tăng cường lợi thế cạnh tranh đồng thời tiết kiệm chi phí. Đây là bài toán không dễ nhưng lại rất cấp thiết, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiêm túc đầu tư, nghiên cứu và sớm triển khai. Từ thực tế này, tác giả đề xuất thực hiện đề tài nghiên cứu "Thực trạng và giải pháp cải thiện dịch vụ giao hàng tại siêu thị điện máy Pico Thanh Xuân." 9 Luậ n vă n Thạ c sı̃ 2. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở lý luận về Logistics và CLDV và nghiên cứu một số phương pháp đánh giá CLDV, luận văn xây dựng mô hình khảo sát CLDV giao hàng tại siêu thị điện máy Pico Thanh Xuân, trên cơ sở đó đánh giá chất lượng hiện tại. Từ đó, tìm được các yếu tố ảnh hưởng tới CLDV và đề xuất các phương án nâng cao CLDV giao hàng hiện tại, tạo ưu thế cạnh tranh cho Pico Thanh Xuân nói riêng và cho cả hệ thống siêu thị điện máy Pico trên địa bàn Hà Nội nói chung. 3. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện khảo sát CLDV giao hàng của Pico cho lĩnh vực bán lẻ, với những khách hàng thuộc địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận đã mua hàng và sử dụng dịch vụ giao hàng của siêu thị điện máy Pico Thanh Xuân trong thời gian tháng 6 tới tháng 9 năm 2013. 4. Nội dung nghiên cứu  Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về chất lượng và CLDV.  Nghiên cứu cơ bản về Logistics và Logistics giao nhận.  Nghiên cứu các mô hình đánh giá CLDV.  Tham khảo một số báo cáo khoa học, công trình nghiên cứu có liên quan đến đánh giá CLDV.  Lựa chọn mô hình đánh giá CLDV giao hàng tại siêu thị điện máy Pico Thanh Xuân.  Khảo sát, đánh giá CLDV giao hàng tại siêu thị điện máy Pico Thanh Xuân.  Đánh giá các yếu tố cấu thành CLDV giao hàng của siêu thị điện máy Pico Thanh Xuân nói riêng và cho toàn bộ hệ thống siêu thị của Pico nói chung.  Đề xuất các biện pháp nâng cao CLDV giao hàng của siêu thị điện máy Pico Thanh Xuân nói riêng và cho toàn bộ hệ thống siêu thị của Pico nói chung. 10 Luậ n vă n Thạ c sı̃ 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các nguồn dữ liệu thứ cấp là các thông tin điều tra thị trường từ các công ty phân tích thị trường, dữ liệu về bộ máy tổ chức, hoạt động giao hàng, hệ thống thông tin trong giao hàng của Pico. Các dữ liệu sơ cấp là các dữ liệu thu thập từ khảo sát CLDV giao hàng hiện tại của Pico Thanh Xuân qua các phiếu câu hỏi. Phiếu câu hỏi trong khảo sát được xây dựng trên cơ sở mô hình đánh giá CLDV ServQual (Parasuraman và các đồng sự, 1991) và mô hình ServPerf (Cronin và Taylor, 1992). Các số liệu sau khi khảo sát được mã hóa và phân tích trên phần mềm SPSS để tìm ra sự ảnh hưởng của các biến quan sát tới cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng của Pico Thanh Xuân. 6. Kết cấu của luận văn: Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2:Khảo sát chất lượng giao hàng tại siêu thị điện máy Pico Thanh Xuân. Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng của siêu thị điện máy Pico Thanh Xuân. 11 Luậ n vă n Thạ c sı̃ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Chất lượng 1.1.1. Quan điểm về chất lượng Chất lượng là một khái niệm đã xuất hiện khá lâu. Trước đây, con người còn phải bận ‘cơm no áo ấm” nên ít quan tâm đến chất lượng. Nay kinh tế đã phát triển nhờ nhiều tiến bộ lớn trong khoa học kỹ thuật và công nghệ nên con người lại muốn “ăn ngon mặc đẹp”, nói chung là nhu cầu con người ngày càng cao và càng khắc khe hơn về chất lượng. Giá cả nhường dần chỗ cho chất lượng hàng hóa. Chất lượng là một khái niệm vừa trừu tượng vừa cụ thể. Cũng như mọi thành tựu khoa học khác, vấn đề chất lượng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ được nhiều học giả nghiên cứu, song tùy theo góc độ khảo sát mà có những quan điểm khác nhau. Nhà doanh nghiệp, người quản lý, chuyên gia, người công nhân, người bán buôn đều hiểu chất lượng dưới góc độ của họ, do đó rất khó định nghĩa đúng và đầy đủ về chất lượng. Thậm chí nếu càng cố gắng định nghĩa nó thì ta lại nhận được một định nghĩa không chính xác. Theo John Locke (nhà triết học Anh) cho rằng: Chất lượng của sản phẩm có tính chủ quan và chia làm hai bậc ban đầu và thứ cấp. J.Locke đã chú ý đến những tính chất quyết định chất lượng tồn tại trong sản phẩm, những thuộc tính ấy lại phụ thuộc vào nhận thức của thế giới vật chất. Chất lượng là một khái niệm tương đối, phụ thuộc vào yếu tố tự nhiên, kỹ thuật, môi trường và những thói quen của từng người. Còn Emanuel Kant (nhà triết học Đức) lại cho rằng: “Chất lượng là hình thức quan tòa của sự việc”. Nhờ những tiến bộ về triết học, khoa học – kỹ thuật, khái niệm về chất lượng ngày càng được nghiên cứu hoàn thiện hơn. Dựa vào những công trình nghiên cứu về tư bản và hàng hóa (1876) Karl Marx (1818 – 1883) đã nêu rõ chất lượng sản phẩm hàng hóa: “Người tiêu dùng mua hàng không phải hàng có giá trị mà vì hàng có giá trị sử dụng và thỏa mãn những mục đích xác định”. Điều đó nói lên giá trị sử dụng và chất lượng của sản phẩm không phải là những khái niệm đồng nghĩa mà chất lượng là thước đo hữu ích của giá trị sử dụng, biểu thị trình độ giá trị sử dụng của hàng hóa 12 Luậ n vă n Thạ c sı̃ Như vậy, chất lượng của sản phẩm hàng hóa – dịch vụ đã trở thành mối quan tâm của nhiều người, nhiều ngành có thể tổng hợp ra các khuynh hướng:  Khuynh hướng quản lý sản xuất: “Chất lượng của một sản phẩm nào đó là mức độ mà sản phẩm ấy thể hiện được những yêu cầu, những chỉ tiêu thiết kế hay những quy định riêng cho sản phẩm ấy”  Khuynh hướng thỏa mãn nhu cầu: Theo quan điểm của tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu: “Chất lượng sản phẩm là năng lực của một sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu của người sử dụng”. Nói cách khác theo J.Juran (Mĩ): “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của thị trường với chi phí thấp nhất”  Khuynh hướng phản ánh thông qua các đặc trưng của đặc tính riêng biệt: Theo từ điển tiếng Việt phổ thông “Chất lượng là tổng thể những tính chất, những thuộc tính cơ bản của sự vật… làm cho sự vật này phân biệt với sự vật khác”. Theo Oxfort Pocket Dictionary “Chất lượng là mức độ hoàn thiện, là đặc trưng so sánh hay đặc trưng tuyệt đối, dấu hiệu đặc thù, các dữ kiện, thông số cơ bản”. Theo I.S.O. 8402 – 86: “Chất lượng sản phẩm là tổng thể những đặc điểm, theo những đặc trưng của sản phẩm thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng, tên gọi của sản phẩm”. Nói cách khác theo TCVN 5814 – 94: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể, đối tượng, tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Các tiêu chuẩn ISO 9000 đã thiết lập một cách tiếp cận thống nhất, được công nhận trên toàn thế giới đối với các điều kiện hợp đồng về việc đánh giá hệ thống chất lượng và đồng thời quy định quan hệ giữa các nhà sản xuất với người tiêu dùng sản phẩm. Nói một cách khác, các tiêu chuẩn ISO là những định hướng chặt chẽ tới người tiêu dùng. Trên phương diện này nó có ý nghĩa rất lớn về văn hóa sản xuất. Chất lượng có thể được mô tả dưới dạng các tháp sau: 13 Luậ n vă n Thạ c sı̃ Chất lượng tổng thể Chất lượng công ty Chất lượng công việc Chất lượng sản phẩm Hình 1.1 Tháp chất lượng Quản trị chất lượng toàn diện (TQM) nằm ở tháp trên cùng – quản trị chất lượng tổng thể. Điều này tạo ra chất lượng cao của toàn bộ công việc nhằm đạt được chất lượng sản phẩm theo yêu cầu. Trước tiên công việc này có liên quan đến việc đảm bảo một trình độ tổ chức kỹ thuật sản xuất và các điều kiện lao động thích hợp kèm theo ở bậc cao. Chất lượng công việc đòi hỏi tính có căn cứ của các quyết định về quản trị nói chung và hoạch định nói riêng. Chất lượng công việc có một ý nghĩa đặc biệt quan trọng liên quan trực tiếp tới việc làm ra sản phẩm (kiểm tra chất lượng các quá trình công nghệ, phát hiện thường xuyên sản phẩm hư hỏng). Chất lượng sản phẩm là một thành phần và là hệ quả của chất lượng công việc. Ở đây có sự đánh giá trực tiếp về chất lượng sản phẩm hoàn thành, ý kiến của người tiêu dùng, phân tích những khiếu nại… Để sản xuất một sản phẩm người ta phải thực hiện công việc, nhờ dịch vụ, cần thiết phải thực hiện hàng loạt các thao tác, các công tác phục vụ… Tất nhiên là chất lượng cuối cùng phụ thuộc vào chất lượng công việc trong từng bước, từng công đoạn. Chất lượng công việc có liên quan trực tiếp đến sự bảo đảm hoạt động của toàn bộ công ty. Đó cũng chính là chất lượng lãnh đạo, hoạch định tổ chức và kiểm tra. Việc thực hiện được các mục tiêu đã được đặt ra và chất lượng của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính chất lượng của công tác hoạch định. Khái niệm chất lượng được hình thành và sinh ra dưới tác động của những hoàn cảnh sản xuất lịch sử nhất định. Mỗi một xã hội có những đòi hỏi khách quan về chất lượng sản phẩm. Trong thời kỳ đầu của sản xuất công nghiệp ở quy mô lớn việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được tập trung vào tính chính xác và độ bền vững. Việc tăng tính phức tạp của các chi tiết, sản phẩm đã kéo theo việc gia tăng số lượng các thông số được đánh giá. Ở đây trung tâm vấn đề là ở chỗ kiểm tra có tính 14 Luậ n vă n Thạ c sı̃ hệ thống về các khả năng hoạt động của sản phẩm hay chi tiết. Trong điều kiện sản xuất hàng loạt chất lượng đã được xem xét không phải từ góc độ từng sản phẩm, chi tiết riêng lẻ, mà là từ góc độ tiêu chuẩn kiểm tra của tất cả các sản phẩm, chi tiết đã sản xuất ra hàng loạt. Với sự phát triển của tiến bộ khoa học kỹ thuật mà hệ quả của nó là sự ra đời hiện tượng tự động hóa sản xuất, đã xuất hiện những thiết bị tự động để điều khiển những máy móc phức tạp và các hệ thống khác. Lúc này bắt đầu xuất hiện khái niệm “Độ tin cậy”. Kết quả là như chúng ta thấy, khái niệm chất lượng luôn phát triển và được hiệu chỉnh cho phù hợp. Liên quan đến việc cần thiết phải kiểm tra chất lượng người ta đã thảo ra các phương pháp thu thập, xử lý và phân tích thông tin về chất lượng. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đã hướng tới việc tổ chức giám sát chất lượng trong quá trình sản xuất và tiêu thụ. Chất lượng dưới con mắt của nhà sản xuất và người tiêu dùng là những khái niệm có liên quan với nhau. Nhà sản xuất cần quan tâm đến chất lượng trong toàn bộ thời gian sử dụng sản phẩm ở nơi khách hàng. Họ phải đảm bảo cung ứng các dịch vụ sau bán hàng. Điều này là rất quan trọng đối với những sản phẩm có cấu trúc phức tạp. Chất lượng sản phẩm được bộc lộ trong quá trình tiêu thụ. Khái niệm chất lượng sản phẩm phải nhìn từ góc độ phù hợp với những đòi hỏi của người tiêu dùng có gốc rễ nằm chính trong cơ chế của nền kinh tế thi trường. Những ý tưởng đầu tiên về khái niệm chất lượng như vậy đã được hai nhà khoa học Hà Lan J. Van Etinger và J. Sittig trình bày trong các công trình khoa học của mình. Trong các công trình này, họ cho rằng có thể dùng phương pháp số lượng để đo lường được chất lượng sản phẩm. Chất lượng hàng hóa dịch vụ có thể được biểu diễn bằng các con số và có thể đo đạc được. Các chỉ tiêu cần được sử dụng để đánh giá chất lượng là rất phong phú và về cơ bản lại được tập trung thể hiện ở khía cạnh giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa. Những thuộc tính quan trọng nhất để đánh giá chất lượng thường ở dưới dạng sau:  Mức độ kỹ thuật: mức này phản ánh mức độ áp dụng những thành tựu về khoa học kỹ thuật trong việc làm ra sản phẩm  Mức độ thẩm mỹ: mức này được đặt trưng bằng một hệ thống các tính chất có liên quan đến việc cảm nhận và các quan điểm về thẩm mỹ 15 Luậ n vă n Thạ c sı̃  Mức độ khai thác: mức này có liên quan đến khía cạnh kỹ thuật của việc sử dụng sản phẩm (chăm sóc, bảo dưỡng, sửa chữa…)  Mức chất lượng phản ánh sự ràng buộc giữa những thuộc tính thực tế và quản cáo về giá trị sử dụng trong quá trình khai thác sản phẩm (độ chính xác khi hoạt động, độ dài của thời gian phục vụ) Như vậy, chất lượng của sản phẩm là trình độ mà sản phẩm ấy thể hiện được tiêu chuẩn kinh tế – kỹ thuật về chế tạo quy định cho nó, đó là chất lượng trong phạm vi sản xuất, chế tạo ra sản phẩm, song mặt cơ bản và quan trọng của sản phẩm, đó là mức độ sản phẩm thỏa mãn nhiều hay ít những yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng, hay nói cách khác mặt thứ hai này quyết định kết quả của các cơ quan nghiên cứu thiết kế chế tạo sản phẩm. Có nghĩa là: “Chất lượng của sản phẩm hàng hóa là tổng hợp các tính chất, đặc trưng của sản phẩm tạo nên giá trị sử dụng, thể hiện khả năng mức độ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao trong những điều kiện sản xuất, kinh tế xã hội nhất định”. Như vậy, chất lượng của sản phẩm là thước đo của giá trị sử dụng. Cùng một giá trị sử dụng, sản phẩm có mức độ hữu ích khác nhau, mức độ chất lượng khác nhau. Một sản phẩm có chất lượng cao là một sản phẩm có độ bền chắc, độ tin cậy cao, có chi phí sản xuất, chi phí tiêu dùng, bảo dưỡng hợp lý, tiêu thụ nhanh trên thị trường... Chất lượng sản phẩm không chỉ tập hợp các thuộc tính mà còn là mức độ các thuộc tính ấy thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong những điều kiện cụ thể. Hay nói cách khác, chất lượng của sản phẩm hàng hóa vừa có đặc tính chủ quan vừa có đặc tính khách quan. 1.1.2. Giá trị và tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng Hội nhập toàn cầu ngày càng làm cho các doanh nghiệp ý thức sâu sắc hơn về vấn đề nâng cao chất lượng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu đối với nhiều doanh nghiệp đó là vấn đề xây dựng hệ thống chất lượng để tạo ra khả năng cạnh tranh cao hơn trên thương trường quốc tế. Hệ thống chất lượng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc thương lượng, đàm phán, ký kết hợp đồng với các đối tác nước ngoài. Thông thường các đối tác nước ngoài luôn xem việc có giấy chứng nhận về chất lượng sản phẩm của các tổ chức quốc tế là điều kiện bắt buộc trong các cuộc thương lượng. Đối với nhiều doanh nghiệp giá trị của chất lượng sản phẩm nằm ở chỗ, chỉ những sản phẩm có chất lượng thì mới nhận được giấy thông 16 Luậ n vă n Thạ c sı̃ hành để xuất khẩu vào thị trường của các nước phát triển. Chất lượng sản phẩm là một trong những công cụ quan trọng nhất trong cuộc chiến giành thị phần. Chính chất lượng sản phẩm đã và sẽ tạo nên thương hiệu, uy tín và khả năng cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa. Đối với khách hàng, giữa một rừng hàng hóa tương tự nhau họ đã và sẽ lựa chọn những sản phẩm hàng hóa nào có nhiều thuộc tính thỏa mãn được tốt nhất những nhu cầu về giá trị sử dụng của họ mà chi phí lại ở mức thấp nhất có thể. Giá trị và ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng rất quan trọng. Giải quyết được bài toán nâng cao chất lượng không chỉ có ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp mà nó còn có ý nghĩa hết sức to lớn trên bình diện nền kinh tế quốc gia. Sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp này thường là đầu vào của doanh nghiệp khác, việc nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp cùng nâng cao được chất lượng sản phẩm của mình. 1.2. Chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về CLDV. Nhưng về bản chất theo quan điểm hướng về khách hàng, CLDV đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng khi doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. 1.2.1. Một số quan điểm về chất lượng dịch vụ Những nhận thức chung này đang vươn tới hoàn thiện khái niệm và những đặc tính riêng biệt gắn với chất lượng của dịch vụ. Đối với sản phẩm hàng hóa hiện hữu cũng có những quan điểm nhận thức khác nhau về chất lượng. Chất lượng là làm sao cho sản phẩm tốt ngay từ đầu, không có khuyết tật nào. Chất lượng như là một sự thích ứng với nhu cầu. Tuy nhiên, những nhận thức về chất lượng như trên của hàng hóa hiện hữu không đủ để hiểu về CLDV song nó cũng có những định hướng nhất định về CLDV. Nhận thức và đánh giá CLDV khó khăn và phức tạp hơn với chất lượng sản phẩm vì bản chất vô hình của nó. Eiglier và Langeard tuyên bố rằng “Một người không thể kiểm soát được chất lượng của các dịch vụ”. Thực tế này có nghĩa là các tổ chức dịch vụ phải kiểm soát CLDV trước và trong quá 17 Luậ n vă n Thạ c sı̃ trình phân phối nhằm ngăn ngừa hoặc khắc phục bất cứ những yếu tố trở ngại làm CLDV thấp. Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, CLDV là vô hình, chúng bao gồm các hoạt động và việc làm không vật thể. Một dịch vụ không tồn tại dưới dạng hiện vật, không cân đo đong đếm, không dự trữ được. Vì vậy sẽ là khó khăn đối với người cung cấp và tiêu dùng trong chuyển giao dịch vụ và đánh giá chất lượng của chính dịch vụ đó. Kế đến, dịch vụ không đồng nhất, tính không đồng nhất biểu hiện ở dịch vụ thay đổi từ người cung cấp này sang người cung cấp khác, từ khách hàng này sang khách hàng khác, từ thời điểm này sang thời điểm khác trong ngày. Cuối cùng, dịch vụ có tính liên tục trong sản xuất và tiêu thụ, điều này có nghĩa là sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời. CLDV không được thiết kế và sản xuất tại nhà máy sau đó phân phối trọn vẹn cho khách hàng. Trong các dịch vụ sử dụng nhiều lao động, chất lượng xuất hiện khi chuyển giao phân phối dịch vụ, khi tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng. CLDV mang tính tương đối và chủ quan, phụ thuộc vào những nhận thức và các mong đợi mà khách hàng có với sự tôn trọng về những lời đề nghị dịch vụ. Do đó, xác định CLDV dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết CLDV là một biến số có thể đo được và riêng biệt. Những khác biệt về chất lượng phản ánh sự khác nhau về số lượng của một số thành phần hoặc thuộc tính của dịch vụ. Tuy nhiên, quan điểm này còn hạn chế là có những thuộc tính không lượng hóa được, nó thuộc trạng thái tinh thần như sở thích, thái độ, tình cảm… Trên góc độ nhà sản xuất cho rằng CLDV là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý. Quan điểm này có hạn chế là chưa gắn dịch vụ cung ứng với nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu. Quan điểm dựa trên giá trị cho rằng chất lượng là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ, những giá trị tạo ra và giá cả. Quan điểm người sử dụng cho rằng CLDV có được trên cơ sở nhận thức và cảm nhận của người sử dụng dịch vụ. Quan điểm này đồng nhất chất lượng với tối 18 Luậ n vă n Thạ c sı̃ đa hóa sự thỏa mãn. Các khách hàng khác nhau sẽ có nhận thức thỏa mãn khác nhau. Tuy nhiên khi nói đến CLDV chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và các đồng sự (1988, 1991). Parasuraman và các đồng sự (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dich vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và khởi xướng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của CLDV (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần của CLDV, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính bảo đảm (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Parasuraman và các đồng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của CLDV không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic 1991, Cronin & Taylor 1992, Mehta và các đồng sự 2000, Dabholkar và các đồng sự 1996, Lassar và các đồng sự 2000, Nguyễn và các đồng sự 2003). Cụ thể là Mehta và các đồng sự (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore kết luận rằng CLDV siêu thị chỉ bao gồm 2 thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Như vậy, CLDV là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. 19