Tài liệu Luận văn xây dựng các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thực phẩm chức năng ngọc trà của tổng công ty thuốc lá việt nam.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ....................................................................................... 4 PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ..................... 9 1.1 Bản chất của Marketing và quản trị Marketing .................................................. 9 1.1.1 Bản chất của Marketing ................................................................................... 9 1.1.2 Các quan điểm, định hướng kinh doanh của doanh nghiệp (quá trình phát triển của quan điểm marketing)..................................................................................... 10 1.1.3 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ .................. 10 1.2 Phát triển các kế hoạch và chiến lược marketing................................................ 10 1.2.1 Bản chất của kế hoạch hóa và các cấp lập kế hoạch của doanh nghiệp .......... 10 1.2.2 Quá trình lập kế hoạch chiến lược ................................................................... 11 1.2.3 Lập kế hoạch marketing .................................................................................. 11 1.2.4 Mối quan hệ giữa kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing ...................... 11 1.3 Quản trị hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing ........................................ 12 1.3.1 Hệ thống thông tin marketing hay hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing (MDSS) ....................................................................................................... 12 1.3.2 Nghiên cứu marketing ..................................................................................... 12 1.3.3 Đo lường và dự báo cầu thị trường và lượng bán............................................ 12 1.4 Phân tích môi trường marketing ......................................................................... 13 1.4.1 Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing........ 13 1.4.2 Phân tích môi trường marketing vi mô hay môi trường cạnh tranh trong nghành ......................................................................................................................... 14 1.4.3 Phân tích môi trường nội bộ ............................................................................ 14 1.4.4 Sử dụng phân tích môi trường marketing trong phân tích SWOT .................. 15 1.5 Các khách hàng của doanh nghiệp ...................................................................... 16 1.5.1 Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi của người tiêu dùng cá nhân .......... 16 1.5.2 Thị trường và hành vi mua của tổ chức ........................................................... 17 1.5.3 Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua trong quản trị marketing ............... 17 1.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt ............... 18 1.6.1 Quan điểm marketing về cạnh tranh ................................................................ 18 1.6.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ........................................................................ 18 1.6.3 Quản trị thông tin về đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp.................................................................................................... 18 1.6.4 Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và ứng xử của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh .......................................................................................... 18 1.7 Phân đọan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................... 19 1.7.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm. ............. 19 1.7.2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn. ...................... 19 1.7.3 Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp ............................................. 20 1.7.4 Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................................................. 20 Luận văn thac sỹ QTKD    1 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý 1.8 Chiến lược khác biệt hóa và định vị ................................................................... 20 1.8.1 Các chiến lược khác biệt hóa ........................................................................... 20 1.8.2 Định vị và chiến lược định vị .......................................................................... 21 1.9 Quản trị sản phẩm và thương hiệu ...................................................................... 21 1.9.1 Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm ..................................................... 21 1.9.2 Quản trị thương hiệu ........................................................................................ 24 1.9.3 Kiểm tra sản phẩm ........................................................................................... 27 1.9.4 Tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu ..................................................... 28 1.10 Quản trị giá ...................................................................................................... 28 1.10.1 Xác định giá bán sản phẩm .......................................................................... 28 1.10.2 Chiến lược giá và phân biệt giá .................................................................... 30 1.10.3 Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá ............................................ 32 1.11 Quản trị kênh phân phối .................................................................................. 33 1.11.1 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối .................................. 33 1.11.2 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối .................................................. 33 1.11.3 Tổ chức ( xây dựng) kênh phân phối ........................................................... 34 1.11.4 Quản lý kênh phân phối ............................................................................... 36 1.11.5 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất ...................................................... 37 1.11.6 Các trung gian bán buôn và bán lẻ trong kênh phân phối ............................ 38 1.12 Quản trị truyền thông marketing tích hợp ....................................................... 40 1.12.1 Bản chất của truyền thông marketing tích hợp (hỗn hợp xúc tiến) .............. 40 1.12.2 Quảng cáo: kế hoạch hóa và chiến lược ....................................................... 41 1.13 Tổ chức, thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing ............................ 42 1.13.1 Hệ thống tổ chức quản trị marketing............................................................ 42 1.13.2 Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing ............................................... 42 1.13.3 Đánh giá và điều khiển marketing ............................................................... 42 TÓM TẮT CHƯƠNG I ................................................................................................ 43 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM NGỌC TRÀ CỦA TỔNG CÔNG TY THUỐC LÁ VIỆT NAM (TCT TLVN) ...................................................................................... 44 2.1 Giới thiệu chung về Tổng công ty thuốc lá Việt Nam ........................................ 44 2.1.1 Lịch sử phát triển ............................................................................................. 44 2.1.2 Lĩnh vực họat động .......................................................................................... 46 2.1.3 Phát triển lĩnh vực công nghiệp tiêu dùng ....................................................... 46 2.1.4 Giới thiệu về chi nhánh tổng công ty thuốc lá Việt Nam – Công ty thương mại thuốc lá(TMTL) ..................................................................................................... 48 2.2 Đặc điểm, tình hình sản xuất và kinh doanh của TCTTLVN ............................. 49 2.2.1 Tình hình sản xuất ........................................................................................... 50 2.2.2 Hoạt động kinh doanh...................................................................................... 54 2.2.3 Phân loại một số hoạt động Marketing – Truyền thông của công ty............... 56 2.3 Quy trình hoạt động Marketing của TCTTLVN. ................................................ 57 2.4 Thực trạng hoạt động Marketing của TCTTLVN............................................... 60 2.4.1 Hoạt động phân tích môi trường...................................................................... 60 2.4.2 Hoạt động phân đoạn thị trường và định vị thị trường mục tiêu. .................... 61 Luận văn thac sỹ QTKD    2 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý 2.4.3 Các chiến lược Marketing – Mix ..................................................................... 62 2.4.3.1 Các quyết định về sản phẩm (Product) ........................................................ 62 2.4.3.2 Các quyết định về giá (Price) ....................................................................... 63 2.4.3.3 Các quyết định về phân phối (Place)............................................................ 63 2.4.3.4 Các quyết định về xúc tiến bán (Promotion)................................................ 64 2.5 Thực trạng triển khai sản phẩm ngọc trà ............................................................ 65 2.5.1 Tình hình thị trường chung .............................................................................. 65 2.5.2 Sản phẩm Ngọc Trà ......................................................................................... 66 2.5.3 Thực trạng hoạt đông Marketing của sản phẩm Ngọc Trà hiện nay ............... 68 2.5.3.1 Các quyết định về sản phẩm (Product) ........................................................ 68 2.5.3.2 Các quyết định về giá (Price) ....................................................................... 70 2.5.3.3 Các quyết định về Phân phối (Place) ........................................................... 71 2.5.3.4 Các quyết định về Xúc tiến bán (Promotion) ............................................... 71 2.6 Đánh giá kết luận chung ..................................................................................... 73 TÓM TẮT CHƯƠNG II ............................................................................................... 76 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG NGỌC TRÀ CỦA TỔNG CÔNG TY THUỐC LÁ VIỆT NAM .............................................................................................. 77 3.1 Định hướng phát triển chung của TCTTLVN và với Ngọc Trà ......................... 77 3.1.1 Định hướng chung ........................................................................................... 77 3.1.2 Định hướng đối với sản phẩm Ngọc Trà ......................................................... 78 3.2 Các biện pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Ngọc Trà ............ 79 3.2.1 Đầu tư cho nhân lực ......................................................................................... 79 3.2.2 Hoàn thiện hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường và nghiên cứu môi trường marketing ........................................................................................................... 82 3.2.3 Hoàn thiện về sản phẩm ( Product) ................................................................. 84 3.2.4 Hoàn thiện về giá ( Price) ................................................................................ 87 3.2.5 Hoàn thiện về phân phối (Place) ..................................................................... 87 3.2.6 Hoàn thiện về hoạt động Xúc tiến bán (Promotion) ........................................ 89 3.3 Một số khuyến nghị ............................................................................................ 95 Luận văn thac sỹ QTKD    3 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU Trang Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty thuốc lá VN ..................................................... 45 Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh thuốc lá của Tổng công ty thuốc lá VN ....................... 48 Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức của công ty Thương mại Thuốc lá ......................................... 48 Bảng2.4: Nguồn nhân lực công ty Thương mại thuốc lá .............................................. 49 Bảng2.5: Hình ảnh một số sản phẩm đa ngành ............................................................. 51 Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu ................................................................... 54 Hình 2.7: Biếu đồ kết quả kinh doanh sản phẩm đa nghành......................................... 55 Hình 2.8: Quy trình marketing ...................................................................................... 57 Hình 2.9: Sơ đồ kênh phân phối.................................................................................... 64 Bảng 2.10: Kết quả kinh doanh Ngọc Trà .................................................................... 65 Hình 2.11: Hình ảnh sản phẩm Ngọc Trà ..................................................................... 66 Hình 2.12: Một số lỗi về chất lượng sản phẩm Ngọc Trà ............................................ 70 Hình 2.13: Chi phí trưng bày sản phẩm Ngọc Trà ....................................................... 72 Hình 2.14 :Bài báo nói về Ngọc Trà trên Dantri.com ................................................... 73 Bảng 3.1: Phân bổ sản lượng Ngọc Trà năm 2012 ....................................................... 79 Bảng 3.2: Chi phí đầu tư hoàn thiện về sản phẩm ....................................................... 80 Bảng 3.3: Chi phí đầu tư cho nhân lực ......................................................................... 83 Bảng 3.4: chi phí cho hoạt động nghiên cứu điều tra… ............................................... 86 Bảng 3.5: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm ...................................................................... 88 Bảng 3.6: Chi phí đầu tư hoàn thiện về phân phối ....................................................... 89 Bảng 3.7: Tờ rơi Ngọc Trà ........................................................................................... 94 Hình 3.8 : Chi phí đầu tư hoàn thiện về xúc tiến bán ................................................... 95 Luận văn thac sỹ QTKD    4 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải nghĩa TCT Tổng công ty CT Công ty TMTL Thương mại thuốc lá QTKD Quản trị kinh doanh BGĐ Ban giám đốc VYHCTQĐ Viện Y học cổ truyền Quân đội KH Kế hoạch VN VIỆT NAM GDP Tổng sản phẩm quốc nội SWOT Strengths (Mạnh), Weaknesses (Yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức). PR Public Relations –Quan hệ công chúng Luận văn thac sỹ QTKD    5 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày 05/4/1985, Liên hiệp các Xí nghiệp Thuốc lá Việt Nam - Tiền thân của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (VINATABA) đã được thành lập theo Nghị định số 108/HĐBTcủa Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ). Trải qua hơn 26 năm xây dựng và phát triển, Tổng công ty đang trên đường hướng tới mục tiêu xây dựng thành một tập đoàn kinh tế mạnh trong lĩnh vực thuốc lá và công nghiệp thực phẩm, có uy tín và vị thế vững chắc tại thị trường trong nước và quốc tế Sản phẩm chủ yếu mà Tổng công ty Thuốc lá sản xuất và kinh doanh là thuốc lá điếu. Tuy nhiên để thực hiện chủ chương xây dựng trở thành một tập đoàn kinh tế vững mạnh trong lĩnh vực thực phẩm tổng công ty thuốc lá phải sản xuất và kinh doanh đa nghành nghề: như bánh kẹo với thương hiệu: Hải Hà, Hữu Nghị, Nước tinh khiết VINAWA, Thực phẩm chức năng Ngọc Trà … Một trong những thành tựu lớn của Tổng công ty thuốc lá kết hợp với Viện Y học cổ truyền Quân đội là sản phẩm Ngọc Trà. Sản phẩm mang tính chất an sinh xã hội, chăm sóc sức khỏe cộng đồng cao. Ngọc trà có tác dụng thanh nhiệt giải độc và hỗ trợ giảm nicotin giúp ích cho những người hút thuốc lá chủ động và thụ động. Sản phẩm Ngọc Trà chính thức được đưa vào sản xuất và tiêu thụ từ năm 2008 tuy nhiên sản lượng tiêu thụ trên thị trường chưa cao, số lượng khách hàng biết đến sản phẩm vẫn còn ít do sản phẩm ra đời trong bối cảnh thị trường trà túi lọc đã tương đối bão hòa, các đối thủ cạnh tranh đã khẳng định được thương hiệu nhưng lý do chủ yếu là chiến lược chưa rõ ràng qua đó dẫn tới việc đầu tư cho sản phẩm này chưa được đứng mức vì Tổng công ty thuốc lá vẫn coi đây là sản phẩm phụ bên cạnh sản phẩm chính thuốc lá điếu. Để cải thiện tình hình sản xuất và kinh doanh hiện tại của sản phẩm Ngọc Trà Tổng công ty cần chú trọng tới việc: xây dựng các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Thực phẩm chức năng Ngọc Trà của Tổng công ty Luận văn thac sỹ QTKD    6 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý thuốc lá Việt Nam, đó cũng chính là nội dung của đề tài luận văn tốt nghiệp sẽ được giới thiệu cụ thể qua các nội dung cơ bản dưới đây. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là: Trước hết, khái quát những vấn đề cơ bản của Marketing sau đó dựa trên cơ sở lý thuyết để đi vào phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam nói chung và đối với sản phẩm Ngọc Trà nói riêng, cuối cùng là đưa ra một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Ngọc Trà trên thị trường. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đây là đề tài thuộc nhóm khoa học xã hội nghiên cứu các hoạt động marketing tại Tổng công ty thuốc lá Việt Nam. Do đó đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu thực trạng và xây dựng các biện pháp marketing nhằm phát triển kinh doanh cho tổng công ty thuốc lá Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như: Phương pháp phân tích dữ liệu, tổng hợp, thống kê và so sánh. Trong quá trình nghiên cứu các phương pháp này được sử dụng một cách linh hoạt, kết hợp hoặc riêng lẻ để giải quyết vấn đề một cách tốt hơn. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn Đề tài cung cấp một cái nhìn tổng quát về các hoạt động marketing diễn ra trong một tổ chức, doanh nghiệp. Đồng thời việc nghiên cứu đề tài đã giúp xây dựng một số biện pháp marketing cụ thể để ứng dụng vào thực tế góp phần phát triển hoạt động kinh doanh của TCT Thuốc lá VN. 6. Nội dung của đề tài Nội dung chính của luận văn được kết cấu theo 03 chương: Chương I : Cơ sở lý thuyết về Marketing Chương II : Phân tích, đánh gía thực trạng hoạt động marketing của sản phẩm Ngọc Trà của TCT Thuốc lá VN Chương III : Một số giải pháp hoàn thiện Marketing cho sản phẩm Thực phẩm chức năng Ngọc Trà của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam. Luận văn thac sỹ QTKD    7 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý Vì vốn kiến thức và khả năng thực tế còn hạn chế của tác giả nên luận văn không tránh khỏi những thiếu xót về nội dung cũng như hình thức, rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của thầy cô giáo cũng như sự góp ý của người đọc. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của TS Lê Linh Lương đã giúp em hoàn thành luận văn này. Luận văn thac sỹ QTKD    8 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1 Bản chất của Marketingvà quản trị Marketing 1.1.1 Bản chất của Marketing Cho đến nay về học thuật vẫn còn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiêm cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm: Marketing là danh động từ của từ “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. “Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh” Philip Kotler – một giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Nguồn (5,trang 6) Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoải mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về Marketing: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” . “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” Luận văn thac sỹ QTKD    9 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý 1.1.2 Các quan điểm, định hướng kinh doanh của doanh nghiệp (quá trình phát triển của quan điểm marketing) Cho đến nay quá trình phát triển Marketing đã trải qua các quan điểm chủ yếu như sau: - Quan điểm trọng sản xuất ( Production – Orientation Stage) - Quan điểm trọng sản phẩm ( Produc – Orientation Stage) - Quan điểm trọng bán hàng ( Sales – Orientation Stage) - Quan điểm Marketing (Marketing – Orientation stage) - Quan điểm Marketing xã hội ( Social Marketing) Nguồn (3, trang 18) 1.1.3 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ Giá trị của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tập hợp tất cả các lợi ích mà người khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng hàng hóa đó. Marketing quan hệ đang trở thành một vũ khí hiệu quả giúp các doanh nghiệp thành công trên thị trường. Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với họ phải trở thành định hướng chiến lược của các doanh nghiệp. Việc giữ khách hàng trung thành trở nên quan trọng vì giữ khách hàng cũ tốn chi phí ít hơn tạo khách hàng mới. Mất một khách hàng là mất một nguồn thu nhập của doanh nghiệp. 1.2 Phát triển các kế hoạch và chiến lược marketing 1.2.1 Bản chất của kế hoạch hóa và các cấp lập kế hoạch của doanh nghiệp Lập kế hoạch theo định hướng thị trường là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của doanh nghiệp với những cơ hội thị trường của nó trong một môi trường kinh doanh luôn biến động. Mục đích của việc lập kế hoạch là xác định mục tiêu và dự kiến trước các hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai để doanh nghiệp chủ động trong tổ chức thực hiện. Các cấp kế hoạch hóa của doanh nghiệp gồm: Luận văn thac sỹ QTKD    10 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý - 4 cấp: tổng công ty; chi nhánh hay công ty; sản phẩm; cấp chức năng quản trị ( sản xuất, marketing, tài chính, nhân sự..) - 3 cấp: công ty; các đơn vị kinh doanh chiến lược ( SBU); cấp chức năng quản trị (sản xuất, marketing, tài chính, nhân sự…) 1.2.2 Quá trình lập kế hoạch chiến lược Trên thực tế, các mục tiêu phải đáp ứng các yêu cầu sau: - Chúng có thể đạt được qua các hành động cụ thể. - Chúng phải cung cấp sự định hướng. - Chúng có thể thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn cho tổ chức. - Chúng có thể làm dễ dàng cho công việc quản lý vì chúng là những tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động của tòan bộ tổ chức. 1.2.3 Lập kế hoạch marketing Quá trình lập kế hoạch thường bao gồm các bước sau: - Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động - Phân tích môi trường marketing và thị trường hiện tại cũng như Marketing. dự báo tương lai. Phân tích SWOT; - Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; - Xác lập chiến lược Marketing; - Xác lập Marketing – MIX và kế hoạch thực hiện cụ thể; - Thực hiện phân tích tài chính; - Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch; - Kiểm tra và điều chỉnh; 1.2.4 Mối quan hệ giữa kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing Kế hoạch hóa chiến lược rõ ràng là trách nhiệm của cấp quản lý cao nhât. Tuy nhiên, các nhà quản trị Marketing và các nhà quản trị bậc trung khác trong doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến quá trình này theo hai hướng quan trọng: Luận văn thac sỹ QTKD    11 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội - Viện Kinh Tế và Quản lý Họ thường ảnh hưởng tới quá trình kế hoạch hóa chiến lược qua cung cấp các yếu tố đầu vào dưới hình thức thông tin và các đề xuất liên quan tới các sản phẩm, các dòng sản phẩm và các lĩnh vực trách nhiệm cụ thể của họ. - Họ phải nhận thức rõ quá trình kế hoạch hóa chiến lược liên quan tới tất cả những việc họ làm cũng như kết quả, các mục tiêu và chiến lược Marketing họ phát triển phải được dẫn dắt từ kế hoạch chiến lược. 1.3 Quản trị hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing 1.3.1 Hệ thống thông tin marketing hay hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing MDSS có thể định nghĩa như là: Một tập hợp có hệ thống những dữ liệu, công cụ và các kỹ thuật, được hỗ trợ bởi hệ thống máy tính và các chương trình phần mềm, qua đó một tổ chức có thể thu thập, tập hợp, phân tích và giải thích được những thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh từ thị trường và môi trường Marketing từ đó biến chúng thành cơ sở cho quá trình ra quyết định Marketing. 1.3.2 Nghiên cứu marketing Về bản chất, nghiên cứu marketing gắn quá trình phán đoán và suy luận với quá trình nghiên cứu và cung cấp thông tin cho việc ra quyết định Marketing. Nghiên cứu Marketing có thể đựơc định nghĩa là việc thu thập tập hợp, phân tích và giải thích thông tin về 1 vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ về vấn đề đó và phục vụ cho những quyết định Marketing cụ thể. 1.3.3 Đo lường và dự báo cầu thị trường và lượng bán Thị trường là tập hợp những khách hàng ( hiện tại, tiềm năng) đối với một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể. Có thể ước lượng tiềm năng thị trường theo công thức: Luận văn thac sỹ QTKD    12 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý Q=N.q.p Trong đó: Q: tiềm năng thị trường ( tính bằng tiền) N: Số lượng khách hàng tiềm năng q: Lượng sản phẩm tiêu dùng trung bình của mỗi khách hàng p: Giá bán sản phẩm Nguồn ( 3,trang120) Dự báo nói chung và dự báo cầu thị trường hay dự báo lượng bán là các hoạt động nghiên cứu Marketing quan trọng. Có 4 loại phương pháp đựơc dùng để dự báo: - Các phương pháp lấy ý kiến chuyên gia; - Các phương pháp tính toán; - Các phương pháp dãy số thời gian; - Các phương pháp nhân quả 1.4 Phân tích môi trường marketing 1.4.1 Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing. Môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định Marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động tới các quyết định Marketing của công ty. Phân tích môi trường Marketing là phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ…của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số Marketing – Mix của công ty. Phân tích môi trường marketing vĩ mô Môi trường Marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động tới quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong toàn nghành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường Marketing vĩ mô. Luận văn thac sỹ QTKD    13 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý a. Môi trường chính trị - pháp lý b. Môi trường Kinh tế c. Môi trường công nghệ d. Môi trường văn hóa xã hội e. Môi trường nhân khẩu. f. Môi trường tự nhiên. Nguồn(3,trang126) 1.4.2 Phân tích môi trường marketing vi mô hay môi trường cạnh tranh trong nghành Môi trường Marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong công ty (doanh nghiệp), các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng) a. Đối thủ cạnh tranh b. Quyền lực của nhà cung cấp. c. Khách hàng. d. Nhà trung gian. e. Công chúng. 1.4.3 Phân tích môi trường nội bộ Các vấn đề cơ bản cần đánh giá bao gồm: - Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch Marketing: Khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy động, nguồn lao động và chất lượng lao động. - Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay, nguồn lực thông qua liên kết hoặc thuê ngoài…. Luận văn thac sỹ QTKD    14 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội - Viện Kinh Tế và Quản lý Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản xuất, nhân sự, Marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban giám đốc và hội đồng quản trị. - Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. - Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh phân phối và quan hệ với các nhà phân phối; Hệ thống cung cấp và quan hệ với các nhà cung ứng. 1.4.4 Sử dụng phân tích môi trường marketing trong phân tích SWOT Để tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và những định hướng chiến lược Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi nhà quản trị Marketing tập hợp tất cả các phân tích môi trường và khách hàng trong phân tích SWOT cho doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm. - Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài: Vĩ mô, nghành và đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ trực tiếp giúp xác định cơ hội và nguy cơ đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường sản phẩm này. o Cơ hội: Đây là tất cả những yếu tố tạo nên những thay đổi trên thị trường và trong điều kiện kinh doanh mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. o Nguy cơ hay đe dọa: là những thay đổi nguy hiểm cần phải tránh hoặc hóa giải bằng những chiến lược và biện pháp Marketing. - Phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp: Đó là những yếu tố về nguồn lực, năng lực, kỹ năng, quan hệ của doanh nghiệp và một phần là kết quả của hoạt động Marketing nội bộ. o Điểm mạnh: là những năng lực, hoạt động mà doanh nghiệp mạnh hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược Marketing phải dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp. Luận văn thac sỹ QTKD    15 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội o Viện Kinh Tế và Quản lý Điểm yếu: là những gì mà doanh nghiệp kém hơn các đối thủ cạnh tranh gồm: nguồn lực, kỹ năng, và quan hệ. Chiến lược Marketing phải tránh hoặc hạn chế những điểm yếu thì mới có khả năng thành công. Từ phân tích SWOT, nhà quản trị Marketing có thể phát triển rất nhiều các định hướng chiến lược Marketing để có thể lựa chọn định hướng chiến lược tối ưu. 1.5 Các khách hàng của doanh nghiệp 1.5.1 Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi của người tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng cho cá nhân và gia đình họ. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bới những yếu tố sau: - Nhận dạng vấn đề mua: Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua, người làm marketing phải trả lời câu hỏi là: từ đâu người tiêu dùng nhận ra họ cần mua 1 sản phẩm/ thương hiệu nào đó? - Tìm kiếm thông tin: Sau khi đã nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau. - Đánh giá các khả năng thay thế: Sau khi đã có các thông tin, vấn đề đặt ra là người tiêu dùng đánh gía để lựa chọn sản phẩm họ sẽ mua như thế nào? Người làm Marketing phải biết việc người tiêu dùng sử lý thông tin ra sao để đi đến lựa chọn. - Quyết định mua: sau khi đánh giá các khả năng thay thế và sắp xếp chúng theo một thứ bậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua. - Hành vi sau khi mua: sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng với những kỳ vọng của họ, và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng. Luận văn thac sỹ QTKD    16 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý Quyết định mua một sản phẩm cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý/ cá nhân và văn hóa – xã hội quan trọng. - Những ảnh hưởng của tâm lý hay cá nhân đến hành vi người tiêu dùng như: - o Động cơ và tính cách cá nhân. o Nhận thức. o Hiểu biết. o Giá trị, lòng tin và quan điểm. o Cách sống. Những ảnh hưởng văn hóa – xã hội đến hành vi người tiêu dùng: o Ảnh hưởng của cá nhân. o Các nhóm tham khảo o Ảnh hưởng của gia đình o Tầng lớp xã hội o Văn hóa và tiểu văn hóa. 1.5.2 Thị trường và hành vi mua của tổ chức Những người mua là tổ chức bao gồm các cá nhân liên quan đến việc mua sản phẩm cho các doanh nghiệp, cho các cơ quan chính phủ và các tổ chức, các cơ quan khác. Những người mua nhằm mục đích kinh doanh bao gồm những người mua là doanh nghiệp công nghiệp, họ mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng để chúng sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ khác để bán; những người bán lại (bán buôn, bán lẻ): mua hàng hóa, dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận. 1.5.3 Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua trong quản trị marketing Nhà quản trị Marketing phải nắm vững cơ chế sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để phục vụ cho việc lựa chọn chiến lược và biện pháp Marketing. Luận văn thac sỹ QTKD    17 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý 1.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt 1.6.1 Quan điểm marketing về cạnh tranh Người ta có thể hiểu một các đơn giản, cạnh tranh là sử dụng các biện pháp để chiến thắng trên thị trường hoặc cũng có thể hiểu, cạnh tranh là sử dụng các chính sách và nghệ thuật để doanh nghiệp tạo ra nhiều lợi thế để tồn tại trên thị trường. Chiến lược Marketing cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. 1.6.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Có 05 vấn đề mà nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh: những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu phát triển của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếu của họ? Các thức phản ứng của họ trước chiến lược mà ta sẽ sử dụng có xu hướng như nào? 1.6.3 Quản trị thông tin về đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh. - Xây dựng thông tin tình báo cạnh tranh, có 4 bước cơ bản: o Bước 1: chuẩn bị hệ thống o Bước 2: thu thập số liệu. o Bước 3: đánh giá và phân tích. o Bước 4: phân phối và cung cấp. Nguồn(3,trang 207) 1.6.4 Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và ứng xử của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn để phát triển được các chiến lược Marketing cạnh tranh thành công, các doanh nghiệp cần phải tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của họ với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Các Luận văn thac sỹ QTKD    18 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp cho một kế hoạch Marketing bao gồm: - Nguồn lực của doanh nghiệp - Các kỹ năng của doanh nghiệp; - Các quan hệ của doanh nghiệp với bên ngoài; Trong thực tế kinh doanh, các lợi thế cạnh tranh có thể bao gồm: - Khả năng dẫn đầu về chi phí sản xuất. - Khả năng khác biệt hóa - Tập trung 1.7 Phân đọan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường là một trong những khái niệm quan trọng nhất của lý thuyết Marketing. Trong thực tế, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức là nhằm cung cấp cơ sở cho phân đoạn thị trường có hiệu quả và bộ phận lớn các nghiên cứu Marketing có liên quan đến việc phân đoạn thị trường. 1.7.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm. Sự phân tích này giúp cho nhà quản trị Marketing xác định mục tiêu kinh doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược phát triển Marketing và Marketing hỗn hợp. 1.7.2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn. Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm năng nói chung để phát hiện các đoạn thị trường mới mà họ có thể phát triển sản phẩm hay dịch vụ mới để chào bán cho họ. Doanh nghiệp cũng có thể phân đoạn thị trường cho một tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác định của một nghành kinh doanh hay một thị trường sản phẩm cụ thể mà họ đang kinh doanh. Luận văn thac sỹ QTKD    19 Trần Thanh Hải Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý 1.7.3 Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp Phân đoạn trước và sau nghiên cứu thị trường trong đó phân đoạn trước nghiên cứu là cách mà giám đốc Marketing ra quyết định về phân đoạn trên cơ sở một số tiêu thức phù hợp đã được xác định trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường. Phân đoạn sau khi nghiên cứu là cách thức nhà quản trị phân chia người mua thành các nhóm dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường. 1.7.4 Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi xác định được các đoạn thị trường, nhà quản trị marketing phải chọn ra những đoạn thị trường tiềm năng để phân tích sâu thêm về mỗi đoạn thị trường đó. Có ba tiêu chuẩn quan trọng để xác định đoạn thị trường tiềm năng: đo lường được, quy mô đủ lớn và có thể khai thác được. Hoạch định chiến lược marketing và Marketing – mix Trước hết doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing cho từng đoạn thị trường. Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định biện pháp marketing cụ thể sẽ được sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. 1.8 Chiến lược khác biệt hóa và định vị 1.8.1 Các chiến lược khác biệt hóa Trên thị trường không có những hàng hóa hoàn toàn đồng nhất. Tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể làm khác biệt so với những sản phẩm cạnh tranh khác. - Tạo sự khác biệt từ bản thân sản phẩm. - Tạo sự khác biệt từ dịch vụ - Tạo sự khác biệt từ đội ngũ nhân viên - Tạo sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp. - Tạo sự khác biệt về giá. - Tạo sự khác biệt về mạng lưới phân phối. Luận văn thac sỹ QTKD    20 Trần Thanh Hải