Tài liệu Luận văn xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần tư vấn thiết kế xây dựng công trình giao thông 2 (tecco2) đến năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- NGUYỄN MINH NHẬT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN THIẾT KẾ XÂY DỰNG CÔNG TRÌNH GIAO THÔNG 2 (TECCO2) ĐẾN NĂM 2016 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH 23.04 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH HÀ NỘI - 2012 Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực, nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. NGUYỄN MINH NHẬT Nguyễn Minh Nhật Trang 1 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội LỜI CẢM ƠN Tôi xin được trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo ở trường Đại học Bách khoa Hà Nội, các thầy cô giáo của Viện Kinh tế và Quản lý Đại học Bách khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường. Xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Mai Anh là người đã trực tiếp hướng dẫn cho tôi thực hiện luận văn này. Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần tư vấn thiết kế Xây dựng công trình giao thông 2 (TECCO2), các bạn đồng nghiệp đã giúp đỡ để có được những thông tin cần thiết phục vụ nội dung luận văn. Nguyễn Minh Nhật Trang 2 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................1 LỜI CẢM ƠN........................................................................................................2 DANH MỤC BẢNG ..............................................................................................6 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...........................................................................7 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................8 PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................9 1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................9 2. Mục đích và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 10 3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 11 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................ 11 5. Bố cục của luận văn ....................................................................................... 12 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH........................................................................................ 13 1.1 Khái niệm và phân loại về chiến lược kinh doanh......................................... 13 1.1.1 Khái niệm về chiến lược......................................................................... 13 1.1.2 Khái niệm về chiến lược kinh doanh ...................................................... 15 1.1.3 Phân loại chiến lược kinh doanh............................................................. 16 1.1.4 Các chiến lược đơn vị kinh doanh .......................................................... 18 1.2 Qui trình xây dựng chiến lược kinh doanh.................................................... 20 1.2.1 Xác định tầm nhìn và sứ mạng của DN .................................................. 21 1.2.2 Xác định mục tiêu kinh doanh ................................................................ 22 1.2.3 Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài ......................................... 23 1.2.4 Xây dựng chiến lược kinh doanh............................................................ 31 1.2.5 Thực hiện chiến lược.............................................................................. 32 1.2.6 Đánh giá chiến lược ............................................................................... 32 1.3 Các phương pháp xây dựng chiến lược kinh doanh....................................... 32 Nguyễn Minh Nhật Trang 3 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội 1.3.1 Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh ................................................... 32 1.3.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài EFE (External Factor Evaluation)..... 33 1.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên trong IEF (Internal Factor Evaluation) ....... 35 1.3.4 Ma trận cơ hội........................................................................................ 36 1.3.5 Ma trận nguy cơ ..................................................................................... 37 1.3.6 Ma trận SWOT....................................................................................... 38 1.3.7 Lựa chọn chiến lược kinh doanh............................................................. 39 1.4 Một số kinh nghiệm trong xây dựng chiến lược kinh doanh.......................... 41 1.5 Tóm lược nội dung chương 1 và nhiệm vụ chương 2 .................................... 42 CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CP TVTK XDCTGT2.............................................. 43 2.1 Giới thiệu về Công ty CP TVTK Xây dựng công trình giao thông 2 ............. 43 2.1.1 Chức năng chính của công ty.................................................................. 44 2.1.2 Sứ mạng và mục tiêu.............................................................................. 45 2.2 Phân tích môi trường hoạt động của Công ty ................................................ 45 2.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài.............................................................. 45 2.2.2 Phân tích môi trường bên trong công ty.................................................. 51 2.3 Phân tích việc xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty ......................... 60 2.3.1 Việc xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty.................................. 60 2.3.2 Phân tích SWOT .................................................................................... 60 2.4 Tóm lược nội dung chương 2........................................................................ 62 CHƯƠNG 3 : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CP TVTK XDCTGT2 ĐẾN NĂM 2016 ............................................................. 63 3.1 Nhiệm vụ hay sứ mạng của Công ty CP TVTK XDCTGT2 đến năm 2016... 63 3.2 Mục tiêu kinh doanh của Công ty CP TVTK XDCTGT2 đến năm 2016....... 63 3.3 Các công cụ để xây dựng chiến lược kinh doanh .......................................... 63 3.3.1 Tổng hợp môi trường vĩ mô ................................................................... 63 3.3.2 Tổng hợp môi trường ngành ................................................................... 64 3.3.3 Tổng hợp môi trường nội bộ................................................................... 66 3.3.4 Ma trận cơ hội........................................................................................ 67 Nguyễn Minh Nhật Trang 4 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội 3.3.5 Ma trận nguy cơ ..................................................................................... 68 3.3.6 Xây dựng chiến lược kinh doanh............................................................ 69 3.3.7 Chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh ............................................... 71 3.3.8 Chiến lược mở rộng thị trường, gia tăng doanh thu và lợi nhuận. ........... 71 3.3.9 Chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ ............................................. 72 3.3.10 Chiến lược quản trị nguồn cung ứng..................................................... 72 3.3.11 Chiến lược duy trì và phát triển nguồn nhân lực. .................................. 74 3.3.12 Lựa chọn chiến lược cho Công ty CP TVTK XDCTGT2 ..................... 75 3.4 Kế hoạch triển khai chiến lược lựa chọn....................................................... 77 3.5 Kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh chiến lược............................................... 78 3.6 Tóm lược nội dung chương 3........................................................................ 81 KẾT LUẬN.......................................................................................................... 82 TÓM TẮT LUẬN VĂN....................................................................................... 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 85 Nguyễn Minh Nhật Trang 5 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội DANH MỤC BẢNG TÊN BẢNG Trang Bảng 1. 1: Cấu trúc của bảng tổng hợp môi trường kinh doanh.............................. 33 Bảng 1. 2: Bảng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ......................................... 34 Bảng 1. 3: Bảng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong.......................................... 36 Bảng 1. 4: Cấu trúc của ma trận cơ hội .................................................................. 36 Bảng 1. 5: Cấu trúc của ma trận nguy cơ ............................................................... 37 Bảng 1. 6: Cấu trúc của ma trận SWOT................................................................. 39 Bảng 1. 7: Ma trận theo tiêu chí GREAT ............................................................... 40 Bảng 2. 1: Tốc độ tăng trưởng GDP trong 5 năm gần đây...................................... 45 Bảng 2. 2: Cơ cấu tăng dân số, lao động giai đoạn 2005-2009 của Việt Nam......... 46 Bảng 2. 3: Bảng năng lực máy móc thiết bị của công ty......................................... 55 Bảng 2. 4: Kết quả kinh doanh của Công ty CP TVTK XDCTGT2 (2009-2011) ... 58 Bảng 2. 5: Điểm mạnh-điểm yếu-cơ hội-thách thức của Công ty ........................... 61 Bảng 3. 1: Tổng hợp môi trường vĩ mô của Công ty CP TVTK XDCTGT2 .......... 64 Bảng 3. 2: Tổng hợp môi trường ngành của Công ty CP TVTK XDCTGT2 .......... 65 Bảng 3. 3: Tổng hợp môi trường nội bộ của Công ty CP TVTK XDCTGT2.......... 66 Bảng 3. 4: Bảng ma trận cơ hội.............................................................................. 67 Bảng 3. 5: Bảng ma trận nguy nguy cơ .................................................................. 68 Bảng 3. 6: Ma trận SWOT của Công ty CP TVTK XDCTGT2............................. 70 Bảng 3. 7: Ma trận theo tiêu chí GREAT của Công ty CP TVTK XDCTGT2....... 76 Nguyễn Minh Nhật Trang 6 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ TÊN SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Trang Hình 1. 1: Sơ đồ qui trình hoạch định chiến lược kinh doanh................................. 20 Hình 1. 2: Sơ đồ mô hình năm cạnh tranh của M.Porter......................................... 30 Hình 1. 3: Ma trận SWOT ..................................................................................... 38 Hình 2. 1: Sơ đồ tổ chức công ty............................................................................ 52 Nguyễn Minh Nhật Trang 7 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên đầy đủ CP Cổ phần DN Doanh nghiệp CBCNV Cán bộ, công nhân viên GTVT Giao thông vận tải XDCTGT2 Xây dựng công trình giao thông 2 TVTK Tư vấn thiết kế UBND Ủy Ban Nhân Dân SWOT Stregths, Weaknesses , Opportunities, Threats TEDI Transport Engineering Design Incorperated TECCO2 Transport Engineering Consultant Joint Stock Company No2 BT Built Transfer BOT Built Operation Transfer ODA Official Development Assistant BIDV Bank for Investment and Development of Vietnam ADB Asian Development Bnak WB World Bank Nguyễn Minh Nhật Trang 8 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Giao thông vận tải đường bộ là một bộ phận quan trọng trong kết cấu hạ tầng kinh tế - xã hội. Vì vậy, cần được ưu tiên đầu tư phát triển để tạo tiền đề, làm động lực phát triển kinh tế - xã hội, phục vụ sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa, đáp ứng tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, góp phần bảo đảm quốc phòng, an ninh. Trách nhiệm của mỗi công ty tư vấn thiết kế giao thông vận tải ngoài việc thiết kế đúng tiêu chuẩn kỹ thuật từng công trình cho chủ đầu tư, còn phải góp sức bằng các thiết kế cũng như tư vấn cho chủ đầu tư làm sao để các công trình hài hoà với xung quanh, mỗi công trình phải là một thành phần tạo nên những con đường đẹp, cây cầu đẹp…Hiện nay, chủ đầu tư có có nhiều sự lựa chọn hơn cho dịch vụ tư vấn. Các chủ đầu tư khác nhau lại có những yêu cầu khác nhau đối với dịch vụ tư vấn. Do vậy, để giành được ưu thế cạnh tranh, các công ty tư vấn thiết kê phải làm thỏa mãn được các yêu cầu của chủ đầu tư. Hơn nữa hiện nay Chính phủ thực hiện chủ trương về thắt chặt đầu tư công, nguồn vốn đầu tư cho xây dựng hạ tầng giao thông đã suy giảm đáng kể. Do vậy, các công ty thiết kế giao thông có gặp một số khó khăn do các dự án mới không triển khai và các dự án cũ thì dừng lại, để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường với nhiều áp lực cạnh tranh thì công ty cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Một DN, một tổ chức không có chiến lược kinh doanh cũng giống như một con tàu không có "bánh lái". Trong điều kiện thị trường luôn biến động hết sức phức tạp, mỗi DN để có thể tồn tại và phát triển bền vững và hiệu quả thì DN phải trả lời được các câu hỏi: "Chúng ta sẽ đi về đâu? Và bằng cách nào tới đó?”. Đó chính là câu hỏi của Quản trị chiến lược. Xây dựng chiến lược giúp DN trả lời các câu hỏi quyết định vận mệnh của chính mình "Làm sản phẩm gì? Và bán cho thị trường nào?"... Đối với mỗi DN chiến lược kinh doanh cũng có vị trí quan trọng như bánh lái đối với mỗi con tàu, nhờ có bánh lái con tàu mới có thể xác định được hướng đi, Nguyễn Minh Nhật Trang 9 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội đích đến, cùng hải trình tối ưu nhất để đi đến đích; nhờ có xây dựng chiến lược DN xác định được tầm nhìn, sứ mệnh của mình, cùng hệ thống mục tiêu chiến lược, chính sách, giải pháp để thực hiện mục tiêu; nhờ xác định được hướng đi và “đường đi, nước bước” DN sẽ chiến thắng được đối thủ cạnh tranh, khẳng định được vị thế trên thương trường. Xuất phát từ những đòi hỏi của thực tế nêu trên cùng với những gì nắm bắt được từ chương trình cao học quản trị kinh doanh tác giả đã chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần tư vấn thiết kế xây dựng công trình giao thông 2 (TECCO2) đến năm 2016” để làm luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích và phạm vi nghiên cứu  Mục đích: Mục đích nghiên cứu của đề tài là phân tích một cách toàn diện môi trường bên trong và bên ngoài của công ty, tìm ra những lợi thế, những yếu kém, những cơ hội, những đe dọa và cơ sở lý luận chung về Quản trị chiến lược để phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược phát triển kinh doanh trên lĩnh vực "khảo sát, thiết kế các công trình giao thông". Từ đó xây dựng tầm nhìn chiến lược phát triển Công ty đến năm 2016. Các mục đích cụ thể như sau : - Phân tích môi trường hoạt động của DN bao gồm có môi trường bên trong và bên ngoài - Nhận diện SWOT - Xây dựng chiến lược - Lập kế hoạch để triển khai chiến lược  Phạm vi nghiên cứu: Công ty CP TVTK XDCTGT2 hoạt động trong nhiều lĩnh vực tuy nhiên phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả chỉ tập trung vào lĩnh vực “khảo sát, thiết kế công trình giao thông”. Dựa vào số liệu và tình hình kinh doanh của Công ty CP TVTK XDCTGT2 từ năm 2009 đến năm 2011, tác giả đã phân tích các yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty CP TVTK XDCTGT2 đến năm 2016. Nguyễn Minh Nhật Trang 10 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội 3. Phương pháp nghiên cứu Luận văn nghiên cứu, phân tích dựa trên phương pháp thu thập số liệu và thông tin được lấy trực tiếp từ Công ty CP TVTK XDCTGT2 và các nguồn thông tin khác (như: Bộ giao thông vận tải, Tổng cục đường bộ, thống kê báo cáo tài chính của các công ty cùng nghành, …). Phương pháp xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty là phương pháp ma trận SWOT. Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của công ty thông qua việc phân tích môi trường bên trong DN (Điểm mạnh và Điểm yếu) và môi trường bên ngoài DN (Cơ hội và Thách thức)... Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản dễ thực hiện bởi vì SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễ hiểu và dễ xử lý hơn. Tuy nhiên phương pháp này cũng có nhược điểm là mức độ chuẩn xác thường không cao so với việc khảo sát thực tế, SWOT cũng có phần hạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu hướng giản lược. Điều này làm cho nhiều thông tin có thể bị gò ép vào vị trí không phù hợp với bản chất vấn đề vì nó xuất phát từ ý chí chủ quan. Một khi DN muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của DN. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài  Ý nghĩa khoa học: Trong nền kinh tế thị trường, chiến lược kinh doanh có tính quyết định đến sự thành bại của một DN, chiến lược kinh doanh là rất quan trọng đối với tất các DN chứ không chỉ riêng DN nào đó. Muốn tồn tại và phát triển thì trước tiên phải có một chiến lược kinh doanh tốt và hiệu quả. Đề tài giúp chúng ta thấy rõ tầm quan trọng của việc vận dụng công cụ SWOT trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh.  Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn đưa ra chiến lược để Công ty CP TVTK XDCTGT2 giữ vững và phát triển vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường "khảo Nguyễn Minh Nhật Trang 11 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội sát, thiết kế các công trình giao thông". Trước đây việc xây dựng chiến lược kinh doanh chưa được quan tâm, công ty chỉ xây dựng những chiến lược kinh doanh ngắn hạn. 5. Bố cục của luận văn Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược và xây dựng chiến lược kinh doanh. Phần này nêu một cách cơ bản nhất khái niệm về chiến lược kinh doanh và qui trình để hoạch định một chiến lược kinh doanh. Đồng thời cũng nêu một số ma trận giúp lựa chọn chiến lược kinh doanh và một số kinh nghiệm rút ra từ việc nghiên cứu lý luận về xây dựng chiến lược kinh doanh cho DN. Chương 2: Phân tích căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty CP TVTK XDCTGT2. Phần này giới thiệu sự ra đời và phát triển của công ty, loại sản phẩm kinh doanh chính, đánh giá tóm tắt tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty CP TVTK XDCTGT2 trong thời gian gần đây đồng thời các căn cứ dùng để xây dựng chiến lược cũng được phân tích. Đây là một cơ sở để giúp định hướng xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty ở chương sau. Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty CP TVTK XDCTGT2 đến năm 2016. Phần này nêu mục tiêu; phân tích môi trường bên trong, bên ngoài, xây dựng các ma trận lựa chọn chiến lược, từ đó thiết lập chiến lược kinh doanh của Công ty CP TVTK XDCTGT2 đến năm 2016. Đồng thời cũng đề xuất những kế hoạch triển Nguyễn Minh Nhật khai để thực Trang 12 hiện chiến lược đó. Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm và phân loại về chiến lược kinh doanh 1.1.1 Khái niệm về chiến lược Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng. Trên thực tế, chiến lược thường được định nghĩa theo hướng thực tiễn nhằm làm dễ dàng các quá trình thực hành trong tổ chức. Về khái niệm, chiến lược theo Charles Hill và Gareth Jones được định nghĩa là “một chuỗi những hoạt động mà các nhà quản trị thực hiện nhằm phát triển hoạt động kinh doanh” của DN. Chiến lược được hình thành từ quá trình xây dựng chiến lược, được hiểu là “quá trình các nhà quản trị lựa chọn và thực thi chuỗi những chiến lược nhằm mục tiêu tăng năng lực cạnh tranh của DN”. Theo Alfred Chandler (ĐH Harvard), chiến lược được định nghĩa như sau: “ Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời lựa chọn cách thức hay tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu lựa chọn”. Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”. Theo định nghĩa này, chiến lược của một DN được hình thành để trả lời các câu hỏi sau: Nguyễn Minh Nhật Trang 13 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội - Nơi DN cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng)? - DN phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động kinh doanh nào DN thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)? - DN phải làm thế nào để hoạt động hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đó (lợi thế cạnh tranh)? - Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)? - Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của DN (môi trường)? - Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài DN cần là gì (các nhà góp vốn)? Năm 1996, Michael Porter, giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh đã phát biều những quan niệm mới của mình về chiến lược qua bài báo: “Chiến lược là gì” ông cho rằng: - Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. - Chiến lược là sự lựa chọn đánh đổi trong cạnh tranh - Chiến lược là việc tạo ra sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm” Chúng ta thấy rằng các định nghĩa phân chia thành nhiều ý. Điều đó chứng tỏ rằng một định nghĩa chính xác về chiến lược rất phức tạp. Do đó phải có các định nghĩa đa diện giúp hiểu rõ về chiến lược. Minzberg tóm lược định nghĩa đa diện trong định nghĩa 5 chữ P: 1. Plan (kế hoạch): Chiến lược là một chuỗi hành động, dự định có ý thức. Nguyễn Minh Nhật Trang 14 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội 2. Ploy (thủ đoạn): Chiến lược là mọi cách thức cụ thể vượt lên đối thủ. 3. Pattern (khuôn mẫu): Chiến lược là sự kiên định hành vi theo thời gian, dự định hay không dự định. 4. Position (vị thế): Chiến lược là sự phù hợp giữa môi trường và tổ chức của nó. 5. Perspective (triển vọng): Chiến lược là mọi cách thức thâm căn cố đế để nhận thức thế giới. 1.1.2 Khái niệm về chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh được nhiều nhà kinh tế học quan tâm nghiên cứu và đã đưa ra nhiều định nghĩa khác về thuật ngữ “chiến lược kinh doanh”. Tùy theo từng cách tiếp cận chiến lược kinh doanh mà xuất hiện các quan điểm khác nhau về chiến lược kinh doanh: Theo cách tiếp cận cạnh tranh, Micheal Poter cho rằng: “chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ” Theo cách tiếp cận coi chiến lược kinh doanh là một phạm trù của khoa học quản lý, Alfred Chandler viết: “Chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của DN, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản đó” Theo cách tiếp cận kế hoạch hóa, Jame B.Quinn cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là một dạng thức hay một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các chương trình hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau” Theo William J.Glueck “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của DN sẽ được thực hiện”. Chiến lược kinh doanh liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một DN có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể. Nó liên quan đến các quyến định Nguyễn Minh Nhật Trang 15 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội chiến lược về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới... Chiến lược kinh doanh là phương hướng hoạt động của DN, nó quy định loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà DN đảm nhận, quy mô kinh doanh, các nguồn lực sản xuất, khả năng sinh lợi cùng như triển vọng phát triển của DN. Chiến lược kinh doanh được nhìn nhận như một nguyên tắc, một tôn chỉ trong kinh doanh. Chính vì vậy DN muốn thành công trong kinh doanh, điều kiện tiên quyết phải có chiến lược kinh doanh và tổ chức tốt việc thực hiện chiến lược đó. Chiến lược kinh doanh giúp cho DN chuẩn bị tốt hơn để đối phó và làm chủ diễn biến của thị trường. Chiến lược kinh doanh còn giảm bớt rủi ro và làm tăng khả năng của các DN trong việc tân dụng các cơ hội kinh doanh khi chúng xuất hiện. Chiến lược kinh doanh giúp các nhà quản trị sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực hiện có của DN và phân bổ chúng hợp lý. 1.1.3 Phân loại chiến lược kinh doanh Có thể phân loại chiến lược kinh doanh theo nhiều tiêu chí khác nhau như cấp độ, phạm vi, hướng tiếp cận chiến lược: 1.1.3.1 Phân loại theo cấp độ chiến lược Trước đây, người ta thường phân hệ thống chiến lược trong một công ty thành ba cấp: Chiến lược cấp công ty (Corporate Strategy), Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Unit), Chiến lược cấp chức năng (Functional Strategy). Hiện nay, với xu thế toàn cầu hóa, nhiều công ty nhanh chóng đưa hoạt động của mình vượt ra khỏi biên giới quốc gia và người ta nói tới một cấp chiến lược thứ tư: Chiến lược toàn cầu (Global strategy).  Chiến lược cấp công ty: Là chiến lược xác định rõ lĩnh vực kinh doanh mà công ty đang theo đuổi, tạo ra các chính sách và các kế hoạch cơ bản để đạt các mục tiêu của công ty. Nguyễn Minh Nhật Trang 16 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội  Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh : liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể. Chiến lược kinh doanh bao gồm cách thức cạnh tranh mà tổ chức lựa chọn, cách thức tổ chức định vị trên thị trường để đạt được lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh cụ thể của mỗi ngành. Nếu công ty là đơn ngành thì Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh có thể được coi là Chiến lược cấp công ty.  Chiến lược cấp chức năng: Đó là chiến lược theo chức năng của công ty, ví dụ chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược marketing ... nhằm đạt tới các mục tiêu của chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp công ty.  Chiến lược toàn cầu: Đó là chiến lược tung ra các sản phẩm giống nhau và cùng sử dụng một chiến lược marketing trên tất cả các thị trường khác nhau. 1.1.3.2 Phân loại theo phạm vi chiến lược Dựa theo phạm vi chiến lược, chiến lược kinh doanh phân thành 2 cấp độ:  Chiến lược chung: hay còn được gọi là chiến lược tổng quát, đề cập đến những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất, có ý nghĩa lâu dài và quyết định sự sống còn của DN.  Chiến lược bộ phận: Là chiến lược cấp hai như: chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược gia, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị... Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết chặt chẽ với nhau tạo thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh. 1.1.3.3 Phân loại theo hướng tiếp cận chiến lược Dựa theo hướng tiếp cận chiến lược, chiến lược kinh doanh được chia thành:  Chiến lược tập trung: Chỉ tập trung vào những điểm then chốt có ý nghĩa quyết định đối với sản xuất kinh doanh của công ty chứ không dàn trải các nguồn lực.  Chiến lược dựa trên ưu thế tuyệt đối: Tư tưởng hoạch định chiến lược là dựa trên sự phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của mình so với các đối thủ Nguyễn Minh Nhật Trang 17 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội cạnh tranh, tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh.  Chiến lược sáng tạo tấn công: Chiến lược kinh doanh dựa trên sự khai phá mới để giành ưu thế trước đối thủ cạnh tranh.  Chiến lược tự do: Là chiến lược không nhằm vào các yếu tố then chốt mà khai thác nhân tố bao quanh nhân tố then chốt. 1.1.4 Các chiến lược đơn vị kinh doanh 1.1.4.1 Các chiến lược cạnh tranh theo M. Porter Theo M.Porter chiến lược kinh doanh được chia thành các chiến lược:  Chiến lược dẫn đầu nhờ phí thấp: Là chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp, sử dụng chi phí thấp để định giá dưới mức giá của các đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút số đông khách nhạy cảm với giá cả để tăng lợi nhuận.  Chiến lược khác biệt hoá: Là chiến lược tạo ra sản phẩm dịch vụ và các chương trình Marketing khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng.  Chiến lược hỗn hợp: Kết hợp chi phí thấp hợp lý với khác biệt hoá. 1.1.4.2 Các chiến lược cạnh tranh dành cho các đơn vị kinh doanh theo vị trí thị phần trên thị trường Trong quá trình kinh doanh, mỗi đơn vị chiếm được vị trí khác nhau trên thị trường, do đó mỗi đơn vị có chiến lược riêng phù hợp với vị trí của mình.  Chiến lược dành cho các đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường: Trong mỗi ngành kinh doanh đều có đơn vị kinh doanh được xem là dẫn đầu thị trường, đơn vị này có thị phần lớn nhất và dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh. Để giữ vững vị trí dẫn đầu này thì đơn vị phải có chiến lược riêng, chủ yếu là các chiến lược: + Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường: Là việc khai thác tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm bằng các biện pháp như: Tìm kiếm khu vực địa lý mới, tìm kiếm khách hàng mới, phát triển công cụ mới hay khuyến khích sử dụng sản phẩm Nguyễn Minh Nhật Trang 18 Viện Kinh tế & quản lý Luận văn thạc sỹ Đại học Bách khoa Hà Nội nhiều hơn... + Chiến lược bảo vệ thị phần: Các đơn vị dẫn đầu thị trường luôn bị đe doạ chiếm mất vị trí dẫn đầu, do đó cần phải có chiến lược để bảo vệ vị trí dẫn đầu của mình, đó là các chiến lược như: Phòng thủ bằng cách luôn rà soát để có những chiến lược bảo vệ vị trí của mình, thường dùng các giải pháp như luôn chỉnh đốn các hoạt động để giữ được chi phí thấp, dịch vụ hoàn hảo, … nhằm giữ chân khách hàng; đa dạng hoá sản phẩm để tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng hay đổi mới liên tục nhằm tăng các giá trị gia tăng cho khách hàng...  Chiến lược phòng thủ bên sườn: Luôn quan tâm bảo vệ những điểm yếu của mình, đó là những điểm dễ bị đối thủ tấn công.  Chiến lược phòng thủ phía trước: Chiến lược này được thực hiện một cách năng động bằng cách tấn công vào đối thủ trước khi họ có thể tấn công mình, để thực hiện cần phải có đội ngũ nhân viên giỏi có khả năng giám sát được đối thủ cạnh tranh.  Chiến lược phòng thủ phản công: Khi bị tấn công cần phải đưa ra những đòn phản công để tấn công lại nhằm giữ vững vị thế của mình.  Chiến lược phòng thủ di động: Được thực hiện bằng cách luôn đổi mới, phát triển sản phẩm mới, thị trường mới, đa dạng hoá... nhằm đề phòng những bất trắc của thị trường.  Chiến lược phòng thủ co cụm: Bằng cách tập trung những nguồn lực vào những điểm mạnh của mình, không dàn trải. + Chiến lược mở rộng thị phần: Các đơn vị dẫn đầu thị trường luôn có lợi thế để mở rộng thị phần bằng cách thâu tóm, mua lại các đơn vị đối thủ nhỏ, tấn công các đối thủ cạnh tranh yếu. Nguyễn Minh Nhật Trang 19 Viện Kinh tế & quản lý