Tài liệu Nâng cao chất lƣợng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần việt nam thịnh vƣợng – chi nhánh vĩnh phúc

NGUYỄN THỊ MAI PHƢƠNG BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- Nguyễn Thị Mai Phƣơng TÊN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN QUẢN TRỊ KINH DOANH NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG – CHI NHÁNH VĨNH PHÚC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH 2014A Hà Nội - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- Nguyễn Thị Mai Phƣơng TÊN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG - CHI NHÁNH VĨNH PHÚC Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : 1. NGUYỄN THỊ MAI ANH Hà Nội - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài luận văn này là kết quả nghiên cứu của tôi. Các số liệu, thông tin của bài luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí, sách báo, bài nghiên cứu và các trang website theo danh mục tài liệu của luận văn. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Mai Phƣơng i LỜI CẢM ƠN Dưới sự hướng dẫn của cô giáo TS Nguyễn Thị Mai Anh, tôi đã chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho Khách hàng cá nhân tại ngân hàng thươmg mại cổ phần Việt Nam thịnh vượng – Chi nhánh Vĩnh Phúc’’ để tìm hiểu góp phần phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng VPBank Vĩnh Phúc. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Viện sau đại học, Viện kinh tế và quản lý c ng các thầy cô giáo Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện đề tài nghiên cứu này. Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến Cô giáo - Tiến sỹ Nguyễn Thị Mai Anh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thiện luận văn. Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo, các Phòng của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – chi nhánh Vĩnh Phúc đã cung cấp tài liệu và tạo điều kiện giúp tôi trong quá trình thực hiện đề tài. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi bằng việc phát phiếu điều tra cho khách hàng và lấy ý kiến của khách hàng, nhờ đó tôi mới có điều kiện hoàn thành luận văn của mình. Tôi cũng xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình đã chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn. Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn này khó tránh khỏi những hạn chế, khiếm khuyết nhất định; Kính mong nhận được sự ch bảo, đóng góp chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn nữa. ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN………………………………………….…………………………..i LỜI CẢM ƠN……………………………………………………………………….. ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT…………………………………………………….. vi DANH MỤC CÁC BẢNG……………………………………………………..…… vii DANH MỤC HÌNH….....………………………………………………….… viii PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 1. Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3 3. Phạm vi nghiên cứu và Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................... 3 4. Đối tƣợng nghiên cứu ...................................................................................... 4 5. Kết cấu của luận văn ....................................................................................... 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ......................................................................................................................... 5 1.1. Chất lƣợng dịch vụ ....................................................................................... 5 1.1.1 Định nghĩa về dịch vụ .................................................................................. 5 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ................................................................................... 5 1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ ...................................................................... 7 1.2 Khách hàng và sự hài lòng của Khách hàng .............................................. 8 1.2.1. Khách hàng .................................................................................................. 8 1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 9 1.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ....................................... 11 1.3 Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ ............................................... 11 1.4.1 Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng ............................................................... 18 1.4.2 Đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng .............................................................. 18 1.4.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng .................................................. 20 1.4.4 Đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng.......................... 21 1.5 Các dịch vụ chính của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân .......... 23 CHƢƠNG 2........................................................................................................ 26 THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG - CHI NHÁNH VĨNH PHÚC. ................................. 26 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng ....................... 26 2.1.1 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng .......................... 26 iii 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển VPBank Vĩnh Phúc ............................. 28 2.1.4 Các dịch vụ chính của VPBankVĩnh Phúc................................................. 31 2.1.5 Kết quả kinh doanh của VPBank Vĩnh Phúc giai đoạn 2013-2015 ........... 34 2.2 Đánh giá của KH cá nhân về chất lƣợng dịch vụ tại VPBank Vĩnh Phúc ............................................................................................................................. 41 2.2.1 Thu thập dữ liệu cho phân tích ................................................................... 41 2.2.2 Xây dựng phiếu điều tra ............................................................................. 41 2.2.3 Dữ liệu d ng cho phân tích ........................................................................ 41 2.2.4 Phân tích mẫu ............................................................................................. 41 2.2.5 Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ .................. 48 2.3 Phân tích các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ KHCN tại VPBank Vĩnh Phúc ........................................................................................... 60 2.3.1 Cơ sở vật chất ............................................................................................. 60 2.3.2 Mạng lưới máy ATM – POS ...................................................................... 61 2.3.3 Công nghệ ngân hàng ................................................................................. 62 2.3.4 Nguồn nhân sự phục vụ tại VPBank Vĩnh Phúc ........................................ 64 2.3.5 Công tác tuyển dụng nhân sự và đào tạo .................................................. 65 2.3.6 Công tác phát triển sản phẩm dịch vụ mới ................................................. 66 2.3.7 Công tác kiểm tra, khảo sát và quản lý tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ ..... 67 2.3.8 Năng lực tài chính và thương hiệu VPBank Vĩnh Phúc ............................ 68 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DÀNH ............................................................................................................................. 70 CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG – CHI NHÁNH VĨNH PHÚC .......... 70 3.1 Định hƣớng phát triển của VPBank Vĩnh Phúc trong thời gian tới ...... 70 3.1.1 Định hướng phát triển chung của VPBank Vĩnh Phúc .............................. 70 3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ Khách hàng cá nhân tại VPBank Vĩnh Phúc ............................................................................................................................. 71 3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ dành cho KH cá nhân tại VPBank vĩnh Phúc ............................................................................................ 71 3.2.1 Phát triển mạng lưới kênh phân phối truyền thống và hiện đại ................. 71 3.2.1.1 Cơ sở của giải pháp ................................................................................. 71 3.2.1.2 Nội dung của giải pháp ........................................................................... 72 3.2.1.3 Hiệu quả của giải pháp ............................................................................ 73 iv 3.2.2 Đầu tư phát triển công nghệ ....................................................................... 74 3.2.2.1 cơ sở của giải pháp .................................................................................. 74 3.2.2.2 Nội dung của giải pháp ........................................................................... 74 3.2.2.3 Hiệu quả của giải pháp ............................................................................ 75 3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ......................................... 75 3.2.3.1 Cơ sở của giải pháp ................................................................................. 75 3.2.3.2 Nội dung của giải pháp ........................................................................... 75 3.2.3.3 Hiệu quả của giải pháp ............................................................................ 77 3.2.4 Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng............................................... 78 3.2.4.1 Cơ sở của giải pháp ................................................................................. 78 3.2.4.2 Nội dung của giải pháp ........................................................................... 78 3.2.4.3 Hiệu quả của giải pháp ............................................................................ 82 3.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nƣớc và cơ quan Chính phủ ................... 82 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 87 PHỤ LỤC ........................................................................................................... 89 v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CLDV Chất lượng dịch vụ HĐQT Hội đồng quản trị HTTD Hỗ trợ tín dụng KH Khách hàng KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp KNĐƯ Khả năng đáp ứng NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần PGD Phòng giao dịch QĐ Quyết định SBD Sự bảo đảm SCT Sự cảm thông SHL Sự hài lòng STC Sự tin cậy TĐTS Thẩm định tài sản Ngân hàng thương mại cổ Việt Nam thịnh vượng Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam thịnh vượng – Chi VPBank Vĩnh Phúc nhánh Vĩnh Phúc YTHH Yếu tố hữu hình VPB vi DANH MỤC BẢNG Bảng Nội dung Trang Bảng 1.1 Bảng tổng hợp thang đo được mã hóa 22 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của VPBank Vĩnh Phúc giai đoạn 36 2013-2015 Bảng 2.2 Mẫu theo độ tuổi 42 Bảng 2.3 Mô tả mẫu theo giới tính 43 Bảng 2.4 Mẫu theo nghề nghiệp 43 Bảng 2.5 Mẫu theo thu nhập 44 Bảng 2.6 Mẫu theo kênh 46 Bảng 2.7 Mẫu theo thời gian quan hệ với VPBank 46 Bảng 2.8 Mẫu theo loại dịch vụ đang sử dụng 48 Bảng 2.9 Đánh giá của khách hàng sự tin cậy 49 Bảng 2.10 Đánh giá của khách hàng khả năng đáp ứng 51 Bảng 2.11 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố hữu hình 54 Bảng 2.12 Đánh giá của khách hàng đối với sự bảo đảm 56 Bảng 2.13 Đánh giá của khách hàng đối với sự cảm thông 59 vii DANH MỤC HÌNH Nội dung Hình Trang Hình 1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 15 Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 17 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VPBank Vĩnh Phúc 30 Hình 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của VPBank Vĩnh Phúc từ 2013- 37 2015 Hình 2.3 Tỷ trọng lợi nhuận phân theo loại hình hoạt động của VPBank 38 Vĩnh Phúc Hình 2.4 Tỷ trọng huy động vốn theo loại hình KH của VPBank Vĩnh 39 Phúc Hình 2.5 Tỷ trọng dư nợ theo loại khách hàng của VPBank Vĩnh Phúc 40 Hình 2.6 Tỷ trọng mẫu theo độ tuổi 42 Hình 2.7 Tỷ trọng mẫu theo giới tính 43 Hình 2.8 Tỷ trọng mẫu theo nghề nghiệp 44 Hình 2.9 Hình 2.10 Hình 2.11 Hình 2.12 Hình 2.13 Tỷ trọng mẫu theo thu nhập Số lượng mẫu theo kênh Tỷ trọng mẫu theo thời gian quan hệ Đánh giá khách hàng đối với sự tin cậy dịch vụ Đánh giá của khách hàng đối với khả năng đáp ứng 45 46 47 49 52 Hình 2.14 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố hữu hình 55 Hình 2.15 Đánh giá của khách hàng đối với sự bảo đảm 57 Hình 2.16 Đánh giá của khách hàng đối với sự cảm thông 60 Hình 3.1 Tam giác dịch vụ khách hàng 79 viii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Hội nhập quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội, nhưng cũng đặt ra không ít thách thức đối với các tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng khi phải cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng nước ngoài không ch mạnh về tiềm lực tài chính mà còn có nhiều kinh nghiệm trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, năm 2010 được đánh giá là năm “b ng nổ” về dịch vụ ngân hàng, đặc biệt tại Ngân hàng TMCP Việt Nam thịnh vượng nói chung và chi nhánh Vĩnh Phúc nói riêng luôn tăng cường tiếp cận với các đối tượng khách hàng và trọng điểm là nhóm khách hàng cá nhân. Dân số Việt Nam theo ước tính sẽ tăng lên 93 triệu người và riêng t nh Vĩnh Phúc khoảng gần 1.2 triệu người vào năm 2015, với mức thu nhập của người dân ngày càng cao, đây là thị trường tiềm tăng của các ngân hàng thương mại, khi mục tiêu thanh toán không d ng tiền mặt được chú trọng. Do đó, chiến lược phát triển ngân hàng của VPBank Vĩnh Phúc sẽ tập trung đặc biệt vào khách hàng cá nhân với các sản phẩm bán lẻ phong phú, chuyên nghiệp, ph hợp với nhu cầu và khả năng của từng đối tượng, từng phân khúc khách hàng khác nhau với mục tiêu xây dựng hệ thống dịch vụ ngân hàng có chất lượng, an toàn và đạt hiệu quả kinh tế cao trên cơ sở tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế, mở rộng thị trường dịch vụ ngân hàng theo các cam kết song phương và đa phương, ứng dụng công nghệ ngân hàng tiên tiến và phát triển hợp lý mạng lưới phân phối để cung ứng đầy đủ, kịp thời, thuận tiện các sản phẩm dịch vụ và tiện ích ngân hàng cho mọi đối tượng khách hàng. Với xu hướng người tiêu d ng luôn thay đổi theo nhu cầu của cuộc sống, điều này đòi hỏi VPBank Vĩnh Phúc phải có chiến lược và giải pháp mới theo hướng ngân hàng cung cấp chất lượng dịch vụ cá nhân tốt nhất trên địa bàn t nh Vĩnh Phúc. Để đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao của khách hàng, cũng như chạy đua trong cuộc cạnh tranh ngày một khốc liệt giữa các ngân hàng, VPBank Vĩnh Phúc đang ra sức mở rộng mạng lưới, đa dạng hóa sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân, nâng cao chất lượng dịch vụ đồng thời nâng cao phong cách phục vụ “thượng đế”, nhằm sớm thực hiện được mục tiêu trở thành Ngân hàng cổ 1 phần hàng hàng đầu trên địa bàn t nh Vĩnh Phúc, phấn đấu phát triển được hệ thống dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân ngang tầm với các nước trong khu vực về chủng loại, chất lượng và năng lực cạnh tranh, từng bước nâng cao uy tín và thương hiệu của VPBank Vĩnh Phúc trên địa bàn t nh cũng như trong toàn quốc. Định hướng chiến lược dài hạn của VPBank hướng tới khách hàng mục tiêu của mình là khách hàng cá nhân vì những lý do sau đây: Thứ nhất khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ về số lượng lớn và cũng là lượng khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Tính tới thời điểm cuối năm 2015 số lượng khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ tại VPBank chiếm tỷ lệ 85% so với lượng khách hàng tổ chức. Dự báo lượng khách hàng cá nhân của ngân hàng không ch chiếm tỷ lệ cao mà còn không ngừng gia tăng về số lượng. Thứ hai dịch vụ khách hàng cá nhân mang lại an toàn vốn cho ngân hàng vì độ rủi ro thấp hơn so với dịch vụ khách hàng tổ chức. Xuất phát từ nhu cầu an toàn trong hoạt động của ngân hàng, trong thời gian qua các ngân hàng bán buôn tập trung vào khách hàng mục tiêu là các tổ chức có vốn lớn mà chủ yếu là các doanh nghiệp lớn, các công ty nhà nước, các dự án… đã tồn tại những rủi ro mất vốn cao do quản lý nguồn lực không hiệu quả và tác động từ suy thoái kinh tế. Trong khi đó khối khách hàng cá nhân là lượng khách hàng chủ yếu trong định hướng phát triển ngân hàng bán lẻ “Là lĩnh vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro” (Theo Mr Thomas Tobin, Tổng giám đốc ngân hàng HSBC Việt Nam). Thứ ba khách hàng cá nhân có nhu cầu rất lớn và thường xuyên về các hỗ trợ tài chính và dịch vụ tiện ích nên họ là nhóm khách hàng giao dịch thường xuyên với ngân hàng. Do đó khi triển khai các dịch vụ cho nhóm khách hàng cá nhân thì tính khả thi cao, đồng thời nhóm khách hàng cá nhân cũng đem đến nhiều lợi nhuận cho ngân hàng xuất phát từ tần xuất giao dịch lớn và đều đặn. Thứ tư sự phát triển của hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại đặc biệt là công nghệ thông tin là tiền đề quan trọng để lưu giữ và xử lý cơ sở dữ liệu tập trung. Hiện nay ngân hàng VPBank đã đem lại nhiều dịch vụ tiện ích đáp ứng tốt nhu cầu giao dịch ngày càng cao của khách hàng cá nhân. VPBank đã phát triển thành công phần mềm hệ thống ngân hàng lõi TCBS (Total Completed Banking Solution) cuả hãng OSI Mỹ. Với việc sử dụng hệ thống TCBS như giải pháp ngân hàng cốt lõi, VPBank đã tạo ra hệ thống ngân hàng hiện đại với cơ sở dữ liệu tập trung cho phép VPBank 2 cung cấp thêm nhiều tiện ích giao dịch (Home banking, Internet banking, Call Center, tích hợp hệ thống giao dịch chứng khoán...) đã mang đến cho khách hàng cá nhân những dịch vụ mới tiện ích và trải nghiệm thú vị. Với định hướng là một ngân hàng thương mại bán lẻ năng động hàng đầu, ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam thịnh vượng (VPBank) hiện đang dẫn đầu thị trường về phân khúc cung cấp các sản phẩm ngân hàng dành cho khách cá nhân gồm hơn 200 sản phẩm. Việc có đội ngũ nhân viên giỏi nghiệp vụ, sản phẩm phong phú c ng sự hài lòng của khách hàng trong mỗi giao dịch đã góp phần tạo nên một diện mạo VPBank lớn mạnh như hiện nay Từ thực tế trên, việc đánh giá lại thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – VPBank chi nhánh Vĩnh Phúc cũng như giúp ngân hàng có các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng, Tôi đã quan tâm và lựa chọn nghiên cứu đề tài “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ dành cho Khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơmg mại cổ phần Việt Nam thịnh vƣợng – Chi nhánh Vĩnh Phúc”. Đề tài được thực hiện không ngoài mục đích trên và Tôi hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ. - Đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại VPBank Vĩnh Phúc. - Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho Khách hàng cá nhân tại VPBank Vĩnh Phúc. 3. Phạm vi nghiên cứu và Phƣơng pháp nghiên cứu - Cách thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp: Là các báo cáo của ngân hàng VPBank Vĩnh Phúc và của chính phủ, ngân hàng nhà nước. . Dữ liệu sơ cấp: Sẽ được tác giả thu thập thông qua cuộc điều tra lấy ý kiến trực tiếp bằng các gửi phiếu lấy ý kiến của khách hàng tại trụ sở chi nhánh và các phòng giao dịch trực thuộc VPBank Vĩnh Phúc. - Các phương pháp phân tích bao gồm: Phân tích so sánh (tuyệt đối và tương đối) 3 Sử dụng phần mềm SPSS để Phân tích mô tả đối với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ (giá trị trung bình, tần suất, …) - Phạm vi nghiên cứu: Số liệu báo cáo của VPBank Vĩnh Phúc từ năm 2013 đến năm 2015. 4. Đối tƣợng nghiên cứu Toàn bộ khách hàng cá nhân tại cụm chi nhánh VPBank Vĩnh Phúc 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần giới thiệu nội dung đề tài và phần kết luận, đề tài nghiên cứu được chia thành ba chương với nội dung cụ thể như sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ Trong chương này tác giả sẽ đưa ra các khái niệm chung về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và đề xuất các thang đo về chất lượng dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng về chất lƣợng dịch vụ dành cho KHCN tại VPBank Vĩnh Phúc Chương 2 tác giả sẽ giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Việt Nam thịnh vượng nói chung và VPBank Vĩnh Phúc nói riêng. Theo đó sẽ thu thập dữ liệu cho nghiên cứu từ đó phân tích về chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại VPBank Vĩnh Phúc. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại VPBank Vĩnh Phúc Nội dung chính của chương này tác giả sẽ đưa ra các định hướng phát triển của VPBank Vĩnh Phúc trong thời gian tới và đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại VPBank Vĩnh Phúc. 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.1. Chất lƣợng dịch vụ 1.1.1 Định nghĩa về dịch vụ Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản lý chất lượng là theo định nghĩa của ISO 9004- 2:1991. "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu d ng'' Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Dưới giác độ kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với hàng hoá vật chất, mà một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng, bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách hàng, cái có giá trị đối với cá nhân hoặc tổ chức này nhưng có thể không có giá trị đối với cá nhân hay tổ chức khác. Hơn nữa, khái niệm này ch ra các tương tác của con người trong quá trình hình thành dịch vụ. Dịch vụ cũng còn được hiểu là khái niệm để ch toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dưới dạng vật thể, không dẫn đến việc chuyển đổi quyền sở hữu. Hoặc “Dịch vụ là một sản phẩm hay một quá trình cung cấp một lợi ích hay một giá trị sử dụng nào đó cho khách hàng trực tiếp và thường đi kèm với một sản phẩm vật chất nhất định.” 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. 5 Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, người ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận được. Như vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng ch có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu d ng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ giá trị dịch vụ. Như vậy là giá trị ở đây thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu d ng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu d ng dịch vụ. Trong chuỗi giá trị có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu d ng. Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm. Đối với c ng loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình mà xã hội có thể đạt được và được thừa nhận. Song bên cạnh những chuỗi giá trị chung đó có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp Để hiểu rõ sâu hơn dịch vụ, chúng ta tiểu hiểu những vấn đề liên quan đến sản xuất cung ứng dịch vụ: - Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu d ng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua. - Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm. - Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu d ng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó ph hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và các quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp. 6 - Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu d ng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi. 1.1.3 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trìu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của nhiều người. Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lược quản lý hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng thực tế và những yếu tố chi phối nó hiện nay chưa lượng hóa được. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn. Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối c ng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với doanh nghiệp dịch vụ. Chúng ta không thể sử dụng phương pháp kiểm tra, kiểm soát và quản trị chất lượng của hàng hóa hiện hữu sang áp dụng cho dịch vụ bởi vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối quá trình hình thành, vận động chất lượng. Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất . Từ ngữ chất lượng có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách. Garvin (1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng. 7 - Phương cách siêu việt theo định nghĩa của Pocket Orford Dictionry là “mức độ siêu việt, bản chất tương đối”. Chất lượng trong trường hợp này là sự siêu việt nội tại. Nó phản ảnh điều gì đó tốt nhất. - Phương cách dựa trên sản xuất liên quan đến sự ph hợp với thiết kế hay qui cách. Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót nào so với qui cách. - Phương cách dựa theo người sử dụng chấp nhận rằng một dịch vụ hay sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng. Một cụm từ cho phương cách này là đáp ứng đúng mục đích. - Phương cách dựa trên sản phẩm là một phương cách dựa trên số lượng và ch xét đến những đặc tính đo lường được. - Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình. Một mặt hàng nào đó sẽ được cung cấp ít hay nhiều t y theo giá của nó. 1.2 Khách hàng và sự hài lòng của Khách hàng 1.2.1. Khách hàng Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp ch giới hạn khái niệm “khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người tiêu d ng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay ch đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như vậy, khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ của doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu 8 thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi d ng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi ch khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp, thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt nhất, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. 1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu và nhận thức như là nhân tố quan trọng trong lý thuyết quản trị và marketing trong vài thập niên qua. Do đó có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Để hiểu sự hài lòng của khách hàng thì cần có sự hiểu biết rõ ràng về nghĩa của nó là gì ? Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một kết quả nhận thức và sự đánh giá hữu hiệu, một vài tiêu chuẩn so sánh được so sánh hiệu năng cảm nhận hiện tại. Nếu như hiệu năng cảm nhận ít hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu như hiệu năng cảm nhận thỏa mãn hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ 9 hài lòng (Lin, 2003). Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề chủ yếu trong sự thành công của hệ thống doanh nghiệp, truyềnt thống, trực tuyến (Ho, Wu 1999). Sự hài lòng của khách hàng nghĩa là nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, sản phẩm và dịch vụ được hài lòng, kinh nghiệm khách hàng được xác định (Friday và Cotts 1995, Gitomer 1998). Như vậy, sự hài lòng khách hàng được cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh. Đồng thời sự hài lòng của khách hàng cũng là tài sản đảm bảo luồng tiền mặt thường xuyên cho doanh nghiệp trong tương lai.Trong mọi ngành, khách hàng là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công trong công ty. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những người có kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ. Khách hàng được hài lòng khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao. Hài lòng khách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty. Sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường và thiết lập nhiều cách khác nhau để đo lường chúng (Kotler – pp. 411- 412). Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của các tác giả nổi tiếng: Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách hàng một cách hoàn ch nh (Olive, 1997). Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ. Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng như: Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó. Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là:Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.Vì vậy có thể thấy rằng sự hài lòng chính là sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm và sự thoả mãn này đến từ sự so sánh giữa kỳ vọng và sự cảm nhận của khách hàng. 10