Tài liệu nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị co.opmart vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG ------------------------- NGUYỄN THANH HÙNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƢƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SỸ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60 34 01 02 Vĩnh Long, năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG ------------------------- NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƢƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SỸ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60 34 01 02 Giảng viên hƣớng dẫn: TS. LÊ TẤN NGHIÊM Học viên thực hiện: NGUYỄN THANH HÙNG Mã số sinh viên: 0131245010 Khóa học: 2014 – 2016 Vĩnh Long, năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Vĩnh Long” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi dƣới sự giúp đỡ của giáo viên hƣớng dẫn là TS. Lê Tấn Nghiêm. Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích, nội dung trích dẫn đều chỉ rỏ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác. Tác giả Nguyễn Thanh Hùng LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Phòng sau đại học và Hợp tác quốc tế của Trƣờng Đại Học Cửu Long đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học tại trƣờng. Xin gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô Khoa Kinh tế cùng với Quý thầy cô của trƣờng đã hết lòng truyền đạt kiến thức quý báo trong quá trình giảng dạy cho tôi. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy TS. Lê Tấn Nghiêm, ngƣời đã luôn quan tâm giúp đỡ tận tình hƣớng dẫn tôi thực hiện luận văn. Tôi chân thành cảm ơn các bạn học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 1/2014 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và đặc biệt xin cảm ơn ngƣời tiêu dùng đã dành ít thời gian quý báo của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có dữ liệu để thực hiện luận văn. Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, những ngƣời thân đã ủng hộ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng nhƣ thực hiện luận văn này. Trong quá trình thực hiện, mặt dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô vá bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, xong không tránh khỏi những sai xót. Rất mong nhận đƣợc những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn! Tác giả Nguyễn Thanh Hùng MỤC LỤC TÓM TẮT .................................................................................................................. ix ABSTRACT ................................................................................................................ x PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... - 1 1. Đặt vấn đề ....................................................................................................... - 1 2. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. - 1 3. Mục tiêu của đề tài .......................................................................................... - 2 4. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... - 2 5. Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. - 3 6. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài ........................................................ - 3 7. Đóng góp của đề tài ........................................................................................ - 3 8. Kết cấu của luận văn ....................................................................................... - 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........ - 5 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................... - 5 1.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................. - 5 1.1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng................................................ - 5 1.1.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng ...... - 5 1.1.2 Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng .................................................... - 6 1.1.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ............... - 7 1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa ........................................................................... - 8 1.1.3.2 Các yếu tố xã hội.............................................................................. - 9 1.1.3.3 Các yếu tố cá nhân ........................................................................... - 9 1.1.3.4 Các yếu tố tâm lý ........................................................................... - 10 1.1.4 Quá trình ra quyết định mua ................................................................. - 12 1.1.4.1 Nhận biết nhu cầu......................................................................... - 12 1.1.4.2 Tìm kiếm thông tin ....................................................................... - 12 1.1.4.3 Đánh giá các lựa chọn .................................................................. - 13 1.1.4.4 Quyết định mua ............................................................................ - 14 1.1.4.5 Hành vi sau khi mua ...................................................................... - 14 1.2 LƢỢC KHẢO CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƢỚC ............................................................................................................... - 15 1.2.1 Nghiên cứu của Lƣu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014) ................ - 15 1.2.2 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) - 15 1.2.3 Nghiên cứu N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) ........................................ - 17 1.2.4 Nghiên cứu của Trần Chí Trƣờng (2014)............................................. - 18 1.2.5 Nghiên cứu Ngô Thái Hƣng (2013) ..................................................... - 19 - i 1.2.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nhƣ (2014) ................................... - 20 1.2.7 Poornima Pugazhenthi (2010) .............................................................. - 21 1.2.8 Nghiên cứu Lê Đức Lƣu Phƣơng (2014) ............................................. - 21 1.2.9 Tổng hợp lƣợc khảo tài liệu ................................................................. - 22 1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...................................................... - 23 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. - 25 1.4.1 Số liệu thứ cấp ...................................................................................... - 25 1.4.2 Số liệu sơ cấp........................................................................................ - 25 1.4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... - 25 1.4.2.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................... - 26 1.4.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................. - 26 1.4.3.1 Phƣơng pháp so sánh ..................................................................... - 26 1.4.3.2 Phƣơng pháp thống kê mô tả ......................................................... - 27 1.4.3.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................... - 28 1.4.3.4 Phân tích nhân tố (EFA) ................................................................ - 28 1.4.3.5 Phƣơng pháp phân tích tƣơng quan (Pearson Correlation) ............ - 30 1.4.3.6 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................... - 31 1.4.3.7 Phƣơng pháp Hồi qui Binary Logistic ........................................... - 32 1.4.3.8 Kiểm định One – Anova ................................................................ - 34 1.5 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................... - 34 1.6 TÓM TẮC CHƢƠNG 1 ............................................................................. - 35 CHƢƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƢƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ...... - 36 2.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG........................ - 36 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ... - 36 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ siêu thị ........................................................... - 37 2.1.2.1 Chức năng ...................................................................................... - 37 2.1.2.2 Nhiệm vụ ........................................................................................ - 37 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh............................................................................. - 37 2.1.4 Quan điểm kinh doanh ......................................................................... - 37 2.1.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động............................................... - 37 2.1.5.1 Sơ đồ tổ chức ................................................................................. - 37 2.1.5.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận trong siêu thị............... - 39 2.1.6 Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị .................................................... - 40 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. .. - 42 2.2. THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT ........................................................ - 44 2.2.1 Giới tính ................................................................................................ - 44 - ii 2.2.3 Nghề nghiệp ......................................................................................... - 45 2.2.4 Trình độ học vấn................................................................................... - 46 2.2.5 Tình trạng hôn nhân ............................................................................. - 46 2.2.6 Thu nhập ............................................................................................... - 47 2.2.7. Số lƣợng các loại thịt gia đình tiêu thụ trong một tuần ....................... - 47 2.2.8 Số lần đi mua thịt tƣơi tại siêu thị bình quân trong một tuần ............... - 48 2.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ............................................................................................................. - 48 2.3.1 Cronbach’s Alpha của thành phần sản phẩm ....................................... - 48 2.3.2 Cronbach’s Alpha của thành địa điểm ................................................. - 49 2.3.3 Cronbach’s Alpha của thành phần giá cả. ............................................ - 49 2.3.4 Cronbach’s Alpha của thành phần chiêu thị......................................... - 49 2.3.5 Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hƣởng xã hội ......................... - 50 2.3.6 Cronbach’s Alpha của thành phần An toàn vệ sinh thực phẩm ........... - 50 2.3.7 Cronbach’s Alpha của thành phần thói quen và sở thích tiêu dùng ..... - 51 2.3.8 Cronbach’s Alpha của thành phần quyết định mua.............................. - 51 2.4. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ- 51 2.4.1. Đánh giá thang đo các thành phần ...................................................... - 51 2.4.2. Đánh giá thang đo quyết định mua. ..................................................... - 54 2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................................................................................................. - 55 2.5.1. Mô hình nghiên cứu chính thức .......................................................... - 55 2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................... - 56 2.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHƢƠNG PHÁP HỒI QUY .................................................................................................................. - 56 2.6.1. Kiểm định ma trận tƣơng quan giữa các biến ..................................... - 56 2.6.2 Phân tích hồi quy .................................................................................. - 57 2.7. XÁC ĐỊNH TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH ................................................................................................................ - 59 2.8 ƢỚC LƢỢNG HỒI QUI BINARY LOGISTIC CHO SỐ LƢỢNG MUA THỊT TƢƠI....................................................................................................... - 61 2.8.1 Phân tích hồi qui lần thứ nhất .................................................................. - 61 2.9 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƢƠI ... - 63 2.10 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ........................................................................... - 67 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƢƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ................................................................................................................... - 69 - iii 3.1 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP .............................................................. - 69 3.1.1 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm ............................................................ - 69 3.1.2 Xây dựng và thực hiện chính sách giá cả hợp lý .................................. - 70 3.1.3 Phát triển các chƣơng trình ƣu đãi khuyến mãi .................................... - 71 3.1.4 Giải pháp về địa điểm mua sắm của siêu thị ........................................ - 72 3.1.5 Giải pháp về ảnh hƣởng xã hội............................................................. - 73 3.1.6 Giải pháp thói quen tiêu dùng .............................................................. - 74 3.1.7 Giải pháp về an toàn vệ sinh thực phẩm ............................................. - 75 3.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU............................................. - 76 3.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................................................................................................ - 77 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................. - 78 1. KẾT LUẬN................................................................................................... - 78 2. KIẾN NGHỊ ................................................................................................. - 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỤ LỤC 2: THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY RONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 4: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 7 HỒI QUI BINARY LOGISTIC PHỤ LỤC 8 PHÂN TÍCH ANOVA iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : AT: BCH LĐLĐ: CT: CC, VC, VP: DD: Df : EFA : GC: GMP: HS, SV: HĐLĐ: HTX: HACCP: KMO : LH: Max : Mean : Min : QĐ: SPSS: SP: Sig.: Std.Dev: SSOP: TPCT: TPTS: TP: THPT: TNHH: TM: TP HCM: TQ: UBNN: VIF : VL: XH: Analysis of Variance (Phân tích phƣơng sai) An toàn vệ sinh thực phẩm Ban chi hội lãnh đạo lao động Chiêu thị Công chức, Viên chức, Văn phòng Địa điểm Degrees of Freedom (Bậc tự do) Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Giá cả Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Học sinh, Sinh viên Hợp đồng lao động Hợp tác xã Hệ thống xác định, đánh giá và kiểm soát các mối nguy hiểm đáng kể đối với an toàn thực phẩm Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố). Liên hội Giá trị lớn nhất Trung bình. Giá trị nhỏ nhất Quyết định Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội). Sản phẩm Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê) Standard Deviation (Độ lệch chuẩn). Quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh. Thành Phố Cần Thơ Thực phẩm tƣơi sống Thành Phố Trung học phổ thông Trách nhiệm hữu hạn Thƣơng mại Thành phố Hồ Chí Minh Thói quen và sở thích tiêu dùng Ủy ban nhân dân Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phƣơng sai) Vĩnh Long Xã hội v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Cơ sở hình thành các yếu tố trong mô hình .......................................... - 22 Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng khi mua hàng thịt tƣơi tại siêu thị ...................................................................................................... - 23 Bảng 1.3: Điều chỉnh một số biến quan sát.......................................................... - 25 Bảng 2.1: Tỷ lệ vốn góp giữa các thành viên ....................................................... - 37 Bảng 2.2 Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ................ - 40 Bảng 2.3: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ................................................ - 42 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................... - 44 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ...................................................................... - 45 Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ............................................................. - 45 Bảng 2.7: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ....................................................... - 46 Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân .................................................. - 46 Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo thu nhập gia đình ..................................................... - 47 Bảng 2.10: Số lƣợng các loại thịt gia đình tiêu thụ trong một tuần ..................... - 47 Bảng 2.11: Số lần đi mua thịt tƣơi tại siêu thị bình quân trong một tuần ............ - 48 Bảng 2.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần sản phẩm .......................... - 48 Bảng 2.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần địa điểm ........................... - 49 Bảng 2.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần giá cả. ............................... - 49 Bảng 2.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần chiêu thị ........................... - 49 Bảng 2.16 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hƣởng xã hội ............. - 50 Bảng 2.17: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần An toàn vệ sinh thực phẩm ..... - 50 Bảng 2.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thói quen và sở thích tiêu dùng ...................................................................................................................... - 51 Bảng 2.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành quyết định mua ......................... - 51 Bảng 2.20: Bảng phƣơng sai trích lần 3 ............................................................... - 52 Bảng 2.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 ........................................ - 53 Bảng 2.22: Bảng phƣơng sai trích thang đo Quyết định mua .............................. - 54 Bảng 2.23: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Quyết định mua ........................ - 55 Bảng 2.24: Ma trận tƣơng quan giữa các biến ..................................................... - 57 Bảng 2.25: Các thông số thống kê trong phƣơng trình hồi quy ........................... - 59 Bảng 2.26: Mã hóa lại biến .................................................................................. - 61 Bảng 2.27: Kết quả phân tích hồi qui BinrayLogistic.......................................... - 62 Bảng 2.28 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 64 Bảng 2.29 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 64 Bảng 2.30 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 64 Bảng 2.31 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 65 - vi Bảng 2.32 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 65 Bảng 2.33 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 65 Bảng 2.34 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 65 Bảng 2.34 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 66 Bảng 2.36 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 66 Bảng 2.37 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 66 Bảng 2.36 Kết quả kiểm định đồng nhất phƣơng sai ........................................... - 66 Bảng 2.37 Kết quả kiểm định Anova ................................................................... - 67 Bảng 3.1: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố sản phẩm ................... - 69 Bảng 3.2: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả ......................... - 70 Bảng 3.3: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố chiêu thị .................... - 71 Bảng 3.4: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố địa điểm .................... - 72 Bảng 3.5: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố xã hội ........................ - 73 Bảng 3.6: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố thói quen tiêu dùng ... - 75 Bảng 3.7: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm ..................................................................................................................... - 75 - vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng .................................................... - 7 Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng .. - 8 Hình 1.3. Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ................................... - 12 Hình 1.4: Mô hình các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh ........... - 17 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm nƣớc mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang ................................... - 19 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc ngƣời tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam ........................................................................... - 20 Nguồn: Ngô Thái Hƣng (2013), nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc ngƣời tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam, Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56) .................................................................................................... - 20 Hình 1.7 Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của ngƣời tiêu dùng TP. Cần Thơ......................................................... - 20 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. - 23 Hình 2.1: Bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ............................ - 38 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu nhân viên theo trình độ........................................................ - 41 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu lao động theo tổ ................................................................... - 42 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến Quyết định mua ........ - 55 - viii TÓM TẮT Mục tiêu trọng tâm của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long của Công ty TNHH TM Sài Gòn - Vĩnh Long dựa vào số liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp từ 200 khách hàng đến siêu thị do chính tác giả thực hiện khảo sát trong năm 2014. Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện đƣợc sử dụng. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng các số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các báo cáo tài chính hàng năm kết hợp với phƣơng pháp so sánh số tƣơng đối và số tuyệt đối để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2012 đến năm 2014. Nghiên cứu này đƣợc tiến hành qua 2 bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Các phƣơng pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích tần số, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi qui bội đƣợc sử dụng. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đã xác định đƣợc 7 yếu tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi sống tại siêu thị CoopMart Vĩnh Long của ngƣời tiêu dùng bao gồm: (1) an toàn vệ sinh thực phẩm, (2) sản phẩm, (3) chiêu thị, (4) ảnh hƣởng của xã hội, (5) địa điểm, (6) thói quen và sở thích tiêu dùng, (7) giá cả. Kết quả phân tích hồi qui cũng đã khẳng định điều này; nghĩa là, quyết định mua thịt tƣơi tại siêu thị của khách hàng bị chi phối bởi 7 nhóm yếu tố nêu trên. Kết quả phân tích hồi qui Binray Logistic cho sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến lƣợng mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị cho thấy có 6 nhân tố ảnh hƣởng đến lƣợng mua thịt tƣơi của khách hàng đó là: SP “Sản phẩm”; DD “Địa điểm”; GC “Giá cả”; CT “Chiêu thị”; AT “An toàn vệ sinh thực phẩm” và cuối cùng là TQ “Thói quen và sở thích tiêu dùng”. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. ix ABSTRACT The core object of the research is to study the factors affecting the decision to buy fresh meat of Vinh Long Co.opmart’s customers. The data was collected directly by interviewing 200 customers at the supermarket in 2014. In this study, convenience sampling method was used. In this study, convenience sampling method was used. Besides, the thesis also uses secondary data which was collected from the annual financial statements in conjunction with the method of comparing the relative and the absolute to evaluate the business activities of company from 2012 to 2014. the study was conducted through two steps: preliminary study and formal study. The described statistical analysis method, frequency analysis, Cronbach's Alpha, exploring factor analysis and multiple regression were used. Results exploring factor analysis identified seven factors that influence the decision to buy fresh meat at Vinh Long CoopMart supermarket of consumers, including: (1) food safety and hygiene, (2) product, (3) promotion, (4) the impact of social, (5) location, (6) consumer habits and hobbies, (7 ) price. Results of regression analysis also confirmed this; that means the decision to buy fresh meat of the supermarket's customers is governed by seven groups of factors mentioned above. Results of Binary Logistic regression analysis for the influence of these factors on the fresh meat consumption of the supermarket customers showed 6 affecting factors those are: SP "Product"; DD "Location"; GC "Price"; CT "Promotion"; AT "Food Safety and hygiene" and TQ “consumer habits and hobbies". From the research results, the authors have proposed solutions that impact the decision to buy fresh meat at Co.opmart Vinh Long supermarket of customers. x PHẦN MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Việt Nam đang trong quá trình Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa và từng bƣớc hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới đã tạo ra nhiều thời cơ cũng nhƣ thách thức mới cho các doanh nghiệp. Trên thị trƣờng, tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trƣờng mục tiêu của mình. Kinh tế đất nƣớc ngày càng phát triển, thu nhập của ngƣời dân từng bƣớc đƣợc cải thiện và nâng cao là cơ sở để phát triển thƣơng mại trong nƣớc. Khi mức sống của ngƣời dân đƣợc cải thiện thì nhu cầu của họ là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xã hội nơi họ sinh sống, nên có nhu cầu cao hơn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và thực phẩm tƣơi sống nói riêng. Thói quen tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe, tính tiện ích. Trƣớc bối cảnh đó, các hình thức bán lẻ hiện đại nhƣ cửa hàng bách hóa, trung tâm thƣơng mại, trung tâm mua sắm và đặc biệt là các hệ thống siêu thị xuất hiện làm thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh tranh giữa hai hình thức truyền thống và hiện đại trong việc tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống ngày càng gay gắt. Sự xuất hiện của các siêu thị tại Việt Nam là một bƣớc đột phá trong sự phát triển thƣơng mại theo hƣớng văn minh hiện đại. Ngày nay, việc mua sắm hàng hóa ở siêu thị đã dần trở thành một thói quen mới trong văn hóa tiêu dùng của ngƣời Việt Nam. Sự xuất hiện hệ thống siêu thị đã tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại thực phẩm tƣơi sạch, an toàn, tiện lợi cho ngƣời tiêu dùng là điều tất yếu. 2. Tính cấp thiết của đề tài Với thị trƣờng tiêu dùng đầy tiềm năng của Việt Nam nói chung, thành phố Vĩnh Long nói riêng, đã và đang thu hút đƣợc nhiều loại hình bán lẻ hiện đại, đặc biệt là các hệ thống siêu thị trong và ngoài nƣớc. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát của các chuyên gia vào những năm gần đây tại các tỉnh thành trong cả nƣớc cho thấy hơn một nửa nhóm ngƣời tham gia khảo sát đi cả chợ và siêu thị để mua thực phẩm. Họ thƣờng mua các loại thực phẩm đông lạnh và thực phẩm chế biến sẵn tại siêu thị và có xu hƣớng mua các loại thực phẩm tƣơi sống nhƣ thịt, cá và rau củ quả tại chợ nhiều hơn. Việc hiểu đƣợc hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Những hành vi mua sắm của khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ -1- thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, và hình thức bao bì v.v… đƣợc thể hiện qua nghiên cứu trƣớc chẳng hạn nhƣ Phan Tố Trinh (2009), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), Nghiên cứu N.Chamhuri và P.J.Batt (2010), Nghiên cứu của Trần Chí Trƣờng (2014), Nghiên cứu Ngô Thái Hƣng (2013), Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Nhƣ (2014). Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp đƣa ra các hƣớng có thể tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi tại siêu thị và làm thế nào để ngƣời tiêu dùng tiếp cận đƣợc nhiều hơn đối với sản phẩm thực phẩm tƣơi an toàn tại các siêu thị nhƣ theo chủ trƣơng của thành phố hiện nay là rất cần thiết. Tuy nhiên, hiện nay nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng vẫn còn hạn chế. Vì vậy, tác giả sẽ tập trung “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài tốt nghiệp. 3. Mục tiêu của đề tài - Mục tiêu chung Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định khách hàng trong việc mua thịt tƣơi tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long và từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. - Mục tiêu cụ thể (1) Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long; (2) Đề xuất mô hình và xác định các yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long; (3) Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long; (4) Đề xuất các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. 4. Câu hỏi nghiên cứu - Tình hình hoạt động của siêu thị trong thời gian qua nhƣ thế nào? - Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long? -2- - Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó tới quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nhƣ thế nào? - Những giải pháp nào nhằm tác động đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long? 5. Các giả thuyết nghiên cứu H1: Sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua. Nghĩa là chất lƣợng sản phẩm đƣợc đánh giá càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. H2: Địa điểm có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua. Nghĩa là địa điểm đƣợc đánh giá càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. H3: Giá cả có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua. Nghĩa là giá bán sản phẩm đƣợc đánh giá càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. H4: Chiêu thị có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua. Nghĩa là hoạt động chiêu thị càng tốt thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. H5: Ảnh hƣởng của xã hội có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua. Nghĩa là ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của xã hội đối với sản phẩm nào đó càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. H6: An toàn vệ sinh thực phẩm có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua. Nghĩa là sự an toàn vệ sinh thực phẩm đƣợc đánh giá càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. H7: Thói quen tiêu dùng có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua. Nghĩa là ngƣời tiêu dùng có thói quen sử dụng đối với sản phẩm nào đó càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. 6. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Phạm vi nghiên cứu: Tập trung khảo sát những ngƣời tiêu dùng có sử dụng thịt tƣơi tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Thời gian thu thập dữ liệu: từ tháng 8/2014 đến tháng 01/2015. 7. Đóng góp của đề tài Đóng góp về mặt lý luận Đề tài đƣợc thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sản phẩm; xây dựng và đề xuất thêm mô hình, để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua -3- thịt tƣơi sống nói riêng và ngành thực phẩm nói chung. Đồng thời, nghiên cứu này có thể đƣợc sử dụng làm tài liệu giúp cho các nhà nghiên cứu, sinh viên tham khảo để thực hiện các nghiên cứu có liên quan. Đóng góp về mặt thực tiễn - Đề tài nghiên cứu là một đóng góp hữu ích về mặt thực tiễn, giúp cho chúng ta có đƣợc cái nhìn tổng quan về tình hình tiêu dùng và các nhân tố có khả năng ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua thịt tƣơi sống tại siêu thị qua lăng kính ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Vĩnh Long. - Đề tài xác định những thang đo đáng tin cậy, phù hợp với thực tế và có tính khả thi cao. Quá trình triển khai thực hiện đo lƣờng đƣợc tiến hành một cách khoa học để có đƣợc kết quả trung thực, chính xác và có giá trị. Vì vậy, thông qua kết quả của nghiên cứu này, giúp các doanh nghiệp có thể nắm bắt đƣợc đâu là những nhân tố chính ảnh hƣởng đến việc tiêu dùng thịt tƣơi sống tại siêu thị, góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chiến lƣợc kinh doanh có hiệu quả hơn và xác định đƣợc phân khúc ngƣời tiêu dùng để làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. 8. Kết cấu của luận văn Ngoài các phần: Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục... Luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng nhƣ sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và phƣơng pháp nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trƣớc đây. Từ đó đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị, trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu và mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức. Chương 2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long: mô tả đặc điểm của đối tƣợng khảo sát, phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Chương 3: Các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt tƣơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, -4- CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Có khá nhiều nhà nghiên cứu đƣa ra các khái niệm khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng. Theo Michael Solomon (1992) “hành vi ngƣời tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ”. Theo Phillip Kotler (2004), “Hành vi ngƣời tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Trong khi đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1948) định nghĩa hành vi ngƣời tiêu dùng chính là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ: ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm.... đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Gần đây hơn, James F.Engel và các cộng sự (2005) cho rằng hành vi tiêu dùng là “toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó”. Nhƣ vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng tùy theo cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu. Nhƣng nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua của ngƣời tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hay gián tiếp vào nó. 1.1.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời đƣợc các câu hỏi liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau nhƣ: -5- - Tại sao ngƣời tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Ngƣời tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ bởi rất nhiều lý do nhƣ để củng cố quan điểm cá nhân, duy trì phong cách sống, để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình của các thành viên khác trong nhóm và cuối cùng biểu lộ những đặc trƣng văn hóa của họ. - Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng? Mỗi ngƣời tiêu dùng đều chịu ảnh hƣởng bởi những yếu tố bên trong nhƣ thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên ngoài nhƣ gia đình, xã hội, văn hóa... - Ngƣời tiêu dùng mua của ai? Ngƣời tiêu dùng sẽ mua của những doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ. Đó là khi họ cảm thấy đƣợc chào đón, cảm thấy mình quan trọng và thoải mái. - Ngƣời tiêu dùng mua nhƣ thế nào? Ngƣời tiêu dùng luôn luôn phải trải qua một quá trình ra quyết định và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm nhƣ thế nào. Quá trình ra quyết định chịu ảnh hƣởng của yếu tố bên trong cũng nhƣ yếu tố bên ngoài của ngƣời tiêu dùng đó. - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ đƣợc những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn nhƣ thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thƣớc, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng. 1.1.2 Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng Mỗi ngày, ngƣời tiêu dùng thực hiện khá nhiều các quyết định mua. Hầu hết những ngƣời làm Marketing đều quan tâm nghiên cứu về các quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, nhằm để trả lời những câu hỏi nhƣ: ngƣời tiêu dùng mua gì, họ mua ở đâu, mua nhƣ thế nào, số lƣợng bao nhiêu, giá cả thế nào, họ mua khi nào và tại sao mua. Để hiểu đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với ngƣời làm Marketing. Nhiệm vụ của ngƣời làm Marketing là hiểu đƣợc điều gì xảy ra trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua. Doanh nghiệp nào hiểu đƣợc đích thực ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc các đặc trƣng của sản phẩm, giá cả, -6-