Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở việt nam

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
 Hµ Ngäc Th¾ng NGHI£N cøu c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn ý ®Þnh mua s¾m trùc tuyÕn ë viÖt nam LUËN ¸N TIÕN SÜ KINH TÕ Hµ Néi - 2015 Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
 Hµ Ngäc Th¾ng NGHI£N cøu c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn ý ®Þnh mua s¾m trùc tuyÕn ë viÖt nam Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ Kinh doanh M· sè: 62 34 01 01 02 LUËN ¸N TIÕN SÜ KINH TÕ Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: GS.TS.NguyÔn thµnh ®é Hµ Néi - 2015 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi. Ngoài những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu đã được trích dẫn theo quy định, toàn bộ kết quả trình bày trong luận án được phân tích từ nguồn dữ liệu điều tra do cá nhân tôi trực tiếp thực hiện. Tất cả các dữ liệu đều trung thực và nội dung luận án chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Tác giả Hà Ngọc Thắng ii LỜI CẢM ƠN Tác giả luận án xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo và các thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Khoa Quản trị Kinh doanh, Viện đào tạo Sau đại học, Bộ môn Quản trị Kinh doanh tổng hợp cũng như các cơ quan, đơn vị trong và ngoài Trường đã tạo điều kiện để tác giả hoàn thành luận án này. Tác giả xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới GS.TS Nguyễn Thành Độ, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành luận án này. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 01 tháng 12 năm 2015 Tác giả Hà Ngọc Thắng iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................vi DANH MỤC BẢNG, BIỀU ................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................x PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................1 2. Mục đích nghiên cứu của luận án ....................................................................4 3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận án ......................5 4. Những đóng góp của luận án ............................................................................6 5. Kết cấu của luận án ...........................................................................................7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN ..9 1.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến .......9 1.1.1. Ý định mua sắm trực tuyến ........................................................................9 1.1.2. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ...........................................................11 1.2. Tổng quan nghiên cứu..................................................................................19 1.2.1. Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ................................19 1.2.2. Phát triển mô hình nghiên cứu ................................................................29 CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................41 2.1. Mô hình lý thuyết..........................................................................................41 2.1.1. Ảnh hưởng của thái độ.............................................................................41 2.1.2. Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan ......................................................42 2.1.3. Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi...........................................42 2.1.4. Ảnh hưởng của niềm tin ...........................................................................43 2.1.5. Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro ..............................................................44 2.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ........................................................44 2.1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan ..................................46 iv 2.1.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) ...........47 2.1.9. Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng ............................48 2.2. Biến kiểm soát ...............................................................................................50 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................55 3.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................55 3.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................60 3.2.1. Xây dựng phiếu điều tra ..........................................................................61 3.2.2. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu..................................................................75 3.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................................76 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................81 4.1. Thống kê mô tả mẫu .....................................................................................81 4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................84 4.2.1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1...............................................................85 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố lần 2...............................................................86 4.2.3. Phân nhóm và đặt tên nhân tố .................................................................87 4.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ......................................................92 4.4. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...........................................93 4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................................95 4.5.1. Kết quả phân tích tương quan .................................................................95 4.5.2. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến......96 4.5.3. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến niềm tin trong mua sắm trực tuyến ...................................................................................................................97 4.5.4. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến ............................................................................................99 4.5.5. Kết quả phân tích ANOVA .....................................................................101 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................109 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................109 5.2. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu ......................................................113 5.2.1. Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến..........................................................113 v 5.2.2. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước ..................................................117 5.3. Đóng góp của luận án .................................................................................121 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................123 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................123 5.4.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................124 KẾT LUẬN ............................................................................................................127 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ..........................................................................129 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................130 PHỤ LỤC 1. ĐỊNH NGHĨA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH .............................a PHỤ LỤC 2. TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN .............................................. c PHỤ LỤC 3. PHIẾU ĐIỀU TRA ............................................................................. f PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ............................................................l PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO .................... t PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN .......................................y PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ....................... z vi DANH MỤC VIẾT TẮT ADMA : Asia digital marketing association B2C : Business To Consumer – TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng C2C : Customer To Customer – TMĐT giữa người tiêu dùng với nhau COD : Cash On Delivery – Thanh toán khi giao hàng DTPB : Decomposed Theory of Planned Behavior – Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định PEOU : Perceived ease of use – Cảm nhận về tính dễ sử dụng PU : Perceived usefulness – Cảm nhận về tính hữu ích TAM : Technology acceptance model – Mô hình chấp nhận công nghệ TMĐT : Thương mại điện tử TPB : Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định TRA : Theory of reasoned action – Lý thuyết hành động hợp lý vii DANH MỤC BẢNG, BIỀU Bảng 0.1. Doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến theo hình thức B2C ............. 1 Bảng 1.1. Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống ..................................................................................................... 19 Bảng 3.1. Thang đo cảm nhận về danh tiếng của trang web................................ 63 Bảng 3.2. Thang đo cảm nhận về quy mô của doanh nghiệp............................... 64 Bảng 3.3. Thang đo niềm tin của người tiêu dùng ............................................... 66 Bảng 3.4. Thang đo cảm nhận về tính hữu ích ..................................................... 67 Bảng 3.5. Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng ............................................... 68 Bảng 3.6. Thang đo cảm nhận rủi ro .................................................................... 69 Bảng 3.7. Thang đo sự phù hợp ........................................................................... 70 Bảng 3.8. Thang đo thái độ đối với mua sắm trực tuyến ..................................... 70 Bảng 3.9. Thang đo ảnh hưởng của các cá nhân .................................................. 71 Bảng 3.10. Thang đo ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng ................. 72 Bảng 3.11. Thang đo chuẩn mực chủ quan ............................................................ 72 Bảng 3.12. Thang đo khả năng tự sử dụng............................................................. 73 Bảng 3.13. Thang đo điều kiện để mua sắm trực tuyến ......................................... 74 Bảng 3.14. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi ................................................ 74 Bảng 3.15. Thang đo ý định mua sắm trực tuyến .................................................. 75 Bảng 4.1. Thông tin nghề nghiệp đối tượng điều tra ........................................... 81 Bảng 4.2. Thông tin độ tuổi đối tượng điều tra .................................................... 82 Bảng 4.3. Thông tin giới tính, thu nhập và học vấn của đối tượng điều tra......... 83 Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett.................................................... 85 Bảng 4.5. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett.................................................... 86 Bảng 4.6. Bảng phân nhóm và đặt lại tên các nhân tố ......................................... 87 Bảng 4.7. Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ................................ 92 Bảng 4.8. Các giả thuyết nghiên cứu mới ............................................................ 94 Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định............. 97 Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin ......... 98 viii Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ .......... 100 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định Levene ................................................................. 101 Bảng 4.13. Kết quả phân tích ANOVA................................................................ 102 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định Levene ................................................................. 102 Bảng 4.15. Kết quả kiểm định T .......................................................................... 103 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định Levene ................................................................. 103 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định T .......................................................................... 104 Bảng 4.18. Giá trị trung bình giữa những nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau ................................................................................. 105 Bảng 4.19. Kết quả kiểm định Levene ................................................................. 105 Bảng 4.20. Kết quả phân tích ANOVA................................................................ 105 Bảng 4.21. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .......................................... 106 Bảng PL4.1. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ..................................................... l Bảng PL4.2. Tổng phương sai được giải thích .......................................................... l Bảng PL4.3. Ma trận xoay nhân tố lần 1................................................................... n Bảng PL4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett .................................................... p Bảng PL4.5. Tổng phương sai được giải thích ......................................................... p Bảng PL4.6. Ma trận xoay nhân tố lần 2.................................................................... r Bảng PL5.1. Kiểm định thang đo nhân tố “danh tiếng”............................................. t Bảng PL5.2. Kiểm định thang đo nhân tố “niềm tin” ................................................ t Bảng PL5.3. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “hữu ích”.................................... u Bảng PL5.4. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “dễ sử dụng” .............................. u Bảng PL5.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố “Rủi ro” ..................... v Bảng PL5.6. Kết quả kiểm định thang đo “phù hợp” ............................................... v Bảng PL5.7. Kết quả kiểm định thang đo “thái độ”................................................. w Bảng PL5.8. Kết quả kiểm định thang đo “nhóm tham khảo”................................. w Bảng PL5.9. Kết quả kiểm định thang đo “kiểm soát hành vi” ................................ x Bảng PL5.10. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “Ý định”................................... x Bảng PL6.1. Ma trận hệ số tương quan ..................................................................... y ix Bảng PL7.1. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin ................z Bảng PL7.2. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin ..........z Bảng PL7.3. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến niềm tin .............. aa Bảng PL7.4. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến thái độ ................ aa Bảng PL7.5. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến thái độ ......... bb Bảng PL7.6. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến thái độ ............... bb Bảng PL7.7. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến ý định ................. cc Bảng PL7.8. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến ý định ........... cc Bảng PL7.9. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến ý định ................ dd x DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua .....................................................................9 Hình 1.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA).........................................................22 Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985)...........................................23 Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)...........................................23 Hình 1.5: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ..................................................25 Hình 1.6: Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) .....................28 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................53 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án ...........................................................55 Hình 3.2: Quy trình xây dựng phiếu điều tra ..........................................................61 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..............................................................93 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và cộng sự, 2011). Tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Doanh thu từ hoạt động bán lẻ B2C năm 2014 trên toàn cầu đã đạt mức 1,5 nghìn tỉ USD, tăng gần 30% so với năm 2012 và dự báo doanh thu từ bán lẻ trực tuyến (chỉ tính riêng hình thức B2C) sẽ tăng trung bình trên 15% mỗi năm, đạt ngưỡng hai nghìn tỉ USD vào năm 2016 (emarketer.com, 2014). Bảng 0.1. Doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến theo hình thức B2C Đơn vị: tỉ USD Khu vực 2012 2013 2014 2015* 2016* 2017* Châu Á – Thái bình dương 301,2 383,9 525,2 681,2 855,7 1.052,9 Bắc Mỹ 379,8 431,0 482,6 538,3 579,9 660,4 Tây Âu 277,5 312,0 347,4 382,7 414,2 445,0 Trung và đông Âu 41,5 49,5 58,0 64,4 68,9 73,1 Mỹ la tinh 37,6 48,1 57,7 64,9 70,6 74,6 Trung đông và châu Phi 37,6 48,1 57,7 64,9 70,6 74,6 1.058,2 1.251,4 1.504,6 1.771.0 2.052,7 2.374,4 Toàn cầu (* Số liệu dự báo) Nguồn: emarketer.com, 2014 Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống. Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp 2 giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý. Do đó, nhiều doanh nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính như Amazon, eBay, Alibaba, … Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng (Kim, 2002). Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội marketing kỹ thuật số châu Á (Asia digital marketing association - ADMA), năm 2008, Việt Nam có khoảng 20,8 triệu người sử dụng internet, nhưng chỉ có 4% số người sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến (ADMA, 2009). Đến năm 2011, tỉ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm khoảng 35% (ADMA, 2012) và con số này tương ứng cho năm 2014 là 58% (Bộ Công Thương, 2014a). Mặc dù tỉ lệ khách hàng mua sắm trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian nhưng theo Báo cáo TMĐT Việt Nam 2014, doanh thu từ TMĐT (chỉ tính riêng với loại hình B2C) ước tính khoảng 2,97 tỉ USD chỉ chiếm 2,21% tổng lượng bán lẻ cả nước (Bộ Công Thương, 2014a). Hơn nữa, tỉ lệ người sử dụng internet của Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực (ADMA, 2012). Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse và cộng sự, 2000). Bởi vì, ý định mua sắm là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Cùng với sự phổ biến của mua sắm trực tuyến, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng đã trở thành một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong những năm gần đây (Insley và Nunan, 2014), điều này được thể hiện qua số lượng lớn các công trình nghiên cứu đã được công bố trong các lĩnh vực khác nhau như: 3 hệ thống thông tin, marketing, quản lý và tâm lý học (Cheung và cộng sự, 2005; Gefen và cộng sự, 2003a; Pavlou, 2003). Nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được các tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ. Quan điểm tiếp cận từ góc độ khách hàng tập trung vào việc nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, trong khi đó quan điểm tiếp cận từ góc độ công nghệ lại đi nghiên cứu các ảnh hưởng của thiết kế trang web và khả năng sử dụng đến ý định, hành vi của người tiêu dùng (Zhou và cộng sự, 2007). Kết quả của những nghiên cứu trước đây cũng ủng hộ hai quan điểm này, điều đó chứng tỏ hai quan điểm này bổ sung cho nhau. Hầu hết các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trước đây đều tập trung vào nghiên cứu đối với một sản phẩm cụ thể như sách (Gefen và cộng sự, 2003b; Lin, 2007; Park và Kim, 2003), quần áo (Cho và Workman, 2011; Goldsmith và Flynn, 2005; Ha và Stoel, 2009; Kang và cộng sự, 2014; Kim và Kim, 2004; Shim và Lee, 2011; Tong, 2010; Yoh và cộng sự, 2003), hàng tạp hóa (Hansen và cộng sự, 2004; Huang và Oppewal, 2006; Morganosky và Cude, 2000), dịch vụ tài chính (Suh và Han, 2003; Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi, 2011; Lê Thị Kim Tuyết, 2011), bảo hiểm xe ô tô (Broekhuizen và Huizingh, 2009), thực phẩm (Liang, 2014). Kết quả của các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng đặc tính của sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng (Korgaonkar và cộng sự, 2006; Soopramanien và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu vẫn chưa có sự thống nhất và cần phải điều tra nghiên cứu thêm (Phau và Poon, 2000; Vijayasarathy, 2002). Bên cạnh đó, đặc điểm của người tiêu dùng cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng đến ý định của họ trong mua sắm trực tuyến và đã được rất nhiều nghiên cứu thực hiện (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Hasan, 2010; Hernández và cộng sự; 2011; Rodgers và Harris, 2003; Sorce và cộng sự, 2005; Venkatesh và Morris, 2000; Wu, 2003; Yörük và cộng sự, 2011). Đặc điểm của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, …) ảnh hưởng đến 4 hành vi mua sắm trực tuyến của họ đã được các tác giả nghiên cứu từ rất nhiều góc độ khác nhau, một số nghiên cứu coi các đặc điểm của khách hàng là biến kiểm soát (Venkatesh và Morris, 2000; Yeh và cộng sự, 2012), một số nghiên cứu khác lại coi đây là các biến độc lập (Cho và Workman, 2011; Doolin và cộng sự, 2005; Wu, 2003), một số nghiên cứu coi đây là những nhân tố tác động trực tiếp đến ý định, hành vi mua sắm trực tuyến (Doolin và cộng sự, 2005), trong khi đó một số nghiên cứu lại coi đây là những nhân tố tác động gián tiếp (Cho và Workman, 2011; Wu, 2003). Mặc dù có rất nhiều công trình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm khách hàng và ý định mua sắm trực tuyến của họ, tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu này vẫn chưa có sự thống nhất, còn tồn tại những quan điểm trái ngược nhau. Một trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kết quả của các nghiên cứu trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia (Chau và cộng sự, 2002; Ko và cộng sự, 2004; Park và Jun, 2003; Zhou và cộng sự, 2007). Do đó, Delafrooz và cộng sự (2010) cho rằng, mua sắm trực tuyến vẫn cần phải nghiên cứu kỹ hơn trong bối cảnh cụ thể ở các quốc gia khác nhau (Delafrooz và cộng sự, 2010). Mặt khác, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng (Wen và cộng sự, 2011; Yörük và cộng sự, 2011). Chính vì vậy, nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của Việt Nam không những có ý nghĩa về mặt thực tiễn mà còn đóng góp về mặt lý luận nhằm bổ sung và hoàn thiện hơn nữa kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ của mình. 2. Mục đích nghiên cứu của luận án Xuất phát từ các lý do trên, luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam. Các nhiệm vụ cụ thể gồm: 5 - Luận giải về cơ sở lý luận của mua sắm trực tuyến và ý định mua - Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà hoạch định chính sách về TMĐT có các biện pháp nhằm tăng cường ý định mua trực tuyến của khách hàng qua đó thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn. 3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận án Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng cá nhân có sử dụng Internet. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: - Không gian nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng Internet ở Việt Nam. Vì văn hóa giữa các quốc gia có ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng nên luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu là những khách hàng sử dụng Internet ở Việt Nam. - Về mặt nội dung: có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng như có nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua của họ như: đặc điểm của người tiêu dùng (đặc điểm nhân khẩu học, phong cách sống, động lực mua sắm, …); đặc điểm của sản phẩm (giá, chủng loại sản phẩm, …); đặc điểm của người bán (danh tiếng, chất lượng dịch vụ, chính sách bảo mật, …); đặc điểm của trang web (thiết kế, khả năng điều hướng, giao diện, dễ sử dụng, bảo mật,…); và các yếu tố môi trường (văn hóa, chuẩn mực chủ quan,…). Tuy nhiên, trong luận án này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và phân tích mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân dựa trên các cảm nhận của họ theo mô hình DTPB. 6 Phương pháp nghiên cứu: Luận án sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Mặc dù, trọng tâm của luận án là sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết, nhưng trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức tác giả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ với mẫu nghiên cứu nhỏ để kiểm tra chuẩn hóa thang đo và bảng hỏi. 4. Những đóng góp của luận án Luận án xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Các yếu tố đó bao gồm thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và cảm nhận rủi ro. Đồng thời, luận án còn xác định được cường độ và chiều hướng tác động của các yếu tố này đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Mặt khác, luận án đã mở rộng mô hình DTPB bằng cách bổ sung biến niềm tin và cảm nhận rủi ro vào mô hình DTPB để dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Trong bối cảnh trực tuyến, khách hàng không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm trước khi ra quyết định mua để cảm nhận, đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên mua sắm trực tuyến chứa đựng nhiều rủi ro hơn. Nhất là tại Việt Nam, nơi mua sắm trực tuyến mới đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển, vì vậy hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng chưa được hoàn thiện nên niềm tin và cảm nhận rủi ro là những yếu tố có tác động rất lớn đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. Hơn nữa, luận án còn đi sâu phân tích và chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Trong bối cảnh trực tuyến, niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến bị tác động bởi những cảm nhận của khách hàng về danh tiếng của doanh nghiệp/người bán. Đặc biệt, luận án đã phát hiện ra mối quan hệ mới giữa nhóm tham khảo và niềm tin của người tiêu 7 dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Ý kiến của nhóm tham khảo có mối quan hệ thuận chiều với niềm tin của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, luận án còn phát triển thang đo cho các biến niềm tin và nhận thức về tính hữu ích của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam – nơi mua sắm trực tuyến đang ở giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Luận án còn kiểm định lại một số giả thuyết mà các công trình nghiên cứu trước đây vẫn còn tồn tại những điểm chưa thống nhất. Đó là những ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro và đặc điểm người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập) đến ý định mua trực tuyến của họ. Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, luận án đã phát hiện ra một số mối quan hệ mới so với mô hình DTPB. Theo Taylor và Todd (1995), thái độ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng và sự phù hợp. Mối quan hệ này đã được Lin (2007) kiểm định trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Theo Lin (2007), thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng và sự phù hợp của mua sắm trực tuyến với lối sống. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của luận án đã chứng minh rằng, bên cạnh các mối liên hệ trên, thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi ý kiến của nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của luận án cũng gợi ý cho các cơ quan quản lý nhà nước và các nhà bán lẻ trực tuyến một số đề xuất để giảm thiểu cảm nhận rủi ro và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, qua đó nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. 5. Kết cấu của luận án Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, luận án được chia thành sáu phần chính sau: 8 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về mua sắm trực tuyến Chương 2: Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị