Tài liệu ôn tập môn marketing ngân hàng có đáp án

CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN MARKETING NGÂN HÀNG I. Lý thuyết 1. Hãy phân tích những đặc điểm cơ bản của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng từ đó thấy được các đặc điểm liên quan của marketing ngân hàng? 2. Nêu bảy yếu tố trong Marketing Mix của ngân hàng. Theo bạn, các yếu tố con người, quy trình, bằng chứng vật chất được xem xét như thế nào? 3. Thông qua đặc điểm marketing ngân hàng, hãy bình luận những hạn chế/thách thức khi ứng dụng marketing vào hoạt động ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với hệ thống NHTMVN. 4. Phân đoạn thị trường có hiệu quả cần phải thoả mãn những yêu cầu gì? Để xác định việc lựa chọn một đoạn thị trường cụ thể cần phải đánh giá đoạn thị trường đó trên các khía cạnh gì tiếp theo? 5. Trình bày đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và phản ứng của ngân hàng trong từng giai đoạn. Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN. 6. Trong các giai đoạn của vòng đời dịch vụ ngân hàng, theo bạn giai đoạn nào cần nhiều ngân sách cho quảng cáo sản phẩm đó nhất? Tại sao? 7. Trình bày các loại giá cả và vai trò giá cả trong hoạt động marketing ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN. 8. Trình bày các loại kênh phân phối, ưu nhược điểm và xu hướng phát triển của từng loại kênh này trong hoạt động marketing ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN. 9. Trình này các phương thức khuyếch trương giao tiếp trong hoạt động marketing ngân hàng, ưu nhược điểm và các điều kiện áp dụng của từng phương thức. Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN. 10. Trình bày tiến trình khuyếch trương giao tiếp và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn phương thức khuyếch trương giao tiếp trong hoạt động marketing ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN. 11. Hãy phân biệt giao tiếp công chúng (public relation) và quảng cáo (advertising)? Có người cho rằng, trong nhiều trường hợp giao tiếp công chúng mang lại hiệu quả cao hơn là việc quảng cáo? Ý kiến của bạn thế nào? II. Bài tập tình huống 1. Hãy phân đoạn thị trường khách hàng công ty ở Việt Nam theo tiêu chuẩn tự lựa chọn Trình bày ý nghĩa của những đánh giá trên đối với hoạt động marketing tại các NHTM VN. 2. Hãy phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân ở Việt Nam theo tiêu chuẩn tự lựa chọn Trình bày ý nghĩa của những đánh giá trên đối với hoạt động marketing tại các NHTM VN. 3. Hãy sử dụng ma trận vị thế cạnh tranh của ngân hàng và sự hấp dẫn của thị trường để nhận diện các phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà ngân hàng anh/chị cần theo đuổi (chọn một trong các NHTM VN hiện nay để đánh giá). 4. Phân tích SWOT đối với một ngân hàng thương mại/hoặc 1 dịch vụ của một ngân hàng mà Anh (Chị) chọn . 5. Hãy kể một tình huống giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng mà bạn đã từng gặp hoặc đã từng biết? Theo bạn, cán bộ của ngân hàng trong tình huống đó đã xử lý tốt chưa? Nếu chưa, bạn hãy đề xuất một cách xử lý khác theo bạn là tốt hơn? 6. Nếu phải nghiên cứu về thị trường khách hàng có nhu cầu vay vốn của ngân hàng tại Hà Nội, anh/chị sẽ dựa vào tiêu thức nào để phân đoạn thị trường? Tại sao anh/chị lại chọn tiêu thức đó? 7. Nếu ngân hàng anh/chị muốn mở một chi nhánh mới, những công việc ban đầu mà ngân hàng của anh/chị cần thực hiện là công việc gì? Sau khi chi nhánh đó được khánh thành thì công việc tiếp theo là công việc gì? 8. Anh/chị có thể mô tả hình ảnh một quỹ tiết kiệm hiện đại trong tương lai. 9. Đứng trước nhu cầu về vốn vay rất lớn của khách hàng, ngân hàng anh/chị phát hành trái phiếu ngân hàng để huy động vốn. Là giám đốc marketing của ngân hàng này, anh/chị sẽ tiến hàng quảng cáo như thế nào (hình thức quảng cáo, phương tiện dùng để quảng cáo…) để hấp dẫn được người gửi tiền? 10. Anh/chị là giám đốc một ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt nam. Anh/chị nhận thấy rằng, các ngân hàng đang gấp rút phát triển dịch vụ thẻ thanh toán, ví dụ như Ngân hàng Ngoại thương, Ngân hàng Công thương. Anh/chị sẽ lập chiến lược phát triển dịch vụ này như thế nào? 11. Bình luận câu nói: “Hình ảnh của một ngân hàng có tiềm lực tài chính hùng mạnh được in vào đầu khách hàng bởi một nhân viên giao dịch tập sự” 12. Sử dụng mô hình các cấp độ giá trị của dịch vụ để phân tích một dịch vụ ngân hàng cụ thể mà Anh (Chị lựa chọn). Nêu hướng hoàn thiện dịch vụ đó. Phần 1- Lý thuyết Câu 1: Khái quát những nội dung cơ bản của Marketing Ngân hàng? Minh họa mối liên hệ giữa những nội dung trên thông qua một ví dụ cụ thể? Marketing ngân hàng là hệ thống các chiến lược, biện pháp, các chương trình, hoạt động tác độngvào toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, hoàn thành được các mục tiêu đã định Nội dung của Marketing ngân hàng gồm 4 nội dung cơ bản: - Nghiên cứu thị trường và dự đoán nhu cầu - Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm - Xây dựng chính sách Marketing đồng bộ - Lập kế hoạch Marketing Ngân hàng Nghiên cứu thị trường và dự đoán nhu cầu Nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô bao gồm: +các quan hệ nội bộ của ngân hàng + các quan hệ giữa ngân hàng với đối thủ cạnh tranh + quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng + quan hệ giữa ngân hàng với các phương tiện thông tin đại chúng,các cơ quan nhà nước, xã hội…. Nghiên cứu các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: + chính trị + xã hội + công nghệ + kinh tế Nhận biết đối tác Dự đoán nhu cầu: + đánh giá nhu cầu thị trường: có 2 phương pháp đánh giá nhu cầu đó là phương pháp đo lường tích tụ và phương pháp tích hợp các nhân tố + dự đoán nhu cầu trong tương lai Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm Phân đoạn thị trường là căn cứ vào mục đích nhu cầu và các tiêu thức cụ thể để phân chia thị trường thành các đơn vị nhỏ khác biệt nhau. Trong mỗi đơn vị nhỏ có sự đồng nhất về bản chất hoặc tính chất theo các tiêu thức đã được lựa chọn Qui trình phân đoạn thị trường – xác định thị trường mục tiêu – định vị sản phẩm + xác định cơ sở cho việc phân đoạn thị trường + phát triển hồ sơ cho từng đoạn thị trường Phân đoạn thị trường +đo lường tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường + lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định thị trường mục tiêu + định vị cho sản phẩm trên từng đoạn thị trường mục tiêu + phát triển chính sách marketing đồng bộ cho từng mục tiêu Định vị sản phẩm Xây dựng chính sách Marketing đồng bộ Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách xúc tiến bán hàng Chính sách phân phối Marketing mix: + sản phẩm dịch vụ + giá cả + khuếch trương +phân phối +bằng chứng vật chứng +quy trình +con người Lập kế hoạch Marketing ngân hàng Bản kế hoạch là trung tâm của quá trình marketing, là cơ sở để đánh giá kết quả thực hiện. Lập kế hoạch dễ dẫn đến thành công hơn. Kế hoạc cũng có thể được điều chỉnh cho phù hợp với các điều kiện phát sinh của môi trường Bản kế hoạch marketing gồm các nội dung sau: Tóm tắt quản trị Phân tích môi trường kinh doanh Nhận dạng thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm và thương hiệu Các mục tiêu cần đạt được Lịch trình, ngân sách, nguồn nhân lực, trách nhiệm và nghĩa vụ Các chiến thuật triển khai Các thức kiểm tra, đánh giá Câu 2: Hãy phân tích những đặc điểm cơ bản của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng từ đó thấy được các đặc điểm liên quan của marketing ngân hàng? *.Những đặc điểm cơ bản của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng: 1.1.Đặc điểm về sản phẩm Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau: -Sản phẩm mang hình thái phi vật chất -Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời -Sản phẩm của ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng. -Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao -Sản phẩm của ngân hàng ngày càng được đa dạng hoá, hàng loại các dịch vụ mới mới ra đời. 1.2.Đặc điểm về khách hàng . Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách hàng của nhau... Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của mình nên số lượng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách nhanh chóng. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động. 1.3.Đặc điểm về cạnh tranh Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra trong một môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựng không ít rủi ro. Ngày nay, xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dưới ba hình thức: Cạnh tranh về các hoạt động Marketing Cạnh tranh về tự động Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau nhằm tăng sức cạnh tranh ) *.Liên quan đến marketing ngân hàng Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại; - Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường; - Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. -Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng * Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các NH cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. -thứ nhất: phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng các nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường… -Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng. -Thứ ba, giải quyết hài hóa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác…. Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng * Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí. Nhờ đó Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cr các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. * Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố. Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường Câu 3: Nêu bảy yếu tố trong Marketing Mix của ngân hàng. Theo bạn, các yếu tố con người, quy trình, bằng chứng vật chất được xem xét như thế nào? 1.Product ( Sản phẩm) Phát triển dải sản phẩm Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng Hợp nhất dải sản phẩm Quy chuẩn hoá mẫu mã Định vị Nhãn hiệu 2. Price (Giá cả ) Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming) Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration) 3. Promotion (Khuyêch trương) Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị) Thay đổi phương thức truyền thông Thay đổi cách tiếp cận 4. Place (Phân phối) Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối Thay đổi dịch vụ Thay đổi kênh phân phối 5. Physical evidence (Bằng chứng vật chất) Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ. Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như: Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing Cải tiến các thủ tục hành chính Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm Rút lui khỏi thị trường đã chọn Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường Thay đổi nhà cung cấp Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh Mua lại thị trường mới 6. Process (Quy trình) Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả. Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ... Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu. 7. People (con người) Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi. Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng * Theo bạn, các yếu tố con người, quy trình, bằng chứng vật chất được xem xét như thế nào? Một trong những đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình (invisibility), do vậy khách hàng sẽ khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của một đơn vị cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp có chất lượng cao hay thấp. Thay vào đó, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với những con người của đơn vị đó (thí dụ như với nhân viên ngoài quầy, nhân viên cung cấp dịch vụ tín dụng / tư vấn hoặc lãnh đạo của Tiên Phong Bank) và thông qua cảm nhận về cơ sở vật chất của đơn vị mà họ tiếp xúc (thí dụ như trang phục nhân viên, mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp của trụ sở, phòng giao dịch, các trang thiết bị hiện đại khi sử dụng dịch vụ, v.v. của Tiên Phong Bank). Khách hàng có lẽ sẽ không bao giờ quay trở lại một công ty mà nhân viên phục vụ khi tiếp chuyện với họ trong tình trạng say xỉn hoặc bực bội cáu bẳn; hoặc họ nhìn chung sẽ thích đến mua điện thoại di động ở những showroom lớn, rộng rãi, trang trí nội thất đẹp, mặt hàng phong phú hơn là đến một shop nhỏ, lèo tèo vài món hàng, tủ quầy cũ kỹ, lộn xộn … Dịch vụ còn có đặc tính "không thể tách rời" (inseparability), tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Như vậy, vai trò của yếu tố Con người (People) là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp FPTS, cán bộ tư vấn nói trên chính là hình ảnh của FPTS, là sứ giả, là hiện thân của chất lượng dịch vụ của FPTS. Khách hàng có ấn tượng tốt hay xấu với dịch vụ tư vấn của FPTS phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc với cán bộ này. Điều này có nghĩa rằng những công ty như FPTS cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Yếu tố Con người (People) quan trọng là vậy, nhưng nếu doanh nghiệp quá chú trọng đến yếu tố Con người mà bỏ quên những yếu tố khác thì cũng rất nguy hiểm, vì yếu tố Con người là một trong những yếu tố thiếu ổn định nhất, dẫn đến sự thiếu ổn định về chất lượng dịch vụ. Một cán bộ Teller của DN nếu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài sẽ có những tâm trạng buồn, vui, cáu gắt… và ảnh hưởng đến thái độ khi làm việc với khách hàng. Trong những trường hợp trên, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố Con người, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình (Process) - xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy định của công ty. Hy vọng các đơn vị cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có được những con người chuyên nghiệp, tinh thông nghiệp vụ, thái độ phục vụ đúng mực; cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, lịch sự; và những quy trình cung cấp dịch vụ chuẩn để làm cho khách hàng hài lòng hơn khi đến với doanh nghiệp mình. Câu 4: Thông qua đặc điểm marketing ngân hàng, hãy bình luận những hạn chế/thách thức khi ứng dụng marketing vào hoạt động ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với hệ thống NHTMVN. Marketing NH có 3 đặc điểm khác biệt so với Mar trong lĩnh vực khác: Mar NH là loại hình Mar dịch vụ tài chính Dịch vụ là 1 hđ hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và ko dẫn đến chuyển quyền sở hữu. vì vậy mà nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Mar NH. Đặc điểm của dịch vụ ngân hang ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing. SP dịch vụ NH có những điểm khác biệt so với ngành dịch vụ khác đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, ko lưu trữ và khó xác định chất lượng nên ảnh hưởng đến cách tổ chức hoạt động Marketing NH. Hạn chế: Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hang đã dẫn đến việc khách hang ko nhìn thấy, không thể nắm giữ đc, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước kho mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt tính không ổn định buộc khách hang phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ: địa điểm giao dịch, mức độ trang bioj kỹ thuật, công nghệ, trình độ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối wuan hệ cá nhân và uy tín. Vì vậy buộc ngân hang phải tìm mọi cách củng cố niềm tin của khách hàng: nâng cao công nghệ, kỹ thuật, tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ thông qua quảng cáo, đưa ra hình ảnh để khách hàng chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại. Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ đc thể hienj trong quá trình cung ứng sản phẩm: thực tế cho thấy quá trình cung ứng thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm. và nó thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính vì vậy ,à nó làm cho sản phẩm dịch vụ không có khả năng lưu trữ buộc ngân hàng phải có hệ thống và phương pháp phục vụ nhanh với nhiu quầy, địa điểm giao dịch. Hoạt động cung ứng lien quan chặt ché dến hoạt động Mar, đó là trách nhiệm lien đới và dòng 2 chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm lien đới buộc ngân hàng và KH đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin 2 chiều đòi hỏi KH và Ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin chính xác, đầy đủ. Mar NH là loại hình Mar hướng nội Hạn chế: So với Mar trong lĩnh vực khác, Mar NH phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm,của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng chuyển giao công nghệ sản phẩm Mar hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo đẻ sử dụng có hiệu quả nhât nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực : đào tạo nguồn nhân lực, nâng cao trình độ toàn diện của nhân viên ngân hàng, đưa ra các cính sách vè tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ… Mar NH thuộc loại hình Mar quan hệ Hạn chế: Buộc bộ phận Mar phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm có chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế, trong mối quan hệ ngân hàng có khá nhiều các mối quan hệ phức tạp do vậy đòi hỏi bộ phận Mar phải hiểu đc các mối quan hệ nhất là mối qh giữa KH và NH. Đặt ra cho bộ phận Mar phải tập trung vào mọi nguồn lực và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa KH và NH : duy trì mối quan hệ KH hiện tại, đồng thời thu hút KH tương lai Nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng nhiều nhất vào mối quan hệ giữa các cá nhân tham gia. Vì vậy mà bộ phận mar phải phân loại các mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau. Ưu điểm: Giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ thương lượng sang cam kết giữa 2 bên. Đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được xây dựng trên mối quan hệ kinh doanh tốt dựa trên sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển. Liên hệ thực tiễn đối với hệ thống NHTMVN: Marketing trong ngành ngân hàng tập trung chủ yếu vào các hoạt động: I> Nghiên cứu thị trường: - Nghiên cứu môi trường kinh doanh - Nghiên cứu nhu cầu và mong đợi của thị trường - Nghiên cứu khả năng cung ứng của các ngân hàng và sự cạnh tranh giữa họ. - "Chần đoán" ngân hàng mình tập trung nghiên cứu. II> Xây dựng chiến lược Marketing, tập trung vào 4 công cụ mà hầu hết các ngân hàng hiện nay tập trung: - Chính sách về giá - Chính sách về sản phẩm - Chính sách về phân phối - CHính sách về giao tiếp khuyếch trương Trong xu thế hội nhập ngày nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở lên gay gắt(nội bộ các ngân hàng trong nước và hệ thống ngân hàng trong nước với tập đoàn tài chính nước ngoài). Những khó khăn đã lộ rõ và các ngân hàng trong nước không có con đường nào khác phải tự nâng cao năng lực bản thân để cứu lấy mình. Hạn chế đầu tiên của các ngân hàng nội là "năng lực tài chính", nếu so sánh với các tập đoàn tài chính nước ngoài thì quá khập khiễng. Do đó, nâng cao nguồn vốn là con đường sống còn của các ngân hàng trong nước. Hình thức huy động vốn phổ biến nhất hiện nay là thông qua thị trường chứng khoán. Và Vietcombank chính là người tiên phong trong lĩnh vực này! Ngay sau đó, hàng loạt các ngân hàng cũng thi nhau cổ phần hóa để lên sàn....và tháng 10 tới Vietinbank cũng đã sẵn sàng vào cuộc. Việc dành một tỷ lệ cổ phần nhất định cho các nhà đầu tư nước ngoài cũng đang là một hướng đi mới cho nhiều ngân hàng nội. Chiêu bài thứ hai mà các ngân hàng nội áp dụng là liên tiếp đưa ra nhiều dịch vụ tài chính hấp dẫn như "Gửi tiền trúng oto" hay "Tiền gửi bù lạm phát"...Đặc biệt với xu thế toàn cầu hóa, việc hạn chế lưu thông bằng tiền mặt là một tất yếu thì các ngân hàng nội cũng đã bước đầu bắt tay nhau để triển khai hệ thống thẻ toàn cầu như banknet..... Ngoài ra, với sự lới lỏng về lãi suất của Ngân hàng nhà nước, các NHTM cũng lập tức điều chỉnh mức lãi suất huy động tăng để nhanh chóng tích trữ đủ lượng VND cần thiết;bên cạnh đó là sự gia tăng các dịch vụ các ràng buộc nhằm "siết chặt hơn" nghĩa vụ trả nợ của người vay. Mặt khác, để tăng năng lực điều hành và hoạt động, các ngân hàng đang ngày càng khắt khe hơn trong việc tuyển chọn, đào tạo nhân viên của mình, thuê tư vấn giám sát giám đốc nước ngoài về điều hành.... ==> Vẫn một chiêu bài không hề thay đổi "Cùng đường khác lối", lấy lợi thế sân nhà để khống chế đối phương. Các ngân hàng nội chủ trương không đối đàu trực tiếp với các tập đoàn tài chính hùng mạnh nước ngoài mà tập trung khai thác vào những mảng thị trường nhỏ lẻ có thế mạnh và phù hợp với xu thế tiêu dùng của người Việt Nam. Sacombank là ngân hàng áp dụng rất thành công phương sách này, họ đưa ra các dịch vụ hướng tới những người bán lẻ ở các khu chợ...và kết quả thật bất ngờ! Lợi nhuận thu được đạt trên 40%... Không có gì quan trọng hơn là phải "biết người biết ta" thì "trăm trận mới...ít thất bại được". Lợi thế sân nhà, chủ động đối phó là cách mà các ngân hàng VN đang áp dụng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh tế nhiều biến động như ngày nay! Kết quả sử dụng công cụ Marketing của các NHTM Việt Nam Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế. Trước tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng. Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương... Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo. Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể đến đó là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank, Habubank, Agribank, SHB... Những logo này có thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng. Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở nmowis hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ... Hạn chế Ta có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyên ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm. Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Chính điều này đã làm cho nội dung Marketing của một số Chi nhánh NHTM nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập. Cũng cần phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt động Marketing. Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với thông lệ quốc tế. Trong khi đó hoạt động chi quảng cáo của một số NHTM vẫn còn mang tính chất là quan hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh đạt hiệu quả. Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau. Chính sự chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động Marketing ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Trên cơ sở học hỏi những kinh nghiệm từ các ngân hàng hiện đại trên thế giới, các NHTM Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động Marketing của ngân hàng mình, với tình hình thực tế của nền kinh tế đất nước và hệ thống ngân hàng Việt Nam. Các NHTM phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt động Marketing nói riêng. Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyên viên về Marketing ngân hàng. Các ngân hàng có thể liên kết với các trường đại học khối kinh tế đưa nội dung Marketing ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn. Cùng với đó, các ngân hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing ngân hàng ở nước ngoài. Ngoài ra các NHTM cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi cho hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa các chi nhánh NHTM. Câu 5: Khái quát các bước trong quy trình phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm? Để phân đoạn thị trường một cách hiệu quả cần thỏa mãn những tiêu chí đánh giá nào? * Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Các bước xác định phân khúc tt: Bước 1: Định nghĩa thị trường  Khách hàng (KH) của Ngân hàng (NH) là các cá nhân và các tổ chức có nhu cầu về tài chính và sẵn sàng trao đổi với NH để thỏa mãn nhu cầu đó  Các nhu cầu mà KH cần:  Thu nhập  Quản lý rủi ro  Thông tin tín dụng  Các KH khác nhau có nhu cầu về các dịch vụ của NH cũng khác nhau => Nhiệm vụ của Mar NH là phải nghiên cứu phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của từng loại KH để biết họ cần gì trong dịch vụ của NH Bước 2: Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức Theo nhóm KH: Khách hàng là cá nhân: Là tập hợp các KH giao dịch là cá nhân và hộ gia đình. Các KH cá nhân có sự khác biệt về tuổi tác, giới tính, thu nhập… Khách hàng là các DN: Là tập hợp các KH là các công ty hay DN (Thị trường bán buôn) Phân đoạn thị trường là các DN, NH có thể dựa vào các tiêu thức chủ yếu như quy mô, loại hình, chất lượng kinh doanh… của các DN => KH là DN tuy ít về số lượng hơn KH là cá nhân nhưng quy mô lại lớn hơn,nhu cầu phức tạp hơn Phân đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụ Vai trò của marketing đối với ngân hàng Posted 17.04.2011 by hoanlm1989 in Kiến thức Marketing. Thẻ:Marketing ngân hàng. Để lại phản hồi Chienluocmarketing – Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Thế nên vai trò của marketing đối với ngân hàng : Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Thứ nhất : Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai : Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp