Tài liệu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng các dịch vụ của viettel tại địa bàn tỉnh vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG ____________________________ TRẦN THỊ MINH NGUYỆT PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG CÁC DỊCH VỤ CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH VĨNH LONG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. BÙI VĂN TRỊNH Vĩnh Long, tháng 6 năm 2016 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt khóa luận này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên, chỉ dẫn tận tình của các Thầy, Cô, gia đình và bạn bè. Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy PGS.TS. Bùi Văn Trịnh – Giám đốc nhà xuất bản, trường Đại học Cần Thơ – Thầy đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều, tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành tốt nhất bài khóa luận của mình, chân thành cảm ơn Thầy. Tôi xin chân thành cảm ơn ban Giám đốc Chi nhánh Viettel Vĩnh Long đã tạo điều kiện cho tôi xin số liệu để có thể hoàn thành tốt bài luận văn này. Để thực hiện được bài luận văn, tôi xin gửi lời cảm ơn đến anh chị, bạn bè đã hỗ trợ tôi trong việc thu thập mẫu số liệu. Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã động viên tinh thần, hỗ trợ tôi trong suốt thời gian học tập và hoàn thành bài khóa luận này. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức nên chắc chắn bài luận văn không tránh khỏi những sai sót, vì vậy tôi kính mong được sự đóng góp ý kiến của quý Thầy, Cô để bài khóa luận này hoàn thiện hơn. Kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc. Trân trọng kính chào! Vĩnh Long, ngày 28 tháng 06 năm 2016 Học viên thực hiện Trần Thị Minh Nguyệt NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Vĩnh Long, ngày …… tháng …… năm 2016 Giáo viên hướng dẫn NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Vĩnh Long, ngày …… tháng …… năm 2016 Hội đồng xét duyệt MỤC LỤC Trang DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TÓM TẮT Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................... 1 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................... 2 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .................................................................................. 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể........................................................................................ 2 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................. 2 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................... 3 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 3 1.4.2 Đối tượng khảo sát .................................................................................. 3 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .................................. 3 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI ............................................................................................ 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 5 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN.......................................................................... 5 2.1.1 Khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng ...................................... 5 2.1.2 Khái niệm dịch vụ ................................................................................... 6 2.1.3 Sự cần thiết của giải quyết phàn nàn........................................................ 6 2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC .......................................... 7 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............ .................................................................................................... 12 2.3.1 Giả thuyết của mô hình ......................................................................... 12 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 13 2.3.3 Giải thích các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu đề xuất .................. 16 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...... 18 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 18 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 20 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................ 20 3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu............................................................... 25 3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .............................................................. 29 3.3.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 29 3.3.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp ........................................................... 30 3.3.3 Kết quả xây dựng thang đo sơ bộ .......................................................... 39 3.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................................. 44 3.4.1 Thiết kế các bước nghiên cứu chính thức .............................................. 44 3.4.2 Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................. 45 3.4.3 Xây dựng thang đo chính thức ............................................................... 47 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................... 50 4.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ............................................. 50 4.2 VÀI NÉT VỀ CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL VÀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM ....................................... 51 4.2.1 Vài nét về Công ty viễn thông Viettel.................................................... 51 4.2.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam.......... 54 4.3 THỰC TRẠNG SỰ PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH VĨNH LONG . 55 4.3.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu .................................................................. 55 4.3.2 Hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long ................................................................ 58 4.3.3 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long ........................................................................................ 64 4.3.3 Kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân khách hàng ..................................................................................................... 71 4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 75 4.4.1 Nhân tố Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn ......................................... 75 4.4.2 Nhân tố Khả năng thành công khi phàn nàn .......................................... 75 4.4.3 Nhân tố Mức độ quan trọng của dịch vụ ................................................ 76 4.4.4 Nhân tố Tính cách khách hàng .............................................................. 77 4.4.5 Nhân tố Sự ràng buộc về thời gian ........................................................ 77 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................. 79 5.1 KẾT LUẬN ................................................................................................. 79 5.1.1 Kết luận ................................................................................................ 79 5.1.2 Những đóng góp của nghiên cứu ........................................................... 81 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................................................... 81 5.2.1 Sự ràng buộc về thời gian ...................................................................... 83 5.2.2 Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn ...................................................... 83 5.2.3 Tính cách khách hàng............................................................................ 84 5.2.4 Mức độ quan trọng của dịch vụ ............................................................. 84 5.2.5 Khả năng thành công khi phàn nàn ........................................................ 85 5.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....... 85 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình các lựa chọn thay thế của phản ứng không hài lòng.................... 8 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn phàn nàn và các yếu tố ảnh hưởng ........................ 9 Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng sống ở phía nam Chi Lê ......................................................................................... 10 Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng .... 10 Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại tại Bahawalpur - Pakistan ................................................. 11 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 15 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 19 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức .............................................................. 46 Hình 4.1: Các dịch vụ khách hàng sử dụng ............................................................ 59 Hình 4.2: Các lỗi dịch vụ khiến khách hàng phàn nàn ............................................ 59 Hình 4.3: Số lần gặp sự cố khi sử dụng các dịch vụ của Viettel ............................. 60 Hình 4.4: Thống kê khách hàng đã từng phàn nàn về dịch vụ Viettel ..................... 61 Hình 4.5: Hành vi của khách hàng khi có phàn nàn................................................ 62 Hình 4.6: Thái độ của khách hàng đối với hành vi phàn nàn .................................. 62 Hình 4.7: Mong muốn của khách hàng khi phàn nàn.............................................. 63 Hình 4.8: Nguồn thông tin để khách hàng phản ánh khi có phàn nàn ..................... 64 DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp về các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của các nghiên cứu ngoài nước ............................................................................................................. 12 Bảng 2.2: Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................... 14 Bảng 3.1: Phân bố số lượng khách hàng Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long năm 2015... ................................................................................................................... 21 Bảng 3.2: Đề xuất phân bổ quan sát nghiên cứu theo địa bàn nghiên cứu............... 24 Bảng 3.3: Đề xuất phân bổ quan sát nghiên cứu theo đặc điểm khách hàng………24 Bảng 3.4: Kết quả xây dựng thang đo nháp ............................................................ 30 Bảng 3.5: Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ .............................................................. 37 Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA thang đo sơ bộ lần đầu ...................................... 41 Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA thang đo sơ bộ lần cuối ..................................... 43 Bảng 3.8: Tổng hợp các nhân tố mới ..................................................................... 44 Bảng 3.9: Thang đo chính thức .............................................................................. 47 Bảng 4.1: Mô tả thông tin chung của đáp viên ....................................................... 56 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha ..................................................................... 65 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng ...................................................................................................... 67 Bảng 4.4: Kiểm định Omnibus............................................................................... 69 Bảng 4.5: Kiểm định mức độ giải thích của mô hình ............................................. 69 Bảng 4.6: Kiểm định mức độ dự báo chính xác của mô hình.................................. 69 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mô hình hồi quy Binary Logistic .............................. 70 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giữa các biến đặc điểm cá nhân với các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng ......................................................... 72 Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel ................................................................... 82 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser – Meyer – Olkin Chỉ số KMO KTKN Customer’s knowledge and experience KNTC Subjective possibility that complaining will be successful Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng Khả năng thành công khi phàn nàn MDQT Service importance Mức độ quan trọng của dịch vụ SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm thống kê kinh tế THOIGIAN Time constraints Sự ràng buộc về thời gian THUTUC Complaint procedures Thủ tục thực hiện phàn nàn TDPN Attitude toward the act of complaining Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn TCKH Customer’s Personality Tính cách của khách hàng TDDN Attitude toward firm Thái độ của doanh nghiệp TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng về các dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát thực tế 341 khách hàng. Số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy Logistic. Kết quả nghiên cứu có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng bao gồm: (1) Mức độ quan trọng của dịch vụ; (2) Sự ràng buộc về thời gian; (3) Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn; (4) Tính cách của khách hàng; (5) Khả năng thành công khi phàn nàn. Trong đó, yếu tố “Sự ràng buộc về thời gian” có tác động lớn nhất đến sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các cấp quản trị hoàn thiện chất lượng dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Từ khóa: khách hàng, sự phàn nàn, dịch vụ viễn thông di động, Vĩnh Long. ABSTRACT This study aims to analyse factors that effect to customer’s complain about service mobile telecommunication Viettel on Vinh Long province. The primary data were collected from 341 respondents. Collected data were processed in the statistical software SPSS, the consistency coefficient measured with Cronbach’s Alpha for scaling test, Exploratory Factor Analysis (EFA) and Binary Logistic regression were used. The statistical results indicated 5 factors affecting of customer’s complain including: (1) Service importance; (2) Time constraints; (3) Attitude toward the act of complaining; (4) Customer’s Personality; (5) Subjective possibility that complaining will be successful. “Time constraints” had the largest impact to customer’s complain. From the suggested problems, the research proposes policys to help managers improve service quality mobile telecommunication Viettel on Vinh Long province. Keywords: customer, complain, service mobile telecommunication, Vinh Long. GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả sẽ trình bày những nội dung như sau: (1) Đặt vấn đề nghiên cứu; (2) Mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể; (3) Câu hỏi nghiên cứu; (4) Phạm vi nghiên cứu bao gồm phạm vi nội dung, phạm vi thời gian và phạm vi không gian; (5) Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài; (6) Kết cấu đề tài. Nội dung cụ thể của từng mục như sau: 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Phàn nàn là nói ra những nỗi buồn bực, không vừa ý để mong có sự đồng cảm, đồng tình phàn nàn về nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ của khách hàng1. Sự phàn nàn là bất kỳ hành động nào trong một số hành động được kích hoạt bởi sự bất mãn của nhận thức đối với chất lượng của sản phẩm/dịch vụ, nó là quá trình tạo thành một tập hợp của tất cả các phản ứng không hài lòng trong quá trình mua, tiêu thụ hay quá trình sở hữu của hàng hóa/dịch vụ (Crie, D., Ladwein, R., 2002). Sự phàn nàn của khách hàng cho một công ty với mục tiêu đạt được một sự trao đổi, hoàn tiền lại hoặc cần một lời xin lỗi từ nhà cung cấp (Larivet & Brouard, 2010). Hành vi phàn nàn của khách hàng được xem như là những phản ứng được kích hoạt bởi sự không hài lòng, nó thuộc về tâm lý không dễ dàng chấp nhận cũng không nhanh chóng bị lãng quên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ (Homburg & Furst, 2005). Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, đang ngày càng cạnh tranh gay gắt, dưới áp lực cạnh tranh mạnh thì thị phần của các nhà mạng di động đang bị chia nhỏ. Để giữ được thị phần thì họ cần phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ, quan tâm nhiều hơn đến hành vi phàn nàn của khách hàng là hình thức làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách gián tiếp, cho phép các nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ có thêm thông tin hữu ích 1 Từ điển, Ý nghĩa của từ phàn nàn là gì, http://www.xn--t-in1ua7276b5ha.com/ph%C3%A0n%20n%C3%A0n, Trích dẫn ngày 3 tháng 3 năm 2016. HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 1 GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh trong quá trình quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng giúp tăng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Xuất phát từ thực tế nói trên, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng các dịch vụ của Viettel tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long” với hy vọng phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng các dịch vụ của Viettel tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long từ đó làm cơ sở đánh giá tác động của các yếu tố đến sự phàn nàn của khách hàng, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt các phàn nàn của khách hàng. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng các dịch vụ của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp các cấp quản trị dịch vụ hoàn thiện chất lượng dịch vụ của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long; (2) Phân tích mức ảnh hưởng của các nhân tố đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. (3) Đề xuất hàm ý quản trị giúp các cấp quản trị hoàn thiện chất lượng dịch vụ của Viettel trên địa bàn nghiên cứu. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Viettel như thế nào? (2) Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long? (3) Chính sách nào giúp các cấp quản trị hoàn thiện chất lượng dịch vụ của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long? HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 2 GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ Viettel nhưng nghiên cứu này tác giả chỉ tiến hành nghiên cứu dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. 1.4.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát của luận văn là các cá nhân, tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel ở tỉnh Vĩnh Long, không phân biệt là thuê bao trả trước hay thuê bao trả sau, miễn là thuê bao đó hoạt động trên mạng hơn 6 tháng. 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4.3.1 Phạm vi thời gian nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2015 đến tháng 8/2016; Số liệu sơ cấp trong đề tài được thu thập từ tháng 4/2016 đến tháng 6/2016. 1.4.3.2 Phạm vi không gian nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, trọng tâm là ở 3 địa bàn: (1) Thành phố Vĩnh Long; (2) huyện Vũng Liêm; (3) huyện Long Hồ vì 3 địa phương này chiếm trên 53% tổng số lượng thuê bao của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long2. 1.4.3.3 Phạm vi nội dung nghiên cứu Nghiên cứu chỉ được thực hiện phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long làm cơ sở đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp nhà cung cấp dịch vụ hoàn thiện chất lượng dịch vụ. 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Quan tâm nhiều hơn đến sự phàn nàn của khách hàng là cách thức làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách gián tiếp, cho phép các nhà sản xuất hay nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản 2 Số liệu được trích từ thống kê năm 2015 của Viettel chi nhánh Vĩnh Long. HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 3 GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh phẩm và doanh nghiệp đó cũng là cách thức giúp các nhà sản xuất, nhà cung cấp nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ. Vì vậy, dưới áp lực cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực viễn thông như hiện nay, việc quan tâm đến các hành vi phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông nói chung và dịch vụ thông tin di động Viettel nói riêng càng trở nên quan trọng hơn. 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI Kết cấu của đề tài gồm những nội dung như sau: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Trong chương này, tác giả trình bày lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, tác giả trình bày các khái niệm liên quan đến sự phàn nàn; tổng hợp các mô hình nghiên cứu có liên quan; phát triển các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Trong chương này, tác giả trình bày quá trình xây dựng thang đo sơ bộ và kết quả nghiên cứu sơ bộ. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trong chương này, tác giả trình bày đặc điểm địa bàn nghiên cứu, mô tả thông tin đáp viên, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel; kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng và các biến định tính; kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Trong chương này, tác giả trình bày tóm lược kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu, nêu ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. Như vậy chương 1, tác giả trình bày lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long; câu hỏi nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu bao gồm: phạm vi thời gian, phạm vi không gian, phạm vi về nội dung; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và kết cấu đề tài. HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 4 GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả sẽ trình bày những nội dung như sau: (1) Các khái niệm cơ bản liên quan đến sự phàn nàn, dịch vụ, sự cần thiết khi giải quyết phàn nàn; (2) Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước; (3) Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu. Nội dung cụ thể của từng mục như sau: 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2.1.1 Khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng Hiện nay có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi phàn nàn đến từ sự không hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Hành vi phàn nàn khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu về việc xác định và phân tích tất cả các khía cạnh có liên quan đến phản ứng của khách hàng khi không hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng đã nhận được sự quan tâm đáng kể của các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Hành vi phàn nàn là bất kỳ hành động nào trong một số hành động được kích hoạt bởi sự bất mãn của nhận thức đối với chất lượng của sản phảm hay dịch vụ. Nó là một quá trình tạo thành một tập hợp của tất cả các phản ứng không hài lòng nhận thấy xung quanh quá trình mua, trong khi tiêu thụ hoặc quá trình sở hữu của hàng hóa, dịch vụ (Crie, 2003). Theo Jacoby & Jaccard (1981), hành vi phàn nàn là một hành động được thực hiện liên quan đến truyền thông một cái gì đó tiêu cực về một sản phẩm, dịch vụ hoặc sản xuất công ty cho người thân, bạn bè, nhà cung cấp hay bên thứ ba (các cơ quan truyền thông hoặc cơ quan quản lý nhà nước,…). Mc Quilken (2011), định nghĩa hành vi phàn nàn là “Một tập hợp đa phản hồi (hành vi và phi hành vi), một trong số chúng ta được bắt nguồn từ sự không hài lòng”, nhiều học giả cho rằng phàn nàn là sự truyền thông (giao tiếp) trực tiếp giữa các cá nhân sau khi mua hàng đối với công ty về sự không hài lòng. HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 5 GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh Hành vi phàn nàn của khách hàng (CCB) được xem như là những phản ứng được kích hoạt bởi sự không hài lòng, nó thuộc về tâm lý không dễ dàng chấp nhận cũng không nhanh chóng bị lãng quên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm (Homburg & Furst, 2015), Singh (1988) đã khái niệm hóa hành vi phàn nàn hành tập hợp đa phản hồi (hành vi và phi hành vi), một trong số chúng được kích hoạt bởi sự bất mãn trong nhận thức. Như vậy, có thể thấy hành vi phàn nàn có thể phát sinh như là kết quả của các sản phẩm bị lỗi hoặc kém chất lượng, kỳ vọng chưa được thực hiện trong các dịch vụ, hoặc một số lời hứa chưa được thực hiện bởi các nhà sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ, khách hàng có thể phàn nàn về một số thuộc tính của một sản phẩm hoặc mức độ của chất lượng dịch vụ được coi là không thỏa mãn. Phàn nàn cũng có thể dẫn đến sự không hài lòng từ trong việc mua, sở hữu hoặc tiêu thụ một sản phẩm/dịch vụ. 2.1.2 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó, sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 1984). Theo tiêu chuẩn ISO 9004, thì định nghĩa dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tóm lại, dịch vụ là loại hàng hóa phi vật chất nhờ vào các hoạt động tương tác giữa người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ từ đó đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ. 2.1.3 Sự cần thiết của giải quyết phàn nàn Khi khách hàng, yêu cầu nhà cung cấp bồi thường thì họ sẽ tham gia vào hành vi truyền miệng tiêu cực hoặc từ bỏ nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ (Andreassen, 2000). Phàn nàn và xử lý phàn nàn là vấn đề rất quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ bởi vì chúng có khả năng gây ảnh hưởng xấu đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Anderson, 1994). Giải quyết phàn nàn cho HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 6 GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh khách hàng sẽ tạo điều kiện cho khách hàng lấy lại thiện cảm với doanh nghiệp (McCole, 2004). Plymire (1991) cho rằng “Con đường ngắn nhất để có văn hóa hướng tới khách hàng là thông qua sự gia tăng quản trị các phàn nàn” và các doanh nghiệp có thể có lợi nhiều hơn từ mục đích khuyến khích các phàn nàn của khách hàng như: Thứ nhất, nếu giải quyết phàn nàn hiệu quả có thể ngăn các khách hàng chuyển sang dùng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Fornell & Wernerfelt, 1987); Thứ hai, giải quyết phàn nàn sẽ mang lại cho người tiêu dùng không hài lòng có cơ hội để bày tỏ nổi niềm của họ (Kowalski, 1996); Thứ ba, hành vi phàn nàn rất quan trọng cho sự phát triển của các chiến lược phục hồi dịch vụ một cách hiệu quả của các doanh nghiệp dựa trên khắc phục được các phàn nàn và chiếm được sự tin tưởng của khách hàng khi không hài lòng (Tax & Brown, 1998); Cuối cùng, hành vi phàn nàn của khách hàng có thể cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ để tái thiết kế dịch vụ có chất lượng cao trong điều kiện đáp ứng tốt mong đợi của khách hàng. 2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC Có nhiều mô hình nghiên cứu ngoài nước được sử dụng cho việc nghiên cứu hành vi phàn nàn đã được kiểm định và xác minh, đầu tiên là mô hình các lựa chọn thay thế của phản ứng không hài lòng của Day R. L.,1984 được thể hiện qua sơ đồ của hình 2.1 như sau: HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 7 GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh Mức độ quan trọng của sự kiện tiêu dùng Kiến thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn (của doanh nghiệp) Phàn nàn Phân tích các chọn lựa thay thế /Không phàn nàn Chi phí của việc phàn nàn Khả năng thành công khi phàn nàn Hình 2.1: Mô hình các lựa chọn thay thế của phản ứng không hài lòng Nguồn: Day R.L., 1984 Qua hình 2.1 ta thấy, mô hình nghiên cứu của Day (1984) về các lựa chọn thay thế của phản ứng không hài lòng đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định phàn nàn hay không phàn nàn bao gồm: (1) Mức độ quan trọng của sự kiện tiêu dùng bao gồm các yếu tố: số tiền liên quan, tầm quan trọng của sản phẩm đối với khách hàng, tầm nhìn xã hội của sản phẩm, thời gian cần thiết để hoàn thành tiêu thụ sản phẩm; (2) Kiến thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố: số lượng mua trước đó của các loại sản phẩm, số lượng mua trước của cùng một thương hiệu, kiến thức sản phẩm chuyên môn, tự nhận thức về hiệu quả như một người tiêu dùng, kinh nghiệm phàn nàn trước đó; (3) Chi phí của việc phàn nàn bao gồm các yếu tố: sẽ mất rất nhiều thời gian, phá vỡ thói quen gia đình, tốn nhiều chi phí ngoài, đòi hỏi nhiều nỗ lực để tìm ra người liên hệ, sức khỏe hạn chế nên không thể quan tâm nhiều thứ, nó không quan trọng để tiến hành phàn nàn; (4) Khả năng thành công khi phàn nàn bao gồm các yếu tố: cơ hội được bồi thường đầy đủ, cơ hội nhận được các chi phí phàn nàn, cơ hội nhân được các khoản bồi thường hoặc tặng thêm sản phẩm, cơ hội để người bán cải thiện sản phẩm, cơ hội để cho người bán hiểu về trạng thái của khách hàng, cơ hội gây ra áp lực đối với người bán, cơ hội để chính phủ bảo vệ khách hàng và (5) Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn bao gồm HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 8