Tài liệu phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn thành phố vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG NGUYỄN QUANG MINH PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA XE GẮN MÁY CÓ CẦN SỐ TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60340102 Vĩnh Long, năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG NGUYỄN QUANG MINH PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA XE GẮN MÁY CÓ CẦN SỐ TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60340102 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. BÙI VĂN TRỊNH Vĩnh Long, năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên kết quả nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực. Đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Tác giả Nguyễn Quang Minh LỜI CẢM TẠ Trƣớc tiên tôi xin bài tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS. TS. Bùi Văn Trịnh, thầy đã nhiệt tình hƣớng dẫn và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian qua để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong phòng hợp tác quốc tế và sau đại học đã tận tình giúp đỡ trong thời gian học và làm luận văn. Tôi cũng chân thàn cảm ơn quý thầy, cô đã trực tiếp giảng dạy tôi trong suốt khóa học này. Xin cảm ơn quý thầy, cô trong hội đồng chấm luận văn đã dành chút thời gian quý báo để đọc và nhận xét giúp tôi hoàn thiện luận văn này. Xin chân thành cảm ơn các cơ quan ban ngành đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu và tôi cũng chân thành biết ơn những khách hàng đã tham gia, nhiệt tình trả lời phỏng vấn bản câu hỏi điều tra số liệu của đề tài. Tác giả Nguyễn Quang Minh TÓM TẮT Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe số hai bánh tại địa bàn thành phố Vĩnh Long” đƣợc thực hiện trên cơ sở phân tích từ cỡ mẫu đƣợc chọn là 211, tại địa bàn thành phố Vĩnh Long, theo phƣơng pháp thuận tiện. Các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng giải quyết các mục tiêu nghiên cứu trong đề tài là: thống kê mô tả, Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính, T – Test và ANOVA. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số hai bánh của khách hàng là giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Trong đó, yếu tố giá trị tính theo giá cả có mức độ ảnh hƣởng mạnh nhất (β=0,405), kế đến là yếu tố giá trị xã hội (β=0,202) và cuối cùng là yếu tố giá trị cảm xúc (β=0,158). Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Trên cơ sở các kết quả phân tích, 3 hàm ý quản trị và 5 kiến nghị góp phần nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh cho các cửa hàng và đại lý phân phối xe số hai bánh trên địa bàn thành phố Vĩnh Long đƣợc đề xuất trong luận văn. MỤC LỤC Chƣơng 1: GIỚI THIỆU .......................................................................................... 1 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................1 1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .....................................................................................1 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..............................................................................2 1.3.1 Mục tiêu chung ............................................................................................2 1.3.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................3 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................3 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................................3 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................3 1.5 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ........................................................................3 1.6 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ...........................................4 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ...........................................................................4 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH ..................... 6 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................................................................................6 2.1.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng ..............................................................................6 2.1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng ............................................................6 2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ........................................6 2.1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng .........................7 2.1.2 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ...................................................7 2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .............................................7 a) Nhận biết nhu cầu .........................................................................................8 b) Tìm kiếm thông tin .......................................................................................8 c) Đánh giá các phƣơng án................................................................................9 d) Quyết định mua hàng ....................................................................................9 e) Hành xử sau khi mua ..................................................................................10 2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm .................................11 a) Theo quan niệm của Philip Kotler ..............................................................11 b) Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận ....................14 2.2 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ................................................................................15 2.2.1 Các nghiên cứu của các tác giả trong nƣớc về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng ..................................................................15 2.2.2 Các nghiên cứu của các tác giả nƣớc ngoài về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng ..................................................................17 2.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................................................19 2.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................21 2.4.1 Phƣơng pháp chọn địa bàn nghiên cứu .....................................................21 2.4.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu ....................................................................21 2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ................................22 2.5.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................22 2.5.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................23 2.5.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................23 2.5.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ..............................................................23 2.5.3 Nghiên cứu định lƣợng ..............................................................................26 2.5.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .....................................................................26 2.5.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu .............................27 2.5.3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ...........................................................28 a) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...28 b) Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (EFA: Exploratory Factor Analysis) ..........................................................................28 c) Phân tích hồi quy tuyến tính .......................................................................29 d) Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng bằng T-test và Anova .........................................................................................................30 Chƣơng 3: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .......................................... 32 3.1 VỊ TRÍ ĐỊA LÝ ...............................................................................................32 3.2 ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN .................................................................................34 3.2.1 Điều kiện địa hình .....................................................................................34 3.2.2 Thời tiết, khí hậu, thủy văn .......................................................................34 3.2.3 Tài nguyên .................................................................................................35 3.2.3.1 Tài nguyên đất.....................................................................................35 3.2.3.2 Tài nguyên nƣớc .................................................................................35 3.2.4 Cơ sở hạ tầng .............................................................................................35 3.2.4.1 Giao thông ...........................................................................................35 3.2.4.2 Hệ thống lƣới điện ..............................................................................36 3.2.4.3 Thủy lợi ...............................................................................................36 3.2.4.4 Thông tin và truyền thông ...................................................................36 3.3 TÌNH HÌNH KINH TẾ XÃ HỘI .....................................................................37 3.4 KHÁI QUÁT THỊ TRƢỜNG XE SỐ TẠI THÀNH PHỐ VĨNH LONG ......39 3.4.1 Nhà Cung cấp ............................................................................................40 3.4.2 Khách hàng ................................................................................................42 3.4.3 Đặc điểm của xe số ....................................................................................43 Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................... 44 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE SỐ ....................................................................................................................... 45 4.1 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU...................................................................................45 4.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu.........................................................................45 4.1.2 Hành vi của khách hàng qua mẫu nghiên cứu ...........................................45 4.1.2.1 Giới tính ..............................................................................................45 4.1.2.2 Nhóm tuổi ...........................................................................................45 4.1.2.3 Trình độ học vấn .................................................................................46 4.1.2.4 Thu nhập .............................................................................................46 4.1.2.5 Thƣơng hiệu xe đang sử dụng của đối tƣợng khảo sát .......................47 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................................48 4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập ....................................48 4.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc ................................49 4.3 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (Exploratory Factor Analysis) ..............................................................50 4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ...............................................50 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm (biến phụ thuộc) .....55 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH .........................................................56 4.4.1 Kiểm tra hệ số tƣơng quan giữa các biến .....................................................56 4.4.2 Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính ...............................................57 4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................60 4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ........................61 4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ....62 4.5 MỨC ĐỘ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE SỐ THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG ......63 4.5.1 Sự khác biệt theo giới tính của khách hàng đến quyết định mua xe .........63 4.5.2 Sự khác biệt theo nhóm tuổi của khách hàng quyết định mua xe số ........64 4.5.3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn của khách hàng quyết định mua xe ...66 4.5.4 Sự khác biệt theo thu nhập của khách hàng quyết định mua xe ...............67 4.5.5 So sánh sự khác biệt giữa xe số và xe tay ga của nghiên cứu trƣớc theo các đặc điểm cá nhân. .........................................................................................69 4.6 HÀM Ý CHÍNH SÁCH GÓP PHẦN HOÀN THIỆN QUYẾT ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY CÓ CẦN SỐ TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VĨNH LONG .......70 4.6.1 Cơ sở đề xuất hàm ý chính sách ................................................................70 4.6.2 Một số hàm ý chính sách ...........................................................................70 4.6.2.1 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá cả .................................................70 4.6.2.2 Đối với yếu tố giá trị xã hội ................................................................74 4.6.2.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc.............................................................75 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 77 5.1 KẾT LUẬN......................................................................................................77 5.2 KIẾN NGHỊ .....................................................................................................78 5.2.1 Đối với nhà sản xuất ..................................................................................78 5.2.2 Đối với các đại lý phân phối và cửa hàng bán lẻ ......................................79 5.2.3 Đối với ngân hàng và các tổ chức tài chính ..............................................79 5.2.4 Đối với nhà nƣớc .......................................................................................79 5.2.5 Đối với khách hàng ...................................................................................80 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...............................................................................................................................80 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................80 5.3.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN Ý THẢO LUẬN PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT - DN: doanh nghiệp - THCS: trung học cơ sở - TDTT: thể dục thể thao - BĐKH: biến đổi khí hậu - THPT: trung học phổ thông - TPVL: thành phố Vĩnh Long - ANOVA: Analysis Of Variance - ĐBSCL: đồng bằng sông Cửu Long - FDI: vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài - VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phƣơng sai - EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá - KMO (Kaiser Meyer Olkin): là hệ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tƣơng quan giữa hai biến - VAMM (Vietnam Association of Motorcycle Manufacturers): hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Giới tính của đối tƣợng khảo sát .............................................................. 45 Bảng 4.2: Nhóm tuổi của đối tƣợng khảo sát ............................................................ 46 Bảng 4.3: Trình độ học vấn của đối tƣợng khảo sát ................................................. 46 Bảng 4.4: Thu nhập của đối tƣợng khảo sát .............................................................. 47 Bảng 4.5: Thƣơng hiệu xe đang sử dụng của đối tƣợng khảo sát ............................. 47 Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập......................... 48 Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc .................. 49 Bảng 4.8: kết quả ma trận xoay nhân tố lần 1 ........................................................... 50 Bảng 4.9: kết quả ma trận xoay nhân tố lần 2 ........................................................... 51 Bảng 4.10: Ma trận điểm nhân tố của các biến độc lập ............................................ 54 Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm....................... 55 Bảng 4.12: Ma trận điểm nhân tố của các biến phụ thuộc ........................................ 56 Bảng 4.13: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ................................................. 56 Bảng 4.14: Bảng mô tả kết quả hồi quy lần 1 ........................................................... 58 Bảng 4.15: Bảng hệ số hồi quy lần 1 ........................................................................ 59 Bảng 4.16: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy lần 2 ......................................... 59 Bảng 4.17: Kết quả phân tích phƣơng sai ................................................................. 60 Bảng 4.18: Hệ số hồi quy lần 2 ................................................................................. 60 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................ 63 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi ..................................... 65 Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số tại TPVL theo học vấn ............................................................................. 66 Bảng 4.22: Kết quả phân tích phƣơng sai của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số tại TPVL theo học vấn ..................................................................... 67 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tại TPVL theo thu nhập .................................................. 68 Bảng 4.24: Kết quả phân tích phƣơng sai của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tại TPVL theo thu nhập .......................................... 68 Bảng 4.25: Tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân .......................... 69 Bảng 4.26: So sánh sự khác biệt giữa xe số và xe tay ga của nghiên cứu trƣớc đây theo các đặc điểm cá nhân .................................................................................. 69 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................................ 7 Hình 2.2: quy trình thông qua quyết định mua sắm .................................................... 8 Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .................................. 11 Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số của ngƣời dân TPVL . 20 Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 22 Hình 3.1: Bản đồ ranh giới hành chính tỉnh Vĩnh Long ........................................... 33 Hình 4.1: Đồ thị tần số .............................................................................................. 62 GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh Chƣơng 1 GIỚI THIỆU Chƣơng này tác giả giới thiệu một số vấn đề nhƣ: lý do chọn đề tài, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long”, kết quả mong đợi, bố cục của luận văn gồm các nội dung đƣợc sử dụng để phân tích các vấn đề nghiên cứu. Cụ thể nhƣ sau: 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, thị trƣờng xe gắn máy nói chung và thị trƣờng xe số hai bánh nói riêng đang có sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt giữa các thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ Honda, Yamaha, Suzuki, Sym, Kymko. Để tồn tại và phát triển các nhà sản xuất xe gắn máy đã không ngừng đầu tƣ nghiên cứu, thiết kế và sản xuất xe máy có những mẫu mã mới đáp ứng nhu cầu ngày càng khó tính của khách hàng. Bên cạnh đó để bán đƣợc những sản phẩm này thì các nhà sản xuất và phân phối phải có những chiến lƣợc Marketing phù hợp và hiệu quả, muốn vậy các nhà Marketing phải hiểu đƣợc khách hàng cần gì? muốn gì? các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng? để từ đó các nhà quản trị xây dựng chiến lƣợc Marketing nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng tiềm năng và nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ. 1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế tại Việt Nam nói riêng dần dần thoát khỏi tình trạng khủng hoảng, đời sống của ngƣời dân ngày một đƣợc nâng cao, nhu cầu mua sắm cũng ngƣời dân cũng tăng, đặc biệt là nhu cầu mua sắm xe gắn máy tăng mạnh. Chính vì thế, các nhà sản xuất xe gắn máy có tiếng nhƣ Honda, Yamaho, Suzuki, Sym, Kymco đã nhanh chóng và mạnh dạng đầu tƣ mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để giành thị phần tại thị trƣờng Việt Nam, trong đó, có thị trƣờng tại thành phố Vĩnh Long, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất. Do đó, buộc các hãng sản xuất và các đại HVTH: Nguyễn Quang Minh 1 GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh lý phân phối xe gắn máy có cần số (sau đây gọi tắt là “xe số”) phải hiểu đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số của khách hàng, để từ đó xây dựng chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc về giá cả hay các chiến lƣợc marketing khác. Để làm đƣợc điều đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu tâm tƣ, nguyện vọng của khách hàng, phải hiểu đƣợc khách hàng của mình là ai, muốn gì? cần gì? Vì chỉ khi doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng thì mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng của mình một cách tốt nhất. Việc hiểu đƣợc khách hàng, giúp cho doanh nghiệp giữ đƣợc những khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp phải tìm mọi cách để làm hài lòng khách hàng của mình. Những hành vi mua sắm của khách hàng hay quyết định mua một sản phẩm gì? mua ở đâu? giá cả nhƣ thế nào? bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ: công dụng sản phẩm, giá cả, mẫu mã, địa điểm, thái độ của nhân viên bán hàng, các dịch vụ hậu mãi. Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng để doanh nghiệp đề ra các chính sách làm thỏa mãn và hài lòng khách hàng. Cho đến nay, ở thị trƣờng thành phố Vĩnh Long chƣa có nghiên cứu nhiều về mặt hàng xe số, một phƣơng tiện di chuyển linh hoạt, tôn vinh vẻ sang trọng, quý phái của ngƣời sử dụng. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua xe gắn máy có cần số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long”, nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long, trên cơ sở đó đề xuất một số kiến nghị cho các nhà sản xuất và phân phối xe số để thu hút và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là thật sự cần thiết trong giai đoạn hiện nay. 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3.1 Mục tiêu chung Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số tại địa bàn thành phố Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách góp nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh xe số của các đại lý và cửa hàng trên địa bàn nghiên cứu. HVTH: Nguyễn Quang Minh 2 GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh 1.3.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng kinh doanh mặt hàng xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long; Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long; Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý chính sách góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các đại lý phân phối xe số trên địa bàn nghiên cứu. 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tƣợng khảo sát chủ yếu của đề tài là khách hàng đã mua xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long (TPVL). - Đối tƣợng phân tích của đề tài là các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số của khách hàng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Đề tài đƣợc thực hiện trên địa bàn thành phố Vĩnh Long. Cụ thể, tác giả chỉ khảo sát một số phƣờng tiêu biểu nhƣ: Phƣờng 1, 2, 3, 4 và Phƣờng 8 của thành phố Vĩnh Long. - Phạm vi thời gian: Đề tài đƣợc thực hiện từ tháng 12/2015 đến tháng 08/2016. Số liệu sơ cấp đƣợc khảo sát từ ngày 04/4/2016 đến 22/4/2016 - Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng mua xe số hai bánh trên địa bàn thành phố Vĩnh Long. 1.5 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH Trong nghiên cứu này tác phân tích số liệu theo từng mục tiêu Đối với mục tiêu 1: tác giả dùng phân tích thống kê mô tả để có cái nhìn tổng quát về dữ liệu thu thập đƣợc, cũng nhƣ thực trạng về việc kinh doanh xe số trên địa bàn thành phố Vĩnh Long. HVTH: Nguyễn Quang Minh 3 GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh Đối với mục tiêu 2: Tác giả dùng phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các yếu tố ảnh hƣởng, cũng nhằm tìm ra mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định của khách hàng mua xe số. Đối với mục tiêu 3: Căn cứ vào các yếu tố ảnh hƣởng và mức độ tác động của từng yếu tố tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho các đại lý phân phối xe số trên địa bàn nghiên cứu. 1.6 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU - Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng và quyết định mua sắm, phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng và bổ sung hệ thống thang đo tại thị trƣờng Vĩnh Long. - Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối xe số biết đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe của khách hàng, để từ đó có những chiến lƣợc để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. - Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà nghiên cứu thị trƣờng và quảng cáo nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng của khách hàng quyết định mua xe số và cũng nhƣ cách đo lƣờng chúng. Để từ đó, các tổ chức thực hiện nghiên cứu thị trƣờng và có những cách thức Marketing để thu hút khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh. 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Luận văn đƣợc kết cấu gồm 5 chƣơng, trong chƣơng 1 tác giả giới thiệu khái quát các vần đề cần nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phƣơng pháp phân tích các vấn đề cần nghiên cứu. Ở chƣơng 2 tác giả giới thiệu cụ thể các cơ sở lý thuyết về quyết định mua sắm, phƣơng pháp nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chƣơng tác giả giới thiệu sơ lƣợc về địa bàn nghiên cứu và phân tích khái quát thị trƣờng xe số tại thành phố Vĩnh Long. Chƣơng 4 tác giả trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu và ở chƣơng cuối cùng tác giả kết luận lại các vấn đề đạt đƣợc của nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị. HVTH: Nguyễn Quang Minh 4 GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh Nhƣ vậy, vấn đề và các lý do chọn đề tài, 3 mục tiêu cụ thể để thực hiện mục tiêu chung, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số của khách hàng là những vấn đề đã đƣợc giải quyết trong chƣơng 1 của luận văn này. HVTH: Nguyễn Quang Minh 5 GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH Trong chƣơng này tác giả giới thiệu các lý thuyết về hành vi mua sắm của khách hàng, tổng quan các tài liệu đã nghiên cứu trƣớc, phƣơng pháp phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe số của khách hàng. Các nội dung này đƣợc trình bày cụ thể nhƣ sau: 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là các hoạt động về vật chất, tình cảm và tinh thần mà con ngƣời phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. (Phan Đình Quyền, 2013) Hành vi ngƣời tiêu dùng là khái niệm đa dạng, phụ thuộc vào quan điểm của từng nhà nghiên cứu. Theo tác giả Churchill và Peter “hành vi ngƣời tiêu dùng là những hoạt động của con ngƣời khi tham gia vào việc lựa chọn, tìm kiếm, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.” (Trích trong Phạm Vĩnh Thành, 2011) 2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Philip Kotler đã hệ thống hóa các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua mô hình sau: HVTH: Nguyễn Quang Minh 6 GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh Các yếu tố Các tác nhân “Hộp đen” ý thức của Những phản ứng kích thích của kích thích ngƣời mua đáp lại của ngƣời Marketing khác mua - Hàng hóa - Môi trƣờng Các đặc Quá trình - Lựa chọn hàng - Giá cả kinh tế tính của quyết định hóa - Phƣơng pháp - KHKT ngƣời mua mua hàng - Lựa chọn nhãn phân phối - Chính trị hiệu - Khuyến mãi - Văn hóa - Lựa chọn nhà kinh doanh - Lựa chọn khối lƣợng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, trang 121) 2.1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Trong vô số các trƣờng hợp, khách hàng không mua sản phẩm vì bản thân nó mà vì những ý nghĩa mà nó mang lại cho ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm dƣới cái nhìn tâm lý - xã hội học không đơn thuần chỉ là những yếu tố lý - hóa mà là những phƣơng tiện truyền tải hoặc nói về hình ảnh và cá tính của ngƣời tiêu dùng; để xác định vị thế của khách hàng trong xã hội; để hình thành những mối quan hệ với những ngƣời có cùng sở thích; là cách thức để chúng ta cảm nhận về bản thân mình; là sự thể hiện những điều mà chúng ta coi trọng. 2.1.2 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng 2.1.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn đƣợc thể hiện qua hình 2.2 nhƣ sau: HVTH: Nguyễn Quang Minh 7