Tài liệu Tóm tắt luận án-nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở việt nam.

1 2 PHẦN MỞ ĐẦU kỹ hơn trong bối cảnh cụ thể ở các quốc gia khác nhau. Chính vì vậy, nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong điều kiện, hoàn cảnh cụ thể 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ của Việt Nam không những có ý nghĩa về mặt thực tiễn mà còn đóng góp về mặt lý luận nhằm bổ sung và hoàn thiện hơn nữa kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây. biến và ngày càng phát triển trên thế giới. Tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian. Doanh thu từ tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu hoạt động bán lẻ B2C năm 2014 trên toàn cầu đã đạt mức 1,5 nghìn tỉ USD, tăng cho luận án tiến sĩ của mình. gần 30% so với năm 2012 và dự báo doanh thu từ bán lẻ trực tuyến (chỉ tính riêng 2. Mục đích nghiên cứu của luận án hình thức B2C) sẽ tăng trung bình trên 15% mỗi năm, đạt ngưỡng hai nghìn tỉ USD Luận giải về cơ sở lý luận của mua sắm trực tuyến và ý định mua. vào năm 2016. Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối quan Tuy nhiên, tại Việt Nam, tỉ lệ người sử dụng internet của Việt Nam tham gia hệ giữa các yếu tố đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Do Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải pháp đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà hoạch định chính sách về TMĐT có được các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết các biện pháp nhằm tăng cường ý định mua trực tuyến của khách hàng qua đó thúc đối với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến. Bởi vì, ý định mua sắm là đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn. một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trên góc độ lý luận, nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được các tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ. Quan điểm tiếp cận từ góc độ khách 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng Internet. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: hàng tập trung vào việc nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm - Không gian nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng Internet ở Việt Nam. trực tuyến, trong khi đó quan điểm tiếp cận từ góc độ công nghệ lại đi nghiên cứu - Về mặt nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực các ảnh hưởng của thiết kế trang web và khả năng sử dụng đến ý định, hành vi của tuyến và phân tích mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm trực người tiêu dùng. Hầu hết các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trước đây đều tập tuyến của khách hàng cá nhân dựa trên mô hình DTPB. trung vào nghiên cứu đối với một sản phẩm cụ thể như sách, quần áo, hàng tạp hóa, 4. Kết cấu của luận án dịch vụ tài chính, thực phẩm,… Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu vẫn chưa Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục có sự thống nhất. Một trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kết quả các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, luận án được chia thành sáu phần của các nghiên cứu trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia. Do chính sau: đó, một số nhà nghiên cứu cho rằng, mua sắm trực tuyến vẫn cần phải nghiên cứu 3 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về mua sắm trực tuyến 4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN Chương 2: Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 1.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 1.1.1. Ý định mua sắm trực tuyến Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet. 1.1.2. Mua sắm trực tuyến 1.1.2.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web. 1.1.2.2. So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Điểm giống nhau: Quá trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Điểm khác nhau: - Điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm. Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm. Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng. Tuy nhiên, để thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet. Ngoài ra, đối với các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện được giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng. - Cách thức người mua tiếp cận với người bán. Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán để xem và thực hiện hành vi mua. Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng có 5 6 thể thực hiện giao dịch mà không cần thiết phải đến nơi bán. Khách hàng có thể ý định hành vi. Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ thực hiện giao dịch ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có của cá nhân và chuẩn mực chủ quan - nhận thức của cá nhân về áp lực của các kết nối Internet. chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ. - Sự tiếp xúc giữa người mua và người bán/nhân viên bán hàng. Trong mua 1.2.1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) sắm truyền thống, người mua và người bán/nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một sự thích nghi của lý với nhau, mặt đối mặt. Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, người mua và người thuyết hành động hợp lý (TRA). Được đề xuất lần đầu bởi Davis (1985), TAM tìm bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch của họ cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng. Mục được thực hiện gián tiếp thông qua một trang web. đích chính của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là cung cấp một cơ sở cho - Cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua. Trong mua sắm truyền thống, việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong. Theo khách hàng tiếp xúc trực tiếp với những sản phẩm mà họ định mua. Nhờ vậy, khách TAM, giữa ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau. hàng có thể đánh giá, cảm nhận những sản phẩm này bằng tất cả các giác quan. 1.2.1.3. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm được trưng bày trên các website và Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý được mô tả bằng văn bản, hình ảnh hoặc video. Vì vậy, khách hàng không thể đánh thuyết hành động hợp lý (TRA). TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm giá được sản phẩm bằng các giác quan theo cách thông thường. nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Tương tự TRA, TPB tập trung - Khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm. Trong mua sắm truyền thống, tại một thời điểm cụ thể, khách hàng chỉ có thể xuất hiện ở duy nhất một điểm bán hàng. Ngược lại, khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến. nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ. 1.2.1.4. Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) DTPB được Taylor và Todd (1995) phát triển dựa trên TPB của Ajzen (1985) bằng cách phân tách ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm 1.2. Tổng quan nghiên cứu soát hành vi trong TPB thành các biến số cụ thể hơn. 1.2.1. Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến 1.2.1.5. So sánh TAM, TPB và DTPB Hầu hết các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực Các nghiên cứu thực nghiệm so sánh TAM, TPB và DTPB đã chứng minh tuyến đều dựa trên lý thuyết chính là TRA, TAM và TPB, bên cạnh đó các tác rằng ba mô hình này đều phù hợp để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến của giả đã kết hợp lồng ghép một số lý thuyết khác vào các lý thuyết này trong người tiêu dùng. Tuy nhiên, DTPB tốt hơn TAM và TPB trong việc dự báo ý định nghiên cứu của mình. của khách hàng. Do đó, tác giả lựa chọn sử dụng DTPB làm cơ sở để xây dựng mô 1.2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) hình nghiên cứu của luận án. Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), đây 1.2.2. Phát triển mô hình nghiên cứu được xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng nhất trong Các nghiên cứu trước đây về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng. Theo cho thấy rằng TAM và TPB là những mô hình tốt và đáng tin cậy trong việc nghiên lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng. Do đó, cứu ý định mua trực tuyến của họ. Tuy nhiên, các tác giả cũng cho rằng bên cạnh thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu các nhân tố có trong các mô hình này còn có các nhân tố khác ảnh hưởng đến đến ý 7 8 định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Dựa trên kết quả nghiên cứu định CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU tính, tác giả đã mở rộng DTPB bằng cách bổ sung 3 biến: niềm tin; cảm nhận rủi ro; và đặc điểm người tiêu dùng vào mô hình. Lý do tác giả bổ sung các biến này vào mô tình TPB là: 2.1. Mô hình lý thuyết Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở phân tích tổng quan nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến. Trong - Ảnh hưởng của đặc điểm người tiêu dùng đến ý định mua sắm trực tuyến của họ vẫn chưa rõ ràng trong các nghiên cứu trước đây. Một số nghiên cứu chứng minh rằng, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng không phụ thuộc vào độ tuổi, nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến dựa trên mô hình DTPB H14 Danh tiếng Niềm tin giới tính và thu nhập. Trong khi đó, một số nghiên cứu lại cho thấy đặc điểm khách H13 hàng có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của họ. Tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu này vẫn tồn tại những sự khác biệt nhất định. H5c Quy mô H2c H4b H4a Rủi ro - Niềm tin đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Nếu niềm tin không được xây dựng thì giao dịch trực Cảm nhận về tính hữu ích H6 H5b tuyến sẽ không thể xảy ra. Do đó, niềm tin của khách hàng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra. Niềm tin là yếu tố trung tâm trong các mối quan hệ trao đổi và là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi người tiêu dùng trong cả mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Cảm nhận về tính H7 dễ sử dụng H5a Thái độ H1 Sự phù hợp H8 Ý định H2b - Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin đóng vai trò đặc biệt quan trọng do trong môi trường trực tuyến cảm nhận của người tiêu dùng về các rủi ro trong các giao dịch cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua. Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến niềm tin của người tiêu dùng đã được nhiều nghiên cứu thực hiện. Tuy nhiên, ảnh hưởng giữa các nhân tố này vẫn chưa rõ ràng trong các nghiên cứu trước đây. Một số nghiên cứu không tìm thấy mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng. Trong khi đó, một số nghiên cứu lại tìm thấy mối quan hệ ngược chiều giữa rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng. Ảnh hưởng của cá nhân H2a H9 H15a,b,c,d Chuẩn mực chủ quan Ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng H10 Khả năng tự sử dụng H11 Điều kiện áp dụng H12 Biến kiểm soát H3a H3b Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: tác giả đề xuất 9 2.2. Định nghĩa các biến trong mô hình Ý định mua trực tuyến: Là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet. Thái độ: Là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi. Chuẩn mực chủ quan: Là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện một hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi: Tự đánh giá của một cá nhân về khả năng của mình để thực hiện một hành vi. Niềm tin: Là sự kỳ vọng rằng các cá nhân hay các công ty mà ta tương tác sẽ hành xử một cách có đạo đức, đáng tin cậy, phù hợp với các chuẩn mực xã hội và sẽ thực hiện các cam kết của họ. Cảm nhận về danh tiếng: Là mức độ mà người mua tin rằng người bán sẽ trung thực và quan tâm đến khách hàng của mình. Cảm nhận về quy mô: Là số lượng sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp có thể đáp ứng. Cảm nhận về tính hữu ích: Là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình. Cảm nhận về tính dễ sử dụng: Là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực. Sự phù hợp/tương thích: Là mức độ phù hợp của đổi mới với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm trước đây và nhu cầu hiện tại của người sử dụng tiềm năng. Cảm nhận rủi ro: Là cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất trong các giao dịch với cửa hàng/nhà phân phối. Ảnh hưởng giữa các cá nhân: Là ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người có kinh nghiệm đến người sử dụng tiềm năng. Ảnh hưởng từ bên ngoài: Là ảnh hưởng từ các phương tiện thông tin đại chúng, ý kiến của các chuyên gia và những ý kiến khác (không phải của cá nhân) đến hành vi của cá nhân. Khả năng tự sử dụng: Là nhận thức của một cá nhân về khả năng của mình trong việc thực hiện một hành vi. Điều kiện áp dụng: Phản ánh sự sẵn có của các nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi như: thời gian, tiền bạc hay một số nguồn lực đặc biệt khác. 10 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu Trọng tâm của luận án này là nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Tuy nhiên, trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính để lựa chọn và phát triển mô hình nghiên cứu cũng như việc xây dựng các thang đo. Quy trình nghiên cứu cụ thể của luận án được thể hiện qua hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Kết quả 1. Vấn đề nghiên cứu Câu hỏi quản lý Câu hỏi nghiên cứu 2. Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu tổng quan Khuôn khổ khái niệm 3. Nghiên cứu sơ bộ - Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu định lượng thử nghiệm Mô hình nghiên cứu Kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo 4. Nghiên cứu định lượng chính thức Đánh giá độ tin cậy của thang đo Kiểm định các giả thuyết 5. Kết quả và kiến nghị Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án Nguồn: Tác giả Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ - Nghiên cứu định tính: để kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận án. Bên cạnh đó, mục đích của nghiên cứu định tính này nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước đây. Tác giả đã thực hiện 10 cuộc phỏng vấn sâu với 11 12 những khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại các thành phố lớn của phát ra 600 bảng hỏi và thu về 445 bảng, đạt tỉ lệ khoảng 74%. Tuy nhiên, trong số Việt Nam trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm 2014 đến tháng 10 năm 2014. 445 bảng hỏi này có 159 bảng bị loại do không đúng đối tượng điều tra hoặc thiếu - Nghiên cứu định lượng sơ bộ: được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp những thông tin cần thiết hoặc các phiếu mà đối tượng trả lời không hợp tác (có thông qua phiếu điều tra chi tiết với mẫu nghiên cứu nhỏ được lấy theo cách thuận cùng câu trả lời cho các câu hỏi ngược nhau – những câu hỏi này tác giả lồng vào để tiện (30 khách hàng). Mục đích của việc này là để chuẩn hóa các thuật ngữ và chỉnh kiểm tra độ tin cậy của các thông tin). Sau khi loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu sửa các câu hỏi trong phiếu điều tra đảm bảo người được hỏi không hiểu sai ý nghĩa cầu, có 286 bảng hỏi thu thập theo phương pháp trực tiếp được đưa vào xử lý. Cuối của các câu hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức. cùng, tổng số 423 bảng hỏi (137 bảng hỏi thu qua Internet và 286 bảng hỏi thu trực Bước 2: Nghiên cứu chính thức Nội dung của nghiên cứu định lượng chính thức này được trình bày chi tiết trong mục 3.2 3.2. Nghiên cứu định lượng Sau khi có kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện. Mục tiêu nghiên cứu định lượng của luận án là kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố tới ý định mua trực tuyến của khách hàng. Ngoài ra nghiên cứu định lượng cũng xác định mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Do đó, việc điều tra với kích thước mẫu lớn sẽ giúp các kết quả nghiên cứu của luận án có độ tin cậy cao hoàn thành các mục tiêu đã đề ra của luận án. Bảng hỏi trong nghiên cứu này được hình thành dựa trên cơ sở kế thừa thang đo từ các nghiên cứu trước đây. Đối tượng điều tra là những khách hàng sử dụng Internet và có kinh nghiệm truy cập vào các trang web bán hàng trực tuyến. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện theo 2 cách: Cách 1: bảng hỏi được thiết kế trên công cụ của google (google docs) và được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như thư điện tử, mạng xã hội (diễn đàn, facebook,…). Với phương pháp này, tác giả đã thu được 137 phiếu trả lời. Tất cả các phiếu trả lời này đều được đưa vào xử lý dữ liệu do công cụ này cho phép tác giả cài đặt các chế độ mà người được hỏi không thể gửi được phiếu trả lời khi thiếu thông tin. Cách 2: bảng hỏi được phát trực tiếp cho các đối tượng điều tra. Tác giả đã tiếp) được đưa vào xử lý dữ liệu. Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành mã hóa và nhập số liệu, sau đó số liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS (phiên bản 16). Số liệu của nghiên cứu được phân tích thông qua các bước sau: phân tích nhân tố khám phá, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và cuối cùng là phân tích ANOVA. 13 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mô tả mẫu Kết quả thu thập được 582 bảng hỏi, trong đó 445 bảng hỏi thu thập bằng cách trực tiếp và 137 bảng hỏi thu thập qua mạng Internet. Sau khi loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu cầu 423 bảng hỏi trả lời hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu. Mẫu nghiên cứu có đặc điểm sau: Về nghề nghiệp: sinh viên chiếm khoảng 53%, nhân viên văn phòng 19%, nội trợ 1%, nhà quản lý 4%, nhân viên bán hàng 2%, kỹ sư 7%, giáo viên 7%, còn lại là các đối tượng khác. Về độ tuổi: từ 18 đến 25 (67%), từ 26 đến 30 (13%), từ 31 đến 35 (11%), từ 36 trở (9%). Về giới tính: 40% đối tượng trả lời là nam và 60% đối tượng trả lời là nữ. Về thu nhập: dưới 5 triệu (62,6%), từ 5 đến 10 triệu (25,3%), từ 10 đến 15 triệu (7,3%) và trên 15 triệu (4,7%). Về trình độ học vấn: tốt nghiệp cấp 3 (42,3%), tốt nghiệp cao đẳng và trung học chuyên nghiệp (13,5%), tốt nghiệp đại học (32,4%) và nhóm có trình độ sau đại học (11,1%). 4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần đầu cho thấy 50 biến quan sát được hội tụ vào 10 nhân tố. Tuy nhiên, có 2 biến quan sát (TR5, TR6) hội tụ vào 2 nhân tố với hệ số tải nhân tố không chênh lệch nhiều. Do đó, tác giả không xác định được 2 biến quan sát đó giải thích cho nhân tố nào. Vì vậy, 2 biến quan sát đó bị loại khỏi mô hình. Sau khi loại bỏ TR5 và TR6, tác giả tiến hành phân tích nhân tố lần 2, 48 biến quan sát hội tụ vào 10 nhân tố. Tuy nhiên, có một số quan sát lại không hội tụ theo cơ sở lý thuyết đã được các tác giả đề xuất: - Các thang đo của biến “danh tiếng” hội tụ cùng với 2 thang đo của biến “quy mô” vào cùng một nhân tố. - Các thang đo của biến “ảnh hưởng của cá nhân”, “ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng” và “chuẩn mực chủ quan” hội tụ vào một nhân tố. - Các thang đo của 3 biến “khả năng tự sử dụng”, “điều kiện mua sắm trực tuyến” và “nhận thức kiểm soát hành vi” hội tụ vào một nhân tố. Dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá, tác giả đã phân nhóm và đặt tên 14 lại nhân tố. 4.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Sau khi phân tích nhân tố và nhóm các nhân tố tác giả tiến hành kiểm định thang đo cho 10 nhân tố bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Như vậy, tất cả các thang đo sử dụng của luận án có đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo. 4.4. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân tích nhân tố và phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 10 nhân tố được khái quát như sau: H9 Danh tiếng Niềm tin H5c H2c H4b Cảm nhận về tính hữu ích H4a Rủi ro H5b H5a H6 Cảm nhận về tính dễ sử dụng H7 Thái độ Ý định H1 H8 Sự phù hợp H2b H3b Nhóm tham khảo H2a H10a,b,c,d H3a Biến kiểm soát Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Nguồn: tác giả đề xuất 15 16 H10a: Khách hàng nam giới có ý định mua sắm trực tuyến cao hơn khách Các giả thuyết nghiên cứu H1: Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ. hàng nữ giới. H10b: Độ tuổi và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với nhau. H10c: Trình độ học vấn và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ H2a: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. thuận với nhau. H2b: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. 4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H2c: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng. H10d: Thu nhập và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận với nhau. Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính. Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, tác giả kiểm định mối tương quan giữa các nhân tố. Hệ số Pearson được sử dụng để phân tích mối tương quan giữa các H3a: Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ. H3b: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực thái độ của họ đối với mua sắm trực tuyến. H4a: Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của họ. H4b: Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. biến định lượng. Kết quả phân tích tương quan cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và trung gian đều có ý nghĩa thống kê. 4.5.1. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến Bảng 4.1 trình bày kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Bảng 4.1. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định Biến độc lập H5a: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến. H5b: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. H5c: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. H6: Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. H7: Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. H8: Sự phù hợp giữa mua sắm trực tuyến và phong cách sống của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ đối với mua sắm trực tuyến. H9: Cảm nhận về danh tiếng của người bán/doanh nghiệp có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng. Hằng số Giới tính Tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Niềm tin Rủi ro Thái độ Nhóm tham khảo Kiểm soát hành vi F của mô hình R2 R2 điều chỉnh Sig. của mô hình B 4.343 -.038 .468 -.195 .048 Mô hình 1 Beta Sig. .000 -.014 .770 .353 .000 -.168 .005 .037 .533 11.031 .095 .087 .000 B 1.669 .108 .275 -.121 -.003 .277 -.266 .315 -.034 .308 Mô hình 2 Beta Sig. .000 .040 .258 .208 .000 -.105 .017 -.002 .965 .257 .000 -.257 .000 .258 .000 -.024 .578 .254 .000 49.202 .517 .507 .000 17 18 Nguồn: tác giả điều tra và phân tích lập danh tiếng, nhận thức rủi ro và nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng đến niềm tin Khi toàn bộ các biến được đưa vào, mức độ giải thích của mô hình tăng từ của khách hàng. Trong đó, danh tiếng và nhóm tham khảo có ảnh hưởng thuận 8,7% lên 50,7% (R2 điều chỉnh = 0.507, F = 49.202, p = 000 < 0.05). Nhóm tham chiều với niềm tin. Ngược lại, cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm khảo không có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng (p = tin của khách hàng. Như vậy các giả thuyết H9, H5c và H2c được chấp nhận. 0.578 > 0.05), vì vậy, giả thuyết H2a bị bác bỏ. Các nhân tố niềm tin, thái độ và 4.5.3. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ tỉ lệ thuận với ý định mua (Beta > 0, p mua sắm trực tuyến < 0.05) do đó, các giả thuyết H1, H3a và H4a được chấp nhận. Trong khi đó, nhận thức rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với ý định mua sắm trực tuyến (Beta = 0.257, p = 0.000 < 0.05). Do đó, giả thuyết H5a được chấp nhận. Bảng 4.3 trình bày kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Bảng 4.3. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ 4.5.2. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến niềm tin trong mua sắm trực tuyến Bảng 4.2 trình bày kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Bảng 4.2. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin Biến độc lập Hằng số Giới tính Tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Danh tiếng Rủi ro Nhóm tham khảo F của mô hình R2 R2 điều chỉnh Sig. của mô hình B 3.489 .078 .232 -.061 .017 Mô hình 1 Beta Sig. .000 .031 .527 .189 .004 -.057 .355 .014 .816 3.082 .029 .019 .016 Mô hình 2 Beta Sig. .023 .051 .210 .119 .029 -.061 .226 -.036 .476 .416 .000 -.111 .007 .293 .000 31.975 .350 .339 .000 Nguồn: tác giả điều tra và phân tích B .932 .128 .146 -.065 -.043 .395 -.106 .373 2 Khi các biến độc lập được đưa vào, mô hình có ý nghĩa thống kê (R điều chỉnh = 0.339; F = 31.975, p = 000 < 0.05). Khi các biến độc lập được đưa vào mô hình, mức độ giải thích của mô hình tăng từ 1.9% lên 33.9% và độ tuổi vẫn ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng (Beta = 0.119, p = 0.029 < 0.05). Các biến độc Biến độc lập Hằng số Giới tính Tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Niềm tin Hữu ích Dễ sử dụng Rủi ro Phù hợp Nhóm tham khảo Kiểm soát hành vi F của mô hình R2 R2 điều chỉnh Sig. của mô hình Mô hình 1 B Beta Sig. 4.954 .000 -.227 -.103 .037 .195 .180 .006 -.055 -.058 .342 -.029 -.028 .654 3.577 .033 .024 .007 Mô hình 2 B Beta Sig. 1.528 .000 -.103 -.046 .199 .007 .006 .894 -.039 -.041 .362 -.066 -.062 .166 .133 .150 .000 .186 .216 .000 -.058 -.063 .200 -.071 -.083 .022 .155 .171 .000 .229 .204 .000 .288 .289 .000 37.488 .501 .487 .000 Nguồn: tác giả điều tra và phân tích Khi các biến độc lập được đưa vào, mô hình có ý nghĩa thống kê (R2 điều chỉnh = 0.487; F = 37.488, p = 000 < 0.05). Khi các biến độc lập được đưa vào mô hình, mức độ giải thích của mô hình tăng từ 2.4% lên 48.7%. Cảm nhận về tính dễ sử dụng không có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến (p = 0.200 > 0.05) vì vậy, giả thuyết H7 bị bác bỏ. Tất cả 19 20 các biến còn lại đều có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ trực tuyến với mức ý nghĩa 5%. Trong đó, các biến niềm tin, hữu ích, sự phù hợp, nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ thuận chiều với thái độ (Beta > 0, p < 0.05). Ngược lại, cảm nhận rủi ro có mối quan hệ ngược chiều với thái độ (Beta = - 0.083, p = 0.022 < 0.05). Do đó, các giả thuyết H2b, H3b, H4b, H5b, H6 và H8 được chấp nhận. 4.5.4. Kết quả phân tích ANOVA Kết quả phân tích ANOVA cho thấy: Không có sự khác biệt về ý định mua trực tuyến giữa khách hàng nam và nữ. Vì vậy, giả thuyết H10a bị bác bỏ. Khách hàng từ 30 tuổi trở xuống thấp hơn ý định mua trực tuyến của nhóm khách hàng trên 30 tuổi. Giả thuyết H10b bị bác bỏ. Không có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm khách hàng có trình độ khác nhau. Vì vậy, giả thuyết H10c bị bác bỏ. Ý định mua trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận với thu nhập của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết H10d được chấp nhận. 5.1. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu 5.1.1. Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến Thứ nhất, các nhà bán lẻ phải tìm cách giảm thiểu nhận thức rủi ro cho khách hàng. Thứ hai, xây dựng niềm tin đối với khách hàng. Thứ ba, thiết kế trang web với giao diện thân thiện với người sử dụng sao cho việc tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh toán, …dễ thực hiện nhất. 5.1.2. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước Thứ nhất, để giảm thiểu nhận thức rủi ro về tài chính của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Nhà nước cần hoàn thiện hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng. Thứ hai, Nhà nước cần đầu tư phát triển cơ sở vật chất – kỹ thuật, đặc biệt là cơ sở hạ tầng mạng Internet và công nghệ thông tin để đáp ứng yêu cầu phát triển TMĐT trong thời gian sắp tới. Thứ ba, Nhà nước cần đưa việc đào tạo các kỹ năng cần thiết khi mua sắm trực tuyến vào trong các chương trình đào tạo ở bậc phổ thông – bậc học mà hầu hết mọi người đều trải qua. Thứ tư, Nhà nước cần đẩy mạnh giáo dục nhận thức đối với người tiêu dùng về các lợi ích của mua sắm trực tuyến trên các phương tiện thông tin đại chúng, 5.2. Đóng góp của luận án Luận án xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Các yếu tố đó bao gồm: thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và nhận thức rủi ro. Đồng thời, luận án còn xác định được cường độ và chiều hướng tác động của các yếu tố này đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Mặt khác, luận án đã mở rộng mô hình DTPB bằng cách bổ sung biến niềm tin và nhận thức rủi ro vào mô hình DTPB để nghiên cứu ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Hơn nữa, luận án tìm được mối quan hệ mới trong bối cảnh mua sắm trực tuyến giữa nhóm tham khảo với niềm tin của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, luận án còn phát triển thang đo cho các biến niềm tin và nhận thức về tính hữu ích của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. 21 Luận án còn kiểm định lại một số giả thuyết mà các công trình nghiên cứu trước đây vẫn còn tồn tại những điểm chưa thống nhất. 22 KẾT LUẬN Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày Kết quả nghiên cứu của luận án cũng gợi ý cho các cơ quan quản lý nhà nước càng phát triển trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Do quá trình mua sắm được và các nhà bán lẻ trực tuyến một số đề xuất để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so của người tiêu dùng Việt Nam. với mua sắm truyền thống. Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo một kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí cũng 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu Nghiên cứu này mới dừng lại ở việc nghiên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chứ chưa nghiên cứu đến hành vi mua thực tế. Mặc dù có mối liên hệ giữa ý định và hành vi mua nhưng từ ý định đến hành vi mua của khách hàng còn chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố. Trên thực tế có rất nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ tập trung tìm hiểu ảnh hưởng của cảm nhận về những rủi ro, niềm tin, thái độ, nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. Luận án mới dừng lại ở việc nghiên cứu ý định mua trực tuyến của khách hàng cá nhân chứ chưa đề cập đến ý định của các khách hàng tổ chức. Nghiên cứu này còn một số hạn chế như phương pháp xử lý dữ liệu. Để kiểm định mô hình lý thuyết có độ tin cậy cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng mô hình cấu trúc SEM vì nó cho phép ước lượng đồng thời các phần tử trong như xóa bỏ các rào cản về địa lý. Do đó, nhiều doanh nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính. Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng. Vì vậy, tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian. Cùng với sự tăng trưởng không ngừng của số lượng người mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu về ý định và hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến cũng được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và thực hiện trong những năm gần đây. Tuy nhiên, các nghiên cứu này vẫn còn để lại những khoảng trống cần nghiên cứu làm rõ. Kế thừa và phát triển các nghiên cứu trước đây, luận án đã nghiên cứu các tổng thể mô hình. yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng dựa trên mô hình 5.3.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo DTPB được đề xuất bởi Taylor và Todd (1995). Nghiên cứu đã xác định được mức Thứ nhất, có thể tăng cường các nghiên cứu thực nghiệm làm rõ mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua thực tế của khách hàng. độ, chiều hướng và cường độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bằng cách sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định Thứ hai, có thể nghiên cứu tác động của chủng loại sản phẩm đến ý định mua. tính và định lượng. Nghiên cứu định lượng chính thức dựa trên mẫu điều tra 423 Thứ ba, kết luận của các nghiên cứu trước đây vẫn còn những sự khác biệt, người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng Internet. một trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kết quả của các nghiên cứu trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia. Do đó, cần tăng cường nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh các nền văn hóa khác nhau. Thứ tư, các nghiên cứu trước đây mới chỉ tập trung nghiên cứu ý định và hành vi của khách hàng cá nhân chứ chưa nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách hàng tổ chức. Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng. Trong khi đó, ý định mua trực tuyến không bị ảnh hưởng trực tiếp bởi ý kiến của nhóm tham khảo mà nói bị tác động thông qua thái độ của người tiêu dùng. Các yếu tố niềm tin, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến của khách hàng, ngược lại 23 nhận thức rủi ro lại làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng. Niềm tin của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro danh tiếng của người bán. Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về tính hữu ích, sự phù hợp, nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và nhận thức rủi ro. Với các phát hiện này, luận án có giá trị cả về lý luận và thực tiễn. Trên góc độ lý luận, nghiên cứu đã phát triển mô hình DTPB bằng cách bổ sung thêm biến niềm tin và nhận thức rủi vào mô hình để dự đoán hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng. Mặt khác nghiên cứu còn chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Hơn thế nữa, nghiên cứu còn phát triển một số thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. Trên góc độ thực tiễn, luận án cung cấp cho các nhà bán lẻ và cơ quan quản lý nhà nước một số hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng để đưa ra các biện pháp nâng cao ý định mua của họ. Luận án cũng làm rõ các hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.