Tài liệu Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường đại học hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN --------------- PHÙNG THỊ MAI XÂY DỰNG CHIÊN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN NGƯỜI DÙNG TIN TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN - THƯ VIỆN HÀ NỘI - 2012 1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN --------------- PHÙNG THỊ MAI XÂY DỰNG CHIÊN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN NGƯỜI DÙNG TIN TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ NỘI Chuyên ngành: Mã số: Khoa học Thư viện 60 32 20 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN - THƯ VIỆN HÀ NỘI - 2012 2 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 6 Chương 1: Những vấn đề chung về marketing và marketing trong hoạt động thông tin thư viện ................................................................................. 12 1.1.Marketing và maketing trong hoạt động thông tin thư viện........... 12 1.1.1.Khái niệm Marketing ............................................................................. 12 1.1.2.Khái niệm marketing trong hoạt động thông tin thư viện ........ 16 1.1.2.1. Khái niệm marketing thông tin thư viện ................................... 16 1.1.2.2.Nhu cầu tin ............................................................................................ 18 1.1.2.3. Người dùng tin .................................................................................... 19 1.1.2.4. Thị trường thông tin thư viện ....................................................... 20 1.1.2.5. Sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện .................................... 20 1.1.2.6. Trao đổi thông tin .............................................................................. 21 1.1.3.Khái niệm chiến lược marketing và chiến lược marketing trong hoạt động thông tin thư viện. ......................................................................... 22 1.1.3. 1.Khái niệm chiến lược marketing .................................................. 22 1.1.3.2. Chiến lược marketing thông tin thư viện .................................. 24 1.1.4. Quy trình xây dựng chiến lược marketing trong hoạt động thông tin thư viện. .............................................................................................. 24 1.1.4.1 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing ............................................................................................................. 24 1.1.4.2. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing ................................... 39 1.1.4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................... 39 1.1.4.4. Xác định chiến lược marketing..................................................... 40 1.1.4.5. Mục đích của marketing trong hoạt động thông tin thư viện ............................................................................................................... 43 3 1.2. Khái quát về thư viện đại học Hà Nội............................................. 44 1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển .......................................... 44 1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của thư viện đại học Hà Nội trước yêu cầu đổi mới giáo dục ............................................................................ 45 1.2.3.Nhân sự, vốn tài liệu và trang thiết bị ....................................... 46 Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại thư viện trường đại học Hà Nội ............................................................................................................. 54 2.1. Cơ cấu tổ chức nhân sự cho hoạt động marketing ........................ 54 2.2.Tài chính và ngân sách cho hoạt động marketing .......................... 54 2.3.Nghiên cứu người dùng tin ............................................................... 55 2.4.Thực trạng sử dụng các công cụ marketing trong thư viện .......... 66 2.4.1. Sản phẩm và dịch vụ .................................................................. 66 2.4.2. Giá cả ........................................................................................... 70 2.4.3. Phân phối .................................................................................... 72 2.4.4. Truyền thông .............................................................................. 74 Chương 3 : Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin là cán bộ và giảng viên tại thư viện trường đại học Hà Nội. ......................... 79 3.1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với việc thu hút người dùng tin ............................................................................ 79 3.1.1. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu............................................ 79 3.1.2 Phân tích cơ hội và thách thức................................................... 80 3.2. Nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược marketing ..................................... 82 3.3. Các giải pháp chiến lược và chương trình hành động .................. 83 3.3.1 Chiến lược sản phẩm và chương trình hành động .................. 83 3.3.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ............................... 83 3.3.1.2. Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ........................................ 88 3.3.1.3. Xây dựng chương trình hành động ...................................... 91 4 3.3.2. Chiến lược giá cả và chương trình hành động ........................ 95 3.3.3. Chiến lược phân phối và chương trình hành động ................. 97 3.3.4. Chiến lược truyền thông và chương trình hành động ............ 98 3.3.5. Đào tạo cán bộ và chương trình hành động .......................... 101 3.3.6. Đầu tư cho cơ sở vật chất và chương trình hành động ........ 103 3.3.7. Cải tạo quy trình phục vụ và chương trình hành động........ 103 3.4. Các điều kiện để thực hiện chiến lược ................................ ……..104 3.4.1. Kiện toàn tổ Marketing và xác định rõ chức năng nhiệm vụ của tổ................................................................................................ …104 3.4.2. Cơ sở vật chất ........................................................................... 106 3.4.3. Tài chính và ngân sách cho hoạt động marketing ................ 106 3.5. Kiểm tra hoạt động marketing .................................................. 107 KẾT LUẬN .................................................................................................. 108 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………...107 PHỤ LỤC 5 6 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự phát triển của khoa học và công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin đã cho phép hiện đại hoá khả năng cung cấp tin, tìm tin và nhận tin của xã hội. Đồng thời, nhu cầu thông tin thuộc mọi lĩnh vực của đời sống khoa học, sản xuất và kinh doanh nhằm thực hiện mục tiêu phát triển của đất nước ngày càng trở nên cấp bách, thiết thực hơn. Vấn đề đặt cho cho cơ quan thông tin thư viện là làm thế nào để đáp ứng được nhanh nhất, đầy đủ nhất, chính xác nhất nhu cầu tin của xã hội. Chính nhu cầu về thông tin và sự đáp ứng nhu cầu thông tin đó trong xã hội là sự cần thiết tất yếu khách quan cho hoạt động marketing trong lĩnh vực thông tin thư viện. Từ thực tế làm việc tại thư viện trường đại học Hà nội, tác giả đã quan sát và thu thập dữ liệu thống kê về đối tượng bạn đọc là cán bộ giảng viên của trường đại học Hà nội sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin là rất ít (theo thống kê của phần mềm quản lý thư viện chỉ khoảng dưới 20%), có thể nói thư viện trường đại học Hà Nội chưa thoả mãn nhu cầu tin phục vụ cho việc nghiên cứu và học tập suốt đời của cán bộ giảng viên. Đây là vấn đề nan giải không chỉ của thư viện đại học Hà nội mà còn là hiện tượng chung của nhiều thư viện trên cả nước. Vậy một câu hỏi nghiên cứu lớn đặt ra: “Tại sao giảng viên và cán bộ đại học Hà nội lại ít sử dụng sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện của thư viện để phục vụ cho học tập nghiên cứu giảng dạy? Có phải là họ không cần khai thác sử dụng thông tin, tài liệu mà vẫn hoàn thành tốt công việc? hay là họ không biết thư viện có những sản phẩm và dịch vụ thông tin gì hữu dụng cho họ? Tri thức xã hội được tạo bởi những khoa học của những người đi trước - thể hiện tính kế thừa trong khoa học. Vì vậy không thể nói rằng cán bộ, giảng viên trường đại học Hà nội không sử dụng thông tin mà vẫn hoàn thành tốt 6 công việc của mình. Thực chất, tính chất công việc của đội ngũ cán bộ, giảng viên buộc họ phải học tập, nghiên cứu suốt đời, cập nhật những kiến thức nghề nghiệp mới có thể đáp ứng được nhu cầu công việc, và những công việc đó đòi hỏi thông tin rất lớn. Vậy cán bộ và giảng viên trường đại học Hà nội khai thác và sử dụng thông tin ở đâu, khi nào, họ có nhu cầu tin gì và thường sử dụng thông tin khi nào? Thư viện cần phải tìm ra câu trả lời cho những vấn đề này và tìm ra giải pháp để thu hút người dùng tin là cán bộ và giảng viên đến sử dụng thư viện, tìm hiểu xem họ cần những sản phẩm và dịch vụ thông tin gì và làm thế nào để thoả mãn được nhu cầu tin của họ nhiều nhất. Những vấn đề này không phải đơn giản có thể giải quyết trong ngày một ngày hai được mà buộc thư viện phải xây dựng những chiến lược lâu dài. Nếu thư viện không đáp ứng nhu cầu tin nghĩa là chúng ta không hoàn thành nhiệm vụ với trường và mục tiêu phát triển chung của lĩnh vực nghề nghiệp thông tin thư viện là góp phần quan trọng trong việc nâng cao chất lượng giáo dục và đào tạo. Trong quá trình học tập, nghiên cứu, làm việc thực tế cộng với sự tham khảo tài liệu, kinh nghiệm của một số thư viện đã triển khai chiến lược marketing có những thành công nhất định. Chúng tôi đã chọn hướng nghiên cứu về khoa học marketing với đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường đại học Hà Nội” mà cụ thể là hướng vào xây dựng chiến lược marketing khả thi nhằm thu hút người dùng tin là cán bộ và giảng viên trường đại học Hà nội đến thư viện sử dụng sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện 2. Tình hình nghiên cứu Marketing trong hoạt động TT – TV ở Việt nam mới xuất hiện từ giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, tức là khoảng 20 năm trở lại đây 7 Hội thảo khoa học đầu tiên: “Marketing trong hoạt động thông tin thư viện” được tổ chức năm 1995 tại trung tâm thông khoa học và công nghệ quốc gia Sau đó là các bài viết của các tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh, Nguyễn Tiến Hiển, Trần Thị Thu Thuỷ, Tạ Bá Hưng, Trần Mạnh Tuấn, Phan Thị Thu Nga, Vũ Quỳnh Nhung, Phan Văn Tú… đăng trên các tạp chí đề cập vấn đề marketing trong các cơ quan thông tin thư viện. Đề tài luận văn thạc sĩ của Nguyễn Hồng Anh, học viên cao học thư viện khoá 2001-2005 trường đại học Văn hoá Hà nội: “Nghiên cứu ứng dụng marketing trong một số cơ quan thông tin thư viện lớn ở Hà Nội” và tác giả Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương khoá (2007) “Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing trung tâm học liệu – đại học Cần Thơ. Tiếp theo là các bài viết của tác giả Bùi Thanh Thuỷ (2008), luận văn thạc sĩ của tác giả Vũ Quỳnh Nhung (2011): “Hoạt động marketing của thư viện trường đại học công nghệ Namyang Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách khoa Hà Nội”, luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Lê Thu Hà (2012): “Xây dựng chiến lược marketing sản phầm và dịch vụ thông tin của thư viện khoa học tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh”. Các công trình này đã đóng góp giá trị lý luận sâu sắc cho việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực thông tin thư viện là cơ sở lý luận tham khảo rất hữu ích cho chúng tôi thực hiện đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường đại học Hà Nội”. Các đề tài trước đó mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu thực trạng hoạt động và xây dựng chiến lược marketing của các trung tâm thông tin thư viện ở diện rộng mà chưa có đề tài nào nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin cho một thư viện, cụ thể là thư viện trường đại học Hà Nội. Đây có thể coi là hướng mới mà luận văn phải hướng tới giải quyết. 8 3. Mục đích, nhiệm vụ của đề tài 3.1 Mục đích của đề tài Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường đại học Hà Nội 3.2. Nhiệm vụ của đề tài Với mong muốn đạt được những mục đích đã đề ra, luận văn tiến hành thực hiện các nhiệm vụ cụ thể: -Làm rõ bản chất của marketing, chiến lược marketing và xây dựng chiến lược marketing trong hoạt động thông tin thư viện, - Khảo sát thực trạng hoạt động marketing tại thư viện trường đại học Hà Nội - Đề xuất giải pháp: xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin là cán bộ, giảng viên tại thư viện trường đại học Hà Nội. 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của vấn đề 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing và đối tượng người dùng tin tại thư viện trường đại học Hà Nội . 4.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu hiện trạng hoạt động marketing và người dùng tin là cán bộ, giảng viên tại thư viện trường đại học Hà Nội. 5. Giả thuyết nghiên cứu Nếu thư viện trường đại học Hà Nội xây dựng được chiến lược marketing phát triển người dùng tin là cán bộ, giảng viên thì thư viên sẽ thu hút được người dùng tin đến thư viện ngày càng nhiều hơn và đạt được mục tiêu chung của ngành là nâng cao chất lượng giáo dục và đào tạo 6. Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp luận 9 Luận văn dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa Mác – Lênin, các quan điểm, đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước về giáo dục và văn hoá thông tin. 6.2. Phương pháp cụ thể Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số phương pháp chủ yếu sau: - Thu thập, phân tích và tổng hợp thông tin, tài liệu. - Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến của các chuyên gia để đúc kết những tư duy, kinh nghiệm của những chuyên gia có uy tín về lĩnh vực thông tin thư viện - Điều tra bằng phiếu hỏi 7. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài Ý nghĩa về mặt lý luận: Làm rõ khái niệm marketing, vai trò của marketing, bản chất và chiến lược marketing trong lĩnh vực thông tin thư viện. Ý nghĩa ứng dụng: rút ra những kinh nghiệm thực tiễn, xây dựng và áp dụng chiến lược marketing vào hoạt động thông tin thư viện nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu tin của người dùng tin góp phần nâng cao chất lượng giáo dục và đào tạo của trường đại học Hà Nội. 8. Dự kiến kết quả nghiên cứu - Xây dựng chiến lược phát triển người dùng tin mang tính hiệu quả, khả thi nhằm nâng cao chất lượng của hoạt động marketing đáp ứng nhu cầu tin của người dùng tin tại thư viện đại học Hà Nội. 9. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và một số phụ lục, luận văn có bố cục gồm 3 chương: Chương 1 : Những vấn đề chung về marketing và marketing trong hoạt động thông tin thư viện 10 Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại thư viện trường đại học Hà Nội. Chương 3 : Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin là cán bộ và giảng viên tại thư viện trường đại học Hà Nội. 11 Chương 1: Những vấn đề chung về marketing và marketing trong hoạt động thông tin thư viện 1.1.Marketing và maketing trong hoạt động thông tin thư viện 1.1.1.Khái niệm Marketing Marketing là thuật ngữ có nguồn gốc từ Tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt là “tiếp thị” “chào hàng”. Trong thực tế hiện nay, thuật ngữ “tiếp thị” được dùng để chỉ hoạt động quảng cáo và chào bán hàng, vì vậy nó không bao quát được hết nội hàm của khái niệm marketing. Phần lớn tài liệu dịch hay tài liệu viết bằng tiếng Việt vẫn sử dụng từ gốc là marketing. Trong luận văn này, tác giả cũng sử dụng từ nguyên gốc là “marketing”. Thuật ngữ này ra đời và được sử dụng đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Lúc đó nó chỉ có nghĩa là “bán hàng và quảng cáo” với chức năng duy nhất của nó là “tiêu thụ sản phẩm” để đem về lợi nhuận cho doanh nghiệp chứ chưa quan tâm đến nhu cầu thị trường. Nhiều người ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ, bán hàng không phải là yếu tố quan trọng nhất của marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nổi của núi băng marketing. Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của nó, và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng cốt yếu nhất của marketing [5, tr.8]. Bởi vì trước khi bán hàng, tiêu thụ sản phẩm hoạt động marketing đã phải tiến hành nhiều công đoạn khác nhau: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, quy định giá cả phù hợp, tìm cách phân phối hợp lý sản phẩm. Như vậy, marketing là một hoạt động phức tạp hơn nhiều, đòi hỏi người ta phải nghiên cứu nó một cách thấu đáo [15, tr.24]. Ông Peter Drucker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý, đã nói về này như sau: “Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiều khách hàng kỹ 12 đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ” [4, tr.36]. Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà chúng sẽ trở thành một bộ phận của “marketing mix” đồ sộ hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những phương pháp marketing ta cần tập hợp chúng lại một cách hài hòa để tác động mạnh nhất trên thị trường. Với những quan điểm đó, chúng ta có rất nhiều định nghĩa về marketing: Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và của tổ chức. Định nghĩa này nhấn mạnh đến quá trình lập kế hoạch từ khâu sản xuất cho đến phân phối để hàng hóa thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, từ đó sản phẩm được tiêu thụ, đem lại lợi nhuận- sự thỏa mãn cho tổ chức” [31, tr.5]. Một định nghĩa khác cũng khá phổ biến cho rằng: “Marketing là một quá trình quản lý chịu trách nhiệm về xác định, tiên đoán và làm thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng một cách có lợi”. [31, tr.6] “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”[25, tr.22] Theo Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại đã định nghĩa marketing một cách ngắn gọn như sau: “Marketing là một dạng 13 hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi [6, tr.9] Qua các định nghĩa trên ta thấy rằng để tiến hành được hoạt động marketing cần có các yếu tố : nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường. Để hiểu về marketing thông tin thư viện, chúng ta sẽ tìm hiểu về các khái niệm này: Nhu cầu: “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”. [6, tr. 9] Nhu cầu của con người là vô cùng đa dạng và phức tạp. Bao gồm cả nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu về cá nhân và xã hội. Những nhu cầu này không phải đến từ bên ngoài mà là bản tính nguyên thủy của con người. Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thì con người sẽ thấy rất khổ sở và bất hạnh. Con người không được thỏa mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu; hoặc là cố gắng kiềm chế nó. Mong muốn: “Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể” [6,tr. 10] hay “nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định”[15, tr.17]. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Nhu cầu tự bản thân nó đã tồn tại, còn mong muốn lại phụ thuộc vào hoàn cảnh xã hội. Chính vì vậy, mong muốn của con người có thể được nảy sinh và kích thích do tác động bên ngoài hay nói cách khác chính là từ thị trường. 14 Yêu cầu Mong muốn của con người là vô hạn, những nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu lại là có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn hàng hóa nào thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khả năng tài chính cho phép. Vì vậy “Yêu cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán”.[23, tr. 10].Yêu cầu thường thay đổi và có thể phụ thuộc vào sự biến động giá cả và hay mức thu nhập của cá nhân. Hàng hóa: “Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng” [6,tr.11]. Tất cả những hàng hóa có khả năng thỏa mãn nhu cầu sẽ hợp thành danh mục hàng hóa để lựa chọn và người ta sẽ lựa chọn và kiếm những hàng hóa dịch vụ dễ kiếm và rẻ tiền hơn trước. Hàng hóa càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của người tiêu dùng thì người sản xuất càng thành đạt nhiều hơn. Vấn đề là ở chỗ người sản xuất phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình mong muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ hàng hóa có thế thỏa mãn đầy đủ những nhu cầu đó. Khái niệm hàng hóa không chỉ giới hạn ở vật thể hữu hình mà có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, thỏa mãn được nhu cầu. Ngoài vật phẩm và dịch vụ, hàng hóa còn có thể là địa điểm, tổ chức, loại hình hoạt động và ý tưởng. Loại hàng hóa nào có khả năng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của khách hàng thì sản xuất sẽ càng phát triển hơn, đem về nhiều lợi nhuận hơn. Trao đổi: Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi. “Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó”[6, tr.13]. 15 Có bốn phương thức để có thể thỏa mãn nhu cầu đó là tự cung tự cấp, chiếm đoạt, ăn xin và trao đổi. Trong bốn phương thức này thì phương thức trao đổi là có nhiều ưu điểm nhất. Ở đây, con người không xâm phạm đến quyền lợi của người khác, họ có thể tập trung sản xuất những thứ mà mình thông thạo rồi đem chúng đi đổi lấy những thứ cần thiết do người khác làm ra. Giao dịch Nếu như trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing thì đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch. “Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên”[6,tr.15] Marketing được cấu thành từ những hành động nhằm mục đích đạt được phản ứng mong muốn từ công chúng đối với hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng nào đó dưới bất kỳ hình thức nào. Thị trường Khái niệm giao dịch dẫn tới khái niệm thị trường, vì các giao dịch được thực hiện trên thị trường. Vậy“Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”[6.tr.16] 1.1.2.Khái niệm marketing trong hoạt động thông tin thư viện 1.1.2.1. Khái niệm marketing thông tin thư viện Marketing là một hoạt động phổ biến trong thế giới thương mại và cũng không còn xa lạ với ngành thông tin thư viện nữa. Ngày nay marketing không chỉ là yếu tố sống còn của các tổ chức kinh doanh mà còn ảnh hưởng không nhỏ đến các tổ chức phi lợi nhuận – như là một công cụ để đạt được mục tiêu của tổ chức đề ra. Hoạt động thông tin, thư viện thuộc nhóm tổ chức phi lợi nhuận, mang tính chất như một dịch vụ công. Mục đích hoạt động của thư viện là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thông tin để phát triển kiến thức, kỹ năng của một nhóm người dùng tin nhất định tùy thuộc vào chức năng 16 nhiệm vụ của thư viện đó mà không có ý định hoặc mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là không cần nguồn thu nhập. Một tổ chức sẽ không thể tồn tại mà không có kinh phí trang trải cho hoạt động của mình. Thu nhập từ các tổ chức phi lợi nhuận có được từ các nguồn thuế, viện trợ, các loại phí,… Vì vậy dù muốn hay không thư viện cũng phải cạnh tranh với nhau để giành lấy các nguồn quỹ từ ngân sách, từ tài trợ và từ khách hàng (người dùng tin). Điều này có nghĩa là các thư viện cũng cần phát triển và khai thác lợi thế cạnh tranh. Do đó marketing chính là phương pháp hữu hiệu để các tổ chức phi lợi nhuận nói chung và thư viện nói riêng ứng dụng để thực hiện thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo được lợi thế cạnh tranh. Cũng giống khái niệm marketing, khái niệm marketing thông tin thư viện cũng có nhiều cách hiểu: Theo Từ điển giải thích thuật ngữ thư viện học ALA: “Marketing thông tin, thư viện là tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử dụng hoặc sẽ sử dụng những dịch vụ này”.[1, tr.127]. Định nghĩa đã quan tâm đến vấn đề về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá sản phẩm. Có tác giả cho rằng : “Marketing thông tin thư viện nghĩa là việc quảng bá phối hợp hoạt động của tất cả các bộ phận, chu trình kỹ thuật thư viện nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu tin của người dùng tin, nhằm giải quyết linh hoạt kịp thời những vấn đề xuất phát từ người dùng tin; đánh giá kết quả hoạt động của các chu trình kỹ thuật thư viện và kịp thời thay đổi mục tiêu nếu thấy cần thiết; nhằm đạt hiệu quả cao hơn như: vòng quay tài liệu tăng và số lượng người dùng tin tăng; tạo ra một nhận thức xã hội: thư viện rất hữu ích và cần thiết cho cuộc sống của mỗi thành viên trong xã hội” [3, tr.237]. 17 Theo Suzanne Walters, “Marketing là những hoạt động tạo ra các sản phẩm thư viện cho người dùng tin. Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ công chúng. Nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các chương trình hiện có và các dịch vụ, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng thuyết phục trong giao tiếp. Nói cách khác, marketing là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều đó như thế nào” [23, tr.151] Những định nghĩa trên có cách tiếp cận khác nhau để giải thích khái niệm marketing, những cuối cùng đều hướng đến một mục tiêu cuối cùng của marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người dùng tin. Trong hoạt động thông tin thư viện, người dùng tin là đối tượng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin để thỏa mãn nhu cầu tin của họ. Nếu coi các cơ quan thư viện thông tin là nhà sản xuất, hàng hóa là các sản phẩm và dịch vụ thông tin, khách hàng là những người dùng tin, nơi trao đổi là thị trường thông tin thì marketing thư viện chính là tổng thể các hoạt động nhằm xác định nhu cầu tin chưa được đáp ứng của người dùng tin, nhằm tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp và bằng những phương thức hữu hiệu hơn so với các đối thủ cạnh tranh để thỏa mãn tối đa các nhu cầu này qua tiến trình trao đổi. Cũng như khái niệm marketing nói chung, muốn hiểu rõ marketing trong hoạt động thông tin thư viện chúng ta cũng cần làm rõ thêm một số khái niệm liên quan như: nhu cầu tin, người dùng tin, thị trường thư viện thông tin, sản phẩm và dịch vụ thông tin, trao đổi thông tin 1.1.2.2.Nhu cầu tin Nhu cầu tin là một loại nhu cầu, mong muốn khách quan của con người, có thể là một cá nhân, một nhóm hoặc một tập thể nào đó đối với việc tiếp nhận và sử dụng thông tin, nhằm thực hiện một hoạt động khác. 18 Hoặc, nhu cầu tin là cách thể hiện sự cần thiết nhận thông tin của bất kỳ cá nhân, tập thể hoặc một hệ thống về một vấn đề nào đó phù hợp với hành vi, công việc mà họ đang làm. Có thể nói nhu cầu tin không chỉ xuất phát từ nhu cầu nhận thức mà nó còn diễn ra trong thực tiễn lao động sản xuất, trong những công việc hàng ngày và từ những chức năng nhiệm vụ cụ thể của mỗi người đảm nhận. Nhu cầu tin là nhu cầu bậc cao của con người, vì nó là một dạng thể hiện của nhu cầu tinh thần đó là nhu cầu nhận thức, nhu cầu thực hiện các chức năng và nhiệm vụ của mỗi người, nó thể hiện trình độ phát triển của con người trong xã hội và do đó nhu cầu tin bị tác động bởi các yếu tố xã hội như: điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa, nghề nghiệp, giới tính, lứa tuổi,…. 1.1.2.3. Người dùng tin Người dùng tin là đối tượng cần tiếp thu thông tin, sử dụng sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện. Người dùng tin có thể là các cá nhân hoặc tổ chức, có thể gồm người dùng tin hiện có và người dùng tin tiềm năng . Trong hoạt động thông tin thư viện người dùng tin được hiểu là người có nhu cầu sử dụng thông tin để thỏa mãn nhu tin của mình. Mọi khách hàng sử dụng thông tin đều có nhu cầu tin, mỗi nhóm người dùng tin khác nhau có nhu cầu tin khác nhau phụ thuộc vào học vấn, năng lực, đặc điểm, sở thích, lứa tuổi, chuyên môn…Xác định nhu cầu tin của từng nhóm người dùng tin chính là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của marketing thông tin, thư viện. Người dùng tin đóng vai trò là nguồn gốc và động lực thúc đẩy sự phát triển của hoạt động thông tin thư viện và đồng thời cũng là người sản sinh ra những thông tin mới. Và người dùng tin cũng là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của các cơ quan thông tin thư viện, là lực lượng tạo nên thị trường, quy mô thị trường. 19 1.1.2.4. Thị trường thông tin thư viện Thị trường theo kinh tế học, bao gồm tất cả những khách hang hiện thực hay tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, họ sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Theo Philip Kotler: “Thị trường là bao gồm tất cả các khách hàng thực sự hay tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”[6, tr.24]. Theo quan điểm marketing hiện đại: “Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của hai bên” [6, tr 30]. Nếu như thị trường là nơi trao đổi, mua bán hàng hóa thì thị trường thông tin, thư viện là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi thông tin, sản phẩm thông tin. Từ những khái niệm trên ta thấy rằng để hình thành thị trường thông tin thư viện đều cần các yếu tố: người dùng tin, thư viện (con người, hệ thống sản phẩm và dịch vụ thông tin), sự trao đổi. Ngày nay thị trường thông tin thư viện rất đa dạng và phong phú bao gồm rất nhiều nguồn tin khác nhau như là tài liệu điện tử, tài liệu ở các cơ quan thông tin, thông tin trên internet,.. Vậy vấn đề đặt ra cho các trung tâm thông tin và thư viện là làm sao hiểu được thị trường để đưa ra hệ thống sản phẩm và dịch vụ thông tin hợp lý để thỏa mãn tối đa nhu cầu của người dùng tin. 1.1.2.5. Sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện Sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện là một thứ hàng hóa cần phải có để diễn ra hoạt động trao đổi và hình thành thị trường thông tin thư viện. Về nguyên tắc, thuật ngữ trên được tạo ra trên cơ sở tự phát triển và vận dụng các khái niệm “sản phẩm” và “dịch vụ đã từng phổ biến trong các lĩnh vực: Kinh tế học, hoạt động sản xuất, kinh doanh của xã hội. Sản phẩm dịch vụ chính là 20