Tài liệu Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển việt nam

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Tất cả các số liệu và những trích dẫn trong luận án đều có nguồn gốc chính xác và rõ ràng. Những phân tích của luận án cũng chưa từng được công bố ở một công trình nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này. Tác giả luận án Lê Chí Công ii Lời cảm ơn Trước hết, tác giả xin chuyển lời tri ân sâu sắc nhất đến tập thể giáo viên hướng dẫn, PGS.TS Phạm Hồng Chương và PGS.TS Lại Phi Hùng. Sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết và rất trách nhiệm của thầy đã giúp tác giả hoàn thành luận án của mình. Tác giả chân thành biết ơn trường Đại học Kinh tế quốc dân, Viện Sau đại học, Khoa Du lịch và Khách sạn, Bộ môn Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành cùng các thầy cô tham gia giảng dạy chương trình nghiên cứu sinh. Chính những kiến thức, phương pháp mới được tiếp thu từ quá trình nghiên cứu tại trường là hành trang quan trọng giúp tác giả hoàn thành luận án. Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến lãnh đạo trường Đại học Nha Trang, lãnh đạo Khoa Kinh tế đã luôn quan tâm và tạo mọi điều kiện trong quá trình học tập cũng như thực hiện luận án tiến sĩ. Tác giả trân trọng những chia sẽ, đóng góp của bạn bè, đồng nghiệp và đặc biệt là lãnh đạo Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch cũng như sinh viên chuyên ngành du lịch ở Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu đã hỗ trợ thu thập dữ liệu. Cuối cùng, xin gửi tặng kết quả luận án cho người thân, cha mẹ và người vợ yêu dấu. Chính tình yêu thương và sự quan tâm của gia đình là động lực to lớn cho tác giả hoàn thành luận án. Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, 11/2014 Lê Chí Công iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................vi DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH .......................................................................... viii DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................x Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................1 1.1 Dẫn nhập ......................................................................................................1 1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu .......................................................................1 1.2.1 Về mặt thực tiễn ............................................................................................1 1.2.2 Về mặt lý luận ...............................................................................................4 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................7 1.4 Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................8 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................8 1.6 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................9 1.7 Đóng góp của đề tài ...................................................................................12 1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu ............................12 1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ..........................................................................13 1.8 Kết cấu luận án ..........................................................................................13 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .......................15 2.1 Dẫn nhập ....................................................................................................15 2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch ..............................................15 2.2.1 Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch ................15 2.2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch ..................................17 2.3 Lòng trung thành của khách hàng ..........................................................21 2.3.1 Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng .................21 2.3.2. Trung thành hành vi ....................................................................................24 2.3.3. Trung thành thái độ .....................................................................................27 2.3.4. Trung thành tổng hợp ..................................................................................32 2.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng .....................34 2.4. Chất lượng điểm đến .................................................................................40 2.4.1. Các quan điểm liên quan đến chất lượng điểm đến ....................................40 2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến với lòng trung thành .....................41 2.5 Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................45 2.5.1. Các quan điểm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng..........................45 iv 2.5.2. 2.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng ..........49 Các yếu tố có ảnh hưởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành của khách hàng ...................................................51 2.6.1 Các yếu tố thuộc về cá nhân ........................................................................52 2.6.2 Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học .............................................................58 2.7 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ......................................59 2.7.1 Mô hình 1 ....................................................................................................59 2.7.2 Mô hình 2 ....................................................................................................62 2.7.3 Mô hình 3 ....................................................................................................64 Tiểu kết chương 2 ....................................................................................................67 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN ÁN ...................................68 3.1 Dẫn nhập ....................................................................................................68 3.2 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................68 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................68 3.2.2 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................69 3.2.3 Chọn mẫu nghiên cứu..................................................................................73 3.3 Xây dựng thang đo ....................................................................................74 3.4 Phương pháp xử lý thông tin ....................................................................79 3.5 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .....................................................79 Tiểu kết chương 3 ....................................................................................................82 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ......................................83 4.1 Dẫn nhập ....................................................................................................83 4.2 Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu chính thức ..........................83 4.2.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu ...............................................................83 4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................85 4.3 Phân tích mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu .....88 4.3.1 Lòng trung thành hành vi ............................................................................88 4.3.2 Lòng trung thành thái độ .............................................................................89 4.3.3 Kiểm định T-test giá trị khác biệt cho các khái niệm trung thành liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, hôn nhân) ............................90 4.3.4 Kiểm định ANOVA giá trị khác biệt cho các khái niệm trung thành liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) ........91 4.3.5 Động cơ du lịch của du khách .....................................................................92 4.3.6 Sự hài lòng của du khách ............................................................................93 4.3.7 Kiến thức về điểm đến.................................................................................94 4.3.8 Sự quan tâm du lịch biển .............................................................................94 v 4.3.9 4.3.10 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.4.5 4.5 4.5.1 Tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) ...............95 Chất lượng điểm đến ...................................................................................95 Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc .................................97 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha ...........................................97 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............99 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...............102 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu .....................105 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức...................................................110 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của luận án .............................118 Một số đặc điểm nỗi bật của lòng trung thành điểm đến đối với các thành phố du lịch biển ...............................................................................118 4.5.2 Ảnh hưởng của các thành phần chất lượng điểm, sự hài lòng của du khách lên lòng trung thành điểm đến ........................................................120 4.5.3 Giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng của du khách và lòng trung thành điểm đến .................................................................................122 Tiểu kết chương 4 ..................................................................................................125 Chương 5: ỨNG DỤNG VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH .........................................126 5.1 Dẫn nhập ..................................................................................................126 5.2 Những gợi ý về mặt chính sách cho thực tiễn kinh doanh du lịch ......126 5.2.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ...........................................127 5.2.2 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch tại các địa phương .......................132 5.2.3 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch cấp Trung ương...........................137 5.3 Những đóng góp của luận án ..................................................................139 5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu ..........................139 5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ........................................................................141 5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................141 Tiểu kết chương 5 ..................................................................................................143 KẾT LUẬN ............................................................................................................144 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ..................................145 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................146 A. Tiếng Việt ..........................................................................................................146 B. Tiếng Anh ..........................................................................................................146 PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt AL Tiếng Việt Tiếng Anh Trung thành thái độ Attitudinal Loyalty Phân tích cấu trúc mô măng Analysis of Moment Structures Phân tích sự khác biệt trung bình giữa các nhóm Analysis of Variance AT Sức hấp dẫn thành phố Attractive ATA Thái độ với hành động Attitudinal to Action BL Trung thành hành vi Behavioral Loyalty CCR Độ tin cậy tổng hợp Composite construct reliability CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparative Fit Index CL Trung thành tổng hợp Composite Loyalty CV Giá trị hội tụ Convergent Validity DK Kiến thức điểm đến Destination Knowlegde DP Người dân thành phố Destination People DQ Chất lượng điểm đến Destination Quality DV Giá trị phân biệt Discriminant Validity EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis EQ Chất lượng mong đợi Expectation Quality ET Hoạt động giải trí Entertainment FF Dạng chức năng Functional Forms FL Trọng số nhân tố Factor Loading HOLSAT Thỏa mãn kỳ nghỉ Holiday Satisfaction Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành Hospitality INTEN Ý định Intention INVOL Sự quan tâm du lịch Involvement Chỉ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy index Quan hệ tuyến tính Linear Forms Trung thành Loyalty Biến ẩn Latent Variables Du lịch kết hợp với Hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions AMOS ANOVA HP KMO LF LOY LV MICE vii ML Ước lượng khả năng tối đa Maximum Likelihood MO Tác động tiết chế Moderators NLF Quan hệ phi tuyến tính Non-Linear Forms NT Lý thuyết chuẩn mực Norm Theory NV Giá trị liên hệ lý thuyết Nomological Validity OV Khái niệm quan sát Observed Variables Chỉ số cam kết tâm lý Psychologycial Commitment PCI Index PQ Chất lượng thực hiện Performance Quality PS Nghiên cứu sơ bộ Pilot Study GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross domestic Product GFI Chỉ số phù hợp Goodness of Fit Index GLS Ước lượng bình phương bé nhất Generalized Least Square Quay trở lại Revisit/Return Khai căn trung bình số gần đúng bình phương Root Mean Square Error Approximation Sự hài lòng Satisfaction Hội chứng hô hấp cấp tính nặng Severe acute respiratory syndrome (SARS) Mô hình cấu trúc tuyến tính Structural Equation Modeling Chất lượng dịch vụ Service Quality Một chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê Statistical Package for the Social Sciences SL Trọng số nhân tố chuẩn hóa Standardized loadings TLI Chỉ số TLI Tucker & Lewis Index TP Hệ thống giao thông và an toàn Transportation VE Phương sai trích Variance Extracted Tổng cục du lịch Việt Nam Vietnam National Administration of Tourism Tìm kiếm sự đa dạng Variety Seeking Truyền miệng Word of Mouth RE RMSEA SA SARS SEM SERVQUAL SPSS VNAT VS WOM viii DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH HÌNH: Hình 1.0: Mô hình đề xuất .................................................................................. 11 Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch (Mathieson & Wall, 1982) ......... 19 Hình 2.2: Mô hình Stimulus-Response (Middleton, 1994)................................. 20 Hình 2.3: Cấu trúc lòng trung thành ................................................................... 34 Hình 2.4: Yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và du lịch .............................................................................................. 39 Hình 2.5: Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của chất lượng điểm đến lên lòng trung thành khách hàng .................................................. 43 Hình 2.6: Mối quan hệ gián tiếp của chất lượng điểm đến lên lòng trung thành khách hàng ................................................................................ 43 Hình 2.7: Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng ................................................................................ 44 Hình 2.8: Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của sự hài lòng với lòng trung thành khách hàng ............................................................... 50 Hình 2.9: Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính, phi tuyến tính và dương của sự hài lòng với lòng trung thành khách hàng .......................................... 51 Hình 2.10: Vai trò của kiến thức trong mối quan hệ sự hài lòng - lòng trung thành khách hàng ................................................................................ 54 Hình 2.11: Vai trò của sự quan tâm trong mối quan hệ sự hài lòng với lòng trung thành khách hàng ....................................................................... 55 Hình 2.12: Vai trò của tìm kiếm sự đa dạng trong mối quan hệ sự hài lòng với lòng trung thành khách hàng ............................................................... 57 Hình 2.13: Mô hình đề xuất (mối quan hệ giữa các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến, sự hài lòng và các thành phần khác nhau của trung thành điểm đến) ......................................................................... 61 Hình 2.14: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách: Vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến, sự quan tâm đến du lịch, và tìm kiếm đa dạng. ............................................................................. 64 ix Hình 2.15: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách: Vai trò tiết chế của yếu tố thuộc về nhân khẩu học trong mối quan hệ sự hài lòng với lòng trung thành du khách ..................... 65 Hình 4.1: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ........................................... 107 Hình 4.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ........................................... 109 Hình 4.3: Vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến (DK) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định truyền miệng (WOM) ................... 114 Hình 4.4: Vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến (DK) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định trung thành điểm đến (RE) ............ 144 Vai trò tiết chế của sự quan tâm du lich (INVOL) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định trung thành điểm đến (RE) ...... 115 Hình 4.5: Hình 4.6: Vai trò tiết chế của sự quan tâm du lich (INVOL) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định truyền miệng (WOM) .............. 115 Hình 4.7: Vai trò tiết chế của tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới - VS) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định trung thành điểm đến (RE) ................................................... 115 Hình 4.8: Vai trò tiết chế của tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới - VS) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và Hình 4.9: ý định truyền miệng (WOM) ........................................................... 115 Mô tả vai trò tiết chế của các biến nhân khẩu học lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định trung thành điểm đến của du khách ....... 124 SƠ ĐỒ: Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 70 x DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến quan điểm lòng trung thành của khách hàng .................................................................. 22 Bảng 2.2: Một số ví dụ đo lường lòng trung thành hành vi ................................ 26 Bảng 2.3: Một số ví dụ đo lường lòng trung thành thái độ ................................. 30 Bảng 2.4: Các nghiên cứu trên thế giới đề cập yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành... 36 Bảng 2.5: Tổng hợp mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ................... 66 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ....................................................... 69 Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thái độ ...................................................... 74 Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng của du khách .................................................... 75 Bảng 3.4: Thang đo kiến thức điểm đến.............................................................. 76 Bảng 3.5: Thang đo quan tâm tới du lịch tại điểm đến ....................................... 76 Bảng 3.6: Thang đo tìm kiếm sự đa dạng ............................................................ 77 Bảng 3.7: Thang đo chất lượng điểm đến ........................................................... 78 Bảng 3.8: Tổng hợp kết quả đánh giá sơ bộ thang đo (nghiên cứu định lượng sơ bộ) ................................................................................................... 80 Bảng 4.1: Các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ............................................. 85 Bảng 4.2: Phân bố mẫu điều tra........................................................................... 86 Bảng 4.3: Thống kê mô tả các biến xã hội trong mẫu nghiên cứu ...................... 88 Bảng 4.4: Số lần trung bình quay trở lại du lịch thành phố X trong vòng 5 năm qua ............................................................................................... 88 Bảng 4.5: Số ngày lưu trú trung bình tại thành phố X trong vòng 5 năm qua .... 89 Bảng 4.6: Lòng trung thành thái độ của du khách............................................... 90 Bảng 4.7: Kiếm định T (T-test) giữa trung bình sự khác biệt giữa các nhóm trong mẫu nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của du khách . 91 Bảng 4.8: Kết quả phân tích ANOVA ................................................................. 92 Bảng 4.9: Động cơ đi du lịch của du khách đến thành phố X ............................. 92 Bảng 4.10: Sự hài lòng của du khách .................................................................... 93 xi Bảng 4.11: Kiến thức điểm đến ............................................................................. 94 Bảng 4.12: Sự quan tâm du lịch biển .................................................................... 94 Bảng 4.13: Tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) ....... 95 Bảng 4.14: Chất lượng điểm đến ........................................................................... 96 Bảng 4.15: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu................................... 98 Bảng 4.16: Cronbach alpha của khái niệm chất lượng điểm đến .......................... 99 Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá................................................. 100 Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá................................................. 101 Bảng 4.19: Kiểm định thang đo bằng CFA ......................................................... 102 Bảng 4.20: Tổng hợp các tiêu chuẩn kiểm định CFA ......................................... 103 Bảng 4.21: Kiểm định thang đo bằng CFA ......................................................... 104 Bảng 4.22: Tổng hợp các tiêu chuẩn kiểm định CFA ......................................... 105 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ................... 106 Bảng 4.24: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ................... 108 Bảng 4.25: Tổng hợp các tiêu chuẩn kiểm định SEM (mô hình 1) ..................... 111 Bảng 4.26: Kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 1 .................................................................................................. 111 Bảng 4.27: Kết quả kiểm định vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến, sự quan tâm du lịch, tâm lý thích tìm kiếm điểm du lịch mới trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến ................... 116 Bảng 4.28: Kết quả kiểm định vai trò tiết chế của giới tính, tuổi và thu nhập trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến .. 118 1 Chương 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Dẫn nhập Trong những năm gần đây, sự hài lòng và trung thành của du khách đối với một điểm đến đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trên thế giới [104], [116], [152]. Điều này được giải thích bởi hai nguyên nhân như sau. Thứ nhất, sự trung của du khách đối với điểm đến sẽ đóng góp quan trọng vào việc tăng lợi nhuận của công ty du lịch và sự phát triển của ngành du lịch tại một điểm đến nhất định. Ví dụ, một số nghiên cứu cho rằng sự tăng lên 5% của khách trung thành với các công ty du lịch có thể làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận [45]. Một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng việc giảm đi 5% số du khách từ bỏ công ty du lịch sẽ giúp lợi nhuận của họ tăng lên 85% [20], [131]. Thêm vào đó, chi phí để duy trì lòng trung thành của du khách thấp hơn nhiều so với chi phí để các doanh nghiệp thu hút du khách mới [28]. Hai là, khía cạnh này cũng có thể được giải thích bởi sự cần thiết phải hiểu sâu hơn về vai trò của các nhân tố thuộc mỗi khía cạnh khác nhau như: chất lượng điểm đến, sự hài lòng của du khách với điểm đến cũng như sự quan tâm đến hoạt động du lịch, kiến thức của du khách về điểm đến, tâm lý thích khám phá những điểm du lịch mới của du khách, sự chắc chắn trong việc lựa chọn du lịch v.v...trong việc giải thích lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Đây được coi là thông tin có giá trị cho các nhà quản lý ngành, doanh nghiệp du lịch trong quá trình xem xét đưa ra các quyết định liên quan đến việc xây dựng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến [152]. 1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu 1.2.1 Về mặt thực tiễn Ngành du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển kinh tế Việt Nam. Với lợi thế là một điểm đến hấp dẫn, an toàn cho du khách trong và ngoài nước, ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua đã có bước tăng trưởng mạnh mẽ và khá vững chắc. Cụ thể, trong suốt thập kỷ qua, ngoại trừ biến động bất khả kháng do dịch SARS 2003 và suy thoái kinh tế 2009, du 2 lịch Việt Nam tăng trưởng liên tục qua các năm với tỷ lệ tăng trưởng trung bình trên 10%/năm. Số lượng khách quốc tế và nội địa tăng cao; thu hút đầu tư mạnh mẽ trong và ngoài nước; cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ cho ngành du lịch được mở rộng, nhiều khu, điểm du lịch mới ra đời [12]. Chính vì vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực và thế giới. Cụ thể, đến năm 2015 du lịch Việt Nam dự kiến sẽ đón 7 - 7,5 triệu lượt khách quốc tế (và khoảng 10 - 10,5 triệu lượt khách vào năm 2020); từ 36 - 37 triệu lượt khách du lịch nội địa vào năm 2015 (và khoảng 47 - 48 triệu lượt khách vào năm 2020); tổng thu từ khách du lịch đạt từ 10 - 11 tỷ USD [12]. Để đạt được mục tiêu trên, chiến lược đã đề ra hệ thống các giải pháp đồng bộ trong đó chú trọng đến công tác phát triển sản phẩm du lịch, phát triển hệ thống hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc tiến quảng bá và thương hiệu du lịch; đầu tư và chính sách phát triển du lịch; hợp tác quốc tế và quản lý nhà nước về du lịch [12]. Đối với du lịch biển, Việt Nam với lợi thế là một quốc gia có bờ biển dài trên 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm với cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận lợi cho du lịch biển phát triển. Những bãi biển, vịnh biển của Việt Nam được du khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang hay bãi biển Đà Nẵng được Tạp chí Forbes bầu chọn là một trong sáu bãi tắm quyến rũ nhất hành tinh… đều nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và ngoài nước. Trong cuộc hội thảo mới đây về quản lý và phát triển du lịch biển, đảo ở Việt Nam, các chuyên gia du lịch khẳng định du lịch biển và kinh tế biển đảo là một trong năm đột phá về kinh tế biển, ven biển. Trong khi đó, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch biển là khâu đột phá thứ 4 sẽ có mức đóng góp 3 khoảng 14-15% GDP của nền kinh tế biển quốc gia (trong khi kinh tế biển và ven biển đóng góp khoảng 53-55% GDP cả nước [12]. Tuy nhiên, theo báo cáo của cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du lịch trong đó có du lịch biển hiện nay đang đối mặt với những vấn đề khó khăn liên quan đến sự hạn chế của chất lượng dịch vụ tại điểm đến bao gồm: dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, vận chuyển, và lưu trú, v.v...Sự hạn chế này phần nào ảnh hưởng đến: (1) Tỷ lệ khách du lịch (trong đó có khách quốc tế) quay trở lại các điểm đến ở Việt Nam; (2) Chi tiêu cho các hoạt động mua sắm/tổng chi phí du lịch của khách; (3) Độ dài trung bình lưu trú. Cụ thể, năm 2010 ngành Du lịch đón 5 triệu lượt du khách quốc tế (trong đó tỷ lệ quay trở lại của du khách chiếm khoảng 15%). Trong khi đó tỷ lệ này của các nước trong khu vực là hơn 30% [12]. Thêm nữa, chi phí mua sắm của du khách quốc tế đến Việt Nam chỉ đạt 20% tổng chi phí du lịch, trong khi chi phí này ở Thái Lan là 50%. Đối với khách du lịch trong nước, khoảng 20% du khách quay trở lại điểm đến trước đây và độ dài lưu trú của du khách trong nước là khá thấp (khoảng 1,5 ngày/chuyến) [12]. Ngoài ra, việc tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ du lịch biển cũng đang gặp những khó khăn, trong kinh doanh du lịch biển vấn đề là phải tạo hình ảnh biển ở các địa phương và xa hơn là thương hiệu du lịch biển Việt Nam có gì khác biệt so với biển nước khác. Nếu chỉ đơn thuần nhấn mạnh về tiện nghi của một khu resort nghỉ dưỡng 5 sao thì người ta có thể tìm thấy ở Hawaii, Bali hay Phuket…[12]. Chính vì điều này, các chuyên gia du lịch trong nước nhận định rằng một trong những thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam là ngành không chỉ tập trung đưa ra các giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng du khách nhằm kéo dài độ dài lưu trú của họ, khuyến khích du khách giới thiệu tích cực (WOM Positive) cho những khách du lịch mới về du lịch Việt Nam, cũng như chủ động quay trở lại Việt Nam du lịch trong tương lai. Vì vậy, luận án này sẽ làm rõ vấn đề đâu là những yếu tố quyết định lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển? Phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối với các điểm 4 đến du lịch biển (thông qua việc lấy điển hình ba thành phố biển Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu) để từ đó đề xuất một số kiến nghị cho doanh nghiệp du lịch và quản lý ngành du lịch ở các địa phương nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển đáp ứng nhu cầu về mặt thực tiễn của sự phát triển ngành du lịch Việt Nam. 1.2.2 Về mặt lý luận Về mặt lý luận của nghiên cứu, tác giả tiếp cận trên 02 góc độ sau đây để phát triển các nội dung nghiên cứu của mình. Góc độ 1: Thiếu các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng các thành phần (yếu tố) khác nhau cấu thành nên chất lượng điểm đến tác động đến sự thỏa mãn và các thành phần khác nhau của lòng trung thành du khách tại một điểm đến. Khía cạnh này được làm rõ bởi các luận cứ như sau: Trước hết, các nghiên cứu dựa trên lòng trung thành của du khách đối với điểm đến chỉ ra rằng một trong những nhân tố khuyến khích quay trở lại của du khách chính là sự hài lòng của họ với điểm du lịch trước đây [16], [24], [80], [81], [156]. Tuy nhiên, động cơ chính của sự hài lòng chính là nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ tại điểm đến (sau đây gọi là chất lượng điểm đến) [24]. Chất lượng điểm đến là các thuộc tính của dịch vụ được giới thiệu bởi các nhà cung cấp dịch vụ tại một điểm đến như: chất lượng của đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, các di tích lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng, môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông. Thêm vào đó, một số các yếu tố khác cũng có thể giúp đánh giá chất lượng điểm đến như: tài nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện và hiếu khách của các cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ… [24], [28]. Hai là, khi nghiên cứu đến du lịch ở các thành phố biển, ngoài những thành phần chất lượng điểm đến được đề cập ở trên thì những yếu tố thuộc về tài nguyên du lịch biển đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự hấp dẫn điểm đến và lôi kéo du khách quay trở lại, cũng như việc giới thiệu tốt cho các du khách khác. Cụ thể, đối với các thành phố biển của Việt Nam như: 5 Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu yếu tố liên quan đến vẻ đẹp của biển xanh, cát trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, các món thủy sản ngon, cũng như các hòn đảo đẹp với bãi tắm thực sự quyến rũ có thể xem như là thành phần quan trọng của chất lượng điểm đến. Trong các nghiên cứu về du lịch, những yếu tố tạo thành chất lượng điểm đến như đề cập ở trên thường được xác định như là hình ảnh điểm đến [25], [28], [93]. Hơn nữa, du khách thường đánh giá về chất lượng của một điểm đến dựa trên các phối hợp khác nhau và rất phức tạp, việc trải nghiệm nhiều hoặc ít với các dịch vụ khác nhau tại một điểm đến cũng ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng tại điểm của du khách [45]. Cuối cùng, việc nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách vẫn còn nhiều hạn chế và tranh luận. Theo đó, các nghiên cứu trước đây xác định chất lượng cảm nhận của khách hàng cũng như chất lượng điểm đến là một khái niệm chung và có tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của du khách [52]. Trong khi, một số nghiên cứu khác lại xem xét chất lượng thông qua nhiều thành phần khác nhau, sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, và đồng cảm) do Parasuraman và cộng sự (1988) đề xuất và được phát triển trong các năm 1991 và 1993 để đánh giá [119], [120], [121], [122]. Ví dụ, Bojanic và Rosen (1994) sử dụng thang đo SERVQUAL trong nghiên cứu dịch vụ tại nhà hàng; Saleh và Ryan (1992) nghiên cứu dịch vụ lưu trú; Pizam và cộng sự (2004) nghiên cứu dịch vụ du lịch tại một điểm đến [45]. Đặc biệt nghiên cứu của Chi và cộng sự (2008) đã tiếp cận đến các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến như: (1) Môi trường tham quan; (2) Tính hấp dẫn của tự nhiên; (3) Hoạt động vui chơi và giải trí; (4) Sự hấp dẫn của các di tích lịch sử; (5) Cơ sở hạ tầng; (6) Sự thuận tiện trong hệ thống giao thông; (7) Dịch vụ thư giãn; (8) Hoạt động ngoài trời; (9) Chất lượng các dịch vụ lưu trú, ăn uống. Tuy nhiên, tác giả xem xét nó là các chỉ báo thành phần của chất lượng điểm đến và tác động lên sự thỏa mãn, lòng trung thành mà không xem xét chúng là những thành phần đứng độc lập [45]. Cuối cùng, các nghiên cứu ở trên lại tiếp cận trong bối cảnh văn hóa phương tây nơi mà sự phát triển các dịch vụ du lịch đã 6 rất hiện đại và khai thác quá mức các tài nguyên thiên nhiên và nguồn lực cho phát triển du lịch [149]. Tuy nhiên, việc đi sâu nghiên cứu tác động của các nhóm nhân tố khác nhau chưa thực sự rõ nét, đặc biệt trong bối cảnh ở các nền kinh tế chuyển đổi hoặc chậm phát triển. Ví dụ, tại các nước đang phát triển tầm quan trọng tương đối hoặc sự tương tác của các nhóm nhân tố thuộc tài nguyên du lịch biển và thuộc về sự phát triển (cơ sở hạ tầng hiện đại, dịch vụ phát triển, sự văn minh, v.v.) chưa được nghiên cứu kỹ. Điều này hết sức quan trọng vì đôi khi chính sự phát triển lại vô tình làm mất đi vẻ đẹp tự nhiên - và từ đó - mất đi sức hấp dẫn. Trong khi vấn đề trong phát triển du lịch biển Việt Nam hiện nay là cần thiết gắn chặt giữa phát triển và gìn giữ, bảo tồn các giá trị thiên nhiên ban tặng. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đánh giá những ảnh hưởng của thành phần chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách, từ đó tập trung chú ý đến yếu tố cần đầu tư? Yếu tố nào cần gìn giữ đang là vấn đề được quan tâm. Đứng trên góc độ này, tác giả cho rằng phát triển nghiên cứu xem xét các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến du lịch biển ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành du khách đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận của quá trình nghiên cứu. Góc độ 2: Giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành du khách tại một điểm đến. Khía cạnh này được làm rõ bởi các luận cứ như sau: Trước hết, trong suốt thời gian qua, nhiều nghiên cứu quan tâm đến mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng-lòng trung thành của khách hàng và họ giải thích cho điều này bởi sự tác động khác nhau của các biến tiết chế như: những đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân và trình độ học vấn) [49], [72], hoặc đặc điểm trong mối quan hệ (quan hệ tuổi, các chương trình xây dựng lòng trung thành) [138], hoặc đặc điểm thị trường (sự thuận tiện, mức độ cạnh tranh, cấu trúc thị trường) [49], [138]. Đặc biệt, một số nghiên cứu khác thảo luận tác động của các biến tiết chế liên quan đến điểm mạnh thái độ (attitude strength) như: mâu thuẫn sở thích, sự xung đột bản thân, sự quan tâm, kiến thức, và độ chắn chắn, tâm lý thích khám phá cái mới, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận… [31], [32], [33],[40], [50], [138]. 7 Tuy nhiên, cho đến nay các nghiên cứu liên quan đến các biến tiết chế về những đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điếm đến, sự quan tâm về du lịch biển, tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá cái mới của du khách…) tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các thành phần khác nhau của lòng trung thành du khách rất hạn chế trong lĩnh vực du lịch và đặc biệt là thiếu hẳn ở Việt Nam. Vì thế, nghiên cứu liên quan đến tác động của các biến tiết chế lên các mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành du khách đối với một điểm đến trong bối cảnh du lịch Việt Nam sẽ đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận và thực tiễn. Cuối cùng, vấn đề đo lường trong các nghiên cứu khoa học hành vi chưa được phát triển tại Việt Nam [6], [7]. Vì lẽ đó việc đo lường thái độ (sự hài lòng) và chất lượng điểm đến đang dừng lại ở mức độ ban đầu. Thực tế cho thấy nhiều nghiên cứu thường sử dụng đo lường hết sức đơn giản bằng cách đo lường trực tiếp các biến ẩn (latent variables) thay vì dùng các khái niệm quan sát (observed variables) để đo lường các biến tiềm ẩn. Cụ thể, trong đo lường chất lượng dịch vụ nhiều nghiên cứu thường hỏi khách hàng là chất lượng dịch vụ này có tốt hay không? Để đo lường thái độ đối với dịch vụ thì lại sử dụng câu hỏi là thái độ của bạn đối với dịch vụ này như thế nào?...Theo các tác giả Thọ và Trang (2007), mặc dù đây là cách tiếp cận đo lường đơn giản cho nghiên cứu nhưng hạn chế của nó chính là độ tin cậy và giá trị các thang đo lường là rất thấp bởi vì đối tượng nghiên cứu thường hiểu các khái niệm tiềm ẩn theo nhiều cách khác nhau [7]. Do đó, nếu thang đo lường của một khái niệm không đạt độ tin cậy và giá trị chấp nhận được thì xét về mặt lý thuyết và thực tiễn các kết quả nghiên cứu cần được xem xét lại. Kết quả là, việc khám phá các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến, sự hài lòng du khách và các thành phần khác nhau của lòng trung thành điểm đến trong bối cảnh du lịch biển Việt Nam sẽ đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận và thực tiễn. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam (thông qua xây dựng ý định quay trở 8 lại của du khách, ý định sẵn sàng khuyến khích cho những du khách khác đến du lịch tại các điểm đến du lịch biển Việt Nam). - Mục tiêu cụ thể: (1) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến. (2) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch). (3) Kiểm định tác động của các biến tiết chế như là: đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá cái mới của du khác) đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển Việt Nam). 1.4 Câu hỏi nghiên cứu (1) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch biển? (2) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)? (3) Các biến tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và điểm mạnh thái độ tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)? 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này tập trung vào giải thích lòng trung thành của khách du lịch nội địa đối với một số thành phố du lịch biển Việt Nam (Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu). Theo lý thuyết, lòng trung thành của khách hàng chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố khác nhau. Do đó, tùy thuộc vào phương pháp phân loại và mục đích nghiên cứu mà có thể chia thành các nhóm nhân tố và xem xét ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của du khách. Nghiên cứu 9 này xem xét đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa đối với du lịch biển Việt Nam và dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng nên tác giả tập trung vào mối quan hệ truyền thống giữa chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Thêm vào đó, do trung thành là một khái niệm đa chiều và sự hài lòng của du khách có thể không dẫn đến sự quay trở lại du lịch của họ hoặc ngược lại. Chính vì lẽ đó, luận án sẽ tập trung cụ thể hóa một số mô hình mở rộng nhằm giải thích các mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành thông qua vai trò của các tác động tiết chế (moderators). Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa tại các khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại 03 thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng trong thời gian từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2012. Việc lựa chọn 03 thành phố được đề cập ở trên nhằm cân đối giữa du khách đến các vùng du lịch biển của Việt Nam. Đây là những địa phương điển hình trong việc phát triển dịch vụ du lịch biển cũng như du lịch ít chịu ảnh hưởng bởi tính thời vụ hơn các tỉnh khu vực phía bắc. Ngoài ra, đây cũng là ba thành phố khá đặc trưng trong việc lựa chọn các điểm đến của khách lịch biển của du khách nội địa trong thời gian qua. Du khách đã sử dụng thời gian khoảng 10-15 phút cho việc trả lời câu hỏi. Một số đặc điểm chung được đề cập bao gồm: Giới tính, tình trạng hôn nhân, năm sinh, trình độ, thu nhập bình quân gia đình, họ và tên, địa chỉ. Chi tiết về mẫu nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 3 và 4. 1.6 Mô hình nghiên cứu Như đã đề cập ở trên, mặc dù mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự hài lòng-lòng trung thành của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing quan tâm [18], [24], [34], [23], [110], [111], [112], [127], [158], tuy nhiên sự không tương thích giữa các kết quả nghiên cứu và mối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố thì cần thiết phải được các nghiên cứu hiện tại và tương lai xem xét, trong đó có nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch. Vì thế, trong nghiên cứu này tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu chung (và sẽ được cụ thể hóa thành các mô hình dựa trên kết quả phân tích cũng như