VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
NGUYỄN MAI HƯƠNG
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
“THE COFFEE IN” TẠI VIỆT NAM
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ NGỌC
HÀ NỘI, 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu ghi
trong luận văn là trung thực. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
NGUYỄN MAI HƯƠNG
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU ..........................................................................................6
1.1. Tổng quan về thương hiệu. ..............................................................................6
1.2. Các nội dung, tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu. .......................10
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển The Coffee In ...............25
1.4. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số thương hiệu cà
phê đồ ăn nhanh trong và ngoài nước.................................................................... 28
Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CÀ PHÊ THE COFFEE IN ....................................................................................36
2.1. Khái quát về thương hiệu The Coffee In. ......................................................36
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In .....................38
2.3. Đánh giá về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In.. 67
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU THE COFFEE IN .....................................................................72
3.1. Định hướng chiến lược của doanh nghiệp để phát triển thương hiệu The
Coffee In................................................................................................................72
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu The
Coffee In................................................................................................................73
KẾT LUẬN ..............................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU
Tên bảng, hình
Số trang
Hình 1-1
Sơ đồ tầm nhìn chiến lược
12
Hình 1-2
Trọng tâm của hoạt động kinh doanh
13
Hình 2-1
Thống kê tần suất sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng
40
Hình 2-2
Thống kê mục đích sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng
41
Hình 2-3
Thống kê về cảm nhận dịch vụ của người tiêu dùng
41
Bảng 2-1 Thực đơn và giá tiền sản phẩm
53
Bảng 2-2 Chi phí truyền thông giai đoạn thành lập thương hiệu
61
Bảng 2-3
Chi phí truyền thông quảng bá giai đoạn xây dựng thương
hiệu
62
Bảng 2-4
Chi phí truyền thông quảng bá giai đoạn phát triển thương
hiệu
63
Bảng 2-5 Chi phí thuê mặt bằng kinh doanh
64
Bảng 2-6 Kết quả kinh doanh của The Coffee In trong 3 năm
65
Bảng 2-7 Đánh giá thương hiệu cà phê The Coffee In
67
MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Xây dựng, phát triển và duy trì thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên
thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. Đã từ lâu thương hiệu
không chỉ là một cái nhãn hiệu gắn lên một sản phẩm đơn thuần nữa, mà còn có một
linh hồn riêng, tạo ra một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Các quốc gia
cần xây dựng thương hiệu, các tập đoàn lớn cần xây dựng thương hiệu, các công ty
nhỏ ngay từ khi bắt đầu thành lập cũng quan tâm đến vấn đề này.
Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và
quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức ñộ
cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt
hơn. Khi đó, các doanh nghiệp cảm nhận sâu sắc hơn về vai trò của thương hiệu.
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân
Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới. Một
thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đã
dược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định. Tuy nhiên, để xây
dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với các
doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ.
The Coffee In là một trong những thương hiệu cà phê đi đầu thổi làn gió
“Coffee take away” vào Việt Nam tiếp nối các thương hiệu cà phê tên tuổi khác
như: Highland, Starburt,…Giữa thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam – khi mà
trào lưu “Coffee take away” còn khá mới mẻ, đây chính là cơ hội đồng thời cũng là
thách thức không hề nhỏ để xây dựng và phát triển được thương hiệu “The Coffee
In” ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng. Sau 3 năm hình thành, The Coffee In đã
gặt hái được khá nhiều thành công nhưng cũng không ít khó khăn.
Trong nội dung bài viết này, em đi sâu phân tích và đánh giá những chiến
lược mà The Coffee In đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu
của mình, từ đó thấy được những thành công và thất bại của doanh nghiệp trong quá
trình thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua đây, em muốn
1
đưa ra môt số suy nghĩ của mình về các giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát
triển thương hiệu The Coffee In. Chính vì vậy e chọn nghiên cứu đề tài: “Xây dựng
và phát triển thương hiệu “The Coffee In” tại Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt
nghiệp của mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề chủ chốt của Doanh nghiệp.
Một Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, cần phải có đường lối sáng suốt,
chiến lược hiệu quả. Cho đến nay có một số công trình đề cập tới quản trị thương
hiệu ở nhiều góc cạnh khác nhau, như là:
Cuốn “Thương hiệu và Văn hóa” của Lê Chí Công đề cập tới mối liên hệ
giữa thương hiệu và văn hóa, trong đó các nội dung lý thuyết về thương hiệu được
đề cập khá rõ ràng.
Cuốn sách “Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Starbucks, bài
học cho các doanh nghiệp Việt Nam” của Nguyễn Quy Đông đề cập tới chiến lược
xây dựng và phát triển thương hiệu của một thương hiệu cụ thể của nước ngoài và
đề xuất bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam.
Cuốn “Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên”
của Phan Thị Hồng Gấm tổng hợp và phân tích quá trình xây dựng và phát triển của
thương hiệu cà phê Trung Nguyên, một trong những thương hiệu đi đầu của ngành
cà phê tại Việt Nam.
Giáo trình “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu” của Lương Lan Hương,
đề cập đến những yếu tố hữu hình lẫn vô hình ảnh hưởng đến sự phát triển của
thương hiệu.
Giáo trình “Truyền thông nội bộ” của Đinh Tiên Minh bao hàm khá đầy đủ
nội dung về truyền thông nội bộ trong kinh doanh.
Cuốn “Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee” của Vanessa Phước phân
tích đầy đủ quá trình hình thành và xây dựng chiến lược của thương hiệu cà phê
Highlands Coffee, thương hiệu cà phê mang đi đầu tiên thành công nhất Việt Nam.
Cuốn “Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp
dược” của Nguyễn Thị Thu Phương tập trung phân tích những chiến lược định vị
thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp dược.
2
Cuốn “Kiến thức Thương hiệu” của Ngọc Quang trình bày nội dung những
kiến thức về Thương hiệu.
Cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty Cổ phần
giống cây trồng Trung ương” của Vũ Thị Trúc Quỳnh đề cập đến quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty Cổ phần giống cây trồng
Trung ương.
Giáo trình “Quản trị Thương hiệu” của Đặng Đình Trạm là tổng hợp tài liệu
về quản trị thương hiệu hữu ích.
Cuốn “Đầu tư cho chiến lược Hình ảnh Thương hiệu” của Richard Moore
cho thấy cái nhìn về bản chất cốt lõi của thương hiệu và cung cấp những kiến thức
về hoạt động phát triển thương hiệu hiện đại.
Qua đó có thể thấy rằng, xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình
tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức
của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận
dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được
một vị trí trong tâm trí khách hàng. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh
nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố
thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương hiệu được cố
định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những
hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản
phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị
cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là
một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng
của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm
tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương
hiệu); Quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm
khách hàng mục tiêu; Áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; Làm mới và
phát triển hình ảnh thương hiệu… Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ
thương hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ.
Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền
3
bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan
trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để
chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương
hiệu ngay từ bên trong.
Những quan điểm và giải pháp được trình bày trong mỗi luận văn trên tuy
chưa phải là tối ưu, nhưng với đường lối rõ ràng vẫn đầy tính thuyết phục và là nền
tảng để nghiên cứu đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In tại
Việt Nam”.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu The Coffee In, nhằm
đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu và phát triển
thương hiệu trong thời gian tới.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Góp phần hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, xây
dựng và phát triển thương hiệu.
Đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, tìm ra nguyên nhân
ảnh hưởng đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu The
Coffee In tại Việt Nam trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn chú trọng phân tích hiện trạng xây dựng thương hiệu The Coffee
In, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu và đề
ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về mặt thời gian: Số liệu sử dụng để nghiên cứu trong 3 năm từ 2013- 2016.
Về mặt không gian: Các chi nhánh của thương hiệu cà phê The Coffee In.
Về mặt nội dung: Nghiên cứu, đề xuất các giải pháp hoàn thiện việc xây
dựng thương hiệu và từ đó phát triển thương hiệu.
4
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp luận: Vận dụng những kiến thức chuyên ngành Quản trị
kinh doanh để định hướng cho việc nghiên cứu và hoàn thiện đề tài này.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Để làm rõ được mục tiêu các nội dung của luận văn, trong bài viết có sử
dụng tổng hợp các phương pháp: Phân tích định tính và định lượng, Phương pháp
suy luận logic và dẫn giải trong quá trình phân tích, Phương pháp thống kê và thu
thập số liệu. Ngoài ra, luận văn sử dụng Phương pháp duy vật biện chứng và duy
vật lịch sử để nghiên cứu trình bày các nội dung mang tính chất lý luận và thực tiễn.
Luận văn nghiên cứu còn sử dụng rất nhiều tài liệu từ các sách báo, tạp chí, và các
trang Web trên internet…và các giáo trình để hoàn thiện.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
6.1. Ý nghĩa Lý luận: Nghiên cứu một số vấn đề về xây dựng và phát triển
thương hiệu.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn: Đưa ra một số giải pháp và chiến lược để xây dựng
và phát triển thương hiệu; là tài liệu tham khảo cho xây dựng chính sách, tham khảo
cho các Doanh nghiệp xây dựng chiến lược và đề ra các giải pháp trong việc xây
dựng và phát triển thương hệu trong Doanh nghiệp của mình.
7. Cơ cấu của luận văn: Bố cục của đề tài, bao gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê The Coffee In
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In
5
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ, với ý nghĩa để phân biệt
hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ thương hiệu
được dịch trực tiếp từ tiếng Anh là “Trade mark” nhưng đa số các doanh nghiệp
hiện nay họ dùng từ Brand để tạm dịch là thương hiệu. Thuật ngữ “Brand” xuất
phát từ ngôn ngữ NaUy cổ, nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung. [10,tr.4]
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. [11,tr.4]
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
“Là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức”. [11,tr.4]
Đến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có khái niệm hoàn
chỉnh về thương hiệu, nhưng ta có thể hiểu: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ
dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi
tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ;
là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Pháp luật chỉ bảo hộ các các yếu tố cấu
thành thương hiệu nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn
địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ về hình tượng của sản phẩm,
hàng hoá cũng như doanh nghiệp.
Một thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với nhãn hiệu nổi tiếng,
nhưng nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc đã có đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được
6
công nhận là thương hiệu nổi tiếng. Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý
Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của
doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
1.1.2. Vai trò chức năng của thương hiệu
1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu
a. Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm,
bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng
sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Nhu cầu đời sống và
mức thu nhập ngày càng cao, khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu
nổi tiếng.
Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Thương hiệu của sản phẩm được Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình
trạng làm hàng giả, hàng nhái,… Người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của
doanh nghiệp, sẽ yên tâm và trung thành với sản phẩm, vì vậy tính ổn định về lượng
khách hàng hiện tại là rất cao.[3,tr.12]
b. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó
tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong
việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén
trong cạnh tranh.
Hơn nữa, thương hiệu cũng có sức hút lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi
cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng,
thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Một
trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp là vốn, thì thương hiệu chính
là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Thương hiệu sẽ giúp
doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, các hoạt
động marketing. Thực chất, thương hiệu cũng là một trong những công cụ
marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị
trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị
7
trường. Đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối được thực
hiện dễ dàng và hiệu quả hơn. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và
lãi cổ phần. Bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới
họ đều rất coi trọng thương hiệu. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng
không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương
hiệu.Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.[3,tr.14]
c. Đối với nền kinh tế một quốc gia
Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc
gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc
gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế
càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện
cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế
giới. Chính các thương hiệu mạnh này sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các
hàng hoá dịch vụ kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường
trong nước, bảo vệ thị trường nội địa.[3,tr.15]
1.1.2.2. Chức năng của thương hiệu
Nhằm phân đoạn thị trường, thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong
chiến lược phân đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho
chúng phù hợp vơi từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra
những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định cho sản phẩm của mình để thu hút sự chú
ý của những khách hàng tiềm năng.
Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Hiện nay trên
thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Khi một sản phẩm mới ra
đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu hướng sản xuất hàng loạt
các sản phẩm tương tự từ các đối thủ khác. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như
tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phat triển của sản phẩm.
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Phần hồn của thương hiệu
chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình khuếch trương về nó. Nội
8
dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt
động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một
thông điệp. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục
ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm. Thương hiệu phải chứa đựng
trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được
nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy
nhiên mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng. Cùng với thời gian và
những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường.
Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết
trước khách hàng. Nếu như công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đén
cho khách hàng sự thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ
nhận được những cảm nhận tốt đẹp từ phía khách hàng.[2]
1.1.3. Đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và
chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Đặc tính của một
thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Xác
định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu.[11,tr.8]
Theo David Aaker (1996,68): “Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất
những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn để tạo ra
hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì thương hiệu thể hiện bao gồm sự
cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ chức”. Ông cho rằng, bản sắc
thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc
đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự
biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ chức xung quanh 4 khía cạnh: [11,tr.8]
Thương hiệu - như một sản phẩm, các thuộc tính của sản phẩm luôn là
bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những
yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất
lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là
9
chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với
loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu
tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thương hiệu - như một tổ chức, khía cạnh thương hiệu với tư cách là một
tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ.
Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, bảo vệ môi
trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa
kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Đặc tính về mặt tổ chức có
thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng.
Thương hiệu - như một con người, trên khía cạnh này, đặc tính của một
thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cũng giống như một con
người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính
cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay
trẻ trung, hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua
các cách khác nhau.
Thương hiệu - như một biểu tượng, một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có
thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng
trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó
nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét
một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng
lực tiềm tàng của nó.
1.2. Các nội dung, tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Thông qua việc giúp khách hàng
và những người liên quan thấy được những gì làm cho sản phẩm của bạn hoặc dịch
vụ khác biệt, và hấp dẫn hơn của đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng thương hiệu là sự cố gắng của doanh nghiệp để khai thác các thuộc
tính thương hiệu để giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn. Bất kỳ doanh
nghiệp hoặc tổ chức có thể có những lợi ích to lớn qua việc tạo ra một thương hiệu
10
chuẩn mực, tức là một trong những đại diện cho các giá trị thật sự của doanh
nghiệp. Vì vậy, điều quan trọng ở đây là luôn luôn giúp khách hàng cảm nhận đúng
được đặc tính của thương hiệu của doanh nghiệp mình. Xây dựng thương hiệu chính
là tạo ra những trải nghiệm đẹp của thương hiệu trong mọi hoàn cảnh tiếp xúc giữa
thương hiệu và khách hàng, nhà cung cấp, đối tác, các đối tượng liên quan khác.
Phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc
mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Adidas là
một trường hợp tốt để có thể hiểu rõ hơn việc phát triển thương hiệu. Từ doanh
nghiệp sản xuất giày chuyên trong lĩnh vực thể thao, ngày nay với thương hiệu đầy
tên tuổi của mình Adidas đã lấn sang cả lĩnh vực thời trang, sản xuất thêm nhiều
mặt hàng như: quần áo thể thao, nón, balo…Tất cả sản phẩm của Adidas đều được
đón nhận nhiệt tình từ phía khách hàng, thương hiệu Adidas trở nên vững chắc hơn,
hầu như sản phẩm của hãng đều có mặt trên tất cả đất nước trên thế giới.
1.2.1. Phân tích môi trường
Thông tin thị trường là một dòi hỏi quan trọng trong lĩnh vực marketting
thương hiệu. Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà
quản trị thương hiệu có những dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố
tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp mình. Quá trình nghiên cứu thị trường mục
tiêu trong xây dựng thương hiệu có thể theo trình tự sau: [11,tr.33]
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thị trường: việc nghiên cứu sơ bộ thị trường giúp
cho nhà quản trị có cái nhìn phác thảo về thị trường nơi doanh nghiệp muốn định vị,
xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường
cho thương hiệu, chúng ta đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được
điều tra làm thay đổi hành vi mua hàng của họ trong tương lai.
Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu: Xác định khách hàng mục tiêu là vấn đề
quan trọng bởi vì những khách hàng khác nhau sẽ có những khái niệm và sở thích khác
nhau về thương hiệu. Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường, nhà quản trị
thương hiệu phải thật sự chú ý đến việc xác định và phân khúc thị trường cần nghiên
11
cứu và chọn ra phân khúc thị trường mục tiêu. Cần kết hợp với nghiên cứu thực địa để
chọn nguồn thông tin đánh giá tập trung phù hợp với mục đích điều tra.
1.2.2. Xác định tầm nhìn sứ mệnh
1.2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng
của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình
ản66vh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong
tương lai. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra
một điều gì đó đặc biệt.[9,tr.1]
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ
định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương
hiệu. Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của
nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến
nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương
hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty
ở mọi cấp; tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo; động viên tinh thần nhân viên và
quản lý; định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:
Hình 1-1 Sơ đồ tầm nhìn chiến lược
(Nguồn: Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược)
12
1.2.2.2. Sứ mạng thương hiệu
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên
bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương
hiệu. Nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược
của doanh nghiệp, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương
hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên
quan. Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công
hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.[9,tr.1]
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng
khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty
đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều
của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:
Hình 1-2 Trọng tâm của hoạt động kinh doanh
(Nguồn: Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược)
1.2.3. Định vị thương hiệu
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Nó chứng
minh rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vị trí vững
chắc trong tâm trí khách hàng. Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt
động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với
đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và
doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”. [10,tr.33]
Toàn bộ quá trình quản trị Marketing của một công ty theo công thức sau: RSTP-MM-I-C. Trong đó, R: nghiên cứu thị trường mục tiêu; S: phân đoạn thị trường
13
mục tiêu; T: lựa chọn thị trường mục tiêu; P: định vị thương hiệu ở thị trường mục
tiêu; MM: thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị
trường mục tiêu; I: thực thi các chính sách marketing; C: kiểm tra việc thực thi ấy.
Toàn bộ quá trình quản trị marketing liên quan chặt chẽ với nhau và là hệ thống
thống nhất. Định vị thương hiệu - giai đoạn thứ tư được thực hiện sau khi đã phân
đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Chiến lược định vị gồm 5 bước sau:[10,tr.35]
Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu. Xác định được khách hàng mục tiêu
là điều rất quan trọng bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối
quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau. Khách hàng mục tiêu là tập hợp
các cá nhân hay nhóm người mà doanh nghiệp hướng tới. Việc nhận dạng khách
hàng mục tiêu giúp xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của
thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án
định vị của đối thủ cạnh tranh nhằm phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược
tương lai của mình cho phù hợp trên cơ sở:
Bước 3: Phân tích về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm. Một sản
phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau: cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm;
cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm; cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị. Là những trục toạ độ thể hiện giá trị của những
thuộc tính khác nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí
thuộc tính của sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Thường
người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả và chất lượng,
trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hoá bằng một thuộc tính nào đó làm
cho sự so sánh được rõ ràng hơn.
Bước 5: Quyết định phương án định vị. Tuỳ theo tính chất của sản phẩm và
mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu sau đây:
• Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm để phân biệt với các
sản phẩm cùng loại.
•
Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng.
• Xác định cơ hội dùng sản phẩm.
14
• Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu.
• So sánh với các sản phẩm khác để khẳng định tính ưu việt của sản phẩm.
• Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm.
• Dịch vụ nổi bật.
• Phong cách kinh doanh.
1.2.4. Thiết kế tạo dựng các yếu tố nhận diện
Nhận diện thương hiệu đóng vai trò là một “đại sứ toàn diện” cho doanh
nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện
thuận lợi để thực hiện các mục tiêu marketing. Nhận diện thương hiệu mang lại cho
doanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây dựng thương hiệu, tạo ấn tượng ban đầu về
sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt
phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Hệ thống
nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ
thiết kế logo, card, phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều
làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất. [3,tr.21]
Tên thương hiệu (brand name)
Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có
khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh
nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng yêu cầu
này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là thương hiệu đăng ký. Tên thương
hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bản nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận
thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng.[3,tr.21]
Biểu tượng (logo)
Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu, góp phần quan trọng trong
việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu. Biểu tượng có thể tạo ra sự
liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ
trợ. So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn.
Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo
thành một chính thể thống nhất, biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm.
Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu.[3,tr.22]
15
Khẩu hiệu (slogan)
Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường
được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Để có
được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng
cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng
được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp
bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty. Khẩu hiệu là một câu ngắn , một cụm từ
dễ nhớ , truyền đạt một thông điệp quảng cáo của thương hiệu. Đối với thương hiệu
hàng đầu, khẩu hiệu thường là những tuyên bố về tính dấn đầu và độc đáo của mình.
[3,tr.22]
Đoạn nhạc đặc trưng (sound)
Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt vào đầu óc
người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được các sản phẩm mang thương hiệu khác nhau
ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường
mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu.
[3,tr.22]
Bao bì (package)
Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao bì ngày
nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp phần định vị thương
hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bao bì
phù hợp, bắt mắt, sáng tạo và tiện ích sẽ thu sự chú ý của khách bởi một phần lớn
hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối.
Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với
thương hiệu, mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.[3,tr.23]
1.2.5. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiến lược
là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở
đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một
môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp
ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.
16
- Xem thêm -