Tài liệu Xây dựng và phát triển thương hiệu “the coffee in” tại việt nam

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN MAI HƯƠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “THE COFFEE IN” TẠI VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ NGỌC HÀ NỘI, 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu ghi trong luận văn là trung thực. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN NGUYỄN MAI HƯƠNG MỤC LỤC MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ..........................................................................................6 1.1. Tổng quan về thương hiệu. ..............................................................................6 1.2. Các nội dung, tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu. .......................10 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển The Coffee In ...............25 1.4. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số thương hiệu cà phê đồ ăn nhanh trong và ngoài nước.................................................................... 28 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ THE COFFEE IN ....................................................................................36 2.1. Khái quát về thương hiệu The Coffee In. ......................................................36 2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In .....................38 2.3. Đánh giá về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In.. 67 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THE COFFEE IN .....................................................................72 3.1. Định hướng chiến lược của doanh nghiệp để phát triển thương hiệu The Coffee In................................................................................................................72 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In................................................................................................................73 KẾT LUẬN ..............................................................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU Tên bảng, hình Số trang Hình 1-1 Sơ đồ tầm nhìn chiến lược 12 Hình 1-2 Trọng tâm của hoạt động kinh doanh 13 Hình 2-1 Thống kê tần suất sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng 40 Hình 2-2 Thống kê mục đích sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng 41 Hình 2-3 Thống kê về cảm nhận dịch vụ của người tiêu dùng 41 Bảng 2-1 Thực đơn và giá tiền sản phẩm 53 Bảng 2-2 Chi phí truyền thông giai đoạn thành lập thương hiệu 61 Bảng 2-3 Chi phí truyền thông quảng bá giai đoạn xây dựng thương hiệu 62 Bảng 2-4 Chi phí truyền thông quảng bá giai đoạn phát triển thương hiệu 63 Bảng 2-5 Chi phí thuê mặt bằng kinh doanh 64 Bảng 2-6 Kết quả kinh doanh của The Coffee In trong 3 năm 65 Bảng 2-7 Đánh giá thương hiệu cà phê The Coffee In 67 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Xây dựng, phát triển và duy trì thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. Đã từ lâu thương hiệu không chỉ là một cái nhãn hiệu gắn lên một sản phẩm đơn thuần nữa, mà còn có một linh hồn riêng, tạo ra một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Các quốc gia cần xây dựng thương hiệu, các tập đoàn lớn cần xây dựng thương hiệu, các công ty nhỏ ngay từ khi bắt đầu thành lập cũng quan tâm đến vấn đề này. Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức ñộ cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn. Khi đó, các doanh nghiệp cảm nhận sâu sắc hơn về vai trò của thương hiệu. Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ. The Coffee In là một trong những thương hiệu cà phê đi đầu thổi làn gió “Coffee take away” vào Việt Nam tiếp nối các thương hiệu cà phê tên tuổi khác như: Highland, Starburt,…Giữa thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam – khi mà trào lưu “Coffee take away” còn khá mới mẻ, đây chính là cơ hội đồng thời cũng là thách thức không hề nhỏ để xây dựng và phát triển được thương hiệu “The Coffee In” ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng. Sau 3 năm hình thành, The Coffee In đã gặt hái được khá nhiều thành công nhưng cũng không ít khó khăn. Trong nội dung bài viết này, em đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược mà The Coffee In đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, từ đó thấy được những thành công và thất bại của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua đây, em muốn 1 đưa ra môt số suy nghĩ của mình về các giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In. Chính vì vậy e chọn nghiên cứu đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu “The Coffee In” tại Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Tình hình nghiên cứu đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề chủ chốt của Doanh nghiệp. Một Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, cần phải có đường lối sáng suốt, chiến lược hiệu quả. Cho đến nay có một số công trình đề cập tới quản trị thương hiệu ở nhiều góc cạnh khác nhau, như là: Cuốn “Thương hiệu và Văn hóa” của Lê Chí Công đề cập tới mối liên hệ giữa thương hiệu và văn hóa, trong đó các nội dung lý thuyết về thương hiệu được đề cập khá rõ ràng. Cuốn sách “Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Starbucks, bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam” của Nguyễn Quy Đông đề cập tới chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của một thương hiệu cụ thể của nước ngoài và đề xuất bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam. Cuốn “Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên” của Phan Thị Hồng Gấm tổng hợp và phân tích quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, một trong những thương hiệu đi đầu của ngành cà phê tại Việt Nam. Giáo trình “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu” của Lương Lan Hương, đề cập đến những yếu tố hữu hình lẫn vô hình ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu. Giáo trình “Truyền thông nội bộ” của Đinh Tiên Minh bao hàm khá đầy đủ nội dung về truyền thông nội bộ trong kinh doanh. Cuốn “Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee” của Vanessa Phước phân tích đầy đủ quá trình hình thành và xây dựng chiến lược của thương hiệu cà phê Highlands Coffee, thương hiệu cà phê mang đi đầu tiên thành công nhất Việt Nam. Cuốn “Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược” của Nguyễn Thị Thu Phương tập trung phân tích những chiến lược định vị thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp dược. 2 Cuốn “Kiến thức Thương hiệu” của Ngọc Quang trình bày nội dung những kiến thức về Thương hiệu. Cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty Cổ phần giống cây trồng Trung ương” của Vũ Thị Trúc Quỳnh đề cập đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty Cổ phần giống cây trồng Trung ương. Giáo trình “Quản trị Thương hiệu” của Đặng Đình Trạm là tổng hợp tài liệu về quản trị thương hiệu hữu ích. Cuốn “Đầu tư cho chiến lược Hình ảnh Thương hiệu” của Richard Moore cho thấy cái nhìn về bản chất cốt lõi của thương hiệu và cung cấp những kiến thức về hoạt động phát triển thương hiệu hiện đại. Qua đó có thể thấy rằng, xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); Quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; Áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; Làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền 3 bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Những quan điểm và giải pháp được trình bày trong mỗi luận văn trên tuy chưa phải là tối ưu, nhưng với đường lối rõ ràng vẫn đầy tính thuyết phục và là nền tảng để nghiên cứu đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In tại Việt Nam”. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu The Coffee In, nhằm đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu trong thời gian tới. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Góp phần hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu. Đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In. Đề xuất giải pháp hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In tại Việt Nam trong thời gian tới. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Luận văn chú trọng phân tích hiện trạng xây dựng thương hiệu The Coffee In, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu và đề ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Về mặt thời gian: Số liệu sử dụng để nghiên cứu trong 3 năm từ 2013- 2016. Về mặt không gian: Các chi nhánh của thương hiệu cà phê The Coffee In. Về mặt nội dung: Nghiên cứu, đề xuất các giải pháp hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu và từ đó phát triển thương hiệu. 4 5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp luận: Vận dụng những kiến thức chuyên ngành Quản trị kinh doanh để định hướng cho việc nghiên cứu và hoàn thiện đề tài này. 5.2. Phương pháp nghiên cứu Để làm rõ được mục tiêu các nội dung của luận văn, trong bài viết có sử dụng tổng hợp các phương pháp: Phân tích định tính và định lượng, Phương pháp suy luận logic và dẫn giải trong quá trình phân tích, Phương pháp thống kê và thu thập số liệu. Ngoài ra, luận văn sử dụng Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên cứu trình bày các nội dung mang tính chất lý luận và thực tiễn. Luận văn nghiên cứu còn sử dụng rất nhiều tài liệu từ các sách báo, tạp chí, và các trang Web trên internet…và các giáo trình để hoàn thiện. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn 6.1. Ý nghĩa Lý luận: Nghiên cứu một số vấn đề về xây dựng và phát triển thương hiệu. 6.2. Ý nghĩa thực tiễn: Đưa ra một số giải pháp và chiến lược để xây dựng và phát triển thương hiệu; là tài liệu tham khảo cho xây dựng chính sách, tham khảo cho các Doanh nghiệp xây dựng chiến lược và đề ra các giải pháp trong việc xây dựng và phát triển thương hệu trong Doanh nghiệp của mình. 7. Cơ cấu của luận văn: Bố cục của đề tài, bao gồm: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê The Coffee In Chương 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In 5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ, với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng Anh là “Trade mark” nhưng đa số các doanh nghiệp hiện nay họ dùng từ Brand để tạm dịch là thương hiệu. Thuật ngữ “Brand” xuất phát từ ngôn ngữ NaUy cổ, nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung. [10,tr.4] Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. [11,tr.4] Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. [11,tr.4] Đến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng ta có thể hiểu: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Pháp luật chỉ bảo hộ các các yếu tố cấu thành thương hiệu nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ về hình tượng của sản phẩm, hàng hoá cũng như doanh nghiệp. Một thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với nhãn hiệu nổi tiếng, nhưng nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc đã có đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được 6 công nhận là thương hiệu nổi tiếng. Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. 1.1.2. Vai trò chức năng của thương hiệu 1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu a. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu nổi tiếng. Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu của sản phẩm được Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình trạng làm hàng giả, hàng nhái,… Người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và trung thành với sản phẩm, vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao.[3,tr.12] b. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Hơn nữa, thương hiệu cũng có sức hút lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp là vốn, thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, các hoạt động marketing. Thực chất, thương hiệu cũng là một trong những công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị 7 trường. Đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối được thực hiện dễ dàng và hiệu quả hơn. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới họ đều rất coi trọng thương hiệu. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu.Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.[3,tr.14] c. Đối với nền kinh tế một quốc gia Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chính các thương hiệu mạnh này sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá dịch vụ kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo vệ thị trường nội địa.[3,tr.15] 1.1.2.2. Chức năng của thương hiệu Nhằm phân đoạn thị trường, thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp vơi từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định cho sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Hiện nay trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Khi một sản phẩm mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu hướng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tương tự từ các đối thủ khác. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phat triển của sản phẩm. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Phần hồn của thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình khuếch trương về nó. Nội 8 dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm. Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng. Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu như công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đén cho khách hàng sự thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp từ phía khách hàng.[2] 1.1.3. Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu.[11,tr.8] Theo David Aaker (1996,68): “Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày những gì thương hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ chức”. Ông cho rằng, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ chức xung quanh 4 khía cạnh: [11,tr.8] Thương hiệu - như một sản phẩm, các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là 9 chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thương hiệu - như một tổ chức, khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Thương hiệu - như một con người, trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Thương hiệu - như một biểu tượng, một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. 1.2. Các nội dung, tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Thông qua việc giúp khách hàng và những người liên quan thấy được những gì làm cho sản phẩm của bạn hoặc dịch vụ khác biệt, và hấp dẫn hơn của đối thủ cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu là sự cố gắng của doanh nghiệp để khai thác các thuộc tính thương hiệu để giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn. Bất kỳ doanh nghiệp hoặc tổ chức có thể có những lợi ích to lớn qua việc tạo ra một thương hiệu 10 chuẩn mực, tức là một trong những đại diện cho các giá trị thật sự của doanh nghiệp. Vì vậy, điều quan trọng ở đây là luôn luôn giúp khách hàng cảm nhận đúng được đặc tính của thương hiệu của doanh nghiệp mình. Xây dựng thương hiệu chính là tạo ra những trải nghiệm đẹp của thương hiệu trong mọi hoàn cảnh tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng, nhà cung cấp, đối tác, các đối tượng liên quan khác. Phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Adidas là một trường hợp tốt để có thể hiểu rõ hơn việc phát triển thương hiệu. Từ doanh nghiệp sản xuất giày chuyên trong lĩnh vực thể thao, ngày nay với thương hiệu đầy tên tuổi của mình Adidas đã lấn sang cả lĩnh vực thời trang, sản xuất thêm nhiều mặt hàng như: quần áo thể thao, nón, balo…Tất cả sản phẩm của Adidas đều được đón nhận nhiệt tình từ phía khách hàng, thương hiệu Adidas trở nên vững chắc hơn, hầu như sản phẩm của hãng đều có mặt trên tất cả đất nước trên thế giới. 1.2.1. Phân tích môi trường Thông tin thị trường là một dòi hỏi quan trọng trong lĩnh vực marketting thương hiệu. Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà quản trị thương hiệu có những dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp mình. Quá trình nghiên cứu thị trường mục tiêu trong xây dựng thương hiệu có thể theo trình tự sau: [11,tr.33] Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thị trường: việc nghiên cứu sơ bộ thị trường giúp cho nhà quản trị có cái nhìn phác thảo về thị trường nơi doanh nghiệp muốn định vị, xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường cho thương hiệu, chúng ta đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được điều tra làm thay đổi hành vi mua hàng của họ trong tương lai. Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu: Xác định khách hàng mục tiêu là vấn đề quan trọng bởi vì những khách hàng khác nhau sẽ có những khái niệm và sở thích khác nhau về thương hiệu. Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường, nhà quản trị thương hiệu phải thật sự chú ý đến việc xác định và phân khúc thị trường cần nghiên 11 cứu và chọn ra phân khúc thị trường mục tiêu. Cần kết hợp với nghiên cứu thực địa để chọn nguồn thông tin đánh giá tập trung phù hợp với mục đích điều tra. 1.2.2. Xác định tầm nhìn sứ mệnh 1.2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ản66vh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.[9,tr.1] Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp; tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo; động viên tinh thần nhân viên và quản lý; định hướng sử dụng nguồn tài nguyên. Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu: Hình 1-1 Sơ đồ tầm nhìn chiến lược (Nguồn: Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược) 12 1.2.2.2. Sứ mạng thương hiệu Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan. Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.[9,tr.1] Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là: Hình 1-2 Trọng tâm của hoạt động kinh doanh (Nguồn: Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược) 1.2.3. Định vị thương hiệu Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Nó chứng minh rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”. [10,tr.33] Toàn bộ quá trình quản trị Marketing của một công ty theo công thức sau: RSTP-MM-I-C. Trong đó, R: nghiên cứu thị trường mục tiêu; S: phân đoạn thị trường 13 mục tiêu; T: lựa chọn thị trường mục tiêu; P: định vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu; MM: thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu; I: thực thi các chính sách marketing; C: kiểm tra việc thực thi ấy. Toàn bộ quá trình quản trị marketing liên quan chặt chẽ với nhau và là hệ thống thống nhất. Định vị thương hiệu - giai đoạn thứ tư được thực hiện sau khi đã phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Chiến lược định vị gồm 5 bước sau:[10,tr.35] Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu. Xác định được khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau. Khách hàng mục tiêu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà doanh nghiệp hướng tới. Việc nhận dạng khách hàng mục tiêu giúp xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp. Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh nhằm phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược tương lai của mình cho phù hợp trên cơ sở: Bước 3: Phân tích về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm. Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau: cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm; cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm; cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm. Bước 4: Lập sơ đồ định vị. Là những trục toạ độ thể hiện giá trị của những thuộc tính khác nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí thuộc tính của sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hoá bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn. Bước 5: Quyết định phương án định vị. Tuỳ theo tính chất của sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu sau đây: • Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm để phân biệt với các sản phẩm cùng loại. • Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng. • Xác định cơ hội dùng sản phẩm. 14 • Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu. • So sánh với các sản phẩm khác để khẳng định tính ưu việt của sản phẩm. • Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm. • Dịch vụ nổi bật. • Phong cách kinh doanh. 1.2.4. Thiết kế tạo dựng các yếu tố nhận diện Nhận diện thương hiệu đóng vai trò là một “đại sứ toàn diện” cho doanh nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện các mục tiêu marketing. Nhận diện thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây dựng thương hiệu, tạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, card, phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất. [3,tr.21] Tên thương hiệu (brand name) Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là thương hiệu đăng ký. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bản nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng.[3,tr.21] Biểu tượng (logo) Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu, góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu. Biểu tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn. Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chính thể thống nhất, biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm. Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu.[3,tr.22] 15 Khẩu hiệu (slogan) Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty. Khẩu hiệu là một câu ngắn , một cụm từ dễ nhớ , truyền đạt một thông điệp quảng cáo của thương hiệu. Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường là những tuyên bố về tính dấn đầu và độc đáo của mình. [3,tr.22] Đoạn nhạc đặc trưng (sound) Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được các sản phẩm mang thương hiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu. [3,tr.22] Bao bì (package) Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp phần định vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo và tiện ích sẽ thu sự chú ý của khách bởi một phần lớn hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối. Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu, mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.[3,tr.23] 1.2.5. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”. 16