Tài liệu Các giải pháp marketing về du lịch của trung tâm xúc tiến du lịch thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRẦN VŨ ANH THƢ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING VỀ DU LỊCH CỦA TRUNG TÂM XÚC TIẾN DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRẦN VŨ ANH THƢ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING VỀ DU LỊCH CỦA TRUNG TÂM XÚC TIẾN DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN Hà Nội - 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ................................................. i DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................... iii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ................................................................................... iv MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 CHƢƠNG 1: XÂY DỰNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH CHO DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG .........................................................................8 1.1. Marketing du lịch .................................................................................................8 1.1.1. Các khái niệm cơ bản trong marketing du lịch ........................................8 1.1.2. Môi trường Marketing ............................................................................11 1.1.3. Marketing – mix trong kinh doanh du lịch .............................................15 1.2. Marketing du lịch cho một địa phƣơng ..............................................................16 1.2.1. Khái niệm Marketing địa phương ..........................................................16 1.2.2. Thị trường mục tiêu của marketing du lịch địa phương ........................17 1.2.3. Phương thức Marketing du lịch cho một địa phương ............................17 1.3. Quy trình xây dựng các giải pháp Marketing phát triển du lịch ........................19 1.3.1. Phân tích, đánh giá cơ hội và tiềm năng ................................................20 1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển du lịch địa phương ..............21 1.3.3. Giải pháp Marketing ..............................................................................21 1.3.4. Tổ chức, thực hiện, kiểm tra các hoạt động và kết quả đạt được của Marketing .........................................................................................................21 NHẬN XÉT KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ....................................................................22 CHƢƠNG 2: XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ VÀ THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG CỦA TRUNG TÂM XÚC TIẾN DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG .......................................................................................................23 2.1. Giới thiệu tổng quan về Trung Tâm Xúc Tiến Du Lịch Đà Nẵng .....................23 2.1.1. Lịch sử hình thành ..................................................................................23 2.1.2. Tổ chức bộ máy ......................................................................................23 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ ..............................................................................24 2.1.4. Tính liên kết giữa Trung Tâm Xúc Tiến Du Lịch với các đơn vị kinh doanh du lịch ....................................................................................................29 2.2. Đánh giá các nguồn lực phát triển du lịch Đà Nẵng ..........................................30 2.2.1. Điều kiện tự nhiên ..................................................................................30 2.2.2. Tài nguyên du lịch ..................................................................................31 2.2.3. Các yếu tố môi trường bên ngoài ...........................................................33 2.2.4. Các yếu tố môi trường bên trong ...........................................................37 2.2.5. Xây dựng mô hình SWOT .......................................................................43 2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Trung tâm xúc tiến Du lịch Thành phố Đà Nẵng đến 2012 ..................................................................................46 2.3.1. Kết quả kinh doanh du lịch.....................................................................46 2.3.2. Hoạt động Marketing của Trung tâm xúc tiến Du lịch Thành phố Đà Nẵng đến 2012 ..................................................................................................48 2.4. Xác định các giá trị và thị trƣờng mục tiêu Du lịch Thành phố Đà Nẵng của Trung tâm xúc tiến Du lịch Đà Nẵng ........................................................................59 2.4.1. Về giá trị .................................................................................................60 2.4.2. Về thị trường mục tiêu ............................................................................60 NHẬN XÉT KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ....................................................................66 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING VỀ DU LỊCH CỦA TRUNG TÂM XÚC TIẾN DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐẾN NĂM 2020 .......................67 3.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển du lịch Đà Nẵng đến năm 2020 ...................67 3.1.1. Quan điểm phát triển du lịch Đà Nẵng ..................................................67 3.1.2. Mục tiêu phát triển du lịch Đà Nẵng......................................................68 3.2. Các giải pháp Marketing về du lịch của Trung tâm xúc tiến du lịch Thành phố Đà Nẵng đến năm 2020 .............................................................................................68 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm du lịch TP ....68 3.2.2. Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến – quảng bá du lịch ....................75 3.2.3. Nhóm giải pháp về các nguồn lực du lịch của TP Đà Nẵng ..................78 3.2.4. Một số giải pháp khác ............................................................................81 3.3. Tổ chức, thực hiện, kiểm tra các hoạt động và kết quả đạt đƣợc của Marketing ...................................................................................................................................82 3.3.1. Tổ chức, thực hiện các giải pháp Marketing du lịch thành phố Đà Nẵng đến năm 2020 ...................................................................................................83 3.3.2. Kiểm tra và đánh giá các hoạt động Marketing.....................................87 NHẬN XÉT KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ....................................................................88 KẾT LUẬN ...............................................................................................................89 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................90 PHỤ LỤC ..................................................................................................................92 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT TT Phần viết tắt 1 ASEAN 2 CSLT 3 DIFC 4 EWEC 5 GDP 6 KDL Phần viết đầy đủ Association of Southeast Asian Nations (Hiệp hội các nƣớc Đông Nam Á) Cơ sở lƣu trú Danang International Fireworks Competiton (Cuộc thi trình diễn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng) East-West Economic Corridor (Hành lang kinh tế Đông – Tây) Gross domestic product (Tổng sản phẩm quốc nội) Khu du lịch Meeting 7 MICE (hội họp), Incentive (khen thƣởng), Convention (hội nghị, hội thảo) và Exhibition (triển lãm) 8 TP 9 TTMT 10 TT 11 UNWTO 12 UBND 13 VH-TT-DL 14 XTDL 15 WTO Thành phố Thị trƣờng mục tiêu Trung tâm United Nations -World Tourism Organization (Tổ chức Du lịch Thế giới thuộc liên hợp quốc) Ủy ban nhân dân Văn hoá – Thể thao – Du lịch Xúc tiến du lịch World Trade Organization (Tổchức thƣơng mại thếgiới) i DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang 1.1 Bảng phân tích SWOT 20 2.1 Các chuyến bay quốc tế đến Đà Nẵng 38 2.2 Số lƣợng Công ty lữ hành tại Thành phố Đà Nẵng 39 2.3 Số lƣợng xe du lịch tại Thành phố Đà Nẵng 40 2.4 Mô hình SWOT 44 2.5 2.6 Cơ cấu doanh thu và tốc độ tăng doanh thu ngành du lịch Đà Nẵng qua các năm Tổng hợp các sản phẩm du lịch Đà Nẵng ii 48 50 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu 1.1 2.1 Tên hình vẽ Quy trình xây dựng các giải pháp Marketing phát triển du lịch Đà Nẵng Mô hình mối quan hệ giữa Trung tâm XTDL và Đơn vị Kinh doanh iii Trang 20 29 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Tên biểu đồ Số hiệu 2.1 2.2 Biểu đồ lực lƣợng lao động thành phố Đà Nẵng năm 2011 Biểu đồ lƣợt khách du lịch đến Đà Nẵng qua các năm2010 2012 Trang 42 46 2.3 Thể hiện doanh thu du lịch Đà Nẵng qua các năm 2010-2012 47 2.4 Lƣợng khách quốc tế đến Đà Nẵng theo quốc tịch năm 2012 49 iv MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài: Du lịch hiện đƣợc xem là một trong những ngành kinh tế dịch vụ hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút đƣợc nhiều quốc gia cùng tham gia vì những lợi ích to lớn về mặt kinh tế - xã hội mà lĩnh vực này đem lại. Nhờ những đóng góp to lớn của nó mà du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Du lịch là một trong những hoạt động kinh tế quan trọng, không chỉ đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạtầng mà còn là phƣơng tiện thúc đẩy hòa bình, giao lƣu văn hóa, tạo ra những giá trị vô hình nhƣng bền chặt. Với những đặc trƣng vốn có của mình, Thành phố (TP) Đà Nẵng thừa hƣởng những sức hấp dẫn về du lịch biển, sinh thái, văn hóa…. Và đƣợc biết đến nhƣ là một trung tâm du lịch nổi tiếng ở Miền Trung, cộng thêm vào đó là một thành phốtrẻ năng động, sáng tạo, tạo dựng đƣợc nhiều lợi thế so sánh mà các địa phƣơng khác phải ao ƣớc. Nhìn chung đến nay, cơ sở vật chất cho du lịch của TP rất tích cực phát huy hết lợi thế của mình và khai thác đúng mức tiềm năng và thiên nhiên ban tặng. Tuy nhiên, du lịch TP vẫn còn nhiều khó khăn, chất lƣợng sản phẩm du lịch chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu của du khách, loại hình du lịch còn đơn giản, đội ngũ nhân viên phục vụ còn hạn chế, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ mới đƣợc đầu tƣ ở phần nào trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có, tiềm năng và lợi thế chƣa đƣợc khai thác hợp lý, thiếu tính bền vững. Công tác Marketing du lịch tuy có cố gắng nhƣng vẫn còn hạn chế, chƣa thấy đƣợc tầm quan trọng của Marketing đối với du lịch TP.Từ đó thách thức của du lịch TP Đà Nẵnglà làm sao có thể đầu tƣ, khai thác các sản phẩm du lịch cho tƣơng xứng với tiềm năng và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, thúc đẩy phát triển du lịch và kinh tế xã hội của TP. Lựa chọn đề tài: “Các giải pháp Marketing về du lịch của Trung tâm xúc tiến du lịch Thành phốĐà Nẵng” có ý nghĩa cả về thực tiễn và lý luận. Về thực tiễn đề tài không đi xa rời với thực tế, các giải pháp đề xuất đƣợc căn cứ từ những tiềm năng và lợi 1 thế có sẵn của Đà Nẵng. Ngành du lịch TP hoàn toàn có khả năng áp dụng các giải pháp đƣợc nêu ra trong đề tài. Về lý luận các giải pháp nêu ra trong đề tài là kết quả của sự vận dụng có chọn lọc các học thuyết Marketing địa phƣơng, Marketing dịch vụ, Marketing du lịch đƣợc mọi ngƣời công nhận, kết hợp với việc đánh giá thực trạng hoạt động Marketing du lịch Đà Nẵng và những biến đổi từ tình hình chung của du lịch cả nƣớc. Câu hỏi nghiên cứu:Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi chính sau: 1. Lý thuyết và mô hình Marketing nào thích hợp cho việc áp dụng các giải pháp Marketing về du lịch của Trung tâm xúc tiến du lịch (XTDL)TPĐà Nẵng? 2. Làm thế nào để xác định giá trị du lịch và thị trƣờng mục tiêu (TTMT)Du lịchThành phố Đà Nẵng của Trung tâm xúc tiến Du lịchĐà Nẵng? 3. Việc thực hiệncác giải pháp Marketingvào phát triển du lịch của Trung tâm xúc tiến du lịch TP Đà Nẵng nhƣ thế nào? 2. Tình hình nghiên cứu đề tài: Thành phốĐà Nẵng, điểm du lịch hấp dẫn và ngày càng thu hút nhiều khách đến tham quan.Có nhiềubài báo nghiên cứu đề cập tới du lịch Đà Nẵng. Cụ thể, bài báo “Thực trạng và một số giải pháp nhằm phát triển Du lịch Đà Nẵng” [3] tác giả Nguyễn Thị Nhƣ Liêm đã phân tích đƣợc thực trạng du lịch từ 1997-2009 và đề xuất giải pháp nhằm phát triển du lịch nhƣ: Tập trung xây dựng một số sản phẩm du lịch đặc trƣng của Đà Nẵng, đẩy mạnh hoạt động XTDL và nghiên cứu mở rộng thị trƣờng, Tăng cƣờng thu hút nguồn vốn đầu tƣ cho phát triển du lịch và Mở rộng hợp tác liên kết khu vực và hợp tác quốc tế. Bài báo “Chiến lược Marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến Thành phố Đà Nẵng” [8], tác giả Nguyễn Thị Thống Nhất nhấn mạnh rằng Đà Nẵng cần chú trọng đến các thế mạnh của mình để xây dựng chiến lƣợc Marketing địa phƣơng nhằm thu hút các khách du lịch đến Đà Nẵng. Mục đích bài báo là xác định hiện trạng của TP Đà Nẵng đồng thời đề xuất các chiến lƣợc Marketing địa phƣơng cũng nhƣ các giải pháp để thực hiện chiến lƣợc này. 2 Ngoài ra, nhiều luận văn thạc sĩ đã đề cập đến du lịch Đà Nẵng trong thời gian qua. Tác giả Lê Đức Viên (2008) đã triển khai đề tài: “Chiến lược phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng đến 2015” [10]. Tác giả đã hệ thống hóa về mặt lý luận những nội dung liên quan đến du lịch và chiến lƣợc phát triển du lịch, phân tích thực trạng phát triển của du lịch Đà Nẵng trong giai đoạn 2001– 2007, đồng thời đề xuất chiến lƣợc phát triển du lịch của TP Đà Nẵng đến 2015. Tác giả Cao Cẩm Hƣơng (2008) đã triển khai đề tài: “Phát triển loại hình du lịch MICE trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” [2] và đã làm rõ các vấn đề liên quan đến loại hình du lịch MICE. Đề tài đã tổng hợp một khối lƣợng lớn thông tin, dữ liệu lớn liên quan đến hoạt động kinh doanh du lịch nói chung và du lịch MICE nói riêng và đƣa ra các phƣơng hƣớng, giải pháp phát triển du lịch MICE Tác giả Phan Thanh Nam (2008) đã thực hiện đề tài: “Xây dựng chiến dịch truyền thông cổ động cho ngành du lịch thành phố Đà Nẵng” [6] luận văn vận dụng những nghiên cứu về lý luận, tổ chức thu thập tài liệu về thực trạng phát triển các sản phẩm du lịch và hoạt động truyền thông cổ động của du lịch TP Đà Nẵng trong thời gian qua . Trên cơ sở đó , Luận văn đã xây dựng đƣợc một chiến dịch truyền thông cổ động cho ngành xác định TTMT, từ đó xác định mục tiêu và lựa chọn kênh truyền thông từng đoạn thị trƣờng. Qua tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu đã đề cập ở trên, có thể nhận thấy đa số các tài liệu đều tập trung chủ yếu vào việc phân tích, vạch ra các kế hoạch, giải pháp để phát triển từng vùng du lịch chứ chƣacó công trình nghiên cứu nào khác về phát triển du lịch Đà Nẵng một cách hệ thống. Trong khi đó, việc xác định các giá trị đƣợc xem là sự khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh vẫn chƣa đƣợc đề cập nhiều, việc xây dựng chiến lƣợc Marketing du lịch địa phƣơng nhằm thu hút du khách đến với địa phƣơng vẫn chƣa đƣợc quan tâm, nếu có thì chỉ mang tính sơ lƣợc. Do đó, việc triển khai đề tài nghiên cứu “Các giải pháp Marketing về du lịch của Trung tâm xúc tiến du lịch Thành phố Đà Nẵng” là cần thiết, khách quan, đáp ứng nhu cầu của ngành du lịch địa phƣơng. 3 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: * Mục đích nghiên cứu: - Nghiên cứu hệ thống lý luận về du lịch và ứng dụng Marketing trong du lịch tại trung tâm Xúc tiến du lịchThành phố Đà Nẵng. - Trên cơ sở đó phân tích thực trạng hoạt động Marketing du lịch, xác định giá trị cốt lõi và Thị trƣờng mục tiêu của du lịch Thành phố Đà Nẵng. - Từ đó đề xuất những giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch Đà Nẵng đến năm 2020. * Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về du lịch, Marketing du lịch và xây dựng mô hình các giải pháp Marketing du lịch. - Đánh giá nguồn lực phát triển du lịch Đà Nẵng và thực trạng Marketing du lịch Đà Nẵng để xác định giá trị và thị trƣờng mục tiêu du lịch của Thành phố Đà Nẵng. - Đề xuất các giải pháp Marketing đến năm 2020 để phát triển du lịch Thành phố Đà Nẵng 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: * Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận, thực tiễn về quản trị Marketing trong du lịch và đƣa ra những giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng từ nay đến năm 2020 của Trung tâm XTDL thành phố Đà Nẵng. * Phạm vi nghiên cứu: Luận văn sử dụng những số liệu thống kê hoạt động của ngành du lịch Thành phố Đà Nẵng đến năm 2012 và các giải pháp đến năm 2020. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: Đề tài sử dụng phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. 4 * Dữ liệu thứ cấp: Mục tiêu của phƣơng pháp: - Xây dựng nền tảng lý thuyết về Du lịch và các khái niệm liên quan đến Marketing du lịch địa phƣơng gắn với du lịch Thành phố Đà Nẵng. - Đánh giá thực trạng du lịch tại Thành phố và là cơ sở để đề xuất các giải pháp về Marketing du lịch Thành phố Đà Nẵng. - Đảm bảo tính hợp pháp của Đề tài với các giải pháp đƣa ra. Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các nguồn: - Sách, giáo trình - Các công trình khoa học gồm báo cáo lý luận, luận văn… - Các báo, tạp chí chuyên ngành, các thông tin trên Internet - Các văn bản pháp luật nhƣ Luật du lịch - Các báo cáo tổng kết của Sở Văn Hóa, Thể Thao và Du lịch Đà Nẵng - Các Nghị quyết, Nghị định, Thông tƣ, Chỉ thị của Thành phố Đà Nẵng - Các tài liệu khác. * Dữ liệu sơ cấp: Để hiểu rõ hơn nhận định của du khách về ngành du lịch TP Đà Nẵng, luận văn cũng đã tiến hành các cuộc khảo sát thực tế đối với hai nhóm du khách, từ đó rút ra những vấn đề cần thiết và bổ ích cho việc đề xuất những giải pháp cho đề tài. Mục tiêu của phƣơng pháp: - Kiểm định và làm rõ hơn các vấn đề quan trọng đƣợc rút ra từ việc phân tích và xử lý thông tin thứ cấp (xin xem Sơ đồ Thiết kế Nghiên cứu ở dƣới)thông qua việc điều tra cảm nhận và đánh giá của du khách về các dịch vụ du lịch TP Đà Nẵng. Sự nhìn nhận từ phía khách hàng là yếu tố quan trọng nhất cho các chiến lƣợc và giải pháp Marketing. - Cho phép tác giả luận văn tiếp cận trực tiếp với các đối tƣợng khách hàng để có đƣợc sự đánh giá chính xác hơn. Đối tƣợng khảo sát đƣợc chia làm 2 nhóm : - Nhóm 1: Khách nội địa đang đi du lịch tại Đà Nẵng đến từ các tỉnh thành 5 khác nhau trong cả nƣớc.Tổng số phiếu thu về là 115 phiếu (Câu hỏi điều tra đƣợc đặt tại Phụ lục 1) - Nhóm 2 : Khách quốc tế đang đi du lịch tại Đà Nẵng.Trong đó tổng số phiếu thu về là 154phiếu (Câu hỏi điều trađƣợc đặt tại Phụ lục 2) Sau khi thu lại số 269 phiếu tác giả đã có Kết quả khảo sát ý kiến du khách (nội địa và quốc tế) tại Phụ lục 3. 5.2.Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng nguồn dữ liệu sẵn có và các dữ liệu điều tra để phân tích, thố ng kê, tổ ng hơ ̣p, so sánhvà phƣơng pháp suy luận để đƣa ra các nhận định đánh giá làm cơ sở đề xuấtcác giải pháp thực hiện. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc tóm tắt bằng Sơ đồ Thiết kếNghiên cứu sau: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau Nghiên cứu tại văn phòng (Desk Study): phân tích, thố ng kê , tổ ng hơ ̣p, so sánh từ các nguồn dữ liệu khác nhau + Lý thuyết Chƣơng 1 Các luận điểm đánh giá, các tranh luận của luận văn và đề xuất các giải pháp Rút ra các vấn đề/luận điểm Kiểm định lại các vấn đề/luận điểm thông qua điều tra khảo sát trực tiếp khách hàng Nhƣ vậy các nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp sẽ bổ sung và hỗ trợ cho nhau để đảm bảo tính khả thi và khách quan của việc thu thập và đánh giá thông tin. - Với nguồn dữ liệu thứ cấp, đề tài có thể thu thập dữ liệu rộng, đa nguồn tiết kiệm đƣợc thời gian. - Với nguồn dữ liệu sơ cấp, các vấn đề đƣợc rút ra từ nghiên cứu tại văn phòng đã đƣợc kiểm chứng thông qua sự đánh giá và nhận định của ngƣời nghiên cứu trong khi các dữ liệu thứ cấp có thể có những lệch lạc nhất định do quá trình xử lý dữ liệu và cách nhìn nhận của các nguồn cung cấp dữ liệu. 6 6. Đóng góp mới của Luận văn: - Từ việc đánh giá nguồn lực phát triển du lịch Đà Nẵng, luận văn đã phân tích, tổng hợp đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của ngành du lịch Thành phố. - Xác định đƣợc giá trị và thị trƣờng mục tiêu của Du lịch Thành phố Đà Nẵng. - Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển bền vững du lịch Thành phố đến năm 2020. - Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể làm tài liệu tham khảo cho các cơ quan liên quan. 7. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn đƣợc trình bày trong 3 chƣơng: Chƣơng 1: Xây dựng Cơ sở lý luận về Marketing du lịch cho du lịch Thành phố Đà Nẵng Chƣơng 2: Xác định giá trị và thị trƣờng mục tiêu Du lịch Thành phố Đà Nẵng của Trung tâm xúc tiến Du lịchĐà Nẵng Chƣơng 3:Các giải pháp Marketing về du lịch của Trung tâm xúc tiến du lịch Thành phố Đà Nẵng đến năm 2020 7 CHƢƠNG 1: XÂY DỰNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH CHO DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Mục tiêu và Nội dung chính của Chƣơng: Chương này đềcập tới những cơ sở lý lu ận vềMarketing du lịch, Marketing du lịch cho một địa phương vàmô hình xây dựng các giải pháp Marketing du lịch.Tất cả những cơ sở lý luận này sẽ là cơ sở lý thuyết triển khaiviệc đánh giá nguồn lực, đánh giá thực trạng du lịch Đà Nẵng từ đó xây dựng các giá trị cũng như thị trường mục tiêu mà Đà Nẵng cần có được, duy trì, phát triển ở Chương 2 và xây dựng các giải pháp ở Chương 3. 1.1. Marketing du lịch 1.1.1. Các khái niệm cơ bản trong marketing du lịch 1.1.1.1. Khái niệm du lịch Trong những năm gần đây, trên thế giới đã chứng kiến một sự bùng nổ của hoạt động du lịch trên phạm vi toàn cầu. Du lịch trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia và đã góp một phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế thế giới. Theo Tổ chức Du lịch thế giới – UNWTO (United Nations -World Tourism Organization): “Du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống thường xuyên của con người và ở lại đó để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài các hoạt động để có thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn 1 năm”. [4, tr.23] Theo Luật du lịch Việt Nam mà Quốc hội ban hành vào tháng 06/2005 có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2006: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.” [4, tr.23]. 1.1.1.2. Tài nguyên du lịch Theo Điều 4, Luật Du lịch của Việt Nam thì “Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hoá, công trình lao động sáng tạo 8 của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch (KDL), điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch”[4, tr.25]. Tài nguyên du lịch gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn đang đƣợc khai thác và chƣa đƣợc khai thác. - Tài nguyên du lịch tự nhiên gồm các yếu tố địa chất, địa hình, địa mạo, khí hậu, thuỷ văn, hệ sinh thái, cảnh quan thiên nhiên có thể đƣợc sử dụng phục vụ mục đích du lịch. - Tài nguyên du lịch nhân văn gồm truyền thống văn hóa, các yếu tố văn hoá, văn nghệ dân gian, di tích lịch sử, cách mạng, khảo cổ, kiến trúc, các công trình lao động sáng tạo của con ngƣời và các di sản văn hoá vật thể, phi vật thể khác có thể đƣợc sử dụng phục vụ mục đích du lịch. 1.1.1.3. Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch có tính chất vô cùng đặc biệt. Vì vậy việc ứng dụng Marketing vào du lịch có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự phát triển của ngành du lịch. Vậy sản phẩm du lịch là gì? Nó có những đặc tính gì? Khái niệm về sản phẩm du lịch TheoĐiều 4 chƣơng I Luật Du lịch giải thích: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu du lịch trong chuyến đi du lịch” [4, tr.29] Những đặc tính địa lý (bãi biển, núi rừng, sông suối, khí hậu, không gian thiên nhiên…) cũng nhƣ hạ tầng cơ sở (khách sạn, nhà hàng, đƣờng bay…) bản thân chúng không phải là một sản phẩm du lịch nhƣng chúng lại trở thành sản phẩm du lịch trong một tình trạng nào đó. Kotler và Turner đã định nghĩa về sản phẩm nhƣ sau: “Một sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho sự chiếm hữu, sự sử dụng hoặc sự tiêu thụ của một thị trường: điều đó bao gồm những vật thể, những khoa học, những nhân vật, những nơi chốn, những tổ chức và những ý tưởng” [5, tr.45] 9 Đặc tính của sản phẩm du lịch: - Tính vô hình: Sản phẩm du lịch về bản chất là một dịch vụ. Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy trƣớc khi mua. Tuy nhiên họ lại có thể nhìn thấy những yếu tố hữu hình gắn với nó. Chính những yếu tố đó giúp họ hình dung ra sản phẩm du lịch. Vì vậy, quyết định mua của khách hàng thƣờng dựa vào những yếu tố này rất nhiều. Ngoài ra, tác động kết hợp của các yếu tố này cũng quyết định sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm và sự thích hợp của nó với nhu cầu của họ. Do vậy Marketing rất cần thiết để cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm du lịch. - Tính không chia cắt đƣợc: nghĩa rằng khách hàng là một phần của sản phẩm. Thật vậy không riêng gì ngƣời cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng góp phần tạo nên chất lƣợng sản phẩm, sự tác động qua lại giữa ngƣời cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. Nhƣ vậy nhờ tính không chia cắt đƣợc đòi hỏi ngƣời quản lý trong du lịch phải đảm bảo sự quản lý chặt chẽ của nhân viên lẫn khách hàng. - Tính không ổn định: dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lƣợng sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào ngƣời cung cấp và khi nào, ở đâu chúng đƣợc cung cấp. - Tính không lƣu giữ đƣợc: dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm du lịch không thể để dành cho ngày mai. Bởi vì một phòng của khách sạn, một chỗ ngồi trên máy bay không bán đƣợc thì cũng không thể cất vào kho. 1.1.1.4. Thị trường du lịch Thị trƣờng du lịch là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế thể hiện ra trong quá trình thực hiện sự trao đổi sản phẩm du lịch vì mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn của du khách. Để khai thác đƣợc thị trƣờng du lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành một cách có kế hoạch, có chiến lƣợc. Trong đó, phân tích thị trƣờng thông qua điều tra và dự đoán cung - cầu là tiền đề quan trọng. - Cung của du lịch: Là khả năng của toàn bộ hệ thống của cải vật chất, dịch vụ mà bộ máy du lịch và các ngành liên quan có thể đƣa ra để phục vụ du khách; bao hàm một chuỗi các nhiệm vụ - trách nhiệm và hoạt động hợp thành các đơn vị 10 chức năng; là hệ thống các hoạt động dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu du khách. Để tăng cung du lịch cần chú trọng đầu tƣ cả về số lƣợng và chất lƣợng sản phẩm du lịch, đòi hỏi ƣu tiên thỏa đáng về thời gian và vốn. Thị trƣờng du lịch theo hƣớng cung chính là ngành du lịch với nhiều thị trƣờng con, nhiều sản phẩm do nhiều loại hình tổ chức thiết kế và cung cấp. - Cầu của du lịch: Là thành phần quyết định tạo nên thị trƣờng du lịch, một tập hợp những khách du lịch (du khách và khách tham quan). Cầu của du lịch phụ thuộc vào các tầng lớp du khách khác nhau về mức độ thu nhập, phong tục tập quán - tín ngƣỡng, tâm sinh lý, giá cả và nhất là thời vụ (mùa trong năm). Các nhân tố ảnh hƣởng này tạo cơ cấu phức tạp đa dạng nên độ co giản của cầu về du lịch rất lớn. Các đơn vị kinh doanh du lịch cần đặc biệt chú trọng vấn đề dự báo và “đào sâu” công tác tiếp thị, nhất là du khách quốc tế. Thị trƣờng du lịch theo hƣớng cầu là một thị trƣờng hoàn chỉnh, phản ánh nhu cầu của khách hàng về một loạt những sản phẩm có liên quan đến du lịch. - Mối quan hệ cung - cầu du lịch: Có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau, khả năng cung kích thích sự hiếu kỳ - hƣởng thụ tác động lên du khách làm khơi dậy cầu, còn cầu ảnh hƣởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ. Do đặc thù của thị trƣờng du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác Marketing du lịch là hết sức cần thiết. Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm của con ngƣời. Động lực thúc đẩy cung - cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng quan hệ quốc tế, tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du lịch, thời gian nhàn rỗi của du khách và sự tác động của nhà nƣớc ... Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trƣờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Thị trƣờng là đối tƣợng chủ yếu, là nhân tố ảnh hƣởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động Marketing. 1.1.2. Môi trường Marketing Để thành công trong kinh doanh, một trong những điều kiện tiên quyết đối với các nhà quản lý là cần hiểu điều kiện và môi trƣờng hoạt động của doanh nghiệp mình. Môi trƣờng hoạt động của doanh nghiệp có thể chia thành 3 mức độ: Môi 11