Tài liệu Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty cổ phần đại thuận (tashun)​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI THUẬN (TASHUN) Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn : TS. Trương Quang Dũng Sinh viên thực hiện : Ngô Thị Ngọc Hà MSSV : 0854010090 Lớp : 08DQD1 TP. Hồ Chí Minh, năm 2012 i 1 LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Việt Nam đã và đang phát triển nền kinh tế thị trường, với các chính sách kinh tế mở và chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Cạnh tranh để sinh tồn là điều không thể tránh khỏi giữa các doanh nghiệp. Chính vì thế mà mỗi doanh nghiệp phải lựa chọn riêng cho mình những sách lược kinh doanh sao cho đạt hiệu quả kinh doanh cao, có vị thế vững vàng trong thương trường, và ngày càng phát triển trên thị trường. Điều băn khoăn của các doanh nghiệp hiện giờ là làm sao đưa hàng hóa của mình đến với thị trường tiêu thụ một cách tốt nhất. Trong bối cảnh kinh tế thị trường ngày nay sự cạnh tranh xảy ra ngày một gay gắt và khốc liệt, nền kinh tế nước ta nói chung và các doanh nghiệp nói riêng đang phải đối diện với những thách thức, khó khăn trước sự cạnh tranh mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường ngay trong phạm vi không gian thị trường trong nước cũng như thị trường thế giới. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng để có khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu… nên đang ngày càng tr ở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp. Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với với các doanh nghiệp nước ngoài không chỉ có tiềm lực mạnh về hệ thống phân phối sản phẩm mà còn dày dạn kinh nghiệm và thủ pháp cạnh tranh phân phối. Trong những năm qua, số lượng các doanh nghiệp trong nước không ngừng tăng lên cùng với nhiều ngành nghề được mở rộng nhưng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà các doanh nghiệp đang có phát triển một cách tự phát về số lượng và quy mô mở rộng, bước đầu thỏa mãn nhu cầu đa dạng về sản phẩm cho cả sản xuất và người tiêu dùng. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam còn kém hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều khâu trung gian. Thực tế, người tiêu dùng còn chưa có nhiều cơ hội và điều kiện để mua được những sản phẩm rẻ, chất lượng tốt. Công ty cổ phần Đại Thuận cũng có mặt khá lâu trên thị trường nhưng thương hiệu vẫn chưa mạnh, sản phẩm vẫn còn mới mẻ đối với người tiêu dùng. Công ty chủ 2 yếu hoạt động trong lĩnh vực chế biến hải sản xuất khẩu, thương mại và dịch vụ, nhập khẩu và phân phối độc quyền kem ăn lạnh Hàn Quốc. Do vậy, những chính sách về phân phối những ưu đãi dành cho khách hàng cũng như đại lý các cấp là điều công ty rất quan tâm để xây dựng cho mình một kênh phân phối mạnh nhằm thâm nhập thị trường. Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng và quản lý kênh phân phối một cách chuyên sâu, có hệ thống để tạo nền tảng, phư ơng hướng thực tiễn phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Đại Thuận là cần thiết. Nó đem lại sự ổn định trong kinh doanh, đảm bảo sự tăng trưởng và phát triển trong môi trường cạnh tranh. Vì vậy vấn đề “ Các biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ phần Đại Thuận ” được chọn làm đề tài của luận văn. 2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu để cải tiến và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty nhằm bảo đảm duy trì tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mở rộng và phát triển thị trường. 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : Đề tài khảo sát đi sâu vào nghiên cứu và tập trung phân tích hệ thống phân phối của Công ty. Phạm vi nghiên cứu : công ty Cổ Phần Đại Thuận trong 3 năm trở lại đây. 4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như: điều tra phỏng vấn và phân tích thống kê so sánh, phương pháp quan sát, phân tích kinh tế …. Và minh họa bằng bảng, biếu sơ đồ. 5 Bố cục của bài viết Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài báo cáo gồm 3 c hương mục tài liệu tham khảo: Chương 1: Lý luận chung về tổ chức và quản lý kênh phân phối. Chương 2: Thực trạng về hệ thống phân phối của Công ty Cổ Phần Đại Thuận – Chi Nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh trong 3 năm gần đây. Chương 3: Một số giải pháp – kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Đại Thuận. 3 CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI. 1.1 Khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối. Tùy theo từng góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Có một số khái niệm về kênh phân phối như sau : - Xét ở góc độ vĩ mô thì kênh phân phối được cho là con đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, song chi phí phải tối thiểu . Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng. Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian bán hàng và họ phải mua sản phẩm có giá cao hơn giá của nhà sản xuất. - Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực hoạt động, quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là một sự tổ chức tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối của nó. .( Theo Quản Trị Marketing Philip Kotler). Phân phối là những quyết định đưa hàng hoá vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hoá để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường,để đưa hàng hoá từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa ( Quản trị Marketing – Philip Kotler). - Dưới quan điểm của nhà quản trị marketing, kênh phân phối là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. ( TS Trương Đình Chiến- Quản trị marketing – ĐH Kinh tếQuốc Dân). - Theo giáo trình Marketing th ương mại của trường Đại Học Thương Mại thì kênh phân phối của công ty thương mại là một tập trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty( với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ 4 chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng và trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. 1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Vì vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, như là chiếc “cầu nối” giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Ngoài ra, kênh phân phối còn có các vai trò sau : - Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức canh tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không. - Do tính chất của nền kinh tế thị trường – đó là sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lý do để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối, việc chuyển giao đó làm giảm bớt rất nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực, và đảm bảo được phân phối một cách rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và sự chuyên môn hoá và quy mô hoạt động các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là các nhà sản xuất tự đảm nhận công việc phân phối sản phẩm của mình. - Hệ thống kênh marketing là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém nhiều chi phí, điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh nghiệp. Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty. Tuy nhiên để tận dụng hết những lợi thế mà kênh phân phối mang lại thì đòi hỏi công ty cần phải có những phương thức sắp xếp, tổ chức, tìm kiếm và lựa c họn các thành viên kênh tham gia vào kênh cũng như việc quản lý hệ thống kênh phân phối sao cho đạt được hiệu quả hoạt động cao nhất. 5 - Bên cạnh đó, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hoá nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hoá. Hơn nữa kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hoà nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty. 1.1.2.2 Chức năng kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đấy chính là chức năng của kênh phân phối, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế kênh phân phối luôn nắ m giữ những vai trò quan trọng, và chúng ta có thể nhận thấy các chức năng cơ bản của kênh phân phối đối với nền kinh tế đó là: - Chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hoá, dịch vụ. - Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm kiếm và tuyên truyền đến các khách hàng tương lai. - Chức năng cân đối: Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như: sản xuất, đóng gói hàng hoá. - Chức năng thương lượng, đàm phán:để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh - Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển. lưu trữ hàng hoá trong kho. - Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - San sẻ rủi ro: chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt động của kênh phân phối. 1.1.3 Các dòng chảy trong kênh. 6 Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy này một mặt nó thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nó cho biết hoạt động của kênh tốt đến mức nào. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng sản phẩm, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đàm phán… Sơ đồ 1.1 Các dòng chảy chính trong kênh. Dòng Dòng Dòng sản Dòng sở Dòng xúc thông tin đàm phán phẩm hữu tiến Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất xuất xuất Công ty Công ty Đại lý vận tải vận tải quản cáo Nhà bán Nhà bán Nhà bán Nhà bán Nhà bán buôn buôn buôn buôn buôn Nhà bán Nhà bán Nhà bán Nhà bán Nhà bán lẻ lẻ lẻ lẻ lẻ Nhà tiêu Nhà tiêu Nhà tiêu Nhà tiêu Nhà tiêu dùng dùng dùng dùng dùng Nguồn : Internet Các dòng chảy được định nghĩa cụ thể như sau: - Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thánh viên này sang thành viên khác trong kênh phân ph ối. Sự chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối chỉ gắn với các thành vi ên chính thức trong kênh mà không gắn với các thành viên bổ trợ như các Công ty vận tải, hay các trung gian khác như đại lý, chi nhánh đại diện và môi giới. 7 - Dòng sản phẩm : diễn tả việc vận chuyển hàng hóa, vật phẩm thật sự trong không gian thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải. Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết để thực hiện các công việc phân phối vật chất trong một kênh phân phối nhất định. - Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh. - Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gia n, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v… - Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh. 1.1.4 Các loại kênh phân phối 1.1.4.1 Kênh trực tiếp : đây là loại kênh phân phố mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất cứ một trung gian nào. Người sản xuất Người tiêu dùng 1.1.4.2 Kênh gián tiếp : đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ tay người sản xuất đến người tiêu dùng. Người sản xuất Trung gian Người tiêu dùng 8 Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các kênh có mức độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng trung gian trong kênh: - Kênh cấp 1 Nhà sản xuất->Nhà bán lẻ->Người tiêu dùng - Kênh cấp 2 Nhà sản xuất->Người bán sỉ->Nhà bán lẻ->Người tiêu dùng - Kênh cấp 3 Nhà sản xuất->Người bán sỉ->Người bán sỉ nhỏ->Nhà bán lẻ->Người tiêu dùng 1.2 Cấu trúc và các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức của kênh phân phối. 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên trong kênh nhằm thực hiện chức năng phân phối được phân bố cho họ. Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua 2 biến số là chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh. 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối Có 5 yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối như sau: - Thứ nhất là đặc điểm của thị trường mục tiêu : có 4 biến số cơ bản của thị trường mục tiêu ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: + Địa lý thị trường : là cơ sở để phát triển một cấu trúc k ênh bao phủ toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó. + Quy mô thị trường : được xác định qua số lượng người tiêu dùng cá nhân hoặc người tiêu dùng tổ chức, tùy thuộc vào việc xét trên thị trường nào. + Mật độ thị trường : được xác định thông qua số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích. Mật độ thị trường thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém. + Hành vi thị trường : mỗi một hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh. Hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua : Mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Ai mua?. - Thứ hai là đặc điểm sản phẩm : các biến số sản phẩm là một nhóm yếu tố cần xem xét khi phát triển các cấu trúc kênh bao gồm : + Thể tích và trọng lượng + Tính dễ bị hư hỏng 9 + Giá trị sản phẩm + Mức độ tiêu chuẩn hóa + Kỹ thuật cao hay thấp + Tính mới lạ - Thứ ba là đặc điểm của các nhà trung gian thương mại : các nhà trung gian thương mại có ảnh hưởng lớn đến quyết định tổ chức kênh và các biến số chủ yếu liên quan đến lựa chọn cấu trúc kênh là : + Khả năng sẵn sàng + Chi phí phân phối + Dịch vụ cung cấp cho khách hàng - Thứ tư là đặc điểm doanh nghiệp chủ thể thiết kế kênh : là một căn cứ quan trọng khi tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp và các biến số quan trọng là : + Quy mô của doanh nghiệp + Khả năng tài chính + Kinh nghiệm quản lý + Các mục tiêu và chiến lược Marketing của từng doanh nghiệp - Thứ năm là đặc điểm và xu thế vận động của môi trường Marketing : bao gồm các biến số liên quan đến kinh tế, chính trị, luật pháp, công nghệ, cạnh tranh… 1.3 Thiết kế kênh phân phối 1.3.1 Khái niệm thiết kế kênh : Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm. 1.3.2 Mô hình thiết kế kênh 1.3.2.1 Nhận dạng nhu cầu về thiết kế kênh Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào?, mua ở đâu?, tại sao họ mua? và mua như thế nào?. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: - Qui mô lô hàng: qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. 10 Ví dụ các cửa hàng bán xe máy muốn một kênh đảm bảo mua được một số lượng lớn xe máy trong mỗi đợt đặt hàng, còn ngư ời mua để sử dụng chỉ cần có một kênh cho phép họ mua được chiếc xe máy mà họ mong muốn. Qui mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao. - Thời gian chờ đợi: thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao. - Địa điểm thuận tiện: địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì h ọ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ. - Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng òđi h ỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp. - Dịch vụ hỗ trợ: đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn. Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối của mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem lai nhi ều lợi nhuận hơn. Người làm marketing phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi h ỏi. Bởi vì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao. Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với giá thấp hơn. 1.3.2.2 Xây dựng mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục 11 tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh. Vì vậy doanh nghiệp cần quan tâm và tìm hiểu kĩ các đặc điểm sau: - Đặc điểm người tiêu dùng: khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém. - Đặc điểm sản phẩm: việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của khách hàng. Những sản phẩm cồng kềnh,như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi h ỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đ ại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thư ờng do người sản xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối. - Đặc điểm của các trung gian phân phối: việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối. - Đặc điểm về cạnh tranh: doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao. - Đặc điểm về doanh nghiệp: đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chính 12 của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian. - Đặc điểm môi trường kinh doanh: khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối. 1.3.2.3 Phân loại các công việc phân phối Sau khi các mục tiêu phân phối đã được xác lập và phối hợp, một số các công việc phân phối phải được thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối. Do đó người quản lý cần phải phân loại chính xác bản chất của công việc phân phối này. Các công việc phân phối có nhiều loại như : các hoạt động mua bán, thông tin vận tải, lưu kho…Sự phân loại các chức năng Marketing như vậy có giá trị trực tiếp cho người quản lý kênh trong việc chỉ ra các công việc hoặc chức năng phân phối. Việc phân loại các công việc phân phối thực sự là cần thiết, nó giúp người quản lý kênh quản lý tốt hơn trong phân công công việc cũng như theo dõi các hoạt động trong kênh phân phối. 1.3.2.4 Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế Khi đã có được các công việc phân phối cụ thể chi tiết phải thực hiện để đạt được các mục tiêu phân phối, người quản lý kênh nên xác định các cách có thể phân bổ công việc này. Sự phân chia các cấu trúc kênh có thể cần phải đáp ứng các vấn đề: - Số lượng các mức độ trong kênh. Trong kênh có thể có từ 2 mức độ (kênh trực tiếp ) tới 5 mức độ hoặc nhiều hơn. Trong một hệ thống phân phối Công ty có thể sử dụng nhiều loại kênh phân phối với nhiều mức độ khác nhau, tùy theo điều kiện cụ thể ở từng thị trường. - Cường độ phân phối ở các mức độ khác nhau : cường độ phân phối phản ánh số lượng trung gian ở mỗi mức độ kênh. - Các loại trung gian được sử dụng ở mỗi mức : người quản lý kênh cần có nhận thức chung về các loại trung gian sẵn sàng đáp ứng cho ngành của họ và có khả năng tìm thấy dễ dàng…Nắm được các loại trung gian đánh giá khả năng của họ để sử dụng tốt nhất ở trong kênh. 1.4 Quản lý kênh phân phối 13 1.4.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của Marketing quản lý. Việc quản lý kênh tức là phải phát triển và điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài kênh phân phối theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing -mix nhằm đáp ứng nhu cầu các đoạn thị trường của Công ty. Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt được mục tiêu phân phối của Công ty. 1.4.2 Quá trình quản lý mạng lưới kênh phân phối. 1.4.2.1 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là một công việc rất quan trọng, qua hoạt động đánh giá người quản lý kênh phân phân phối có thể thấy được những mặt mạnh, mặt yếu của mỗi thành viên để từ đó có thể đưa ra những đối sách hợp lý trong việc quản lý kênh. Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thường mang tính định kỳ và là sự xem xét tổng hợp. Đánh giá có thể được tiến hành đến một vài hay tất cả các thành viên kênh. Việc đánh giá thường qua 3 giai đoạn sau : - Phát triển các tiêu chuẩn : mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạt động thành viên kênh, nhưng hầu hết các Công ty sử dụng kết hợp các yếu tố : Hoạt động bán hàng của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lực lượng bán, thái độ của các thành viên kênh. - Áp dụng các tiêu chuẩn hành động : khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý kênh phải đánh giá theo các tiêu chuẩn này. - Đề xuất các hành động hợp lý : các Công ty nênđề xuất các hành động hợp lý để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những kênh không đáp ứng được mức độ hoạt động tối thiểu. Người quản lý kênh cần phải tìm hiểu tại sao những kênh này lại hoạt động kém hiệu quả để có những biện pháp hợp lý. 1.4.2.2 Khuyến khích các thành viên kênh. Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết. Nhà sản xuất có thể sử dụng một số biện pháp sau : 14 - Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao. - Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên. - Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh. Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình. Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết. Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý 1.4.2.3 Tuyển chọn thay thế các thành viên kênh Quá trình hoạt động trong kênh không phải lúc nào cũng suôn sẽ, các thành viên kênh không phải ai cũng hoạt động tốt. Qua bước đánh giá người quản lý kênh có thể phân loại được các thành viên kênh, từ đó có các biện pháp thích hợp đối với mỗi loại thành viên. Trong m ột số trường hợp Công ty hứa hẹn sẽ đảm bảo phân phối độc quyền hay có chọn lọc thì việc mỗi thành viên kênh hoạt động yếu kém sẽ gây thiệt hại đáng kể cho Công ty, buộc Công ty phải tìm ra biện pháp khắc phục. Một biện pháp hữu hiệu là tuyển chọn thay thế những thành viên yếu kém. Tuy nhiên, Công ty không 15 nên quá lạm dụng vào việc này bởi vì làm như vậy sẽ gây xáo trộn trong đáng kể trong kênh , gây mất tin tưởng đối với các thành viên khác trong kênh. Trước khi đưa ra quyết định thay thế người quản lý kênh cần tìm ra những nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục tình trạng yếu kém của các thành viên trong kênh trong một khoảng thời gian nhất định nếu không có sự tiến triển mới ra quyết định thay thế. Việc quyết định thay thế các thành viên kênh là quyết định rất khó khăn của người quản lý, vì nó mang tính chất của Marketing quan hệ. Điều này đòi hỏi người quản lý kênh phải khôn khéo tránh gây những hậu quả đáng tiếc sau này. 1.4.2.4 Quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh Cho dù các kênh có được thiết kế và quản lý tốt đến đâu thì vấn đề mâu thuẫn trong kênh là không tránh kh ỏi. Nó xuất phát chủ yếu từ quyền lợi kinh tế của các thành viên kênh vì họ là những thực thể kinh tế độc lập với nhau. Khi xảy ra xung đột trong kênh, các nhà quản trị kênh phải tìm hiểu rõ nguyên nhân xuất phát của xung đột và đề xuất biện pháp giải quyết xung đột đó. Các biện pháp để giải quyết xung đột có thể áp dụng là : -Chấp nhận những mục đích tối thượng hy sinh những mục tiêu không quan trọng. Khi trong kênh xuất hiện các xung đột nhà quản trị phải căn cứ vào mục tiêu khi thiết kế kênh để lựa chọn ra biện pháp giải quyết. Chẳng hạn khi nảy sinh mâu thuẫn giữa các trung gian trong việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ trên một khu vực thị trường (các trung gian lấn sang địa bàn của người khác) nếu mục tiêu là giúp cho người tiêu dùng có thể mua sản phẩm của Công ty với điều kiện thuận lợi nhất thì nhà quản trị kênh có thể duy trì xung đột này để tạo ra sự cạnh tranh giữa các trung gian trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, nếu mục tiêu là khuyến khích sự hợp tác giữa các thành viên thì khi xung đột này xảy ra Công ty phải có biện pháp giải quyết buộc các trung gian tuân thủ phạm vi tiêu thụ của mình không nên để kéo dài… - Trao đổi giữa các cấp trung gian với nhau làm cho họ hiểu và chấp nhận công việc của mình. Hình thức này thường được áp dụng khi giữa các trung gian bất đồng về các chức năng kênh mà mình phải đảm nhận. Khi đó các cuộc trao đổi giữa các thành viên với nhau có thể giúp họ hiểu và bằng lòng thực hiện nhiệm vụ của mình. - Sử dụng pháp luật ( trong trường hợp phát sinh tranh chấp mà không thể giải quyết bằng con đường đàm phán). 16 Như vậy, quyết định về kênh phân phối thuộc một trong những quyết định phức tạp nhất mà Công ty phải thông qua. Mỗi kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí riêng. Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được những trung gian phù hợp, đôn đốc động viên họ thực hiên tốt công việc được giao. Mặt khác phải thường xuyên đánh giá hoạt động của kênh phân phối để không ngừng cải tiến hay thiết kế một kênh phân phối phù hợp hơn. 17 CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI THUẬN (CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH). 2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Đại Thuận. 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty. : TASHUN. CO. LTD – – : 058.3836825 Fax: 058.3838252 Webside: http://www.tashun.com.vn/ : 4200285007 : 006 100 0000 972 : Ông – công ty. : 120.000.000.000 VNĐ Bảng 2.1: Tỷ lệ các thành viên góp vốn Tên cổ đông STT Vốn góp ( VNĐ ) Tỷ lệ ( % ) 1 Phạm Xuân Nam 114.000.000.000 95 2 Phạm Thị Thanh Hương 3.600.000.000 3 3 Phạm Thị Vinh 2.400.000.000 2 120.000.000.000 100 Tổng Nguồn: Phòng tài chính kế toán T . C u, chỉ , sau được nâng lên 5 tỷ đồng. Từ năm 2006 chuyển thành Công ty Cổ Phần với vốn điều lệ 40 tỷ đồng, năm 2009 tăng lên 120 tỷ đồng và năm 2011 là 135 tỷ đồng. Khởi nghiệp bằng việc chế biến và xuất khẩu các loại hải sản khô, tẩm gia vị, trong vòng 10 năm công ty đã vương lên vị trí hàng đầu tại Việt Nam trong ngành hải sản khô tẩm. Đến tận thời điểm hiện tại, với công nghệ độc đáo, qui trình chuẩn mực 18 khép kín cùng trang thiết bị đồng bộ và đội ngũ công nhân lành nghề Công ty vẫn tiếp tục khẳng định vị thế cạnh tranh của mình trên thương trường bằng chất lượng vượt trội. Công ty tự hào là đơn vị duy nhất tại Việt Nam đầu tư hệ thống sân phơi trong nhà kính – kết nối với phòng chế biến lạnh và khép kín bởi hệ thống sấy cưỡng bức nóng/lạnh – góp phần nâng cao vệ sinh an toàn thực phẩm. Sản phẩm làm ra phần lớn được xuất khẩu sang Nhật Bản và một phần đáng kể được phân phối rộng khắp trong cả nước thông qua hệ thống các siêu thị và các cửa hàng tiện ích hiện đại cũng như các kênh truyền thống khác. Công ty cũng hết sức tự hào khi sản phẩm của mình thường xuyên được lựa chọn như món quà của xứ biển Nha Trang dành cho người thân và bạn bè khắp mọi miền tổ quốc cũng như cộng đồng người Việt sống ở nước ngoài. Từ năm 2006, Công ty bắt đầu chuyển sang sản xuất các mặt hàng đông lạnh và với việc trang bị hệ thống cấp đông rời (Individual Quick Frozen – IQF) hiện đại, có tốc độ đông cực nhanh, Công ty đã chính thức bước vào lĩnh vực chế biến các loại thực phẩm đông lạnh sử dụng nhiều loại nguyên liệu hỗn hợp, có hàm lượng chế biến cao, đóng gói nhỏ - mang lại nhiều giá trị gia tăng cho người tiêu dùng. Với nhãn hiệu M-ngon rất “thuần Việt” cùng slogan “ Món ngon tiện lợi, thêm thời gian hạnh phúc”, Công ty khẳng định quyết tâm phát triển dòng sản p hẩm chất lượng cao, “ngon mà tiện lợi ” để phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu của những người phụ nữ giỏi dang trong công việc và cuộc sống nhưng vẫn chu toàn với trách nhiệm của người nội trợ truyền thống – theo cách hết sức hiện đại. Bên cạnh các hoạt động sản xuất cốt lỗi nêu trên, từ năm 2004 trở đi, công ty đã vương sang các công đoạn tiếp theo trong “chuỗi cung ứng thực phẩm đến người tiêu dùng” – là phân phối và bán lẻ thực phẩm. Slogan “ tiện lợi và hơn nữa” của công ty trong những lĩnh vực mới này đã nói lên định hướng hoạt động và những giá trị mang đến cho khách hàng. Hiện Công ty là nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam các sản phẩm kem, sữa, snack nhãn hiệu Binggrae (Hàn Quốc). Mạng lưới phân phối của công ty đã đứng vững trên các thị trường chính của cả nước (như Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, Cần Thơ...) và đang nhanh chóng phủ kín trong toàn quốc – đều khắp các kênh phân phối hiện đại và truyền thống. Với sự tư vấn của các chuyên gia nước ngoài giàu kinh nghiệm, Công ty đã đầu tư vận hành thành công hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích Amart với 7 c ửa hàng đầu 19 tiên tại Nha Trang, Tp.HCM, Hội An và Mũi Né và đang trên đà phát triển nhanh chóng dưới cả hình thức tự doanh lẫn Franchise. 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty. Sơ đồ 2.1 . ng kinh Phòng Phòng dự án nhân doanh sự tri Chi nhánh thương Lương Trang Sơn mại Yên tại TP.HCM Nguồn: Phòng hành chính nhân sự. : - : - : , - . :