Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của viettel

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN VĂN KIÊN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------NGUYỄN VĂN KIÊN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội – 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................... i DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ..................................................................................... i LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................1 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ..........................................................................................................3 1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng ................3 1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng .............................................................4 1.2.1. Các khái niệm cơ bản ................................................................................4 1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng ......................................................4 1.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi định mua ..............................................6 1.2.1. Các yếu tố văn hóa ....................................................................................7 1.2.2. Những yếu tố xã hội ..................................................................................9 1.2.3. Những yếu tố cá nhân .............................................................................14 1.2.4. Tâm lý .....................................................................................................17 1.3. Quá trình ra quyết định mua hàng ..................................................................21 CHƢƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL .26 2.1. Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ di động tại Việt Nam .................................26 2.1.1. Tình hình phát triển mạng lƣới ...............................................................26 2.1.2. Sự tăng trƣởng của thị trƣờng dịch vụ di động .......................................27 2.2. Hoạt động kinh doanh dịch vụ di động của Viettel........................................28 2.2.1. Lịch sử hình thành ...................................................................................28 2.2.2. Hoạt động kinh doanh .............................................................................29 2.2.3. Các dịch vụ di động đang cung cấp ........................................................32 2.2.4. So sánh với đối thủ ..................................................................................49 CHƢƠNG III: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL .......................................................................................51 3.1. Nghiên cứu hành vi mua dịch vụ di động của khách hàng ............................51 3.1.1. Quá trình điều tra ....................................................................................51 3.1.2. Kết quả điều tra .......................................................................................51 3.1.3. Đánh giá về quá trình mua dịch vụ di động ............................................53 3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua ........................................................53 3.2.1. Đối với các yếu tố cá nhân ......................................................................54 3.2.2. Đối với các yếu tố xã hội ........................................................................58 3.2.3. Yếu tố hạ tầng mạng lƣới, kênh bán và truyền thông .............................59 CHƢƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL ............................................................................................61 4.1. Phát triển các sản phẩm và gói cƣớc mới.......................................................61 4.1.2. Gói cƣớc cho ngƣời già ...........................................................................61 4.1.3. Gói cƣớc cho chiến sĩ ..............................................................................62 4.2. Nâng cao chất lƣợng kênh bán .......................................................................63 4.2.1. Cơ chế chính sách ...................................................................................64 4.2.2. Chăm sóc, hỗ trợ kênh bán ......................................................................64 4.2.3. Nâng cao chất lƣợng nhân viên hỗ trợ kênh bán.....................................64 4.2.4. Thay đổi phƣơng thức bán hàng của kênh bán/phân phối ......................65 4.3. Tiếp tục đẩy mạnh truyền thông ....................................................................67 KẾT LUẬN ...............................................................................................................69 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................70 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG ...................................71 DANH MỤC CÁC BẢNG STT Số hiệu 1 Bảng II.1 2 Bảng II.2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Bảng II.3 Bảng II.4 Bảng II.5 Bảng II.6 Bảng II.7 Bảng II.8 Bảng II.9 Bảng II.10 Bảng II.11 Bảng II.12 Bảng II.13 Bảng II.14 Bảng II.15 Bảng III.1 Bảng III.2 Bảng IV.1 Bảng IV.2 Bảng IV.3 21 Bảng IV.4 Nội dung Tăng trƣởng thuê bao dịch vụ di động giai đoạn 2008 – 6/2012 Tăng trƣởng doanh thu dịch vụ di động giai đoạn 2008 – 6/2012 Giá cƣớc gói VIP Giá cƣớc gói Basic+ Giá cƣớc gói Family Giá cƣớc gói Coporate Giá cƣớc gói Tomato buôn làng Giá cƣớc gói 7colors Giá cƣớc gói Sea+ Giá cƣớc gói Tomato Giá cƣớc gói Economy Giá cƣớc gói sinh viên Giá cƣớc gói Hi School Giá cƣớc gói Happy Zone Giá cƣớc Mobile Internet Kết quả điều tra khách hàng Ƣu đãi gói VIP Giá gói dịch vụ cho ngƣời già Giá gói dịch vụ cho chiến sĩ Truyền thông kết hợp độ tuổi và mức thu nhập Bảng truyền thông kết hợp khu vực và nghề nghiệp Trang 27 28 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 44 52 54 62 63 68 68 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ STT Số hiệu 1 Hình I.1 2 Hình I.2 3 Hình I.3 Nội dung Sơ đồ hành vi mua của khách hàng Quy trình ra quyết định mua hàng Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn quyết định mua hàng i Trang 4 21 24 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trƣờng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam đƣợc coi là đã bùng nổ cả về số lƣợng nhà cung cấp, dịch vụ và giá cƣớc. Thị trƣờng hiện nay đang trong cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp, bao gồm các nhà cung cấp lớn (Viettel, Mobifone, Vinaphone) và các nhà cung cấp nhỏ hơn (Vietnammobile, Gmobile, Sfone). Mặc dù Viettel đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trƣờng nhƣng việc phát triển các thuê bao mới hiện nay là rất khó khăn. Để giải quyết đƣợc điều đó và cũng là lý do chính để việc nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel” là rất cần thiết. 2. Tình hình nghiên cứu Theo Báo cáo tổng kết năm 2011, 2012 của Bộ Thông tin và Truyền thông cho thấy tổng số lƣợng thuê bao di động tại Việt Nam đã đạt trên 120 triệu thuê bao, trung bình một ngƣời dân Việt Nam sử dụng 1,3 số điện thoại. Kết quả số lƣợng thuê bao vƣợt quá dân số theo một số chuyên gia đánh giá là kết quả của việc các nhà mạng tập trung vào phát triển thuê bao, không chú trọng vào công tác đánh giá nhu cầu và hành vi tiêu dùng thực của khách hàng, dẫn đến hiện tƣợng “Mua sim thay thẻ cào”, số lƣợng thuê bao ảo chiếm trên 50%. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel và từ đó đề xuất một số giải pháp phù hợp. Nhiệm vụ nghiên cứu cần xác định các cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hƣớng đến hành vi ra quyết định mua, đánh giá sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến việc ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel và các giải pháp để đáp ứng đƣợc nhu cầu mua dịch vụ di động của Viettel hiện nay và trong thời gian tới. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1 Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel và các giải pháp. Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian, việc đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định di động của Viettel căn cứ trên kết quả khảo sát tại khu vực ở tại Hà Nội, thời gian năm 2012. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu gồm có: Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu từ đó khái quát, tổng hợp; Phƣơng pháp phỏng vấn. 6. Những đóng góp của luận văn Đánh giá nhu cầu mua dịch vụ di động của Viettel trên cơ sở số liệu thống kê. Đề tài đã phân tích đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định của Viettel. Đề tài đã đề xuất đƣợc một số giải pháp trong kinh doanh dịch vụ di động của Viettel. 7. Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 4 chƣơng chính nhƣ sau: - Chƣơng I: Cơ sở lý luận về hành vi ra quyết định mua của khách hàng. - Chƣơng II: Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ di động Việt Nam và hoạt động kinh doanh dịch vụ di động của Viettel - Chƣơng III: Các nhân tố ảnh hƣởng tới đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel - Chƣơng IV: Một số giải pháp trong kinh doanh dịch vụ di động của Viettel 2 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp, thông qua làm hài lòng khách hàng mà doanh nghiệp thực hiện đƣợc mục tiêu lợi nhuận của mình. Để tìm kiếm đƣợc và thỏa mãn đƣợc nhu cầu cũng nhƣ mong muốn của khách hàng thì doanh nghiệp phải hiểu biết về khách hàng. “Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trƣờng đã tạo ra khoảng cách giữa những ngƣời quản trị bán hàng và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Để đƣa ra chiến lƣợc và sách lƣợc bán hàng, doanh nghiệp cần xác định: - Khách hàng là ai? - Nhu cầu và mong muốn của họ là gì? - Những ai tham gia vào quyết định mua của họ? - Khi nào mua? - Mua ở đâu? - Mua nhƣ thế nào?” [8, tr 12] Doanh nghiệp cần nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi mua của khách hàng, cụ thể: - Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi khách hàng; - Đặc điểm trong hành vi mua sắm của khách hàng; - Quá trình ra quyết định mua của khách hàng; - Những thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua. Vấn đề cốt yếu là hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng nhƣ thế nào trƣớc những tác nhân bán hàng khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu đƣợc đích thực ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc các đặc trƣng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có đƣợc lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. 3 1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng 1.2.1. Các khái niệm cơ bản Khách hàng (Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm ngƣời): Là ngƣời mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân và tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào. Hành vi mua của khách hàng: Là hành động của khách hàng liên quan đến việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhƣ tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. Trong đó thông qua việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân. 1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng Mô hình hành vi mua của khách hàng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích (ngƣời bán và môi trƣờng), hộp đen ý thức của ngƣời mua và các phản ứng đáp lại của khách hàng (lựa chọn). Tác nhân kích thích Ngƣời bán Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Môi trƣờng Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Hộp đen ý thức của ngƣời mua Các các Tiến trình quyết nhân tố ảnh định của ngƣời hƣởng mua Văn hóa Ý thức nhu cầu Xã hội Tìm kiếm thông tin Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định Lựa chọn Sẩn phẩm Nhãn hiệu Nơi mua Lúc mua Số lƣợng mua Hình I.1. “Mô hình hành vi mua của khách hàng” (Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing căn bản, Giáo trình Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông) Trên sơ đồ trình bày mô hình phân tích hành vi mua của khách hàng. Các tác nhân kích thích nhƣ sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của ngƣời mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng nhƣ tiến trình quyết định của ngƣời mua (ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết 4 định, hành vi mua), và kết quả là đƣa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lƣợng, lúc mua và nơi mua). Tác nhân kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hƣởng tới hành vi mua của khách hàng. - Các yếu tố kích thích của marketing: Đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào khách hàng một cách có chủ đích thông qua các chƣơng trình, chiến dịch marketing. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này. - Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trƣờng bên ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát đƣợc, bao gồm các nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô. Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đƣa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi. Hộp đen ý thức: “Hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con ngƣời. Hộp đen ý thức bao gồm 2 thành phần: - Các tác nhân ảnh hƣởng tác động vào khách hàng: Với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập,..), khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận đƣợc theo cách của riêng họ (cân nhắc, so sánh… ) và đƣa ra quyết định mua hoặc không mua hàng. - Quá trình quyết định mua sắm: Là toàn bộ lộ trình khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến mua sắm. Khách hàng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trƣờng vĩ mô  với những đặc tính của cá nhân khách hàng sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo cách của họ  xuất hiện nhu cầu, mong muốn  tìm kiếm thông tin  đƣa ra quyết định mua sắm hoặc không, nếu đƣa ra quyết định mua  tìm hiểu xem nên mua ở đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai. Đây là quy trình hành vi mua của khách hàng, trong „hộp đen‟ sẽ chứa đựng những suy nghĩ, sự cân nhắc của khách hàng trƣớc khi đƣa ra hành động, còn hành động của khách 5 hàng sau khi đƣợc ý thức trong „hộp đen‟ đƣợc gọi là hành động đáp lại. Cả quá trình này sẽ quyết định việc mua của khách hàng hay không. Bất kỳ một sự không hài lòng nào của khách hàng một trong các khâu trên đều sẽ làm ảnh hƣởng tới quyết định mua của khách hàng. - Do „hộp đen‟ là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng, nên khi phân tích đòi hỏi ngƣời bán hàng, những ngƣời xây dựng các chƣơng trình marketing cần phải rất tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý khách hàng để có thể đoán, nhận biết đƣợc sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác định đƣợc nên đƣa ra thêm những thông tin hay hành động… để hóa giải đƣợc những khúc mắc của khách hàng và kích thích/ tác động vào những suy nghĩ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/dịch vụ của doanh nghiệp. Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát đƣợc. Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của khách hàng khi tiếp cận với các kích thích. Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi mua: Giúp ngƣời làm marketing hiểu biết sâu sắc về khách hàng, gia tăng khả năng dự báo và khai thác những đặc điểm về hành vi ngƣời tiêu dùng khi xây dựng chiến lƣợc và các chƣơng trình marketing mix khác. Công việc chủ yếu của ngƣời làm marketing là tìm hiểu các tác nhân đƣợc chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của ngƣời mua. Hộp đen có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, các nhân tố ảnh hƣởng, tác động đến việc ngƣời đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trƣớc các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của ngƣời mua tự ảnh hƣởng đến các kết quả. 1.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi định mua Có bốn nhóm nhân tố cơ bản ảnh hƣởng tới hành vi mua của khách hàng gồm có văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những nhân tố này là những nhân tố thuộc môi trƣờng bên ngoài doanh nghiệp và doanh nghiệp không thể kiểm soát đƣợc, là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính 6 trong hành vi mua của khách hàng. Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành vi mua của khách hàng. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định mua của khách hàng giúp cho những nhà làm chính sách nhận biết và dự đoán xu hƣớng hành vi ra quyết định của từng đối tƣợng khách hàng cụ thể. Từ đó đƣa ra những kế hoạch bán hàng kịp thời và hiệu quả. Những ngƣời làm chính sách bán hàng phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu nhƣ vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác bán hàng của doanh nghiệp. Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định mua, cụ thể nhƣ sau: 1.2.1. Các yếu tố văn hóa Là nhân tố có ảnh hƣởng sâu rộng nhất tới hành vi mua và là lực lƣợng cơ bản biến một nhu cầu thành mong muốn. Có ba vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hƣởng của văn hóa gồm có nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa. 1.2.1.1. Nền văn hóa “Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi đƣợc hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa đƣợc hấp thụ ngay trong gia đình, trƣờng lớp, môi trƣờng làm việc, bạn bè và trong xã hội”. [6, tr 77] “Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con ngƣời nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa” [6, tr 77]. 1.2.1.2. Nhánh văn hóa 7 Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là đƣợc ví nhƣ một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thƣờng gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa. Nhánh văn hóa đƣợc hình thành do những khác biệt về nơi cƣ trú, dân tộc, tín ngƣỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa. Giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt đó là sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa. Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trƣờng do bản chất chúng đều có một số điểm cung nhất định. 1.2.1.3. Hội nhập và biến đổi văn hóa Sự hội nhập văn hóa: Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ đƣợc gọi là quá trình „hội nhập văn hóa‟ với đặc tính: - Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện; - Tiếp thu văn hóa khác làm phong phú thêm văn hóa của mình; - Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân. Sự biến đổi văn hóa: Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trƣờng tự nhiên và xã hội, văn hóa cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó. Có hai nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hóa, đó là do ảnh hƣởng của nền văn hóa khác và bắt nguồn từ nội tại của doanh nghiệp. Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tƣ tƣởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trƣờng tự nhiên, xã hội, chính trị. Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lƣu, trao đổi, hội nhập và xu hƣớng tự làm mới mình, nhƣng không bao giờ đƣợc đánh mất bản sắc riêng do bạn bè đến với chúng ta chính vì họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc trƣng của dân tộc ta chứ không phải đến để xem chúng ta học đƣợc ở họ những gì 8 và bắt chƣớc họ đến đâu. Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng có nghĩa là đánh mất tất cả. Thế nhƣng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên ngoài vào (ngoại lai) không phải tất cả đều đƣợc thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay nhƣ là những yếu tố đã đƣợc tích tụ hàng ngàn năm (nội sinh). Các mô thức văn hóa ngoại nhập nếu không đƣợc nội hóa thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới. Tóm lại, các yếu tố văn hóa cần nghiên cứu và phân tích nhƣ sau: - Các giá trị và định kiến văn hóa; - Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi; - Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa tạo ra; - Các biểu tƣợng: Con vật, hình ảnh, sản phẩm… mang ý nghĩa văn hóa; - Ngôn ngữ: Ngôn ngữ thông thƣờng, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử chỉ, phép xã giao… - Tín ngƣỡng, tôn giáo; - Hệ thống giáo dục. 1.2.2. Những yếu tố xã hội Không thể hiểu đƣợc hành vi của khách hàng nếu không xét đến yếu tố cộng đồng xã hội của họ. Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hƣởng tới hành vi gồm có giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình vai trò và địa vị, cụ thể nhƣ sau: 1.2.2.1. Giai tầng xã hội Khái niệm: “Là những nhóm tƣơng đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội, đƣợc sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và đƣợc đặc trƣng bởi những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên” [6, tr 77]. Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là với các hàng hóa có tính chất dễ phô trƣơng nhƣ quần áo, giầy dép, xe cộ, nhà cửa… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phƣơng châm “Bán những thứ khách hàng cần. Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi ngƣời tiêu dùng: Những ngƣời có chung một giai tầng xã hội có khuynh hƣớng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ 9 có những quan niệm, sở thích, thái độ về sản phẩm, thƣơng hiệu, cách thức mua sắm, hình thức dịch vụ, phƣơng tiện truyền thông… tƣơng tự nhau. Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phƣơng diện vĩ mô và vi mô đều trong trạng thái biến đổi do các tác động của các yếu tố nhƣ kinh tế, chính trị, cơ cấu dân số. Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể đƣợc coi là một phân khúc thị trƣờng của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của mình và với những giai tầng khác nhau đƣa ra những chiến lƣợc và sách lƣợc marketing khác nhau. 1.2.2.2. Nhóm tham khảo Khái niệm: Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình. Những nhóm xã hội điển hình hay nhóm “tiêu biểu” gồm có: - “Nhóm sơ cấp: Bao gồm gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp” [6, tr 78] o Đặc điểm ảnh hƣởng của nhóm sơ cấp tới khách hàng: Mang tính trực tiếp, thƣờng xuyên và là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của khách hàng. o Mức độ ảnh hƣởng của nhóm này tới khách hàng phụ thuộc lớn vào môi trƣờng văn hóa của họ. - “Nhóm thứ cấp: Các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý nhƣ tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ bơi lội, cây cảnh…” [6, tr 78] o Ảnh hƣởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thƣờng xuyên. o Nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc định hƣớng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép. 10 o Mức độ ảnh hƣởng của nhóm tới khách hàng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên. - Nhóm ngƣỡng mộ, nhóm tẩy chay: o Là những nhóm thƣờng tạo ra hiệu ứng „xu thế‟, „trào lƣu‟. Mức độ ảnh hƣởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên. o Nhóm ngƣỡng mộ là nhóm mà khách hàng muốn tham gia, hòa đồng. o “Nhóm tẩy chay là nhóm khách hàng không chấp nhận hành vi của nhóm” [6, tr79]  khách hàng sẽ không có hành vi mua giống với nhóm mà họ tẩy chay. Tóm lại, sự ảnh hƣởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của khách hàng nhƣ sau: - Chủ yếu thông qua dƣ luận: Nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực tiếp (đƣa ra các quy định của câu lạc bộ, hiệp hội… cho khách hàng). - Tính chất, mức độ ảnh hƣởng của các nhóm xã hội tới khách hàng: o Là khác nhau và thƣờng ảnh hƣởng tới lối sống, thái độ- quan niệm về bản thân, gây áp lực thúc ép về hành vi. o Phụ thuộc vào cả sản phẩm và thƣơng hiệu:  Khách hàng chịu ảnh hƣởng mạnh của nhóm khi sản phẩm/thƣơng hiệu tiêu dùng mang tính biểu tƣợng của nhóm hoặc khi sản phẩm tiêu dùng đƣợc coi là phƣơng tiện giao tiếp xã hội.  Khách hàng chịu ảnh hƣởng ít hơn đối với những sản phẩm/nhãn hiệu tiêu dùng mang tính cá nhân và không gian tiêu dùng trong phạm vi nhỏ. Khi khai thác ảnh hƣởng nhóm, doanh nghiệp cần quan tâm: - Phát hiện ra nhóm tiêu biểu gây ảnh hƣởng tới khách hàng mục tiêu  đánh giá, xếp hạng mức độ ảnh hƣởng của mỗi nhóm gắn với từng sản phẩm/nhãn hiệu tác động tới khách hàng. 11 - Tìm kiếm ngƣời „định hƣớng dƣ luận‟ trong mỗi nhóm  khai thác hình ảnh của họ để có sự tác động mạnh nhất tới khách hàng. 1.2.2.3. Gia đình Khái niệm: Gia đình là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi dƣỡng) đƣợc xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định (yếu tố lâu dài và ổn định ảnh hƣởng trực tiếp tới hành vi mua mà các nhà Marketing cần quan tâm). Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phƣơng diện: Kinh tế (ràng buộc kinh tế giữa vợ- chồng, bố mẹ- con cái…), tình cảm, luật pháp và tâm lý (nhu cầu chia sẻ, ổn định tâm lý- nhiều ngƣời nhiều tuổi chƣa lập gia đình  sự bất ổn trong tâm lý). Một số kiểu gia đình: - Gia đình nhiều thế hệ chung sống: Ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt… - Gia đình hạt nhân: Gồm một cặp vợ chồng và những đứa con. Đây là kiểu gia đình đang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm trên 75%). - Gia đình phi truyền thống: Gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái, gia đình của ngƣời sống độc than. Ảnh hƣởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi mua của khách hàng: - Gia đình là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: Nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cƣ xử… của con ngƣời, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tƣơng lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con ngƣời của khách hàng trong một thời gian dài và thƣờng xuyên. - Gia đình đƣợc coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của khách hàng và của toàn xã hội. Trong gia đình thông thƣờng chỉ có một số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những ngƣời không 12 có thu nhập, những ngƣời này thậm chí lại là ngƣời chiếm mức chi tiêu lớn nhất, con cái chƣa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già… - Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: Các kiểu chi tiêu, cơ cấu, khối lƣợng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Tóm lại, để đƣa ra các quyết định Marketing, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu một số vấn đề liên quan tới gia đình sau: - Số lƣợng, tỷ lệ những kiểu hộ gia đình trong số khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. - Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình và tỷ lệ gia đình trong từng giai đoạn  quyết định sự biến đổi trong cơ cấu sản phẩm, dịch vụ. Xác định các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình là căn cứ giúp dự báo nhu cầu, cách thức mua sắm… xác định đƣợc danh mục sản phẩm kinh doanh; đồng thời là căn cứ để doanh nghiệp lựa chọn thị trƣờng mục tiêu  đƣa ra chiến lƣợc marketing mix. - Quy mô bình quân của hộ gia đình và tỷ lệ của các kiểu gia đình theo quy mô  giúp dự báo khối lƣợng sản phẩm, dịch vụ mua sắm và tần suất mua, các phƣơng án đóng gói… - Thu nhập giành cho chi tiêu bình quân/kiểu hộ gia đình  dự báo sức mua của các hộ gia đình. - Vai trò của các thành viên gia đình tham gia vào hoạt động mua sắm hàng hóa, dịch vụ: o Ai tham gia quá trình quyết định mua? Họ đóng vai trò gì trong quá trình ra quyết định mua (ngƣời khởi xƣớng, ngƣời tham gia ý kiến, ngƣời đƣa ra quyết định?). Tùy theo từng loại hình sản phẩm sẽ quyết định ai sẽ là ngƣời trong gia đình đƣa ra quyết định mua. o Vai trò của họ là gì? o Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm của họ đối với từng loại sản phẩm, dịch vụ. o Địa vị trong gia đình của họ là gì? 13 1.2.2.4. Vai trò và địa vị xã hội Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tƣơng ứng với nhóm họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau. Vai trò: Bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó. Theo Philip Kotler: „„Vai trò là một tập hợp các hành động mà những ngƣời xung quanh chờ đợi ở ngƣời đó‟‟. Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi của khách hàng: - Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi đó, cá nhân thƣờng thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông qua hành vi họ khẳng định đƣợc địa vị và vai trò của mình trong xã hội  các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tƣợng về địa vị mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi. - Xác định đƣợc vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu  dự báo đƣợc họ cần mua những sản phẩm nhƣ thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu  xây dựng chƣơng trình Marketing mix và định vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tƣợng về địa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu. 1.2.3. Những yếu tố cá nhân 1.2.3.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau. Nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi là khác nhau. Doanh nghiệp có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trƣờng mục tiêu và xây dựng các chƣơng trình marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. 14 Nếu doanh nghiệp lựa chọn một thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của họ thì cần chú ý tới sự thay đổi về chiến lƣợc marketing phù hợp với đặc điểm và mối quan tâm trong mỗi giai đoạn tuổi tác và chu kỳ đời sống của h. Đặc biệt, chú ý tới thời kỳ chuyển tiếp trong cuộc đời của mỗi con ngƣời do thời kỳ này khách hàng bị tác động nhiều bởi tâm lý. 1.2.3.2. Nghề nghiệp Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện khác, khách hàng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác động của đặc thù công việc và môi trƣờng làm việc sẽ ảnh hƣởng ngƣợc lại tới tính cách, đặc điểm của khách hàng ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng của họ. Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hƣởng tới mức thu nhập của khách hàng và ảnh hƣởng tới sức mua của khách hàng. Khách hàng có thể dựa vào tiêu chí nghề nghiệp để xác định tập khách hàng mục tiêu của mình. 1.2.3.3. Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của ngƣời đó. Hoàn cảnh kinh tế của ngƣời ta gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lƣu động), nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của khách hàng: Sức mua của khách hàng phụ thuộc vào khả năng tài chính và giá cả hàng hóa. Khả năng tài chính của khách hàng phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống… tác động tới tổng cầu, danh mục sản phẩm, hình thức mua sắm, sự nhạy cảm về giá… của khách hàng. Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi mua của khách hàng (có những sản phẩm/dịch vụ dù cho thu nhập biến đổi nhƣng hành vi mua đối với sản phẩm/dịch vụ đó vẫn không thay đổi). 15