Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã Số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VĂN NGÃI TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016 i LÝ LỊCH KHOA HỌC 1. SƠ LƯỢC LÝ LỊCH: Họ và tên: NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU Ngày sinh: 17/02/1990 Giới tính: Nữ Nơi sinh : An Giang Quê quán: Sơn Tây – Thới Sơn – Tịnh Biên – An Giang ; Dân tộc: Kinh Địa chỉ: 156 Huỳnh Văn Nghệ, Phường 15, Quận Tân Bình, TP.HCM Điện thoại: 0938478887 - E-mail: [email protected] 2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP: Từ năm 1996 đến 2008: Đi học tại Nhà Bàng - Tịnh Biên - An Giang Từ 2008 đến nay: Đi học tại Tp. Hồ Chí Minh 3. QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC: Chưa đi làm Tôi cam đoan khai đúng sự thật. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016 Học viên NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè. Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016 Người thực hiện luận văn NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, không thể thiếu sự động viên và tận tình giúp đỡ của quý Thầy, Cô và các Bạn. Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy Cô khoa Sau Đại Học, ngành Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Và, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Văn Ngãi đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và Anh (Chị) học viên cùng lớp cao học (khóa 7, đợt 1) của trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến của quý Thầy, Cô. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016 Người thực hiện luận văn NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU iv TÓM TẮT Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”, được tiến hành tại Tp. Hồ Chí Minh, thời gian từ 10/2015 đến 12/2015. Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng, nhằm góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng. Số mẫu chọn khảo sát là 300 được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0. Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro. Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn, thu nhập. v ABSTRACT Thesis topic “Factor that influencing to making decision of online shopping customer in Ho Chi Minh City”, was conducted in Ho Chi Minh city from Oct 2015 to Dec 2015. The objective of the study is: From the research results of factors affecting purchasing decisions online power. On that basis, propose appropriate solutions for power purchase decisions of consumers online, in order to contribute to improving the business online for business, help researchers better understand the Vietnam market. The research comprised two phases: pilot study and main survey and was undertaken in HCMC. The purpose of this pilot study was to modify, if any, the measures to make them appropriate for the context of working environment in Vietnam. The main survey was undertaken using face to face interviews. A convenience sample of 300 customers who used to buy electronic products online. The purpose of this main survey was to validate the measures and to test the structural model. Exploratory factor analysis (EFA) was used to preliminarily to assess the scales andmultiple regression analysis was conduct to test there lationship between five independent variables and onedependent variable. We used SPSS 16.0 to process data in this step. These findings indicate that the scales measuring were unidimensional and the within-method convergent validity was achieved. The results of analysis confirmed that Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Social influence, Perceived Risk with Product and Perceived Behavior Control directly influenced to customers’ making decision. Besides, the thesis also tested the influence of demographic factors such as gender, ages, education, position and personal income to making decision of online shopping customer. vi MỤC LỤC Trang LÝ LỊCH KHOA HỌC: .................................................................................. i LỜI CAM ĐOAN: ........................................................................................... ii LỜI CẢM ƠN: ................................................................................................ iii TÓM TẮT: ...................................................................................................... iv MỤC LỤC: ...................................................................................................... vi DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI: ................................................. x DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI: ................................................... xi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT: .......................................... xii CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU: ................................................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................. 1 1.2. Tính cấp thiết của đề tài: ...................................................................... 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................ 2 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: ............................................................ 2 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: ................................................................. 2 1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu: ............................................................................. 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................... 3 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................... 3 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................. 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................... 3 1.6. Những đóng góp của đề tài: ................................................................. 4 1.7. Cấu trúc của luận văn: .......................................................................... 4 1.8. Kết luận chương 1: ............................................................................... 5 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: ....................................................................................... 6 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử: ....................................................... 6 2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử: ............................................................ 6 2.1.2. Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C): ......... 7 2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng: ............................................. 8 2.1.4. Hành vi người tiêu dùng: ...................................................................... 9 vii 2.1.4.1. Khái niệm:....................................................................................... 9 2.1.4.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng: ................ 10 2.1.4.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua: ............... 11 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan: ......................................................... 13 2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: ..................................................... 13 2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý: ................................................... 16 2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: ..................................... 16 2.2.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ: ............................................. 18 2.2.5. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB): ....................... 21 2.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử: ............................... 22 2.3. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu: ........................................................ 23 2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước: ................................................ 23 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài: ................................................................. 24 2.4. Mô hình nghiên cứu: ............................................................................ 24 2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu: ...................................................... 24 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................ 26 2.5. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu: ......................................................... 26 2.6. Kết luận chương 2: ............................................................................... 28 CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:...................................................................... 29 3.1. Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam: ...................................... 29 3.2. Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua hàng điện trực tuyến: ....... 32 3.2.1. Ưu điểm: ............................................................................................... 32 3.2.2. Nhược điểm: ......................................................................................... 33 3.3. Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................... 33 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................. 33 3.3.2. Quy trình nghiên cứu: ........................................................................... 34 3.3.3. Thang đo: .............................................................................................. 36 3.4. Nghiên cứu sơ bộ (định tính):............................................................... 37 3.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ: ................................................................ 37 3.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo: ................................................................ 38 viii 3.5. Nghiên cứu định lượng: ........................................................................ 38 3.5.1. Phương pháp chọn mẫu: ....................................................................... 38 3.5.2. Thu thập dữ liệu:................................................................................... 39 3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu: ............................................................ 39 3.5.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo:.................................................................. 39 3.5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................................... 40 3.5.4. Phân tích hồi quy : ................................................................................ 41 3.6. Kết luận chương 3: ............................................................................... 41 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................... 43 4.1. Kết quả nghiên cứu: ............................................................................. 43 4.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu: .................................................................. 43 4.1.2. Thông tin nhận biết việc quyết định mua hàng điện trực tuyến: .......... 43 4.1.2.1. Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến phổ biến tại Việt Nam: ........................................................................................ 43 4.1.2.2. Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày: .............................. 44 4.1.2.3. Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet: ........................................ 44 4.1.2.4. Thời gian trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện tử: .................................................................................................... 45 4.1.2.5. Số lần truy cập/ 1 tháng vào các trang web thương mại bán hàng trực tuyến trong thời gian gần đây: ........................................................ 46 4.1.3. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu: ................................................ 46 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: ........................................................ 49 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ........................................................ 51 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: ............................... 53 4.4.1. Phân tích tương quan: ........................................................................... 53 4.4.2. Phân tích hồi quy: ................................................................................. 54 4.4.3. Kiểm định các giả thuyết:..................................................................... 56 4.4.4. Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố: ...................................... 58 4.4.5. Kiểm định ANOVA: ............................................................................ 58 4.4.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính: ............................................. 58 4.4.5.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi: ................................................ 59 ix 4.4.5.3. Phân tích sự khác biệt theo trình tự học vấn: .................................. 60 4.4.5.4. Phân tích sự khác biệt theo chuyên môn: ....................................... 61 4.4.5.5. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập: ............................................. 62 4.5. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh mua hàng điện trực tuyến: .................................................................... 62 4.5.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng: ........................................ 63 4.5.2. Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng: ................................... 63 4.5.3. Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng:................................... 64 4.5.4. Nhận thức về kiểm soát hành vi: .......................................................... 65 4.5.5. Ảnh hưởng xã hội: ................................................................................ 66 4.6. Kết luận chương 4: ............................................................................... 66 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 67 5.1. Kết luận: ............................................................................................... 67 5.2. Kiến nghị: ............................................................................................. 68 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: .............................................. 68 5.4. Kết luận chương 5: ............................................................................... 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO: .............................................................................. 70 PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận tay đôi PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi khảo sát PHỤ LỤC 3: Cronbach Alpha khi chưa loại biến PHỤ LỤC 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích hàm hồi quy x DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: ................................. 10 Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng: ............................................................................. 12 Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: ................................................ 15 Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA: ..................................... 16 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: ................................ 17 Hình 2.6: Mô hình lý thuyết khái niệm TAM: ................................................ 20 Hình 2.7: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB: .................................................... 22 Hình 2.8: Mô hình lý thuyếtchấp nhận thương mại điện tử E-CAM: ............. 23 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất: ........................................................... 26 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài: ...................................................... 35 Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu: ... 55 xi DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: ........................... 14 Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu: ............................................................ 33 Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ: ............................................................ 36 Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến: ............... 43 Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày: .............................. 44 Bảng 4.3: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet: ........................................ 44 Bảng 4.4: Thời gia trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện tử: ................................................................................................... 45 Bảng 4.5: Số lần truy cập/ 1 tháng trong thời gian gần đây: ........................... 46 Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo giới tính: .......................................................... 46 Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ........................................................ 47 Bảng 4.8: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn: ............................................. 48 Bảng 4.9: Thống kê mẫu theo chuyên môn: .................................................... 48 Bảng 4.10: Thống kê mẫu theo thu nhập: ....................................................... 49 Bảng 4.11: Bảng Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu: ................. 50 Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................... 52 Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan Pearson: ........................................ 53 Bảng 4.14: Phân tích hồi quy các hệ số của các nhân tố độc lập tác động đến quyết định: ................................................................................... 54 Bảng 4.15: Mức độ tác động của các nhân tố: ................................................ 58 Bảng 4.16: Kiểm định sự ảnh hưởng của giới tính đến quyết định:................ 58 Bảng 4.17: Kiểm định sự ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định: .................. 59 Bảng 4.18: Kiểm định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết định: ... 60 Bảng 4.19: Kiểm định sự ảnh hưởng của chuyên môn đến quyết định: ......... 61 Bảng 4.20: Kiểm định sự ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định: ............... 62 xii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT B2B : Business to business B2C : Business to Consumers/Business to Customers C2C : Consumers to consumers/ Customers to customers E-CAM : E-Commerce Acceptance Model EFA : Exploratory Factor Analysis MHĐQM : Mua hàng điện qua mạng MPCU : Model of Personal Computer Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TAM : Technology Acceptance Model TMĐT : Thương mại điện tử TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TPB : Theory of Planned Behavior TRA : Theory of Reasoned Action 1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Trên thế giới nhìn chung đã có một sự tăng trưởng rất mạnh về Thương mại điện tử trong những năm gần đây. Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng của hình thức mua sắm trực tuyến (online shoping) và mua sắm qua truyền hình (TV shoping) là sự sụt giảm của hình thức mua sắm trực tiếp theo truyền thống (direct shoping) và mua sắm qua (catalog D/M). Tại thị trường Việt Nam theo thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ thông tin tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2011 đạt được rất khả quan với 4.130 tỷ đồng. Tuy nhiên với hơn một phần ba cả nước, tức có hơn 30.5 triệu người dùng internet thì con số giá trị giao dịch trên là quá ít so với tiềm năng của thị trường thương mại điện tại Việt Nam. Một trong những lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt Nam là phương thức mua sắm trực tuyến này khác với phương thức mua sắm truyền thống, ở đây người mua hàng trực tuyến không thể nhìn hoặc cầm vào món hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua không thể trực tiếp thỏa thuận với người bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn và gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống. Tuy nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm trực tuyến qua mạng internet và qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hướng mua sắm tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài qui luật phát triển chung của thế giới. Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam? Để thực hiện điều đó thì bên cạnh một môi trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, một dịch vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện. Thì bản thân mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và nhận định của khách hàng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình. Theo nhận định của Bộ Công thương năm 2009 “Các mặt hàng được giới thiệu trên website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú, trong đó tỷ lệ webside giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tăng đáng kể so với các năm trước. 2 Đều này phản ánh thực tế là đối với mặt hàng điện người tiêu dùng đã quen dần với việc lựa chọn cửa hàng và mặt hàng trực tuyến nên thiếu website sẽ là bất lợi rất lớn đối với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này”. Do đó, tác giả chọn mặt hàng điện để khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng với mục đích nhằm cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học về quyết định mua sắm tiêu dùng trực tuyến tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh. 1.2. Tính cấp thiết của đề tài Người tiêu dùng không nhất thiết phải đến cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại để mua sắm mà áp dụng internet để mua hàng. Việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Tp. Hồ Chí Minh đã trở thành vấn đề cấp thiết. Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện ở Tp.Hồ Chí Minh để mua hàng trực tuyến, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này. Về mua hàng kinh doanh online ở Tp.Hồ Chí Minh chưa phổ biến, khách hàng còn nghi ngờ, do dự, đặc biệt là hàng đồ điện là một hàng hóa mà gần như gia đình nào cũng phải mua sắm, nhưng việc kinh doanh online của mặt hàng này hiện nay chưa được hiểu biết một cách đầy đủ để giúp cho những doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp. Xuất phát từ các ý tưởng trên tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh. 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. 3 Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm phát triển dịch vụ kinh doanh hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện? Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện thì nhân tố nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu? Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến hay không? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Là tìm hiểu những vấn đề về lý luận, thực tiễn có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh. Hàng điện bao gồm: điện gia dụng và điện tử. Khách thể nghiên cứu: Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm tất cả nam và nữ có nhu cầu mua hàng điện trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Địa bàn Tp. Hồ Chí Minh Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2012 đến năm 2014 tại Tp. Hồ Chí Minh. Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 10 - 12 năm 2015 tại Tp. Hồ Chí Minh. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều 4 chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân (khách hàng) thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của khách hàng. 1.6. Những đóng góp của đề tài Hình thành được mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua hàng điện trực tuyến và cung cấp cho các nhà kinh doanh hàng điện trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng khi có quyết định mua hàng điện trực tuyến. Nghiên cứu đã đánh giá và xác nhận được 5 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng điện trực tuyến trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Đồng thời cũng đề xuất các giải pháp thực hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại TP.Hồ Chí Minh mang tính khoa học và khả thi hơn. 1.7. Cấu trúc của luận văn Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương như sau Chương 1: MỞ ĐẦU Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1.8. Kết luận chương 1 Trong Chương này, tác giả nêu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Đồng thời nhận diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Với quá trình nghiên cứu nghiêm túc cùng với kết quả khảo sát thực tế, nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà kinh doanh hàng online biết được các nhân tố nào tác động đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Những đóng góp của đề tài được nêu trong chương này để làm mục tiêu hướng đến của nghiên cứu, nhằm làm cho việc kinh doanh hàng trực tuyến ngày càng phát triển trong tương lai. 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử 2.1.1. Khái niệm thương mại điện từ Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy tờ”). Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch. Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử. Theo thương mại truyền thống: Thương mại theo nghĩa thông thường là sự chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư, vay mượn; từ đó, Thương mại điện tử được định nghĩa một cách đơn giản là sự chuyển giao giá trị qua internet của một trong bốn hoạt động: mua, bán, đầu tư, vay mượn. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay 7 các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công. Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một kế hoạch kinh doanh trình bày, “một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được”. Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C). 2.1.2. Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) Có nhiều định nghĩa về Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) như sau: Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).