Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (nghiên cứu điển hình các chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành hà nội)

Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
BïI THÞ THU C¸C YÕU Tè ¶NH H¦ëNG §ÕN HµNH VI LùA CHäN TH¦¥NG HIÖU CöA HµNG B¸N LÎ CñA NG¦êI TI£U DïNG (NGHI£N CøU §IÓN H×NH C¸C CHUçI CöA HµNG B¸N LÎ KHU VùC NéI THµNH Hµ NéI) CHUY£N NGµNH: QU¶N TRÞ KINH DOANH (MARKETING) M· Sè: 62.34.01.02 Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. PGS.TS TR¦¥NG §×NH CHIÕN 2. PGS.TS PH¹M THÞ HUYÒN Hµ Néi - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng Tác giả Bùi Thị Thu năm 2018 LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội, đến Quý thày cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận án này. Tôi xin chân thành cảm ơn đến PGS.TS Trường Đình Chiến, PGS.TS Phạm Thị Huyền, là hai người hướng dẫn khoa học của luận án, đã giúp đỡ tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và các phương pháp nghiên cứu để tôi hoàn thành luận án này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu, học tập Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người! Hà Nội, ngày tháng Tác giả Bùi Thị Thu năm 2018 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG ........................................................................... 1 1.1 Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................. 1 1.2 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 2 1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cúu .......................................................................... 4 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 5 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 5 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 5 1.6 Những đóng góp mới của luận án ....................................................................... 7 1.6.1 Về mặt lý luận .................................................................................................. 7 1.6.2 Về mặt thực tiễn ............................................................................................... 7 1.7 Bố cục của luận án................................................................................................ 8 Tóm tắt Chương 1.......................................................................................................... 9 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 10 2.1 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ ................... 10 2.1.1 Bán lẻ và cửa hàng bán lẻ .............................................................................. 10 2.1.2 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ........................................................... 13 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng ................................................................................................................. 18 2.1.4 Cơ sở lý luận – lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .................................... 23 2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ ........ 24 2.2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới ....................................... 24 2.2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam ...................................... 35 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ............... 37 2.3.1 Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình ............................................ 37 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 53 Tóm tắt Chương 2........................................................................................................ 59 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 60 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 60 3.1.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 60 3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 62 3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 62 3.2 Khái quát về địa bàn nghiên cứu ...................................................................... 63 3.2.1 Khái quát về thị trường bán lẻ Việt Nam....................................................... 63 3.2.2 Sự phát triển của chuỗi cửa hàng bán lẻ tại khu vực nội thành Hà Nội ....... 65 3.3 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 66 3.3.1 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu .......................................................... 67 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính......................................................................... 68 3.3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp ........................................ 74 3.4 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 77 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................ 77 3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................ 81 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 86 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CÚU .................................................................. 87 4.1 Thống kê mô tả mẫu .......................................................................................... 87 4.2 Kết quả đánh giá thang đo chính thức ............................................................. 90 4.2.1 Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo ............................................. 90 4.2.2 Đánh giá giá trị của thang đo chính thức ....................................................... 92 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức................................................. 96 4.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội .................................................................................................... 102 4.4 Kiểm định ảnh hưởng các yếu tố trong mô hình đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng ............................................................................................ 103 4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan ........................................................................ 103 4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy ........................ 104 4.5. So sánh ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ .................................................................................... 108 4.5.1 Kiểm định biến giới tính và biến phụ thuộc ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ ........................................................................................... 108 4.5.2 Kiểm định giữa biến thu nhập và biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ ............................................................................................................ 109 4.5.3 Kiểm định giữa biến trình độ học vấn và biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ ........................................................................................... 111 4.5.4. Kiểm định giữa biến độ tuổi và biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ ............................................................................................................ 112 Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................... 115 CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ....................................... 116 5.1 Tóm lược kết quả nghiên cứu ......................................................................... 116 5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 118 5.2.1 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng – trưng bày hàng hóa ................ 118 5.2.2 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng –hàng hóa .................................. 119 5.2.3 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh cửa hàng – dịch vụ ................................... 119 5.2.4 Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về giá ...................................................... 120 5.2.5 Ảnh hưởng của yếu tố cảm nhận rủi ro ....................................................... 121 5.2.6 Ảnh hưởng của yếu tố thái độ đối với thương hiệu ..................................... 121 5.2.7 Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức về thương hiệu ........................................ 122 5.2.8 Ảnh hưởng của yếu tố sự quen thuộc của thương hiệu ............................... 122 5.3 Một số đề xuất................................................................................................... 123 5.3.1 Một số đề xuất cho các nhà bán lẻ ............................................................... 123 5.3.2 Một số đề xuất cho các nhà sản xuất sản phẩm FMCG ............................... 125 5.4 Hạn chế của luận án và gợi ý cho những nghiên cứu trong tương lai ........ 126 5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................... 126 5.4.2 Các hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 127 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải 1 BL Bản lẻ 2 CĐ Cao đẳng 4 ĐH Đại học 3 DN Doanh nghiệp 5 HVLC Hành vi lựa chọn 6 IMCG Fast moving consumer Goods – nhóm hàng tiêu dùng nhanh 11 KH Khách hàng 7 LCCH Lựa chọn cửa hàng 8 NTD Người tiêu dùng 10 POP Point of purchase marketing – hoạt động xúc tiến marketing tại điểm bán hàng 9 PPNC Phương pháp nghiên cứu 12 SP Sản phẩm 13 THPT Trung học phổ thông 14 TTBL Thị trường bán lẻ 15 VN Việt Nam DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (tỷ đồng) ............ 1 Bảng 1.1. PPNC của luận án ........................................................................................... 6 Bảng 2.1 Các yếu tố cấu thành và thành phần của hình ảnh cửa hàng.......................... 20 Bảng 2.2. Tổng hợp khái niệm hình ảnh cửa hàng ........................................................ 43 Bảng 2.3. Thang đo hình ảnh cửa hàng ......................................................................... 44 Bảng 2.4. Tổng hợp khái niệm nhận thức về giá ........................................................... 45 Bảng 2.5. Thang đo nhận thức về giá ............................................................................ 46 Bảng 2.6. Tổng hợp khái niệm cảm nhận rủi ro ............................................................ 46 Bảng 2.7. Thang đo cảm nhận về rủi ro ........................................................................ 47 Bảng 2.8. Thang đo thái độ đối với thương hiệu ........................................................... 48 Bảng 2.9. Thang đo nhận thức thương hiệu .................................................................. 50 Bảng 2.10. Thang đo sự quen thuộc của thương hiệu ................................................... 51 Bảng 2.11. Thang đo hành vi lựa chọn của NTD .......................................................... 52 Bảng 3.1. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế phân theo thành phần kinh tế ......................................................................................... 64 Bảng 3.2. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế phân theo ngành kinh doanh .......................................................................................... 64 Bảng 3.3. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế phân theo địa phương .................................................................................................... 65 Bảng 3.4. Thông tin về đối tượng điều tra..................................................................... 67 Bảng 3.5. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ................................................................ 73 Bảng 3.6. Thang đo nháp 2 và mã hóa thang đo nháp 2 ............................................... 75 Bảng 3.7. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................ 80 Bảng 3.8. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa lại ............................................................... 81 Bảng 4.1 Thông tin về nghề nghiệp đối tượng điều tra ................................................. 87 Bảng 4.2. Thông tin nhân khẩu học của đối tượng điều tra .......................................... 88 Bảng 4.3. Thống kê mô tả các biến trong mô hình ....................................................... 90 Bảng 4.4. Bảng mô tả thống kê thang đo ...................................................................... 91 Bảng 4.5. Kiểm định KMO và Bartlett.......................................................................... 93 Bảng 4.6. Ma trận nhân tố xoay .................................................................................... 94 Bảng 4.7. Bảng kết quả đánh giá tin cậy của thang đo chính thức................................ 98 Bảng 4.8. Các loại hình cửa hàng NTD thường xuyên sử dụng để mua sắm ............. 102 Bảng 4.9. Kinh nghiệm mua sắm của NTD tại các chuỗi cửa hàng BL...................... 102 Bảng 4.10. Số lần đi mua sắm tại các chuỗi cửa hàng BL của người tiêu dùng trong 1 tháng................................................................................................... 103 Bảng 4.11. Kết quả phân tích độ tương quan .............................................................. 104 Bảng 4.12. Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................... 105 Bảng 4.13 Phân tích Anova ......................................................................................... 105 Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ... 106 Bảng 4.15. Kiểm định độc lập T-test ........................................................................... 108 Bảng 4.16. Thống kê mô tả trong kiểm định giới và ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ ............................................................................................................ 109 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định Homogeneity giữa thu nhập và hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ .................................................................................................... 109 Bảng 4.18. Kết quả kiểm định Anova giữa thu nhập và hành vi lựa chọn .................. 109 Bảng 4.19. Mô tả thống kê về các nhóm thu nhập với ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ .................................................................................................. 110 Bảng 4.20. Kết quả kiểm định Homogeneity giữa biến trình độ học vấn và hành vi lựa chọn ....................................................................................................................... 111 Bảng 4.21. Kết quả Post hoc giữa biến trình độ học vấn và ý định lựa chọn ............. 111 Bảng 4.22. Bảng phân tích thống kê giữa biến trình độ học vấn và ý định lựa chọn.. 112 Bảng 4.23. Kiểm định Homogeneity giữa độ tuổi và ý định lựa chọn ........................ 112 Bảng 4.24. Kiểm định Homogeneity giữa biến độ tuổi và ý định lựa chọn thương hiệu ... 113 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Chi tiêu cá nhân được thực hiện tại một cửa hàng BL khi có tác động của quảng cáo ....................................................................................................................... 21 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng ........................................................ 15 Hình 2.2 Lý thuyết hành vi có dự định (TPB) Ajzen (1991) ........................................ 24 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi(2010)................................................. 27 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Tarano và cộng sự(2015) ....................................... 29 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Kanyi (2015).......................................................... 29 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Zulquarnain(2015) ................................................. 30 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Askarova (2002) .................................................... 30 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Sandor Czellar (2003) ........................................... 31 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu ý định mua của Hsin Kuang Chi và cộng sự (2009) .... 32 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của Wu và cộng sự, 2010 ........................................... 33 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của Tae Huyn Baek và cộng sự (2010) ...................... 33 Hình 2.12. mô hình nghiên cứu của Wu và cộng sự (2011); Diallo (2012) .................. 34 Hình 2.13. Mô hình nghiên cứu lý thuyết của Srivastava và cộng sự (2016) ............... 35 Hình 2.14. Mô hình nghiên cứu Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) ..................................... 36 Hình 2.15. Mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến ....................................................... 42 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án.................................................................. 61 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án ................................................. 74 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................... 101 1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường giàu tiềm năng và thuộc nhóm những thị trường bán lẻ (TTBL) hấp dẫn nhất trên thế giới hiện nay. Với việc mở cửa TTBL từ 1/1/2009 và chính thức mở cửa hoàn toàn vào tháng 1/2015 các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài sẽ được phép thành lập DN 100% vốn nước ngoài tại VN, đồng nghĩa với nó là sự cạnh tranh của các nhà bán lẻ để dành KH về phía mình sẽ tăng lên rất nhiều. Các thương hiệu bán lẻ nước ngoài có thể đưa ra những chính sách giá tốt hơn và nhất quán hơn khi họ có được cơ hội này. Đối với các DNVN đây cũng là một sức ép lớn buộc họ phải chủ động hơn, chuyên nghiệp hơn và nâng cao năng lực cạnh tranh để sẵn sàng cạnh tranh với các DN nước ngoài. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2016) tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là 10,5%/năm, từ đó, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam cũng tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm. Bảng 1.1 Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (tỷ đồng) Năm 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 1.561.613 2.004.360 2.324.443 2.617.963 2.945.254 3.242.866 3.527.366 Bán lẻ hàng 1.229.266 hóa 1.578.197 1.789.643 2.009.179 2.216.211 2.469.879 2.676.450 Dịch vụ lưu 172.365 trú, ăn uống 226.970 273.277 315.832 352.816 272.244 413.437 Dịch hành 18.187 23.915 24.350 28.943 30.414 34.062 181.006 237.608 266.062 387.284 370.329 403.417 Tổng số vụ Dịch vụ khác lữ 15.345 144.637 Nguồn: Bộ Công Thương, 2016 Cũng theo thống kê của Bộ Công Thương (2016), chỉ trong thời gian ngắn, hệ thống phân phối BL tại VN đã tăng lên đáng kể với hơn 700 siêu thị, 130 trung tâm thương mại và hơn 1000 cửa hàng tiện ích. Các kênh BL hiện đại đã chiếm 25% TTBL và dự kiến sẽ tăng lên nhanh chóng khi VN chính thức mở cửa cho DN nước ngoài thành lập. Như vậy, có thể thấy với sự mở cửa thị trường và sự thay đổi nhu cầu của NTD, họ ngày càng trở nên khó tính hơn, sự lựa chọn cũng kỹ lưỡng hơn. Do đó, một chương trình marketing về việc thu hút, lôi kéo khách hàng được xây dựng từ trên cơ sở những kiến thức về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của NTD sẽ là một yếu tố then chốt, quan trọng để đảm bảo cho sự sống còn và tồn tại của cửa hàng BL đó. 2 Xuất phát từ thực tế đó, hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đó đã và vẫn đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học và quản trị quan tâm. Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh nghiên cứu khác nhau để tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy cũng như cản trở tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD. Cũng từ đó gợi ý cho các nhà quản trị những giải pháp nhằm thu hút và lôi kéo khách hàng khi lựa chọn hệ thống cửa hàng để mua sắm. 1.2 Lý do chọn đề tài Với sự toàn cầu hóa một cách nhanh chóng và liên tục của nền kinh tế thế giới trong vài thập kỷ gần đây đã kéo theo sự toàn cầu hóa của ngành bán lẻ, điều này góp phần tạo ra các công ty bán lẻ, thương hiệu bán lẻ có quy mô lớn trên thế giới. Trong điều kiện môi trường kinh doanh canh tranh ngày càng gay gắt như ngày nay kèm với sự gia tăng về dân số thì việc kinh doanh ngành bán lẻ hiệu quả sẽ góp phần rất lớn cho nền kinh tế toàn cầu. Bán lẻ là một giai đoạn cuối cùng của kênh phân phối, bao gồm các doanh nghiệp và những người liên quan đến việc di chuyển và chuyển quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (Berman &Evan, 2009). Bối cảnh ngành bán lẻ đã thay đổi đáng kể trong suốt hai thập kỷ qua. Trên thế giới ngành bán lẻ đã được chuyển đổi mô hình từ bán lẻ truyền thống trong thị trường nội địa trong quá khứ sang bán lẻ hiện đại với quy mô lớn đi kèm với việc thiết lập các thương hiệu bán lẻ (Kim và cộng sự, 2012). Thu nhập, lối sống, sự mong đợi, sở thích và cách thức mua hàng của người tiêu dùng đang ngày càng thay đổi do đó các cửa hàng bán lẻ đang được mở theo sự định hướng tiện lợi của người mua, những thay đổi này yêu cầu nhà bán lẻ cần xây dựng một thái độ mới, xây dựng thương hiệu bán lẻ và tổ chức tốt hơn trong chuỗi cung ứng(Londhe, 2006). Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đó đã và đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học và quản trị quan tâm. Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh nghiên cứu khác nhau để tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy cũng như cản trở tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD. Từ đó gợi ý cho các nhà quản trị, doanh nhân, chủ của chuỗi các cửa hàng BL những giải pháp kinh doanh hữu hiệu nhằm thu hút và lôi kéo KH về mình. Xét về lý thuyết, theo thống kê của tác giả, trên thế giới có khá nhiều các công trình nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng. Lựa chọn 3 cửa hàng là một trong những lĩnh vực nghiên cứu chủ yếu trong marketing (Aaker & Jones, 1971); Arnold, Roth & Tigert (1981); Solgaard và Hansen (2003); Morschett cộng sự (2005)… Lựa chọn cửa hàng bán lẻ bao gồm hai cấp độ: (1) Lựa chọn nơi bán (của hàng bán lẻ - type of outlet), (2) lựa chọn thương hiệu của cửa hàng bán – brand of outlet (Geoffrey P.Lantor, 2010). Đối với cấp độ thứ nhất, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đã tập trung chủ yếu vào các thuộc tính của cửa hàng để phân tích và giải thích hành vi lựa chọn. Trong đó 4 thuộc tính đáng chú ý hơn cả là: giá cả, mức độ phân loại, khoảng cách/địa điểm và chất lượng SP. Hầu hết các nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng 4 thuộc tính này có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng Moore(1990); Solgaard và Hansen (2003). Cũng có những nghiên cứu chỉ ra rằng: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng được chia làm hai loại: (1) các yếu tố liên quan đến các thuộc tính của cửa hàng và (2) các yếu tố liên quan đến NTD (lòng trung thành, tuổi của người mua, số lượng các chuyến đi mua sắm…) Phần lớn các nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu các yếu tố liên quan đến thuộc tính của cửa hàng, trong khi đó có một số các nghiên cứu đã xem xét đến cả hai yếu tố (Bell, Lattin (1998); Bucklin, Lattin (1992); Volle (2001); Woodside và Trappey (1992). Các nghiên cứu này đã nâng cao sự hiểu biết của chúng ta về các quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ. Một mảng nghiên cứu nữa có liên quan đến vấn đề trên đó là hành vi lựa chọn thương hiệu Hana Bornmark (2005), Lola Askarova (2002), Ulrich R.Orth & Luynn R. Kahle (2008).... Phần lớn mảng nghiên cứu này đều được nghiên cứu thông qua các mô hình xác suất để kiểm tra tác động của các biến marketing mix – được coi là yếu tố dự báo; các biến liên quan đến các yếu tố tình huống , tính cách của NTD, lợi ích xã hội, cảm xúc, chất lượng, uy tín thương hiệu, thuộc tính sản phẩm … Ngoài ra, theo Ajzen và Fisshbein (1975) thì hành vi mua và hành vi lựa chọn được hiểu rõ hơn thông qua nghiên cứu bản chất của ý định mua và ý định lựa chọn. Do đó tác giả đã xem xét thêm một nhóm nghiên cứu khác nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua, hành vi mua và lựa chọn cửa hàng bán lẻ. Các kết quả nghiên cứu này đã chứng minh sự ảnh hưởng tích cực và tiêu cực của các yếu tố của cửa hàng, thương hiệu cửa hàng đến các hành vi trên. Hướng nghiên cứu này có thể giúp các cửa hàng xác định được các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của NTD, từ đó có một chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp hơn. Như vậy, đến nay trên thế giới cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về cửa hàng BL. Tuy nhiên, hầu hết các công trình nghiên cứu đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ, hành vi lựa chọn thương hiệu, hành vi mua liên quan đến giai đoạn đầu tiên của 4 quá trình lựa chọn là lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ, Hasan Zulquarnain và cộng sự (2015), C. W. Ardon Iton & Govind Seepersad (2014), C.W. Ardon. Iton (2015)… nhưng chưa có nhiều nghiên cứu về việc thương hiệu của cửa hàng BL thì có ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn cửa hàng của khách hàng là người tiêu dùng. Tại Việt Nam cũng đã có một số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn điểm bán, lựa chọn nơi cung cấp Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phan Tất Nhật (2013); Nguyễn Thị Phương Dung, Bùi Kim Thanh (2011)… tuy nhiên về mặt lý luận vẫn còn thiếu những bằng chứng khoa học về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ. Xét về mặt thực tiễn, các thành phố lớn tại Việt Nam đang là nơi tập trung và phát triển các chuỗi cửa hàng bán lẻ. Các báo cáo của Tổng cục thống kê, Bộ Công thương năm 2015, đã chỉ ra rằng những người trẻ tuổi, có học vấn, sống ở thành phố là những người dễ dàng chấp nhận các cửa hàng BL hiện đại hơn. Do đó, việc nghiên cứu ở các thành phố lớn sẽ có ý nghĩa cao hơn. Hà Nội là thủ đô, một thành phố tiêu biểu của Việt Nam cũng như Đông Nam Á với mật độ dân cư cao, thu nhập từ mức trung bình trở lên và việc lựa chọn các cửa hàng BL hiện đại cũng khá rõ nét. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn các thương hiệu chuỗi cửa hàng BL tại Hà Nội để tiến hành nghiên cứu. Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (nghiên cứu điển hình các chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội)” được tác giả lựa chọn làm luận án tiến sĩ của mình. 1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cúu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Luận án tập chung vào mục tiêu chính là nghiên cứu và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi các cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng và được nghiên cứu điển hình tại nội thành thành phố Hà Nội. Mục tiêu cụ thể: - Luận giải về cơ sở lý luận của hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ. - Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng nội thành Hà Nội. - Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm tăng 5 khả năng cạnh tranh của các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ, giúp các chuỗi cửa hàng bán lẻ thu hút được sự lựa chọn của người tiêu dùng. 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu Trong khuôn khổ đề tài của luận án câu hỏi nghiên cứu đặt ra là: - Thứ nhất, hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội là đang diễn ra như thế nào? - Thứ hai, các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng nội thành Hà Nội? - Thứ ba, những giải pháp nào có thể tăng khả năng thu hút của thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ đối với người tiêu dùng nội thành Hà Nội? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm: - Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số các yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của người tiêu dùng và điển hình là người tiêu dùng nội thành Hà Nội. - Hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ và thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng nói chung và nghiên cứu điển hình người tiêu dùng nội thành Hà Nội. Tuy nhiên, hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng được chia ra làm hai đoạn: ý định lựa chọn và quyết định lựa chọn. Trong khuân khổ luận án của mình, tác giả chỉ nghiên cứu giai đoạn đầu tiên của hành vi lựa chọn đó là ý định lựa chọn. Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng nội thành Hà Nội đi mua sắm tại các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nhóm chuỗi cửa hàng nghiên cứu: Trong khuân khổ của một luận án, nghiên cứu tất cả các chuỗi cửa hàng BL là một tham vọng lớn, do đó cần lựa chọn nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng đối với một loại hình chuỗi cửa hàng bán lẻ điển hình. Ngày nay, sự phát triển của kinh tế làm cho mức tiêu dùng của người dân cũng tăng theo. Người tiêu dùng có nhu cầu ngày càng đa dạng và khắt khe hơn. Tuy nhiên, một nhóm hàng không thể thiếu trong cuộc sống thường ngày đó chính là các sản phẩm tiêu dùng ngành hàng tạp hóa. Nhóm hàng này là một trong những nhóm hàng thiết yếu 6 và tất cả các khách hàng đều phải lựa chọn sử dụng trong cuộc sống hàng ngày. Do đó, để xem xét ảnh hưởng của một số yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng BL, luận án này xin lựa chọn các chuỗi cửa hàng bán lẻ đối với ngành hàng tiêu dùng tạp hóa để tiến hành nghiên cứu. - Về không gian: Khu vực nội thành Hà Nội (bẩy quận nội thành: Hoàn Kiếm, Ba Đình, Tây Hồ, Hai Bà Trung, Đống Đa, Cầu Giấy, Thanh Xuân). - Về mặt thời gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát, lấy mẫu, nghiên cứu định tính và định lượng trong năm 2015 và 2016. 1.5 Khái quát về phương pháp luận nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu cán bộ quản lý tại các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ, chuyên gia marketing và NTD có kinh nghiệm trong việc lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ tại nội thành Hà Nội (phỏng vấn cá nhân) để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện bằng việc phỏng vấn sâu 10 đối tượng trên tại bảy quận nội thành Hà Nội trong tháng 02, 03 năm 2016. - Nghiên cứu định lượng: được tiến hành theo hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. + Nghiên cứu định lượng sơ bộ: nhằm điều chỉnh thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha. + Nghiên cứu định lượng chính thức: nghiên cứu được thực hiện với quy mô mẫu 700 NTD nhằm kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Bảng 1.1. Phương pháp nghiên cứu của luận án Bước Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật 1 Định tính Phỏng vấn cá nhân Tháng 2, 3 năm 2016 2 Định lượng Tiếp xúc trực tiếp Tháng 4 năm 2016 Tiếp (định xúc trực lượng Thời gian thực hiện tiếp Tháng 5 năm 2016 chính 7 thức) 1.6 Những đóng góp mới của luận án 1.6.1 Về mặt lý luận Từ kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp về mặt lý luận sau: - Luận án đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ (ở cấp độ đầu tiên là ý định lựa chọn) bao gồm các yếu tố: hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, thái độ với thương hiệu, cảm nhận rủi ro, nhận thức với thương hiệu và sự quen thuộc của thương hiệu. Đồng thời, luận án cũng đã xác định được cường độ, chiều hướng tác động của các yếu tố này tới hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam (thông qua nghiên cứu điển hình tại Hà Nội). - Mặt khác, luận án đã mở rộng mô hình TPB của Ajzen (1991) bằng cách bổ sung các biến như hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, cảm nhận rủi ro, sự quen thuộc của thương hiệu vào mô hình để dự đoán ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng. Các yếu tố này đã được các tác giả khác trên thế giới sử dụng trong mô hình của mình vào để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của nó đến hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ ở cấp độ đầu tiên và hành vi lựa chọn thương hiệu chung, tuy nhiên chưa được kiểm chứng tại mức độ thứ hai của hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ là lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ. - Phát triển và hoàn thiện các thang đo: hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, thái độ đối với thương hiệu, sự quen thuộc đối với thương hiệu và nhận thức về thương hiệu vào điều kiện nghiên cứu tại thị trường bán lẻ Việt Nam. - Phát triển thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam. 1.6.2 Về mặt thực tiễn - Luận án đã xác định được các yếu tố như: hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, thái độ, cảm nhận rủi ro, nhận thức về thương hiệu và sự quen thuộc đối với thương hiệu tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ thông qua mô hình thực nghiệm với căn cứ khoa học cao, từ đó giúp chủ các chuỗi cửa hàng BL, các nhà quản trị xây dựng được các chiến lược, chính sách marketing và kinh doanh hợp lý hơn tác động vào khách hàng nhằm thu được phản ứng như mong muốn. Trong dài 8 hạn có thể giúp cửa hàng bán lẻ trong nước gia tăng lòng trùng thành đối với thương hiệu của mình, nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài. - Luận án là một tài liệu tham khảo hữu ích trong giảng dạy, nghiên cứu cho sinh viên, giảng viên, những người làm nghiên cứu hoặc quan tâm về vấn đề này. - Luận án đưa ra các đề xuất giúp các chủ doanh nghiệp các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ nói riêng và thương hiệu cửa hàng bán lẻ nói chung tham khảo và vận dụng trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Ngoài ra luận án cũng đề xuất thêm một số gợi ý cho các nhà sản xuất FCMG trong công tác trade marketing tại các POP hiệu quả hơn. 1.7 Bố cục của luận án Luận án có bố cục 5 chương như sau: Chương 1. Giới thiệu chung Chương 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5. Thảo luận và kiến nghị 9 Tóm tắt Chương 1 Chương 1 đã nêu được khái quát về nghiên cứu như tính cấp thiết của nghiên cứu trong luận án, mục đích nghiên cứu của luận án, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của luận án. Để đạt được mục tiêu đề ra, tác giả đề cập việc sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính trong nghiên cứu khoa học là phân tích định tính (qualitative research tool), phân tích định lượng (quantitative research tool). Trong đó phương pháp định tính được tác giả sử dụng nhằm lựa chọn được mô hình nghiên cứu cuối cùng và tìm ra nguyên nhân của các kết quả nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng thường gắn với việc kiểm định, dựa vào quy trình suy diễn (lý thuyết rồi đến nghiên cứu). Chương 1 cũng nêu rõ những đóng góp chính và mới của luận án cả về phương diện lý luận lẫn thực tiễn. Bố cục của luận án được chia làm năm chương chính. Tuy nhiên luận án cũng còn một số hạn chế do đó tác giả có đề xuất một số định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai. 10 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ 2.1.1 Bán lẻ và cửa hàng bán lẻ 2.1.1.1 Bán lẻ Bán lẻ được hiểu là các hoạt động có liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng để họ có thể dùng vào mục đích cá nhân của mình. Mọi tổ chức làm công việc này, dù là nhà sản xuất, nhà bán buôn hay nhà bán lẻ, đều làm công việc BL, bất kể những SP hay dịch vụ đó đưọc bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua máy tự động bán hàng) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hay tại nhà NTD). Mặt khác, người BL hay cửa hàng BL là những DN có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức BL. Bán lẻ bao gồm các hoạt động bán sản phẩm hoặc dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng với mục đích sử dụng cá nhân và không mang tính thương mại (Philip Kotler, Keller, 2006). Do đó, bán lẻ có thể hiểu là khâu cuối cùng trong việc phân phối hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời được coi là một trong những hoạt động kinh tế trong nền kinh tế hiện nay. Như vậy, có thể hiểu bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hóa và dịch vụ được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh (bán lẻ hàng hóa, dịch vụ) [1]. Tại Việt Nam, theo quyết định số 337/QĐ – BKH về việc ban hành quy định nội dung hệ thống các ngành kinh tế của VN 2007 được Tổng cục Thống kê xây dựng trên cơ sở phân ngành chuẩn quốc tế thì bán lẻ thuộc ngành Bán buôn và bán lẻ; sữa chữa ô tô, mô tô, xe máy và xe có động có khác – phân ngành cấp 1, nhóm G. 2.1.1.2 Thương hiệu bán lẻ Như một sự thay đổi tất yếu trong thị trường bán lẻ những năm gần đây, sự gia tăng quyền lực của các nhà bán lẻ trong kênh phân phối, sự biến động tại các thị trường bán lẻ và sự mở rộng hoạt động bán lẻ tại thị trường quốc tế. Các nhà bán lẻ đang tìm cách thiết lập các hoạt động marketing chuyên biệt trong tổ chức của họ. Và kết quả là việc xây dựng một thương hiệu bán lẻ như là một việc tạo sự khác biệt để cạnh tranh trong chiến lược marketing trong bán lẻ, điều này dã thực sự được chú ý đáng kể trong các tài liệu bán lẻ trước đây (Kent, 2003; Ailawadi và Keller, 2004; Burt và Davies, 2010).