INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirtfng trinh cao hoc Quàn tri kinh doanh Quoc te
LUÀN VAN TÔT NGHIÊP
CHIEN LlTOfC MARKETING CHO SAN PHÂM THUÔC CRILA
CÙA CÔNG TY CÔ PHÀN DlTOfC LIEU TRUNG l/ONG 2
GIAIDOAN 2007 - 2015
NGUYEN CONG CHIEN
IEMBA#3
THANG 05, 2007
INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirang trinh cao hoc Quân tri kinh doanh Quoc te
BÀN LUÀN VÂN NÀY Dl/OC NÔP CHO
TRironVG DAI HOC IRVINE (HOA KY)
VA
KHOA QUAN TRI KINH DOANH
(TRUÔNG
DAI HOC QUOC GIA HÀ NÔI)
BÀN LUÀN VÀN LÀ MOT PHÀN BÂT BUÔC TRONG
CHUONG
DÀO TAO THAC SY QUÀN TRI KINH DOANH QUOC TÉ
THANG 05, 2007
TRINH
Phê duyêt cùa Chirong trinh Cao hoc quàn tri kinh doanh quôc tê
Chu nhiêm chuong trinh
Toi xâc nhân rang luân vàn này dà dâp irng dugc câc yêu càu cùa mot luân van tôt nghiêp
thuôc chuang trinh dào tao Thac sy Quàn tri kinh doanh.
PGS-TS. Vu Tri DQng
Chù tich Hôi dông
Chùng toi, ky tên duâi dây xâc nhân rang chùng toi dà doc toàn bô luân vân này va công
nhân ban luân vàn hoàn toàn dâp umg câc tiêu chuân cùa mot luân vân Thac sy quàn tri kinh
doanh.
NCS. DàngNgocSir
Giâo viên huong dan
Câc thành viên Hôi dông
(Xêp thù tir tên theo bàng chù câi)
TS. Nguyen Ngoc Anh
TS. Trân Doàn Kim
NCS. Dàng Ngoc Sir
.^^tûj
DANH MUC CAC TlT VIÉT TÂT
AFTA:
Asean Free Trade Area, Khu vue mâu dich tu do Dông Nam A
ADB:
Asia Development Bank, Ngân hàng Phàt triên Châu A
ASEAN:
Association of South- East Asia Nations, Hiêp hôi câc nuâe Dông Nam A
EU:
European Union, Công dông chung Châu Au
GMP:
Good Manufacturing Practice, Thuc hành tôt sàn xuât thuôc
GLP:
Good Laboratory Practice, Thuc hành tôtphong thi nghiêm
GPs:
Good Practies, câc thuc hành tôt
GSP:
Good Storage Practice, Thuc hành tôt hào quàn thuôc
IMF:
International Monetary Fund, Qui tien te quôc tê
ISO:
International Standard Organization, Tô ehûe Tiêu chuân quôc tê
MFN:
Most Favor Nation, Qui chê toi hue quôc
PEST:
Political, Economie, Social- cultural, Technical, Chînh tri, Kinh tê, Vàn hôaXà hôi, Ky thuât.
R&D:
Research and Development, Nghiên cûu va Phàt triên
SDK:
Sô dàng ky
SP, sp:
Sàn phâm
SWOT:
Strength, Weakness, Opportunity, Threat: Diêm mgnh, Diêmyêu,Ca hôi,
Thâch thuc
SXKD:
Sàn xuât kinh doanh
USD:
Dô la My
VND:
Dông viêt Nam
WHO:
World Health Organization, Tô ehûe Y tê Thê giâi
WTO:
World Trade Organization, Tô chue Thuang mai Thê giâi
WB:
World Bank, Ngân hàng thê giâi
MUC LUC
NÔI DUNG
Trang
PHÀNMÔDÀU
1
CHirONG 1
4
CO SÔ LY LUÂN VÈ CHIEN LU'OC MARKETING
1.1 Chien lirgc va chien lirffc Marketing
4
î.l.} Khài niêm vê chien luac, chien luac Marketing va Marketing sàn phâm
dông Duac
4
1.1.2 Mue tiêu, vai trb, ehûe nàng cùa Marketing
10
1.1.2.1 Mue tiêu
10
1.1.2.2 Vai trô
12
1.1.2.3 Chue nàng cùa marketing
12
1.L3 Câc Chien lucre Marketing
13
1.1.3.1 Chien luge sàn phâm
13
1.1.3.2 Chien luge thi truàng - chien luge thuôe
16
1.1.3.3 Chien luge kênh phân phôi
20
1.1.3.4 Chien luge giâ
24
1.1.3.5 Chien luge khâc biêt hôa
28
1.1.3.6 Chien luac xùc tien va ho tra kinh doanh
30
1.2 Mo hinh xây dung chien lirac marketing
34
1.3 Câc yéu to ânh hirông dên xây dung va lira chon chien Ivac marketing
cho sân phâm Crila
37
1.3.1 Moi truàng bên ngoài
1.3.L1 Phân tich moi truàng vî mô (gàn chat vôd sàn phâm dông dugc) -
37
38
Moi truàng kinh tê, moi truàng công nghê, moi truàng xà hôi, moi truàng
dân sô va lao dông, moi truàng chinh tri/luât phâp va moi truàng quôc tê
1.3.1.2 Phân tich moi truàng ngành (gàn chat vai sàn phâm dông dugc) -
42
Khâeh hàng, nhà cung câp, dôi thù canh tranh hiên tai, dôi thù canh tranh
tièm nàng, sàn phâm thay thê
1.3.2 Phân tich moi truàng bên trong
45
1.3.2.1 Mô hinh phân tich (Chuôi giâ tri)
45
1.3.2.2 Chu trinh nhân biét Igi thé canh tranh bèn vûng
46
1.3.3 Tông hop phân tich ehiên luac
CHU^ONG 2
47
50
XÂY DlTNG VA L V A CHON CHIEN LU'QfC MARKETING CHO SÀN
PHÀM THUÔC DÔNG DlTOC CRILA CÙA CÔNG TY DlTOC LIEU
TW2
2.1 Tong quan vè Công ty CP Du-tfc lieu TW 2
50
2.1.1 Giài thiêu chung
50
2.1.2 Ca câu tô chue cùa công ty
50
2.1.3 Dàc diêm ngành nghê kinh doanh
52
2.1.4 Mot sô thành tich Công ty Cô phân Dugc lieu TW 2
53
2.2 Xây dung va lira chon, xây dung va lura chon chien Ivac marketing cho
56
sân phâm thuoc dông du'O'c Crila cùa Công ty CP Dtfac lieu TW 2
2.2.1 Phân tich moi truàng
2.2.1.1 Phân tich moi truàng bên ngoài
2.2.1.1.1 Phân tich moi truàng vî mô gàn ehàt vai sàn phâm Crila (Moi
56
57
57
truàng kinh tê, moi truàng công nghê, moi truàng xà hôi, moi truàng dân
sô va lao dông, moi truàng chinh tri/luât phâp va moi truàng quôc tê)
2.2.1.1.2 Phân tich moi truàng ngành gàn chat vai sàn phâm Crila (khâch
67
hàng, nhà cung câp, dôi thù canh tranh hiên tai, dôi thù canh tranh tiêm
nàng, sàn phâm thay thê)
2.2.1.2 Phân tîch moi truàng bên trong
77
2.2.1.3 Nhùng dieu rùt ra tù thuc tê va câc khô khàn ton tai
92
2.2.2 Chien luac tiêp tue ma rông kênh phân phôi, dây mgnh dieh vu khâch
93
hàng
2.2.2.1 Chien luge phân phôi manh
94
2.2.2.2 Chien luge phân phôi chgn loc
98
2.2.2.3 Chien luge phân phôi dôc quyên
98
2.2.3 Chien luac thi truàng
99
2.2.3.1 Không phân khùc thi truàng
100
2.2.3.2 Phân khùc thi truàng
100
2.2.3.3 Dôi vai sàn phâm Crila
100
2.2.3.4 Thi truàng mue tiêu cùa thuôc
100
2.2.3.5 Lira chon khâch hàng mue tiêu
100
2.2.3.6 Rùt ra uu diêm va ton tai
101
2.2.4 Chien luac vê giâ
102
2.2.4.1 Chien luge mot giâ
103
2.2.4.2 Chien luge giâ linh hoat
104
2.2.4.3 Chien luge giâ xâm nhâp
104
2.2.4.4 Chien luge giâ ngu tri
105
2.2.4.5 Chien luge giâ khuyên mai
105
2.2.4.6 Rùt ra uu diêm va ton tai
106
2.3 Thtfc trang
107
2.3.1 Nhùng kêt quà dqt duac
107
2.3.2 Nhùng ton tai va nguyên nhân
109
2.3.2.1 Nhûng ton tai
109
2.3.2.2 Mot sô nguyên nhân ca bàn
112
115
CHU^ONG 3
KIÉN NGHI VA DE XUÂT
3.1 Thyc trang va triên vong cûa sân phâm dông du'O'c Crila
3.2. Giài phâp de xuat
117
3.2.1 Bào ton va phât triên nguôn gen, tao vûng nguyên lieu rông Ion
117
3.2.2 Dây manh hê thông phân phôi, quàng bâ, giài thiêu sàn phâm va chàm
soc khâeh hàng
118
3.2.3 Dâu tu va lâp dat dây ehuyên sàn xuât dat tiêu chuân GMP WHO
123
3.2.4 Dâu tu phong thi nghiêm dugc công nhân bài Ca quan công nhân chat
lugng Viêt Nam
124
3.2.5 Dây manh viêc kiêm tra va dânh giâ hiêu quà ehiên luge Marketing
125
PHÀN KÉT LUÂN
DANH MUC TÂI LIEU THAM KHÂO
126
128
DANH MUC BANG SO LIEU
Nôi dung
Ky hiêu
Trang
Bàng 1.1
Câc dàc trung cùa moi giai doan trong chù ky sông cùa sàn phâm
15
Bàng 1.2
Khâi quât ành huôfng cùa moi truômg vî mô
18
Bàng 1.3
So sânh chien luge phân phôi truc tiêp va phân phôi giân tiêp
21
Bàng 1.4
Tinh hinh su dung thuôc dông dugc
48
Bàng 1.5
Tinh hînh su dung thuôc hàng nàm
48
Bàng 2.1
Bàng kêt quà sàn xuât kinh doanh nàm 2004
53
Bàng 2.2
Bàng kêt quà sàn xuât kinh doanh nàm 2005
54
Bàng 2.3
Bàng kêt quà sàn xuât kinh doanh nàm 2006
55
Bàng 2.4
Mot sô ehi tiêu kinh tê
58
Bàng 2.5
Tien thuôc binh quân dâu nguài
58
Bàng 2.6
Kêt quà sàn xuât kinh doanh va XNK thuôc
59
Bàng 2.7
Chi tiêu binh quân tien thuôe dâu nguài/nàm
59
Bàng 2.8
So sânh ty le % sô lugng thuôc trong nuac sàn xuât va sô lugng
60
thuôc nhâp ngoai
Bàng 2.9
De tài nghiên cùu khoa hoc câp nhà nuac va câp Bô dang thuc hiên
72
nàm 2006 cùa công ty CP Dugc lieu TW2
Bàng 2.10 Dânh giâ Igi thê canh tranh
83
Bàng 2.11 iTng dung ma trân SWOT phân tich ehiên luge Marketing sàn phâm
87
Crila
Nôi dung
Ky hiêu
Bàng 2.12 Thi phân cùa công ty dugc hàng dâu trong câc nàm vira qua
88
Bàng 2.13 Chi phi R & D cùa 10 công ty dung dâu vê doanh thu trên thê giâi
89
nàm 2004
Bàng 2.14
10 Công ty dung dâu vê doanh thu à Viêt Nam nàm 2004
90
Bàng 2.15 Phân bô dôi tâc ehiên luge
94
Bàng 2.16 Ty le hoa hông cho câc dai ly phân phôi
95
Bàng 2.17 Tôm tàt uu diêm va ton tai cùa ehiên luge thi truoTig thuôc Crila
101
Bàng 2.18 Câch thuc dinh giâ cùa Crila
108
DANH MUC HINH VE
Ky hiêu
Nôi dung
Trang
Hinh 1.1
Sa dô câc hoat dông ehiên luge cùa công ty
5
Hînh 1.2
Qui trinh xây dung ehiên luge cho doanh nghiêp
6
Hinh 1.3
Sa dô biêu thi bon thành phân tao nên marketing mix
9
Hinh 1.4
Phân loai sàn phâm
13
Hinh 1,5
Sa dô chu ky sàn phâm diên hînh
14
Hinh 1.6
Phuang thuc phân phôi truc tiêp
20
Hinh 1.7
Phuang thuc phân phôi giân tiêp
21
Hinh 1.8
Sa dô kênh phân phôi tông quât
22
Hinh 1.9
Sa dô nhân tô ành huàng dên viêc lua chon kênh phân phôi
23
Hinh 1.10
Sa dô phuang phâp dinh giâ sàn phâm
25
Hinh 1.11
Sa dô câc buac dinh giâ sàn phâm
27
Hinh 1.12
Sa dô câc giai doan nghiên euu va phât triên sàn phâm thuôc
30
Hinh 1.13
Sa dô minh hoa ehiên luge kéo
31
Hinh 1.14
Sa dô minh hoa ehiên luge dây
31
Hinh 1.15
Sa dô câc buac tien hành mot chuang trinh quàng eâo
32
Hinh 1,16
Sa dô câc buac trong quy trinh bàn hàng câ nhân
33
Hînh 1.17
Qui trinh xây dung va lira chon ehiên luge marketing
34
Hinh 1.18
Qui trinh phuang phâp mô ta
35
Hinh 1.19
Qui trinh phuang phâp phân tich
36
Hinh 1.20
Qui trinh thu thâp sô lieu hôi cuu tien cùu
36
Nôi dung
Ky hiêu
Trang
Hinh 1.21
Qui trinh phuang phâp phông vân
37
Hinh 1.22
Moi truômg tac dông bên ngoài
38
Hinh 1.23
Mô hinh 5 lue lugng canh tranh cùa Porter
42
Hinh 1.24
Câu truc canh tranh
43
Hinh 1,25
Quyên nàng cùa khâeh hàng
43
Hînh 1,26
Quyên nàng cùa nhà cung câp
44
Hînh 1.27
Mue dô de dga cùa sàn phâm thay thê
45
Hinh 1.28
Dàc diêm cùa chuôi giâ tri
46
Hînh 2.1
Sa dô tô chue cùa công ty cô phân dugc lieu TW2
51
Hinh 2,2
Câc thành phân tâc dông trong moi truông vî mô
67
Hînh 2.3
Chuôi giâ tri
78
Hinh 2.4
Sa dô quan hê giùa nhà kinh doanh dugc vai bênh nhân
82
Hînh 2.5
Sa dô ùmg dung phuang phâp phân tich SWOT
85
Hînh 2.6
Sa dô mot sô hê thông tiêu chuân GMP âp dung trên thê giôi
91
Hinh 2.7
Biêu dô khào sât câc nuac trên thê giai cô quy dinh vê dàng
92
ky thuôc dông dugc
Hinh 2.8
Sa dô câu trùc kênh phân phôi dugc quôc tê tai Viêt Nam
96
Hinh 2.9
Sa dô kênh phân phôi manh cùa công ty CP Dugc lieu TW2
97
Hînh 2.10
Sa dô lô trinh phân khùc thi truàng
99
PHAN MÔ DAU
1. Su cân thiét cùa dé tài va tông quan tinh hinh nehiên cihi
Dông dugc cô lich su tù lâu dài dàc biêt là à câc nuac phuang Dông. Ngày nay, vai trô va
tâc dung cùa dông dugc dà dugc thùa nhân rông rai trên thê giai kê câ câc nuac phât triên.
Dàng va Nhà nuac ta rât quan tâm dên viêc kê thùa va phât triên y hoc cô truyên nôi chung
va câc chê phâm dông dugc nôi riêng, dieu này dugc thê hiên rô trong Nghi quyêt cùa Hôi
nghi ban châp hành Trung uang Dàng lân thù 4 khôa VII ^
Nuac ta cô nguôn nguyên lieu de sân xuât dông dugc phong phù, da dang, công nghiêp bào
chê ciing cô buac tien bô vugt bac. Nhân thuc dugc nhùng thuân Igi va tiêm nàng phât triên
nhu vây rât nhiêu công ty dugc phâm trong nuac dà chù trong dâu tu, nghiên cuu va sàn
xuât thuôc dông dugc, xem nô nhu mot mat hàng ehiên luge trong su phât triên cùa doanh
nghiêp minh.
Di kèm theo su phât triên cùa thi truàng là su canh tranh khôc liêt không chi giûa câc công
ty trong nuac ma cà câc công ty Dông dugc nuac ngoài nhu: Trung Quôc, Hàn Quôc, là
nhùng quôc gia cô nên y hoc cô truyên phât triên manh me vôd nhûng thành tuu rue rà, dàc
biêt trong giai doan này khi nên kinh tê nuée ta dang dùng truâc nguong cùa hôi nhâp vôi
nên kinh tê trong khu vue va trên thê giai. Trong moi truàng canh tranh khôc liêt này, viêc
xây dung ehiên luge marketing là chia khôa dân dên thành công cùa doanh nghiêp. Hoat
dông marketing vê thuôe dem lai nhiêu Igi ich, hiêu quà cho nguài bênh, doanh nghiêp va xà
hôi. Tuy nhiên, bên canh nhùng mat tôt, marketing dugc van côn nhiêu bât câp, khô khàn va
han chê su phât triên cùa câc doanh nghiêp, nhùng thâch thuc dat ra cho câc doanh nghiêp.
Chinh vî vây, vân de dat ra cho chùng là không ngùng phât triên ehiên luge marketing cho
'Trong 5 Quan diêm cùa Dàng vè công tâc Y té va trong "Chien luac phât triên ngành Duac giai doan 2010
ngành dugc nôi chung va nhôm thuôe dông dugc nôi riêng hoat dông cô hiêu quà. Dây là
mot vân de thuc su thu hùt su quan tâm nghiên cùu cùa câc câp ngành nhàm dua ra câc
phuang huàng va giâi phâp gôp phân thùc dây ehiên luge marketing nhôm thuôc dông dugc
à Viêt Nam nôi chung va Công ty CP Dugc lieu TW 2 nôi riêng.
Xuât phât tù câch dat vân de trên toi dà chon de tài làm de tài luân vàn tôt nghiêp ''Chien
lirffc Marketing cho sàn phâm thuôc dông duçc Crila cùa Công ty Cô phân Dirçc lieu TW
2 trong giai doan 2007-2015"'
1. Mue dich nghiên cùu ciîa Luân vàn
-
Khâi quât ly luân ca bàn vê chien luge va ehiên luge Marketing;
-
Soi roi ly thuyét vè xây dung, lua chon va thuc thi chien luge marketing vào thuc tien
marketing sàn phâm Crila cùa Công ty CP Dugc lieu TW2;
-
Vân dung ly thuyêt vê ehiên luge marketing vào hoat dông marketing dôi vôd sàn phâm
Crila cùa Công ty CP Dugc lieu TW2.
2.B6i tuotig va pham vi nghiên ciiru cùa Luân vàn
-
Doi tuans nshiên cûu: Xây dung, lira chgn va thuc thi ehiên luge marketing cùa sàn
phâm Crila cùa công ty CP Dugc lieu TW2.
-
Pham vi nghiên cûu: Chi nghiên cuu trong pham vi hoat dông Marketing cho sàn phâm
Crila cùa Công ty CP Dugc lieu TW2 trên pham vi toàn quôc,
3. FhUQfng phâp nghiên ctjfu
-
Phuang phâp dinh tinh se dugc su dung trong nghiên cùu này;
-
Sô lieu: Cà thù câp va sa câp
-
Phuang phâp thu thâp sô lieu: Phông vân truc tiêp nhôm ehuyên gia (tâp trung) va phiêu
dieu tra.
4. Nhtimg dông gôp cùa Luân vàn
-
Làm rô bàn chat va vai trô cùa ehiên luge marketing nôi chung va soi roi vào thuc tien
ehiên luge marketing cho sàn phâm Crila à Viêt Nam nôi riêng;
-
Gôp phân làm giàu ly luân vê ehiên luge marketing à Viêt Nam eiong nhu trên thê giài.
5. Ket eau cûa luân vàn
Ngoài phân ma dâu, kêt luân, danh mue tài lieu tham khào va ky hiêu câc tù viêt tàt, nôi
dung luân vàn dugc trinh bày thành 3 chuang chinh nhu sau:
Chuang 1 : Ca sa ly luân vê ehiên luge Marketing
Chuang 2: Xây dung va lira chon ehiên luge Marketing cho sàn phâm thuôe dông dugc Crila
cùa Công ty CP Dugc lieu TW 2
Chuang 3 : Kiên nghi va de xuât
CHirONG 1
CO s ô LY LUÀN VÈ CHIEN LlTOC MARKETING
LL CHIEN LLTOC MARKETING
l.l.LKhâi niêm vè chien lu'ffc - Chien Itfffc Markting - Marketing sàn phâm dông diro'c
>
Khâi niêm vè chien lu'tfc
Chien luge là yéu tô quyét dinh mue tiêu dài han cùa tô chùc (Prof, Alfred D, Chandler,
1962)
Chien luge là mô hînh vê câc mue tiêu,ehù dich va câc kê hoach de dat câc mue tiêu dô
(Prof, Kenneth L, Andrews, 1965)
Chien luge là sgi chi dô xuyên suôt câc hoat dông cùa tô chùc (Prof,H, Igor Ansoff, 1965)
"Không cô ehiên luge thi tô chue nhu mot con thuyên không bânh lâi" (Joël Ross and
Michael Kami)
Khi bât dâu khài su bât ky hoat dông sàn xuât kinh doanh nào, nhà quàn tri dêu cân trà lài 3
câu hôi:
-
Hiên nay chùng ta dang à dâu ? (Dinh vi doanh nghiêp)
-
Nai nào chùng ta muôn huàng dên ? (Mue tiêu, tâm nhin, su mênh doanh nghiêp)
-
Làm thê nào chùng ta cô thê dat dugc vi tri dô ?
Câu trà lài cùa công ty cho câu hôi "làm sao chùng ta cô thê dat dugc vi tri dô?" chinh là
ehiên luge kinh doanh ma doanh nghiêp cân phài xây dung.
>
Câch thùc de xây dmig dwac ehiên lir&c cho doanh nghiêp
Quà trinh hoach dinh ehiên luge không ehi diên ra cho doanh nghiêp mai khài su ma dugc
tien hành trong suôt quà trinh ton tai va phât triên cùa doanh nghiêp nhàm dôi phô vài bien
dông cùa thi truàng, dôi thù canh tranh va tham vong cùa doanh nghiêp trong tùng giai doan
phât triên, quà trinh này dugc thê hiên à hinh sau:
Câc hoat dông nhàm da
dang hoâ câc nguôn Igi
bàng câch xâm nhâp vào
câc lînh vue kinh doanh
mai
Câc hoat dOng nhàm nâng cao
doanh sô bân hàng va thi truàng
bàng viêc giâm giâ thành, cài tien
mâu ma, nâng cao chat luçmg
Hành dông nhàm dôi phô
truôc su thay dôi cùa thi
truôfng va câc yéu té bên
ngoài
Nhâng hoat dong kinh
doanh nhàm dat dirtfc
chien lirac cua cong ty
Nhîrng hoat dông nhâm
xâm nhâp thi truàng mai,
sàn phâm moi va rùt khôi
thi truoTig
Nhùng hoat dông nhâm tànp
cuàmg tinh canh tranh va khàc
phuc câc diêm yêu cùa
doanhnghiêp
Câc hoat dông va dinh hu(5mg
nhàm xâc dinh làm thê nào
công ty cô thê quàn iy viêc
nghiên cùai, phât triên sàn
phâm, viêc bân hàng
marketing, tài chinh...
Câc hoat dçng
hçrp nhât vôi câc
DN dôi thù
Câc chien luge
kinh doanh eùa
DN vôi câc
dôi tâc
Nhffng hoat dông cùa DN
nhâm theo duôi nhiîng thi
truàng moi va bâo vç câc thj
truàng dang bi de doa bài câc
dôi thù canh tranh
Hinh 1.1: Sa dô câc hoat dông ehiên luge cùa công ty
>
Nguyên tâc 7 chît "How"xàc dinh ehiên lirçrc cûa doanh nghiêp
How 1 : Làm thê nào de làm hài long khâch hàng
How 2; Làm thê nào de thieh ùng lai truàe nhung thay dôi cùa thi truàng
How 3 : Làm thê nào de dânh bai câc dôi thù canh tranh
How 4: Làm thê nào de phât triên kinh doanh
How 5: Làm thê nào de dat dugc mue tiêu ehiên luge va mue tiêu tài chinh
How 6: Làm thê nào de quàn ly tùng bô phân kinh doanh va phât triên nhiîng nàng
lue cân cô eùa tô chùc
How 7: Làm thê nào de ehiên luge thành công va dat câc mue tiêu tài chinh
> Nguyên tâc lya chon chien lirac
Lira chon mot ehiên luge bao phù thi truàng phu thuôc vào:
•
Nguôn lue cùa doanh nghiêp
Su da dang hoâ cùa sàn phâm doanh nghiêp du kiên kinh doanh
Giai doan trong ehu ky sông cùa sàn phâm
Chien luge eùa dôi thù canh tranh
Su khâc biêt eùa khâeh hàng
B2. Phân tich
de do9 co- hpl
thj tru-àng
i
Trièn khai chien lucc
Thiét lâp mue tiêu hàng nam
De ra chînh sâch
Phân phôi câc nguon tài lue
B4: Xây di^ng câc kiéu ké hoach chien lup'c de lua chpn
B5: Trièn khai ké hoach chien lu'p'c
86: Trien khai câc kê hoach tâc nghiêp
B7; Kiêm tra va dânh giâ kêt quà
88; Lâp 1 1 quà trinh hoach djnh
^
Hinh 1.2: Quy trinh xây dung ehiên luge cho doanh nghiêp
Dôi vài doanh nghiêp mai khài su, viêc xây dung ehiên luge thành công dôi hôi doanh
nghiêp phài dua ra nhûng quyêt dinh va thuc hiên ehiên luge de doanh nghiêp phât triên va
xây dung dugc Igi thê canh tranh dông thài khâc phuc nhùng nhuge diêm ma câc công ty
TNHH dang cô nhu dâ phân tich. Lgi thê canh tranh là nhân tô cân thiêt cho su thành công
va ton tai lâu dài eùa mot doanh nghiêp. Lgi thê canh tranh eùa doanh nghiêp cô thé là yéu tô
leader, nguài lành dao cùa doanh nghiêp cô tâm nhin chien luge, khà nàng hoach dinh va
quân tri doanh nghiêp tôt, khà nàng xây dung, thuc hiên va kiêm soât chien luge. Trong bôi
6
cânh hiên nay, lgi thê canh tranh là nguôn lue canh tranh làn nhât. Lgi thê canh tranh là chat
lugng nguôn nhân lue, khà nàng tài chinh, bi quyêt công nghê, dây truyên sàn xuât, nguôn
cung ùng câc yéu tô dâu vào, dôi tâc, hê thông khâch hàng, khà nàng nàm bât va xù ly tù thi
truàng, moi truàng kinh doanh...
>
Nhîrng diêm uôn chien Ivac
Moi truàng kinh doanh luôn bien dông, nguôn lue eùa công ty cùng luôn cô nhûng
thay dôi theo tùng giai doan ehiên luge vî vây ehiên luge cùa công ty cùng cô thê thay dôi
cho phù hgp vài moi truàng va nguôn lue cùa công ty, nhûng truàng hgp yêu tô sau cô thê
tao ra buàc ngoat ehiên luge cho công ty
Dieu kiên thi truàng thay dôi quâ nhanh gây nguy hiêm de doa dên triên vong kinh
doanh cùa công ty
Chien luge tu mât di dông lue phât triên, phài thay thê
Câc dôi thù canh tranh cân trà su thành công eùa ehiên luge hiên tai
^
Khài niêm vê chien litffc Marketing
Theo Hiêp hôi Marketing My dinh nghîa nhu sau: "Marketing là quâ trinh kê hoach
hoâ va thuc hiên câc kê hoach, dinh giâ, khuyên mai, phân phôi hàng hoâ va dich vu
de tao ra su trao dôi, tù do thoà màn mue tiêu cùa câc câ nhân hay tô chue".
Dinh nghîa eùa giâo su nguài My Philip Kotler: "Marketing là mot dang hoat dông
cùa con nguài nhàm thoà màn nhûng nhu câu va mong muon eùa ho thông qua trao
dôi".
-
Tôm lai, Marketing là tông thê câc hoat dông cùa doanh nghiêp huàng tài thoà màn,
ggi ma nhiîng nhu câu eùa nguài tiêu dùng trên thi truàng de dat dugc mue tiêu lgi
nhuân.
>
Câc thành phân ca hàn cùa Marketing:
Câc thành phân ca bân là: sàn phâm, giâ, phân phôi, xùc tien va hô trg kinh doanh, là 4 vu
khi quan trong cùa mot doanh nghiêp va cung là 4 nôi dung chù chôt cùa bât ky mot chinh
sâch kinh doanh nào.
Tù nhûng thành phân ca bàn này eùa marketing, câc doanh nghiêp xây dung nhûng chinh
sâch kinh doanh thieh hgp vài thi truàng bao gôm:
-
Chinh sàch sân phâm: Chùng loai, mâu ma, chat lugng, dàc tinh, dich vu kèm theo...
Chînh sàch già: Xâc dinh mue giâ, moi quan hê giûa chat lugng va giâ, tâm quan trong
cùa yêu tô già dôi vài doanh nghiêp, moi tuang quan cân tinh dên giûa quàng eâo va
giâ...
-
Chinh sàch phân phôi: :Lua chon kênh, dieu khiên va quàn ly kênh...
Chinh sàch xûc tien va hô tra kinh doanh: quàng eâo, tuyên truyên, kieh thieh tiêu thu va
bân hàng câ nhân.
Trong hoat dông eùa bât ky doanh nghiêp nào cùng không thê thiêu dugc mot trong bon
chinh sâch Marketing. Su dung bon chinh sâch trên gàn bô ehàt chê, logic vài nhau, hô
trg cho nhau tai tùng thài diêm nhât dinh trong hoat dông cùa doanh nghiêp dugc ggi là
marketing mix.
8
- Xem thêm -
.PDF 
142 
427 
125 
