Tài liệu Chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần đầu tư phát triển kỹ nghệ và xây dựng việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- HOÀNG THU TRANG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN KỸ NGHỆ VÀ XÂY DỰNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- HOÀNG THU TRANG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN KỸ NGHỆ VÀ XÂY DỰNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội - 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................... i DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................... iii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG ...............................................................11 1.1 Khái niệm, vai trò của chiến lƣợc Marketing mix ................................. 11 1.1.1 Một số khái niệm ............................................................................... 11 1.1.2 Vai trò của chiến lƣợc Marketing mix .........................................................16 1.2 Nội dung cơ bản của chiến lƣợc Marketing mix trong doanh nghiệp xây dựng .......................................................................................................... 18 1.2.1 Quyết định về sản phẩm ............................................................................18 1.2.2 Quyết định về giá cả ..................................................................................20 1.2.3 Quyết định về phân phối ...........................................................................21 1.2.4 Quyết định về xúc tiến yểm trợ .................................................................22 1.2.5 Quyết định về quản lý con ngƣời cung cấp dịch vụ ..................................24 1.2.6 Quyết định về sử dụng các yếu tố hữu hình ..............................................26 1.2.7 Quyết định về quản lý quá trình cung cấp dịch vụ ....................................27 1.3 Các căn cứ để xây dựng chiến lƣợc Marketing mix của doanh nghiệp ... 27 1.3.1 Căn cứ vào khách hàng .............................................................................28 1.3.2 Căn cứ vào doanh nghiệp ..........................................................................28 1.3.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh ...................................................................29 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN KỸ NGHỆ VÀ XÂY DỰNG VIỆT NAM ....31 2.1 Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam .......................................................................................... 31 2.1.1 Sự ra đời của Công ty ................................................................................31 2.1.2 Các yếu tố nguồn lực của Công ty ............................................................33 2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty ...........................................36 2.2 Tình hình xây dựng và thực hiện Marketing mix của công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam. ............................................ 39 2.2.1 Các quyết định về sản phẩm ......................................................................39 2.2.2 Các quyết định về giá ................................................................................43 2.2.3 Các quyết định về phân phối .....................................................................46 2.2.4 Các quyết định về xúc tiến, yểm trợ ..........................................................47 2.2.5 Các quyết định về quản lý con ngƣời cung cấp dịch vụ............................51 2.2.6 Các quyết định về sử dụng các yếu tố hữu hình ........................................55 2.2.7 Các quyết định về quản lý quá trình cung cấp dịch vụ .............................57 2.3 Đánh giá chiến lƣợc Marketing mix tại Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam ................................................................. 59 2.3.1 Những kết quả đạt đƣợc ............................................................................59 2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân ..................................................................60 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN KỸ NGHỆ VÀ XÂY DỰNG VIỆT NAM ..................................................68 3.1 Định hƣớng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam ................................................. 68 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix của công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam ............................ 69 3.2.1 Phát triển chiến lƣợc sản phẩm .................................................................69 3.2.2 Sắp xếp lại hoạt động của các chi nhánh và văn phòng đại diện ..............73 3.2.3 Xây dƣ̣ng chƣơng trin ̀ h xúc tiế n phù hợp ..................................................73 3.2.4 Đổi mới công tác quản trị nhân lực ...........................................................75 3.2.5 Quản lý chặt chẽ quá trình cung cấp dịch vụ ............................................77 3.2.6 Nâng cao nhâ ̣n thƣ́c về tầ m quan tro ̣ng của công tác Marketing ..............78 3.2.7 Hoàn thiện mô hì nh tổ chƣ́c Công ty ........................................................79 KẾT LUẬN ...............................................................................................................80 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................81 PHỤ LỤC LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Thầy hƣớng dẫn khoa học PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân, Thầy đã tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp này. Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập. Cảm ơn Khoa Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn các tác giả của những tài liệu tham khảo, những ngƣời đi trƣớc đã để lại cho chúng tôi những kinh nghiệm quý báu. Tôi muốn gửi lời cảm ơn tới gia đình, ngƣời thân, bạn bè và đồng nghiêp đã động viên, đóng góp ý kiến và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập cũng nhƣ trong quá trình thu thập tài liệu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Học viên Hoàng Thu Trang LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BĐS Bất động sản CBCNV Cán bộ công nhân viên CTXD Công trình xây dựng EPC Là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ Engineering, Procurement, Construction Contract. có nghĩa là một loại hợp đồng xây dựng trọn gói bao gồm: Thiết kế, cung cấp thiết bị công nghệ và thi công xây dựng công trình. FDI Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài GXDCT Giá xây dựng công trình HCNS Hành chính nhân sự KCN Khu công nghiệp PR Public Relation - Quan hệ công chúng TP Thành phố Techconvina Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam. i DANH MỤC CÁC BẢNG STT Nội dung Bảng 2.1 Năng lực cán bộ chuyên môn và công nhân kỹ thuật tại công ty Techconvina Bảng 2.2 Trang 35 Bảng tổng hợp một số loại vật liệu và phƣơng pháp thi công mới áp dụng trong giai đoạn 2010 - 2013 Bảng 2.3 40 Một số chính sách ƣu đãi giành cho khách hàng ký hợp đồng tổng thầu EPC giai đoạn 2012 2013 44 Bảng 2.4 So sánh đơn giá xây dựng nhà xƣởng 45 Bảng 2.5 Kết quả đào tạo của Techconvina giai đoạn 2010 - 2013 Bảng 2.6 53 Thu nhập bình quân của CBCNV Techconvina giai đoạn 2009 - 2012 Bảng 2.7 54 Kết quả kinh doanh của Techconvina giai đoạn 2010 - 2012 59 ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ STT Nội dung Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam Hình 2.2 33 Cơ cấu lao động phân theo giới tính tại công ty Techconvina giai đoạn 2010 - 2012 Hình 2.3 Trang 34 Cơ cấu lao động theo trình độ tại công ty Techconvina giai đoạn 2010 - 2012 iii 51 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trƣờng đầy biến động, đặc biệt là xu hƣớng cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, Marketing đƣợc coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín, vị thế vững chắc trƣớc đối thủ, sự khác biệt với thị trƣờng và thu hút khách hàng. Marketing mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với các biến động từng ngày của thị trƣờng. Đặc biệt Marketing mix đối với các doanh nghiệp dịch vụ với các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con ngƣời cung cấp dịch vụ, các yếu tố hữu hình và quản lý quá trình cung cấp dịch vụ giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng mà chủ yếu là xây dựng các nhà máy công nghiệp tại Việt Nam, lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cổ phần của nhà nƣớc vô cùng lớn mạnh, các doanh nghiệp tƣ nhân lâu năm trên thị trƣờng và các công ty 100% vốn nƣớc ngoài. Ngoài ra, do đặc thù ngành xây dựng đang phải chịu ảnh hƣớng trực tiếp của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới khi lƣợng vốn FDI vào Việt Nam trong những năm gần đây giảm cả về chất và lƣợng. Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triền Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam đang đứng trƣớc nguy cơ sống - còn, ý thức đƣợc những khó khăn mà doanh nghiệp đang phải đối mặt, doanh nghiệp cần chú trọng vào công tác Marketing mix nhằm tìm ra những đƣờng hƣớng, chiến lƣợc kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo ra những lợi thế cạnh tranh để trụ vững trên thị trƣờng và duy trì hoạt động kinh doanh vƣợt qua thời kỳ khủng hoảng. Việc hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix đang là mục tiêu rất quan trọng của công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam. Vậy đâu là bản chất của những bất cập đang tồn tại trong chiến lƣợc Marketing Mix của Công ty?. Những nguyên nhân nào dẫn 1 đến những vấn đề đó?. Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt nam phải điều chỉnh chiến lƣợc Marketing mix của mình ra sao cho phù hợp với điều kiện công ty cũng nhƣ môi trƣờng kinh doanh hiện tại. Đứng trƣớc yêu cầu cấp thiết nhƣ vậy, với vai trò là một nhân viên marketing tại Công ty tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Chiến lược Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam” cho luận văn Thạc sĩ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Marketing trong ngành dịch vụ là một trong đề tài nhận đƣợc sự quan tâm và nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nƣớc. Qua thời gian tìm hiểu và tham khảo một số các tài liệu, nghiên cứu về các đề tài có liên quan. Tác giả luận văn nhận thấy: Về cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing trong lĩnh vực dịch vụ và Marketing trong lĩnh vực xây dựng: Các tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing - Cơ sở lý luận và thực hành, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội; Lƣu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân; Steve Flashman (2008), Marketing for construction, On The Box Media. Các tác giả đã nghiên cứu và đƣa ra các tổng kết về cở sở lý luận và thực hành về Marketing, các lý thuyết về Marketing trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và các gợi ý cho hoạt động Marketing trong lĩnh vực xây dựng nói riêng. Chuyên đề nghiên cứu “Marketing in the construction industry: State of knowledge and current trends - Tạm dịch: Tiếp thị trong ngành công nghiệp xây dựng: thực trạng và xu hướng ” của tác giả Giovanna Naranjo và các cộng sự tại trƣờng Đại học Colombia xuất bản năm 2011. Tài liệu đã đề cập tới việc các doanh nghiệp xây dựng cần ý thức đƣợc tầm quan trọng của việc Marketing nhƣ là việc giúp doanh nghiệp thích nghi với những thay đổi liên tục trong ngành công nghiệp này mà còn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gia tăng lợi thế cạnh tranh. Tài liệu này đã trình bày một loạt kết quả phân tích định lƣợng và định tính về trạng thái của nghệ thuật tiếp thị trong ngành công nghiệp xây dựng. Mặc dù có những nỗ lực rất 2 lớn trong việc nghiên cứu và tổng hợp nhƣng chính nhóm tác giả cũng thừa nhận rất khó có thể khái quát thành một công thức chung để áp dụng trong hoạt động tiếp thị trong công ty xây dựng. Tuy nhiên, có một loạt các chiến lƣợc có thể áp dụng vào các doanh nghiệp xây dựng và một khi doanh nghiệp nhận biết chính xác nhu cầu của khách hàng sẽ có thể lựa chọn những chiến lƣợc để áp dụng đạt hiệu quả cao. Nhóm tác giả còn đề cập đến việc nghiên cứu phân loại khách hàng, đến cách thức tiếp thị khác biệt và đặc biệt là việc ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động Marketing. Bài viết của tác giả Micheal Stone đăng trên tạp chí Deluxe Small Biz với tiêu đề“How and When to Advertise a Construction Business - Tạm dịch: Làm thế nào và khi nào nên triển khai quảng cáo cho doanh nghiệp xây dựng” .Tác giả bài viết cho rằng: Ngành công nhiệp xây dựng cũng nhƣ nền kinh tế, nó vận hành theo chu kỳ và những chu kỳ kéo dài trung bình là từ 5 - 7 năm. Khi chu kỳ kinh doanh đang tốt, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp cũng thực sự tốt, tất cả các việc các công ty phải làm là chào hàng và có việc làm, công ty của bạn sẽ đạt những gì bạn muốn và khách hàng chỉ quan tâm đến “Khi nào bạn có thể bắt đầu/khởi công” công trình cho họ. Nhƣng các doanh nghiệp xây dựng đã quên rằng kinh doanh chạy theo một chu kỳ và mọi thứ sẽ thay đổi và khi mọi thứ thay đổi, đó chính là lúc “khó khăn” đã bắt đầu xuất hiện. Và khi khó khăn bắt đầu thì họ lại bắt đầu phạm sai lầm bằng cách cắt giảm chi phí quảng cáo/tiếp thị. Bằng kinh nghiệm và nghiên cứu tác giả cho rằng khi nền kinh tế đi xuống, bắt đầu chu kỳ khó khăn thì doanh nghiệp của bạn lại càng phải đầu tƣ nhiều ngân sách cho việc quảng cáo/tiếp thị và thông thƣờng khoản chi phí này chiếm khoảng 1-3% doanh thu hàng năm. Tác giả cũng mô tả khá chi tiết tầm quan trọng và cách thức thực hiện của một số các phƣơng pháp tiếp thị/quảng cáo nhƣ: Một website tốt, một tập san về doanh nghiệp, các món quà tặng tinh tế cho khách hàng, logo và slogan trên quần áo, xe…gửi email trực tiếp đến khách hàng hàng ngày…Ngoài ra doanh nghiệp cũng nên đầu tƣ quảng cáo/tiếp thị trên các ấn phẩm nhƣ: Trang vàng, các trang báo giấy, báo điện tử, tại các sự kiện thể thao danh tiếng. Hạn chế của bài viết là tác giả 3 Micheal Stone đề cập quá chi tiết đến một số điểm trong tiếp thị/quảng cáo mà thiếu tính tổng hợp và khái quát. Đặc biệt việc diễn giải chƣa logic và theo chƣơng trình dẫn đến ngƣời đọc khó hình dung và tổng hợp lại để việc xây dựng một kế hoạch quảng cáo/tiếp thị hiệu quả nhất cho doanh nghiệp xây dựng. Luận án tiến sĩ “Application of Relashionship Marketing to Construction Tạm dịch: Ứng dụng việc tiếp thị mối quan hệ vào ngành xây dựng” của tác giả David.P - Đại học RMIT năm 2005. Tiếp thị mối quan hệ là một chiến lƣợc đƣợc thiết kế để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Tiếp thị mối quan hệ đƣợc thiết kế để phát triển các kết nối mạnh mẽ với khách hàng bằng cách cung cấp cho họ thông tin phù hợp trực tiếp, sát với nhu cầu và lợi ích của họ và thúc đẩy giao tiếp cởi mở hơn với khách hàng. Tác giả cho rằng “tiếp thị mối quan hệ” không quá phổ biến trong ngành xây dựng nhƣng đã đƣợc nghiên cứu và phát triển rộng rãi trong các ngành phi dự án và các ngành tƣơng tự. Nó cung cấp một giải pháp tốt hơn để tƣơng tác với khách hàng so với tiếp thị truyền thống. Mục đích của “tiếp thị mối quan hệ” là để thu hút khách hàng mới và đảm bảo khách hàng hiện tại đƣợc chăm sóc, đƣợc cam kết chăm sóc và hỗ trợ mọi lúc mọi nơi. Nghiên cứu đã xác đinh các yếu tố quan trọng cần đƣợc xem xét khi lựa chọn một phƣơng thức tiếp thị phù hợp bao gồm: Đƣa ra các nguyên tắc Marketing/tiếp thị và xem xét nó trong mối quan hệ với “tiếp thị mối quan hệ”; Các nguyên tắc trong việc tiếp thị mối quan hệ; chuỗi cung ứng và các vấn đề khi lựa chọn cách thức xây dựng và phát triển“ tiếp thị mối quan hệ”; Phỏng vấn các nhân sự có kinh nghiệm trong ngành xây dựng xem vấn đề gì là quan trọng trong việc tiếp thị ngành xây dựng?. Nghiên cứu cũng đƣa ra các phƣơng pháp, các mô hình “tiếp thị mối quan hệ”, một vài mô hình đã đƣợc đƣa ra và các doanh nghiệp ngành xây dựng có thể tham khảo, lựa chọn và phát triển một trong các mô hình trên để phù hợp với mô hình và tình hình doanh nghiệp mình. Tác phẩm“5 ways to effectively market your construction business online - Tạm dịch: 5 cách để tiếp thị trực tuyến hiệu quả cho ngành xây dựng”. Bài viết đƣợc đăng trên tạp chí Surety Bonds.Tác giả đã đề cập đến một khía cạnh khác của tiếp 4 thị đó là tiếp thị trực tuyến cho ngành công nghiệp xây dựng. Tác giả đã tổng hợp lại những lời khuyên tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn khi mới bắt đầu ý tƣởng tiếp thị trực tuyến hay chỉ là để củng cố thêm các chƣơng trình tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp bạn đang triển khai. Đó là: Bạn phải tìm và hiểu cơ bản về thuật ngữ “ tiếp thị trực tuyến”; Bạn phải biết bạn đang là ai và đang ở đâu, điều này sẽ giúp bạn và doanh nghiệp có cách tiếp cận tốt nhất trên Internet và bạn cũng không nên quá băn khoăn hay đặt nặng vấn đề vì mình là ngƣời đầu tiên, thứ hai và thậm chí cuối cùng tiếp cận Internet; Hãy chắc chắn rằng bạn là ngƣời hiểu rõ các luật và các quy định có liên quan đến ngành nghề mà mình đang kinh doanh; Bạn phải có trách nhiệm với các khoản mình đầu tƣ ra và phải ƣớc tính đƣợc lợi nhuận thu đƣợc từ tiếp thị trực tuyến, có nghĩa là luôn luôn đo lƣờng giá trị của chi phí tiếp thị bằng cách tính toán lợi nhuận tiềm năng có thể mang lại; Hãy kết nối doanh nghiệp của bạn trên mạng xã hội, với chi phí tƣơng đối thấp nhƣng bạn có thể tiếp xúc với rất nhiều khách hàng tiềm năng. Bài viết “Marketing mix: Construction Industry - Tạm dịch: Marketing mix trong ngành công nghiệp xây dựng ” của tác giả Yogin Vora đăng ngày 20/2 /2012 trên tạp chí Mgmtfunda. Tác giả Yogin Vora có tổng kết tƣơng đối ngắn gọn nhƣng đầy đủ 7Ps trong Marketing mix ngành xây dựng, tác giả cũng đã có dẫn chứng cụ thể khi giải thích và đƣa ra các ý tƣởng Marketing. Tuy nhiên bài viết nhƣ là một tổng kết, một khái niệm chung nên khi áp dụng vào một doanh nghiệp cụ thể, một môi trƣờng cụ thể thì cần có những tùy biến để phù hợp hơn. Luận văn thạc sỹ của tác giả Teemu T Salmela - Đại học Wales với đề tài “An Analysis of Marketing for small and mideium - sized civil engineering companies - Tạm dịch: Phân tích hoạt động marketing của các công ty xây dựng vừa và nhỏ”. Đề tài tập trung vào nghiên cứu cách thức tổ chức hoạt động Marketing của các công ty xây dựng ở phía Tây Nam Phần Lan. Tác giả Teemu T Salmela đã tham khảo nguồn tài liệu quý giá từ các nghiên cứu trƣớc đó, các bài báo, các nghiên cứu từ các tạp chí quốc tế cộng với phƣơng pháp nghiên cứu định tính, tác giả đã thực hiện 15 cuộc phỏng vấn mẫu. Kết quả nghiên cứu ủng hộ quan 5 điểm rằng giá cả, chất lƣợng công trình, đội ngũ nhân sự và truyền thông đƣợc đánh giá là quan trọng hơn cả trong ngành xây dựng . Trong bản tuyên bố của hiệp hội xây dựng Châu Âu FIEC ngày 30/6/2009 “The global economic crisis and its consequences for the European Construction Industry - Positive measures and concerns of the European Social Partners EFBWW and FIEC - Tạm dịch: Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và hậu quả với các ngành xây dựng Châu Âu - Các biện pháp tích cực cần được quan tâm” Nhận thức rõ sự ảnh hƣởng nặng nề của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu bắt đầu từ cuối năm 2008 tới ngành công nghiệp xây dựng tại Châu Âu, hiệp hội xây dựng Châu Âu đã đƣa ra bản tuyên bố về tình hình và hành động để cải thiện tình hình nhƣ: Đẩy mạnh đầu tƣ công vào các dự án công cộng và cơ sở hạ tầng; khuyến khích các dự án xây dựng và cải tạo; sử dụng hiệu quả các nguồn lực đầu tƣ cho ngành xây dựng; xây dựng nhà ở xã hội để bán hoặc cho thuê.. Với tình hình nghiên cứu trong nƣớc, qua tìm hiểu và tham khảo có rất nhiều các đề tài tìm hiểu, khai thác và phân tích Marketing mix trong các ngành sản xuất nhƣ thực phẩm, đồ uống và dƣợc phẩm, ngoài ra cũng có một số đề tài khai thác hoạt động Marketing mix trong ngành dịch vụ nhƣng chủ yếu là tại các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch,viễn thông, internet. Luận văn thạc sĩ của tác giả Hà Thị Thu Dung năm 2012 “Đẩy mạnh ứng dụng Marketing mix cho dịch vụ 3G của công ty viến thông quân đội Viettel” Tác giả đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing nói chung và Marketing mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ và kinh doanh dịch vụ viễn thông nói riêng. Vận dụng phân tích và đánh giá hiện trạng Marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel. Đề xuất các biện pháp và kiến nghị hoàn thiện phối thức Marketing mix áp dụng đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel trong thời gian tới.Tuy nhiên tác giả cũng hơi đi sâu vào giới thiệu dịch vụ của công ty, bài học kinh nghiệm triển khai tại các quốc gia mà chƣa tập trung nhiều vào các khía cạnh của Marketing mix tại doanh nghiệp. 6 Luận văn “Giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội” của tác giả Trịnh Thanh Thủy - Trƣờng ĐHKT năm 2009. Tác giả đã nghiên cứu thị trƣờng ngành kinh doanh du lịch tại Việt Nam từ năm 2000 - 2009, khi mà ngành du lịch phát triển quá nhanh nhƣng không có sự tƣơng xứng giữa chất - lƣợng dẫn đến một thực trạng đáng buồn là tỉ lệ khách du lịch quốc tế quay trở lại du lịch Việt Nam và Hà Nội là rất thấp (khoảng 20%). Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Trịnh Thanh Thủy đã lựa chọn đề tài này với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội lựa chọn đƣợc các chính sách Marketing mix phù hợp, tạo đƣợc sức thu hút khách du lịch. Đề tài đã có những đánh giá khá khách quan và trung thực về thực trạng hoạt động Marketing mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội và bƣớc đầu đã đề xuất đƣợc các giải pháp để thúc đẩy hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội. Tuy nhiên trong quá trình phân tích thực trạng Marketing mix tác giả cần phân tích và khai thác sâu hơn ở các điểm: Về phân phối; về xúc tiến và về nhân sự để trên cơ sở đó đƣa ra đƣợc những giải pháp cụ thể và xác thực nhất. Ngoài ra, Tác giả chƣa tìm thấy một đề tài nào nghiên cứu hay đề cập đến hoạt động Marketing mix của các doanh nghiệp trong ngành xây dựng công nghiệp nói chung và công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam nói riêng. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở làm rõ lý luận chung tại Chƣơng 1 và đánh giá thực trạng tại Chƣơng 2, mục đích cuối cùng của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix tại công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về chiến lƣợc Marleting Mix trong ngành xây dựng. 7 - Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc Marketing mix tại công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam từ năm 2010 đến nay. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix tại công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam. 4. Đối tƣợng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tập trung vào chiến lƣợc Marketing mix tại công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Giới hạn nghiên cứu số liệu tại công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam. - Về thời gian: Phân tích dữ liệu có liên quan đến chiến lƣợc Marketing của công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam từ năm 2010 tới nay. - Techconvina là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng công nghiệp mà chủ yếu là xây dựng nhà máy. Đây là một lĩnh vực có quy trình tƣơng đối phức tạp, thời gian kéo dài và yếu tố con ngƣời đóng vai trò rất quan trong trong tất cả các khâu, các quá trính thực hiện. Do đó Tác giả quyết định lựa chọn phân tích chiến lƣợc Marketing Mix 7ps với mục đích có thể tìm hiểu và phân tích sâu, đầy đủ các khía cạnh của hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam . 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu trên, luận văn sử dụng một số phƣơng pháp nghiên cứu cơ bản sau: - Phƣơng pháp phân tích và tổng hợp: Phƣơng pháp phân tích hƣớng vào chiến lƣợc Marketing mix của công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam, phân chia đối tƣợng thành các bộ phận, thành những mặt, những yếu tố cấu thành cụ thể, đơn giản hơn để nghiên cứu nhằm hiểu đƣợc đối tƣợng một cách khách quan, cụ thể và đầy đủ nhất. Ngoài ra phƣơng pháp tổng hợp các số liệu, các thông tin và dữ liệu nhằm hỗ trợ cho quá trình phân 8 tích để tìm ra điểm chung và khái quát nhất khi xây dựng chiến lƣợc Marketing mix cho doanh nghiệp. - Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn: Phƣơng pháp sử dụng các kỹ năng trên internet, điện thoại để thu thập, khai thác và tìm kiếm các thông tin về thị trƣờng xây dựng tại miền Bắc, các đối thủ cạnh tranh.. - Phƣơng pháp mô hình hóa: Từ các báo cáo thống kê và các số liệu thu thập đƣợc, xây dựng biểu đồ, bảng số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu, phân tích. - Phƣơng pháp so sánh: Đối chiếu, đánh giá đƣợc chiến lƣợc Marketing mix của Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam với những lý luận đã đƣợc nghiên cứu. Ngoài ra, luận văn còn đối chiếu, so sánh việc xây dựng và thực hiện chiến lƣợc Marketing mix Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam với một số công ty khác cùng ngành nghề tại thị trƣờng Việt Nam. - Phƣơng pháp thống kê: Thống kê số liệu liên quan đến các hoạt động thực hiện chiến lƣợc Marketing mix của Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam trong vòng 03 năm trở lại đây. 6. Những đóng góp của luận văn - Hệ thống hóa cơ sở lý luận xây dựng chiến lƣợc Marketing mix trong lĩnh vực xây dựng. - Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiến lƣợc Marketing mix tại Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix của Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài lời mở đầu, phụ lục, mục lục, tài liệu tham khảo, đề tài đƣợc kết cấu theo 3 chƣơng: Chƣơng 1: Lý luận chung về chiến lƣợc Marketing mix trong doanh nghiệp xây dựng 9 Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc Marketing mix tại Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam Chƣơng 3: Phƣơng hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix tại Công ty Cổ phần Đầu tƣ Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam 10 Chƣơng 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG 1.1 Khái niệm, vai trò của chiến lƣợc Marketing mix 1.1.1.Một số khái niệm Marketing dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Chính vì vậy tƣ duy về Marketing hàng hóa hiện hữu sẽ không phù hợp với dịch vụ. Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới và mở rộng hơn trong cách thức tiếp cận. Sau đây là hai quan điểm tiêu biểu về Marketing dịch vụ: Philip Kotler and Richard A.Connor, Jr trong cuốn “Marketing professional services – Tạm dịch: Tiếp thị dịch vụ chuyên nghiệp” đã đề cập đến khái niệm“ Marketing dịch vụ” chính là việc xây dựng một tổ hợp các hoạt động, kế hoạch, chƣơng trình với mục đích giữ chân đƣợc các khách hàng hiện tại và thu hút đƣợc các khách hàng mới bằng việc cảm nhận, phục vụ và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó quá trình cung cấp dịch vụ, giá cả cũng phải thỏa đáng.Và quá trình Marketing dịch vụ phải tuân thủ các định hƣớng, mục tiêu của doanh nghiệp đã đề ra. Tác giả Lƣu Văn Nghiêm trong cuốn “Marketing dịch vụ” cho rằng: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [7,tr.17]. Quan niệm trên đề cập đến số vấn đề cơ bản trong hoạt động Marketing dịch vụ 11