Tài liệu Củng cố và nâng cao thương hiệu của công ty tnhh bảo vệ 247 thông qua hoạt động pr

Luận văn tốt nghiệp 1 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 PHẦN A MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI : Trong thời đại kinh tế phát triển mạnh nhƣ hiện nay, việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho một doanh nghiệp là một vấn đề hết sức nóng bỏng và quan trọng đối với tất cả không riêng gì ai hay nơi nào. Đối với nền kinh tế Việt Nam cũng vậy, một nền kinh tế trong giai đoạn đang phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới, ngành dịch vụ vẫn chƣa đƣợc sử dụng hết tiềm năng, và cơ hội mở rộng còn phía trƣớc. Hơn 25 năm, một khoảng thời gian chƣa dài nhƣng cũng không ngắn để các doanh nghiệp có thể vận dụng những phƣơng pháp của cơ chế thị trƣờng, đƣa những kinh nghiệm của thế giới vào biến những cơ hội tiềm năng nguồn lực thành lợi thế phát triển. Trƣớc tình hình phát triển kinh tế, các khu công nghiệp dần dựng lên, kèm theo là những tệ nạn xã hội phát triển, nhu cầu sự an toàn và an tâm đảm bảo sản xuất kinh doanh hiệu quả, ngành dịch vụ bảo vệ đã và đang đƣợc quan tâm phát triển trong thời gian gần đây, nắm bắt xu hƣớng đó hàng loạt công ty dịch vụ bảo vệ ra đời trong đó có công ty DV Bảo Vệ 247. Để nâng cao khả năng đứng vững trên thị trƣờng trong nƣớc của sản phẩm dịch vụ và có thể cạnh tranh với thị trƣờng nƣớc ngoài, thì việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đang trở thành vấn đề đáng quan tâm không chỉ với ngành DV bảo vệ mà còn cả với các Doanh nghiệp, cơ quan quản lý. Việc xây dựng một thƣơng hiệu không phải chuyện thực hiện trong ngày một ngày hai, không đơn giản chỉ là việc tạo ra hàng hóa dịch vụ hay một cái tên một biểu tƣợng rồi đăng ký bảo hộ, mà nó phải đƣợc xây dựng từ hình ảnh chất lƣợng, góp ghép sự yêu thích của khách hàng, đó là một quá trình xây dựng đầy gian nan để tự khẳng định mình với sự đầu tƣ hợp lý. Việt Nam vẫn đang tìm lối đi riêng cho mình trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới và thƣơng hiệu chính là yếu tố quan trọng nhất để hội nhập. PR (Public Relations) một hình thức khếch trƣơng thƣơng hiệu trở nên quen thuộc trên thế giới cũng không quá mới và đang dần hòa nhập ở Việt Nam, nhƣng việc đề cao thực hiện thì không phải doanh nghiệp Việt Nam nào cũng thực hiện. Làm thế nào để nhận biết tầm quan Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 2 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 trọng và ứng dụng hiệu quả PR nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty DV trong nền kinh tế thị trƣờng mở rộng cần đƣợc trả lời, vì vậy “Củng Cố và Nâng Cao Thƣơng Hiệu của Công Ty Dịch Vụ Bảo Vệ 247 qua hoạt động PR” mong góp một phần giải thích vấn đề 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :  Mục đích nghiên cứu - Tìm hiểu khái niệm, bản chất và điều kiện áp dụng PR trong kinh tế thị trƣờng - Nhận dạng những thuận lợi khó khăn khi ứng dụng PR trong công tác xây dựng và củng cố thƣơng hiệu. - Đề ra những giải pháp hỗ trợ và khuyến khích doanh nghiệp Việt Nam vận dụng PR để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Dịch vụ Bảo vệ 247 nói riêng và ngành DV nói chung.  Sử dụng phƣơng pháp thống kê phân tích số liệu, thông tin thứ cấp từ các nguồn:  Thu thập số liệu của Công ty.  Từ các tài liệu sách báo, báo cáo chuyên ngành  Tổng hợp các dữ liệu có liên quan đến đề tài từ mạng internet  Tham khảo ý kiến Ban Giám đốc, các cán bộ phụ trách 3. GIỚI HẠN ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU :  Đối tƣợng nghiên cứu : Luận văn tập trung chủ yếu vào các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu và quy trình xây dựng thƣơng hiệu công ty Dịch Vụ Bảo Vệ 247 và có tham khảo một số công ty khác.  Phạm vi nghiên cứu : Do năng lực và thời gian có hạn nên phạm vi nghiên cứu của luận văn tôi xin phép chỉ chỉ tập trung việc xây dựng thƣơng hiệu ở công ty Bảo Vệ 247 của bộ phận Marketing ở công ty trong thời gian gần đây và định hƣớng kế hoạch củng cố thƣơng hiệu 2010 – 2015. Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 3 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 4. BỐ CỤC ĐỀ TÀI : CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ PR CHƢƠNG 2 : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ BẢO VỆ 247 CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH DV BẢO VỆ 247 CHƢƠNG 4 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY 247 VÀ NGÀNH DỊCH VỤ BẢO VỆ NÓI CHUNG Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 4 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT VỀ PR 1.1 KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU, TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƢƠNG HIỆU VÀ VIỆC MỞ RỘNG THƢƠNG HIỆU 1.1.1  Thƣơng hiệu là gì? Định nghĩa thƣơng hiệu : Có nhiều định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu : Từ thƣơng hiệu ( Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixolen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xƣa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Nhƣ thế, thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, thƣơng là buôn bán, hiệu là dấu hiệu nhận biết và phân biệt, nhƣ vậy thƣơng hiệu là dấu hiệu đặc trƣng của một doanh nghiệp đƣợc sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hay một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Thƣơng hiệu theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung ứng bởi một cá nhân hay một tổ chức.  thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Quan điểm khác cho rằng thuật ngữ thƣơng hiệu có nguồn gốc từ từ trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thƣơng hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa nhƣ tên gọi, logo, slogan… nên thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã đƣợc đăng kí bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận. Nếu theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chƣa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ không đƣợc coi là thƣơng hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 5 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 nhiều nhãn hiệu, tuy chƣa đƣợc đăng kí bảo hộ nhƣng lại nổi tiếng khắp nơi và đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hƣng Yên, … Thƣơng hiệu, trƣớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tƣợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tƣợng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tƣợng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thƣơng hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dƣới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trƣớc hết, nó là hình tƣợng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tƣợng với cái tên, biểu trƣng thôi thì chƣa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho ngƣời tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thƣơng hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thƣơng hiệu là “ một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.  Thƣơng hiệu mang tính vật chất hữu hình Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 6 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 Quan điểm mới: thƣơng hiệu là “một tập hợp những liên tƣởng ( associations) trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của SPDV”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) keller.  Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.  Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận, là sự hài lòng và tự hào của khách hàng khi nhắc đến một doanh nghiệp. Sản phẩm ra đời trong nhà máy nhưng thương hiệu ra đời trong tâm trí khách hàng, quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình định vị hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu mang nhiều ý nghĩa sâu sắc, Thương hiệu là một khái niệm vô hình nhưng giá trị mang lại cho doanh nghiệp thì không hề nhỏ.  Giá trị Thƣơng hiệu (Brand value) Năm 1990, viện khoa học tiếp thị Hoa Kỳ đã thăm dò 50 hãng quảng cáo hàng đầu về vấn đề mà họ quan tâm thì nhận đƣợc câu trả lời duy nhất: “tài sản thương hiệu là vấn đề đầu tiên”. Thƣơng hiệu chính là tài sản quý giá nhất của DN dù là lớn hay nhỏ, thƣơng hiệu chính là phần hồn, biểu hiện cho sự tồn tại của doanh nghiệp. Một thƣơng hiệu thành công sẽ tạo ra những giá trị riêng đặc biệt nhƣng nó không phải là sản phẩm, sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra còn thƣơng hiệu là cái mà khách hàng muốn mua, sản phẩm có thể bị làm nhái nhƣng thƣơng hiệu thì không, sản phẩm có thể bị lỗi thời nhƣng thƣơng hiệu nổi tiếng tồn tại mãi với thời gian. Thƣơng hiệu đƣợc nhận biết rộng rãi cũng đồng nghĩa DN đã khẳng định đƣợc vị thế trên thị trƣờng, và đến khi thu hút đƣợc đông đảo ngƣời tiêu dùng thì DN có thể thực hiện nhƣợng quyền thƣơng hiệu. Hầu hết những định giá về giá trị thƣơng hiệu đều gồm sự ƣớc lƣợng về tính hữu dụng, đặc biệt chúng ta cố đánh giá giá trị từ những nét đặc trƣng của SPDV đến mức giá, và so sánh tổng thể giá trị của SPDV cái mà những khách hàng có đƣợc sử dụng khi chúng có thƣơng hiệu, sự khác biệt về giá trị nhận đƣợc và những nét đặc trƣng chính SPDV là giá trị của thƣơng hiệu. Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 7 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 Giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu này, có 6 lợi ích chính là có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đƣa chính sách giá cao, mở rộng thƣơng hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.  Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông qua các chƣơng trình tiếp thị. Ví dụ khi một chƣơng trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngƣời sử dụng thử hƣơng vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thƣơng hiệu quen thuộc. Lý do chính là ngƣời tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất lƣợng và uy tín của sản phẩm.  Thứ hai, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách hàng cũ tring một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thƣơng hiêu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính thƣơng hiệu công thêm sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua SPDV, cũng nhƣ những thành tố này sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hảng. Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vƣợt trội. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản thƣơng hiệu nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mạng lại cho công ty.  Thứ 3, tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn các chƣơng trình khuyến mãi. Trong nhƣng trƣờng hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lâp chính sách giá cao. Trong khi với những thƣơng hiệu có vị thế không tốt thì thƣờng phải sử Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 8 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm đƣợc lợi nhuận.  Thứ 4, tài sản thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rông thƣơng hiệu. Ví dụ : Sony là một trƣờng hợp điển hình, công ty đã dựa trên thƣơng hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thƣơng hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game nhƣ Sony Play Station ... một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu.  Thứ 5, tài sản thƣơng hiệu còn giúp chi việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có đƣợc một diện tích trƣng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đƣợc hợp tác của nhà phân phối trong các chƣơng trình tiếp thị  Cuối cùng, tài sản thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ : khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thƣơng hiệu thì Omo là loại bột giặt siêu tẩy dành cho các gia đình có nhiều em nhỏ năng động, không có nhiều thời gian, và đây là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trƣờng này, chính vì vậy mà một thƣơng hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh đƣợc với Omo ở phân khúc “ tẩy vết bẩn”.  Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu Có một số sự nhầm lẫn giữa nhãn hiệu (trade mark) và thƣơng hiệu (brand) , để phân biệt giữa hai vấn đề này các bạn có thể xem qua phân biệt giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu dƣới đây:  Nhãn hiệu : hiện diện trên văn bản pháp lý, còn thƣơng hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 9 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247  Nhãn hiệu là phần xác, còn thƣơng hiệu là phần hồn gắn liền với uy tín, hình ảnh sản phẩm của công ty.  Nhãn hiệu do doanh nghiệp thiết kế, đăng ký và cơ quan sở hửu trí tuệ công nhận, thƣơng hiệu doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận Nhãn hiệu do Luật sƣ đảm nhận, đăng ký và bảo vệ, thƣơng hiêu do các nhà quảng trị marketing đảm nhận nhằm tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận, sự liên tƣởng tốt với sự trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu.  Nhãn hiệu đƣợc xây dựng trên hệ thống pháp luật về nhãn hiệu thông qua các định chế về pháp luật, thƣơng hiêu đƣợc xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trƣờng, các hoạt động marketing của doanh nghiệp Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Hiệp định Thƣơng mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”. Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. 1.1.2  Tầm quan trọng của thƣơng hiệu và việc mở rộng thƣơng hiệu Tầm quan trọng của thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời, tại sao khách hàng chọn sản phẩm của doanh nghiệp này mà không chọn doanh nghiệp khác? Thƣơng hiệu trở thành công cụ sáng giá trong công cuộc vƣợt qua những rào cản kinh tế và vào vận hội WTO, và hàng hóa dịch vụ có thƣơng hiệu sẽ đƣơc định giá xứng đáng hơn. Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 10 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 Trong nền kinh tế thị trƣờng mở ngày nay, với bao nhiêu công ty trong cùng một sản phẩm dịch vụ, trong nƣớc và nƣớc ngoài, khách hàng có quyền chọn lựa bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào mà mình ƣng ý, vậy khách hàng sẻ chọn sản phẩm nào? Nếu doanh nghiệp có thƣơng hiệu và chinh phục tình cảm của ngƣời tiêu dùng, có chổ đứng thực sự trong lòng công chúng thì khách hàng sẽ khó từ bỏ doanh nghiệp mình mà chọn đối thủ cạnh tranh. Thƣơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lƣợng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lƣa chọn sản phẩm một cách dễ dàng thuận tiện. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trƣờng. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhƣng những ấn tƣợng ăn sâu trong đầu ngƣời tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Về cách thức này, thƣơng hiệu có thể đƣợc coi nhƣ một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh. “Cạnh tranh ngày nay không còn là sự đối đầu trực diện mà là những cuộc đua song hành ! “( nguyên lý này đƣợc hai nhà học giả marketing nổi tiếng là AL Ries & Jack Trout phát biểu trong The 22 Immutable Laws of Marketing). Nguyên tắc tối thƣợng của WTO không phải là tƣ bản chủ nghĩa hay xã hội chủ nghĩa, mà dựa trên nguyên lý của “kinh tế thị trƣờng” và “cạnh tranh lành mạnh”. Tuy vậy điều mà những "đối tác‟ đại tƣ bản ít khi nói ra rằng chính thƣơng hiệu mới là bí quyết của "quyền lực mềm‟ một khái niệm đƣợc hình thành từ sau thế chiến thứ 2. Nền minh triết phƣơng Đông và tinh hoa Lạc Việt có đầy đủ cơ sở lý luận để xây dựng và nắm bắt những bí quyết của "quyền lực mềm‟ mà thƣơng hiệu là một trong những công cụ quan trọng nhất, để giúp dân tộc Việt Nam khẳng định vị thế hàng đầu trên trƣờng quốc tế và nhất là trong sân chơi WTO. Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp  11 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 Tầm quan trọng của việc xây dựng và mở rộng thƣơng hiệu Xây dựng thƣơng hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tƣợng, một hình tƣợng về doanh nghiệp, về SPDV của DN trong tâm trí ngƣời tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm... Xây dựng thƣơng hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với ngƣời tiêu dùng, tạo ra một sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với HHDV của doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trƣờng cho HHDV của mình. Thƣơng hiệu chinh phục công chúng khách hàng, ngƣời tiêu dùng. Thời gian và những nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh bảo đảm những thƣơng hiệu có chất lƣợng sẽ đƣợc công chúng đón nhận bằng chính sự vƣợt lên bền bỉ, ngƣợc lại không có thƣơng hiệu hoạt thƣơng hiệu lu mờ thì chúng ta sẽ dần dần bị lãng quên. Một thƣơng hiệu thành công đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Khi đã có đƣợc thƣơng hiệu nổi tiếng thì các nhà đầu tƣ cũng không ngần ngại đầu tƣ vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp. Thƣơng hiệu luôn là tài sản vô hình va có giá của doanh nghiệp, nhƣ vậy sẽ tạo ra một môi trƣờng thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá đầu vào và nâng cao khả năng cạnh tranh của HHDV. Mở rộng thƣơng hiệu làm phát sinh một số vấn đề dài hạn, duy trì hoạt động mở rộng thƣơng hiệu, sử dụng sức ảnh hƣởng của một thƣơng hiệu đƣợc nhận biết tốt thuộc một chủng loại nào đó nhƣ một đòn bẩy để ra mắt một sản phẩm dịch vụ mới thuộc chủng loại khác. Mở rộng thƣơng hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thƣơng hiệu trong việc mở rộng sản phẩm dịch vụ, mở rộng thị trƣờng hoặc mở sang ngành khác, DN có thể thúc đẩy sản phẩm của thƣơng hiệu mình tới những thị trƣờng mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận nâng cao danh tiếng cho mình. Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 12 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247  Đối với doanh thu và lợi nhuận: Thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu đƣợc doanh lợi trong tƣơng lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.  Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thƣơng hiệu duy trì lƣợng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.  Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing.  Quá trình đƣa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trƣờng sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thƣơng hiệu.  Thƣơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác. 1.1.3 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu Xây dựng thƣơng hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng nhƣ vô hình với mục đích để khác biệt hóa SPDV hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thƣơng hiệu phát triển bền vững trong dài hạn có thể tham khảo 5 bƣớc sau :  Xác định cấu trúc nền móng thƣơng hiệu Những yếu tố nhện diện thƣơng hiệu hữu hình, cơ sở bảo vệ thƣơng hiệu trƣớc pháp luật nhƣ : tên thƣơng hiệu phải dễ ghi nhớ, có ý nghĩa, đƣợc ƣa thích, có thể chuyển đổi có tiềm năng sáng tạo, có tính thích ứng ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian, đƣợc bảo vệ. Tên phải đơn giản, dễ phát âm, quen thuộc và có ý nghĩa, độc đáo, tạo tính liên tƣởng. Những thông điệp , các lợi ích, niềm tin thƣơng hiệu ...  Định vị thƣơng hiệu Thiết kế những hình ảnh thƣơng hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Khi tiến hành định vị thƣơng hiệu cần xác định khách hàng mục tiêu là ai? Đối thủ chính, thƣơng hiệu giống và khác với đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào? Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 13 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247  Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu Sau khi định vị thƣơng hiệu, DN cần xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu trong dài hạn nhƣ mục tiêu của thƣơng hiệu trong từng năm, mức chi tiêu cho việc khếch trƣơng thƣơng hiệu, ...  Xây dựng chiến lƣợc truyền thông Sau khi chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣợc phê duyệt, thì ngƣời quản lý dựa vào ngân sách để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Các hoạt động truyền thông nhƣ : quảng cáo, khuyến mãi, marketing và tài trợ, quan hệ công chúng và báo chí, ...  Đo lƣờng và hiệu chỉnh Sau mỗi giai đoan truyền thông, cần có sự đo lƣờng hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thƣờng đƣợc thu thập nhƣ : có bao nhiêu % ngƣời biêt đến thƣơng hiệu, họ nhớ yếu tố nào của thƣơng hiệu, họ có nhận xét nhƣ thế nào? Có bao nhiêu % ngƣời dùng thử, bao nhiêu % tiếp tục dùng sau đó, có bao nhiêu % giới thiệu cho ngƣời khác về thƣơng hiệu? 1.1.4 Những thách thức đối với việc tạo dựng một thƣơng hiệu có gíá trị Hiệp định Thƣơng mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”. Doanh nghiệp nào cũng muốn phát triễn thƣơng hiệu, cũng muốn đƣợc nhiều ngƣời biết đến, tuy nhiên trong chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu không ít doanh nghiệp đã thất bại vì mắc phải những sai lầm, vì vậy khi tiến hành xây dựng một thƣơng hiệu mạnh cần chú ý những quan điểm khách hàng. Một thƣơng hiệu mạnh gắn liền với sự đảm bảo của doanh nghiệp và sự yêu thƣơng của ngƣời tiêu dùng, một sự cam kết chất lƣợng chặc chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp phải đảm bảo hiểu đƣợc cái khách hàng cần và doanh nghiệp có thể đảm bảo đáp ứng đƣợc, cần lấy đƣợc lòng tin của khách hàng để khách hàng ở lại lâu với Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 14 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 doanh nghiệp, và khi doanh nghiệp tung ra thị trƣờng dòng sản phẩm mới sẽ đƣợc khách hàng tiếp nhận dễ dàng hơn. Nhiều công ty sau một thời gian thanh công ở lĩnh vực nào đó, có vốn có thƣơng hiệu lại bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh và cuộc phêu lƣu sang lĩnh vực mới, nhƣng đôi lúc sự mở rộng đó không có sự phù hợp dẫn đến đánh mất sự tin cậy của khách hàng và đánh mất luôn thƣơng hiệu ban đầu xây dựng. Sau quá trình xây dụng và phát triển thƣơng hiệu đã cho thƣơng hiệu mạnh thì việc làm kế tiếp là phải giữ vững và cũng cố thƣơng hiệu đó. Cần các phƣơng pháp đổi mới tích cực hoặc nhanh chóng hội nhập hoặc thua cuộc và bị lãng quên. Thương hiệu mạnh hay yếu, trường tồn hay chẳng may sớm bị diệt vong không chỉ nằm ở hoạt động truyền thông tiếp thị, ở ý tưởng kinh doanh hay khả năng xử lý khủng hoảng mà cái gốc là nằm ở triết lý, niềm tin và giá trị cốt lõi được chia sẻ và “lưu truyền” từ thế hệ lãnh đạo này sang thế hệ khác trong một tổ chức 1.2 NHỮNG CÔNG CỤ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.2.1 - Các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu Nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, đây là nhân tố đầu tiên ảnh hƣởng đến việc xây dựng thƣơng hiệu, xây dựng thƣơng hiệu có đƣợc quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. - Đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thƣơng hiệu, xây dựng đƣợc một chiến lƣợc sâu sát phù hợp đạt hiệu quả có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 15 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thƣơng hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. - Nguồn lực của doanh nghiệp, nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lƣợc thƣơng hiệu. - Sự hiểu biết và thói quen tâm lý của ngƣời tiêu dùng, bƣớc vào nền kinh tế thị trƣờng, việc bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng rất đƣơc coi trọng, ngƣời tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu ngƣời tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lƣợc nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố thƣơng hiệu của mình. 1.2.2 INTERNET công cụ đo lƣờng thƣơng hiệu Mạng internet đã từ lâu nhận đƣợc rất nhiều lời khen lẫn chê từ phía ngƣời sử dụng chúng, việc internet đƣợc xem là một phƣơng tiện truyền thông dễ đo lƣờng và khác biệt hơn so với các phƣơng tiện truyền thống đã nhận đƣợc rất nhiều sự ủng hộ. Tuy nhiên nó cũng nhận đƣợc không ít lời phê bình khi nhiều ngƣời cho rằng chính internet đã góp phần khiến các phƣơng tiện truyền thông trực tiếp khác bị xếp xó và rơi vào quên lãng. Một cuộc khảo sát mới đây đƣợc thực hiện bởi các nhà tiếp thị hàng đầu của Forbes.com đã khẳng định rằng từ lâu các trang web đã chứng tỏ đƣợc khả năng của mình nhƣ một công cụ cực kỳ hữu ích trong việc xây dựng thƣơng hiệu. Khi đƣợc hỏi về những tiêu chuẩn từng dùng để đánh giá mức độ thành công thì đứng đầu danh sách chính là quá trình xây dựng thƣơng hiệu với hơn 31% số ngƣời đồng tình và 14% cho rằng đó là khả năng tiếp cận với các đối tƣợng mục tiêu của quá trình tiếp thị. Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 16 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 Mặt khác thì công cụ đo trực tuyến đƣợc đánh giá cao. Có khoảng 82% những ngƣời đƣợc khảo sát cùng đồng tình khi cho rằng đó là chuẩn mực hàng đầu dẫn đến sự thành công. Và xếp tiếp theo sau đó là các yếu tố nhƣ hình thức đăng ký và cách lƣớt chuột qua các trang khi tỷ lệ lần lƣợt là 55% và 51%. Chính thái độ thể hiện trong nghiên cứu đã báo trƣớc xu thế của tiếp thị qua hình thức thƣ điện tử và tìm kiếm so với hình thức quảng cáo trƣng bày và sử dụng băng hình. Trong số đó thì SEO (search engine optimization-tối ƣu hóa bộ máy tìm kiếm), quảng cáo trả theo nhấp chuột (Pay Per Click) và thƣ điện tử đƣợc coi là những phƣơng thức hiệu quả nhất trong việc tạo nên đƣợc sự chuyển đổi. Cuộc khảo sát đã đƣợc tiến hành với sự tham gia của 119 chuyên gia marketing. Phƣơng pháp tiếp thị số phổ biến nhất vẫn đang sử dụng các cách tiếp cận cũ nhƣ thƣ điện tử và tối ƣu hóa bộ máy tìm kiếm, cả 2 công cụ này có 74% ngƣời đƣợc hỏi cho biết vẫn đang sử dụng chúng. Những ngƣời đƣợc hỏi cho biết hình thức khiến họ hài lòng nhất lại là trả lời trực tiếp. 85% khẳng định họ rất hài lòng với nỗ lực tối ƣu hóa bộ máy tìm kiếm và 78 % tỏ ra lạc quan về quảng cáo qua công cụ tìm kiếm.  Việc lựa chọn và áp dụng phương thức kinh doanh điện tử là cần thiết và phù hợp xu thế hiện nay. 1.2.3 PR công cụ xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Việc sử dụng PR (public relation) trong vấn đề xây dựng và phát triển là quan trọng và cần thiết, trên thế giới đã quá quen thuộc với việc gắn liền PR với công cuộc đƣa những thông điệp thƣơng hiệu đến gần với khách hàng, làm cho khách hàng thƣơng mình hơn, nhìn mình với sự thân thiện. Trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu công ty cần phải biết quan tâm đến cộng đồng xã hội, một hình thức khếch trƣơng thƣơng hiệu có hiệu quả cao. Những hoạt động quan hệ công chúng sẽ làm cho doanh nghiệp gần hơn với khách hàng, có thể hiểu đƣợc sự biến đổi tâm lý của khách hàng và nhanh chống nắm bắt đƣợc sự chuyển đổi tình hình Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 17 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 của thị trƣờng kinh tế, từ đó doanh nghiệp có những chiến lƣợc phù hợp đúng lúc đúng thời điểm, góp phần cho sự thành công. Bên cạnh đó PR có những hoạt động gây chú ý đến khách hàng có thể tác động đến đến khách hàng, kích thích những khách hàng tiềm ẩn quyết định chọn hình ảnh thƣơng hiệu mà họ nhìn thấy hoặc nghe thấy thay vì là đối thủ. Xây dựng những ấn tƣợng, cảm nhận tốt về thƣơng hiệu tốt trong tâm trí cũng nhƣ trái tim khách hàng, sẽ giúp khách hàng tình nguyện mở hầu bao ra chi trả cho doanh nghiệp để nhận về sản phẩm mà không quá nhiều đắn đo vì họ hiều rằng cái họ nhận đƣợc nhiều hơn. Advertising tấn công trực tiếp vào khách hàng mục tiêu bằng việc nhấn mạnh đặc tính nổi bậc, đặc trƣng của thƣơng hiệu qua tivi, radio, ... nhằm ghi vào tâm trí khách hàng những tính năng vƣợt trội của doanh nghiệp kích thích việc chọn lựa. 1.2.4 Nghiên cứu tâm lý khách hàng Ngay từ khi đƣợc thiết kế, hầu hết các DN cũng có những nghiên cứu về khách hàng, và đến lúc chúng ta cần phải tìm hiểu về khách hàng trên một khía cạnh tâm lý. Tâm lý học là những luận điểm thông tin mô tả giá trị, ý kiến và lối sống của ngƣời sử dụng. Nghĩ đến những đặc điểm về tâm lý học nhƣ một loại dữ liệu mà một nhà tâm lý hoặc một nhà nhân loại học sử dụng để mô tả sơ lƣợc một ai đó nhƣ một nguồn thông tin đối ngƣợc với những dữ liệu về mặt nhân khẩu học mà một nhà nghiên cứu thống kê muốn thu thập. Vì không hề có một bản mô tả sơ lƣợc tâm lý tiêu chuẩn nào, chúng ta có thể sử dụng một số ý tƣởng trên khía cạnh tâm lý. Môt bản mô tả sơ lƣợc tâm lý cho chúng ta biết về việc làm thế nào một ngƣời tƣơng tác với thế giới (họ hƣớng nội hay hƣớng ngoại, có xu hƣớng thiên về phân tích hay tình cảm) và họ coi trọng điều gì nhất (Sự an toàn? Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 18 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 Gia đình? Môi trƣờng?). Hiểu đƣợc những sự khác biệt tâm lý khách hàng chúng ta có những chiến lƣợc đƣa thƣơng hiệu tiếp cận phù hợp. DN có thể sử dụng những thông tin tâm lý để biết làm thế nào để quảng bá mình tới một nhóm khách hàng cụ thể. Sau đó, nhiệm vụ tiếp theo là các công cụ cảm xúc và các biện pháp đánh giá khách hàng trực tuyến là phải bắt đầu hiểu đƣợc khách hàng theo trục tâm lý. Tâm lý học cho phép chúng ta hiểu đƣợc khách hàng hiện thời và tiềm năng trên khía cạnh niềm tin và giá trị thúc đẩy hành vi mua bán của họ. Trong thế giới công nghệ kĩ thuật số giúp ta dễ dàng đánh giá hơn, tâm lý học sẽ ngày càng giúp gia tăng sự hiểu biết về khách hàng. 1.2.5 Những hoạt động tự làm hoen ố thƣơng hiệu DN nào cũng muốn thƣơng hiệu của công ty mình đƣợc nhiều ngƣời biết đến, và tiến hành nhiều chiến lƣợc, nhiều hoạt động nhằm quảng bá thƣơng hiệu của mình. Nhƣng không phải công ty nào cũng thành công, có một số thành công và cũng có những công ty thất bại, tự làm thƣơng hiệu của mình rơi xuống vực Một vài công ty thành công bƣớc đầu, xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu mạnh đƣợc nhiều ngƣời biết đến, có thể vô tƣ mở rộng hoạt động kinh doanh đa ngành nghề và rồi đã đi sai hình ảnh ban đầu sai mục đích dẫn đến mất dần thƣơng hiệu. Nhiều công ty đã xây dựng đƣợc một nhận thức về thƣơng hiệu của họ chung quanh một chủng loại sản phẩm, tin rằng họ có thể có đƣợc miếng bánh riêng cho mình và họ có thể chuyển nó sang một chủng loại sản phẩm không liên quan dƣới tên của cùng một thƣơng hiệu. Hoặc những công ty có thể có hiểu biết về đặc trƣng của thƣơng hiệu của họ đã làm suy yếu đi tài sản thƣơng hiệu bằng cách tung ra một sản phẩm mới tƣơng tự và đã nuốt sống mất thị phần nguyên thủy của chính mình. Và cuối cùng cả hai phƣơng cách tiếp cận này cùng kết thúc trong thất bại. Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 19 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247  Sự thiết lập thƣơng hiệu bị lệch hƣớng Ví dụ : Nhà sản xuất thức ăn trẻ em Gerber nỗ lực để thâm nhập vào thị trƣờng thức ăn của ngƣời lớn. Ý tƣởng là cung ứng những phần thức ăn nhỏ cho những ngƣời lớn độc thân trong cùng một loại lọ đựng thức ăn giống nhƣ cho trẻ em. Dù sao khi dòng sản phẩm dành cho ngƣời lớn của Gerber đƣợc tung ra thị trƣờng vào năm 1974, công ty này cũng nhanh chóng nhận ra rằng ngƣời ta không hề thích thú gì với ý tƣởng. Hơn nữa, sản phẩm này đƣợc gọi là Gerber Singles (Những ngƣời độc thân của Gerber). Theo Susan Casey của tạp chí Business 2.0 ấn bản vào tháng 10 năm 2000, “Chúng nên đƣợc gọi là "tôi sống độc thân và ăn thức ăn trong lọ"”.Có một điều chắc chắn là loại thức ăn trẻ em cho ngƣời lớn này đã thất bại thê thảm.  Căng một thƣơng hiệu ra đến những giới hạn của nó Cùng một thƣơng hiệu, Doanh nghiệp dàn trải quá nhiều sản phẩm cùng một thể loại, dẫn đến khách hàng sẽ bị rối trong việc nhận định chọn lựa sản phẩm. Ví dụ : chúng ta có thể lấy thƣơng hiệu kem đánh răng Crest làm điển hình, vào những năm 1955 Crest là loại kem đầu tiên chứa fluor cái mà Colgate chƣa có, Crest có thể hổ trợ khẳng định giảm sâu răng bằng những nghiên cứu đƣợc tiến hành bởi những nha sĩ của P & G ở việc đại học Indiana và các chúng nhận của Hội Nha khoa Mỹ về chất lƣợng hiệu quả của nó đã hổ trợ cho thƣơng hiệu giành đƣợc vị thế ở trên các đối thủ khác. Nhƣng đến những năm 80 sâu răng không còn là một vấn đề lợi thế nữa, và nƣớc máy ở châu Âu và Mỹ đã có fluor sẵn. Chiến lƣợc thƣơng hiệu của P&G vào những năm 80 là trong cùng một thời điểm, cùng lúc có đến 52 phiên bản Crest trên thị trƣờng. Họ tin rằng: càng có nhiều thƣơng hiệu phụ, họ càng bán đƣợc nhiều hàng hơn, ho tuyên bố “có một loại kem đánh răng hiệu Crest có thể đáp ứng mọi yêu cầu về chăm sóc răng miệng”. Nhƣng dù sao thì việc tăng thêm nhiều chọn lựa cũng có nghĩa là dễ lẫn lộn hơn. Và kết quả là: Crest mất dần thị phần của họ. Đúng theo quy luật về sự giảm thiểu, càng có nhiều sản phẩm đƣợc cung ứng, tổng thị phần của họ càng giảm thiểu. Khi Crest chỉ có một sản phẩm duy nhất, thị phần của họ vọt lên chiếm đến gần 50% thị trƣờng. Khi họ có Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Luận văn tốt nghiệp 20 PR Xây Dựng và Củng Cố Thƣơng Hiệu 247 36 sản phẩm khác nhau, thị phần của họ còn lại 25% tổng thị trƣờng. Và khi họ có đến 52 thƣơng hiệu phụ, thị phần của họ chỉ còn lại có 15% và rơi lại sau Colgate rất xa. Crest đã phải hứng chịu sự suy giảm uy tín thƣơng hiệu khi thất bại trong việc sao chép thành công của chiến dịch „Chiến thắng việc kiểm soát cao răng‟ của thập niên 1950. Thực tế khi P&G không luôn chuyên tâm vào việc hƣ mục răng, họ đã nhận lấy tổn thƣơng không thể tránh khỏi từ một thứ còn tai hại hơn: sự hƣ mục thƣơng hiệu. Sau nhiều thập niên với quá nhiều chủng loại sản phẩm mới, P&G đã quyết định là họ đã bán quá nhiều loại hàng. Và Crest tiến hành cắt giảm bớt danh mục sản phẩm còn ít hơn một phần ba so với hồi đầu thập niên.  Đừng làm cho khách hàng lẫn lộn. P&G đã nhận ra rằng chỉ có sự đơn giản mới làm yên lòng người mua. Phải rõ ràng, các thương hiệu phải nhắm đến sự rõ ràng, nói cách khác, chúng phải giúp người tiêu dùng dễ chọn mua sản phẩm hơn. 1.3 KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ PR VÀ VAI TRÕ CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.3.1. Khái niệm PR Bách khoa Toàn thƣ Thế giới (The World Book Encyclopedia) định nghĩa “Public Relations” (hay “PR”) là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cƣờng khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm đƣợc mệnh danh là công chúng." 1.3.2. Vai trò PR trong công cuộc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu (Nguồn tin: Theo Thời Báo Kinh Tế Việt Nam) Trong bối cảnh thị trƣờng hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tƣợng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đƣa thƣơng hiệu vào tâm trí khách hàng. “Doanh nghiệp cần tập hợp Sv thƣc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050