Tài liệu đánh giá chính sách marketing mix tại công ty tnhh minh hòa trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Giảng viên hƣớng dẫn: Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Tuyết Nhung TS. Phan Thanh Hoàn Lớp: K46A QTKD Thương mại Niên khóa: 2012-2016 Huế, tháng 05/2016 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ----------CT: Công ty TNHH: Trách nhiệm hữu hạn MH: Công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Hòa TP : Thành phố TS: Tài sản NV: Nguồn vốn TSCĐ: Tài sản cố định SXKD: Sản xuất kinh doanh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2013 – 2015 .... 29 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2013 – 2015 ...................................................................................................................30 Bảng 2.3: Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2013-2015 ......................................................................................................................32 Bảng 2.4 Khung giá các sản phẩm nội thất gia đình .....................................................36 Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................41 Bảng 2.6: Mức độ quan tâm các tiêu chí khi lựa chọn ..................................................45 Bảng 2.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha với các nhân tố độc lập ......................47 Bảng 2.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha với các nhân tố phụ thuộc .................48 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và Bratlett’Test ....................................................48 Bảng 2.10: Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................49 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” .......................51 Bảng 2.12: Hệ số tải của các nhân tố sự hài lòng của khách hàng về chính sách marketing-mix của công ty ............................................................................................52 Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................53 Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với nhân tố “Đáng giá chung” ... 59 Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức..............................................................................................28 Biểu đồ 2.1 Đặc điểm mẫu theo thời gian mua sản phẩm nội thất ................................43 Biểu đồ 2.2: Nguồn thông tin tham khảo ......................................................................44 Biểu đồ 2.3: So sánh trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố “Sản phẩm” .......55 Biểu đồ 2.4: So sánh trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố “Giá cả” .............56 Biểu đồ 2.5: So sánh trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố “ kênh phân phối” ........57 Biểu đồ 2.6: So sánh trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố “xúc tiến”...........58 Biểu đồ 2.7: So sánh trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố “con người” .......58 Biểu đồ 2.8 : Ý định mua sắm trong tương lai ..............................................................60 Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vị nghiên cứu ........................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3 5. Dàn ý nghiên cứu ........................................................................................................ 4 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ....................................................................... 5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................... 5 1.1 Cơ sở lý luận ............................................................................................................. 5 1.1.1 Khái niệm Marketing ............................................................................................. 5 1.1.2 Vai trò của marketing ............................................................................................ 6 1.1.3 Khái niệm về marketing-mix ................................................................................. 6 1.1.4 Các công cụ Marketing- Mix ................................................................................. 6 1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing[10] ........................................ 11 1.2.1 Môi trường vĩ mô................................................................................................. 11 1.2.2 Môi trường vi mô................................................................................................. 13 1.3 Lý thuyết về hoạt động kinh doanh Marketing ...................................................... 14 1.3.1 Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm[12]......................... 14 1.4 Tổng quan các nghiên cứu liên quan ...................................................................... 15 1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 18 1.5.1 Xác định kích thước mẫu..................................................................................... 18 1.5.2 Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................... 19 1.6 Cơ sở thực tiễn [12] .................................................................................................. 22 Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH MINH HÒA ............................................................... 25 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Minh Hòa ............................................................... 25 2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Minh Hòa .............................................................. 25 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ....................................................................... 25 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động .............................................................................................. 26 2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Minh Hòa ..................................... 26 2.1.5 Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 27 2.1.6 Tình hình nguồn lực ............................................................................................ 29 2.2 Phân tích chính sách marketing-mix tại công ty TNHH Minh Hòa ....................... 33 2.2.1 Thị trường mục tiêu ............................................................................................. 33 2.2.2 Chính sách sản phẩm ........................................................................................... 34 2.2.3 Chính sách giá ..................................................................................................... 35 2.2.4 Chính sách kênh phân phối.................................................................................. 37 2.2.5 Chính sách xúc tiến ............................................................................................. 38 2.2.6 Chính sách con người .......................................................................................... 39 2.3 Đánh giá hiệu quả chính sách marketing-mix thông qua khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng ............................................................................................................. 41 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................... 41 2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha .......................................... 46 2.3.3 Phân tích nhân tố EFA ......................................................................................... 48 2.3.4 Phân tích tương quan và hồi quy ......................................................................... 52 2.3.5 Đánh giá của khách hàng và kiểm định giá trị trung bình của khách hàng về chính cách marketing-mix của công ty......................................................................... 55 2.4 Đánh giá chung về các hoạt động marketing-mix của công ty TNHH Minh Hòa 59 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CHO CÔNG TY TNHH MINH HÒA .................................. 61 3.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH Minh Hòa ............................................ 61 3.2 Giải pháp................................................................................................................. 62 3.2.1 Giải pháp cho chính sách sản phẩm .................................................................... 62 Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 3.2.2 Giải pháp cho chính sách giá ............................................................................... 62 3.2.3 Giải pháp cho chính sách kênh phân phối ........................................................... 63 3.2.4 Giải pháp cho chính sách xúc tiến ....................................................................... 64 3.2.5 Giải pháp cho chính sách con người ................................................................... 66 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................. 68 3.1 Kết luận .................................................................................................................. 68 3.2 Kiến nghị ................................................................................................................ 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 71 PHỤ LỤC Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của kinh tế đất nước và đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, thì các công ty nội thất đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, có những đóng góp vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế cũng như nâng cao đời sống con người. Việc hội nhập kinh tế thế giới như ASEAN, AFTA, APEC, WTO hay TPP mang lại nhiều cơ hội phát triển kinh tế đất nước nhưng đồng thời là sự xuất hiện ngày càng nhiều các công ty nội thất lớn, nhỏ có sự đầu tư, chuẩn bị kỹ lưỡng… đã làm cho sự cạnh tranh giữa các công ty nội thất ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Và làm thế nào để tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn trong nền kinh tế mở cửa cũng như sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh là câu hỏi khó được đặt ra cho tất cả các công ty nội thất hiện nay. Để trả lời cho câu hỏi này, các doanh nghiệp không thể không kể đến vai trò của marketing mix. Marketing mix là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đây chính là chìa khóa giúp các công ty tìm kiếm những giải pháp phát triển thị trường, tìm kiếm khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế. Marketing mix bao gồm các chính sách về sản phẩm – Product; giá – Price; xúc tiến hỗn hợp – Promotion; kênh phân phối – place; con người – People mà các doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh đối với các công ty nội thất khác. Ngành đồ nội thất hiện nay ở Việt Nam tăng trưởng khá cao, kéo theo đó là mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng. Các công ty nội thất không chỉ sản xuất mà còn phân phối sản phẩm của các công ty lớn, uy tín để có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vì thế, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, đồng thời cũng khó tính hơn khi lựa chọn sản phẩm. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao hơn chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Chính trong bối cảnh này, khách hàng lại trở nên quan trọng hơn nữa trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp hiện nay trong ngành, hoặc là vẫn chưa quan tâm đúng mức đến vấn đề này, hoặc là Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn đang loay hoay trong việc chọn lựa và áp dụng các biện pháp đúng đắn như chính sách marketing hỗn hợp để tăng cường và củng cố sự tin tưởng của khách hàng. Với bề dày hơn 10 năm hoạt động trên thị trường Thừa Thiên Huế, đi đầu trong việc cung cấp các sản phẩm nội thất cho khách hàng, công ty TNHH Minh Hòa đã trở thành một địa chỉ thân thuộc và tin cậy của nhiều khách hàng. Công ty TNHH Minh Hòa đã và đang nỗ lực để trở thành một công ty nội thất hàng đầu Thừa Thiên Huế cũng như thâm nhập và phát triển tại các tỉnh thành khác, tạo được uy tín tuyệt đối trong lòng khách hàng. Việc giữ chân những khách hàng hiện có và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng chính là vấn đề quyết định sự sống còn và phát triển bền vững của công ty, và chính sách marketing – mix chính là công cụ đắc lực để thực hiện được mục tiêu này. Trong những năm gần đây, công ty nội thất Minh Hòa đang đẩy mạnh đầu tư vào các hoạt động marketing mix nhằm thu hút khách hàng trước sự cạnh tranh của các đối thủ như Thanh Lịch, Duy Trí, Phương Nguyên, Nam Việt, Quý Khương… nhưng chưa đạt được hiểu quả như mong đợi. Với định hướng phát triển lâu dài tại thị trường Thừa Thiên Huế, trong đó định hướng là phát triển tập trung về mảng sản phẩm nội thất gia đình, công ty đã và đang có những dự định, kế hoạch chính sách marketing hỗn hợp nhằm chiếm lĩnh thị trường này. Để có cơ sở hoàn thiện các giải pháp chinh phục thị trường ngày một tốt hơn thì phải biết được chính sách Marketing hỗn hợp hiện tại của Minh Hòa như thế nào? Và khách hàng đánh giá chính sách đó ra làm sao?. Vì vậy, việc đưa ra một phân tích nghiên cứu về chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp với tình hình hiện tại của công ty Minh Hòa là rất cần thiết để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh. Nhận thức được tầm quan trọng của các chính sách Marketing-mix cùng với thời gian thực tập tại Công ty TNHH Minh Hòa, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá chính sách Marketing mix tại Công ty TNHH Minh Hòa trên địa bàn Thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đánh giá các chính sách marketing - mix tại Công ty TNHH Minh Hòa trên địa bàn Thành phố Huế. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện các chính sách Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn marketing - mix, góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của công ty. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing và marketing mix. - Phân tích và đánh giá thực trạng các chính sách marketing – mix tại công ty TNHH Minh Hòa. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing – mix của công ty TNHH Minh Hòa trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vị nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chính sách marketing - mix của công ty TNHH Minh Hòa. - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã tiến hàng mua sản phẩm nội thất gia đình tại công ty TNHH Minh Hòa. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá các chính sách marketing – mix tại công ty Minh Hòa trên địa bàn Thành phố Huế. - Phạm vị không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Thành phố Huế - Phạm vi nghiên cứu: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm 2013-2015; dữ liệu sơ cấp được thu thấp trong vòng 2 tháng 25/02/2016 đến 25/04/2016 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 4.1.1 Nghiên cứu định tính Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là phỏng vấn giám đốc công ty Minh Hòa và nhân viên phòng kinh doanh để xác định các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing - mix. Đây là những người có hiểu biết sâu rộng về tình hình của công ty, cũng là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên họ thông hiểu tâm lý của khách hàng, các yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm đồ gỗ tại công ty. Do đó, những “chuyên gia” này có thể mang lại cho đề tài những thông tin chính xác nhất. Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá nhân đã tiến hành mua sắm sản phẩm tại công ty Minh Hòa trên địa bàn Thành phố Huế để xác định các tiêu chuẩn đo lường sự nhận thức – sự quan tâm – nhu cầu – hành động của họ về việc mua sắm các sản phẩm nội thất tại công ty. Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với một số nội dung đã được chuẩn bị trước theo những lý thuyết về chính sách marketing – mix của công ty, điều tra viên tiến hành tổng hợp để làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.1.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá về mức độ tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua ý kiến khách hàng. - Xác định kích thước mẫu bằng cách sử dụng công thức của William G.Cochran (1977). - Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến mua tại Minh Hòa nên phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (lấy ngẫu nhiên tại thực địa), tức là điều tra các khách hàng đến mua ngay tại công ty. 4.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích sau: - Thống kê mô tả. - Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố EFA. - Phân tích hồi quy và tương quan. - Kiểm định trung bình mẫu One Sample T-test. 5. Dàn ý nghiên cứu Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động marketing mix tại CTTNHH Minh Hòa. Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix cho công ty TNHH Minh Hòa. Phần 3: Kết luận và kiến nghị Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm Marketing Thời đại hiện nay marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp, nó là thành phần không thể thiếu trong kinh doanh. Hiện nay, có quá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều tồn tại một số nhược điểm do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. [1] Phillip Kotler định nghĩa marketing: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông quan việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”. [2] Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.[3] Theo Mc. Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.[4] 1 Trần Minh Đạo, 2009 Phillip Kotler, 2003 3 ThS Nguyễn Như Phương Anh, 2015 4 http://marketing.hce.edu.vn/maketing-la-gi 2 Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 1.1.2 Vai trò của marketing Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất trong mọi quyết định kinh doanh. Ngoài ra, Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành, trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp, thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.[5] 1.1.3 Khái niệm về marketing-mix Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu đạt được sẽ là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. 1.1.4 Các công cụ Marketing- Mix 1.1.4.1 Sản phẩm (product)  Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường, với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao gồm những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. 5 Trần Minh Đạo, 2009 Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn  Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm - Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. - Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa. Những yếu đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. - Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng…Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khách nhau, trong nhận thức của khách hàng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.[6] 1.1.4.2 Giá cả (price)[7] Tầm quan trọng của chính sách giá: Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.  Các mục tiêu định giá: - Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước - Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận - Định giá mục tiêu doanh số bán hàng - Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường - Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối thủ - Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả  Các chính sách định giá  Chính sách về sự linh hoạt giá - Chính sách một giá: Đưa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua 6 7 Trần Minh Đạo, 2009 Nguyễn Như Phương Anh, 2015 Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. - Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.  Chính sách giá theo chu kì sống của sản phẩm - Chính sách giá “hớt váng”: Đưa ra mức giá cao nhất – cố gắng bán ở mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường. - Chính sách giá “xâm nhập”: Đưa ra một mức giá thấp để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường. - Chính sách giá “giới thiệu”: Đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng. - Chính sách giá “theo thị trường”: Đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính sách này không chỉ căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp và phân tích khách hàng mục tiêu, quyết định về giá “cao” hay “thấp” còn tuỳ thuộc vào đặc điểm cạnh tranh trên thị trường. Mặt bằng giá thị trường (hình thành nên bởi các đối thủ cạnh tranh, cung – cầu) sẽ dẫn đến quyết định cạnh tranh đối đầu hay cạnh tranh bằng các yếu tố khác của marketing hỗn hợp trên các phân đoạn khác nhau của thị trường.  Chính sách giá theo chi phí vận chuyển - Giá giao hàng theo địa điểm: Điểm giao hàng và chi phí vận chuyển liên quan đến nó là cơ sở để xem xét giá. Loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá. - Giá giao hàng theo vùng: Các mức giá được xác định không theo địa điểm cụ thể hàng đến mà theo vùng địa lý đã được xác định trước. Toàn bộ thị trường được chia thành các vùng cụ thể. Trong cùng một vùng khách hàng sẽ trả giá như nhau cho một sản phẩm. Chi phí vận chuyển được tính bình quân và san đều đối với người mua trong vùng địa lý. Người bán trả chi phí vận chuyển bình quân thực tế và phải chịu tiền vận chuyển trung bình đối với mỗi khách hàng. - Giá giao hàng đồng loạt: Các mức giá được xác định theo chi phí vận chuyển bình quân cho tất cả mọi người mua trên một thị trường. Tất cả các khách hàng trên thị trường xác định trả cùng một khoản tiền cho việc vận chuyển. Với giá này, người bán có thể bán ở tất cả mọi nơi theo cùng một giá. - Giá vận chuyển hấp dẫn: Được sử dụng khi lựa chọn chính sách giá theo địa Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn điểm nhưng lại muốn có được vị thế cạnh tranh tốt ở các khu vực thị trường xa và nhằn thu hút khu vực thị trường mới.  Chính sách hạ giá và chiếu cố giá - Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều Khách hàng thường mong muốn mua rẻ hơn trong khi doanh nghiệp lại mong muốn bán được nhiều hàng hơn. Để đáp ứng các mong muốn này có thể đưa ra chính sách hạ giá theo khối lượng. - Hạ giá theo thời vụ: Được dùng để khuyến khích hàng tích trữ sớm hơn các nhu cầu đòi hỏi hiện tại nhằm chuyển chức năng dự trữ vào lưu thông hoặc san đều mức bán cả năm - Hạ giá theo thời hạn thanh toán: bán hàng trả chậm và bán hàng trả ngay. - Hạ giá theo đơn đặt hàng trước: Nhằm khuyến khích người mua đặt hàng trước để tạo điều kiện thuận lợi và tránh rủi ro, khó khăn khi bán hàng. Các hợp đồng đặt hàng giúp cho doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn hoạt động của mình. - Hạ giá “Ưu đãi”: nhằm củng cố mối quan hệ truyền thống, lâu dài với các khách hàng trọng điểm cần giữ vững hoặc lôi kéo doanh nghiệp. - Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho: nhằm giảm bớt các thiệt hại do không bán được hàng, chi phí dự trữ và thu hồi vốn. - Hạ giá theo truyền thống: được gọi là bớt giá trong kinh doanh dành cho người trung gian. Đây là khoản bớt giá khách quan từ “gốc”. - Các chính sách chiếu cố giá: chiếu cố giá cũng tương tự như hạ giá bởi về thực chất chi phí bỏ ra để mua hàng của khách hàng cũng giảm đi so với giá công bố. Nhưng khoản giảm giá này thường kèm theo điệu kiện đưa ra bới người bán hoặc dưới dạng được cho thêm một cái gì đó ngoài hàng hóa đã mua. 1.1.4.3 Kênh Phân phối (place) Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhâu tham gia vào quá trình. Hay kênh phân phối là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm: - Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa - Mạng lưới phân phối - Vận chuyển và dự trữ hàng hóa Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn - Tổ chức họat động bán hàng - Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…) - Trả lương cho nhân viên bán hàng - Trưng bày và giới thiệu hàng hóa[8] 1.1.4.4 Xúc tiến (Promption)[9] Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng.... Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.  Vai trò của hoạt động xúc tiến: - Phát triển mối quan hệ thương mại với các bạn hàng. - Có thêm thông tin về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. - Công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ. - Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. - Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng váo kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. - Là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau. - Góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng.  Các hoạt động của xúc tiến - Quảng cáo - Khuyến mãi - Trưng bày, giới thiệu sản phẩm 8 Nguyễn Như Phương Anh, 2015 9 Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn - Hội chợ, triển lãm thương mại - Bán hàng trực tiếp - Quan hệ công chúng - Các hoạt động khuyếch trương khác 1.1.4.5 Chính sách con người (People) Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing, đóng góp một phần lớn vào sự phát triển của doanh nghiệp. Con người luôn là nhân tố tham gia trong suốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Nếu công ty có những sản phẩm chất lượng và giá tốt mà người bán hàng cũng như bảo hành quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp. Con người có thể được đánh giá dựa trên một số tiêu chí sau: - Trình độ nhân viên của công ty có được tuyển dụng và đào tạo tốt? (Có trình độ chuyên môn, hiều biết về sản phẩm, thái độ cân cần, tươi cười, thân thiện) - Phản ứng của khách hàng khi tham gia mua sắm, chương trình? (Thụ động hay bị động ) - Phản ứng của khách hàng khi có sự cố xảy ra, khả năng xử lý của nhân viên, công ty có chuyên nghiệp, chân thành? - Chính sách marketing nội bộ của công ty đã thu hút và động viên những khách hàng tiềm năng là nhân viên trong công ty, nhân viên đối thủ cạnh tranh chưa? 1.2 Những nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing[10] 1.2.1 Môi trƣờng vĩ mô  Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, 10 http://quantri.vn Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết¼. Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu xem các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng như thế nào đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. - Quy mô, cơ cấu tuổi tác - Quy mô và tốc độ tăng dân số - Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ  Môi trường văn hóa xã hội - Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường - Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó. - Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động. - Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ - Nghề nghiệp tầng lớp xã hội. - Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.  Môi trường chính trị, pháp luật. Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. - Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế. - Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ. + Mức độ ổn định chính trị, xã hội. - Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.  Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường... Nguyễn Thị Tuyết Nhung-K46A Thương Mại 12