Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học đánh giá chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát coca cola tại doanh nghiệp...

Tài liệu đánh giá chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát coca cola tại doanh nghiệp tư nhân nam anh

.PDF
115
451
133

Mô tả:

H TẾ H U Ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----------    ---------- IN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP C K ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ọ NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA TẠI DOANH NGHIỆP N G Đ Ạ IH TƯ NHÂN NAM ANH Ờ Sinh viên thực hiện: TR Ư ĐÀO THỊ THÚY HIẾU Giáo viên hƣớng dẫn: ThS. HỒ THỊ HƢƠNG LAN Lớp: K45 QTKDTM Niên khóa: 2011 - 2015 Huế, tháng 5 năm 2015 i GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Lời Cảm Ơn Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến trường Đại học Ế Kinh tế Huế, nơi mà tôi đã học tập và rèn luyện những kiến thức, kinh U nghiệm quý báu, được truyền đạt từ các thầy cô cũng như các thế hệ anh chị đi H trước, cho tôi nền tảng vững chắc giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp TẾ của mình. Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô giáo, H ThS. Hồ thị Hương Lan, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá IN trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp. K Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin gửi đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên C của Doanh nghiệp tư nhân Nam Anh. Cám ơn các anh, chị đã luôn quan Ọ tâm và tạo điều kiện cho tôi được trải nghiệm thực tế một cách tốt nhất là cơ sở IH để tôi hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp của mình. Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè cùng Đ Ạ lớp và những người đã động viên giúp đỡ tôi trong suốt 4 năm ngồi trên giảng đường Đại học Kinh tế Huế. G Do khả năng của bản thân và thời gian có hạn nên Khóa luận không N thể tránh khỏi những thiếu sót. Mong thầy cô và các bạn đánh giá, góp ý kiến TR Ư Ờ để Khóa luận được hoàn chỉnh hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2015 Sinh viên thực hiện Đào Thị Thúy Hiếu SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại ii GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa ....................................................................................................................i Lời cảm ơn .......................................................................................................................ii Ế Mục lục .......................................................................................................................... iii U Danh mục chữ viết tắt .....................................................................................................vi H Danh mục bảng ..............................................................................................................vii Danh mục sơ đồ, biểu đồ ............................................................................................. viii TẾ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 H 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2 IN 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3 K 5. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 9 C CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ..................... 9 Ọ 1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................ 9 IH 1.1.1. Phân phối ........................................................................................................9 1.1.1.1. Khái niệm phân phối ................................................................................9 Đ Ạ 1.1.1.3. Chức năng của phân phối .........................................................................9 1.1.2. Kênh phân phối .............................................................................................10 1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối ....................................................................10 G 1.1.2.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ..............................................11 N 1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối ...............................................................................12 Ờ 1.1.4. Các trung gian của kênh phân phối...............................................................14 TR Ư 1.1.5. Hoạt động của kênh phân phối .....................................................................15 1.1.6. Tổ chức kênh phân phối................................................................................16 1.1.6.1. Kênh phân phối truyền thống .................................................................16 1.1.6.2. Các kênh phân phối liên kết dọc (Vertical marketing systems) .............17 1.1.6.3. Hệ thống kênh phân phối ngang .............................................................18 1.1.6.4. Hệ thống đa kênh ....................................................................................18 1.1.7. Quản trị kênh phân phối ...............................................................................18 1.1.7.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ........................................................18 SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại iii GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 1.1.7.2. Nội dung cơ bản của hoạt động quản trị phân phối................................19 1.1.8. Các mô hình nghiên cứu có liên quan ..........................................................21 1.1.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................24 1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................... 24 1.2.1. Tình hình tiêu thụ nước giải khát tại thị trường Việt Nam ...........................24 Ế 1.2.2. Tình hình tiêu thụ nước giải khát tại Thừa Thiên Huế .................................25 U CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC H GIẢI KHÁT COCA COLA CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN NAM ANH TẾ TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ....................................................... 27 2.1. Tổng quan về Doanh nghiệp tư nhân Nam Anh ................................................ 27 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................27 H 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ................................................................................28 IN 2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lí tại DNTN Nam Anh ..............................................29 K 2.1.4. Đặc điểm chung về sản phẩm và thị trường kinh doanh ..............................30 2.1.5. Tình hình nguồn lực của doanh nghiệp tư nhân Nam Anh...........................32 C 2.1.5.1. Tình hình lao động của DNTN Nam Anh ..............................................32 Ọ 2.1.5.2. Tình hình tài chính của DNTN Nam Anh ..............................................34 IH 2.1.5.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của DNTN Nam Anh .........................36 2.2. Đánh giá tình hình phân phối và tiêu thụ sản phẩm nước giải khát Coca cola Đ Ạ của doanh nghiệp tư nhân Nam Anh tại Thừa Thiên Huế giai đoạn 2012 -2014 ..... 39 2.2.1 Các loại kênh phân phối của DNTN Nam Anh .............................................39 2.2.2. Công tác tổ chức nguồn hàng nước giải khát Coca cola của DNTN Nam Anh 41 G 2.2.3. Cấu trúc kênh phân phối của DNTN Nam Anh ............................................43 N 2.2.4. Tình hình phát triển số lượng đại lý của DNTN Nam Anh ..........................44 Ờ 2.2.5. Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước giải khát của DNTN Nam Anh qua 3 năm Ư 2012- 2014 ..............................................................................................................45 TR 2.2.5.1. Tình hình tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm .........................................45 2.2.5.2. Doanh số tiêu thụ sản phẩm qua 3 năm 2012-2014 ...............................47 2.3. Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của DNTN Nam Anh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ........................................................................................................ 49 2.3.1. Thống kê mô tả mẫu điều tra ........................................................................49 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha...............................52 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................55 SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại iv GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.3.3.1. Rút trích nhân tố chính về chính sách kênh phân phối sản phẩm của DNTN Nam Anh đối với các điểm bán trên địa bàn thành phố Huế ..................55 2.3.3.2. Rút trích nhân tố chính về sự hài lòng đối với chính sách phân phối của DNTN Nam Anh của các điểm bán trên địa bàn thành phố Huế ........................59 2.3.4. Kiểm định phân phối chuẩn (Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov) ...60 Ế 2.3.5. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .61 U 2.3.5.1. Xây dựng mô hình hồi quy .....................................................................61 H 2.3.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình .........................................................63 TẾ 2.3.5.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................................63 2.3.6. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách phân phối của DNTN Nam Anh .............................................................................64 H 2.3.6.1. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cung cấp hàng hóa .................65 IN 2.3.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố chính sách bán hàng...............66 K 2.3.6.3. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố nghiệp vụ bán hàng ................67 2.3.6.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang C thiết bị ..................................................................................................................69 Ọ 2.3.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố quan hệ cá nhân .....................70 IH 2.4. Nhận xét chung .................................................................................................. 70 3.1. Định hướng phát triển trong thời gian tới của DNTN Nam Anh về việc phân Đ Ạ phối sản phẩm nước giải khát Coca cola trên địa bàn tỉnh thừa thiên Huế............... 72 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của DNTN Nam Anh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................... 74 G 3.2.1. Tăng cường đào tạo, tuyển dụng, nâng cao nghiệp vụ bán hàng..................74 N 3.2.2. Chính sách khuyến khích đại lý bán hàng ....................................................74 Ờ 3.2.3. Giải pháp về chính sách cung cấp hàng hóa .................................................75 Ư 3.2.4. Giải pháp về chính sách bán hàng ................................................................75 TR 3.2.4.1. Các chính sách về chiết khấu áp dụng cho đại lý ...................................75 3.2.4.2. Các chính sách về giá .............................................................................76 3.2.4.3. Giải pháp về chính sách đổi trả và nợ tiền hàng ....................................77 3.2.4.4. Giải pháp về chính sách hỗ trợ ...............................................................77 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 82 PHỤ LỤC SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại v GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Doanh nghiệp tư nhân DN Doanh nghiệp LN Lợi nhuận DT Doanh thu VMS Các kênh phân phối liên kết dọc HĐKD Hoạt động kinh doanh Sig. Significance (Mức ý nghĩa) NXB Nhà xuất bản TP Thành phố ACSI American Customer Satisfaction Index (chỉ số IN H TẾ H U Ế DNTN K hài lòng khách hàng của Mỹ) European customer Satisfaction Index (Chỉ số C ESCI IH Coca cola TR Ư Ờ N G Đ Ạ Coke Ọ hài lòng khách hàng của các quốc gia EU) SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại vi GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm nước giải khát tại DNTN Nam Anh ......................... 30 Bảng 2.2: Tình hình lao động của DNTN Nam Anh giai đoạn 2012-2014................ 32 Ế Bảng 2.3: Tình hình tài chính của DNTN Nam Anh qua 3 năm 2012-2014 .............. 34 U Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh của DNTN Nam Anh giai đoạn 2012-2014 ............... 37 H Bảng 2.5: Đơn giá nhập các loại sản phẩm nước giải khát của Coca cola ................. 42 TẾ Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm qua 3 năm 2012-2014 ......... 45 Bảng 2.7: Doanh số tiêu thụ nước giải khát qua 3 năm 2012-2014 ........................... 47 H Bảng 2.8: Thống kê thời gian hoạt động và thời gian hợp tác với DNTN Nam Anh IN của điểm bán ........................................................................................... 49 Bảng 2.9: Mẫu điều tra theo sản phẩm ...................................................................... 50 K Bảng 2.10: Thống kê theo hình thức mua hàng ......................................................... 52 C Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo ............................................ 53 Ọ Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ......................................................... 56 IH Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test ............................................ 59 Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố sự hài lòng đối với chính sách phân phối của Đ Ạ DNTN Nam Anh ..................................................................................... 59 Bảng 2.15: Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov............................................... 60 G Bảng 2.16 : Kết quả hồi quy lần thứ nhất .................................................................. 62 Bảng 2.17 : Kết quả hồi quy lần thứ hai .................................................................... 62 N Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ............................................. 63 Ờ Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy ....................... 64 Ư Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cung cấp hàng hóa ................... 65 TR Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố chính sách bán hàng ................ 66 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố nghiệp vụ bán hàng ................. 68 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố hố trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị ..................................................................................................... 69 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố quan hệ cá nhân ....................... 70 SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại vii GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ I: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 7 Sơ đồ 1.1: Các kênh cho tiêu dùng cá nhân ............................................................... 13 Ế Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống ................................................................... 17 U Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc ................................................................................. 17 H Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ ................................. 23 TẾ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của DNTN Nam Anh....................................................... 29 Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối sản phẩm nước giải khát của DNTN Nam Anh tại Thừa IN H Thiên Huế.................................................................................................................. 39 Biểu đồ 2.1: Tình hình phát triển đại lý qua 3 năm 2012-2014 ................................. 44 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K Biểu đồ 2.2: Doanh số tiêu thụ trung bình hàng tháng của điểm bán ........................ 51 SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại viii GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Phân phối là một trong những tham số marketing hết sức quan trọng bên cạnh Ế những tham số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối U doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt H khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp TẾ cũng như của ngành hàng. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên H thương trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh. Điều này đã đặt ra IN cho các doanh nghiệp câu hỏi là phải làm thế nào để có thể đứng vững trên thị trường cũng như cạnh tranh với các doanh nghiệp khác? Bên cạnh đó khi công nghệ ngày K đang dần phát triển thì các công ty càng quan tâm hơn về hệ thống phân phối sản phẩm C của công ty mình bởi phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động Ọ kinh doanh của doanh nghiệp, nhắc đến phân phối là nói đến “phần chìm của tảng IH băng trôi” của “bài ca lợi nhuận” trong doanh nghiệp, là nền tảng giúp thực hiện những chương trình quảng bá thương hiệu thành doanh số, lợi nhuận. Xây dựng hệ Đ Ạ thống phân phối chính là thiết lập cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, là cơ sở để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và tạo lập lợi thế trong cạnh tranh. Việt Nam được đánh giá là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15- G 40 tuổi chiếm gần một nửa, độ tuổi được xem là có nhu cầu cao nhất về các loại nước N giải khát. Bên cạnh đó với điều kiện khí hậu nóng ẩm, văn hóa ăn uống đa dạng với sự Ờ phát triển nhanh của dịch vụ ăn uống đã đẩy nhu cầu về nước giải khát tăng nhanh Ư chóng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, TR việc giành được lợi thế cạnh tranh là điều hết sức khó khăn bởi những chính sách bán hàng, sử dụng các công cụ quảng cáo, xúc tiến hay giảm giá sản phẩm đều không mạng lại hiệu quả lâu dài. Do đó để có thể đi tắt, đón đầu, giữ được thế mạnh lâu dài doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo uy tín cho doanh nghiệp cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại 1 GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Doanh nghiệp tư nhân Nam Anh là một một doanh nghiệp chuyên phân phối sản phẩm nước giải khát trên địa bàn thành phố Huế, doanh nghiệp là một trong những nhà phân phối lớn các sản phẩm nước giải khát cho các công ty như Coca cola, công ty TNHH bia Huế,…đến các đại lí bán lẻ, cửa hàng để từ đó đưa đến tay người sử dụng. Ế Với bề dày hoạt động trong thời gian khá dài, để duy trì vị trí hoạt động như ngày nay, U doanh nghiệp luôn chú trọng đến hoạt động phân phối sản phẩm đến khách hàng. Đặc H biệt trong những năm gần đây, khi mà càng có nhiều doanh nghiệp phân phối sản TẾ phẩm nước giải khát cạnh tranh trên thị trường Huế. Do đó, để phát huy những ưu thế của công ty trên thị trường, tăng thêm các khách hàng và giữ mối quan hệ làm ăn lâu dài với những đại lí cũ, doanh nghiệp cần có một hệ thống phân phối tốt, điều này đòi H hỏi doanh nghiệp phải luôn đảm bảo hàng hóa hiện diện tại điểm bán, kết hợp nhuần IN nhuyễn các biến số của Marketing – Mix, có phương pháp cụ thể mang tính khoa học, K vừa đòi hỏi cả một nghệ thuật khéo léo và sáng tạo nhằm đưa đến những sản phẩm tốt C nhất thỏa mãn cao nhu cầu của người tiêu dùng. Ọ Nắm bắt được vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá chính IH sách phân phối sản phẩm nước giải khát Coca cola tại doanh nghiệp tư nhân Nam Anh” làm khóa luận tốt nghiệp, để từ đó phân tích và đánh giá hoạt động phân phối Đ Ạ sản phẩm nước giải khát Coca cola tại doanh nghiệp tư nhân Nam Anh trong giai đoạn hiện nay. Qua đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển và cung ứng sản phẩm đến khách hàng của G mình một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. N 2. Mục tiêu nghiên cứu Ư Ờ 2.1. Mục tiêu chung Đề tài nhằm nghiên cứu, đánh giá chính sách phân phối sản phẩm nước giải TR khát Coca cola tại doanh nghiệp tư nhân Nam Anh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Từ đó, đưa ra những giải pháp để hoàn thiện chính sách phân phối của doanh nghiệp. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kênh phân phối, các thành viên tham gia vào kênh phân phối, các chính sách khuyến khích thành viên kênh. SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại 2 GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp - Tìm hiểu thực trạng hệ thống phân phối của doanh nghiệp trong khoảng thời gian 2012 – 2014. - Phân tích những đánh giá của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của doanh nghiệp từ đó xác định mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối với doanh nghiệp. Ế - Đề xuất những định hướng và giải pháp để hoàn thiện chính sách phân phối của U doanh nghiệp. H 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu TẾ 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ của DNTN Nam Anh trên địa bàn thành phố H Huế, các cửa hàng tạp hóa, các đại lí cấp 2, các điểm bán được cung cấp sản phẩm trực tiếp từ nhân viên của doanh nghiệp. C 3.2. Phạm vi nghiên cứu K Nam Anh trên địa bàn thành phố Huế. IN - Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp tư nhân Ọ - Về không gian: Nghiên cứu được thực hiên trong phạm vi doanh nghiệp và các IH nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối của DNTN Nam Anh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Đ Ạ - Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật, nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từ năm 2012-2014, số liệu sơ cấp thu thập từ phiếu phỏng vấn các điểm bán trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2015. G 4. Phƣơng pháp nghiên cứu N 4.1. Thu thập số liệu Ư Ờ 4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn nghiên cứu sử TR dụng các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn: - Thông tin về doanh nghiệp tư nhân Nam Anh: thông tin chung về doanh nghiệp, các số liệu về tình hình nhân sự, tình hình tài chính, về hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014. - Những lý thuyết liên quan đến phân phối được tập hợp từ các tài liệu, sách báo, internet, các nghiên cứu liên quan. SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại 3 GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp - Tham khảo thông tin từ các khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học đã được thực hiện trước đó. 4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp - Thu thập dữ liệu sơ cấp được tổng hợp thông tin từ công tác, tiến hành điều tra Ế ban đầu và điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi đối với các nhà bán lẻ của doanh nghiệp. U - Thu thập thông tin từ những ý kiến đánh giá của các nhân viên trong doanh H nghiệp. TẾ 4.2. Phƣơng pháp điều tra và phỏng vấn 4.2.1. Các giai đoạn nghiên cứu  Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính H Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các IN biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến K hành bằng cách lựa chọn 10 điểm bán một cách ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo luận trực C tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình Ọ nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo. IH  Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi đánh giá của Đ Ạ khách hàng đến chính sách phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp. Bảng hỏi sơ bộ sẽ phỏng vấn thử 20 người xem họ có hiểu nội dung câu hỏi hay không, sau đó tiến hành chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi. G 4.3. Phƣơng pháp thiết kế chọn mẫu N Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, nghiên cứu tiến hành Ư Ờ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Do nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá TR (EFA) và phân tích hồi quy bội nên theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 24 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có 120 quan sát trong mẫu điều tra. Vậy là số bảng hỏi phát ra là 120 bảng hỏi. SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại 4 GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Với số lượng thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp là 252 điểm bán. Do đó để đáp ứng được cơ cấu mẫu điều tra cần thiết là 120, ta tính được bước nhảy k: k= = =2 Ế Phương pháp điều tra: Nghiên cứu tiến hành điều tra mẫu mà doanh nghiệp U phân phối sản phẩm đến gồm 120 địa điểm. H Thiết kế thang đo cho bảng hỏi: Các biến quan sát trong các thành phần sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với sự lựa chọn từ 1-5 từ “hoàn toàn không đồng ý” đến TẾ “hoàn toàn đồng ý”. 4.4. Phƣơng pháp xử lý, phân tích dữ liệu H  Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả. IN  Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập sẽ được xử lí bằng phần mềm phân tích xử lí K số liệu SPSS 20. Để phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát của doanh nghiệp tư nhân Nam Anh, dữ liệu sẽ được mã hóa C và làm sạch. Tiếp theo dữ liệu được đưa vào phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ Ọ tin cậy của bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA IH (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy tuyến tính bội. Sau đó dữ liệu sẽ được tiếp tục đưa vào quá trình phân tích. Đ Ạ + Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha: Hệ số cronbach’s alpha là một hệ số kiểm định về mức độ tin cậy và tương quan trong G giữa các biến quan sát trong thang đo. Nó cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các N trả lời nhằm đảm bảo người hỏi đã hiểu cùng một khái niệm. Độ tin cậy đạt yêu cầu: Ờ >= 0,8. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu Ư với phần mềm SPSS, 2005), Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được TR trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài - nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha >=0,6. Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại 5 GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. + Phân tích nhân tố khám phá EFA: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có Ế ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các U tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và H hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân TẾ tố. Ngoài ra, theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003), để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi IN H nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. K Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp C Principal ComponentAnalysis với phép xoay Varimax. Thang đo được chấp nhận khi Ọ tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%. IH + Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải Đ Ạ thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của G các nhà bán lẻ, còn các biến độc lập là các yếu tố thuộc về chính sách phân phối của N doanh nghiệp tư nhân Nam Anh. Ờ Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter) Ư với phần mềm SPSS. TR Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 hiệu chỉnh. Giá trị R2 hiệu chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại 6 GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 = β3 = β4 = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy. Ế + Kiểm định Kolmogorov – Smirnov một mẫu: là phương pháp kiểm định Giả thuyết H0: Chênh lệch tổng thể có phân phối chuẩn TẾ Giả thuyết H1: Chênh lệch tổng thể không có phân phối chuẩn H U chuẩn tắc cho giả thuyết biến có phân phối chuẩn. Mức ý nghĩa α = 0,05. Nếu: H Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0. IN Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 4.5. Quy trình nghiên cứu C K Xác định vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu các lý thuyết liên quan IH Ọ Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây Thang đo chính Nghiên cứu định lượng Xử lý và phân tích số liệu TR Ư Ờ N G Đ Ạ Nghiên cứu định tính Kết quả nghiên cứu Sơ đồ I: Quy trình nghiên cứu 5. Kết cấu của đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại 7 GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Chương 1: Tổng quan về hệ thống kênh phân phối Chương 2: Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát Coca cola của doanh nghiệp tư nhân Nam Anh trên địa bàn Thừa Thiên Huế Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân Ế phối sản phẩm của Doanh nghiệp tư nhân Nam Anh TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại 8 GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Cơ sở lý luận U Ế 1.1.1. Phân phối 1.1.1.1. Khái niệm phân phối H Phân phối là tiến trình chuyền đưa sản phẩm từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối TẾ cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạt động khác nhau. Phân phối là các quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều chỉnh và vận H chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao. IN Gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. K Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục C tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời IH 1.1.1.2. Vai trò của phân phối Ọ tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh. - Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm có mặt trên thị Đ Ạ trường đúng lúc, đúng nơi, tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới. G - Tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai N tiếp các hoạt động khác: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, dịch vụ sau bán Ờ hàng,…nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường. Ư - Giúp cho doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành vũ khí TR cạnh tranh hữu hiệu. - Nâng cao hiệu quả kinh doanh, đạt được các mục tiêu đề ra. 1.1.1.3. Chức năng của phân phối - Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá trình chuyển giao quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối cùng đến người tiêu dùng. SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại 9 GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp - Hai là vận động di chuyển hàng hóa: là chức năng quan trọng nhất của phân phối thông qua các hoạt động dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận chuyển, đóng gói và bán hàng. Kết hợp hài hòa giữa “lực kéo” và “lực đẩy”, tạo ra một tổng hợp lực, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hóa. Quá trình vận động hàng hóa dưới tác động của “lực đẩy” và Ế “lực kéo”. U - Ba là thông tin hai chiều: một mặt thông qua các phần tử trung gian, hoạt H động của họ, nhà sản xuất, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động của mình nhằm TẾ khuyến khích việc tiêu thụ. Nhà sản xuất nắm bắt được các thông tin về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau. Những người H trung gian cũng là nguồn cung cấp thông tin thương mại cho nhà sản xuất. - Bốn là san sẻ rủi ro trong kinh doanh: nhà phân phối sẽ cùng nhà sản xuất san IN sẻ rủi ro trong kinh doanh, cũng có nghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu thụ. Tránh được K tình trạng ứ đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn C chế những thiệt hại do tình trạng ứ đọng vốn tạo nên. Ọ 1.1.2. Kênh phân phối IH 1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà Đ Ạ sản xuất, người trung gian và của một số tác giả. Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa G cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. N Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu Ờ cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay TR Ư người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với nhà quản trị ở các doanh nghiệp: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại 10 GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp do đó quản lý kênh phân phối Ế liên quan tới việc sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một U tổ chức. Tất cả các thành viên tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên H của kênh và có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hóa công ty tới tận tay TẾ người tiêu dùng. 1.1.2.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối a. Vai trò H Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, IN trao đổi hàng hóa.Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng sống còn trong hoạt động kinh K doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị C trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Ọ Nhiệm vụ này được thực hiện thông qua hệ thống kênh phân phối nói trên, nằm ngoài IH doanh nghiệp. Các kênh phân phối này làm nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển Đ Ạ các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn, các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và G dễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc mất N khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến thương mại thường chỉ Ờ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, các nhà quản lý Ư bán hàng ở mọi doanh nghiệp kể cả lớn và nhỏ đều phải dồn hết tâm trí để tìm ra một TR chiến lược bán hàng có tính cạnh tranh cao nhất. Tức là xây dựng một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả nhất. Ngoài ra, kênh phân phối còn có vai trò làm giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất. Nhờ đó mà nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào chuyên môn hóa cao. Từ đó tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại 11 GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp b. Chức năng Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với mức giá mà họ có thể chi trả, đúng chủng loại, thời gian và địa điểm theo nhu cầu của họ. Ế Các chức năng của kênh phân phối: U - Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân H phối. Thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức TẾ năng mua bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. - Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp IN dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. H xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ K - Chức năng vận tải: Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó C giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Ọ - Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: là chức năng liên quan đến việc lưu trữ IH hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng, bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì Đ Ạ mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. - Chức năng tài chính: là chức năng cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. G - Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân N phối sản phẩm trên thị trường. Ờ - Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và TR Ư ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường. Mỗi chức năng đều được thực hiện bởi mỗi thành viên của kênh phân phối, do đó cần phải có sự phân bổ hợp lí phù hợp từng chức năng nhằm đạt được hiệu quả cao trong công việc. 1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phải được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại 12
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan