Tài liệu đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông của chương trình “f5 cùng phi long” do công ty tnhh công nghệ tin học phi long – chi nhánh huế tổ chức

ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế -------------------------- in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP cK ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH “F5 CÙNG PHI LONG” DO họ CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ TIN HỌC PHI LONG Đ ại – CHI NHÁNH HUẾ TỔ CHỨC Giáo viên hướng dẫn: TS. Phan Thanh Hoàn Sinh viên thực hiện: Lê Quang Hải Lớp: K45B QTKD Thương Mại Huế, ngày 21 tháng 05 năm 2015 Đ ại h in cK họ tế H uế LỜI CÁM ƠN Trong suốt thời gian thực tập và làm đề tài khóa luận, ngoài ý thức trách nhiệm và nỗ lực của bản thân, Tôi đã nhận được sự giúp đỡ và góp ý quý báu từ nhiều phía. Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy Cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị cho Tôi những kiến thức bổ ích trong quá trình học tập và nghiên cứu tại nhà trường. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Phan Thanh Hoàn, người đã hết lòng uế giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để Tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp. H Cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo, toàn bộ nhân viên và đặc biệt là Anh Nguyễn Trần Quang, nhân viên Marketing của Công ty TNHH Công nghệ tế Tin học Phi Long – chi nhánh Huế đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Công ty. Đ ại họ cK in h Xin trân trọng cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 2015 LÊ QUANG HẢI Lớp K45B – QTKD Thương Mại MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1 2. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu ............................................................................3 2.1. Mục đích nghiên cứu..........................................................................................3 2.2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................4 3. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................4 4. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................4 uế 5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................4 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...........................................................................4 H 5.2. Phương pháp chọn mẫu .....................................................................................5 tế 6. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................5 7. Kết cấu đề tài............................................................................................................5 h PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6 in CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU ....................................6 1.1. Cơ sở lý luận về quan hệ công chúng ...................................................................6 cK 1.1.1. Khái niệm quan hệ công chúng ......................................................................6 1.1.2. Vai trò và nhiệm vụ của PR đối với tổ chức ...................................................7 1.1.3. Tiến trình PR...................................................................................................7 họ 1.1.5. Khái quát về lập kế hoạch PR.........................................................................9 1.2. Khái quát về đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông PR ..............................12 Đ ại 1.2.1. Khái niệm về đánh giá hiệu quả truyền thông PR ........................................12 1.2.2. Mục tiêu của việc đo lường hiệu quả truyền thông PR ................................12 1.2.3. Các phương pháp đánh giá hiệu quả truyền thông PR ................................12 CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................17 2.1. Một số nét chính về Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long và Phi Long Plaza Chi nhánh Huế ..................................................................................................17 2.1.1. Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long................................................17 2.1.2. Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long - Chi nhánh Huế...................18 2.2. Chương trình “F5 cùng Phi Long”......................................................................24 2.2.1. Mục đích .......................................................................................................24 2.2.2. Mục tiêu ........................................................................................................24 2.2.3. Công chúng mục tiêu ....................................................................................25 2.2.4. Thông điệp truyền thông ...............................................................................25 2.2.5. Chiến lược và chiến thuật .............................................................................26 2.2.6. Lịch trình.......................................................................................................28 2.2.6. Ngân sách .....................................................................................................29 2.3. Xây dựng tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông .............................................30 2.3.1. Truyền thông offline......................................................................................30 2.3.2. Truyền thông online ......................................................................................30 uế 2.3.3. Tác động của chương trình...........................................................................31 2.4. Đánh giá hiệu quả truyền thông ..........................................................................32 H 2.4.1. Đánh giá hiệu quả của truyền thông offline .................................................32 tế 2.4.2. Đánh giá hiệu quả của truyền thông online .................................................39 2.4.3. Đánh giá tác động của chương trình............................................................45 h CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH “F5 CÙNG PHI LONG” ..................................................56 in 3.1. Kết quả đánh giá hoạt động truyền thông ...........................................................56 cK 3.2. Giải pháp .............................................................................................................57 3.2.1. Giải pháp chung............................................................................................57 3.2.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông offline......................58 họ 3.2.3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông online ......................59 3.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng công tác giám sát, đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông ...................................................................................................60 Đ ại PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................61 1. Kết luận ..................................................................................................................61 2. Kiến nghị đối với công ty.......................................................................................62 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................64 PHỤ LỤC .....................................................................................................................65 Phụ lục 1. Bảng hỏi định tính..................................................................................65 Phụ lục 2. Phiếu thu thập thông tin ........................................................................67 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Thông tin về chương trình “F5 cùng Phi Long” được tổ chức tại trường Đại học Kinh tế Huế và Cao đẳng Y tế Huế ........................................................................28 Bảng 2.2. Lịch trình chi tiết hoạt động truyền thông của chương trình "F5 cùng Phi Long" .............................................................................................................................29 Bảng 2.3. Chi phí cho hoạt động truyền thông của chương trình “F5 cùng Phi Long” tại trường Đại học Kinh tế Huế .....................................................................................29 uế Bảng 2.4. Chi phí cho hoạt động truyền thông của chương trình “F5 cùng Phi Long” tại trường Cao đẳng Y tế Huế........................................................................................29 Bảng 2.5. Kết quả hoạt động truyền thông offline ........................................................39 H Bảng 2.6. Báo cáo hoạt động truyền thông trên Facebook của chương trình “F5 cùng Phi Long” tại trường Đại học Kinh tế Huế....................................................................41 tế Bảng 2.7. Báo cáo hoạt động truyền thông trên Facebook của chương trình “F5 cùng Phi Long” tại trường Cao đẳng Y tế Huế ......................................................................42 h Bảng 2.8. Kết quả hoạt động của chương trình “F5 cùng Phi Long”............................48 Đ ại họ cK in Bảng 2.9. Nhận thức của sinh viên về ngành hàng chủ lực của công ty Phi Long – chi nhánh Huế......................................................................................................................51 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Siêu nhân Phi Long .......................................................................................26 Hình 2.2. Mẫu tờ rơi A4 được sử dụng tại trường Đại học Kinh tế Huế ......................33 Hình 2.3. Mẫu tờ rơi A6 (mặt sau) sử dụng tại trường Cao đẳng Y tế Huế..................35 Hình 2.4. Mẫu tờ rơi A6 (phiên bản 1) sử dụng tại trường Cao đẳng Y tế Huế ...........35 Hình 2.5. Mẫu tờ rơi A6 (phiên bản 2) sử dụng tại trường Cao đẳng Y tế Huế ...........36 Hình 2.6. Mẫu tờ rơi A6 (phiên bản 3) sử dụng tại trường Cao đẳng Y tế Huế ...........36 uế Hình 2.7. Mẫu tờ rơi A6 (phiên bản 4) sử dụng tại trường Cao đẳng Y tế Huế ...........37 Hình 2.8. Mẫu tờ rơi A6 (phiên bản 5) sử dụng tại trường Cao đẳng Y tế Huế ...........37 H Hình 2.9. Bài viết quảng cáo cho chương trình “F5 cùng Phi Long” tại trường Đại học Kinh tế Huế và Cao đẳng Y tế Huế ...............................................................................40 Đ ại họ cK in h tế Hình 2.10. Báo cáo về quảng cáo Facebook .................................................................43 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Phi Long – chi nhánh Huế ....................19 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long – chi nhánh Huế qua 2 năm 2013 - 2014 .......................................................21 uế Biểu đồ 2.2. Nhận thức của sinh viên về các ngành hàng mà công ty Phi Long kinh doanh .............................................................................................................................46 H Biểu đồ 2.3. Nguồn thông tin biết đến chương trình “F5 cùng Phi Long” ...................47 tế Biều đồ 2.4. Nhận thức của sinh viên về các hoạt động được tổ chức tại chương trình “F5 cùng Phi Long”.......................................................................................................49 h Biểu đồ 2.5. Nhận thức của sinh viên về hình ảnh đại diện của chương trình “F5 cùng Phi Long”.......................................................................................................................50 in Biểu đồ 2.6. Nhận thức của sinh viên về thương hiệu của công ty Phi Long – chi nhánh Huế.................................................................................................................................52 cK Biểu đồ 2.7. Mức độ yêu thích của sinh viên đối với chương trình “F5 cùng Phi Long” .......................................................................................................................................53 họ Biểu đồ 2.8. Mối liên hệ giữa những sinh viên có thái độ “rất thích” chương trình và hoạt động mà họ đã tham gia.........................................................................................54 Đ ại Biểu đồ 2.9. Tỷ lệ sinh viên có thái độ tin tưởng khi sử dụng dịch vụ tại công ty Phi Long sau khi tham gia chương trình “F5 cùng Phi Long” ............................................55 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Quan hệ công chúng ĐHKT Đại học Kinh tế Huế CĐYT Cao đẳng Y tế Huế Đ ại họ cK in h tế H uế PR Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ ngành hàng kỹ thuật số tại Việt Nam đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt, không chỉ từ các chuỗi trong nước mà có cả các chuỗi bán lẻ nước ngoài. Để kinh doanh được trong môi trường như vậy, nhiều nhà bán lẻ đã phải tung ra các đợt khuyến mãi khủng để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, những đợt khuyến mãi này thường mang lại hiệu quả ngắn hạn vì các chuỗi cửa hàng uế khác sẽ sớm bắt chước và thị trường trở thành một nơi mà ai chịu lỗ được lâu sẽ thắng. Do đó, để có được những thành công mang tính dài hạn, bên cạnh việc thay đổi những H chính sách bán hàng như chính sách đổi trả hàng, giao hàng và lắp đặt tại nhà để giữ tế chân khách hàng thì việc tạo cho mình một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho các sản phẩm, dịch vụ của mình là điều cần thiết để đưa thương h hiệu vào trong tâm trí khách hàng. in Là một doanh nghiệp mạnh trong lĩnh vực công nghệ thông tin, sau hơn 17 năm hoạt động và phát triển, công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long đã trở thành một cK thương hiệu được biết đến và yêu thích nhiều nhất tại thị trường Đà Nẵng (9 năm liền dẫn đầu doanh số bán lẻ máy tính tại Đà Nẵng) cũng một số vùng lân cận. Nhưng khi họ bước chân vào trị trường Thừa Thiên Huế và chính thức hoạt động vào 9/2013, công ty đã gặp phải một số khó khăn nhất định. Cụ thể, trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay có sự hiện diện của nhiều đối thủ lớn, cạnh tranh trực tiếp trong các ngành hàng Đ ại (Desktop, Laptop, Smartphone, Tablet, Apple, Accessories) với công ty: + Phía Nam thành phố Huế (thị xã Hương Thủy) đã có 1 Showroom Thế giới di động (TGDĐ), chặn đầu ngõ phía Nam. + Phía Bắc thành phố Huế (thị xã Tứ Hạ) đã có 1 Showroom TGDĐ, chặn đầu ngõ phía Bắc. + Trung tâm thành phố: - Có 3 Showroom TGDĐ. - Có 2 Showroom FPT Shop. - Có 2 Showroom Quang Long. SVTH: Lê Quang Hải – Lớp K45B QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn - Có 4 Showroom Thăng Bình. - Có 3 Showroom Viễn Thông A. - Có 1 Showroom Phong Vũ. - Có 2 Showroom Bách Khoa. - Có 1 Showroom Tấn Lập. - Có 1 Showroom Xuân Vinh. - Có 3 Showroom Huetronics. uế + Bờ Bắc sông Hương: 7 Showroom đối thủ cạnh tranh. + Bờ Nam sông Hương: 15 Showroom đối thủ cạnh tranh. H Như vậy, chỉ riêng trên con đường Hùng Vương (địa chỉ công ty là 48 Hùng Vương) đã có đến 5 Showroom của đối thủ cạnh tranh và nếu tính trong bán kính 3 km tế xung quanh công ty thì có đến tận 21 Showroom. Với sự cạnh tranh khốc liệt như vậy cộng thêm việc họ đã có mặt sớm tại thị trường Huế đã làm cho Phi Long gặp rất h nhiều khó khăn trong việc định vị thương hiệu của mình (khách hàng chưa biết nhiều in về công ty, chưa có được sự liên tưởng về công ty khi có nhu cầu mua các sản phẩm xe khách Phi Long). cK tin học và công nghệ, đặc biệt là COMPUTER, thậm chí còn nhầm lẫn với thương hiệu Vì lý do đó, Phi Long đã áp dụng nhiều giải pháp Marketing và Quan hệ công họ chúng (PR) bằng cách tổ chức các chương trình, sự kiện, cuộc thi (điển hình là chương trình “CỨ CHÚC LÀ MÚC ĐƯỢC QUÀ”, “GIÁ CỰC SỐC – MUA CẤP TỐC” hay Đ ại cuộc thi Thiết kế “THỎA SỨC DESIGN – TƯƠNG LAI RỘNG MỞ”) với mục tiêu cao nhất: đưa thương hiệu Phi Long Computer vào trong tâm trí khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế. Hiện tại, Tổng công ty Phi Long đang thực hiện chương trình “F5 cùng Phi Long” với mục đích hỗ trợ bảo trì máy tính miễn phí cho các bạn sinh viên tại các trường Đại học trên địa bàn thành phố Đà Nẵng (bắt đầu từ tháng 11 năm 2014 và đến nay vẫn còn tiếp diễn). Đây là chương trình PR được tổ chức để đưa các bạn sinh viên đến gần hơn với những dịch vụ mà công ty cung cấp theo hướng tích cực, chỉ đem lại lợi ích thuần túy cho các bạn sinh viên mà không tổ chức quảng bá sản phẩm hay kinh doanh vì mục đích lợi nhuận, như: SVTH: Lê Quang Hải – Lớp K45B QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn - Hỗ trợ bảo trì, vệ sinh máy tính và hỗ trợ sửa chữa phần cứng miễn phí. - Trải nghiệm Game trên Desktop, Laptop, iPad và Game Đố Vui để nhận được các phần quà hấp dẫn. - Bốc thăm trúng thưởng các phần quà hấp dẫn vào cuối mỗi ngày khi sử dụng dịch vụ của chương trình (Miễn phí). Từ đó tạo dựng hình ảnh công ty Phi Long tốt đẹp trong mắt các bạn sinh viên. Nhận thấy được những lợi ích mà chương trình này đem lại, công ty Phi Long – chi uế nhánh Huế quyết định nhân rộng sự kiện này tại các trường Đại học trên địa bàn thành phố Huế trong thời gian sắp tới để giải quyết phần nào khó khăn trong việc định vị H thương hiệu của mình. Bởi vì hình ảnh thương hiệu của Phi Long tại thị trường Huế không mạnh như ở tế thị trường Đà Nẵng nên công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong công tác truyền thông tại các trường Đại học. Cho nên, bên cạnh việc nghiên cứu, lập kế hoạch, thực thi h chương trình thì công tác đánh giá, đo lường là điều hết sức cần thiết bởi vì khi làm in chương trình này công ty sẽ phải bỏ ra nhiều chi phí mà không thu lại được lợi nhuận cK gì cho nên người làm PR cần phải chứng minh được rằng ngân sách bỏ ra cho hoạt động truyền thông và tổ chức chương trình sẽ đem lại lợi ích tương xứng (yếu tố thương hiệu) cho công ty. Đồng thời việc đánh giá cũng giúp người làm PR đúc rút họ được những kinh nghiệm cho sự nghiệp cũng như làm bước đệm cho những chương trình tiếp theo. Đ ại Vì lý do đó, Tôi, với vị trí là nhân viên thực tập Marketing tại công ty Phi Long – chi nhánh Huế, quyết định thực hiện đề tài: Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông của chương trình “F5 cùng Phi Long” do công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long – chi nhánh Huế tổ chức. 2. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông của chương trình “F5 cùng Phi Long” do công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long – chi nhánh Huế tổ chức từ đó rút ra kinh nghiệm cũng như đề xuất giải pháp để hoàn thiện hiện công tác truyền thông cho những chương trình tiếp theo. SVTH: Lê Quang Hải – Lớp K45B QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 2.2. Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về PR và cách thức đo lường hiệu quả một chương trình PR. - Tìm hiểu về công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long – chi nhánh Huế và định hướng hoạt động trong tương lai để có hướng đánh giá đúng phù hợp với tình hình công ty. - Xây dựng các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông cho chương uế trình “F5 cùng Phi Long” do công ty Phi Long – chi nhánh Huế tổ chức. - Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông của chương trình “F5 cùng Phi H Long”. - Đề ra giải pháp (phù hợp với hiện trạng công ty) nhằm hoàn thiện công tác tế truyền thông cho những chương trình tiếp theo. 3. Đối tượng nghiên cứu h * Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long – chi in nhánh Huế và hoạt động truyền thông cho chương trình “F5 cùng Phi Long”. cK * Đối tượng điều tra: Khách hàng tham gia chương trình “F5 cùng Phi Long”. 4. Phạm vi nghiên cứu * Phạm vi không gian: Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long – chi họ nhánh Huế, trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế và Trường CĐYT. * Phạm vi thời gian: Đ ại - Thời gian nghiên cứu: từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2015. - Thời gian điều tra: từ giữa tháng 3 đến hết tháng 4 năm 2015. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu a. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu và các số liệu từ công ty: - Thông tin về công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long (bao gồm chi nhánh Huế) bao gồm thông tin đăng ký doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức, nhân sự, tình hình kinh doanh trong thời gian vừa qua. SVTH: Lê Quang Hải – Lớp K45B QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn - Thông tin về hoạt động truyền thông cho chương trình “F5 cùng Phi Long” được tổ chức tại Thừa Thiên Huế (địa điểm, thời gian, các công cụ truyền thông sử dụng...). b. Dữ liệu sơ cấp - Thu thập dữ liệu từ các công cụ truyền thông (website, social media, quảng cáo...) được sử dụng trong hoạt động truyền thông. - Thu thập các phản hồi từ đối tượng tham gia chương trình thông qua phương uế pháp khảo sát, phỏng vấn trực tuyến dưới hình thức bảng hỏi. 5.2. Phương pháp chọn mẫu H Quá trình truyền thông luôn diễn ra trước, trong và sau khi một chương trình được tổ chức. Và đối với chương trình như “F5 cùng Phi Long” thì giai đoạn truyền tế thông “trong” đóng một vai trò rất quan trọng bởi vì ở giai đoạn này, thông điệp truyền thông sẽ được truyền tải một cách trọn vẹn nhất đến với đúng công chúng mục tiêu. h Do đó, đối tượng được khảo sát ở đây sẽ là những sinh viên nằm trong danh sách in khách hàng sử dụng dịch vụ tại chương trình (bảo trì máy tính, chơi game nhận chọn mẫu toàn bộ. cK thưởng, đăng ký thẻ dịch vụ bảo hành miễn phí) và phương pháp chọn mẫu áp dụng là 6. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu họ Đề tài sử dụng một số phương pháp như thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh phân tích. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm Excel Đ ại 2013. 7. Kết cấu đề tài Đề tài có kết cấu 3 phần, trong đó phần 2 gồm có 3 chương cụ thể như sau: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về tài liệu nghiên cứu Chương 2: Kết quả nghiên cứu Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông của chương trình “F5 cùng Phi Long” Phần III: Kết luận SVTH: Lê Quang Hải – Lớp K45B QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về quan hệ công chúng 1.1.1. Khái niệm quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (tiếng Anh: Public Relations hay PR) liên quan đến mọi tổ chức dù là kinh tế, chính trị hay xã hội. Nó liên quan đến danh tiếng của tổ chức, nhưng không đơn giản chỉ là những hoạt động nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp về tổ uế chức. Về bản chất, PR là sự giao tiếp giữa tổ chức với tất cả mọi người có liên quan H nhằm cung cấp cái nhìn đúng đắn về tổ chức, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ. Đây là một điều kiện cơ bản đối với sự tồn tại bền vững của bất kỳ tế tổ chức nào. Theo định nghĩa của Institute of Public Relations: “PR là nỗ lực được lên kế h hoạch và kéo dài liên tục nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm, sự hiểu biết lẫn nhau in giữa một tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến tính kế hoạch và sự cK liên tục. Theo định nghĩa của tác giả Frank Jefkins: “PR là tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong lẫn bên ngoài tổ chức, nhằm đạt được những mục tiêu họ cụ thể về sự hiểu biết lẫn nhau”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến sự giao tiếp và mục tiêu cụ thể về sự hiểu biết lẫn nhau, như vậy có thể đánh giá được mức độ thành công của kế hoạch PR. Đ ại Còn theo định nghĩa tại hội nghị PR họp tại Mexico năm 1978 thì: “PR là nghệ thuật và Khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức, và thực hiện những chương trình đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu khi xây dựng kế hoạch PR và nói lên được quyền lợi của công chúng (PR không đơn thuần chỉ là quyền lợi của tổ chức). Dựa vào những định nghĩa trên, có thể hiểu PR là: chức năng quản lý, giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một tổ chức với công chúng của nó. SVTH: Lê Quang Hải – Lớp K45B QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 1.1.2. Vai trò và nhiệm vụ của PR đối với tổ chức a. Vai trò PR trong tổ chức có vai trò sau (TS. Đinh Thị Thúy Hằng, 2008): - Quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng. - Khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến trong công chúng đối với tổ chức, cơ quan uế - Đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi. - Thu hút và giữ chân người có tài làm việc cho mình (quan hệ nội bộ). H - Tạo cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ. tế - Xây dựng và duy trì thương hiệu cho các tổ chức, doanh nghiệp. Ngày nay PR không thể thiếu trong việc giúp các tổ chức xây dựng và duy trì h mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, thúc đẩy sự phát triển và bảo vệ uy tín của tổ in chức. cK b. Nhiệm vụ Nhiệm vụ chính của PR trong tổ chức bao gồm (TS. Đinh Thị Thúy Hằng, 2008): - Quan hệ tài chính và quan hệ với nhà đầu tư - Truyền thông chiến lược - Quan hệ với chính phủ - Truyền thông - Quản lý vấn đề - Tổ chức sự kiện - Quản trị khủng hoảng Đ ại họ - Quan hệ báo chí - Quan hệ công chúng nội bộ - Gây quỹ - Công vụ - Tài trợ - Soạn thảo, biên tập, quản lý ấn phẩm, tài liệu, văn bản - Quan hệ cộng đồng – trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. 1.1.3. Tiến trình PR Quan hệ công chúng là một quá trình, đó là một loạt các hành động, thay đổi, hoặc các chức năng nhằm đem lại một kết quả. Trong cuốn sách “Modern Public Relations Theory” của tác giả John Marston (1979) đã đưa ra mô hình RACE rất nổi tiếng để mô tả quá trình này. Về cơ bản, RACE nghĩa là hoạt động quan hệ công SVTH: Lê Quang Hải – Lớp K45B QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn chúng bao gồm bốn yếu tố chính: Research (Nghiên cứu), Action Programing (Lập kế hoạch), Communication (Thực thi giao tiếp), Evaluation (Đánh giá hiệu quả). Mặc dù về sau, sự xuất hiện ngày càng nhiều biến thể của mô hình RACE như mô hình RPIE (Research, Planning, Implementing, Evaluation) của Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA) hay như mô hình tuần hoàn của Scott M. Cutlip, Allen H. Center và Glen M. Broom đã đưa ra trong cuốn sách “Effective Public Relations” (PR họ cK in h tế H uế Hiệu Quả) nhưng tựu chung lại thì bốn yếu tố kể trên vẫn là bốn bước cơ bản nhất. Hình 1.1. Mô hình giải quyết vấn đề trong hoạt động truyền thông Đ ại (Cutlip, Center and Broom, Effective Public Relations, 9th edition, 2005, p283) Trong mô hình RACE, bước đầu tiên chính là là Nghiên cứu (Research). Để thực hiện bước này chúng ta phải thu thập thông tin bằng cách xem xét phân tích hình hình đang bao quanh tổ chức, điều tra thái độ, ý kiến của công chúng xoay quanh những chính sách hoạt hoạt động của tổ chức từ đó phân tích một cách có hệ thống để làm rõ và giải quyết các vấn đề nghiên cứu nhằm gia tăng hiệu quả cho hoạt động PR. Đây là bước nền rất quan trọng để thực hiện các bước tiến hành tiếp theo. Bước thứ 2 trong tiến trình RACE đó là Lập kế hoạch (Action Programing). Dựa trên những thông tin đã tìm hiểu được từ bước 1, chúng ta sẽ tiến hành lập kế hoạch, chính sách, đề ra mục đích, mục tiêu, chiến lược cho chương trình PR. SVTH: Lê Quang Hải – Lớp K45B QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Bước thứ 3 trong tiến trình là Thực thi giao tiếp (Communication): Đây là bước thi hành những chương trình, kế hoạch đã được lập ra trước đó ở bước 2 nhằm đạt được mục đích và mục tiêu đã đề ra. Bước cuối cùng là Đánh giá hiệu quả (Evaluation), nghĩa là đánh giá lại toàn bộ quá trình từ việc chuẩn bị chương trình cho đến việc lập kế hoạch, thi hành và kết quả... Đây là một dạng của nghiên cứu PR (bước 1) và là bước rất quan trọng trong một chương trình PR. uế 1.1.5. Khái quát về lập kế hoạch PR PR là một công việc phức tạp và tình hình luôn diễn biến từng ngày, không có kế H hoạch PR tốt thì sẽ luôn thụ động trước công việc mới và khó lòng hoàn thành các phí đổ ra không mang lại kết quả nào. Các phần của một bản kế hoạch PR: tế công việc cũ. Một hoạt động PR không kế hoạch sẽ không đạt được mục đích và chi h a. Bản tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary) in Đó là một bản tóm tắt về toàn bộ chiến dịch bằng cách nêu ra một số điểm chính cK yếu nhằm gây sự quan tâm, chú ý đến người đọc bản kế hoạch này. Về mặt kỹ thuật thực hiện kế hoạch: phần executive summary được làm cuối cùng (sau khi các phần khác đã viết xong), nhưng nó lại được dời lên phần đầu tiên của bản kế hoạch. họ b. Phân tích tình thế (Situation analysis) Đây phải là phần được làm đầu tiên của bản kế hoạch (không tính phần tóm tắt ở Đ ại trên). Nó đề cập đến thông tin thu thập về điều kiện, hoàn cảnh môi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức (sử dụng phân tích SWOT). Chỉ có phân tích được tình hình một cách chính xác thì mới có thể thực hiện các bước tiếp theo để đạt kết quả. Sau khi phân tích được tình hình, ta có thể xác định được vấn đề/ cơ hội cho chiến dịch PR. Hay nói khác đi, vấn đề/ cơ hội là nguyên nhân trực tiếp để thuyết phục công ty tại sao phải thực hiện chiến dịch PR này. Dựa vào nghiên cứu và các cuộc phỏng vấn khách hàng sơ bộ, ta có thể phân lập được vấn đề/cơ hội, và xác định được điều gì sẽ xảy ra nếu vấn đề/cơ hội đó không được giải quyết. Việc trình bày vấn đề/cơ hội phải súc tích và thật cụ thể. SVTH: Lê Quang Hải – Lớp K45B QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Trong khi việc phân tích tình huống nêu bật được các yếu tố bên trong và bên ngoài, thì một trình bày vấn đề/cơ hội lại dẫn tới nỗ lực lập kế hoạch cho một tập hợp hoàn cảnh cá biệt. c. Mục đích và mục tiêu của chiến dịch (Campaign Goals/Objectives) Mục đích (Goals) là kết quả cuối cùng, rộng và chung chung, thường không thể đo lường được và mang tính dài hạn. Còn mục tiêu (Objectives) là các bước để đạt được mục đích do đó phải cụ thể và có thể đánh giá/đo lường được. Mục tiêu của một uế chương trình PR có thể là Mục tiêu thông tin hoặc Mục tiêu động cơ nhưng trên tất cả, chúng luôn cần thỏa mãn nguyên tắc SMART (Specific, Measurable, Achievable, H Realistic, Timed). (Audience identification and messages) tế d. Xác định nhóm công chúng mục tiêu và thông điệp truyền thông Công chúng mục tiêu là một nhóm người có cùng mối quan tâm về những gì mà h ta đang truyền thông. Hoặc họ cũng là một phân khúc cụ thể trong cộng đồng dân cư in mà chiến dịch của ta đang cố gắng tiếp cận. Định rõ được đối tượng có tầm quan trọng đối thoại. cK sống còn đối với một chiến dịch PR, bởi vì ta cần đối thoại với đúng những người cần Trong một kế hoạch PR, nhóm công chúng mục tiêu mà ta nhằm vào được chia họ làm công chúng chính và công chúng phụ để dành ưu tiên truyền thông. Công chúng mục tiêu được xác định thông qua nghiên cứu, bao gồm những đặc điểm nhân khẩu và Đ ại tâm lý như tuổi, giới tính, địa vị, thu nhập… Sau khi đã xác định được đối tượng và tập trung ưu tiên cho họ, cần phải có những thông điệp (Message) mà ta tin tưởng rằng có tác động trực tiếp lên từng đối tượng đã chọn. Thông điệp được chọn phải nêu bật được nội dung cốt lõi nhất mà tổ chức muốn truyền đạt, phải đơn giản, tập trung, chính xác và được thể hiện một cách có sáng tạo. e. Xác định chiến lược PR (Strategies) Theo quan điểm của Cutlip, Parkinson và Ekachai thì chiến lược PR bao gồm 2 phần chính là chiến lược hành động và chiến lược truyền thông. Chiến lược hành động bao gồm các thay đổi trong chính sách, thủ tục, sản phẩm, dịch vụ và hành vi của tổ SVTH: Lê Quang Hải – Lớp K45B QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn chức để đáp ứng nhu cầu của cả tổ chức lẫn các nhóm công chúng của họ. Còn chiến lược truyền thông hỗ trợ cho chiến lược hành động, giúp công chúng hiểu được các hoạt động của tổ chức. Do đó, tùy vào mục đích và mục tiêu đã đặt ra trước đó (có thể sẽ cần chiến lược hành động hoặc không), ta sẽ xây dựng một kế hoạch bao quát dựa theo tình thế hiện tại, nhóm công chúng mục tiêu và thông điệp truyền thông đã được xác định. Đây là một bước rất quan trọng bởi vì nó sẽ là nền tảng để xây dựng các chương uế trình chiến thuật tiếp theo để thực hiện chiến dịch PR. f. Xác định chiến thuật (Tactics) H Ở bước này, ta sẽ xây dựng các hoạt động cụ thể sẽ được thực thi nhằm triển khai các chiến lược đã xác định trước đó, từ đó đạt được mục tiêu đề ra. Chiến thuật được tế xây dựng sẽ bao gồm chiến thuật hành động hoặc chiến thuật truyền thông (hoặc cả hai) tùy thuộc theo dạng chiến lược đã được xác định (hành động hoặc truyền thông). cK g. Lịch trình (Schedule) in hợp và tính khả thi của chúng. h Một lưu ý khi xác định chiến lược hoặc chiến thuật đó là nên xem xét tính thích Dựa vào chiến lược, chiến thuật và nhân lực sẵn có để trình bày cách hoạt động, thời gian và phân bố nhân sự thực hiện hoạt động. họ h. Ngân sách (Budget) Một bản ngân sách tốt là bản ngân sách rất chi tiết và liệt kê không chỉ các nguồn Đ ại ngân sách hiện có trong tổ chức mà còn có thể có từ ngoài tổ chức. Các nguồn ngân sách này có thể là: chi phí nhân sự, chi phí trực tiếp cho chương trình (nghiên cứu, quảng cáo, ấn phẩm, tổ chức sự kiện…) và chi phí dự phòng 10%. i. Đánh giá (Evaluation) Trong thời đại hiện nay, các tổ chức ngày càng coi trọng việc minh bạch hóa những công việc liên quan đến PR trong cơ cấu tổ chức, đồng thời họ cũng quan tâm đến việc làm thế nào để nâng cao năng suất và hiệu quả với vốn đầu tư ít hơn, thông qua việc sử dụng những công cụ, phương pháp PR “thông mình” hơn. Do vậy, việc đo lường/đánh giá hiệu quả thường chiếm một vị trí rất quan trọng trong một chiến dịch PR. SVTH: Lê Quang Hải – Lớp K45B QTKD Thương Mại