Tài liệu đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi [[ ÑAÏI HOÏC HUEÁ TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH in h tế H uế -----  ----- họ cK KHOÙA LUAÄN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC ÑAÙNH GIAÙ LOØNG TRUNG THAØNH CUÛA KHAÙCH HAØNG CAÙ NHAÂN SÖÛ Đ ại DUÏNG DÒCH VUÏ TAÏI NGAÂN HAØNG THÖÔNG MAÏI COÅ PHAÀN NGOAÏI ng THÖÔNG VIEÄT NAM - CHI NHAÙNH HUEÁ Giaùo vieân höôùng daãn: HOAØNG KIM PHUÙC Th.S TRAÀN HAØ UYEÂN THI ườ Sinh vieân thöïc hieän: Tr Lôùp: K43 QTKD TM Nieân khoùa: 2009 – 2013 Hueá, thaùng 5 naêm 2013 SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Lời Cảm Ơn in h tế H uế Nghiên cứu về đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá nhân về dịch vụ của ngân hàng là một bài toán khó và khá phức tạp, đặc biệt hơn là đối với một thương hiệu lớn trong ngành ngân hàng là Vietcombank. Vì vậy, trong quá trình thực hiện nghiên cứu, với vốn kiến thức có hạn và các điều kiện về thời gian, không gian hoàn cảnh khác có hạn nên tôi sẽ không tránh khỏi những hạn chế và sai sót nhất định. Qua quá trình cố gắng tìm kiếm thông tin, điều tra khảo sát và xử lí, tổng hợp số liệu, nội dung nghiên cứu một cách khách quan thì cuối cùng đề tài: “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế” cũng đã hoàn thành. Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên và góp ý từ nhiều phía, vì vậy khi đã hoàn thành bài nghiên cứu này tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến những người đã đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình nghiên cứu của mình. cK Đầu tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn Ths.Trần Hà Uyên Thi - nguời đã hướng dẫn tận tình, đóng góp ý kiến và chia sẻ cho tôi những kinh nghiệm vô cùng quý báu giúp thực hiện đề tài hoàn thiện hơn. Đ ại họ Đồng thời tôi chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện hết sức thuận lợi từ phía Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) Chi nhánh Huế, đặc biệt là bộ phận Phòng kinh doanh dịch vụ tại trụ sở chính của Ngân hàng Vietcombank Huế, số 78 Hùng Vương- Huế đã góp thêm động lực giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu ngoài sự mong đợi. Và tôi cũng gởi lời cảm ơn chân thành nhất đến những khách hàng Vietcombank đã tham gia quá trình khảo sát, đóng góp ý kiến để đề tài có tính thực tiễn hơn. Tr ườ ng Cuối cùng tôi muốn cảm ơn tất cả thầy cô, bạn bè và gia đình đã đồng hành và sát cánh cùng tôi trong những lúc khó khăn để hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này. Huế, ngày 5 tháng 5 năm 2013 Hoàng Kim Phúc SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT -----  ----- LTT: lòng trung thành CLDV: chất lượng dịch vụ CLCN: chất lượng cảm nhận STM: sự thỏa mãn SLC: sự lựa chọn RC: rào cản TS: tài sản h in cK nguồn vốn Tr ườ ng Đ ại họ NV: uế thương mại cổ phần tế H TMCP: SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi MỤC LỤC -----  ----- LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT uế DANH MỤC BẢNG BIỂU tế H DANH MỤC HÌNH ẢNH PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 h 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 in 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2 cK 4.1 Tiến trình nghiên cứu.................................................................................................2 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................4 4.3 Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu ..........................................................................4 họ 4.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu................................................................................5 4.4.1 Thống kê mô tả .......................................................................................................6 Đ ại 4.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo ........................................................................................6 4.4.3 Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................................6 4.4.4 Kiểm định các giả thuyết thống kê .................................................................................6 ng CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................7 1.1 Lý luận cơ bản về lòng trung thành của khách hàng .................................................7 ườ 1.1.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng ....................................................7 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng .................................7 Tr 1.1.2.1 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng....................7 1.1.2.2 Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.................................................................................................................................8 1.1.2.3 Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng................................................................................................................................8 SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 1.1.2.4 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng .................9 1.1.3 Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp .............................9 1.2 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................10 1.2.1 Giới thiệu các mô hình tiêu biểu nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và uế những yếu tố tác động.............................................................................................................10 1.2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) về lòng trung thành của khách hàng tế H trong ngành Ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.............................................................10 1.2.1.2 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004).......................................... 11 1.2.1.3 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) .........................................12 h 1.2.3 Cơ sở lựa chọn mô hình và thang đo ....................................................................12 in 1.2.2.1 Mô hình nghiên cứu và thang đo .......................................................................13 1.2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................15 cK 1.3 Khái quát chung về thị trường ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế...................15 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ họ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ ............................................17 Đ ại 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế..................17 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................................17 2.1.1.1 Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.............................................................17 2.1.1.2 Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – Chi Nhánh Huế ...............................................18 ng 2.1.1.3 Mục tiêu, sứ mạng tầm nhìn chiến lược của Vietcombank......................................19 ườ 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý hoạt động kinh doanh........................................................21 2.1.3 Tình hình nguồn lực kinh doanh...................................................................................25 Tr 2.1.3.1 Tình hình lao động......................................................................................................25 Chi nhánh Huế giai đoạn 2010-2012.............................................................................25 2.1.3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn..................................................................................26 2.1.4 Các dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế..............28 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh ......................................................................................28 SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 2.2 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế................................................................31 2.2.1 Thống kê mô tả .....................................................................................................31 2.2.1.1 Mô tả mẫu..........................................................................................................31 uế 2.2.1.2 Các dịch vụ được khách hàng sử dụng..............................................................32 2.2.1.3 Thời gian sử dụng các dịch vụ...........................................................................34 tế H 2.2.1.4 Số lần đến giao dịch của khách hàng.................................................................35 2.2.1.5 Mục đích các khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietcombank...........................36 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo.......................................................................37 h 2.2.2.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng in trung thành .....................................................................................................................37 2.2.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo lòng trung thành........................38 cK 2.2.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ......................................................39 2.2.3.1 Xác định mối tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu .......................39 họ 2.2.3.2 Kiểm tra sự phân phối chuẩn của biến phụ thuộc .............................................40 2.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy ..........................................................................40 2.2.4.1 Hồi quy mô hình ................................................................................................40 Đ ại 2.2.4.2 Đánh giá mô hình nghiên cứu ...........................................................................42 2.2.4.3 Kiểm định mô hình.....................................................................................................43 2.2.4.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................................43 ng ANOVAb ........................................................................................................................44 2.2.4.4 Giải thích ý nghĩa của mô hình..........................................................................44 ườ 2.2.4.5 Kiểm định các giả thuyết thống kê ....................................................................46 2.2.5 Thực trạng về lòng trung thành và các yếu tố tác động tại thành phố Huế .................47 Tr 2.2.5.1 Về chất lượng dịch vụ........................................................................................48 2.2.5.2 Về sự thỏa mãn ..................................................................................................50 2.2.5.3 Về chất lượng cảm nhận ....................................................................................51 2.2.5.4 Về sự lựa chọn ...................................................................................................53 2.2.5.5 Về rào cản chuyển đổi .......................................................................................54 2.2.5.6 Về lòng trung thành ...........................................................................................55 SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HUẾ .....................57 3.1 Nâng cao chất lượng các dịch vụ .....................................................................................57 uế 3.2 Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng....................................................................58 3.3 Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng............................................................................59 tế H 3.4 Duy trì lòng trung thành của khách hàng ........................................................................59 3.5 Nâng cao khả năng nhận biết của thương hiệu Vietcombank trên thị trường .................60 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................61 h 1. Kết luận ...............................................................................................................................61 in 2. Kiến nghị.............................................................................................................................62 Tr ườ ng Đ ại họ TÀI LIỆU THAM KHẢO cK 3. Hạn chế của khóa luận .......................................................................................................63 SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC BẢNG BIỂU -----  ----- Bảng 1: Thang đo của đề tài nghiên cứu .......................................................................13 uế Bảng 2: Tình hình lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế giai đoạn 2010-2012 ..............................................................................................25 Bảng 3:Tình hình TS và NV của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi tế H nhánh Huế giai đoạn 2010-2012....................................................................................27 Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế giai đoạn 2010-2012 ......................................................................................29 Bảng 5: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu .........................................................................31 Bảng 6: Thống kê mô tả các dịch vụ được khách hàng sử dụng ...................................32 in h Bảng 7: Thống kê mô tả Thời gian sử dụng các dịch vụ ...............................................34 Bảng 8: Thống kê mô tả số lần đến giao dịch của khách hàng .....................................35 cK Bảng 9: Thống kê mô tả mục đích các khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietcombank36 Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành........37 Bảng 11: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo lòng trung thành ....................38 Bảng 12: Xác định mối tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu..............39 họ Bảng 13: Kết quả phân tích hồi quy mô hình lý thuyết.................................................41 Bảng 14: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................43 Đ ại Bảng 15: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu ..............................44 Bảng 16: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ .....................48 Bảng 17: Tỷ lệ % khách hàng đồng ý với các biến chất lượng dịch vụ ........................48 Bảng 18: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ..................................50 ng lựa chọn sử dụng dịch vụ...............................................................................................50 ườ Bảng 19: Tỷ lệ khách hàng đồng ý về sự thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ ...............50 Bảng 20: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận..................51 Bảng 21: Tỷ lệ khách hàng đồng ý với các biến Ccất lượng cảm nhận ........................52 Tr Bảng 22: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ... 53 Bảng 23: Tỷ lệ khách hàng đồng ý về sự lựa chọn khi sử dụng các dịch vụ ................53 Bảng 24: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến rào cản chuyển đổi ngân hàng ..........54 Bảng 25: Tỷ lệ khách hàng đồng ý về rào cản chuyển đổi ngân hàng ..........................54 Bảng 26: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.........55 Bảng 27: Tỷ lệ khách hàng đồng ý với các biến lòng trung thành ................................56 SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC HÌNH -----  ----- uế Hình 1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) về lòng trung thành của khách hàng trong ngành Ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh..................................10 tế H Hình 2: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường châu Âu................................... 11 Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) ........................................12 Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................13 h Hình 5: Sơ đồ tổ chức Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế ..24 in Hình 6: Biểu đồ mô tả các dịch vụ được khách hàng sử dụng ......................................33 cK Hình 7: Biểu đồ mô tả thời gian sử dụng các dịch vụ ...................................................34 Hình 8: Biểu đồ mô tả số lần đến giao dịch của khách hàng ........................................35 Hình 9: Biểu đồ mô tả mục đích các khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietcombank ..36 họ Hình 10: Biểu đồ kiểm tra sự phân phối chuẩn của biến phụ thuộc..............................40 Hình 11: Đồ thị phần dư chuẩn hóa...............................................................................42 Tr ườ ng Đ ại Hình 12: Mô hình giá trị của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành..................44 SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trải qua hơn 60 năm hình thành, xây dựng, phát triển và hoàn thiện, ngành ngân uế hàng Việt Nam - ngành kinh tế dịch vụ này ngày càng khẳng định vai trò đặc biệt quan trọng không chỉ đối với nền kinh tế và còn trên nhiều lĩnh vực khác. Trong bối cảnh tế H toàn cầu hoá kinh tế, với đường lối đa phương hoá, đa dạng hóa quan hệ quốc tế ngành ngân hàng đang bắt gặp nhiều cơ hội nhưng cũng đối mặt với không ít thách thức. Cơ hội là được “vùng vẫy” trong một “sân nhà” đầy tiềm năng với dân số hơn 85 triệu người trong đó chỉ có trên khoảng 10% người dân mở tài khoản ở ngân hàng (theo in những đối thủ mạnh trong và ngoài nước. h VNeconomy). Thách thức đó chính là môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt với cK Với tính chất “ra ngõ gặp ngân hàng” của thị trường ngân hàng hiện nay thì có thể nói, khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn về dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển bền vững đòi hỏi các ngân hàng phải thay đổi, thích ứng với họ tình hình mới, không ngừng phát triển và hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ mới. Một yếu tố vô cùng quan trong quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó là Đ ại những khách hàng trung thành. Với nỗ lực xây dựng một Ngân hàng vì Việt Nam thịnh vượng, Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam đang ngày càng nỗ lực cung cấp cho ng khách hàng những dịch vụ ngân hàng tốt nhất, nâng cao giá trị doanh nghiệp, xây dựng hình ảnh một ngân hàng uy tín trên thị trường. Nhưng hiện nay thị trường ườ Ngân hàng ở nước ta đang bước vào giai đoạn bão hòa, cuộc chiến khốc liệt trên thị trường nhằm giành giật từng khách hàng bằng việc tạo ra nhiều ưu đãi, những sản Tr phẩm và dịch vụ vượt trội so với đối thủ cạnh tranh kéo theo tình trạng khách hàng “nhảy” từ ngân hàng này sang ngân hàng khác giao dịch. Câu hỏi được đặt ra là làm sao giữ chân được khách hàng, tạo được niềm tin và sự uy tín, xây dựng mối quan hệ trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng là câu hỏi khó đối với nhiều ngân hàng hiện nay trên thị trường. SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, tôi nhận thấy việc nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng có ý nghĩa thực tiễn và cấp bách đối với ngân hàng hiện nay. Do vậy, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam uế - Chi nhánh Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa của mình. Đề tài được thực hiện với các mục tiêu sau đây: tế H 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. - Xác định mối quan hệ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách in h hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. cK - Đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Huế. họ - Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách nhánh Huế. Đ ại hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch ng vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. + Khách thể nghiên cứu: khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng ườ TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. - Phạm vi nghiên cứu: Tr + Phạm vi về thời gian: Từ tháng 1/2013 đến tháng 5/2013. + Phạm vi về không gian: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Tiến trình nghiên cứu SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Thiết kế nghiên cứu tế H ĐIỀU TRA SƠ BỘ uế Xác định vấn đề nghiên cứu cK Thiết lập bảng hỏi sơ bộ họ Bình luận các nghiên cứu liên quan in h Thu thập dữ liệu Tiến hành điều chỉnh bảng hỏi Đ ại ng ườ Tr Xử lý số liệu Điều tra thử 30 bảng hỏi Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu Tiến hành điều tra chính thức ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC Phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM Báo cáo nghiên cứu 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu *Dữ liệu thứ cấp: - Danh sách (hoặc số lượng) khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. uế - Tổng quan về ngân hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế (lịch sử, phát triển, tình hình kinh doanh, các dịch vụ tại Ngân hàng…). tế H - Các vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng. - Cách thu thập: Dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ các nguồn như sách báo, giáo trình, internet, các báo cáo tài chính, dữ liệu từ phòng Hành chính – Nhân sự, phòng Tổng hợp, phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại h thương Việt Nam - Chi nhánh Huế và tham khảo các khóa luận tốt nghiệp liên quan. in *Dữ liệu sơ cấp cK - Các thông tin cụ thể của khách hàng được điều tra. -Đánh giá của khách hàng điều tra về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương họ Việt Nam - Chi nhánh Huế. -Thông tin liên quan đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế. Đ ại Cách thu thập: tác giả sẽ tiến hành phát bảng hỏi và thu thập dữ liệu từ chính khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế. ng 4.3 Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu Bước 1: Tính số lượng mẫu cần cho việc nghiên cứu ườ Dựa vào quy trình xử lý và phân tích số liệu có sử dụng hồi quy bội nên tác giả đã tham khảo kết quả nghiên cứu chọn mẫu theo kinh nghiệm của Tabachnick & Fidell Tr (1991) để phân tích hồi quy và đạt được kết quả hồi quy tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức: n ≥ 8m + 50 Với n là kích cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình. Áp dụng công thức này, tác giả đã tính được cỡ mẫu mình phải thoả mãn n > 8x5+ 50 (trong đó có 5 biến độc lập được sử dụng trong mô hình hồi quy), tức là n> 9. SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Tác giả đã quyết định chọn cỡ mẫu là 150 để tăng tính đại diện cho tổng thể và tăng khả năng giải thích của đề tài nghiên cứu. Bước 2: Tiến hành bước điều tra Trước tiên để đảm bảo tính khách quan và tăng tính đại diện cho tổng thể, uế nghiên cứu được tiến hành trên cả 6 địa điểm giao dịch của Ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Huế. tế H Phương pháp điều tra được chọn là thuận tiện kết hợp với định mức điều tra được tiến hành theo trình tự như sau: Căn cứ vào số lượng khách hàng đến giao dịch và lượt giao dịch được lưu tại Phòng Kinh doanh dịch vụ, tác giả lựa chọn tỷ lệ mẫu điều tra tại mỗi điểm giao dịch như sau: 2 10% h 50% 4 5 6 15 15 10% 15 10% 15 10% 15 100% 150 Đ ại Tổng 75 10% họ 3 tại mỗi điểm giao dịch in 1 Số lượng mẫu dự tính điều tra Tỷ lệ điều tra cK Điểm giao dịch Thời gian điều tra được ấn định là 30 ngày. Bước 3: Điều tra ng Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào ngân hàng, sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách hàng ngẫu nhiên để tiến hành điều tra thu thập số liệu bằng ườ bảng hỏi. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý trả lời hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra Tr viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. 4.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu Đề tài nghiên cứu này sử dụng phần mềm tin học ứng dụng SPSS (Statistical Package for Social Sciences), phiên bản 18.0. Sau khi tiến hành sàng lọc và loại bỏ những bảng hỏi không phù hợp, dữ liệu sẽ được tiến hành mã hóa và tiến hành xử lý số liệu. SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 4.4.1 Thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số và tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra, đánh giá của các thành viên về các tiêu chí đưa ra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như: giá trị trung bình và độ lệch uế chuẩn của các biến quan sát, sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm mẫu điều tra. Thông qua đó thể hiện các kết quả bằng biểu đồ nhằm thể hiện tính trực tế H quan sinh động cho nghiên cứu này. 4.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa vào hệ số Crobach’s Alpha. Toàn bộ thang đo trong mô hình nghiên cứu được đưa vào kiểm định, những thang đo in h nào đáp ứng được điều kiện từ 0,7 đến 1 là thang đo tốt, những thang đo nào có hệ số Crobach’s Alpha thấp dưới 0,5 sẽ bị loại khỏi bộ thang đo ban đầu. cK 4.4.3 Phân tích hồi quy đa biến Phương pháp phân tích hồi quy đa biến được tiến hành sau khi đã nhóm các nhân tố từ kết quả phân tích điều tra, điểm số của các nhân tố sẽ được tính cho từng định thống kê liên quan. họ quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội và các kiểm Đ ại Phương pháp này dựa vào hệ số Pearson để phân tích hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình, kiểm định F về độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình. ng 4.4.4 Kiểm định các giả thuyết thống kê Phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê sử dụng kiểm định One Sample T- ườ Test để kiểm định giá trị trung bình tổng thể có bằng một giá trị cho trước hay không. Tr Cặp giả thuyết: - H0: µ = giá trị kiểm định - H1: µ ≠ giá trị kiểm định Mức ý nghĩa kiểm định là 95%. Nếu Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, dựa vào độ trung bình của tổng thể để đưa ra kết luận. Nếu Sig > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận cơ bản về lòng trung thành của khách hàng uế 1.1.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại sản tế H phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi. Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. h Điều đó cho thấy rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái in độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy cK nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty. Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung họ thành giả mạo. Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. Đ ại 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 1.1.2.1 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau khá ng cao. Sự thỏa mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước chuyển tiếp để hình thành nên lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố này có cấu hình ườ riêng biệt. Ví dụ như: sự thỏa mãn của khách hàng với nhà mạng là cơ sở tốt cho lòng trung thành, mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thỏa mãn Tr vẫn chuyển giao dịch với một đối thủ cạnh tranh khác. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những kỳ vọng của bản thân. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi, kỳ vọng của bản thân. SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành. Đặc biệt lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng. uế 1.1.2.2 Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng tế H Khi khách hàng cần lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng họ biết thông qua nhiều kênh thông tin. Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác nhau. Cuối cùng khách hàng sẽ tìm ra một ngân hàng ưng ý nhất in h theo quan điểm riêng có. Với những thông tin thuyết phục về ngân hàng mà họ thu nhập được trước khi đi tới quyết định lựa chọn đó, họ sẽ nảy sinh tâm lý thích thú, gần gũi với cK ngân hàng đã chọn hơn. Do đó họ sẽ trung thành với ngân hàng đã chọn. 1.1.2.3 Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng họ Rào cản chuyển đổi là nhân tố gây khó khăn hoặc tốn kém cho khách hàng khi chuyển đổi nhà cung cấp khác. Yếu tố rào cản chuyển đổi thường được sử dụng Đ ại để giải thích tại sao trong một số tình huống khách hàng không hài lòng nhưng vẫn tiếp tục duy trì và giao dịch đối với nhà cung cấp hiện tại. Một số nghiêu cứu đã chỉ ra rằng yếu tố rào cản chuyển đổi tạo ra mối quan hệ dương giữa nó với lòng trung ng thành khách hàng. Rào cản chuyển đổi như là yếu tố làm cho khách hàng phải suy nghĩ, tính toán ườ khi quyết định chuyển sang một đối tác tác khác. Rào cản chuyển đổi càng cao thì khách hàng càng ngại chuyển đổi. Đây là yếu tố nhằm giữ chân khách hàng tạm thời Tr của doanh nghiệp trong việc làm giảm sức ép lôi kéo từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nhưng đây không phải là giải pháp lâu dài, doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh những yếu tố có giá trị gia tăng làm tăng tính thỏa mãn từ đó tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Chính điều này mới tạo nên mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp. SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 1.1.2.4 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ là quá trình cung cấp dịch vụ xuất sắc, vượt trội so với mong đợi của khách hàng. Có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trên toàn thế giới nhưng được sử dụng nhiều nhất và phổ biến nhất là mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman. uế 1.1.3 Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với mọi công ty. Theo tế H nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty in h nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cK cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát họ triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào. Muốn tồn tại và phát Đ ại triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành. Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc chơi toàn cầu mà bạn không thể là người ngoài cuộc, chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các chủ ng doanh nghiệp phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, khi đặt ra những vấn đề đó, nhiều người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là làm thế ườ nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngày nay hầu hết các công ty đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới, nhưng khi không có đủ những Tr kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại lại có quá nhiều công ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại. Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái ấm bị thủng lỗ. Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nỗ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán. Ngày nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi tác trong chuỗi cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối cùng. Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng. Những câu hỏi - làm gì để xây dựng và duy trì lòng uế trung thành? Đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia tăng hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận? Là điều đáng quan tế H tâm của mọi doanh nghiệp. 1.2 Mô hình nghiên cứu 1.2.1 Giới thiệu các mô hình tiêu biểu nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và những yếu tố tác động in h Đã có một số nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, và lĩnh vực ngân hàng nói riêng, tác giả nêu cK ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu. 1.2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) về lòng trung thành của khách hàng trong ngành Ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh họ Nghiên cứu này đề cập đến lòng trung thành của khách hàng Ngân hàng dựa vào ng Đ ại 3 yếu tố chính đó là sự thỏa mãn, sự lựa chọn và thói quen sử dụng. ườ Hình 1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) về lòng trung thành Tr của khách hàng trong ngành Ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn và quyết định lựa chọn của khách hàng là hai yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó ảnh hưởng của yếu tố sự thỏa mãn có tác động mạnh hơn yếu tố sự lựa chọn, trong khi thói quen giao dịch không khẳng định là có tác động đến lòng trung thành trong ngành ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Kim Anh đã đề cập một số giải pháp SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi hữu ích cho các nhà quản trị Ngân hàng nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng. Bên cạnh đó nghiên cứu này còn tồn tại một số nhược điểm như sau: Thứ nhất đã bỏ qua yếu tố rào cản chuyển đổi Ngân hàng, vì trong thị trường uế kinh doanh ngày càng khốc liệt thì các Ngân hàng ngày càng gia tăng các phương thức chăm sóc khách hàng nhằm lôi kéo và giữ chân khách hàng từ đó tạo nên cho khách tế H hàng một niềm tin, dẫn đến một rào cản lớn trong việc chuyển đổi giao dịch từ Ngân hàng này sang ngân hàng khác. Thứ hai đề tài này tiếp cận lòng trung thành của khách hàng cũng như các nhân tố tác động trên phương diện tất cả các dịch vụ Ngân hàng nói chung một cách tổng quát và điều tra h trên toàn bộ thị trường Ngân hàng điều này tạo ra một mặt bằng chung, ít có sự phân biệt cụ in thể giữa từng nhóm khách hàng, từng ngân hàng và từng dịch vụ của Ngân hàng. cK Thứ ba kết quả nghiên cứu của đề tài này chỉ giải thích được 45% sự ảnh hưởng của 2 yếu tố là sự thỏa mãn và sự lựa chọn tác động lên lòng trung thành. Điều đó cho thấy rằng nghiên cứu này đã bỏ qua một số nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng như họ các yếu tố dịch vụ hữu hình và vô hình, giá trị dịch vụ cảm nhận, hình ảnh thương hiệu,… 1.2.1.2 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004) Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng châu Âu. Nghiên cứu Đ ại khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi. Tr ườ ng Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau: Hình 2: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường châu Âu SVTH: Hoàng Kim Phúc – Lớp: K43 QTKD TM 11