Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên đại học huế đối với hệ thống...

Tài liệu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên đại học huế đối với hệ thống anh ngữ quốc tế ez learning

.PDF
146
316
63

Mô tả:

i Đạ ng ườ Tr ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC cK họ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ ĐỐI VỚI inh HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ EZ LEARNING tế Đạ Giáo viên hƣớng dẫn: Sinh viên thực hiện: Lớp: K46A QTKD - TM ọc Niên khóa: 2012 – 2016 ih TS. Hồ Thị Hƣơng Lan Cao Thị Bảo Hà ế Hu Huế, tháng 5 năm 2016 i Đạ ng ườ Tr LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ của nhiều cá nhân và tổ chức. Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ để hoàn thành tốt khóa luận này. Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tôi trong cK họ suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn cô giáo – TS. Hồ Thị Hương Lan đã quan tâm, hướng dẫn tận tình, tỉ mỉ. Những kiến thức, kinh nghiệm và góp ý của cô là định hướng quan trọng giúp tôi hoàn thành tốt luận văn. Bên cạnh đó, việc hoàn thành khóa luận còn nhờ sự hỗ trợ của Ban lãnh đạo trung inh tâm, cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị các phòng tại trung tâm đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại EZ Learning Huế. Cuối cùng, với kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không thể tế tránh được những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các Thầy Cô để bổ sung, hoàn thiện luận văn, là kinh nghiệm quý báu cho quá trình Xin chân thành cảm ơn! Đạ làm việc, công tác sau này. ih Huế, tháng 5 năm 2016 Sinh viên ọc Cao Thị Bảo Hà ế Hu i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC MỤC LỤC ........................................................................................................................i DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................vi DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................... vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ....................................................ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 cK họ 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ...........................................................2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2 2.1.1. Mục tiêu chung .............................................................................................2 2.1.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................2 2.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3 inh 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ........................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .........................................................................................3 tế 4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................3 4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu, xác định cỡ mẫu .........................................................4 Đạ 4.2.1. Phƣơng pháp xác định cỡ mẫu .....................................................................4 4.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu ................................................................................4 4.3. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................4 ih 4.3.1. Thiết kế điều tra khảo sát .............................................................................4 4.3.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................5 ọc 4.4. Phƣơng pháp phân tích, xử lý số liệu ................................................................ 5 4.4.1. Thống kê mô tả.............................................................................................5 Hu 4.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .......................................6 4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................6 4.4.4. Tƣơng quan và hồi quy tuyến tính ............................................................... 6 ế 4.4.5. Kiểm định One Samples T-test ....................................................................7 SVTH: Cao Thị Bảo Hà i i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 4.4.6. Kiểm định One – Way ANOVA ..................................................................7 5. Kết cấu đề tài ...........................................................................................................8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................9 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................9 1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................9 1.1.1. Khái quát về thƣơng hiệu .............................................................................9 1.1.1.1. Khái niệm của thƣơng hiệu ....................................................................9 1.1.1.2. Cấu tạo và đặc điểm của thƣơng hiệu...................................................10 cK họ 1.1.1.3. Thành phần thƣơng hiệu .......................................................................11 1.1.1.4. Chức năng của thƣơng hiệu ..................................................................12 1.1.2. Thƣơng hiệu trong giáo dục .......................................................................14 1.1.3. Lý thuyết về nhận biết thƣơng hiệu ...........................................................15 1.1.3.1. Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu .........................................................15 1.1.3.2. Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu ........................................................15 inh 1.1.3.3. Các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu .........................................................17 1.1.4. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................21 1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................21 tế CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ ĐỐI VỚI HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ EZ Đạ LEARNING ................................................................................................................25 2.1. Tổng quan về Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning ..................................25 2.1.1. Giới thiệu chung về Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning ...................25 ih 2.1.1.1. Triết lý giáo dục, tầm nhìn và sứ mệnh ................................................26 2.1.1.2. Phƣơng pháp học tiếng Anh .................................................................27 ọc 2.1.2. Giới thiệu về Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning Huế ......................29 2.1.2.1. Sơ lƣợc về Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning Huế ....................29 Hu 2.1.2.2. Tình hình hoạt động của Trung tâm Anh ngữ EZ Learning trong năm đầu tiên ..............................................................................................................31 2.1.2.3. Các hoạt động khuếch trƣơng thƣơng hiệu của hệ thống Anh ngữ quốc ế tế EZ Learning ....................................................................................................36 SVTH: Cao Thị Bảo Hà ii i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.1.3. Phân tích một số yếu tố thuộc về thƣơng hiệu EZ Learning ......................40 2.1.3.1. Tên thƣơng hiệu ....................................................................................40 2.1.3.2. Logo ......................................................................................................40 2.1.3.3. Slogan ...................................................................................................42 2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên Đại học Huế đối với Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning .......................................................................42 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ...............................................................................42 2.2.2. Đánh giá sự nhận biết thƣơng hiệu các trung tâm tiếng Anh của sinh viên cK họ Đại học Huế ...........................................................................................................45 2.2.2.1. Nhận biết đầu tiên (Top of mind) .........................................................45 2.2.2.2. Nhận biết không nhắc nhở ....................................................................47 2.2.2.3. Nhận biết có nhắc nhở và không nhận biết ..........................................48 2.2.3. Đánh giá sự nhận biết về thƣơng hiệu Anh ngữ quốc tế EZ Learning ......51 2.2.3.1. Về yếu tố logo.......................................................................................51 inh 2.2.3.2. Về yếu tố slogan ...................................................................................52 2.2.3.3. Về yếu tố phƣơng tiện tiếp cận ............................................................. 53 2.2.3.4. Về yếu tố khuyến mãi ...........................................................................54 tế 2.2.3.5. Về yếu tố quan hệ công chúng ............................................................. 56 2.2.3.6. Sự hiểu biết về thƣơng hiệu EZ Learning ............................................58 Đạ 2.2.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................ 58 2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................... 60 2.2.5.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố về nhận biết thƣơng hiệu EZ ih Learning của sinh viên .......................................................................................60 2.2.5.2. Rút trích nhân tố chính về nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên ..........65 ọc 2.2.6. Phân tích hồi quy tƣơng quan ....................................................................66 2.2.6.1. Kiểm định hệ số tƣơng quan giữa các biến ..........................................66 Hu 2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính lần 1 .........................................68 2.2.6.3. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính lần 2 .........................................69 2.2.6.4. Mô hình hiệu chỉnh ...............................................................................74 ế 2.2.7. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết .......................................................74 SVTH: Cao Thị Bảo Hà iii i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 2.2.7.1. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố tên thƣơng hiệu .......74 2.2.7.2. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố logo .........................75 2.2.7.3. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố quảng cáo ................76 2.2.7.4. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố khuyến mãi..............77 2.2.7.5. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố quan hệ công chúng 77 2.2.7.6. Đánh giá trung bình về sự nhận biết thƣơng hiệu chung của sinh viên78 2.2.8. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm sinh viên về thƣơng hiệu EZ learning ....................................................................................................79 cK họ 2.2.8.1. Nhóm yếu tố giới tính ...........................................................................79 2.2.8.2. Nhóm yếu tố trƣờng đại học .................................................................80 2.2.8.3. Nhóm yếu tố năm học...........................................................................81 2.2.8.4. Nhóm yếu tố công việc bán thời gian ...................................................82 2.2.9. Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lƣợng dịch vụ đào tạo tiếng Anh tại EZ Learning.....................................................................................83 inh 2.2.9.1. Các khóa học đã (đang) tham gia .........................................................83 2.2.9.2. Đánh giá chất lƣợng của các khóa học tại EZ Learning .......................84 CHƢƠNG III: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN tế BIẾT THƢƠNG HIỆU HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ EZ LEARNING ........87 3.1. Định hƣớng ......................................................................................................87 Đạ 3.2. Các giải pháp đề xuất.......................................................................................88 3.2.1. Giải pháp về yếu tố tên thƣơng hiệu ..........................................................88 3.2.2. Giải pháp về yếu tố logo ............................................................................89 ih 3.2.3. Giải pháp về yếu tố quảng cáo ...................................................................89 3.2.4. Giải pháp về yếu tố khuyến mãi.................................................................92 ọc 3.2.5. Giải pháp về yếu tố quan hệ công chúng ...................................................93 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................95 Hu 1. Kết luận .................................................................................................................95 2. Kiến nghị ...............................................................................................................96 2.1. Kiến nghị với ban, ngành lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế có liên quan...........96 ế 2.2. Kiến nghị với ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữ quốc tế EZ Learning Huế ....97 SVTH: Cao Thị Bảo Hà iv i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................98 PHỤ LỤC ....................................................................................................................100 inh cK họ tế ih Đạ ọc ế Hu SVTH: Cao Thị Bảo Hà v i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC HÌNH Hình 1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................5 Hình 1.1. Thành phần của thƣơng hiệu .........................................................................12 Hình 1.2. Tháp nhận biết ............................................................................................... 16 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên đối với Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning ............................. 21 Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng Kiều) ...........................................................22 cK họ Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách du lịch đối với công ty du lịch Vietravel trên địa bàn thành phố Huế (Đặng Thị Hằng) ......................23 Hình 1.6. Mô hình các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu (Trƣơng Đình Chiến, 2005) .......23 Hình 2.1. Bộ máy tổ chức của công ty cổ phần Softech ...............................................26 Hình 2.2. Bộ máy hoạt động của trung tâm EZ Learning Huế......................................30 Hình 2.3. Logo của Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning .......................................41 inh Hình 2.4. Mô hình các yếu tố tác động đến sự nhận biết thƣơng hiệu ..........................74 DANH MỤC BIỂU ĐỒ tế Biểu đồ 2.1. Biểu đồ thống kê nhận biết có nhắc nhở ...................................................48 Đạ Biểu đồ 2.2. Kênh thông tin sinh viên biết đến thƣơng hiệu EZ Learning ...................53 Biểu đồ 2.3. Mức độ nhận biết các chƣơng trình khuyến mãi của EZ Learning ..........55 ih Biểu đồ 2.4. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hoá ......................................................71 Biểu đồ 2.5. Cảm nhận của học viên về các khóa học tại EZ Learning ........................84 ọc Biểu đồ 2.6. Mức độ hài lòng của học viên ...................................................................85 Biểu đồ 2.7. Dự định của học viên ................................................................................86 ế Hu SVTH: Cao Thị Bảo Hà vi i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1. Giá trị Cronbach’s Alpha để đánh giá thang đo .................................................6 Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh năm 2015 và quý I năm 2016 .......................................32 Bảng 2.2. Số lƣợng học viên theo khóa học ..................................................................34 Bảng 2.3. Số lƣợng học viên theo đối tƣợng .................................................................35 Bảng 2.4. Kết quả của chƣơng trình “Mừng sinh nhật 1 tuổi” ......................................38 Bảng 2.5. Kết quả của chƣơng trình “Lì xì đầu năm – Trăm điều may mắn”...............38 Bảng 2.6. Đặc điểm mẫu theo giới tính .........................................................................43 cK họ Bảng 2.7. Bảng cơ cấu mẫu điều tra theo trƣờng ..........................................................44 Bảng 2.8. Cơ cấu mẫu theo năm học .............................................................................44 Bảng 2.9. Bảng cơ cấu mẫu theo công việc bán thời gian ............................................45 Bảng 2.10. Nhận biết đầu tiên .......................................................................................46 Bảng 2.11. Nhận biết không nhắc nhở ..........................................................................47 Bảng 2.12. Sự nhận biết thƣơng hiệu các trung tâm tiếng Anh ....................................49 inh Bảng 2.13. Các mức độ nhận biết thƣơng hiệu EZ Learning ........................................50 Bảng 2.14. Lý do chƣa nhận biết đƣợc thƣơng hiệu EZ Learning ................................ 51 Bảng 2.15. Sự nhận biết về yếu tố logo .........................................................................52 tế Bảng 2.16. Sự nhận biết về yếu tố slogan .....................................................................52 Bảng 2.17. Sự nhận biết về yếu tố quan hệ công chúng ................................................56 Đạ Bảng 2.18. Sự hiểu biết về thƣơng hiệu EZ Learning ...................................................58 Bảng 2.19. Giá trị Cronbach’s Alpha của các biến độc lập...........................................59 Bảng 2.20. Giá trị Cronbach’s Alpha của biến quan sát thành phần sự hài lòng ..........60 ih Bảng 2.21. Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến độc lập lần 1 ...........................61 Bảng 2.22. Ma trận xoay nhân tố lần 1..........................................................................62 ọc Bảng 2.23. Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến độc lập lần 2 ...........................63 Bảng 2.24. Ma trận xoay nhân tố lần 2..........................................................................65 Hu Bảng 2.25. Kiểm định KMO & Bartlett’s đối với biến phụ thuộc ................................ 66 Bảng 2.26. Phần trăm giải thích nhân tố sự nhận biết của các biến thành phần ...........66 Bảng 2.27. Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................66 ế Bảng 2.28. Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố và biến phụ thuộc ............................ 67 SVTH: Cao Thị Bảo Hà vii i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.29. Tóm tắt các yếu tố của mô hình hồi quy tuyến tính lần 1 ...........................68 Bảng 2.30. Phân tích phƣơng sai trong hồi quy lần 1 ...................................................69 Bảng 2.31. Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 1......................................................69 Bảng 2.32. Tóm tắt các yếu tố của mô hình hồi quy tuyến tính lần 2 ...........................70 Bảng 2.33. Phân tích phƣơng sai trong hồi quy lần 2 ...................................................70 Bảng 2.34. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ ....................................................71 Bảng 2.35. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến ............................................................. 72 Bảng 2.36. Kiểm định Durbin - Watson ........................................................................72 cK họ Bảng 2.37. Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 2......................................................73 Bảng 2.38. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố tên thƣơng hiệu ..............74 Bảng 2.39. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố logo ................................ 75 Bảng 2.40. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố quảng cáo.......................76 Bảng 2.41. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố khuyến mãi ....................77 Bảng 2.42. Đánh giá trung bình mức độ nhận biết về yếu tố quan hệ công chúng .......78 inh Bảng 2.43. Đánh giá trung bình về sự nhận biết thƣơng hiệu chung của sinh viên ......79 Bảng 2.44. Kiểm định Independent sample T - test của yếu tố Giới tính .....................80 Bảng 2.45. Kiểm định độ đồng nhất phƣơng sai của yếu tố Trƣờng đại học ................81 tế Bảng 2.46. Phân tích phƣơng sai của nhóm yếu tố Trƣờng đại học ............................. 81 Bảng 2.47. Kiểm định độ đồng nhất phƣơng sai của yếu tố Năm học ..........................81 Đạ Bảng 2.48. Phân tích phƣơng sai của nhóm yếu tố Năm học ........................................82 Bảng 2.49. Kiểm định độ đồng nhất phƣơng sai của yếu tố Công việc bán thời gian ........82 Bảng 2.50. Kiểm định Dunett cho từng cặp 2 nhóm của yếu tố Thời gian làm việc ....83 ih Bảng 2.51. Các khóa học đã (đang) tham gia ................................................................ 83 ọc ế Hu SVTH: Cao Thị Bảo Hà viii i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Nhận biết đầu tiên (Top Of Mind) d Giá trị Durbin – Watson EFA Phân Tích Nhân Tố Khám Phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin VIF Hệ số Phóng Đại Phƣơng Sai (Variance Inflation Factor) ĐKKD Đăng ký kinh doanh cK họ TOM SGD&ĐT Sở Giáo dục và Đào tạo Quản trị kinh doanh CA Cronbach’s Alpha inh QTKD tế ih Đạ ọc ế Hu SVTH: Cao Thị Bảo Hà ix i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập và phát triển ngày càng diễn ra mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực của đời sống nhƣ hiện nay, việc học tập và chuẩn bị cho mình một nền tảng kiến thức chuyên môn vững chắc vẫn là chƣa đủ mà bên cạnh đó, việc rèn luyện các kỹ năng khác cũng không kém phần quan trọng. Ngoại ngữ (đa phần là tiếng Anh) là một trong những yếu tố không chuyên đƣợc yêu cầu nhiều nhất trong hầu hết mọi công việc. Vai trò của việc học tiếng Anh ngày càng trở nên quan trọng và nhu cầu học tiếng Anh cK họ ngày càng tăng ở mọi đối tƣợng từ học sinh, sinh viên cho đến ngƣời đi làm. Trong đó sinh viên là nhóm đối tƣợng có nhu cầu khá cao về vấn đề học tiếng Anh để chuẩn bị cho mình những kiến thức và kỹ năng cần thiết cho nhu cầu tìm kiếm công việc sau này. Vấn đề hội nhập mang lại nhiều cơ hội việc làm cho các sinh viên khi ra trƣờng nhƣng đi kèm đó là thách thức yêu cầu về không chỉ kiến thức chuyên ngành mà còn inh các kỹ năng cần thiết, hàng đầu phải kể đến đó là khả năng sử dụng tiếng Anh. Do đó việc lựa chọn cho mình một trung tâm đào tạo ngoại ngữ để có thể trau dồi khả năng tiếng Anh cũng nhƣ nhằm đạt đƣợc các chứng chỉ, bằng cấp quốc tế là điều vô cùng cần thiết đối với đại đa số sinh viên trên địa bàn thành phố Huế hiện nay. Đi cùng với tế nhu cầu đó, sự phát triển nhanh về cả số lƣợng lẫn chất lƣợng của các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng tăng. Việc xây dựng Đạ và quảng bá thƣơng hiệu trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ là nhu cầu bức thiết của mỗi trung tâm ngoại ngữ khi muốn xây dựng chỗ đứng của mình trên thị trƣờng. Thông khách hàng mục tiêu. ih qua đó, các trung tâm có thể giới thiệu mình đến với ngƣời học là những đối tƣợng EZ Learning là một trong những trung tâm cung cấp các khóa học đào tạo ngoại ọc ngữ theo tiêu chuẩn quốc tế trên địa bàn thành phố Huế. Trong quá trình hoạt động, EZ Learning đã xây dựng một thƣơng hiệu riêng gắn liền với uy tín và chất lƣợng đào Hu tạo mà mình cung cấp. Nghiên cứu này nhằm chỉ ra mức độ nhận biết thƣơng hiệu EZ Learning trong tâm trí nhóm khách hàng mục tiêu là sinh viên Đại học Huế. Đồng thời, từ đó có thể đóng góp những ý tƣởng trong việc nâng cao mức độ nhận biết ế thƣơng hiệu EZ Learning đến với khách hàng, khẳng định vị thế, nâng cao khả năng SVTH: Cao Thị Bảo Hà 1 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp cạnh tranh của Hệ thống Anh ngữ EZ Learning trong lĩnh vực đào tạo Ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế. Đó là lý do mà chúng tôi tiến hành đề tài nghiên cứu: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên Đại học Huế đối với Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning” 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên Đại học Huế đối với Hệ cK họ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning, từ đó đƣa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của nhóm đối tƣợng khách hàng sinh viên đối với EZ Learning trong thời gian tới. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu. - Xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến mức độ inh nhận biết thƣơng hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning. - Phân tích, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên đối với mức độ nhận biết thƣơng hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning của sinh viên Đại học - tế Huế. Thông qua kết quả nghiên cứu, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao mức độ Đại học Huế. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu Mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên Huế đối với trung tâm Anh ngữ quốc tế EZ Learning nhƣ thế nào? Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning? Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning cần có những giải pháp nào để nâng cao Hu - ọc - ih - Đạ nhận biết thƣơng hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning đối với sinh viên mức độ nhận biết thƣơng hiệu của mình đối với nhóm khách hàng sinh viên Đại học? ế SVTH: Cao Thị Bảo Hà 2 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Mức độ nhận biết của sinh viên Đại học Huế đối với thƣơng hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning. Khách thể nghiên cứu: Sinh viên các trƣờng đại học thuộc Đại học Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Các trƣờng đại học thuộc Đại học Huế. - Phạm vi thời gian: cK họ Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp đƣợc tiến hành thu thập trong 2 năm 2014 – 2015. Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ 02/2016 – 05/2016. Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện từ 18/01/2016 – 15/05/2016. - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning đối với sinh viên các trƣờng thuộc Đại học Huế. inh 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp tế Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan từ nhiều nguồn: giáo trình, luận văn, báo cáo và nguồn thông tin từ internet. Đạ Thu thập các số liệu thống kê, tổng hợp từ cơ sở thực tập EZ Learning cung cấp. Thu thập số liệu về số lƣợng sinh viên các trƣờng đại học từ Đại học Huế. 4.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ih Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách tiến hành điều tra khảo sát sinh viên tại các trƣờng đại học bằng bảng hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi bảng hỏi qua ọc email. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia để có những dữ Hu liệu sơ cấp bằng cách tham khảo ý kiến của Giảng viên hƣớng dẫn nghiên cứu đề tài, ban Giám đốc, Bộ phận Marketing tại cơ sở EZ Learning để có những hƣớng đi đúng cho đề tài. ế SVTH: Cao Thị Bảo Hà 3 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu, xác định cỡ mẫu 4.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu Để xác định cỡ mẫu, tác giả áp dụng công thức tính mẫu của Cochran(1977): z 2 p(1  p) n e2 Do tính chất p  q  1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Đề tài tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e=0,08. Lúc đó mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: cK họ Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lƣợng cần đƣa vào phân tích để kết quả điều tra có nghĩa. Với 29 biến định lƣợng, cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra là 145 mẫu, do đó với mẫu 150 sinh viên là đạt yêu cầu. inh 4.2.2. Phương pháp chọn mẫu Phƣơng pháp chọn mẫu mà đề tài lựa chọn là phƣơng pháp lấy mẫu xác suất, kỹ thuật lấy mẫu phân tầng tỷ lệ dựa trên số lƣợng sinh viên chính quy của trƣờng đại học 4.3. Thiết kế nghiên cứu Đạ 4.3.1. Thiết kế điều tra khảo sát tế đó trên tổng thể sinh viên của toàn bộ Đại học Huế. Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến một số chuyên gia, bộ phận Marketing tại EZ Learning về các chiến lƣợc marketing, quảng bá ih thƣơng hiệu,… để tiến hành xây dựng bảng hỏi. Ngoài ra tác giả còn tham khảo ý kiến của chuyên gia để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi, thu nhận các thông tin, ý kiến đóng ọc góp, tiến hành điều chỉnh từ ngữ, cách thức diễn đạt một cách dễ hiểu nhất, sau đó đƣa ra bảng hỏi chính thức cuối cùng và đi vào khảo sát trên 150 sinh viên tại các trƣờng ế Hu Đại học. SVTH: Cao Thị Bảo Hà 4 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 4.3.2. Quy trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Kết hợp cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến Dự kiến thang đo cK họ Mô hình nghiên cứu chính thức Thang đo điều chỉnh Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ inh Nghiên cứu chính thức tế Phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS Đạ Kết luận, báo cáo Hình 1. Quy trình nghiên cứu ih 4.4. Phƣơng pháp phân tích, xử lý số liệu Sau thi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành thu thập bảng hỏi, ọc nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Sau đó, sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố khám phá, … bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 Hu 4.4.1. Thống kê mô tả Số liệu phân tích xong đƣợc trình bày dƣới dạng bảng biểu và đồ thị nhằm minh ế họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê, tác giả tổng hợp để SVTH: Cao Thị Bảo Hà 5 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp biết đặc điểm của đối tƣợng điều tra nhƣ giới tính, hiện đang theo học trƣờng/khoa đại học nào, năm thứ mấy và công việc bán thời gian hiện tại. 4.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Bảng 1. Giá trị Cronbach’s Alpha để đánh giá thang đo 0,8 Cronbach’s Anpha Thang đo tốt 0,7 Cronbach’s Anpha < 0,8 Thang đo sử dụng đƣợc 0,6 Cronbach’s Anpha < 0,7 cK họ Thang đo chấp nhận đƣợc nếu khái niệm đo lƣờng là mới hay mới đối với ngƣời đƣợc phỏng vấn (Nguồn: Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 1) 4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Điều kiện cần để tiến hành phân tích EFA là dữ liệu phải đáp ứng tiêu chuẩn của inh kiểm định KMOvà Bartlett. Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc chấp nhận khi giá trị hệ số KMO nằm trong khoảng [0,5;1], giá trị Eigenvalue lớn hơn1 và tổng phƣơng sai trích ≥ 50%. Nhằm xác định số lƣợng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn: - Tiêu chuẩn Kaiser: Tiêu chuẩn này nhằm xác định số nhân tố đƣợc rút trích từ thang tế đo. Những biến hay yếu tố kém quan trọng sẽ bị loại bỏ, chỉ giữ lại nhân tố quan trọng bằng cách xét giá trị: Eigenvalue. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên Đạ đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích. Tiêu chuẩn phƣơng sai trích: Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phƣơng sai trích không đƣợc nhỏ hơn 50%. 4.4.4. Tương quan và hồi quy tuyến tính ih - ọc  Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Điều kiện để tiến hành hồi quy là giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc phải có Hu mối quan hệ tƣơng quan tuyến tính.Giả thuyết: Ho: (Giữa 2 biến không có mối liên hệ tƣơng quan tuyến tính) H1 : (Giữa 2 biến có mối liên hệ tƣơng quan tuyến tính) ế SVTH: Cao Thị Bảo Hà 6 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp Nguyên tắc: Sig. < 0,05: Hai biến có mối quan hệ tƣơng quan tuyến tính với độ tin cậy 95% Sig. > 0,05: Hai biến không có quan hệ tƣơng quan tuyến tính với độ tin cậy 95%  Kiểm tra sự phù hợp của mô hình Xây dựng xong mô hình hồi quy, vấn đề quan tâm đầu tiên là phải xem xét độ phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu qua R2. Giá trị R2 càng lớn (gần với giá trị 1) thì mô hình hồi quy càng phù hợp. Nhƣng để suy rộng kết quả cho tổng thể, chúng ta cần cK họ kiểm định hệ số R2 thông qua bảng ANOVA. Giả thuyết: H0: R2 = 0 (Mô hình không phù hợp với tập dữ liệu) H1: R2 Nguyên tắc: (Mô hình phù hợp với tập dữ liệu) Sig. < 0,05: Mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu. inh Sig ≥ 0,05: Mô hình hồi quy không phù hợp với tập dữ liệu. 4.4.5. Kiểm định One Samples T-test Sử dụng kiểm định One-sample T-test để kiểm định mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể. tế  Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=µ0  Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠µ0 Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0 Sig > 0,05: Chƣa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0 4.4.6. Kiểm định One – Way ANOVA ih Đạ Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Kiểm định phƣơng sai một yếu tố One – Way ANOVA để so sánh giá trị trung ọc bình của sinh viên thuộc các nhóm yếu tố khác nhau đối với mức đánh giá chung. Tuy nhiên điều kiện để thực hiện kiểm định này là phƣơng sai của các nhóm yếu tố phải H0: Phƣơng sai giữa các nhóm trong một yếu tố là đồng nhất. Hu đồng nhất, do đó trƣớc hết phải thực hiện kiểm định Levene test với giả thiết: H1: Phƣơng sai giữa các nhóm trong một yếu tố là không đồng nhất. ế SVTH: Cao Thị Bảo Hà 7 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp 5. Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chƣơng 2: Đánh giá mức độ nhận biết sinh viên Đại học Huế đối với thƣơng hiệu Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning. Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp để Hệ thống Anh ngữ quốc tế EZ Learning nâng cao mức độ nhận biết của mình đối với nhóm khách hàng sinh cK họ viên. Phần III: Kết luận, kiến nghị inh tế ih Đạ ọc ế Hu SVTH: Cao Thị Bảo Hà 8 i Đạ ng ườ Tr GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái quát về thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm của thương hiệu Theo quan điểm truyền thống đƣợc đại diện bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản cK họ xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm tổng hợp, thƣơng hiệu đƣợc nhìn nhận dƣới nhiều góc độ khác nhau. Có hai khái niệm về thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra dƣới quan điểm tổng hợp. Theo Amber & Styles: “Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, inh sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”. tế Theo Philip Kotler: “Thƣơng hiệu có thể hiểu nhƣ tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân Đạ biệt với sản phẩm của đối thủ”. Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) - là một ih dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung trong “Thương hiệu và ọc nhà quản lý” định nghĩa: “Thƣơng hiệu, trƣớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tƣợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là Hu doanh nghiệp) hoặc hình tƣợng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác”. ế SVTH: Cao Thị Bảo Hà 9
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan