Tài liệu đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở tp. cần thơ

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ LỜI CẢM TẠ
… …  Sau quá trình học tập và rèn luyện dưới mái trường Đại học Cần Thơ và thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu tại TP Cần Thơ, em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Đề tài này được hoàn thành là nhờ sự nổ lực của bản thân, sự động viên của gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè và đặc biệt là sự giúp đỡ của quý thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh. Vì vậy, em xin chân thành gởi lời cảm ơn đến: Quý thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Cần Thơ đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường. Cô Lê Trần Thiên Ý là giảng viên đã nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Cha mẹ, những người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên giúp đỡ trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn. Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian thực hiện đề tài và kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong quý thầy cô góp ý để luận văn của em hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Ngày …… tháng …… năm 2011 Sinh viên thực hiện Lâm Phước Thuận GVHD: Lê Trần Thiên Ý ii SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ LỜI CAM ĐOAN
… …  Tôi xin cam đoan rằng đề tại này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Ngày …… tháng …… năm 2011 Sinh viên thực hiện Lâm Phước Thuận GVHD: Lê Trần Thiên Ý iii SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HỨỚNG DẪN
… …  • Họ và tên người hướng dẫn: Lê Trần Thiên Ý • Học vị: ............................................................................................................... • Chuyên ngành: Kinh Tế Ngoại Thương • Cơ quan công tác: Trường ĐẠI HỌC CẦN THƠ • Tên học viên: Lâm Phước Thuận • Mã số sinh viên: 4085491 • Chuyên ngành: Kinh tế ngoại thương • Tên đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ” NỘI DUNG NHẬN XÉT 1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. 2. Về hình thức ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. 3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. 4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn ............................................................................................................................. GVHD: Lê Trần Thiên Ý iv SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ ............................................................................................................................. ........................................................................................................................... 5. Nội dung và các kết quả đạt được ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. 6. Các nhận xét khác ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. 7. Kết luận ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. Cần Thơ, ngày.....tháng......năm 2011 Giáo viên hướng dẫn Lê Trần Thiên Ý GVHD: Lê Trần Thiên Ý v SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ____________________________________________________ …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………. Ngày…..tháng……năm 2011 Giáo viên phản biện GVHD: Lê Trần Thiên Ý vi SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ..................................................................................................1 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................2 1.2.1. Mục tiêu chung ................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................2 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................2 1.3.1. Phạm vị thời gian ..........................................................................2 1.3.2. Phạm vi không gian .........................................................................2 1.3.3. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................2 1.4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU......................................................................2 1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài..........................................................2 1.4.2. Các nghiên cứu trong nước .............................................................4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................8 2.1. GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ....................8 2.1.1. Khái niệm ........................................................................................8 2.1.2. Các loại hình siêu thị .......................................................................8 2.1.3. Đặc trưng của siêu thị ......................................................................9 2.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..................10 2.2.1. Khái niệm ......................................................................................10 2.2.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ......................11 2.3. CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.... .................................................................................................................15 2.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality)....................................... 15 2.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance) ................................ 18 2.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) ................... 19 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT........................................... 20 GVHD: Lê Trần Thiên Ý vii SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................ 22 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU............................................................. 22 3.1.1. Nghiên cứu định tính .................................................................... 22 3.1.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................. 23 3.2. NGUỒN THÔNG TIN ....................................................................... 25 3.3. THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU ....................... 27 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu................................................................. 27 3.3.2. Thiết kế mẫu ................................................................................. 27 3.4. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................................... 27 3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO ................................................................. 29 3.5.1. Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa........................................... 29 3.5.2. Thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên ........................... 30 3.5.3. Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất..................................................... 30 3.5.4. Thang đo yếu tố Giá cả ................................................................. 31 3.5.5. Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mại ................................... 31 3.5.6. Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ..................................................... 31 3.5.7. Thang đo yếu tố Sự hài lòng của khách hàng ................................ 32 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................33 4.1. SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG TP CẦN THƠ ....................................33 4.1.1. Tình hình kinh tế – xã hội của TP Cần Thơ...................................33 4.1.2. Thực trạng phát triển của hệ thống siêu thị ở TP.Cần Thơ..............36 4.2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI THAM QUAN MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ............................42 4.2.1. Thông tin về đối tượng nghiên cứu ................................................42 4.2.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ......................................45 4.2.3. Phân tích dữ liệu nghiên cứu...........................................................48 4.2.4. Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ ..................................................................57 GVHD: Lê Trần Thiên Ý viii SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ ..............................................61 5.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ..........................................................61 5.1.1. Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ. ........................................................................................................61 5.1.2. Ý kiến của khách hàng. .................................................................61 5.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ.................... 62 CHƯƠNG 6 KIẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 66 6.1. KẾT LUẬN .......................................................................................66 6.2. KIẾN NGHỊ.......................................................................................66 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................68 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN...........................................70 PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.....................................................76 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ........................................................77 PHỤ LỤC 4: HỒI QUY ĐA BIẾN ..............................................................82 GVHD: Lê Trần Thiên Ý ix SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ............................................................9 Bảng 2.2: Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng..........15 Bảng 2.3: Thang đo SERVQUAL ....................................................................17 Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng hàng hóa.........................................................30 Bảng 3.2: Thang đo Thái độ phục vụ nhân viên................................................30 Bảng 3.3: Thang đo Cơ sở vật chất...................................................................31 Bảng 3.4: Thang đo Giá cả ...............................................................................31 Bảng 3.5: Thang đo Chương trình khuyến mại .................................................31 Bảng 3.6: Thang đo Dịch vụ hỗ trợ ..................................................................31 Bảng 3.7: Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ..............................................32 Bảng 4.1: Thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn TP Cần Thơ trong giai đoạn 2005 – 2010 .............................................................................................34 Bảng 4.2: Số lượng siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn TP Cần Thơ hiện nay ...................................................................................................................38 Bảng 4.3: Tình hình kinh doanh của các siêu thị ở TP Cần Thơ........................40 Bảng 4.4: Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo từng nhóm giới tính..................43 Bảng 4.5: Tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình của khách hàng................43 Bảng 4.6: Kết quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị..............................................................................46 Bảng 4.7: Kết quả thống kê các biến của yếu tố sự hài lòng của khách hàng ....47 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các thang đo........................................................49 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng của khách hàng..................50 Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Bartlett của các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.........................................................................................50 Bảng 4.11: Ma trận nhân tố sau khi xoay..........................................................51 Bảng 4.12: Diễn giải các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ.............................................................52 Bảng 4.13: Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ.......................................................52 GVHD: Lê Trần Thiên Ý x SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Bảng 4.14: Hệ số tải nhân tố của các biến đo lường sự hài lòng của khách hàng .........................................................................................................................53 Bảng 4.15: Các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy....................................53 Bảng 4.16: Kết quả hàm hồi quy đa biến ..........................................................54 Bảng 4.17: Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và khả năng quay lại siêu thị của khách hàng .......................................................................................................59 GVHD: Lê Trần Thiên Ý xi SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng . .........................................................................................................................12 Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .....................................19 Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU.................20 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết ...........................................................21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................23 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu..........................................................................29 Hình 4.1: Trình độ văn hóa của đối tượng nghiên cứu ......................................44 Hình 4.2: Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu.............................................44 Hình 4.3: Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ ...........................................................................................................48 Hình 4.4: Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa............................................56 Hình 4.5: Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ ....................................................................57 Hình 4.6: Khả năng quay lại siêu thị và giới thiệu siêu thị với người khác của khách hàng .......................................................................................................58 Hình 5.1: Ý kiến của khách hàng về sự cần thiết cải tiến các yếu tố của siêu thị .........................................................................................................................61 GVHD: Lê Trần Thiên Ý xii SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt CLHH: Chất lượng hàng hóa CSVC: Cơ sở vật chất CTKM: Chương trình khuyến mãi ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long DTĐ: Diện tích đất DTKD: Diện tích kinh doanh DTXD: Diện tích xây dựng DVHT: Dịch vụ hỗ trợ GC: Giá cả KCN: Khu công nghiệp KDC: Khu dân cư NXB: Nhà xuất bản SGC: Sài Gòn Coopmart SHL: Sự hài lòng TĐNV: Thái độ nhân viên TMDV: Thương mại dịch vụ TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TPCT: Thành phố Cần Thơ Tiếng Anh ACSI: American Customer Satisfaction Index (Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ CSI: Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng) ECSI: European Customer Satisfaction Index (Mô hình chỉ số hài lòng của Liên minh Châu Âu) EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố) GDP: Gross domestic product (Tổng sản phẩm quốc nội) ISO: International Organization for Standardization (Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế) KMO: Kaiser-Meyer-Olkin SEM: Search Engine Marketing (Mô hình cấu trúc tuyến tính) SERVPERF: Service performance SERVQUAL: Service quality GVHD: Lê Trần Thiên Ý xiii SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế điều muốn đạt tới. Bởi theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch vụ mua sắm ở các siêu thị tổng hợp cũng không ngoại lệ. Xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như những mong muốn của khách hàng đối với các siêu thị cũng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ. Ở Việt Nam các siêu thị được hình thành khá muộn so với các nước trên thế giới (các siêu thị đầu tiên ở Việt Nam ra đời tại TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn 1993 – 1994, mãi đến giai đoạn 1995 – 1997 mới mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước). Tuy nhiên quy mô, chất lượng các siêu thị thì ngày càng được nâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tính đến hết năm 2010 cả nước có 571 siêu thị kinh doanh tổng hợp, chuyên doanh và hầu hết các siêu thị này tập trung ở các khu đô thị, các thành phố hay thị xã của các tỉnh và TP Cần Thơ cũng không ngoại lệ. Ngay từ khi các siêu thị đầu tiên ra đời ở TP Cần Thơ, chúng đã trở thành địa chỉ mua sắm tin cậy cho các tầng lớp người dân nơi đây. Theo thời gian các siêu thị này không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị này thì vẫn còn rất nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm. Từ chất lượng hàng hóa, đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi…Tất cả điều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ. Vì vậy việc đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ là một việc làm vô cùng cần thiết. Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ” để có một cái nhìn khách quan, khoa học về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở TP Cần Thơ và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các siêu thị ở đây để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. GVHD: Lê Trần Thiên Ý 1 SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ. Qua đó đề ra những giải pháp để các siêu thị sẽ nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị và thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu 1: Phân tích tình hình phát triển của hệ thống siêu thị trên địa bàn TP Cần Thơ trong thời gian qua. - Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.Cần Thơ. - Mục tiêu 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.Cần Thơ. - Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở TP.Cần Thơ. 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Phạm vi thời gian Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm 2011 đến tháng 12 năm 2011. 1.3.2. Phạm vi không gian Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường TP Cần Thơ. Các siêu thị được nghiên cứu là các siêu thị kinh doanh tổng hợp gồm Coopmart, Maximark, Vinatex, Metro. Đề tài không đề cập đến các siêu thị chuyên doanh (Theo quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh). 1.3.3. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với những khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ. 1.4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài GVHD: Lê Trần Thiên Ý 2 SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ 1.4.1.1. Binta Abubakar, Customer satisfaction with supermarket retail shopping, Swinburne University of Technology - Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu được thiết kế để điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc. Các yếu tố được đưa ra xem xét là môi trường ở siêu thị, sự thân thiện của đội ngũ nhân viên, chủng loại thực phẩm cung cấp, sự đa dạng về hàng hóa, giá cả, thủ tục thanh toán và khả năng tiếp cận. - Phương pháp nghiên cứu: Cỡ mẫu sử dụng được là 800 với tỷ lệ đáp ứng là 75%. Tất cả các câu hỏi dựa trên thang điểm Likert 10, từ 1 = hoàn toàn không hài lòng đến 10 = hoàn toàn hài lòng. Phân tích nhân tố (EFA) được sử dụng để rút ra các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Những đáp viên được yêu cầu cho điểm tầm quan trọng của các nhân tố và sau đó đánh giá mức độ hài lòng họ đối với các nhà bán lẻ. - Kết quả: Trong số các nhân tố đưa ra khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố ”danh tiếng” của nhà bán lẻ được cho là quan trọng nhất, bao gồm danh tiếng của nhà bán lẻ, danh tiếng về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy dịch vụ khách hàng tốt có thể là một tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung thành nơi khách hàng và duy trì khả năng quay trở lại của khách hàng. 1.4.1.2. Dirk Dusharme, Retailer Customer Satisfaction Survey, Quality Digest 5/2007. - Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu của cuộc điều tra là nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ. - Phương pháp nghiên cứu: Cuộc điều tra thực hiện khảo sát thông qua trang Survey Gold từ Golden Hills Software Inc. Có khoảng 4.200 người trả lời. Tuy nhiên, chỉ có những cửa hàng được hơn 30 người đánh giá (38 cửa hàng) mới được đưa vào phân tích. Những dữ liệu cơ bản được phân tích bởi Quality Digest, việc phân tích sâu hơn được thực hiện bởi Tom Pyzdek với phương pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM... Một thành viên của hệ thống chỉ số GVHD: Lê Trần Thiên Ý 3 SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI) cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách quản lý ACSI. - Kết quả: kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, cửa hàng có sạch sẽ và việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không. Trong đó, những khách hàng đánh giá yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có tầm quan trọng hơn so với các yếu tố khác. Tuy nhiên, yếu tố giá cả được đề cập ở đây không chỉ là giá của hàng hóa mà giá được xem xét trong mối liên quan chặt chẽ với “chất lượng của hàng hóa”, nghĩa là khách hàng muốn chi phí họ bỏ ra phải tương xứng với những gì mà họ nhận được. 1.4.1.3. Poornima Pugazhenthi, Factors Influencing Customer Loyalty and Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods, School of Management Blekinge Institute of Technology, Master’s Thesis 2010 in Business Administration - Mục tiêu: mục đích chính của nghiên cứu này là tìm các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh. Hàng tiêu dùng nhanh là thực phẩm và phi thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, được bán một cách nhanh chóng và có giá tương đối thấp. - Phương pháp nghiên cứu: Các yếu tố mà một khách hàng sẽ cân nhắc khi lựa chọn một cửa hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào sự trả lời của các khách hàng trong phỏng vấn sơ bộ. Một danh sách các yếu tố được trình bày sẵn và các khách hàng được yêu cầu tự do bày tỏ quan điểm của mình một cách khách quan. Khách hàng sẽ cho điểm về mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi của họ trên thang điểm 10, với (1): hoàn toàn không quan trọng và (10): rất quan trọng. - Kết quả nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí ở cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toán nhanh chóng, dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, khuyến mãi. 1.4.2. Các nghiên cứu trong nước GVHD: Lê Trần Thiên Ý 4 SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ 1.4.2.1. Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10/2006. - Mục tiêu: nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đó lường chúng, trường hợp tại TP.HCM. Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. - Phương pháp nghiên cứu: + Thang đo: nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka &ctg, 1996), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị. + Mẫu: Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết với khách hàng nữ (từ 21 tuổi trở lên) tại bốn hệ thống siêu thị ở TPHCM, đó là (1) Coopmart, (2) Maximark, (3) Cora, (4) Citimart. Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng và không theo tỉ lệ với kích thước n = 335. Sau khi thu thập và kiểm tra, 32 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n = 318 + Phương pháp phân tích: các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục được kiểm định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt) thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis). Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết. Phương pháp ước lượng là maximum likelihood. Phương pháp phân tích đa nhóm trong SEM cũng được sử dụng để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm (tuổi và thu nhập) đối với các mối quan hệ giữa CLDVST, SAT, và TTST. GVHD: Lê Trần Thiên Ý 5 SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ - Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. 1.4.2.2. Lê Văn Huy và Ngô Thị Sa Ly, Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí, Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học, Đại học Đà Nẵng, 2010. - Mục tiêu: nghiên cứu xây dựng các thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và thang đo lường chúng. - Phương pháp nghiên cứu: + Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu ứng dụng mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Irahim (2002), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại Việt Nam. + Mẫu: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng của các siêu thị chính tại thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương p háp thuận tiện với kích thước n=319. + Phương pháp xử lý số liệu: Bằng phương pháp phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, nhóm nhân tố bán lẻ bao gồm nhân tố không khí, quan cảnh bên trong, đặc điểm siêu thị, giá trị tăng thêm. Nhóm nhân tố khách hàng bao gồm định hướng hưởng thụ và định hướng thực lợi. Sau đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy. - Kết quả: kết quả phân tích chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm giải trí bị tác động bởi ba nhóm nhân tố. Các nhân tố cửa hàng bán lẻ và các nhân tố khách hàng, vận chuyển đã tác động thuận chiều đến trải nghiệm mua sắm giải trí, kết luận này phù hợp với nghiên cứu của Ibrahim (2002). Mặt khác, có sự khác biệt GVHD: Lê Trần Thiên Ý 6 SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính khác nhau và không có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có các thu nhập khác nha GVHD: Lê Trần Thiên Ý 7 SVTH: Lâm Phước Thuận Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ 2.1.1. Khái niệm "Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "thị trường" ("chợ"). Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Theo Philip Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa". 2.1.2. Các loại hình siêu thị Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ "siêu thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc... thậm chí còn có siêu thị việc làm nữa. (những cách gọi này hay được dùng tại Hà Nội và TP.HCM). * Tiêu chuẩn siêu thị Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng: GVHD: Lê Trần Thiên Ý 8 SVTH: Lâm Phước Thuận